Tiểu luận đề tài chiến lược truyền thông marketing tích hợp trong chiến dịch “ thu gom vỏ hộp, lan toả sống xanh

Với tư duy vượt trội, áp dụng công nghệ cao và khoa học quản trị vào lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa tươi sạch, các sản phẩm sữa mang thương hiệu TH true MILK nhanh chóng trở thành lựa c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ

NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

Hà Nội , Tháng 09 /2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Việt Nam đang là thị trường màu mỡ của các hãng sữa

trong và ngoài nước Dân số tăng cao cùng với sự thay đổi chế độ dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa Bên cạnh những tên tuổi lớn trong nước, nhiều thương hiệu sữa nước ngoài cũng xâm nhập tạo nên cuộc cạnh tranh khá

mạnh mẽ.Không thể không nhắc đến TH True Milk hơn 10 năm qua, kiên định với mục tiêu “từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch”, Tập đoàn TH – đơn vị sở hữu thương hiệu TH true MILK đã chinh phục người tiêu dùng bằng dòng sữa tươi sạch hoàn toàn tự nhiên chuẩn quốc tế và những nỗ lực

đóng góp vì sức khỏe cộng đồng Với tư duy vượt trội, áp dụng công nghệ cao và khoa học quản trị vào lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa tươi sạch, các sản phẩm sữa mang

thương hiệu TH true MILK nhanh chóng trở thành lựa chọn

ưu tiên của người tiêu dùng Việt Nam kể từ khi sản phẩm đầu tiên ra mắt Ngoài mục đích đem các dòng sữa sạch,

các dòng sữa chuẩn thiên nhiên đến hàng triệu người dân

Việt, TH cũng có các chiến dịch hành động để cùng người tiêu dùng chung tay bảo vệ môi trường Chính sự thành

công từ các chiến dịch đó đã tạo cho nhóm chúng em niềm đam mê và sự tò mò và muốn tìm tòi học hỏi về Marketing truyền thông tích hợp Vì vậy cả nhóm chúng em quyết địnhchọn chiến dịch “THU GOM VỎ HỘP, LAN TOẢ SỐNG XANH” của TH TRUE MILK để viết bài tiểu luận Cả nhóm chúng em vốn kiến thức không nhiều cộng với sự nhìn nhận còn đơn giản nên khi thực hiện tiểu luận chắc chắn không thể tránh khỏi sai sót, nhóm chúng em hi vọng bài tiểu luận này sẽ

thể hiện được hết những nội dung cơ bản và quan trọng của

các doanh nghiệp thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Qua bài tiểu luận này chắc chắn nhóm chúng em sẽ có thêm thật nhiều kiến thức mới và tạo cho chính mình nhữngkhả năng, phương pháp làm việc theo nhóm có hiệu quả

I GIỚI THIỆU NHÃN HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu về công ty

-Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH

-Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

-Tên viết tắt: TH True Milk

-Mã cổ phiếu: THMILK

-Trụ sở chính: Xã Nghi Sơn, huyện Nghĩa Đàn,

tỉnh Nghệ An

-Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng

Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là

“Hạnh phúc đích thực” Đó chính là tâm nguyện của TH mang đến người tiêu dùng những dòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và do đó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm của chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những giá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người

TH true MILK là thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam, với chỉ hơn 10 năm thành lập nhưng đã trở thành cái tên nổi bật trong ngành sữa Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, nhưng

TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên thị trường sữa tại Việt Nam Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản

lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế

từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay

người tiêu dùng Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi

bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống

bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của TH True Milk

Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là công ty trực thuộc quản

lý của tập đoàn TH, được thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài chínhcủa Ngân hàng Bắc Á

Năm 2019 Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu :tiên được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc.Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín nhất năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa

Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn thành nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò tại Nghệ An

1.3 Danh mục sản phẩm

*Sữa tươi tiệt trùng

- Bao gồm sữa nguyên chất ít đường, có đường với các hương vị như dâu

và socola Ngoài dạng hộp ra còn các dạng bịch giấy : hoàn toàn từ sữa tươisạch nguyên chất của trang trại TH và không sử dụng chất bảo quản

- Sữa TH True Milk Light Meal sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên

và duy nhất tại Việt Nam hiện nay kết hợp dưỡng chất của sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH và dinh dưỡng từ thực vật (yển mạch, óc chó, mắc ca)

- Sữa TH True Milk HILO bổ sung thêm 70% Canxi từ nguồn canxi sửa cao cấp, giảm béo 60%

- Sữa tươi hữu cơ sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao, chất lượng vượt trội, đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu

- Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2 hoàn toàn đồng nhất với các sản phẩmsửa tươi sạch TH true MILK thông thường, chứa Beta-casein A2 và không chứa Beta- casein Al

*Sữa tươi thanh trùng: bao gồm sữa nguyên chất và sửa ít đường với côngnghệ thanh trùng hiện đại lưu giữ tối đa giá trị dinh dưỡng tự nhiên

*Bộ sản phẩm công thức TOPKID: bao gồm sữa chua ăn và sữa chua uống với các hương vị như cam, dâu, lúa mạchvanilla,

*Sữa chua tự nhiên

- Sữa chua ăn bao gồm ít đường và có đường với các hương vị như nha đam, chanh dây việt quất

- Sữa chua uống bao gồm sữa chua thanh trùng và tiệt trùng với các hương

vị như dấu, việt quất, cam,

*Sữa hạt: gồm các hương vị như gạo lớn đỏ, hạt dẻ cười hạnh nhân, là sựkết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa sữa tươi sạch của trang trại TH

* Kem: bao gồm kem que, kem hộp, kem ốc quế với các hương vị như matcha, socola, phomai, dừa

*Bơ, phomat : gồm bơ lạt tự nhiên và phomat que Mozzarella

*Thức uống giải khát

- Trả xanh gồm trả xanh vị chanh và trà ô long với quy trình chế biến và đóng chai khép kín trong 24h trên dây chuyền hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

- Nước gạo gồm nước gạo rang và gạo lứt đỏ với nguồn nguyên liệu được lựa liệu được lựa chọn kỹ lưỡng và kiểm soát chặt chẽ, nguyên liệu gạo chất lượng cao

- Nước trái cây : với các hương vị như xoài, ổi, gấc, táo gấc, với quy trìnhsản xuất khép kín trên dây chuyền hiện đại từ CHLB Đức

* Nước tinh khiết : với công nghệ siêu lọc UF và lọc thẩm thấu ngược RO của Đức

1.4 Ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm cùng loại

TH True Milk lại là thương hiệu đầu tiên và duy nhất ở nước ta áp dụng công nghệ thanh trùng ESL của Đức hiện đại bậc nhất đem lại sản phẩm sữa thanh trùng tốt nhất Thêm nữa, tuân thủ nhiệt độ và thời gian loại bỏ hầu hết vi khuẩn nên sản phẩm có thể duy trì được trong thời gian một tháng, lâu hơn so với sữa thanh trùng truyền thống Công nghệ đóng gói bao bì Tetrapak trong điều kiện vô trùng cũng là một thế mạnh nổi trội của

TH True Milk

Nếu như sữa tươi Vinamilk lấy từ hệ thống chuồng trại của Vinamilk tiêu chuẩn quốc tế, từ người dân chăn nuôi bên ngoài, sữa bột nguyên liệu nhập ngoại thì TH True Milk lại lấy hoàn toàn từ hệ thống chuồng trại của hãng Sản phẩm của TH True Milk được đánh giá vị sữa béo hơn so với các sản phẩm sữa trên thị trường, một số sản phẩm mới hạn chế sử dụng đường nên vị cũng thanh nhẹ hơn

Mỗi sản phẩm của TH True Milk có giá trị riêng biệt, cung cấp cho nhóm đối tượng riêng như TH School Milk, TH true Yogurt Top Kid/Top Teen

II THÔNG TIN VỀ CHƯƠNG TRÌNH “THU GOM VỎ HỘP, LAN TOẢ SỐNG XANH”

II.1 Thể lệ chương trình

Thời gian diễn ra: Từ 8:00– 20:00 vào các ngày thứ

7 và Chủ nhật sau:Tuần 1 (23-24/4): tuần lễ Ngày Trái Đất

Tuần 2 (07-08/5)Tuần 3 (21-22/5)Tuần 4 (04-05/6): tuần lễ Ngày Môi Trường Thế Giới

Địa điểm thu gom vỏ hộp và đổi quà: Tại 20 cửa hàng TH true mart trên địabàn Hà Nội và Hồ Chí Minh Quý khách có thể xem danh sách các cửa hàng tham gia chương trình tại https://bit.ly/List-20-cua-hang-thu-gom-vo-hop

Thể lệ đổi quà: Vào các ngày diễn ra chương trình, khi mang các vỏ hộp sữa đã làm sạch và gấp gọn theo hướng dẫn tới cửa hàng TH true mart có tham gia chương trình để thu gom, Quý khách hàng sẽ được đổi quà theo thể lệ như sau:

Khi mang từ 20 vỏ hộp sữa bất kỳ (không phân biệt nhãn hàng hay nhà sản xuất), tặng 01 sổ tay (có thành phần làm từ nguyên liệu tái chế)

Khi mang từ 20 vỏ hộp sữa TH, tặng 01 sổ tay (có thành phần làm từnguyên liệu tái chế) và 01 quà tặng đặc biệt (thay đổi mỗi tuần)

Các cửa hàng TH true mart nhận đổi vỏ hộp đã được làm sạch và gấpgọn theo hướng dẫn tới khi hết quà

TH chỉ nhận thu gom vỏ hộp giấy (của tất cả các nhãn hàng và nhà sản xuất), nhưng không nhận thu gom túi sữa, bịch sữa hay chai nhựa

III MÔ HÌNH SWOT

3.1 Mô hình swot

3.1.1 Điểm mạnh

- Các chiến dịch đã triển khai qua nhiều năm của TH True Milk như ‘Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh’ luôn có sự liên hệ nội dung chặt chẽ với nhau, khẳng định giá trị thương hiệu trên thị trường có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng cao, gắn liền với thiên nhiên

- Chiến dịch này cung cấp thông tin về sản phẩm của TH True Mik đến khách hàng mục tiêu tăng độ nhận diện tử 43% lên 45% Tính đến 4/5/2022, sau 3 đợt thu gom của chiến dịch, các cửa hàng TH true mart đã tiếp nhận 6.359 lượt khách tới đối vỏ hộp, với tổng số 138.584 vỏ hộp sữa các nhãn hiệu Đặc biệt, trong ngày Môi trường thế giới 5/6, rất nhiều

người đã đem vỏ hộp sữa đến cửa hàng để tham gia chương trình này của

TH True Milk, đa phần là trẻ em đi cùng phụ huynh, còn lại là các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng

- Chiến dịch đã cung cấp thông tin về chiến dịch “Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh" của TH True Milk đến khách hàng mục tiêu tăng độ nhận diện

và hàng động từ 43% lên 45% trong thời gian từ ngày 23/4 đến 5/6 năm

2022 Chương trình này chọn thời điểm diễn ra bao gồm cả Ngày Trái đất

và Ngày Môi trường thế giới, TH True Milk một lần nữa muốn tăng cường truyền thông, kêu gọi sự vào cuộc của cộng đồng đối với các vấn đề môi trường

- Qua câu Slogan " THU GOM VỎ HỘP, LAN TỎA SỐNG XANH" đã thểhiện rõ về chiến dịch lần này của TH True Milk là thu gom những vỏ hộp sữa sau khi sử dụng hết, nhằm tích cực tham gia bảo vệ môi trường, trong

đó thu gom, tái chế bao bì sản phẩm, góp phần giảm thiểu rác thải và lan tỏa lối sống xanh Thông điệp được sử dụng theo công thức định vị vào yếu

tố lợi ích vật chất lẫn tinh thần của khách hàng khi đưa đến chương trình thu gom những vỏ hộp sữa để đổi những phần quà như túi vải canvas, bộ hạt giống chậu cây xơ dừa, sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Organic 500mlhoặc bộ thìa và đũa thân thiện với môi trường Kiểu đặt tít theo hướng khích lệ khách hàng sống xanh và nâng cao nhận thức về bảo vệ thiên nhiên, giảm thiểu rác thải, đặc biệt là rác thải nhựa Nhằm nhắm đến những khách hàng có ý thức bảo vệ môi trường sống xanh

3.1.2 Điểm yếu

- Mặc dù đã thực hiện và trải qua nhiều chiến dịch truyền tải đến khách hàng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, tuy nhiên nhược điểm thấy rõ TH True Milk chính là khách hàng khó tiếp nhận đầy đủ, trọn vẹn lưu giữ trong tâm trí khách hàng các thông điệp mà TH True Milk đã truyền tải nếu chỉ theo dõi một trong một khoảng thời gian ngắn từ các

quảng cáo, phát sóng từ phương tiện truyền thông đại chúng của TH True Milk.

- Các tấm quảng cáo chưa để lại dấu ấn thương hiệu rõ nét trong thiết kế

Cụ thể là ở câu Slogan "THU GOM VỎ HỘP, LAN TỎA SỐNG XANH" không có đề cập đến tên thương hiệu của TH True Milk Phần thiết kế Headline tên chương trình “Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh" chưa đượcnổi bật tạo nên sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng Print Ad này chứa quá nhiều thông tin như chữ viết, hình ảnh nhưng những thông tin này bày trí trên Print Ad lại không tạo được điểm nhấn, sự khác biệt nên dễ gây cảmgiác lười đọc, dễ chán đối với khán giả

- Với Internet chiến dịch được phủ sóng rầm rộ khắp các trang bảo mạng lớn như VTV9 Tuy nhiên, ngày nay, số lượng người tiếp cận báo điện tử rất lớn nhưng không phải ai cũng có thói quen chủ động vào đọc

- Về Pano, áp phích được đặt trước mỗi cửa hàng TH True Milk nhằm tăng

sự nhận biết của người đi đường cũng như truyền tải thông điệp mà TH True Milk mang lại Nhưng chỉ có thể tiếp cận với những khách hàng thường xuyên mua các sản phẩm của TH True Milk tại các cửa hàng hoặc các quầy tiếp thị sữa dẫn đến không phân bố rộng rãi cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Chiến dịch được đăng tải nhiều trên mạng xã hội và các trang báo, tivi tất cả các mảng trên đều đánh rộng các đối tượng khách hàng, khó kiểm soát lượng khách hàng mục tiêu được tiếp cận

- Về khuyến mãi đó chính là chiến dịch “THU GOM VỎ HỘP, LAN TỎA SỐNG XANH’’ Tuy nhiên, khi doanh nghiệp ngừng các chương trình khuyến mãi thì người ta cũng ngừng việc mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Hoạt động bán hàng trực tiếp của chi nhánh công ty có phạm vi và mức

độ hẹp và chưa ấn tượng

3.1.3 Cơ hội

- Mục tiêu của chiến dịch này là tăng 5% mức độ yêu thích và 5% hành động của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các sản phẩm TH True Milk từ45% đến 50% Theo số liệu thu thập được năm 2022, mức độ yêu thích của

TH True Milk là 45% thấp hơn Vinamilk là 10% Với chiến dịch “ Thu gom vỏ hộp, lan toả sống xanh” ghi nhận sự tăng trưởng không cao ( khoảng 2%) nhưng đã đem lại sự yêu thích, thái độ tích cực của khách hàng dành cho TH True Milk đồng thời đã kích thích khách hàng mua hàng

và đạt được mức độ tăng doanh số nhất định sau chiến dịch Với chiến dịch

‘Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh’’ theo hình thức thu gom vỏ hộp sữa đổi phần quà, cùng với đó là sự đóng góp vào quỹ bảo vệ môi trường, sẽ mang lại tác động tích cực và khiến cho khách hàng yêu thích thương hiệu

TH ngày càng tăng cao và góp phần tăng nguồn lực để cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường

- Thị trường trong nước tiềm năng : nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

3.1.4 Thách thức

Chiến dịch truyền thông này chưa gây ấn tượng quá mạnh đối với khách hàng bởi vì nó chỉ xảy ra theo ngày, không truyền thông liên tục và nhắc lại Bên cạnh đó, đây không phải là chủ đề quá mới mẻ, không gây ấn tượng đặc biệt vì các thương hiệu khác đã từng làm

Mức độ cạnh tranh cao : ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood , hiện nay TH True Milk cũng phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập khẩu từ nước ngoài

Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế : những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến

mạch với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, tràxanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh, Đây đều là những đối thủ cạnh tranh mà TH True Milk phải đối mặt.

3.2 Lý do vì sao phải thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp

Với sự đầu tư chỉn chu và kỹ lưỡng, các chiến lược marketing của TH True Milk đã đạt được những hiệu ứng tích cực Đây được xem là lợi thế cạnh tranh giúp “tân binh” này ngày càng tự tin trong cuộc đua thị phần Một số hiệu ứng:

- 15 ad-page trong chiến dịch “Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh”

- 55 bài đăng nhắc đến sự kiện của TH True Milk Phủ sóng khắp các mặt báo lớn (Phụ nữ Việt Nam, Báo Lao động, báo Pháp luật & Đời sống,…) vàcác kênh truyền hình (VTC1, ANTV, HTV7, VOV…)

- Hơn 700.000 lượt xem ở các thông tin về sự kiện nổi bật

TH True Milk ngày càng định vị được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam Một doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” Nhưng chỉ trong vòng vài năm đã vượt lên trở thành doanh nghiệp top đầu về thị phần sữa TH còn được vinh danh là “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam – Golden Trust Supplier” do viện Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chưa kể, TH True Milk còn thành công được chính phủ Israel ký kết đầu tư 100 USD vào dự án sữa

Trong hơn 10 năm hoạt động và phát triển, lớn lên từng ngày ta thấy rõ ràng sự hiệu quả của chiến lược marketing của TH True Milk trên cả 4 khíacạnh Với chiến lược marketing đúng đắn của TH True Milk, nó đã trở thành thương hiệu sữa sạch được người người, nhà nhà tin dùng Mặc dù xuất phát muộn nhưng lại trở thành một đối thủ đáng gờm khiến Vinamilk hay Frieslandcampina đều phải dè chừng Đồng thời, còn đạt được những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng