Hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới của Trường Đại học Hải Dương

Trước những áp lực cạnh tranh gay gắt trong tuyên sinh giữa các trường Đại học,Cao đăng như hiện nay cùng với sự không hiệu quả trong truyền thông marketing cho cácngành đào tạo mới, tôi

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

ĐÀO THÚY NGA

HOẠT ĐỘNG TRUYÊN THÔNG MARKETING

CHO CÁC NGÀNH ĐÀO TẠO MỚI CỦA

TRUONG ĐẠI HỌC HAI DUONG

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã so: 60.34.01.02

TOM TAT LUAN VAN THAC SI

HÀ NOI - NĂM 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG THỊ VIỆT ĐỨC

Phản biện 1: TS Nguyễn Văn Tấn

Phản biện 2: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: ngày tháng năm 2015

Có thê tìm hiéu luận văn tại:

Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Với truyền thống 52 năm xây dựng và trưởng thành, Nhà trường có uy tín và thế

mạnh trong đảo tạo chuyên nghiệp và dạy nghề theo các khối ngành kinh tế kỹ thuật

-xã hội Được nâng cấp lên Đại học từ năm 2011, Nhà trường đã mở rộng ngành nghề đào

tạo, trong đó có các ngành mới được cấp phép đảo tạo từ năm 2013 là: Quản trị văn phòng,

Quản tri dịch vụ du lịch và lữ hành Vi là các ngành học mới, nên các ngành học này chưa

được học sinh, các bậc phụ huynh biết đến, dẫn đến việc tuyên sinh của Nhà trường chocác ngành này còn thấp Mặc dù Nhà trường đã có những đầu tư trong việc truyền thông

về các ngành đào tạo của Trường tới đối tượng học sinh, sinh viên trong khu vực song

chưa đạt được hiệu quả cao.

Trước những áp lực cạnh tranh gay gắt trong tuyên sinh giữa các trường Đại học,Cao đăng như hiện nay cùng với sự không hiệu quả trong truyền thông marketing cho cácngành đào tạo mới, tôi xin lựa chọn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing cho cácngành đào tạo mới của Trường Đại học Hải Dương” với mong muốn tìm hiểu sâu hơn

về lĩnh vực truyền thông marketing đối với sản phẩm là dịch vụ giáo dục dao tạo Đại học

và từ đó đưa ra những đề xuất nhằm thúc đây hoạt động truyền thông marketing đối với

các ngành đào tạo mới của Nhà trường.

2 Tong quan vấn đề nghiên cứu

Hiên nay, Marketing trong giáo dục đã không còn mới mẻ, nó được nghiên cứu và

áp dụng trong các tô chức giáo dục cũng như các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ giáo dục

Trong đó, giáo dục Đại học, Cao đẳng là thị trường có cung, cầu và sự cạnh tranh trong

thị trường này ngày càng mạnh mẽ Do vậy marketing cho các Trường Đại học và Cao

đăng đã được nhiều trường quan tâm và đầy mạnh áp dụng Có nhiều đề tài trong và ngoàinước đề cập đến marketing giáo dục như một số đề tài:

- Đề tài: “Chiến lược Marketing cho trường Cao dang nghề Da Nẵng”, Đặng Thị Kim

Thuận, Trường Đại học Đà Nẵng, năm 2012.

- Đề tài: “Một số giải pháp nhăm thực hiện va phát triển hoạt động Marketing trongtrường Đại học Công đoàn”, Tạ Minh Hà, Trường Đại học Kinh tẾ, Đại học Quốc gia Hà Nội,

năm 2010.

- Dé tài: “Hoạt động truyền thông Marketing cho hoạt động tuyên sinh của Học viện

Công nghệ Bưu chính Viễn thông”, Trương Thanh Bình, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, năm 2013.

Trong đó, dé tài “Hoạt động truyền thông Marketing cho hoạt động tuyén sinh của Họcviện Công nghệ Bưu chính Viễn thông” đã hệ thống lại tương đối rõ ràng lý thuyết về truyền

thông marketing và áp dụng sát với điều kiện thực tế trong hoạt động tuyén sinh nhằm nâng

cao hiệu quả tuyển sinh của Học viện

Tuy nhiên chưa có đề tài nào có đề cập hoặc nghiên cứu về truyền thông marketing

cho sản phẩm là dịch vụ giáo dục đảo tạo, cụ thể là các nganh dao tạo mới của trường Đại họcHải Dương Do vậy tác giả mong muốn nghiên cứu sâu hơn về sự cần thiết của hoạt độngtruyền thông marketing đối với các ngành đào tạo này trong điều kiện thực tế của Nhà trường

3 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống lai lý thuyết về truyền thông marketing và ứng dụng của nó đối với sản phẩm

là dịch vụ giáo dục đào tạo bậc Đại học, Cao đăng:

- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới tại

Trường Đại học Hải Dương;

- Đưa ra giải pháp khả thi nhằm đây mạnh hoạt động truyền thông marketing cho cácngành đào tạo mới của Trường Đại học Hải Dương, qua đó hỗ trợ công tác tuyên sinh của

Nhà trường.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới

của Trường Đại học Hải Dương

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới của Trường

Đại học Hải Dương với số liệu từ 2011 -2014.

+ Đề xuất giải pháp nhằm nhằm đây mạnh hoạt động truyền thông marketing cho các

ngành dao tạo mới của trường Đại học Hải Dương giai đoạn 2015-2020.

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing từnhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, Internet

- Tiép can vé thuc tế:

+ Thu thập và phân tích thông tin thứ cấp về dịch vụ đào tạo của Nhà trường;

+ Phương pháp quan sát, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp

phân tích, so sánh trong tiếp cận thực tế

6 Kết cầu của đề tài

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận

văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Một số vấn dé cơ bản về truyền thông marketing và ứng dụng trong lĩnh

vực giáo dục, đào tạo

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing doi với các ngành đào tao

mới của Trường Đại học Hải Dương

Chương 3: Một số giải pháp nhằm day mạnh hoạt động truyền thông marketing cho

các ngành đào tạo mới của trường Đại học Hải Dương

CHƯƠNG 1: MOT SO VAN DE CƠ BẢN VE TRUYEN THONG MARKETING VA UNG DUNG TRONG LINH VUC

GIAO DUC, DAO TAO

1.1 Téng quan về truyền thông marketing

1.1.1 Khát niệm về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt

động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp

tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và muasản phẩm của doanh nghiệp /2, tr.45]

Truyền thông Marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đốitượng nhận tin về sản phâm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp,doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị

trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ

nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu /4, tr.6]

1.1.2 Quy trình truyền thông marketing

Dé phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiệnmột tiến trình bao gồm các bước chủ yêu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định

mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách

truyền thông marketing, quyết định về hệ thống truyền thông marketing, đánh giá kết quả

truyền thông

1.1.2.1 Phát hiện công chúng mục

1.1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

1.1.2.3 Thiết kế thông điệp

1.1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông

1.1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về truyền thông marketing

1.1.2.7 Đánh giá kết quả truyền thông marketing

1.1.3 Các phương tiện truyền thông marketing

Dé truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một t6 chức doanh nghiệp có thé sử dụngcác phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phương tiện này có những ưu nhược điểm nhất

Định nghĩa 2: Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người

tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đôi mong

muốn có lợi cho người tiêu dùng /5,tr.8]

Có thé nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cap cho khách hàng có thé được chia

thành 3 loại:

- Dịch vụ thuần túy (vô hình)

- Sản phẩm hữu hình thuần túy

- Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dich vụ

1.2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

- Tính vô hình

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

- Tính không đồng đều về chất lượng

- Tính không dự trữ được

- Tính không chuyên quyền sở hữu

1.2.2 Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

1.2.2.1 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

- Thông qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự cómặt của dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so với các dịch vụcạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản pham khi có nhu cầu

- Tăng doanh số bán của các dịch vụ hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của kháchhàng đối với dịch vụ mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

- Hoạt động truyền thông marketing cũng có thể được sử dụng nhằm thông tin đến các

nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên văn hóa

doanh nghiệp dựa trên những giá trị nhất định

1.2.2.2 Mục tiêu của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

Mục tiêu truyền thông marketing bên ngoài

- Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ

mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàng

- Thông tin về lợi ích khi mua va sử dụng dịch vụ

- Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ

- Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và nơi dịch vụ có sẵn

- Thuyét phuc khach hang hién tai va tiém năng sử dung dịch vu

- Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành cho khách hàng của doanh nghiệp

và những lý do cho những chính sách đó.

Mục tiêu của truyền thông marketing bên trong

- Truyền thông chi nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp

- Truyén tin về kế hoạch, chương trình hoạt động và sự kiện của doanh nghiệp

- Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được

- Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới

1.2.2.3 Các kênh truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

Truyền thông qua kênh sản xuất chính là sự khác biệt lớn của các doanh nghiệp

dịch vụ so với các doanh nghiệp kinh doanh sản phâm hữu hình Hai nguồn tin quan trọng

có thé giúp doanh nghiệp dịch vụ truyền thông đến khách hàng của mình là các nhân viên

ở tuyến đầu và môi trường vật chất ở nơi cung cấp dịchvụ

1.3 Truyền thông marketing trong thị trường giáo dục Dai học, Cao dang

1.3.1 Thị trường giáo dục Đại học, Cao đẳng

Trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhậpkinh tế quốc tế, dù muốn hay không, chúng ta cũng phải chấp nhận cơ chế thị trường, vận

dụng nó một cách khôn ngoan để tồn tại và phát triển, ké cả trong lĩnh vực giáo dục

Với sự nhận thức đúng quan niệm "giáo dục là hàng hoá dịch vụ" xuất phát từ thực tiễn

xã hội vận hành trong điều kiện kinh tế thị trường thì sản phẩm của giáo dục phải được coi là

một loại hàng hóa và lĩnh vực giáo dục phải được coi là một lĩnh vực dịch vụ Như vậy, dịch

vụ giáo dục phải có chủ thé nhất định cung ứng, lợi ích do giáo dục mang lại không chỉ choriêng người học mà còn cho cả nhà nước và cộng đồng Kết quả giáo dục, hay nói cách khác làsản phâm của giáo dục chứa đựng cả lợi ích công cộng và lợi ích cá nhân

1.3.2 Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm giáo dục Đại học

- Bản chất các ngành học mà trường Đại học cung cấp cho người học là những sản phẩmdịch vụ về giáo dục đào tạo Do vậy, truyền thông marketing cho các ngành học cũng chính

là truyền thông cho các sản pham tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

- Trong lĩnh vực giáo dục, người học vừa là khách hàng, vừa là sản phẩm đầu ra của quátrình cung cấp dịch vụ Tại thị trường này, người cung cấp dịch vụ lại đồng thời là người đánh

giá chất lượng đầu ra vì ở Việt Nam chưa có một hệ thống chuẩn kiểm định chất lượng giáo

dục Vì thế, dư luận xã hội chính là người cuối cùng quyết định uy tín thương hiệu của từng

đơn vi giáo dục.

- Việc tiếp thị giáo dục không chỉ hướng đến mục tiêu thu hút người học mà còn nhằm

khang dinh thuong hiéu, uy tin, chat lượng dao tao cua don vi giáo dục Bên cạnh đó, hoàn

thiện hệ thống đánh giá bên trong và bên ngoài cũng là việc làm cấp bách bởi đó là cơ sở déxây dựng bảng xếp loại các trường

1.4 Kết luận chương 1

CHUONG 2: THUC TRẠNG HOAT DONG TRUYEN THONG

MARKETING DOI VOI CAC NGANH DAO TAO MOI CUA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HAI DUONG

2.1 Tổng quan về trường Đại học Hải Dương

2.1.1 Giới thiệu về Trường Đại học Hải Dương

Trường Đại học Hải Dương (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương) là Trườngcông lập trực thuộc UBND tỉnh Hải Dương, được thành lập theo Quyết định số 1258/QD-

TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 26 tháng 07 năm 2011 trên cơ sở nâng cấp từ Trường

Cao đăng Kinh tế - Kỹ thuật Hai Dương và được đổi tên theo Quyết định số 378/QĐ-TTg ngày

01 tháng 3 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ

Cơ cau tổ chức

- Ban Giám hiệu: Gồm 01 Hiệu trưởng, 03 Phó Hiệu trưởng

- Phòng, khoa, trung tâm: 10 phòng ban, 17 khoa, 15 trung tâm và 01 trạm Y tế

- Tổng số cán bộ, giảng viên và nhân viên: 326 người bao gồm cán bộ quản lý làm

việc chính tại các phòng ban, giảng viên tham gia giảng dạy tại các khoa chuyên môn và các

giảng viên, nhân viên làm việc tại các trung tâm thực hành

Chức năng, nhiệm vụ

Trường Đại học Hải Dương trực thuộc UBND tỉnh Hải Dương, chịu sự quản lý hành

chính trực tiếp của UBND tỉnh Hải Duong; chịu sự quản lý Nhà nước chuyên ngành của Bộ

Giáo dục và Dao tao;

Trường là đơn vị sự nghiệp công lập tự bảo đảm một phan chi phí hoạt động, thuộc hệ

thống giáo dục quốc dân, hoạt động theo các quy định của Luật Giáo dục, Điều lệ Trường Đại

hoc ;

Trường có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng:

2.2.3 Thực trạng đào tạo tại Trường Đạt học Hải Dương

* Bậc đào tạo

Trường có 05 bậc dao tạo: Đại học, Cao dang, Trung học chuyên nghiệp, dạy nghề và

Liên thông Nghề - Trung cấp, Trung cấp - Cao đăng, Cao đăng - Đại học.

* Về ngành đào tạo

Đến năm 2013 - 2014, Nhà trường đã triển khai đảo tạo 12 ngành học ở các bậc đào

tạo dai học, cao đăng, trung cấp chuyên nghiệp, đó là: 05 ngành khối Kinh tế (Kể toán - Kiểmtoán, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Kinh rễ Tổng hợp, Quan tri dịch vu du lịch

và lữ hành), 02 ngành thuộc Quan lý xã hội (Quan tri văn phòng, Tỉ iéng Anh chuyên ngành ),

05 ngành khối Kỹ thuật (Điện tử - truyền thông, Cơ điện lạnh, Công nghệ thông tin, Chănnuôi thú y, Phát triển nông thôn)

* Quy mô đào tạo

Quy mô đào tạo của Nhà trường năm học 2013 - 2014 là gần 6000 học sinh sinh viên(HSSV) với 19 chuyên ngành thuộc các hệ đào tạo trình độ đại học, cao đăng, trung cấp

chuyên nghiệp

* Đội ngũ giảng viên

Tổng số là 326 người, trong đó có 296 giảng viên tăng so với cùng kỳ năm 2013 là 27

người đạt 10% và tang so với cùng kỳ năm 2012 là 69 người đạt 29,5%; trong đó có 87% trong

độ tudi đưới 40; số lượng đội ngũ cán bộ chủ chốt (gốm trưởng, phó phòng, khoa, trung tâm) là

76 người, tăng 47% so với cùng ky năm 2012 và tăng 23,2% so với cùng ky năm 2013.

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào

tạo mới của Trường Đại học Hải Dương

2.2.1 Giới thiệu các ngành học moi

2.2.1.1 Nganh Quản tri văn phòng

2.2.1.2 Ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành

2.2.2.Thị trường mục tiêu và lợi thế riêng của hai ngành học mới

Nhà trường xác định đối tượng sinh viên mục tiêu cho hai ngành này là học sinh trên

địa bàn Tỉnh và các tỉnh lân cận Tỉnh Hải Dương Mặt khác trong đào tạo hai ngành học mới

nay của Trường Dai học Hai Duong có những điềm khác biệt và được coi là lợi thé riêng so

VỚI các cơ sở đảo tạo khác:

+ Điểm đâu vào học tại Trường sẽ không quá cao

+ Tăng cường hoc tập từ thực tế

+Bổ sung kiến thức ngoại ngữ

+ Giảng viên là những người có kinh nghiệm thực tế: Với 100% giảng viên của Khoa đều cótrình độ sau đại học có kiến thức chuyên môn sâu, đã và đang làm việc tại các doanh nghiệp

trong ngành.

+ Hoạt động ngoại khóa được tăng cường

2.2.3 Hoạt động truyền thông marketing cho các ngành đào tạo mới tại trường

Đại học Hải Dương

2.2.3.1 Mục tiêu truyền thông marketing cho các ngành đảo tạo mới của Trường

Đại học Hải Dương

- Tăng hiệu quả tuyên sinh cho các ngành học nói chung và đặc biệt là hai ngành học mới;

- Tạo thiện cảm với cộng đồng, xã hội và với các bậc phụ huynh, học sinh và sinh viên

về hình ảnh của Nhà trường