Phân tích chiến lược truyền thông marketing tích hợp của thương hiệu milo tập đoàn nestlé

Sơ đồ cấu trúc hiện tại của cơng ty Nestlé Nguồn:https://www.scribd.com/doc/22856309/cơ-cấu-tổ-chức-cty-đa-quốc-gia-Nestle ¥ Ưu điểm của cấu trúc này cho Nestle: ¥ Có khả năng phản ứng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

!&#

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA THƯƠNG HIỆU MILO TẬP ĐOÀN NESTLÉ

Giảng viên hướng dẫn: Ths Trương Thu Nga

Lớp học phần: 2221101116904 Nhóm sinh viên thực hiện đề tài:

Nguyễn Thị Thanh Thảo 2021008344 Truyền thông Marketing

TP Hồ Chí Minh, 08/2022

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

ü Phần II: Xác định mục tiêu truyền thông

ü Phần V: Xác định ý tưởng và thông điệp chính

ü Phần VI: Giai đoạn 1

ü Phần III: Xác định đối tượng truyền thông

ü Phần VI: Giai đoạn

ü Phần IV: Phân tích Customer insight

ü Phần VI: Giai đoạn

3, Giai đoạn 4

ü Phần VII: Ngân sách

ü Phần VIII: Timeline

100%

MỤC LỤC

PHẦN I PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 1

1 Sơ lược về công ty Nestlé 1

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 1

1.2 Triết lý kinh doanh 2

1.3 Slogan 3

1.4 Logo 3

1.5 Sơ đồ, cơ cấu tổ chức 4

1.6 Sản lượng doanh số và lợi nhuận trong 3 năm 6

1.7 Tình hình nhân sự 7

1.8 Nhà xưởng, trang bị, thiết bị 7

2 Thị trường (bản đồ) và phương thức kinh doanh 7

2.1 Thị trường 7

2.2 Phương thức kinh doanh 9

3 Khách hàng của công ty 9

3.1 Khách hàng hiện tại của công ty 9

3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty 9

3.3 Khách hàng tiềm năng của công ty 9

4 Phân tích môi trường vi mô, vĩ mô của Nestlé Milo 10

4.1.Môi trường vi mô 10

4.2 Môi trường vĩ mô (Theo mô hình PEST) 12

4.3 Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp và đối sánh với ít nhất 3 đối thủ trực tiếp trong ngành 17

4.3.1 Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa MILO 17

4.4 SWOT 21

4.5 Xác định khán giả mục tiêu tương ứng với các nhóm công cụ truyền thông của Milo 22

PHẦN II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH 25

2.1 Mục tiêu kinh doanh 25

2.2 Mục tiêu Marketing 25

2.3 Mục tiêu truyền thông 25

PHẦN III XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG 26

3.1 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu theo 26

3.2 Tâm lý và hành vi mua 27

3.3 Hành vi media 27

3.4 Lý do lựa chọn 28

PHẦN IV PHÂN TÍCH CUSTOMER INSIGHT 28

4.1 Issue 28

4.2.INSIGHT 29

PHẦN V XÁC ĐỊNH Ý TƯỞNG VÀ THÔNG ĐIỆP CHÍNH 30

5.1 Xác định ý tưởng (Big idea) 30

5.2 Thông điệp chính 30

5.3 Brand role 30

5 4 Campaign Framing 31

PHẦN VI KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 33

GIAI ĐOẠN 1: Aware - KHỞI ĐỘNG CHIẾN DỊCH “NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON" (1/5 - 15/6/2023) 33

GIAI ĐOẠN 2: Insert – NHẬN THỨC ĐƯỢC ÁP LỰC THÀNH CÔNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THỂ THAO VỚI TRẺ 37

GIAI ĐOẠN 3: Desire – CHẤP NHẬN CHO CON TIẾP XÚC VỚI THỂ THAO VÀ TỰ KHÁM PHÁ RA NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON 39

GIAI ĐOẠN 4: Action – ĐỒNG HÀNH CÙNG CON TRONG HÀNH TRÌNH ĐAM MÊ VÀ CHINH PHỤC NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON 43

PHẦN VII BẢNG NGÂN SÁCH 48

PHẦN VIII TIMELINE 54

PHẦN IX ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 55

9.1 Đo lường thông qua dự đoán 55

9.2 Đo lường thông qua giám sát thương hiệu 55

9.3 Đo lường thông qua hoạt động PR 55

9.4 Đo lường thông qua mức độ tương tác trên mạng xã hội 56

9.5 Đo lường dựa trên chỉ số hoạt động KPI 56

PHẦN X KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 57

10.1 Kế hoạch dự phòng 57

PHỤ LỤC: KIỂM TRA ĐẠO VĂN

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Milo 10

Bảng 2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 11

Bảng 3 Quy định về mức lương tối thiểu phân theo vùng tại Việt Nam năm 2020 14

Bảng 4 Chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018 – 2020 14

Bảng 5 Đặc điểm phân khúc thị trường của Milo 18

Bảng 6 Giá cả, Chất lượng thành phần, Lợi ích sử dụng của ba thương hiệu Vinamilk, Milo và TH True Milk 19

Bảng 7 So sánh thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành 20

Bảng 8 SWOT thương hiệu Milo 21

Bảng 9 Xác khán giả mục tiêu ứng với từng công cụ truyền thông 23

Bảng 10 Về sức khỏe và thể thao 28

Bảng 11 Về tâm lý và thói quen 28

Bảng 12 Campaign Framing chiến dịch "Nhà vô địch luôn ở trong con" năm 2023 31

Bảng 13 Giai đoạn 1 - Aware 33

Bảng 14 Kịch bản TVC 34

Bảng 15 PR Article 37

Bảng 16 Giai đoạn 2 - Insert 37

Bảng 17 PR Article giai đoạn 2 39

Bảng 18 Giai đoạn 3 - Desire 39

Bảng 19 PR Article giai đoạn 3 42

Bảng 20 Giai đoạn 4 43

Bảng 21 Quảng cáo OOH của Milo 47

Bảng 22 PR Article giai đoạn 4 47

Bảng 23 Ngân sách cho chiến dịch "Nhà vô địch luôn ở trong con" năm 2023 48

Bảng 24 Timeline chiến dịch 54

Bảng 25 Bảng Q&A đề phòng rủi ro cho kế hoạch 57

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Slogan của Nestlé 3

Hình 2 Logo Nestlé qua các thời kỳ 3

Hình 3 Sơ đồ cấu trúc hiện tại của công ty Nestlé 4

Hình 4 Mô hình cấu trúc tổ chức theo phòng ban 5

Hình 5 Hình Biểu đồ thể hiện thị của Nestle trong ngành hàng 6

Hình 6 Quy mô ngành thực phẩm đồ uống 2018 – 2024 7

Hình 7 Tăng trưởng giá trị FMCG 8

Hình 8 Tiêu thu sữa và FMCG theo quý của năm 2020 8

Hình 9.Bản đồ định vị Milo trên thị trường 20

PHẦN I PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG

1 Sơ lược về công ty Nestlé

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

1.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty Nestle là một trong những tập đoàn lớn về ngành hàng thực phẩm và đồ uống với quy mô rộng khắp toàn cầu, được thành lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestlé - là một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Ông đã phát minh ra một loại sữa bột (sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé) dành cho những trẻ sơ sinh không thể nuôi được bằng mẹ hay những thực phẩm thông thường khác với mục đích giảm tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng Tính đến thời điểm hiện tại, Nestle đã có gần 500 nhà máy phân bố khắp các quốc gia trên toàn cầu, có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau, sản phẩm của nestle được bán 196 quốc gia Điều đó cho thấy sự lớn mạnh của tập đoàn cũng như sự chuyên nghiệp và chất lượng Những sản phẩm của Nestle luôn mang đến giá trị cho người tiêu dùng với những thực phẩm tốt cho sức khỏe và cuộc sống cũng như slogan “Good food, Good Life”

Năm 1912, Nestle lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam và văn phòng đại diện đầu tiên cũng được thành lập tại Sài Gòn Trải qua biết bao nhiêu thập kỷ, hình ảnh tổ chim của Nestlé đã trở nên thân thuộc với các thế hệ gia đình người Việt Nam Vào năm 1993 Nestle trở lại Việt Nam và mở một văn phòng đại diện, đến năm 1995 Công ty TNHH Nestle Việt Nam được thành lập với 100% vốn đầu tư của nước ngoài trực thuộc Tập đoàn Nestle S.A

1.1.2 Quá trình phát triển

Vào năm 1912, Nestle thành lập văn phòng đại diện tại Sài Gòn và đây cũng là lần đầu tiên Nestle đặt chân đến Việt Nam Đến năm 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam với 100% vốn đầu tư nước ngoài được thành lập trực thuộc tập đoàn Nestle và cùng thời gian này Nhà máy Đồng Nai được xây dựng – là nhà máy đầu tiên của Nestle tại Việt Nam, được tọa tọa lạc tại khu công nghiệp Biên Hòa II tỉnh Đồng Nai chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tan NESTEA và thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLE, bột nêm và nước chấm MAGGI

Vào năm 2019, Nestle tiếp tục hoàn thành giai đoạn 2 của dự án mở rộng nhà máy Nestle Bông sen và khánh thành trung tâm phân phối đầu tiên ứng dụng công nghệ tự động hóa Obiter Robot tại Hưng Yên Đến năm 2020, đây là giai đoạn Việt Nam khốn khó trước tình hình đại dịch Covid -19 diễn ra phức tạp, Nestle đã cùng Chính phủ chung tay hỗ trợ các tuyến đầu thực hiện phòng chống dịch, hỗ trợ hơn 24.000 các đối tác kinh doanh nhỏ bao gồm quán ăn, cửa hàng ăn uống nhỏ, căn tin ở các trường học

Tính đến nay, Nestlé hiện đang điều hành 6 nhà máy bao gồm 1 nhà máy sản xuất sữa

và Milo uống liền tại tỉnh Hưng Yên, 2 nhà máy sản xuất nước khoáng Lavie tại tỉnh Long

An và Hưng Yên và 3 nhà máy sản xuất Milo, Maggi, Nescafe tại Đồng Nai với gần 2812 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể

-93% (14)

202

Tiểu luận vận hành Môn quản trị vận hành

hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, bên cạnh đó mong muốn những sản phẩm của công ty mang lại nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh cho các thế hệ gia đình ở Việt Nam. (Nestle Việt Nam, n.d.)

Điều đáng chú ý, vào 4/2021 nguồn vốn đầu tư vào Nestle đã tăng thêm được 132 triệu USD cho dự án chế biến cà phê tại Khu công nghiệp AMATA, Đồng Nai và cho đến hiện tại vốn đầu tư của Tập đoàn Nestle vào tỉnh Đồng Nai đã lên đến 402 triệu USD Quá trình hình thành của Nestlé Milo:

1866 - 1905: Công ty Nestle thành lập, phát minh ra loại thức ăn cho trẻ sơ sinh, sữa bột

bột Farine Lactée Henrie Nestlé được bán rộng rãi

1905 - 1913: Nestle & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, xây dựng mạng lưới kinh doanh

trải rộng Bước sang giai đoạn hưng thịnh, trở thành công ty sữa toàn cầu

1914 - 1918: Chiến tranh bùng nổ dẫn đến nhu cầu về sữa đặc, socola tăng cao Để khắc

phục tình trạng thiếu hụt nguyên liệu công ty đã mua các cơ sở chế biến tại Hoa Kỳ, Úc

1919 - 1938: Thời kỳ này cũng có nhiều chuyển biến tốt như đội ngũ lãnh đạo được chuyên

nghiệp hóa, nghiên cứu được tập trung và sản phẩm tiên phong như cà phê Nescafe ra mắt

1939 - 1947: Năm 1947 bổ sung thêm súp và gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm với tên

gọi là Nestle Alimentana

1948 - 1959: Nestle Alimentana đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với những sản phẩm như

Nesquik và Maggi chế biến sẵn

1960 - 1980: Công ty đa dạng hóa sang cả dược phẩm và mỹ phẩm, bắt đầu thu hút chỉ trích

từ các nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là vô đạo đức

1981 - 2005: Nestle loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợi nhuận, đẩy mạnh thương hiệu

đáp ứng người tiêu dùng Mở rộng tại Mỹ, Đông Âu và Châu Á, nhắm đến dẫn đầu về nước, kem, thức ăn cho thú nuôi

2006 - nay: Ra mắt Nestle Cocoa Plan và Nescafe Plan nhằm phát triển ổn định trong ngành

cacao và cà phê

1.2 Triết lý kinh doanh

Liều lĩnh táo bạo để phát triển: Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh của Nestle khẳng

định: “Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”

Không thay đổi để thay đổi tất cả: Nhắm tới sự phân quyền, củng cố ban lãnh đạo của

các nhà máy tại từng quốc gia, kết hợp giám sát những sản phẩm tương tự trong “Khối thống nhất kinh doanh chiến lược” Điều hành Nestle phải có sự thống nhất toàn cầu mà không mất đi khả năng thích ứng sản phẩm với từng thị trường

Chất lượng: Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, cam kết mang đến cho người tiêu

dùng những sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi Nestle quan tâm đến cả khẩu vị và cả khía cạnh dinh dưỡng đến sức khỏe người tiêu dùng

20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM…

an ninh

160

Môi trường: Kinh doanh với ý thức bảo vệ môi trường và đóng góp vào những sáng kiến

nông nghiệp bền vững

1.3 Slogan

Slogan: “Good food, good life” Tạm dịch là “Thực phẩm tốt cho cuộc sống chất lượng” là

sứ mệnh của công ty được ông Henrie đặt nền móng hơn 150 năm qua và trở thành thông điệp cốt lõi của thương hiệu

Hình 1 Slogan của Nestlé 1.4 Logo

Hình 2 Logo Nestlé qua các thời kỳ

Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/logo-evolution

Biểu tượng đầu tiên của Nestlé được dựa trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ Sau đó ông đã biến đổi gia huy của mình với việc thêm vào ba chú chim non đang được mẹ của chúng mớm thức ăn mang ý nghĩa bảo vệ “thức ăn

từ sữa”, tránh bị làm giả điều này nhằm tạo ra sự gắn kết giữa tên của ông và sản phẩm sữa bột dành cho trẻ sơ sinh của ông Và ông dùng hình ảnh này làm biểu tượng thương mại kể

từ năm 1868

1.5 Sơ đồ, cơ cấu tổ chức

1.5.1 Cấu trúc hiện tại

Hình 3 Sơ đồ cấu trúc hiện tại của công ty Nestlé

Nguồn:

https://www.scribd.com/doc/22856309/cơ-cấu-tổ-chức-cty-đa-quốc-gia-Nestle

¥ Ưu điểm của cấu trúc này cho Nestle:

¥ Có khả năng phản ứng nhanh chóng với những điều kiện thị trường

¥ Có khả năng thích ứng các sản phẩm theo thị trường

¥ Tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thực hành

¥ Sự phối hợp tốt giữa các đơn vị khác nhau dẫn đến sử dụng hiệu quả hơn các nguồn tài nguyên

¥ Nhược điểm:

¥ Chi phí hành chính cao

¥ Thiếu sự giao tiếp có hiệu quả

¥ Tiềm năng xung đột lợi ích do không rõ ràng vai trò

1.5.2 Cấu trúc theo phòng ban

Hình 4 Mô hình cấu trúc tổ chức theo phòng ban

Nguồn: https://www.scribd.com/doc/22856309/cơ-cấu-tổ-chức-cty-đa-quốc-gia-Nestle

¥ Ưu điểm của cấu trúc tổ chức theo phòng ban

¥ Chú trọng nâng cao hiệu quả và tính kinh tế

¥ Đáp ứng linh hoạt hơn những điều kiện thị trường

¥ Thuận lợi cho việc phân tích hiệu năng hoạt động

¥ Nhược điểm

¥ Thiếu sự thống nhất tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các phòng ban

¥ Lãng phí về nguồn lực và thiếu hiệu quả do thiếu sự phối hợp

¥ Khó đạt được việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm

1.6 Sản lượng doanh số và lợi nhuận trong 3 năm

Theo báo cáo năm 2019, doanh thu và lợi nhuận Nestle lần lượt là 15.967 tỷ đồng và 1.844 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018 Đến cuối năm

2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỷ đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm, vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỷ đồng Tính đến ngày 14/10/2020 Nestlé Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.260 tỷ đồng, lợi nhuận ròng của Nestlé đạt 13.5 tỷ USD trong năm 2020

Năm 2020, Nestle Việt Nam ghi nhận tăng trưởng xuất khẩu các sản phẩm nói chung đạt 20% so với năm trước, lợi nhuận ròng Nestle đạt được 13,5 tỷ USD, đại diện Nestlé cho

rằng hãng có thể tăng trưởng vượt 4% trong năm 2021 (Nhà Đầu Tư, 2021), (Minh Thi,

2021) Không chỉ thế Nestle Việt Nam được đánh dấu là thương hiệu duy nhất đạt mức tăng

trưởng hai con số trong bảng xếp hạng ở khu vực nông thôn, công ty đã tạo ra một bước tiến mạnh mẽ khi tăng thêm gần 480.000 người mua mới ở khu vực nông thôn nhờ vào sự phát triển đa dạng các sản phẩm Riêng đối với sản phẩm sữa Milo, sản phẩm này đã dần tăng dấu ấn ở khu vực nông thôn với mức tăng trưởng CRPs (Consumer Reach Points) là

16% với hơn 420.000 hộ gia đình mới sử dụng sản phẩm (Kantar Vietnam/ Kantar Global/

Kantar Worldpanel, 2020)

- Tính đến thời điểm hiện tại, Nestle đang sở hữu trên 1/3 thị trường bán lẻ trên Việt Nam

và là công ty có doanh thu lớn xếp thứ 2 chỉ sau Vinamilk trên thị trường ngành hàng sữa

và các thực phẩm liên quan đến sữa

- Đối với thị trường sữa nước, Nestle Việt Nam đang chiếm 7% thị phần trong ngành.hàng này theo báo cáo của VnDirect

Hình 5 Hình Biểu đồ thể hiện thị của Nestle trong ngành hàng

Nguồn: VNDIRECT RESEARCH, EUROMONITOR

1.7 Tình hình nhân sự

Đội ngũ lao động giỏi gồm chuyên gia tại chính quốc và hơn 800 lao động chính thức được đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp Ngoài ra còn sử dụng lao động thuê mướn ngắn hạn bên ngoài thông qua các công ty dịch vụ việc làm

1.8 Nhà xưởng, trang bị, thiết bị

● Dây chuyền sản xuất nước tinh khiết Lavie

● Công nghệ khử caffeine từ hạt cà phê

● Công nghệ tự động hóa sản xuất Nestlé MILO dạng nước

● Nhà máy Bông Sen sản xuất sữa Milo

2 Thị trường (bản đồ) và phương thức kinh doanh

Hình 7 Tăng trưởng giá trị FMCG

Nguồn:

http://static1.vietstock.vn/edocs/Files/2021/06/01/nganh-thuc-pham-do-uong-trien-vong-tich-cuc_20210601115444.pdf

Theo Nielsen, trong 9 tháng đầu của năm 2020 dù dịch bệnh diễn biến phức tạp nhưng nhu cầu trong nước đối với ngành hàng sữa ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão này, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thụ FMCG và doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước tăng trưởng đến 4,98% (GSO) Mức tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ

FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 (Euromonitor: Quy mô ngành sữa

đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020, 2021)

Mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong giai đoạn 2021 -

2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua được

kỳ vọng

Hình 8 Tiêu thu sữa và FMCG theo quý của năm 2020

Nguồn: 135-000-ty-dong-trong-nam-2020

2.2 Phương thức kinh doanh

- Áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản phẩm, thị trường

- Áp dụng chiến lược đa nội địa, nâng cao năng lực cạnh tranh

- Mua lại thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư lớn

- Đưa ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau

3 Khách hàng của công ty

3.1 Khách hàng hiện tại của công ty

- B2B: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, hệ thống các cửa hàng siêu thị

- B2C: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua

3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty

- B2B: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, hệ thống các cửa hàng siêu thị

… Mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của Nestlé

- B2C: những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua, cho người tiêu dùng

ở mọi lứa tuổi

3.3 Khách hàng tiềm năng của công ty

Khách hàng tiềm năng của sản phẩm sữa Milo được phân thành 2 nhóm sau:

- Tâm lý: Luôn quan tâm đến vấn đề sức khỏe đặc biệt là sự phát triển của trẻ Hầu như tất cả các bậc phụ huynh ai cũng đều chú trọng đến vấn đề sức khỏe của con em mình đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của trẻ Các phụ huynh đều mong muốn con em mình thông minh cao lớn, cơ thể lúc nào cũng khỏe mạnh và luôn trong trạng thái tràn đầy năng lượng

- Hành vi mua: Mong muốn tìm được sản phẩm chứa nhiều dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe, đảm bảo được sự phát triển về trí tuệ cũng như về thể chất cho con em mình nhưng giá cả phải chăng phù hợp với mức thu nhập của họ

Nhóm khách hàng là người sử dụng

- Giới tính: Nam và nữ

4 Phân tích môi trường vi mô, vĩ mô của Nestlé Milo

4.1.Môi trường vi mô

4.1.1 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng của Nestle gồm 31 nhà cung cấp hàng đầu, có chứng nhận GFSI, tham dự trong đó nổi bật có nhà cung ứng nhựa Tân Phú Vinh dự được lựa chọn tham gia chương trình, Nhựa Tân Phú không chỉ sở hữu chứng nhận BRC – Packaging (1 trong 2 tiêu chuẩn GFSI tại Việt Nam), mà còn là một trong số ít các Nhà cung cấp của Nestlé trên thế giới áp dụng thành công chương trình Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Q-Pillar (không cần kiểm tra đầu vào từ phía Nestlé)

4.1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Đối với ngành hàng tiêu dùng sữa, đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là không lớn khi mà Nestle là thương hiệu lớn và có chỗ đứng vô cùng vững chắc trên thị trường Việt Nam Nestle đã xây dựng được tập khách hàng trung thành và đa dạng hóa sản phẩm vì vậy

sẽ rất khó cho doanh nghiệp nhỏ lẻ có thể cạnh tranh

4.1.3.Người mua

Khách hàng mục tiêu mà Nestle Milo hướng đến là Mẹ - bé, với độ tuổi từ 6-14, những đứa trẻ năng động Nestle đã nghiên cứu và phân tích kĩ về tâm lý cũng như mong muốn của người mẹ khi sử dụng các sản phẩm sữa cho con, không chỉ mang lại hương vị thơm ngon

mà còn giúp trẻ phát triển thể chất một cách tốt nhất

4.1.4.Đối thủ cạnh tranh

4.1.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Bảng 1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Milo

Đối thủ

cạnh

tranh

Ovaltine ¥ Chiến lược maketing đánh vào tâm lý của các

bà mẹ con được làm điều mình thích nhằm

¥ Chiến lược marketing trong thời gian qua

11

đánh vào chiến lược mong muốn con là nhà

vô địch của Milo

¥ Là một thương hiệu sữa nổi tiếng có xuất thân

từ Thụy Sĩ được thành lập vào năm 1904

Phần lớn các sản phẩm của Ovaltine sử dụng

đều chiết xuất từ lúa mạch, sữa và cacao, bổ

sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho

sự phát triển của trẻ em, đã và đang nhận

được sự quan tâm và tin dùng của hàng triệu

khách hàng trên thế giới

¥ Trên thị trường Việt Nam, Ovaltine là nhãn

hiệu thức uống dinh dưỡng quen thuộc dành

cho trẻ em, thương hiệu lấy chất lượng làm

trọng tâm nên được người tiêu dùng tin dùng

¥ Insight của Ovaltine thú vị khi nhắm đến đối

tượng bố mẹ còn trẻ có phong cách dạy con

hiện đại

được nhận xét là mờ nhạt, không có gì ấn tượng

¥ Thông điệp mang tính cạnh tranh không lành mạnh và gây ra hình ảnh xấu trong mắt công chúng tiêu dùng sản phẩm

4.1.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bảng 2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Đối thủ

¥ Chưa tự chủ và quản lí được

¥ chất lượng nguồn nguyên

¥ Thị phần sữa bột chưa cao(16%)

¥ Quy mô: 12 nhà máy, 6 công ty con

trong nước, 5 công ty con/liên kết tại

nước ngoài

¥ Thương hiệu Vinamilk được định

giá đạt 2,4 tỷ USD năm 2020, tăng

200 triệu USD so với 2019

¥ Mạng lưới phân phối rộng Doanh

thu xuất nhập khẩu chiếm 13%

¥ Thương hiệu nội địa, có từ lâu đời

gắn liền với tâm trí người tiêu dùng

Việt Được đại đa số người Việt

ủng hộ

¥ Chưa có sản phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên liệu lúa mạch có hương vị như Milo và Ovaltine

Ngoài ra sản phẩm của Neslte còn phải chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây, yogurt Có thể kể tới như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay TH true Yogurt của công ty TH truemilk, Nutifood

4.1.5 Sản phẩm thay thế

Sữa có thành phần từ thực vật hiện nay rất được mọi người ưu chuộng nhưng vẫn có nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm sữa bò, sữa tươi nguyên chất Sữa có thể thay thế bằng: nước trái cây, sữa chua, sữa đặc, … đến từ các thương hiệu có tiếng trên thị trường như Vinamilk, TH True Milk Bên cạnh đó, hiện nay đang nổi lên xu hướng các sản phẩm handmade được làm từ nguyên liệu tự nhiên rất được người tiêu dùng ưa chuộng do tính cách an toàn của nguồn nguyên liệu

4.2 Môi trường vĩ mô (Theo mô hình PEST)

4.2.1.Môi trường chính trị - luật pháp

Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nhờ vào đó các chính sách phát triển của Nestle cũng được đảm bảo trong dài hạn Bên cạnh đó, hiện nay Việt Nam đang thực hiện chính sách hội nhập hóa, thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài từ đó giúp sản phẩm Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestle được hoàn thiện và nâng cao về mặt chất lượng Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng có các quyền sau đây:

- Quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản: Là quyền được có những sản phẩm, dịch

vụ thiết yếu, nơi ở, chăm sóc sức khỏe, nhu cầu tinh thần, với giá hợp lý với nhu cầu của người tiêu dùng

- Quyền được an toàn: Theo quy định pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm

2010 “Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp

sử dụng.” Theo đó, người tiêu dùng có quyền được cung cấp các thông tin trung thực, chính xác và đầy đủ về các sản phẩm giải khát để có thể lựa chọn một cách khách quan

- Quyền được lựa chọn: Có quyền được lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mình cần một cách trung thực, không bị ép buộc, lừa dối hoặc không bị tác động dẫn đến việc hiểu sai về chất lượng, nguồn gốc, thành phần, giá cả của nước giải khát

- Quyền được lắng nghe: Quyền được bày tỏ ý kiến trong việc hoạch định các chủ trương, chính sách có liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng, cả đối với cơ quan nhà nước nước và các tổ chức kinh doanh Quyền này bao gồm cả việc được tham khảo ý kiến trực tiếp hoặc thông qua đại diện của mình về những vấn đề liên quan đến người tiêu dùng

- Quyền được khiếu nại và bồi thường: Trong mọi trường hợp nếu người dân phát hiện sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào có lỗi và gây thiệt hại cho mình đều có quyền khiếu nại lên Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng hoặc khởi kiện tòa án để bảo vệ quyền lợi ích một cách hợp pháp cũng như được bồi thường thiệt hại một cách chính đáng

- Quyền được tư vấn, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng: Người tiêu dùng được quyền tư vấn, bồi dưỡng về những kiến thức về tiêu dùng, về kỹ năng tiêu dùng, về phong cách tiêu dùng lành mạnh và hợp lý để có thể chủ động và sáng suốt trong lựa chọn, để có được cuộc sống tiêu dùng hợp lý, từ đó có thể tự bảo vệ mình và góp phần cho sự phát triển của xã hội

- Quyền được tham gia đóng góp ý kiến: Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Luật về bảo vệ môi trường:

Điều chỉnh trực tiếp lĩnh vực này có Hiến pháp, Luật Bảo vệ tài nguyên và môi trường

và các văn bản hướng dẫn thi hành, các nghị định xử phạt vi phạm hành chính về bảo vệ

môi trường, Khoản 1 Điều 4 Luật Bảo vệ môi trường quy định: “Bảo vệ môi trường là

trách nhiệm và nghĩa vụ của mọi cơ quan, tổ chức, hộ gia đình và cá nhân”

Luật bảo vệ môi trường còn yêu cầu doanh nghiệp phải thực hiện tốt các vấn đề xử lý nguồn nước thải trong sản xuất Theo điều 85 nghị định 09/VBHN-BTNMT ngày

25/10/2019 về quản lý chất thải và phế liệu yêu cầu “Chất thải phải được quản lý trong

toàn bộ quá trình phát sinh, giảm thiểu, phân loại, thu gom, vận chuyển, tái sử dụng, tái chế và tiêu hủy; Chất thải thông thường có lẫn chất thải nguy hại vượt ngưỡng quy định

mà không thể phân loại được thì phải quản lý theo quy định của pháp luật về chất thải nguy hại.”

Quy định về mức lương tối thiểu:

Bảng 3 Quy định về mức lương tối thiểu phân theo vùng tại Việt Nam năm 2020

Tác động:

Yếu tố chính trị - pháp luật được xét vào loại môi trường tương đối ổn định và ít phức tạp Pháp luật đã tạo điều kiện cho Nestle có thể chủ động trong cơ hội đầu tư không những trong mà còn ngoài nước Việc ban hành các quy định về luật Kinh Doanh, luật Đầu Tư tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường đầu tư, từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển mục tiêu về doanh thu của mình Pháp luật cũng mang đến nhiều

ưu đãi trong hoạt động kinh doanh của Nestle với các chính sách miễn giảm thuế, chính sách thúc đẩy đầu tư, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, … Ngoài ra, luật pháp còn đảm bảo hạn chế được những rủi ro tối đa mà doanh nghiệp có thể gặp phải thông qua việc các chính sách hỗ trợ người lao động, bảo vệ môi trường, … Bên cạnh đó, mức lương tối thiểu được cải thiện góp phần nâng cao khả năng chi tiêu của hộ gia đình, thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng nhiều hơn dành cho sản phẩm sữa Milo

4.2.2 Môi trường kinh tế

Bảng 4 Chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018 – 2020

2019 khi đạt 7,02% Đây là năm thứ 2 liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7%

kể từ năm 2011 - theo Tổng cục thống kê Việt Nam (GSO) Có thể thấy năm 2020 là một năm có tốc độ tăng trưởng GDP giảm nhiều so với những năm trước do ảnh hưởng của dịch Covid, tuy nhiên Việt Nam vẫn có tốc độ tăng trưởng kinh tinh tế đầy bản lĩnh khi kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91% Quý 1/2021, GDP tăng trưởng 4,48% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn mức 3,68% cùng kỳ của năm

2020 – giai đoạn mà dịch bệnh covid chưa thực sự tác động tới kết quả tăng trưởng – cho thấy nền kinh tế thực sự đang tăng trưởng trở lại Tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho ngành hàng tiêu dùng sữa tại Việt Nam, GDP tăng là biểu hiện rõ nét cho sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng Đây vừa là thời cơ vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp, vì sẽ tăng việc phục vụ người tiêu dùng trong nước hơn, nhưng bên cạnh đó, việc xuất khẩu gặp nhiều hạn chế

v Lạm phát

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2019 tăng 2,79%, là mức tăng bình quân thấp nhất trong 3 năm gần đây và là năm thứ 4 liên tiếp ở mức thấp hơn so với mục tiêu của Quốc hội Lạm phát cơ bản ổn định, bình quân ở mức 2,01% Số liệu gần nhất cho thấy chỉ

số giá tiêu dùng (CPI) tháng 5/2021 tăng 0,16% so với tháng trước trong khi hai tháng trước

đó đều giảm Còn bình quân 5 tháng đầu năm 2021, CPI tăng 1,29% so với bình quân cùng

kỳ năm 2020; CPI tháng 5/2021 tăng 1,43% tính từ đầu năm và tăng 2,9% so với cùng kỳ năm trước Các số liệu trên cho thấy, lạm phát vẫn còn ở mức ổn, điều này sẽ không gây ra những tác động xấu đến sự tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng

v Thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu

Nielsen chỉ ra rằng thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng, bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân 8,2% Đồng thời với thu nhập tăng, thì người Việt cũng chi mạnh tay hơn, khi chi tiêu hàng tháng của mỗi người Việt cao hơn 32% so với 2 năm trước

đó Tuy nhiên do ảnh hưởng của dịch Covid 19 thu nhập bình quân (TNBQ) 1 người/1 tháng của Việt Nam năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019 (Theo Tổng cục Thống kê vừa công bố)

Về chi tiêu hộ gia đình, năm 2020 chi tiêu bình quân hộ gia đình cả nước là 2,89 triệu đồng/người/tháng, tăng 13% so với 2018 Năm 2020 là một năm người dân bị ảnh hưởng

nặng nề do dịch bệnh viêm đường hô hấp cấp Covid-19, có thể thấy rằng chi tiêu năm này tăng chậm hơn so với thời kỳ trước (chi tiêu bình quân năm 2018 tăng 18% so với 2016) Chi đời sống chiếm tỷ lệ cao trong tổng chi tiêu bình quân đầu người của hộ gia đình Năm

2020 chi cho đời sống bình quân một người một tháng là 2,7 triệu đồng (chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu hộ gia đình), trong đó chi cho ăn uống bình quân đầu người một tháng xấp xỉ 1,35 triệu đồng và không phải ăn uống hút là xấp xỉ 1,37 triệu đồng

ăn thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn uống

từ thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật Được biết, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein cao

- Dù mức độ ảnh hưởng từ đại dịch Covid – 19 đã giảm tuy nhiên mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh của người dân đang có xu hướng chững lại Yếu tố kinh tế được xếp vào loại môi trường có sự biến động và bất ổn

4.2.3.Môi trường văn hóa – xã hội

v Quy mô và cơ cấu dân số:

Năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương (số lượng sinh nhiều hơn số người chết đến 912.801 người) Tổng tuổi thọ (cả hai giới tính) ở Việt Nam là 75,5 tuổi Con số này cao hơn tuổi thọ trung bình của dân số thế giới (72 tuổi) Tuổi thọ trung bình của nam giới là 71,4 tuổi Tuổi thọ trung bình của nữ giới là 79,6 tuổi Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, gần 70% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 35 – đây cũng

là độ tuổi có mức chi tiêu tiêu dùng cao nhất, tạo nên một thị trường hấp dẫn với nhu cầu khổng lồ

v Phong cách sống:

Lối sống của người tiêu dùng Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp (từ tiện nghi sinh hoạt đến phương tiện đi lại, từ lối sống sinh hoạt đến cách quan tâm đến sức khoẻ và nhu cầu bản thân) Họ sẽ sẵn sàng chi trả một mức giá trị nào đó để có được một sản phẩm phù hợp với nhu cầu và có tác động tốt đến sức khoẻ Hơn nữa, mức sống của người tiêu dùng đang được nâng cao, nên việc tìm hiểu và đổi mới lối sống luôn là vấn đề họ đặt ra và quan tâm hàng đầu

17

v Dân trí:

Kết quả điều tra dân số toàn quốc năm 2019 cho thấy, Việt Nam có khoảng 91,7% dân

số trong độ tuổi đi học phổ thông hiện đang đi học Tỷ lệ này của nữ cao hơn nam, tương ứng là 92,5% và 90,8% Trong vòng 20 năm qua, tỷ trọng dân số trong độ tuổi đi học phổ thông hiện không đi học (chưa bao giờ học hoặc đã thôi học) giảm đáng kể, từ 20,9% năm

1999 xuống còn 16,4% năm 2009 và còn 8,3% năm 2019

Tính đến năm 2020, tỷ lệ người biết chữ trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi của cả nước đạt 97,85%, 14 tỉnh có điều kiện kinh tế khó khăn đạt 93,79% 100% số huyện và xã trên

cả nước đạt chuẩn phổ cập giáo dục trung học cơ sở Tỷ lệ dân trí Việt Nam ở mức cao kèm theo là sự phát triển của công nghệ thông tin nên người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những thông tin về sản phẩm sữa trên các trang mạng xã hội như là báo đài, internet, từ đó có thế dễ dàng chọn lọc thông tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sức khỏe

4.2.4.Môi trường công nghệ

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy

mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế 68.500 tấn sản phẩm/năm Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng Nhà máy không xả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030 Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần ít công nhân vận hành

=> Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là tiêu chí

hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng Mỗi dây chuyền sản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất

4.3 Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp và đối sánh với ít nhất 3 đối thủ trực tiếp trong ngành

4.3.1 Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa MILO

4.3.1.1 Phân khúc thị trường

v Tiêu thức phân khúc thị trường:

Đối với thị trường tiêu dùng sữa mà thương hiệu Nestle MILO đang hướng tới, có thể dựa trên các tiêu thức nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, và địa lý … để phân chia thị trường

v Đặc điểm phân khúc thị trường:

Bảng 5 Đặc điểm phân khúc thị trường của Milo

- Độ tuổi: người lớn từ 26-60 tuổi

- Tất cả giới tính

- Thu nhập: từ khá đến cao

- Tình trạng hôn nhân: phần lớn đã kết hôn

- Việt Nam

- Khu vực: thành thị, nông thôn

- Lợi ích tìm kiếm: tốt cho

sự phát triển của cơ thể, nạp

lại năng lượng

- Tình trạng người dùng: người dùng mới/ tiềm năng

- Tỷ lệ sử dụng:

trung bình

- Tình trạng người dùng: người dùng tiềm năng

- Tỷ lệ sử dụng: trung bình, thấp

Tâm

lý

- Lối sống: Năng động, thích

tham gia các hoạt động ngoài

trời, đi chơi với bạn bè

- Lối sống: bận rộn, sáng tạo, linh hoạt

- Tầng lớp xã hội: trung lưu và thượng lưu

4.3.1.2 Thị trường mục tiêu

- Thông qua việc phân tích đặc điểm của từng phân khúc thị trường, chúng ta có thể thấy rõ thị trường mục tiêu mà thương hiệu Nestle MILO muốn nhắm đến đó chính là đối tượng trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi, trên khắp cả nước – cả khu vực thành thị lẫn nông thôn, có mức thu nhập trải rộng từ thấp đến cao

- Bởi lẽ, ngày nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày một tăng cao, các ông bố, bà mẹ càng chú tâm hơn đến việc cung cấp sữa và chất dinh dưỡng cho trẻ

19

16,7% dân số cả nước Vì vậy, đây chính là một trong những thị trường tiềm năng mà Nestlé MILO muốn nhắm đến

4.3.1.3 Định vị

Bảng 6 Giá cả, Chất lượng thành phần, Lợi ích sử dụng của ba thương hiệu

Vinamilk, Milo và TH True Milk

Nguồn: https://maneki.marketing/milo-marketing-strategy/

Định vị về mức giá: So với mức giá bán của các sản phẩm đến từ hai thương hiệu là

TH True Milk và Vinamilk thì phân khúc giá bán các sản phẩm đến từ MILO thuộc tầm trung bình, thấp và khá rẻ hơn so thị trường sữa nói chung

Định vị dựa trên chất lượng: Các sản phẩm đến từ MILO đều có thành phần được chiết suất từ lúa mạch và một số loại thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH True Milk, Vinamilk cũng như hầu hết các loại sữa nước khác trên thị trường, đa phần được sản xuất từ sữa bò nông trại

Định vị thông qua lợi ích sử dụng: MILO luôn định vị và khẳng định mình là một sản phẩm có thể giúp trẻ tăng chiều cao và cung cấp rất nhiều năng lượng để trẻ có một ngày năng động

MILO định vị và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng là một sản phẩm có giá thành rẻ,

dễ sử dụng, chất lượng đảm bảo, được làm hoàn toàn từ lúa mạch, giúp tăng chiều cao và cung cấp năng lượng cho trẻ một ngày năng động

4.3.2 Đối sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Bảng 7 So sánh thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

- Đòi hỏi, yêu cầu doanh nghiệp cần có một chiến lược Marketing hết sức nổi bật, đánh mạnh và khai thác triệt để điểm mạnh của từng dòng sản phẩm

- MILO cần tập trung vào lợi thế của mình, một sản phẩm sữa từ lúa mạch, giúp tăng chiều cao, cung cấp năng lượng cho một ngày năng động Từ đó, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn trên thị trường và thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu

Hình 9.Bản đồ định vị Milo trên thị trường

4.3.3 Khách hàng mục tiêu

Milo được biết đến là một thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6 -14 tuổi, có nguồn thu nhập

O - Opportunity (Cơ hội)

1 Thị trường sữa Việt Nam bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh

2 Có nhiều công cụ, phương tiện truyền thông hiện đại:

3 Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến

4 Sản xuất thân thiện với môi trường

5 Quy mô tài trợ cho các chương trình, hoạt động thực tế, sự kiện

T - Threat (Thách thức)

1 Nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng:

2 Thiết kế bao bì, sản phẩm của đối thủ có xu hướng cải tiến hiện đại

3 Chiến thuật kinh doanh của đối thủ

Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Ngoài thức uống dinh dưỡng lúa mạch công

ty nên phát triển sản xuất thêm nhiều sản phẩm mới dành cho từng nhóm tuổi phù hợp với nhu cầu riêng của người tiêu dùng

2 S (5, 6, 7) kết hợp với O (1, 3, 5)

Chiến lược mở rộng thị trường: Phát triển hệ thống thống phân phối khắp cả nước nhằm đưa sản phẩm bao phủ các ngỏ ngách trên thị trường

1 S (1, 2, 3, 4, 5) kết hợp với T (1)

Tận dụng những cơ hội hiện có của công ty, phát triển nhiều sản phẩm phù hợp với sức khỏe của người tiêu dùng đồng thời kết hợp sản xuất sản phẩm theo xu hướng thân thiện với môi trường

2 S (6,7) kết hợp với

T (3)

Đầu tư thêm các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích sự chú ý của khách hàng hơn sơ với các đối thủ

3 S (5) kết hợp với O (1,3)

Nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm: Liên tục cải tiến phát triển thêm nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

4 S (7) kết hợp với O (2)

Tận dụng tài chính để tăng cường phát triển sự nhận diện thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng

W - Weakness (Điểm yếu) Các kết hợp chiến lược

WO Các kết hợp chiến lược WT

1 Không có sự đổi mới về

thiết kế bao bì (màu sắc)

2 Hương vị sản phẩm

không đa dạng

3 Giá thấp hơn so với các

sản phẩm của đối thủ trong

cùng ngành hàng

1 W (1,2) kết hợp với

O (1)

Chủ động cải tiến phát triển thiết kế bao bì cũng như đa dạng hóa sản phẩm nhằm hội nhập được với sự phát triển hiện đại của ngành hàng

2 W (1,2,3) kết hợp với O (2,3,4,5)

Chiến lược marketing hiệu quả phát triển, tăng sự nhận diện thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn những sản phẩm phù hợp, tránh bị nhầm lẫn với các sản phẩm khác

1 W (1,2,3) kết hợp với T (1,2,3,4)

Liên tục cập nhật, cải tiến

về thiết kế và chất lượng sản phẩm phù hợp với xu hướng của thị trường

2 W (3) kết hợp với

T (4)

Thực hiện tăng giá sản phẩm nhưng phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm, cũng như vẫn đảm bảo được uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng

4.5 Xác định khán giả mục tiêu tương ứng với các nhóm công cụ truyền thông của Milo

Awareness: Tăng tỉ lệ TOM

(Top of Mind) cho khách

hàng

Attitude: Hình thành quan

điểm thức uống có nguồn gốc

lúa mạch sẽ phù hợp với lối

sống chăm sóc sức khỏe của

người tiêu dùng Việt Nam

Acceptable: Tạo sự chú ý của

khách hàng đến thương hiệu

để họ có ý định mua lặp lại

Action: Quyết định mua lặp

lại và mua thường xuyên sữa

Acceptable: Tạo sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu sữa Milo để họ có

là khách hàng thực

sự của thương hiệu

TV

TVC “Nhà vô địch thật sự” với thông điệp về tầm quan trọng của thể thao.Mục đích

là để thu hút sự chú ý của cha mẹ và trẻ em, TVC “Cảm ơn Mẹ” Mục đích khuyến khích khách hàng tiêu dùng thể hiện sự cam kết của mình PROGRAM “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” nhằm hỗ trợ trợ, cung cấp trang thiết bị trong trường học, khuyến khích phụ huynh tạo điều kiện để trẻ em năng vận động

Website:

https://www.nestlemilo.com.vn/

Social Media

Kết hợp với các KOLS nhằm tăng sự thu hút chú ý của khách hàng và niềm tin

về sản phẩm

Fanpage:

https://www.facebook.com/milovietnam/

Website:

https://www.nestlemilo.com.vn/

Thông qua đó, khách hàng

có thể tìm hiểu các thông tin

về sản phẩm, nắm bắt được các chương trình của Milo

sử dụng rất hiệu quả content marketing đưa lại những thông tin hữu ích cho khách hàng không như các công

cụ marketing truyền thống

Transp ortation

Milo còn dùng các quảng cáo tầm thấp (Street furniture) hay quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải nhằm đảm bảo thương hiệu của mình có mặt ở mọi lúc, mọi nơi

Ấn phẩm

Ấn phẩm truyền với mục đích thường xúc tiến bán sản phẩm Milo qua các tạp chí dành cho trẻ em, thanh thiếu niên

25

với nhu cầu tìm kiếm thông tin khách hàng B2B

Fanpage FB:

https://www.facebook.com/milovietnam/

Truyền thông OOH

Tài trọ chương trình thể thao, cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế =>cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu

PHẦN II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH

Chiến dịch “Năng động Việt Nam” được tổ chức năm 2023 của Nestlé Milo sẽ đưa dòng sản phẩm này trở lại là một trong những lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ,

mà còn là một chiến dịch quảng cáo “sống còn” giúp vực dậy Nestlé Milo đã bị quên lãng quá lâu trong tâm trí người tiêu dùng

2.1 Mục tiêu kinh doanh

- Thúc đẩy doanh số bán hàng: Đặt mục tiêu doanh thu thuần năm 2023 là 20.000 tỷ đồng (doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam là 15.967 tỷ đồng năm 2019)

- Tăng thị phần của thương hiệu, xâm nhập thị trường nội địa với mục tiêu thị phần đến năm 2023 là 20%

- Tăng doanh thu của dòng sản phẩm sữa Milo lúa mạch

2.2 Mục tiêu Marketing

- Đưa sản phẩm của Milo trở lại là một lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ

- Truyền tải thành công thông điệp: “Nhà vô địch trong con” – Vượt qua sợ hãi nhờ thể thao

- Định vị tốt thương hiệu “thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em”

- Thay đổi nhận thức của khách hàng về thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ

em

2.3 Mục tiêu truyền thông

- Tăng mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Nestlé Milo

- Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia sự kiện cùng thương hiệu

- Tăng mức độ yêu thích thương hiệu

PHẦN III XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả, ngoài việc xác định được mục tiêu truyền thông, thì đối tượng truyền thông cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công cho chiến lược, doanh nghiệp phải xác định được đối tượng tiếp cận thông điệp của chiến dịch bởi đối với từng nhóm đối tượng, doanh nghiệp sẽ phải sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau

3.1 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu theo

- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, nội trợ, lao động tự do,

- Thu nhập: Nhóm khách hàng này thường có mức thu nhập ổn định tùy vào từng ngành

nghề khác nhau mà có các mức thu nhập khác nhau Mức thu nhập có thể có của nhóm

khách hàng này dao động ở các mức khác nhau như trên 15 triệu/ tháng, 5 đến 10 triệu/ tháng, dưới 5 triệu/ 1 tháng

3.1.2 Quan điểm của khách hàng mục tiêu (về trẻ trong độ tuổi 6-14)

- Thích khám phá, tìm tòi cái mới, đồng thời, thích bộc lộ những thế mạnh của bản thân, thích học hỏi, trau dồi, hiểu biết cho mình, dám đối mặt với thử thách để khẳng định mình

- Phát triển nhanh nhưng thiếu cân đối, có mối bận tâm với vẻ bề ngoài (chiều cao), sức hấp dẫn và nhạy cảm cao đối với sự khác biệt so với bạn đồng trang lứa

- Tính bột phát, dễ thay đổi, cùng với sự phát triển, tình cảm của dần phục tùng lý trí; tính ý thức dần được thể hiện rõ ràng trong tình cảm đạo đức, trí tuệ

3.1.3 Điều họ quan tâm về sản phẩm

- Hương vị sản phẩm: hương vị đặc trưng thơm ngon dễ uống được đông đảo bạn nhỏ yêu thích

- Chất lượng sản phẩm: Thương hiệu uy tín trên thị thị trường, sản phẩm đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không chứa chất bảo quản, nguyên liệu sản xuất phải đảm bảo là nguồn nguyên liệu tự nhiên, sản phẩm không chứa các chất tạo màu tạo mùi,

- Thiết kế bao bì: Thiết kế đẹp mắt, có nhiều kích cỡ thuận tiện cho việc mang theo bên mình sử dụng khi có nhu cầu

- Lợi ích khi sử dụng: Bổ sung chất dinh dưỡng, cung cấp năng lượng, là thức uống giải khát

27

- phân phối sản phẩm: hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, quy mô sản phẩm cung cấp ra thị trường mở rộng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm khi cần thiết

- Giá trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, có nhiều chương trình khuyến mãi, tổ chức

và hỗ trợ nhiều chương trình thực tế hướng đến cộng đồng được đông đảo khán giả ủng hộ

3.2.2 Hành vi

- Mong muốn tìm được sản phẩm chứa nhiều dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe, đảm bảo được sự phát triển về trí tuệ cũng như về thể chất cho con em mình nhưng giá

cả phải chăng phù hợp với mức thu nhập của họ

- Tần suất mua 1 lần / tháng, sẵn sàng chi trả từ 250.000 đồng/ 1 lần mua (1 thùng)

- Xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu danh tiếng, phổ biến Thành phần có chứa nhiều dinh dưỡng là yếu tố rất được quan tâm

- Lợi ích tìm kiếm: Hương vị của sản phẩm, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng đáp ứng

sự phát triển của trẻ, giá thành hợp lý phù hợp với mức thu nhập

- Kênh mua sắm: Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng đại lý phân phối và mua trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

- Mức độ trung thành đối với sản phẩm: Mức độ trung thành không cao, tùy vào nhu cầu khác nhau sẽ thay đổi lựa chọn mua sản phẩm của các thương hiệu khác nhằm đáp ứng được những nhu cầu mong muốn của bản thân

3.4 Lý do lựa chọn

- Nhóm khách hàng chủ yếu trong việc mua các sản phẩm về sữa, có mối quan tâm

về sức khỏe, chăm sóc gia đình

- Nhóm khách hàng này dễ tiếp cận, dễ bị ảnh hưởng bởi họ có tâm lý chung là mong muốn tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng được sự phát triển của trẻ nên các chương trình thực hiện dễ dàng đánh trúng vào tâm lý của họ

- Họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng nhưng lại có giá phù hợp phải chăng

PHẦN IV PHÂN TÍCH CUSTOMER INSIGHT

4.1 Issue

Bảng 10 Về sức khỏe và thể thao

1 Một số phụ huynh chỉ quan tâm đến sức khỏe của con trẻ thay vì nâng cao rèn luyện

thể chất cho con của họ

2 Trẻ em béo phì ngày càng tăng cao ở mọi lứa tuổi, nên cần kích thích tối đa sự phát

triển và rèn luyện cơ thể mọi lúc mọi nơi để giảm thiểu vấn nạn đó

3 Tại Việt Nam, do bối cảnh xã hội và những yêu cầu đặc trưng trong giáo dục, các bậc

phụ huynh ngày nay không xem trọng vai trò của thể thao trong việc giúp trẻ phát triển toàn diện

4 Trẻ em suy dinh dưỡng, thấp còi vẫn còn tồn tại

5 Một nghiên cứu của NESTLÉ MILO cũng cho thấy 30% các bà mẹ tại Việt Nam

không chủ động khuyến khích con trẻ chơi thể thao khi rảnh rỗi

Bảng 11 Về tâm lý và thói quen

1 Các bà mẹ Việt là thích được tự tay chuẩn bị bữa cơm cho con mình, không những để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn nghĩ đây là cách để mẹ con gần gũi hơn

2 Cuộc sống bận rộn khiến các bà mẹ không khỏi trăn trở làm sao để chuẩn bị được những món yêu thích cho con và gói trọn cả tình yêu của mẹ?

3 Tình cảm giữa người mẹ và những đứa con là cao cả nhất, người mẹ luôn dành những tình thương cho con từ những điều nhỏ nhặt