Hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYEN THỊ THU TRANG

HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING

CUA VNPT HÀ NỘI DOI VỚI DỊCH VỤ FIBER VNN

TOM TAT LUẬN VAN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

HA NOI - 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: TS Bach Đức Hiển Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 11 giờ, ngày 20 tháng 9 năm 2015

Có thé tìm hiệu luận văn tai:

- Thư viện Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 1997, Việt Nam chính thức kết nối Internet toàn cầu Và chỉ sau 6 năm, dịch vụ Intetnet băng thông rộng ADSL đã được

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cung cấp rộng rãi trên toàn quốc với thương hiệu Mega VNN.

Hiện thị trường Việt Nam có 7 nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp

quang Tuy nhiên, thị phần dịch vụ Internet tại Việt Nam hiện nay vẫn được chia cho 3 nhà cung cấp chính là VDC, Viettel telecom, FPT

telecom Tại VNPT Hà Nội, việc triển khai các dịch vụ của VNPT nói chung và dịch vụ Fiber VNN nói riêng luôn tích cực va kip thời Nhưngvới tình hình cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, trên thị trường đang gây áp lực rất lớn cho các nhà cung cấp Xuất phát từ tình hình thực tiễn đó tác

gia chọn đề tài: “Hoat động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN” dé thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh của mình Đây là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa quan trọng

trong thời điểm hiện nay và duy trì phát triển dịch vụ trong tương lai 2 Tổng quan về van đề nghiên cứu

Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ

trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Chính vì vậy, van đề truyền thông Marketing không những được những nhà quản

lý quan tâm mà còn thu hút rất nhiều tâm huyết của các nhà nghiên cứu Liên quan đến vấn đề này, đã có nhiều kết quả nghiên cứu, bài báo, luận án

tiễn sĩ, thạc sĩ dé cập và giải quyết Có thé nêu ra một số quả nghiên cứu

như Lê Thị Lan Hương (2012) đã nghiên cứu về nhân tố tác động tới hoạt

động truyền thông Marketing trong các doanh nghiệp tại Việt Nam, Nguyễn Viết Lâm (2013) cũng đã nghiên cứu về việc phải tăng cường hoạt

động truyền thông Marketing tích hop (IMC) trong các doanh nghiệp ở Việt Nam, các tác giả Võ Thị Câm Ly (2011), Trần Minh Thu (2014) cũng

nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing đối với sản phâm bia tại công ty Bia Hué và đối với hệ cao đăng nghề của Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông Bên cạnh đó, cũng đã có một số các luận văn cao học

nghiên cứu về hoạt động Marketing đối với dịch vụ Internet cáp quang của VNPT như các tác giả Ly Anh Tuan (2013), Đinh Hồng Hải (2013).

Tuy nhiên, các giải pháp đưa ra mới dừng lại là các giải pháp

chung về Marketing mà chưa nghiên cứu sâu về hoạt động truyền thông Marketing Với môi trường cạnh tranh luôn thay đôi như hiện nay, cũng như anh hưởng của dé án Tái cấu trúc Tập đoàn VNPT của Thủ tướng Chính phủ đã ảnh hưởng không nhỏ tới VNPT nói chung và VNPT Hà Nội nói riêng Vì vậy, các đánh giá về thực trạng và

giải pháp đưa ra trong các đề tài trên có một số điểm không còn sát với những biến động trên thị trường hiện nay nữa.

Từ các nội dung đã đề cập ở trên, chúng ta thấy rằng vấn đề

truyền thông Marketing, cũng như dịch vụ Fiber VNN đã được rất nhiều các tác giả quan tâm và nghiên cứu Tuy nhiên, theo tác giả

được biết cho đến nay chưa có bất cứ nghiên cứu nao về hoạt động

truyền thông Marketing đối với dịch vụ Fiber VNN của VNPT Hà

Nội Thông qua quá trình nghiên cứu thực tế hoạt động truyền thông

Marketing tại VNPT Hà Nội kết hợp với các dữ liệu thu thập được, đề tài hi vọng sé đưa ra giải những pháp khả thi, hữu dụng làm căn cứ cho Ban Lãnh đạo Công ty có những điều chỉnh cần thiết để hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho dịch vụ Fiber VNN góp phần

nâng cao kết quả kinh doanh của dịch vụ này trên địa bàn Hà Nội.

3 Mục đích nghiên cứu

Đề thực hiện mục đích này, luận văn nghiên cứu nhăm vào các mục tiêu sau:

- Nghiên cứu tong quan lý thuyết về truyền thông Marketing.

- Tổng hợp, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông

Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

- Duara một số dé xuất, giải pháp nhăm hoan thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Ha Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

- Pham vi nghiên cứu: Đề tai tập trung nghiên cứu các hoạt

động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN tại thị trường Hà Nội dựa vào đữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ 2010 — 2014.

5 Phương pháp nghiên cứu

Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về

Marketing và truyền thông Marketing.

Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt động truyền

thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN Cụ

thé như sau:

Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với các dịch vụ nói chung và đối với dịch vu Fiber VNN nói riêng.

Thu thập thông tin sơ cấp về hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN Dé thu thập thông tin

này, tác giả dự kiến sẽ thực hiện phương pháp: phỏng vấn, khảo sát

khách hàng hiện tại của dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Hà Nội.

Từ những thông tin thu thập được tác giả dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá dé đưa ra kết luận

và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của

VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

6 Bồ cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cau thành 3 chương:

Chương 1: Những van dé cơ bản về hoạt động truyén thông

Marketing trong doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT

Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN.

CHUONG 1 - NHUNG VAN DE CƠ BẢN VE HOẠT DONG TRUYEN THONG MARKETING TRONG DOANH NGHIEP

1.1 Tổng quan về truyền thông Marketing

1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing

1.1.1.1 Marketing

Có nhiều các quan điểm, khái niệm về marketing Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing

lên một bước cao mới Khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing,

chúng ta hiểu rang đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tô chức (cả tổ chức kinh doanh và tô chức phi lợi nhuận) bao gồm việc

tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,

xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch

truyền thông với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn

nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá

trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.

1.1.1.2 Hệ thống hoạt động Marketing

Hệ thông Marketing bao gồm công ty và các bên liên quan

(khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, trung gian Marketing ) mà

công ty xây dựng mỗi quan hệ có lợi với họ.

MA |

E——® Công ty

` , Trung gian Nguoi tiéu

Nhà cung ứng rs? Marketing dung

——> Đôi thủ

L— — Các nguồn lực môi trường |

Hình 1.1 Hệ thống Marketing hiện đại (Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)

1.L2 Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông Marketing a Khải niệm

Nhiều khái niệm về truyền thông Marketing đã được các học giả đưa ra Theo nghĩa hẹp, truyền thông Marketing (hay còn gọi là xúc

tiến) là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix Truyền thông

Marketing không chỉ những hoạt động thông tin, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá và giữ vững thị phần cho doanh nghiệp Kotler (2003) là “cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng “Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và ban thân

doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh

nghiệp cũng như sản pham, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

b Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing đóng vai trò hàng đầu cho sự phát

triển của doanh nghiệp vì cho phép xác định các mục tiêu và đưa ra

các biện pháp thực hiện Truyền thông markerting không chỉ đơn thuần là một quá trình chiến thuật mà là một quá trình chiến lược.

Thương hiệu lưu lại trong trí nhớ của khách hàng không chỉ thông

qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn nhờ vào hiệu

quả truyền thông lâu dài.

1.1.2.2 Mô hình truyền thông

Có nhiều quan điểm khác nhau của các học giả về các mô hình truyền thông Theo MsShane (2005), luồng thông tin được chuyền đi

theo các bước theo hình 1.2 như sau:

Còn theo quan điểm của Kotler (2003), mô hình truyền thông gồm 9 phan tử và được di chuyền theo các bước sau:

Thông điệp

Người gửi Ma hoa „ Giải mã Người

Phương tiện truyền nhận

a théng i

mm Phản héi ¿ -==-=-=-===- Đápứng | _¡

Truyền thông Marketing theo quan điểm của Kotler (2003)

của một số tô chức doanh nghiệp được xem là một hỗn hợp xúc tiễn

bao gồm các thành tố sau đây:

George Belch và Belch (2003) đưa ra quan điểm về các công cụ truyền thông Marketing hỗn hợp gồm:

TRUYEN THONG

HON HOP

Quang Marketing thông Kích Quan hệ Bán hàng"áo trực tiế tương tác thích tiêu công +4 nhân

e rực Hep và qua thụ chúng ca nhe

Hình 1.4: Các công cụ truyền thông Marketing

(Nguồn: Belch và Belch, 2003)

a Truyén thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

e Quang cáo (Advertising)e Kích thích tiêu thu

e Quan hệ công chúng và truyền thông

b Truyền thông qua kênh cá nhân

e Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

e Ban hàng cá nhân (Personal Selling)

c Truyén thong qua Internet va truyén thong tương tac

1.13 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing1.1.3.1 Truyén thông tĩnh

Truyền thông tĩnh: bao gồm những hình thức truyền thông

như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tai liệu về

sản phâm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đôi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Moore, 2004).

1.1.3.2 Truyền thông động

Truyền thông động: bao gồm những hình thức truyền thông như

quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bảy tại các điểm bán, là

những thứ có thé thay đổi thường xuyên dé ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Moore, 2004).

Các nội dung trong một kế hoạch truyền thông động gồm

những nội dung sau:

a Xác định đối tượng truyền thông Marketing

b Xác định mục tiêu của truyền thông Marketing

c Thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền thông Marketing

e Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp Nguồn thông điệp

^ @ Lua chọn kênh truyền thông và công cụ truyền thông

e _ Các kênh truyền thông

- _ Kênh truyền thông trực tiếp (cá nhân) - Kênh truyền thông gián tiếp

e Céng cụ truyền thông Marketing

- _ Lựa chọn công cụ theo giai đoạn sẵn sàng của người mua

- Lua chọn công cu theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

e _ Xây dựng ngân sách

- Phuong pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho

truyền thông markeitng

- Phuong pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu - Phuong pháp cân bằng cạnh tranh

- Phuong pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ ƒ Thực hiện, giảm sát, hiệu chính kế hoạch

- Thiết lập các tiêu chuẩn

- So sánh kết quả thực hiện được với mục tiêu - _ Các mức độ điều chỉnh

1.14 Truyền thông Marketing tích hợp 1.1.4.1 Khái nệm

Theo Philip Kotler (2003), “Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp và hội nhập của tất cả các công cụ tiếp thị truyền thông, những con đường, chức năng và các nguồn trong công

ty vào một chương trình liên tục nhằm tối đa hóa tác động đối với

người tiêu dùng và người dùng cuối khác với chi phí tối thiểu” [16].

Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - 4As: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông Marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu Marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu

quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.

1.1.4.2 Sự cần thiết của việc sử dụng IMC trong các doanh nghiệp

Truyền thông marketing tích hợp đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp.

12 Đặc thù hoạt động truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ

12.1 Dac thù cua dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Lovelock va Wirtz (2007) “Dich vụ là hoạt động hay

lợi ich được một bên cung cấp cho bên kia Mặc dù quá trình cung

dịch vụ có thé liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự

sở hữu của bat kỳ yếu tố sản xuất nào”.

Sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể được chia thành 3 loại:

- _ Dịch vụ thuần túy (vô hình)

- San phẩm hữu hình thuần túy

- Hỗn hợp sản phẩm hữu hình — dich vụ (kết hợp cả hai yếu tốt hữu hình và vô hình)

1.2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

- Tinh vô hình/không hiện hữu

- Tinh không đồng đều về chất lượng - Tinh không dự trữ được

- Tinh không chuyển quyền sở hữu

1.2.2 Đặc điểm truyền thông Marketing đối với các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.2.2.1 Các kênh truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ

1.2.2.2 Truyền thông qua kênh sản xuất

e _ Truyền thông qua nhân viên cung cấp dịch vu

e _ Truyền thông qua môi trường vật chất cung cấp dịch vụ 1.2.2.3 Xác định hỗn hợp truyền thông Marketing

13 Kết luận chương

Chương | tập trung giới thiệu nền tang, cơ sở lý luận cho

toàn bộ luận văn, giúp tác giả có cái hiểu sâu hơn, rõ hơn về lý thuyết truyền thông Marketing và lý thuyết về truyền thông Marketing đối

với dịch vu Từ đó đưa ra căn cứ dé thực hiện các bước nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông marketing của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ Fiber VNN tại chương sau.

CHUONG 2 - THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING CUA VNPT HÀ NOI DOI VỚI DỊCH VU Ngày 01/01/2008, Bưu điện thành phố Hà Nội (cũ) đã chính thức

được chia tách thành 2 pháp nhân mới là Bưu điện Hà Nội (mới) và

VNPT Hà Nội Theo quyết định phê duyệt, VNPT Hà Nội là đơn vi

kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn.

VNPT Hà Nội là một trong 64 viễn thông các tỉnh, thành phố

trực thuộc Tập đoàn, là một trong những đơn vị thành viên hàng năm

có doanh thu lớn nhất.

2.1.2 — Giới thiệu về dịch vụ Fiber VNN

Dich vu Fiber VNN là một dịch vụ của Tập đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam được nghiên cứu từ năm 2005 và được chính

thức đưa vào kinh doanh ngày 20/11/2010 Dịch vụ Fiber VNN dựa trên nền tảng công nghệ FTTH (Fiber to The Home) Công nghệ cáp quang FTTH là công nghệ mạng viễn thông băng thông rộng bằng

cáp quang được nối đến tận nha để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và tivi.

Đặc điểm nỗi bật của dịch vụ Fiber VNN là đường truyền có

tốc độ ôn định; tốc độ truy cập Internet cao, không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp, an toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây; nâng cấp băng

thông dé dang mà không cần kéo cáp mới.

Trong những năm qua, nhằm phục vụ cho khách hàng có sự lựa chọn các gói cước Fiber VNN thực sự phù hợp, VNPT Hà Nội đã

đưa ra nhiều gói cước khác nhau dé cho khách hàng lựa chọn.

2.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh dich vụ Fiber

VNN trong thời gian gan đây

Bảng 2.2: Số liệu phát triển thuê bao Fiber VNN của VNPT Hà Nội 2011-2013

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Số thuê | Tốc độ | Số thuê | Tốc độ | Số thuê | Tốc độ

Nhóm khách bao tăng so bao tăng so bao tăng sohàng tăng VỚI tăng với tăng vol

thém nam thém nam thém nam

trước trước trước FiberVNN (tăng gấp 4 lần so với năm 2013) Trong khi đó, trong hai tháng 1-2/2015, VNPT Hà Nội đã tiếp nhận thêm 9,761 yêu cầu lắp

đặt dịch vụ Fiber VNN, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2015, VNPT Hà

Nội đã phát triển được 36.000 thuê bao bằng con số thuê bao đạt được của cả năm 2014.