Đang tải... (xem toàn văn)
Sơ đồ cấu trúc hiện tại của cơng ty Nestlé Nguồn:https://www.scribd.com/doc/22856309/cơ-cấu-tổ-chức-cty-đa-quốc-gia-Nestle ¥ Ưu điểm của cấu trúc này cho Nestle: ¥ Có khả năng phản ứng
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING !&# BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA THƯƠNG HIỆU MILO TẬP ĐOÀN NESTLÉ Giảng viên hướng dẫn: Ths Trương Thu Nga Lớp học phần: 2221101116904 Nhóm sinh viên thực đề tài: Họ tên MSSV Chuyên ngành Nguyễn Trúc Mai 2021008291 Truyền thông Marketing Nguyễn Thị Hồng Điệp 2021008251 Truyền thông Marketing Nguyễn Thị Thanh Thảo 2021008344 Truyền thông Marketing TP Hồ Chí Minh, 08/2022 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC STT Họ tên MSSV Công Việc Mức Ghi độ ü Lên outline công việc ü Quản lý, rà soát trình thực công việc nhóm ü Phần II: Xác định mục tiêu truyền Nguyễn Trúc Mai 2021008291 thơng 100% Nhóm trưởng ü Phần V: Xác định ý tưởng thông điệp ü Phần VI: Giai đoạn ü Phần VII: Ngân sách ü Phần VIII: Timeline ü Tổng hợp file Word ü Phần I: Phân tích bối cảnh truyền thông ü Phần III: Xác định đối tượng truyền Nguyễn Thị Hồng 2021008251 thông 100% Điệp ü Phần VI: Giai đoạn 2, Giai đoạn ü Phần VII: Ngân sách ü Phần VIII: Timeline ü Phần I: Phân tích bối cảnh truyền thông ü Phần IV: Phân tích Nguyễn Thị Thanh 2021008344 Customer insight 100% Thảo ü Phần VI: Giai đoạn 3, Giai đoạn ü Phần VII: Ngân sách ü Phần VIII: Timeline ii MỤC LỤC PHẦN I PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG .1 Sơ lược công ty Nestlé 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.2 Triết lý kinh doanh .2 1.3 Slogan 1.4 Logo 1.5 Sơ đồ, cấu tổ chức 1.6 Sản lượng doanh số lợi nhuận năm 1.7 Tình hình nhân 1.8 Nhà xưởng, trang bị, thiết bị Thị trường (bản đồ) phương thức kinh doanh 2.1 Thị trường 2.2 Phương thức kinh doanh Khách hàng công ty 3.1 Khách hàng công ty 3.2 Khách hàng mục tiêu công ty 3.3 Khách hàng tiềm công ty Phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ Nestlé Milo 10 4.1.Môi trường vi mô 10 4.2 Mơi trường vĩ mơ (Theo mơ hình PEST) 12 4.3 Phân tích chiến lược STP doanh nghiệp đối sánh với đối thủ trực tiếp ngành 17 4.3.1 Phân tích chiến lược STP sản phẩm sữa MILO 17 4.4 SWOT 21 4.5 Xác định khán giả mục tiêu tương ứng với nhóm cơng cụ truyền thơng Milo 22 PHẦN II XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH 25 2.1 Mục tiêu kinh doanh 25 2.2 Mục tiêu Marketing 25 2.3 Mục tiêu truyền thông 25 PHẦN III XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG 26 3.1 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu theo 26 3.2 Tâm lý hành vi mua 27 3.3 Hành vi media 27 3.4 Lý lựa chọn 28 PHẦN IV PHÂN TÍCH CUSTOMER INSIGHT .28 4.1 Issue 28 4.2.INSIGHT 29 iii PHẦN V XÁC ĐỊNH Ý TƯỞNG VÀ THƠNG ĐIỆP CHÍNH 30 5.1 Xác định ý tưởng (Big idea) 30 5.2 Thơng điệp 30 5.3 Brand role 30 Campaign Framing 31 PHẦN VI KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 33 GIAI ĐOẠN 1: Aware - KHỞI ĐỘNG CHIẾN DỊCH “NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON" (1/5 - 15/6/2023) 33 GIAI ĐOẠN 2: Insert – NHẬN THỨC ĐƯỢC ÁP LỰC THÀNH CÔNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THỂ THAO VỚI TRẺ 37 GIAI ĐOẠN 3: Desire – CHẤP NHẬN CHO CON TIẾP XÚC VỚI THỂ THAO VÀ TỰ KHÁM PHÁ RA NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON 39 GIAI ĐOẠN 4: Action – ĐỒNG HÀNH CÙNG CON TRONG HÀNH TRÌNH ĐAM MÊ VÀ CHINH PHỤC NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON 43 PHẦN VII BẢNG NGÂN SÁCH 48 PHẦN VIII TIMELINE 54 PHẦN IX ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 55 9.1 Đo lường thơng qua dự đốn 55 9.2 Đo lường thông qua giám sát thương hiệu 55 9.3 Đo lường thông qua hoạt động PR 55 9.4 Đo lường thông qua mức độ tương tác mạng xã hội 56 9.5 Đo lường dựa số hoạt động KPI .56 PHẦN X KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG .57 10.1 Kế hoạch dự phòng .57 PHỤ LỤC: KIỂM TRA ĐẠO VĂN iv DANH MỤC BẢNG Bảng Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Milo 10 Bảng Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 11 Bảng Quy định mức lương tối thiểu phân theo vùng Việt Nam năm 2020 14 Bảng Chỉ số GDP tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018 – 2020 14 Bảng Đặc điểm phân khúc thị trường Milo 18 Bảng Giá cả, Chất lượng thành phần, Lợi ích sử dụng ba thương hiệu Vinamilk, Milo TH True Milk 19 Bảng So sánh thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh ngành 20 Bảng SWOT thương hiệu Milo 21 Bảng Xác khán giả mục tiêu ứng với công cụ truyền thông 23 Bảng 10 Về sức khỏe thể thao 28 Bảng 11 Về tâm lý thói quen 28 Bảng 12 Campaign Framing chiến dịch "Nhà vô địch con" năm 2023 31 Bảng 13 Giai đoạn - Aware 33 Bảng 14 Kịch TVC 34 Bảng 15 PR Article 37 Bảng 16 Giai đoạn - Insert 37 Bảng 17 PR Article giai đoạn 39 Bảng 18 Giai đoạn - Desire 39 Bảng 19 PR Article giai đoạn 42 Bảng 20 Giai đoạn 43 Bảng 21 Quảng cáo OOH Milo 47 Bảng 22 PR Article giai đoạn 47 Bảng 23 Ngân sách cho chiến dịch "Nhà vô địch con" năm 2023 48 Bảng 24 Timeline chiến dịch 54 Bảng 25 Bảng Q&A đề phòng rủi ro cho kế hoạch 57 DANH MỤC HÌNH Hình Slogan Nestlé Hình Logo Nestlé qua thời kỳ Hình Sơ đồ cấu trúc công ty Nestlé Hình Mơ hình cấu trúc tổ chức theo phòng ban Hình Hình Biểu đồ thể thị Nestle ngành hàng Hình Quy mơ ngành thực phẩm đồ uống 2018 – 2024 Hình Tăng trưởng giá trị FMCG Hình Tiêu thu sữa FMCG theo quý năm 2020 Hình 9.Bản đồ định vị Milo thị trường 20 v PHẦN I PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THƠNG Sơ lược cơng ty Nestlé 1.1 Lịch sử hình thành q trình phát triển 1.1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty Nestle tập đồn lớn ngành hàng thực phẩm đồ uống với quy mơ rộng khắp tồn cầu, thành lập vào năm 1866 ông Henri Nestlé - dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Ông phát minh loại sữa bột (sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé) dành cho trẻ sơ sinh nuôi mẹ hay thực phẩm thông thường khác với mục đích giảm tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong suy dinh dưỡng Tính đến thời điểm tại, Nestle có gần 500 nhà máy phân bố khắp quốc gia tồn cầu, có 2000 nhãn hiệu khác nhau, sản phẩm nestle bán 196 quốc gia Điều cho thấy lớn mạnh tập đoàn chuyên nghiệp chất lượng Những sản phẩm Nestle mang đến giá trị cho người tiêu dùng với thực phẩm tốt cho sức khỏe sống slogan “Good food, Good Life” Năm 1912, Nestle lần có mặt Việt Nam văn phịng đại diện thành lập Sài Gòn Trải qua biết thập kỷ, hình ảnh tổ chim Nestlé trở nên thân thuộc với hệ gia đình người Việt Nam Vào năm 1993 Nestle trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện, đến năm 1995 Công ty TNHH Nestle Việt Nam thành lập với 100% vốn đầu tư nước trực thuộc Tập đoàn Nestle S.A 1.1.2 Quá trình phát triển Vào năm 1912, Nestle thành lập văn phòng đại diện Sài Gòn lần Nestle đặt chân đến Việt Nam Đến năm 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam với 100% vốn đầu tư nước thành lập trực thuộc tập đoàn Nestle thời gian Nhà máy Đồng Nai xây dựng – nhà máy Nestle Việt Nam, tọa tọa lạc khu cơng nghiệp Biên Hịa II tỉnh Đồng Nai chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tan NESTEA thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLE, bột nêm nước chấm MAGGI Vào năm 2019, Nestle tiếp tục hoàn thành giai đoạn dự án mở rộng nhà máy Nestle Bông sen khánh thành trung tâm phân phối ứng dụng cơng nghệ tự động hóa Obiter Robot Hưng Yên Đến năm 2020, giai đoạn Việt Nam khốn khó trước tình hình đại dịch Covid -19 diễn phức tạp, Nestle Chính phủ chung tay hỗ trợ tuyến đầu thực phòng chống dịch, hỗ trợ 24.000 đối tác kinh doanh nhỏ bao gồm quán ăn, cửa hàng ăn uống nhỏ, tin trường học Tính đến nay, Nestlé điều hành nhà máy bao gồm nhà máy sản xuất sữa Milo uống liền tỉnh Hưng Yên, nhà máy sản xuất nước khoáng Lavie tỉnh Long An Hưng Yên nhà máy sản xuất Milo, Maggi, Nescafe Đồng Nai với gần 2812 nhân viên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư 600 triệu USD, Nestlé Document continues below Discover more fQroumản: trị kinh doanh K19 Trường Đại học Tài… 141 documents Go to course 2021 GT- Ppnckd - giáo trình mơn… 202 93% (14) Tiểu luận vận hành - Môn quản trị vận hành 100% (2) Trung Nguyen Coffee EFE Analysis 100% (1) Quản trị chiến lược Correctional Administration Criminology 96% (114) English - huhu 10 Led hiển thị 100% (3) 20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM… 160 an ninh 100% (2) mạng cam kết phát triển lâu dài Công ty Việt Nam, bên cạnh mong muốn sản phẩm công ty mang lại nhằm nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho hệ gia đình Việt Nam (Nestle Việt Nam, n.d.) Điều đáng ý, vào 4/2021 nguồn vốn đầu tư vào Nestle tăng thêm 132 triệu USD cho dự án chế biến cà phê Khu công nghiệp AMATA, Đồng Nai vốn đầu tư Tập đoàn Nestle vào tỉnh Đồng Nai lên đến 402 triệu USD Quá trình hình thành Nestlé Milo: 1866 - 1905: Công ty Nestle thành lập, phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh, sữa bột bột Farine Lactée Henrie Nestlé bán rộng rãi 1905 - 1913: Nestle & Anglo Swiss có 20 nhà máy, xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng Bước sang giai đoạn hưng thịnh, trở thành cơng ty sữa tồn cầu 1914 - 1918: Chiến tranh bùng nổ dẫn đến nhu cầu sữa đặc, socola tăng cao Để khắc phục tình trạng thiếu hụt nguyên liệu công ty mua sở chế biến Hoa Kỳ, Úc 1919 - 1938: Thời kỳ có nhiều chuyển biến tốt đội ngũ lãnh đạo chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu tập trung sản phẩm tiên phong cà phê Nescafe mắt 1939 - 1947: Năm 1947 bổ sung thêm súp gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm với tên gọi Nestle Alimentana 1948 - 1959: Nestle Alimentana đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với sản phẩm Nesquik Maggi chế biến sẵn 1960 - 1980: Cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm mỹ phẩm, bắt đầu thu hút trích từ nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh vô đạo đức 1981 - 2005: Nestle loại bỏ thương hiệu không tạo lợi nhuận, đẩy mạnh thương hiệu đáp ứng người tiêu dùng Mở rộng Mỹ, Đông Âu Châu Á, nhắm đến dẫn đầu nước, kem, thức ăn cho thú nuôi 2006 - nay: Ra mắt Nestle Cocoa Plan Nescafe Plan nhằm phát triển ổn định ngành cacao cà phê 1.2 Triết lý kinh doanh Liều lĩnh táo bạo để phát triển: Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh Nestle khẳng định: “Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa bạn bắt đầu hấp hối” Không thay đổi để thay đổi tất cả: Nhắm tới phân quyền, củng cố ban lãnh đạo nhà máy quốc gia, kết hợp giám sát sản phẩm tương tự “Khối thống kinh doanh chiến lược” Điều hành Nestle phải có thống tồn cầu mà khơng khả thích ứng sản phẩm với thị trường Chất lượng: Chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu, cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao thích hợp với lứa tuổi Nestle quan tâm đến vị khía cạnh dinh dưỡng đến sức khỏe người tiêu dùng Môi trường: Kinh doanh với ý thức bảo vệ mơi trường đóng góp vào sáng kiến nông nghiệp bền vững 1.3 Slogan Slogan: “Good food, good life” Tạm dịch “Thực phẩm tốt cho sống chất lượng” sứ mệnh công ty ông Henrie đặt móng 150 năm qua trở thành thông điệp cốt lõi thương hiệu Hình Slogan Nestlé 1.4 Logo Hình Logo Nestlé qua thời kỳ Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/logo-evolution Biểu tượng Nestlé dựa huy hiệu gia đình ơng, với hình tượng chim nằm tổ Sau ơng biến đổi gia huy với việc thêm vào ba chim non mẹ chúng mớm thức ăn mang ý nghĩa bảo vệ “thức ăn từ sữa”, tránh bị làm giả điều nhằm tạo gắn kết tên ông sản phẩm sữa bột dành cho trẻ sơ sinh ơng Và ơng dùng hình ảnh làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868 1.5 Sơ đồ, cấu tổ chức 1.5.1 Cấu trúc Hình Sơ đồ cấu trúc công ty Nestlé Nguồn:https://www.scribd.com/doc/22856309/cơ-cấu-tổ-chức-cty-đa-quốc-gia- Nestle ¥ Ưu điểm cấu trúc cho Nestle: ¥ Có khả phản ứng nhanh chóng với điều kiện thị trường ¥ Có khả thích ứng sản phẩm theo thị trường ¥ Tiêu chuẩn hoá sản phẩm thực hành ¥ Sự phối hợp tốt đơn vị khác dẫn đến sử dụng hiệu nguồn tài nguyên ¥ Nhược điểm: ¥ Chi phí hành cao ¥ Thiếu giao tiếp có hiệu