Trong đó, chiến lược Quảng bá - Truyền thông trong marketing là vô cùng quan trọng, do nó là cầu nối đưa sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng và người tiêu dùng.Biti''''s Công
Trang 1HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -&
BÁO CÁO TIỂU LUẬNHỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ
-TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’SNHÓM SỐ 2
Giảng viên: TH.S BÙI HỒNG QUÝ
Hà Nội – 2023
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN MỨC DỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 2
STT MSV Họ và tên sinh viênNgàysinhTên lớp
13 676342 Nguyễn Thị Xuân Diệu26/02/04K67LOGISA 10 10 910 9 9.6
14 676371 Nguyễn Thị Thùy Dương 30/01/04K67LOGISA 10 10 10 10 8 9.6
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH 3
PHẦN I MỞ ĐẦU 5
1.1 Đặt vấn đề 5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6
1.3 Đối tượng nghiên cứu 6
1.4 Phương pháp nghiên cứu 6
PHẦN II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7
2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s 7
2.1.1 Tổng quan về Biti’s 7
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: 8
2.1.3 Các thành tựu Biti’s đã đạt được 9
2.2 Chiến lược quảng bá và truyền thông của Biti’s 11
2.2.1 Quảng bá và truyền thông 12
2.2.1.1 Chiến dịch quảng bá cùng Sơn Tùng M-TP 13
2.2.1.2 Chiến dịch quảng bá cùng Soobin Hoàng Sơn 15
2.2.1.3 Tận dụng sức nóng của thương hiệu để truyền tải những thông điệp ý nghĩa 15
Trang 4DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Logo Biti's 7
Hình 2.2 Quá trình hình thành thương hiệu Biti's 8
Hình 2.3 Hình ảnh đôi giày Biti's Hunter xuất hiện trong MV 14
Hình 2.4 "Đi để trở về" Soobin Hoàng Sơn x Biti's Hunter 15
Hình 2.5 Dự án sáng tạo "Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam" 16
Hình 2.6 BST "Còn gì dùng đó" 17
Trang 5PHẦN I MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, cùng với xu hướng toàn cầu hóa lan rộng, những doanh nghiệp trong nước giờ đây được mở ra thêm nhiều cơ hội để phát triển và nâng cao hơn vị thế của mình Tuy nhiên, song song với cơ hội tỏa sáng ấy, các doanh nghiệp cũng đồng thời đối mặt với những thách thức lớn lao khi phải cạnh tranh khốc liệt ở thị trường trong nước lẫn quốc tế Chính vì vậy, việc xác định phương hướng và lập chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn là điều vô cùng cần thiết để các doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường hiện nay Theo đó, marketing chính là yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn hết khi không chỉ giúp các đơn vị nghiên cứu thị trường hiệu quả mà còn giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo dấu ấn khác biệt so với các đối thủ khác (Huỳnh Quốc Bảo, 2013, tr.3) Trong đó, chiến lược Quảng bá - Truyền thông trong marketing là vô cùng quan trọng, do nó là cầu nối đưa sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng và người tiêu dùng.
Biti's (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam và đã có gần 40 thành lập và phát triển Ở thời điểm những năm 2000, những hạn chế về mẫu mã và sự xâm nhập của các thương hiệu giày quốc tế như Adidas, Nike, đã từng khiến thương hiệu này rơi vào giai đoạn đi xuống về doanh thu nghiêm trọng Sau một khoảng thời gian dài mờ nhạt, sự trở lại bất ngờ cùng dòng giày Biti’s Hunter vào năm 2016 đã tạo một cú “lội ngược dòng” ngoạn mục và đưa thương hiệu Biti’s lên một tầm cao mới ở thị trường trong nước Có thể thấy, chiến lược marketing mà doanh nghiệp này đặt ra đã hoạt động rất hiệu quả và trở thành một trong những case study về thương hiệu Việt nổi bật nhất cho đến thời điểm hiện tại.
Trang 6Vì vậy, việc phân tích chiến lược Quảng bá - Truyền thông trong chiến lược marketing của Biti's sẽ cho chúng ta cái nhìn toàn diện hơn về cách thương hiệu này từng bước thu hút sự tín nhiệm của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường giày dép trong nước Cuối cùng, thông qua những kiến thức đã học và các luận điểm nêu trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Quảng bá - Truyền thông của thương hiệu Biti’s” để tiến hành nghiên cứu và thực hiện bài tiểu luận.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Tiểu luận được thực hiện nhằm nghiên cứu về chiến lược Quảng bá - Truyền thông trong marketing của doanh nghiệp Biti’s đã và đang áp dụng, đồng thời đánh giá các thành tựu và hạn chế của thương hiệu Từ đó, rút ra được các bài học kinh nghiệm và đưa ra các phương án mới nhằm khắc phục hạn chế còn tồn đọng và phát huy những tiềm năng để phát triển thương hiệu trong tương lai.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu mà chúng em hướng đến là những chiến lược quảng bá - truyền thông sản phẩm, thương hiệu của Biti’s và quá trình phát triển sản phẩm của Biti’s theo từng thời kỳ.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Thông tin và số liệu được sử dụng trong bài tiểu luận chủ yếu là các thông tin và số liệu thứ cấp Nguồn thông tin và số liệu được thu thập từ các phân tích, báo cáo thuộc về các trang báo điện tử uy tín; thu thập các định nghĩa, thông tin từ
Trang 7website chính thức của Biti’s, từ các giáo trình Marketing chính thống,… và trích dẫn gián tiếp từ các luận văn, luận án Trên cơ sở những số liệu thu thập được, nhóm chúng em sẽ tiến hành tổng hợp các thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu này.
PHẦN II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s
Hình 2.1: Logo Biti's
2.1.1 Tổng quan về Biti’s
Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) Ngành nghề: Thời trang
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất hàng tiêu dùng Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Trang 8Thành lập: Tháng 1 năm 1982
Người thành lập: Chủ tịch hội đồng quản trị Vưu Khải Thành
Trụ sở chính: 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh Sản phẩm: Giày dép và phụ trang: Giầy Da Thời Trang, Giày Thể Thao,Dép Xốp, Giầy Sandal, Dép Sandal, Giầy Tây, Giầy Da, Guốc Gỗ, Giày dép Thời Trang
Slogan: Nâng niu bàn chân Việt Website: https://www.bitis.com.vn/
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:
Biti's là một thương hiệu giày dép của người Việt, được thành lập tại Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982 Qua hơn 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam.
Hình 2.2 Quá trình hình thành thương hiệu Biti's
Trang 9- Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
- Năm 1986: 2 tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
- Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
- Năm 1990: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
- Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác xã Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).
- Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài, tiêu thụ trong và ngoài nước.
- Năm 1995: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) - Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc - Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.
- Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên - Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc - Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.
Trang 10- Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng - Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.
- Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
- Năm 2013: khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính
Trang 11thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
2.1.3 Các thành tựu Biti’s đã đạt được
1 Biti's đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong suốt quá trình phát triển Thương hiệu Quốc Gia (Vietnam Value): Biti's đã hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value vào các năm 2008 và 2010 Biti's cũng đã đạt Thương hiệu Quốc Gia (Vietnam Value) vào các năm 2008, 2010, 2012, và 2014.
2 Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng: Biti's đã ba năm liền (2005 đến 2007) đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt uy tín chất lượng do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức Biti's cũng đã đạt Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng vào năm 2016 và 2017.
3 Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao: Biti's đã nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
4.Đạt chứng nhận 3K từ Hội Sở Hữu trí tuệ và Hiệp hội các nhà bán lẻ tại Việt Nam
5.Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam của Forbes 6 Giải thưởng cho các chiến dịch marketing gần đây: Dự án sáng tạo “Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam” là đại diện duy nhất của Việt Nam góp mặt trong danh sách thắng giải, thậm chí còn được vinh danh tại hai hạng mục giải thưởng.
Trang 127 Sản phẩm và thị trường: Mỗi năm Biti's cung cấp hơn 20 triệu sản phẩm, đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, đặc biệt có Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Trung Quốc Biti's đồng thời là đối tác chiến lược, gia công cho các thương hiệu hàng đầu thế giới như Clark - Thương hiệu giày dép 200 năm của Anh quốc hay chuỗi siêu thị kinh doanh những mặt hàng thể thao Decathlon lớn nhất thế giới của Pháp.
Đây chỉ là một số trong số nhiều thành tựu mà Biti's đã đạt được Thành công của Biti's không chỉ thể hiện qua các giải thưởng mà còn qua sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng trong và ngoài nước.
Biti’s còn mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh sang lĩnh vực như nhà đất, xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc văn phòng
- Năm 1998: thành lập chi nhánh Bitis Quảng Ninh
- Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên - Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc - Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai - Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng - Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.
- Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam
Các dự án về nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, các dịch vụ khác Nổi bật là Khai trương khách sạn 4 sao Sapaly Hotel Lào Cai (2013) do Biti’s đầu tư xây dựng và hợp tác quản lý cùng tập đoàn Best Western
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững Công ty tin rằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch,
Trang 13trung tâm thương mại … với uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Biti’s.
2.2 Chiến lược quảng bá và truyền thông của Biti’s
2.2.1 Quảng bá và truyền thông
Biti’s rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo và tiếp thị trên thị trường trong và ngoài nước Nhiều hợp đồng đã đem lại hiệu quả làm cho công chúng biết tới sản phẩm của Biti’s, từ đó nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm.
Hoạt động quảng cáo của Biti’s được mở rộng trên các phương tiện tivi, đài, báo, pano, áp phích với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của mình và phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới, góp phần gia tăng thị phần theo kế hoạch của công ty.
Biti’s cũng chú trọng tới việc hỗ trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung và ngân sách quảng cáo Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện được công ty thực hiện tỉ mỉ và có bài bản nên cuốn hút được người xem.
Trước năm 2000, khi thị trường giày dép Việt Nam có nhiều hạn chế về mẫu mã và tâm trí người dùng ưu tiên việc "ăn chắc, mặc bền", thương hiệu Biti's được yêu thích vì những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý Thế nhưng nền kinh tế Việt Nam mở cửa, các thương hiệu quốc tế nổi tiếng gia nhập đã khiến sự chú ý của người dùng bị phân tán Họ dần chuyển sang yêu thích các sản phẩm mang tính thời thượng hơn.
Nhằm thu hút tệp khách hàng trẻ tuổi và giữ vững vị thế trong thị trường, Biti's đã ra mắt thương hiệu con Biti's Hunter vào cuối năm 2016 Kể từ đó,
Trang 14Biti's đã trở lại đường đua ngành giày dép với những chiến dịch Marketing ấn tượng
Đối tượng mục tiêu của Biti's Hunter là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 - 24 Đây cũng là những khách hàng trẻ, đam mê trải nghiệm và khám phá Vì thế, trong chiến dịch đầu tiên để quảng bá tên tuổi và hình ảnh thương hiệu, Biti's Hunter đã góp mặt vào hai sản phẩm âm nhạc của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn Nếu như ở "Lạc Trôi", Sơn Tùng chỉ đơn giản là phối đôi giày cùng bộ hoàng bào thì trong MV "Đi Để Trở Về", đôi giày Biti's Hunter đã trở thành người bạn đồng hành với người dùng trên mọi nẻo đường.
2.2.1.1 Chiến dịch quảng bá cùng Sơn Tùng M-TP
Trang 15Ngay sau khi Biti’s Hunter gây ra sức nóng trên thị trường, một lần nữa thương
hiệu đã trở nên “sốt” hơn khi xuất hiện một cách chớp nhoáng trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MV-nhân vật luôn tạo ra trào lưu với mọi sản phẩm âm nhạc được giới thiệu.
Hỉnh ảnh đôi giày Biti’s Hunter đen phối long bào trong khung cảnh cổ trang của MV đã nhanh chóng tạo nên hiệu ứng Viral mạnh mẽ Sự kết hợp kỳ lạ này làm dấy lên không ít tranh cãi khi không quay cận cảnh, không nhắc tên các sản phẩm nhưng cũng kích thích người xem tranh cãi về việc “mặc đồ cổ trang đi giày thể thao”.
Một cuộc chiến giữa fan và anti của Sơn Tùng nhanh chóng bùng nổ ngay sau đó Và không gì có thể đưa một chiêu trò quảng cáo lên cao trào nhanh hơn thế Những bài PR báo sau đó đã làm giới trẻ sốt sắng truy lùng sản phẩm Biti’s Hunter Đây
Hình 3 Hình ảnh đôi giày Biti's Hunter xuất hiện trong MV