Giải pháp Marketing hỗn hợp cho dịch vụ MyTV Net của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC

Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là sự cạnh tranhgay gắt trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông với nhiều nhà cun

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

ĐỖ PHƯƠNG TRANG

GIẢI PHAP MARKETING HON HỢP CHO DỊCH VỤ MYTV NET CUA

CONG TY PHAN MEM VA TRUYEN THONG VASC

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

HÀ NỘI- 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tan

nghệ Bưu chính Viễn thông

Có thê tìm hiệu luận văn tai:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là sự cạnh tranhgay gắt trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông với nhiều nhà cung cấp với các dịch

vụ công nghệ mới, khi mà các dịch vụ viễn thông đã bão hòa thì công nghệ thông tin được xem

như một thị trường màu mỡ, đem lại doanh thu cao.

Công nghệ mới phát triển giúp các thế hệ thiết bị di động kết nối mạng Internet ngàycàng trở nên phô biến Công nghệ truyền hình trên Internet ngày nay không chỉ mang nội dunglên chiếc tivi mà còn cho phép người dùng truy cập thưởng thức nội dung đó thuận tiện dễ dànghơn rất nhiều trên màn hình của các các thiết bị nối mạng như điện thoại thông minh

(smartphone), máy tính bảng (tablet), máy choi game (game console), máy vi tính gọi chung là

truyền hình tương tác đa màn hình qua công nghệ OTT (OTT Multiscreen)

Năm trong dé án tổng thể VNPT Multiscreen Platform (VMP) của Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam, Công ty VASC đã nghiên cứu và phát triển dịch vụ truyền hình tươngtác đa màn hình qua công nghệ OTT với tên thương hiệu là MyTV Net, với sự đầu tư kỹ lưỡng

về cơ sở hạ tầng, tính năng, nội dung hứa hẹn đây sẽ là một dịch vụ tiềm năng trong tương lai.Tuy nhiên, dịch vụ mới ra đời trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nên lượng khách hàng biết đếnchưa cao, một trong những phương thức dé dịch vụ tiếp cận nhanh chóng đến khách hàng làqua hoạt động truyền thông, quảng cáo Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketinghỗn hợp đối với dịch vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: “Giải pháp Marketinghỗn hợp cho dịch vụ MyTV Net của Công ty Phan mềm và Truyền thông VASC”, với mongmuốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực Marketing hỗn hợp đối với một dịch vụ cụ thể, từ đó cónhững đề xuất giải pháp về lĩnh vực này đối với dịch vụ MyTV Net của Công ty VASC

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ MyTV Netcủa Công ty VASC tính đến thời điểm hiện tại thì chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu về vấn

đề này Vì vậy, dé góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ này của

Công ty VASC thì việc nghiên cứu đề tài “Gidi pháp Marketing hỗn hop cho dịch vụ MyTV

Net của Công ty Phần mém và Truyền thông VASC” là hết sức cần thiết có ý nghĩa cả về lý

luận, thực tiễn và không trùng lặp với các công trình đã nghiên cứu cùng chủ đề trên Kết quảnghiên cứu của đề tài dự kiến sẽ góp phần tăng hiệu quả kinh doanh đối với dịch vụ MyTV Net

của Công ty VASC.

thiện hoạt động Marketing hỗn hợp cho dịch vụ này trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e - Đối tượng: Hoạt động Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ MyTV Net của Công ty

VASC.

e Pham vi: Luận văn tập trung nghiên cứu 4 van dé trong hoạt động Marketing hỗnhợp (gọi tắt là 4P) gồm: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá cước (Price), chínhsách phân phối (Place) và chính sách xúc tiễn hỗn hợp (Promotion)

5 Phương pháp nghiên cứu

e Về mặt lý thuyết: Tổng hợp các lý thuyết, mô hình nổi bật về Marketing và

Marketing hỗn hợp.

® Vé mặt thực tiễn: sử dụng một số phương pháp như: phương pháp thu thập thông tinthứ cấp, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn được kết cầu

thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ

- - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho dịch vụ MyTV Net của

Công ty VASC

- — Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp cho dịch vụ

MyTV Net của Công ty VASC

Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING HON HỢP TRONG

DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

Chương này giới thiệu những van dé lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp: tổng quan

Marketing và Marketing hỗn hợp, các công cụ của Marketing hỗn hợp Bên cạnh đó, phân nào

thể hiện vai trò của Marketing hỗn hợp đối với các doanh nghiệp kinh doanh dich vụ

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp

1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing hỗn hợp

1.1.1.1 Khái nệm Marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler- một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cau và ước muốn thôngqua các tiễn trình trao doi” [1]

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiệncác quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dich vụ và ýtưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) [1]

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinhdoanh mới Trong những năm gần đây, Hiệp hội Marketing Mỹ đã những nhận định mới về

Marketing như: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,

truyền thông và phân phái giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004) “Marketing là tập hợp

các hoạt động, cầu trúc cơ chế và quy trình nhamtao ra, truyền thông và phân phối những thứ

có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007) [1]

Tổng quát lại, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể

thỏa mãn nhu cau và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đồi những thứ có giá trị với

những người khác” [1].

1.1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Chủ tịch Hiệp hộiMarketing Mỹ, Neil Borden: “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dung dé đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [11].

Theo Philip Kotler, “Marketing hỗn hợp là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soátđược của Marketing mà công ty sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường

mục tiêu ” [8].

1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing doi với doanh nghiệp

1.1.2.1 Chức năng của Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanhnghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việcthực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp

tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác

trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉnhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng

từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

1.1.2.2 Vai trò của MarketingVai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thê tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài

Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng

Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích vềbản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin

Vai trò của Marketing đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketingtrong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội Vai trò của Marketing trong

xã hội có thé được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội

1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing hỗn hợp

1.2.1 Chiến lược Marketing của tổ chức

Thông thường có những chiến lược Marketing của tô chức, gồm:

Các chiến lược thâm nhập thị trường

Các chiến lược mở rộng va phát trién thị trường

Các chiến lược mở rộng và phát triển sản pham

- Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm va thị trường

1.2.2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phâmhướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thê bỏ tiền ra mua sản phẩm Do vậy, doanh nghiệpcần phải quan tâm đến cá nhân và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua và hành vi

mua của họ [3].

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp có thé

dựa trên việc phân tích SW:

- Who: ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phâm?

- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua đề làm gì?

- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Dia điểm mua sắm nào gan voi ho?

- When: Ho mua khi nao? Vao dip nao?

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng can phân tích dé lựa chọn tập khách hang mục tiêu chomình theo một số tiêu chí: độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tôn giáo

Tiếp theo, doanh nghiệp tiễn hành phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốndựa trên các tiêu chí sau:lỗi sống, tầng lớp xã hội, hoạt động hay tham gia, thái độ, ý thức

Qua phân tích trên, doanh nghiệp có thé xác định một bức tranh về những khách hàngmục tiêu của mình Tùy thuộc mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thé quyết định xem ai

sẽ là khách hàng mục tiêu của mình.

1.2.3 Ngân sách cho hoạt động Marketing hỗn hợp

Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông củadoanh nghiỆp:

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

Phương pháp cân băng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp chi theo khả năng

Chính sách sản phẩm thường được gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.

Cũng như với các doanh nghiệp kinh doanh sản phâm hữu hình, các doanh nghiệp dịch

vụ có thé sử dụng ma trận sản pham/thi truong cua Ansoff để vạch ra các chiến lược mở rộng

kinh doanh [5].

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thi trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ

Thi trường mới Mo rộng thị trường Đa dạng hóa

Một diém cân lưu ý khác trong chính sách sản phâm là chính sách bao gói Bao gói làmột yêu tố cấu thành rất quan trọng của sản pham vi nó góp phan tạo ra hình anh của sản phẩm,tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm

1.3.2 Chính sách giá (Price)

1.3.2.1 Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá

- Sự tác động của nhu cầu

- Sự tác động của chi phí

- Sự tác động của cạnh tranh

1.3.2.2 Các phương pháp định giá

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn

- Định giá theo giá trị nhận thức của người mua

- Định giá theo giá tri

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá đấu thầu

1.3.2.3 Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới

Sản phẩm mới là sản phâm xuất hiện đầu tiên trên thị trường nào đó Đối với sản phẩm

mới, chính sách giá cả thăm dò thường dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ước tính.

1.3.2.4 Chính sách định giá phân biệt

Việc phân biệt giá có một số hình thức:

- Phân biệt giá cấp 1 (phân biệt giá hoàn hảo): Công ty đặt cho mỗi người mua một sảnphẩm một mức giá khác nhau

- Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác nhau

- Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thịtrường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá

Dé phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện:

+ Thị trường có thé phân khúc được và khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường

độ co giãn khác nhau.

+ Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trường giá cao

hơn.

+ Phân biệt giá không gây sự bắt bình và khó chịu trong khách hàng

+ Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trường không vượt quá số tiền

thu thêm được do phân biệt giá.

Xác định giá phí trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chi căn cứ vào chi phi và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp.

Khi định giá như vậy, sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp Việc định

giá phải nhìn nhận từ thị trường.

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng [3]

1.3.3.1 Các loại kênh phân phối

- Kênh không cấp (kênh trực tiếp)

- Kênh một cấp có một người trung gian như một người bán lẻ

- Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý hoặc người bán buôn và người bán lẻ

1.3.3.2 Những quyết định trong phân phối

Quyết định về việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về số cấp trong

kênh, số lượng các tô chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức trung gian Việc thết lập

lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đây mỗi bộ phận trong toàn bộ dây truyền cũngrất quan trọng

1.3.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền tin về sản phâm và bản thân doanh nghiệp tớikhách hàng nhằm thuyết phục ho tin tưởng và mua sản phẩm Do vậy, người ta còn gọi đây làcác hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication)

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp chokhách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết và ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đốivới sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lượcgắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp,mục tiêu cụ thé của quảng cáo

1.3.4.2 Các hoạt động xúc tiễn bán hàng

- Các chính sách thúc đây bán hang

+ Thúc day tiêu dùng+ Thúc đầy bán hàng+ Thúc đây dịch vụ

- Trang bi nơi bán hang

- Tổ chức bán hangTuy nhiên, để đảm bảo quá trình cung cấp dịch vụ hiệu quả thì phải lưu ý các hoạt độnggiám sát, đánh giá hiệu quả của những thành viên trực tiếp tham gia quá trình cung cấp dịch vụ.Việc đánh giá có thé thông qua các bảng tiêu chuẩn, bảng đánh giá với từng bộ phận nhân viên

khác nhau.

1.4 Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

1.4.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ

1.4.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) đưa ra định nghĩa: “Dich vụ là một hoạt động

hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” [3].

1.4.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

- Tinh vô hình

- Tinh không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

- Tinh không đồng đều về chat lượng

- Tính không dự trữ được

- Tinh không chuyền quyền sở hữu

1.4.2 Đặc trưng của hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củaMarketing hàng hóa Trên thực tế, trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống Marketing hỗn hợptruyền thống thường được thay đổi bằng cách bé sung thêm 3 yếu tố (3P) dé tạo thành hệ thống

Marketing hỗn hợp 7P, đó là:

- Con người (People)

- Sử dụng các yếu tô hữu hình (Physical Evidence)

Chương 2- THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING HON

HỢP CHO DỊCH VU MYTV NET CUA CÔNG TY VASC

Chương này giới thiệu tong quan về Công ty Phan mém và Truyén thông VASC, thựctrạng hoạt động Marketing hỗn hợp của dịch vụ MyTV Net

VASCVI GIÁ TRI GINH CAD

Slogan: Vi gia tri dinh cao — Reaching the top of value

2.1.2 Chức nang va nhiệm vụ

- Nghiên cứu, phát triển, sản xuất, gia công phần mềm;

- Xuất khẩu, nhập khẩu và kinh doanh các sản phâm phần mềm;

- Tư vấn, thiết kế và cung cấp các giải pháp công nghệ thông tin;

- Cung cấp thông tin trên mạng và trên tap chí;

- Dịch vụ quảng cáo;

- Các dịch vụ truyền thông: báo chí, truyền hình;

- Dịch vụ nghiên cứu thị trường;

- Hoạt động Marketing và quan hệ công chúng;

- Sản xuất, kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng về viễn thông và công nghệ thông

tin;

- Đại lý cung cấp dịch vụ internet băng rộng và truyền thông đa phương tiện;

- _ Xây dựng ha tầng mạng truyền hình kỹ thuật số mặt đất, truyền hình cáp, hệ thống

định vị toàn cầu và truyền hình vệ tinh;

- Mua bán lắp đặt sửa chữa các thiết bi mã hoá và thiết bi ang ten thu vệ tinh, giải mãcác chương trình truyền hình nước ngoài;

- _ Kinh doanh các ngành nghề khác được quy định trong điều lệ và giấy đăng ký kinh

doanh của Công ty.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức