HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG
ĐÀO THÚY NGA
HOẠT ĐỘNG TRUYÊN THÔNG MARKETING CHO CÁC NGÀNH ĐÀO TẠO MỚI CỦA
TRUONG ĐẠI HỌC HAI DUONG
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
Mã so: 60.34.01.02
TOM TAT LUAN VAN THAC SI
HÀ NOI - NĂM 2015
Trang 2Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG
Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG THỊ VIỆT ĐỨC
Phản biện 1: TS Nguyễn Văn Tấn
Phản biện 2: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ngày tháng năm 2015
Có thê tìm hiéu luận văn tại:
Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Trang 3PHAN MỞ DAU 1 Lý do chọn đề tài
Trường Đại học Hải Dương (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương) là Trường công lập trực thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh Hải Dương, được thành lập ngày 26 tháng 07 năm 2011 trên cơ sở nâng cấp từ Trường Cao đăng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương và được đổi tên theo Quyết định số 378/QĐ-TTg ngày 01 thang 3 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ.
Với truyền thống 52 năm xây dựng và trưởng thành, Nhà trường có uy tín và thế
mạnh trong đảo tạo chuyên nghiệp và dạy nghề theo các khối ngành kinh tế kỹ thuật
-xã hội Được nâng cấp lên Đại học từ năm 2011, Nhà trường đã mở rộng ngành nghề đào
tạo, trong đó có các ngành mới được cấp phép đảo tạo từ năm 2013 là: Quản trị văn phòng,
Quản tri dịch vụ du lịch và lữ hành Vi là các ngành học mới, nên các ngành học này chưa
được học sinh, các bậc phụ huynh biết đến, dẫn đến việc tuyên sinh của Nhà trường cho các ngành này còn thấp Mặc dù Nhà trường đã có những đầu tư trong việc truyền thông
về các ngành đào tạo của Trường tới đối tượng học sinh, sinh viên trong khu vực song
chưa đạt được hiệu quả cao.
Trước những áp lực cạnh tranh gay gắt trong tuyên sinh giữa các trường Đại học, Cao đăng như hiện nay cùng với sự không hiệu quả trong truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới, tôi xin lựa chọn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing cho các
ngành đào tạo mới của Trường Đại học Hải Dương” với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông marketing đối với sản phẩm là dịch vụ giáo dục dao tạo Đại học và từ đó đưa ra những đề xuất nhằm thúc đây hoạt động truyền thông marketing đối với
các ngành đào tạo mới của Nhà trường.
2 Tong quan vấn đề nghiên cứu
Hiên nay, Marketing trong giáo dục đã không còn mới mẻ, nó được nghiên cứu và
áp dụng trong các tô chức giáo dục cũng như các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ giáo dục.
Trong đó, giáo dục Đại học, Cao đẳng là thị trường có cung, cầu và sự cạnh tranh trong
thị trường này ngày càng mạnh mẽ Do vậy marketing cho các Trường Đại học và Cao
đăng đã được nhiều trường quan tâm và đầy mạnh áp dụng Có nhiều đề tài trong và ngoài nước đề cập đến marketing giáo dục như một số đề tài:
- Đề tài: “Chiến lược Marketing cho trường Cao dang nghề Da Nẵng”, Đặng Thị Kim
Thuận, Trường Đại học Đà Nẵng, năm 2012.
Trang 4- Đề tài: “Một số giải pháp nhăm thực hiện va phát triển hoạt động Marketing trong trường Đại học Công đoàn”, Tạ Minh Hà, Trường Đại học Kinh tẾ, Đại học Quốc gia Hà Nội,
năm 2010.
- Dé tài: “Hoạt động truyền thông Marketing cho hoạt động tuyên sinh của Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông”, Trương Thanh Bình, Học viện Công nghệ Bưu chínhViễn thông, năm 2013.
Trong đó, dé tài “Hoạt động truyền thông Marketing cho hoạt động tuyén sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông” đã hệ thống lại tương đối rõ ràng lý thuyết về truyền
thông marketing và áp dụng sát với điều kiện thực tế trong hoạt động tuyén sinh nhằm nâng
cao hiệu quả tuyển sinh của Học viện.
Tuy nhiên chưa có đề tài nào có đề cập hoặc nghiên cứu về truyền thông marketing
cho sản phẩm là dịch vụ giáo dục đảo tạo, cụ thể là các nganh dao tạo mới của trường Đại học Hải Dương Do vậy tác giả mong muốn nghiên cứu sâu hơn về sự cần thiết của hoạt động truyền thông marketing đối với các ngành đào tạo này trong điều kiện thực tế của Nhà trường.
3 Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống lai lý thuyết về truyền thông marketing và ứng dụng của nó đối với sản phẩm
là dịch vụ giáo dục đào tạo bậc Đại học, Cao đăng:
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới tại
Trường Đại học Hải Dương;
- Đưa ra giải pháp khả thi nhằm đây mạnh hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới của Trường Đại học Hải Dương, qua đó hỗ trợ công tác tuyên sinh của
Nhà trường.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới
của Trường Đại học Hải Dương- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới của Trường
Đại học Hải Dương với số liệu từ 2011 -2014.
+ Đề xuất giải pháp nhằm nhằm đây mạnh hoạt động truyền thông marketing cho các
ngành dao tạo mới của trường Đại học Hải Dương giai đoạn 2015-2020.
5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Trang 5- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, Internet
- Tiép can vé thuc tế:
+ Thu thập và phân tích thông tin thứ cấp về dịch vụ đào tạo của Nhà trường;
+ Phương pháp quan sát, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp
phân tích, so sánh trong tiếp cận thực tế.
6 Kết cầu của đề tài
Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận
văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Một số vấn dé cơ bản về truyền thông marketing và ứng dụng trong lĩnh
vực giáo dục, đào tạo
Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing doi với các ngành đào tao
mới của Trường Đại học Hải Dương
Chương 3: Một số giải pháp nhằm day mạnh hoạt động truyền thông marketing cho
các ngành đào tạo mới của trường Đại học Hải Dương
Trang 6CHƯƠNG 1: MOT SO VAN DE CƠ BẢN VE
TRUYEN THONG MARKETING VA UNG DUNG TRONG LINH VUC
GIAO DUC, DAO TAO
1.1 Téng quan về truyền thông marketing 1.1.1 Khát niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt
động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp
tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp /2, tr.45].
Truyền thông Marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phâm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị
trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ
nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu /4, tr.6].
1.1.2 Quy trình truyền thông marketing
Dé phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yêu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định
mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách
truyền thông marketing, quyết định về hệ thống truyền thông marketing, đánh giá kết quả
truyền thông
1.1.2.1 Phát hiện công chúng mục
1.1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.1.2.3 Thiết kế thông điệp
1.1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
1.1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông
1.1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về truyền thông marketing
1.1.2.7 Đánh giá kết quả truyền thông marketing
1.1.3 Các phương tiện truyền thông marketing
Dé truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một t6 chức doanh nghiệp có thé sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phương tiện này có những ưu nhược điểm nhất
Trang 7Định nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thé liên quan đến những yếu tô hữu hình nhất định nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bat ky yếu tố sản xuất nào /5,ír.8].
Định nghĩa 2: Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người
tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đôi mong
muốn có lợi cho người tiêu dùng /5,tr.8].
Có thé nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cap cho khách hàng có thé được chia
thành 3 loại:
- Dịch vụ thuần túy (vô hình) - Sản phẩm hữu hình thuần túy
- Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dich vụ
1.2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ
- Tính vô hình
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng
- Tính không dự trữ được
- Tính không chuyên quyền sở hữu
1.2.2 Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
1.2.2.1 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
Trang 8- Thông qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có
mặt của dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so với các dịch vụ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản pham khi có nhu cầu
- Tăng doanh số bán của các dịch vụ hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với dịch vụ mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
- Hoạt động truyền thông marketing cũng có thể được sử dụng nhằm thông tin đến các
nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên văn hóa
doanh nghiệp dựa trên những giá trị nhất định.
1.2.2.2 Mục tiêu của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
Mục tiêu truyền thông marketing bên ngoài
- Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàng
- Thông tin về lợi ích khi mua va sử dụng dịch vụ
- Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh - Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ
- Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và nơi dịch vụ có sẵn - Thuyét phuc khach hang hién tai va tiém năng sử dung dịch vu
- Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành cho khách hàng của doanh nghiệp
và những lý do cho những chính sách đó.
Mục tiêu của truyền thông marketing bên trong
- Truyền thông chi nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp - Truyén tin về kế hoạch, chương trình hoạt động và sự kiện của doanh nghiệp - Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được
- Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới
1.2.2.3 Các kênh truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
Truyền thông qua kênh sản xuất chính là sự khác biệt lớn của các doanh nghiệp
dịch vụ so với các doanh nghiệp kinh doanh sản phâm hữu hình Hai nguồn tin quan trọng
có thé giúp doanh nghiệp dịch vụ truyền thông đến khách hàng của mình là các nhân viên ở tuyến đầu và môi trường vật chất ở nơi cung cấp dịchvụ.
1.3 Truyền thông marketing trong thị trường giáo dục Dai học, Cao dang1.3.1 Thị trường giáo dục Đại học, Cao đẳng
Trang 9Trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế, dù muốn hay không, chúng ta cũng phải chấp nhận cơ chế thị trường, vận
dụng nó một cách khôn ngoan để tồn tại và phát triển, ké cả trong lĩnh vực giáo dục
Với sự nhận thức đúng quan niệm "giáo dục là hàng hoá dịch vụ" xuất phát từ thực tiễn
xã hội vận hành trong điều kiện kinh tế thị trường thì sản phẩm của giáo dục phải được coi là
một loại hàng hóa và lĩnh vực giáo dục phải được coi là một lĩnh vực dịch vụ Như vậy, dịch
vụ giáo dục phải có chủ thé nhất định cung ứng, lợi ích do giáo dục mang lại không chỉ cho riêng người học mà còn cho cả nhà nước và cộng đồng Kết quả giáo dục, hay nói cách khác là
sản phâm của giáo dục chứa đựng cả lợi ích công cộng và lợi ích cá nhân
1.3.2 Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm giáo dục Đại học
- Bản chất các ngành học mà trường Đại học cung cấp cho người học là những sản phẩm dịch vụ về giáo dục đào tạo Do vậy, truyền thông marketing cho các ngành học cũng chính là truyền thông cho các sản pham tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
- Trong lĩnh vực giáo dục, người học vừa là khách hàng, vừa là sản phẩm đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ Tại thị trường này, người cung cấp dịch vụ lại đồng thời là người đánh
giá chất lượng đầu ra vì ở Việt Nam chưa có một hệ thống chuẩn kiểm định chất lượng giáo
dục Vì thế, dư luận xã hội chính là người cuối cùng quyết định uy tín thương hiệu của từng
đơn vi giáo dục.
- Việc tiếp thị giáo dục không chỉ hướng đến mục tiêu thu hút người học mà còn nhằm
khang dinh thuong hiéu, uy tin, chat lượng dao tao cua don vi giáo dục Bên cạnh đó, hoàn
thiện hệ thống đánh giá bên trong và bên ngoài cũng là việc làm cấp bách bởi đó là cơ sở dé xây dựng bảng xếp loại các trường.
1.4 Kết luận chương 1
CHUONG 2: THUC TRẠNG HOAT DONG TRUYEN THONG
MARKETING DOI VOI CAC NGANH DAO TAO MOI CUA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HAI DUONG
2.1 Tổng quan về trường Đại học Hải Dương 2.1.1 Giới thiệu về Trường Đại học Hải Dương
Trường Đại học Hải Dương (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương) là Trường công lập trực thuộc UBND tỉnh Hải Dương, được thành lập theo Quyết định số
Trang 10TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 26 tháng 07 năm 2011 trên cơ sở nâng cấp từ Trường
Cao đăng Kinh tế - Kỹ thuật Hai Dương và được đổi tên theo Quyết định số 378/QĐ-TTg ngày
01 tháng 3 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ
Cơ cau tổ chức
- Ban Giám hiệu: Gồm 01 Hiệu trưởng, 03 Phó Hiệu trưởng.
- Phòng, khoa, trung tâm: 10 phòng ban, 17 khoa, 15 trung tâm và 01 trạm Y tế
- Tổng số cán bộ, giảng viên và nhân viên: 326 người bao gồm cán bộ quản lý làm
việc chính tại các phòng ban, giảng viên tham gia giảng dạy tại các khoa chuyên môn và các
giảng viên, nhân viên làm việc tại các trung tâm thực hành
Chức năng, nhiệm vụ
Trường Đại học Hải Dương trực thuộc UBND tỉnh Hải Dương, chịu sự quản lý hành
chính trực tiếp của UBND tỉnh Hải Duong; chịu sự quản lý Nhà nước chuyên ngành của Bộ
Giáo dục và Dao tao;
Trường là đơn vị sự nghiệp công lập tự bảo đảm một phan chi phí hoạt động, thuộc hệ
thống giáo dục quốc dân, hoạt động theo các quy định của Luật Giáo dục, Điều lệ Trường Đại
hoc ;
Trường có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng:
2.2.3 Thực trạng đào tạo tại Trường Đạt học Hải Dương
* Bậc đào tạo
Trường có 05 bậc dao tạo: Đại học, Cao dang, Trung học chuyên nghiệp, dạy nghề và
Liên thông Nghề - Trung cấp, Trung cấp - Cao đăng, Cao đăng - Đại học.
* Về ngành đào tạo
Đến năm 2013 - 2014, Nhà trường đã triển khai đảo tạo 12 ngành học ở các bậc đào
tạo dai học, cao đăng, trung cấp chuyên nghiệp, đó là: 05 ngành khối Kinh tế (Kể toán - Kiểm toán, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Kinh rễ Tổng hợp, Quan tri dịch vu du lịch
và lữ hành), 02 ngành thuộc Quan lý xã hội (Quan tri văn phòng, Tỉ iéng Anh chuyên ngành ),
05 ngành khối Kỹ thuật (Điện tử - truyền thông, Cơ điện lạnh, Công nghệ thông tin, Chăn nuôi thú y, Phát triển nông thôn).
* Quy mô đào tạo
Quy mô đào tạo của Nhà trường năm học 2013 - 2014 là gần 6000 học sinh sinh viên (HSSV) với 19 chuyên ngành thuộc các hệ đào tạo trình độ đại học, cao đăng, trung cấp
Trang 11chuyên nghiệp
* Đội ngũ giảng viên
Tổng số là 326 người, trong đó có 296 giảng viên tăng so với cùng kỳ năm 2013 là 27
người đạt 10% và tang so với cùng kỳ năm 2012 là 69 người đạt 29,5%; trong đó có 87% trong
độ tudi đưới 40; số lượng đội ngũ cán bộ chủ chốt (gốm trưởng, phó phòng, khoa, trung tâm) là
76 người, tăng 47% so với cùng ky năm 2012 và tăng 23,2% so với cùng ky năm 2013.
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào
tạo mới của Trường Đại học Hải Dương2.2.1 Giới thiệu các ngành học moi
2.2.1.1 Nganh Quản tri văn phòng
2.2.1.2 Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
2.2.2.Thị trường mục tiêu và lợi thế riêng của hai ngành học mới
Nhà trường xác định đối tượng sinh viên mục tiêu cho hai ngành này là học sinh trên
địa bàn Tỉnh và các tỉnh lân cận Tỉnh Hải Dương Mặt khác trong đào tạo hai ngành học mới
nay của Trường Dai học Hai Duong có những điềm khác biệt và được coi là lợi thé riêng so
VỚI các cơ sở đảo tạo khác:
+ Điểm đâu vào học tại Trường sẽ không quá cao
+ Tăng cường hoc tập từ thực tế +Bổ sung kiến thức ngoại ngữ
+ Giảng viên là những người có kinh nghiệm thực tế: Với 100% giảng viên của Khoa đều có trình độ sau đại học có kiến thức chuyên môn sâu, đã và đang làm việc tại các doanh nghiệp
trong ngành.
+ Hoạt động ngoại khóa được tăng cường
2.2.3 Hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới tại trường
Đại học Hải Dương
2.2.3.1 Mục tiêu truyền thông marketing cho các ngành đảo tạo mới của Trường
Đại học Hải Dương
- Tăng hiệu quả tuyên sinh cho các ngành học nói chung và đặc biệt là hai ngành học mới; - Tạo thiện cảm với cộng đồng, xã hội và với các bậc phụ huynh, học sinh và sinh viên về hình ảnh của Nhà trường.