(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ yuuki farm tại thị trường bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN HỒ THỊ MINH QUYỀN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI THỊ TRƢỜNG BÌNH ĐỊNH h Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quy Nhơn Tôi thực đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho Rau hữu Yuuki Farm thị trường Bình Định”, dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng thầy, cô Trƣờng Đại học Quy Nhơn Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn Tơi làm, dựa tài liệu hƣớng dẫn đƣợc rõ mục sau Luận văn không giống với Luận văn hay cơng trình có từ trƣớc Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm với nội dung Luận văn Học viên thực h Hồ Thị Minh Quyền MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP h 1.1 Giới thiệu Chƣơng 1.2 Tổng quan truyền thơng marketing định hƣớng truyền thơng tích hợp 1.2.1 Tổng quan marketing quản trị marketing 1.2.2 Tổng quan truyền thông marketing .9 1.2.3 Đặc điểm vai trò truyền thơng marketing tích hợp (IMC) 10 1.2.4 Q trình truyền thơng marketing tích hợp 11 1.3 Chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp 12 1.3.1 Khái quát 12 1.3.2 Hoạch định chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp .13 1.4 Quản trị cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 24 1.4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo 24 1.4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán hàng (Khuyến mãi) .30 1.4.3 Quản trị chƣơng trình quan hệ cơng chúng .33 1.4.4 Quản trị lực lƣợng bán hàng .35 1.4.5 Quản trị marketing trực tiếp .39 1.4.7 Phối hợp công cụ truyền thông cổ động 43 1.5 Kết luận Chƣơng 50 Chƣơng THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH ĐỊNH 51 2.1 Sơ lƣợc Công ty cổ phần Yuuki Farm 51 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 51 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty: 52 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Yuuki Farm 53 2.1.4 Tình hình sản xuất, kinh doanh rau hữu Yuuki Farm .57 2.2 Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định thời gian qua 60 2.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 60 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 63 2.2.3 Phân tích thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .64 h 2.2.4 Định vị sản phẩm .68 2.2.5 Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định thời gian qua 69 2.3 Thực trạng triển khai cơng tác truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm Bình Định 75 2.3.1 Về hoạt động quảng cáo Công ty 75 2.3.2 Về hoạt động khuyến 76 2.3.3 Về hoạt động quan hệ công chúng 77 2.3.4 Về hoạt động bán hàng cá nhân 79 2.3.5 Về hoạt động truyền thông marketing số (Digital marketing) .79 2.4 Đánh giá chung công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Rau hữu Yuuki Farm Công ty thời gian qua 81 2.4.1 Ƣu điểm .81 2.4.2 Tồn tại, hạn chế 82 2.4.3 Nguyên nhân 83 2.5 Kết luận Chƣơng 84 Chƣơng GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH ĐỊNH 85 3.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing Công ty thời gian tới 85 3.1.1 Mục tiêu Công ty cổ phần Yuuki Farm .85 3.1.2 Mục tiêu chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp Cơng ty thời gian tới 85 3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức sản phẩm rau hữu Yuuki Farm qua ma trận SWOT 88 3.2.1 Điểm mạnh 88 3.2.2 Điểm yếu 89 3.2.3 Cơ hội 90 3.2.4 Thách thức 91 h 3.3 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm Bình Định 91 3.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 91 3.3.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 92 3.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông cho sản phẩm .94 3.3.4 Quyết định công cụ truyền thơng marketing tích hợp: 94 3.3.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 106 3.3.6 Đánh giá kết truyền thông 108 3.4 Kết luận Chƣơng 108 KẾT LUẬN VÀ PHƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Ví dụ trạng ngƣời tiêu dùng hai nhãn hiệu 24 Bảng 1.2 Những ƣu nhƣợc điểm phƣơng tiện quảng cáo 28 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm 2020 dự kiến năm 2021 59 Bảng 2.2 Mức độ quan tâm khách hàng sử dụng rau hữu 66 Bảng 3.1 Tổng hợp hoạt động truyền thông Digital marketing 100 Bảng 3.2 Chƣơng trình PR 103 Bảng 3.3 Mức ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing 107 Bảng 3.4 Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho công vụ truyền thông marketing 107 h DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing Hình 1.2 Các yếu tố q trình truyền thơng 12 Hình 1.3 Các mơ hình mức độ đáp ứng ngƣời tiêu dùng 14 Hình 1.4 Các bƣớc xây dựng thực quảng cáo 25 Hình 1.5 Chiến lƣợc đẩy kéo 47 Hình Hiệu chi phí công cụ truyền thông cổ động giai đoạn sẵn sàng ngƣời mua 48 Hình Hiệu chi phí cơng cụ khuyến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 49 Hình 2.1 Hình ảnh gieo trồng sản phẩm rau hữu Yuuki Farm 70 Hình 2.2 Khu sản xuất cà rốt theo công nghệ nông nghiệp hữu 70 h Hình 2.3 Hình ảnh trƣng bày sản phẩm cịn thơ sơ 72 Hình 3.1 Logo hình ảnh 87 Hình 3.2 Logo có kết hợp thƣơng hiệu Yuuki Farm 87 Hình 3.3 Hình ảnh sản xuất đóng gói sản phẩm Yuuki Farm 89 Hình 3.4 Trang Fanpage với tên Công ty 96 Hình 3.5 Ví dụ đính kèm #hastag (#yuukifarm) facebook 96 Hình 3.6 Đoạn video Yuuki Farm đƣợc đăng Youtube 97 Hình Ví dụ minh họa sử dụng cơng cụ tìm kiếm có SEM SEO 99 Hình 3.8 Hình ảnh đóng gói sản phẩm túi giấy Yuuki Farm 105 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 Các công cụ truyền thông với khách hàng IMC [2] 43 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức máy Công ty 54 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị thị trƣờng mục tiêu 87 Biểu đồ 2.2 Nguồn mua rau khách hàng (theo tự điều tra) 61 Biểu đồ 2.3.Tiêu chí lựa chọn mua hàng ngƣời tiêu dùng (tự điều tra) 62 Biểu đồ 2.4 Các yếu tố định mua rau hữu khách hàng 66 h MỞ Đ U Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, nhu cầu sử dụng rau sạch, rau hữu ngày tăng cao, gia đình có thu nhập ổn định, quan tâm đến sức khỏe ngƣời thân mong muốn nâng cao chất lƣợng sống Bởi, trƣớc thông tin rau củ bị nhiễm khuẩn, tẩm chất hóa học độc hại, khơng đảm bảo chất lƣợng an toàn vệ sinh thực phẩm, gây ảnh hƣởng xấu đến sức khỏe ngƣời; nguồn thực phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣu tiên lực chọn nhu cầu ăn uống hàng ngày gia đình Vì vậy, nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh rau củ hữu đời, chủ yếu nhập từ tỉnh, thành phố phân phối cửa hàng bán lẻ địa bàn tỉnh, nên giá bán thƣờng cao Ngồi ra, nhiều mơ hình trồng rau h phƣơng pháp thủy canh, trồng rau hữu đƣợc hình thành số vùng nơng thơn tỉnh, bƣớc đầu phân phối đến ngƣời tiêu dùng, gia đình thành thị Tuy nhiên, tâm lý ngƣời tiêu dùng ngại với sản phẩm sản xuất địa phƣơng, tỉnh lẻ, nhiều ngƣời chƣa biết đến sản phẩm hữu tỉnh Bình Định, nên lƣợng tiêu thụ chƣa nhiều, giá trị kinh tế chƣa cao, thị trƣờng phân phối nhỏ, lẻ Nhận thức đƣợc điều này, Cơng ty Yuuki Farm có hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng Tuy nhiên, hoạt động diễn rời rạc, nhỏ lẻ, mang tính tự phát, khơng có kế hoạch chiến lƣợc cụ thể, không đồng hoạt động với Vì vậy, đề tài “Xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định” thật cần thiết, giúp Công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing thời gian qua đƣa giải pháp xây dựng chiến lƣợc truyền thông markting cho sản phẩm thời gian tới 2 Mục tiêu nghiên c u - Nghiên cứu tổng quan marketing, quản trị marketing, truyền thông marketing, định hƣớng truyền thơng marketing tích hợp - Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tuyền thông marketing sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định - Xây dựng chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên c u 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm Công ty tập trung vào đối tƣợng mua hàng khách hàng cá nhân thị trƣờng Bình Định 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing h Công ty thời gian qua; nghiên cứu giải pháp để xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu Yuuki Farm thị trƣờng Bình Định thời gian tới - Về Sản phẩm: Các loại rau, củ, trồng theo phƣơng pháp hữu (gọi chung rau hữu cơ) Phƣơng pháp nghiên c u Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu tài liệu liên quan; thu thập, tổng hợp số liệu từ nguồn sẵn có (thứ cấp) thực điều tra, thống kê số liệu (sơ cấp) dựa bảng tổng hợp từ phiếu điều tra, thăm dị ý kiến khách hàng; phân tích đánh giá số liệu thu thập đƣợc 4.1 Phương pháp thu thập liệu: - Về phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ báo cáo thống kê Cục Thống kê tỉnh Bình Định; Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm –