Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

TRAN NGỌC DUYÊN

MOT SO BIEN PHÁP DAY MẠNH HOAT ĐỘNG.

TRUYEN THONG MARKETING TAI NHA XUAT BAN DAI HOC SU PHAM

Chuyén nganh: Quan Tri Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS TRÀN NGỌC MINH

Phản biện 1: PGS.TS Vũ Trọng Tích

Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn Thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 14 giờ 30 ngày 28 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiệu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành Xuất bản nói chung và Nhà xuất bản Đại học Sư

phạm nói riêng luôn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nền tang tri thức quốc gia dé góp phần xây dựng năng lực quốc gia Xuất

bản được coi là trung tâm của hệ thống giáo dục, tạo lập, phân phối

kiến thức và nuôi dưỡng tri thức quốc gia, là một trong những công cụ quan trọng để phát triển và truyền bá các sản phẩm trí tuệ, có vai

trò trung tâm trong đời sống văn hóa, giáo dục của quốc gia.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy các doanh

nghiệp muốn tồn tại va phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành

công trong kinh doanh Một trong những chính sách Marketing được

các doanh nghiệp áp dụng dé đạt được lợi thé cạnh tranh là chính

sách về truyền thông Marketing Nó được coi như là một trong

những công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp ma các doanh

nghiệp có thể sử dụng dé tác động vào thi trường mục tiêu của minh.

Nhận thức được điều nay, Nhà Xuất bản Đại học Sư phạm đã chú trọng đến việc thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing, nhưng vẫn còn một số hạn chế Bởi vậy, thấy được tầm quan trọng của việc tìm ra các biện pháp hoàn thiện công tác truyền

thông Marketing tại Nhà Xuất bản Đại học Sư phạm, tôi đã chọn việc

nghiên cứu “Một số biện pháp day mạnh hoạt động truyền thông

Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm” làm đề tài Luận văn

Thạc sĩ của mình.

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

3 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn là: Nghiên cứu tổng quan

về truyền thông Marketing, phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt

động truyền thông Marketing tại Nhà Xuất bản Đại học Sư phạm, từ

đó đưa ra các biện pháp đây mạnh hoạt động truyền thông Marketing

tại đơn vỊ.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động truyền thông

Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm.

Pham vi nghiên cứu :

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm,

nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing

tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm.

+ Về không gian: tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm.

+ Về thời gian: căn ctr vào các dữ liệu trong giai đoạn từ

năm 2012 đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết cơ bản, nổi bật về truyền thông Marketing từ các nguồn tải liệu.

- Tiép can thuc té:

+ Thu thập và phân tích thong tin thứ cấp về truyền thông

Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm.

+ Phương pháp quan sát, phương pháp thống kê, phương

pháp điều tra, phương pháp phân tích, so sánh trong tiếp cận thực tế.

6 Kết cau của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu

thành 3 chương như sau:

Chương 1: Những van dé cơ bản về hoạt động truyền thông

Marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại

Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

Chương 3: Giải pháp day mạnh hoạt động truyền thông

Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

CHƯƠNG 1: NHUNG VAN DE CƠ BẢN VE HOẠT ĐỘNG

TRUYEN THONG MARKETING CUA DOANH NGHIỆP

1.1 Truyền thông Marketing và vai trò của nó trong hoạt động

kinh doanh

1.1.1 Khái niệm truyền thông Marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm va bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào

doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

Truyền thông Marketing là công cụ hữu hiệu trong việc

chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạt động truyền thông Marketing các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm

năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,

những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh

nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông Marketing sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước

con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà

không ngừng tăng lên.

Hoạt động truyền thông Marketing là cầu nối giữa khách

hàng và doanh nghiệp, qua đó các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để

nhìn nhận về ưu nhược điêm của hàng hoa, dịch vụ của doanh nghiệp

mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tô chức tốt

hoạt động truyền thông Marketing.

1.1.3 Bản chất của hoạt động truyền thông Marketing

1.2 Những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông

Marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông

Nhìn chung, tất cả các hoạt động trong truyền thông

Marketing được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ

- Quan hệ công chúng

- Bán hàng cá nhan

1.2.2 Các giai đoạn phát triển của truyền thông hữu hiệu

1.2.2.1 Mô hình truyền thông Marketing

1.2.2.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Dé phát triển một chương trình truyền thông Marketing hiệu

quả, cần phải thực hiện các bước sau:

- Xác định đối tượng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp truyền thông - Lựa chọn kênh truyền thông

- Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.2.3 Thiết lập ngân sách và phối hợp truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Marketing và phân chia ngân sách cho các công cụ truyền thông

chính ra sao là một quyết định khó khăn và nó chỉ phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.

1.2.3.1.Thiết lập tong kinh phí - xây dựng ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thông thường

có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Phương pháp chi theo khả năng

1.2.3.2 Quyết định về hệ thông truyền thông Marketing

Các doanh nghiệp phải quyết định bằng cách nào để phân

chia tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho các yếu tố xúc tiễn hỗn

hợp chủ yếu: Quảng cáo, khuyến mại, Marketing trực tiếp, quan hệ

1.2.4.5 Quan hệ công chúng

1.3 Do lường hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing

Hoạt động truyền thông Marketing cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống

đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó.

1.3.1 Yêu cầu của hoạt động truyền thông Marketing

- Hoạt động truyền thông Marketing phải luôn gắn với mục

tiêu Marketing-MIx

- Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện

- Phải tập trung vào thị trường trọng điểm

1.3.2 Nguyên tắc triển khai hoạt động truyền thông Marketing

Hoạt động truyền thông Marketing không bao giờ có thé

hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác

nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc - Nguyên tắc thống nhất.

- Nguyên tắc cân đối - Nguyên tắc hiệu quả.

- Nguyên tắc liên tục.

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch truyền thông

Marketing các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn

thành trong quá khứ Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp

nhận ra các thành công hoặc các van đề tôn tại trong dài hạn mà doanh nghiép không th ấy trong ngắn hạn Hệ thống đánh giá này

phải đảm bảo các mục đích sau:

- Xác định điều gi đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực

hiện chiến dịch truyền thông Marketing.

- Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.

- Xác định các tiễn trình hoạt động phù hợp.

1.3.3 Do lường hiệu quả của hệ thong truyền thông Marketing KET LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

2.1 Tổng quan về nhà xuất bản Đại học Sư phạm

2.1.1 Lịch sử hình thành Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

2.1.2 Những thành tích đạt được của Nhà xuất bản Đại học Sư

2.1.3 Tổ chức và hoạt động của Nhà xuất bản Đại học Sư phạm 2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản Dai học Sư phạm

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động của Nhà xuất bản Đại học Sư phạm 2.1.5 Danh mục sản phẩm của Nhà xuất bản Đại học Su phạm 2.1.6 Đặc điểm nguồn nhân lực của Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

- Nhà xuất bản có 32 cán bộ viên chức, tất cả cán bộ viên chức Nhà xuất bản đều có trình độ từ cử nhân trở lên Trong đó có 01

Giáo sư - Tiến sĩ; 03 Tiến sĩ; 7 Thạc sĩ.

- Tất cả các biên tập viên, kĩ thuật viên thiết kĩ thuật, mĩ

thuật của nhà xuất bản đều được tham dự các khóa đảo tạo, tập huấn

về nghiệp vụ biên tập xuất bản, thiết kế sách do Bộ Văn hóa - Thông

tin tổ chức, do khoa Biên tập - Xuất bản Hoc viện Báo chí Tuyên

truyền, Dự án đào tạo giáo viên Tiểu học tô chức.

- Ban Giám đốc Nhà xuất bản và nhiều cán bộ biên tập Nha xuất bản đã và đang tham gia biên soạn (với tư cách là chủ biên, tác

giả), thẩm định, biên tập sách giáo khoa, sách giáo viên, giáo trình

đào tạo sinh viên sư phạm các cấp.

- Ngoài ra, Nhà xuất ban còn có một đội ngũ đông đảo các cộng tác viên có trình độ cao, các chủ biên, tác giả của nhiều bộ sách

giáo trình đại học, sách giáo khoa phổ thông thường xuyên tham gia

thâm định, biên tập sách cho Nhà xuất bản.

2.1.7 Mạng lưới cung ứng sản phẩm của Nhà xuất bản Đại học

Su phạm

2.1.8 Những yếu tô ảnh hướng tới môi trường kinh doanh của

Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

2.2.1 Các chiến lược phối hợp truyền thông Marketing tại Nhà

xuất bản Đại học Sw phạm

Bằng chiến lược Marketing linh hoạt, NXB DHSP đã không

ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh, củng có và phát triển vị thé của

mình trong toàn ngành phát hành sách cũng như trên thị trường XBP.

Các chiến lược phối hợp truyền thông Marketing tại NXB ĐHSP hiệu quả, đồng bộ và tạo bước đột phá cho hoạt động kinh doanh của

NXB DHSP trong 2 năm gần đây.

Nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng Xây dựng kế hoạch Marketing mix phù hợp

+ Thiết lập Marketing-Mix : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ

+ Đề ra chương trình hành động và dự báo kết quả

+ Mục đích chương trình

+ Công việc cần chuẩn bị

Tổ chức thực hiện kế hoac Marketing-Mix

+ Quyét dinh san pham kinh doanh

+ Thuc hién dich vu sau ban hang

+ Xây dựng va qui định giá bán

+ Lựa chọn kênh phân phối

+ Tuyên truyền quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, trưng

bày hàng hóa, bán hàng cá nhân

2.2.3 Các chính sách ngân sách truyền thông Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, NXB DHSP cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thông

thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động

truyền thông của công ty:

1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

4 Phương pháp chi theo khả năng

2.2.4 Thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

2.2.4.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động xuất bản

Marketing trong xuất bản giữ vai trò xây dựng mối quan hệ,

cầu nối trung gian giữa nhà xuất bản với bạn đọc, giữa nhà xuất bản

với thị trường, xây dựng mạng lưới thông tin thông suốt trong ngành và phối hợp với cácngành khác Marketing đóng vai trò thu hút

khách hàng, giữ mối quan hệ và duy trì khách hàng của mình.

Marketing là vũ khí cạnh tranh, quảng bá tích cực hình ảnh

sản phẩm và nhà xuất bản, bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và nhà xuất

ban, từ đó xây dựng vi thế của Nhà xuất bản.

2.2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing xuất bản hiện nay

2.2.4.3 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại NXB

2.2.5 Kết quả đạt được từ hoạt động truyền thông Marketing tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

Bằng chiến lược Marketing linh hoạt, NXB DHSP đã không

ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh, củng cé và phát triển vị thé của

mình trong toàn ngành phát hành sách cũng như trên thị trường XBP.Đánh giả chung

Việc ứng dụng Marketing luôn được NXB ĐHSP quan tâm

và chú trọng Hoạt động ứng dụng Marketing đã góp phần không nhỏ vào những thành tựu của NXB ĐHSP đồng thời vẫn còn tôn tại

những hạn chế cần khắc phục.

2.2.6 Thực trạng triển khai phối thức truyền thông Marketing tại

Nhà xuất bản Đại học Sư phạm 2.2.6.1 Sử dụng kênh

2.2.6.2 Phối hợp các công cụ

2.3 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing tại

Nhà xuất bản Đại học Sư phạm

2.3.1 Hiệu quả của phối thức truyền thông Marketing 2.3.2 Những hạn chế tôn tại và nguyên nhân

2.3.2.1 Một số ton tại

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trên các hoạt động

truyền thông của Nhà xuất bản Đại học Sư phạm vẫn còn nhiều hạn

chế là do:

- Công tác chuẩn bị các hoạt động truyền thông mặc dù có

nhiều cô gắng song van còn dé xảy ra tình trạng thiếu đồng bộ trong

sản xuất và kinh doanh.

- Hệ thống Marketing còn tôn tại những nhược điểm lớn, chỉ có một số ít nhân viên trong phòng Marketing là được đào tạo về

chuyên ngành Marketing Còn là những người làm việc theo kinhnghiệm của bản thân và học hỏi những người xung quanh.

- Chưa có sự đánh giá, kiểm tra sát sao việc thực hiện các nội dung quảng cáo, khuyến mãi tại các vùng miền các chi nhánh, chưa rút

được kinh nghiệm Do đó nhiều chương trình € sau đi theo lối mòn cũ,

gay ra su lãng phí thời gian, công sức, tiền của.

- Việc phân phối san phâm đã được mở rộng với lợi thé là sách giáo khoa, giáo trình Đại học và các cấp học nhưng vẫn chưa đến gần

người tiêu dùng bởi hiện nay mới có 10 tỉnh thành có đại lý nhập sách

của Nhà xuất bản.

- Những năm gần đây hoạt động Marketing và quảng cáo của

đơn vị đã được chú trọng nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp Các

hoạt động khuyến mai của don vị còn hạn chế.

- Nhà xuất bản Đại học Sư phạm chưa đưa ra các mục tiêu xác

đáng về xúc tiến hỗn hợp và cần chủ trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

- Nhà xuất bản Đại học Sư phạm chưa chú trọng công tác chăm

sóc khách hàng và cơ sở dit liệu khách hang một cách chi tiết và day đủ.

- Marketing trực tiếp là hình thức còn khá mới mẻ và hiện nay chưa được áp dụng nhiều tại Nhà xuất bản Đại học Sư phạm lý do

là hệ thống này chưa được chú ý xây dựng và khách hàng vẫn thích

mua bán trực tiếp.

- Chưa lên kế hoạch cụ thể cho các chương trình truyền

thông Marketing trước khi thực hiện

- Công tác quảng cáo chưa được thực hiện thường xuyên,

chưa chú ý đến việc quảng cáo tại các điểm bán hàng

- Hoạt động bán hàng trực tiếp chưa được lập kế hoạch chi tiết, chưa chú trọng đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất

- Một số hoạt động hỗ trợ khách hàng chưa thực hiện tốt như: Việc tổ chức hội nghị khách hàng chỉ được thực hiện vào dịp

khai trương dịch vụ mới chưa thực hiện thường xuyên.

- Về chất lượng phục vụ của một số cán bộ công nhân viên

còn có thái độ phục vụ không tốt, còn hay cáu gắt, làm việc riêng,

tranh cãi với khách hàng

- Công tác nghiên cứu thị trường chưa được coi trọng, chưa

nghiên cứu kỹ đối với khách hàng tiềm năng, chưa có biện pháp tích

cực thăm dò thị trường khi có đối thủ cạnh tranh.

- Chưa xây dung được hệ thống thông tin Marketing dé trên cơ sở những thông tin này, NXB ĐHSP có thể xây dựng được chương trình truyền thông Marketing