Định nghĩa thương hiệuTheo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO World Intellectual PropertyOrganization, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, mộthàng hóa hay d
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
TIỂU LUẬN
THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU X-MEN
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG 4
DANH MỤC HÌNH VẼ 4
LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN NỘI DUNG 3
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 3
1.1 Định nghĩa thương hiệu 3
1.2 Các thành phần của thương hiệu 3
1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 4
1.3.1 Chức năng của thương hiệu: 4
1.3.2 Vai trò của thương hiệu 5
Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu X-men 6 2.1 Tổng quan doanh nghiệp X-men 6
2.1.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp 6
2.1.2 Các cột mốc quan trọng 7
2.2 Nghiên cứu thị trường 8
2.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu 8
2.2.2 So sánh đối thủ trực tiếp 9
2.2.3 Xu hướng phát triển của ngành 11
2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 12
2.3.1 Tầm nhìn 12
2.3.2 Sứ mệnh 12
2.4 Xây dựng thương hiệu X-men 12
2.4.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu 12
2.4.2 Mở rộng thương hiệu 14
2.5 Định vị thương hiệu 15
2.5.1 Khách hàng mục tiêu 15
2.5.2 Xác định vị trí trên bản đồ định vị 16
2.5.3 Thực hiện định vị thương hiệu của X-men 17
2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 18
2.6.1 Nhãn hiệu 18
2.6.2 Logo thương hiệu 19
2.6.3 Slogan 19
2.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 20
2.6.5 Bộ nhận diện marketing của thương hiệu 20
2.7 Truyền thông thương hiệu 21
2.7.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu của X-men 21
2.7.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 22
Chương 3: Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu X-men.24
Trang 43.1 Đánh giá chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của X-men 24
3.1.1 Điểm mạnh 24
3.1.2 Điểm yếu 25
3.1.3 Cơ hội 25
3.1.4 Thách thức 26
3.1.5 Đánh giá đo lường 26
3.2 Bài học kinh nghiệm và đề xuất giải pháp cho thương hiệu X-men 30
3.2.1 Bài học kinh nghiệm từ thành công của thương hiệu X-men 30
3.2.2 Đề xuất giải pháp cho X-MEN trong giai đoạn tiếp theo 32
KẾT LUẬN 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO 36
DANH MỤC BẢNG Bảng 1 So sánh các hãng dầu gội dành cho nam giới trên thị trường 7
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình ảnh 1 Bộ sản phẩm X-men For Boss 12
Hình ảnh 2 Hình ảnh bộ sản phẩm X-men Go 13
Hình ảnh 3 Sơ đồ định vị thương hiệu X-men trên thị trường dầu gội dành cho nam giới 15
Hình ảnh 4 Logo X-men 17
Hình ảnh 5 Bao bì sản phẩm 18
Hình ảnh 6 Bộ nhận diện thương hiệu X-men 18
Hình ảnh 7 Kết quả khảo sát 24
Hình ảnh 8 Kết quả khảo sát 25
Hình ảnh 9 Kết quả khảo sát 26
Hình ảnh 10 Kết quả khảo sát 27
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng nhận thức tích cực và mạnh mẽ vềcông ty, sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng bằng cách xácđịnh, tạo ra và quản lý các tài sản của thương hiệu Một thương hiệu được phát triểntốt sẽ kích hoạt các tín hiệu cảm xúc trong lòng khách hàng, khiến họ yêu thíchthương hiệu của bạn hơn so với những thương hiệu khác Đặc biệt, trong thời đạihiện nay, có vô số những sản phẩm được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêudùng, vòng đời sản phẩm ngày càng thu hẹp lại khiến các doanh nghiệp càng phảiđầu tư vào cải thiện chất lượng sản phẩm liên tục và xây dựng thương hiệu ghi dấu
ấn trong tâm trí người tiêu dùng
2 Mục tiêu nghiên cứu
X-men là một thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ những năm 2000 Cho tớinay, đây vẫn là một thương hiệu có sức “nặng” và “nóng” trên thị trường chăm sócngoài da cho nam giới Thực tế, X-men không đầu tư vào chi phí Marketing, tuynhiên, với chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, các dòng sản phẩm của X-menvẫn là một trong những lựa chọn hàng đầu cho phái mạnh
Nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu X-men” để nghiên cứu cách doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, phântích và tìm ra khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng chiến lượng định vị, bộ nhậndiện phù hợp Từ việc nghiên cứu, nhóm sẽ đưa ra bài học kinh nghiệm trong việcxây dựng thương hiệu vững mạnh
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đối tượng: Thương hiệu X-men
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu ở một số bài báo, bài nghiên cứu
và khảo sát của các nhóm tác giả về thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, khảo sát tổng hợp, các phương pháp khoahọc thống kê,
3 Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần lời mở đầu, phần kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,bài tiểu luận gồm có 3 nội dung nghiên cứu chính sau:
1
Trang 6Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu men
X-Chương 3: Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển và đề xuất giải pháp cho thương hiệu X-men
Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới giảng viên hướng dẫn, ThS.Ngô Hoàng Quỳnh Anh đã giúp đỡ chúng em nhiệt tình trong quá trình hoàn thànhbài tiểu luận Bài tiểu luận này là thành quả của quá trình học tập và nỗ lực của tất
cả chúng em Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năngnên trong quá trình thực hiện chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Nhómchúng em rất mong nhận được sự thông cảm, góp ý chân thành của cô và các bạn đểbài viết được hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2
Trang 7Thương hiệu
12
Research TA PNJ nothing
39
Hiệu-Nhóm 3
Tiểu-luận-Thương-Thương hiệu
41
Trang 8PHẦN NỘI DUNGChương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual PropertyOrganization), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, mộthàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất, cung ứng bởi một tổ chức hoặc một cánhân
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International TrademarkAssociation), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng, hay bất kỳ sựkết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phânbiệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồngốc của hàng hóa đó
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểutượng, kiểu dáng, sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụcủa một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóadịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Theo quan điểm mới ngày nay của Keller, thương hiệu là một tập hợp nhữngliên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sảnphẩm hoặc một dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo, nổi bật và tích cực
1.2 Các thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng bao gồm:
Tên
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu (jingle)
Nhân cách hóa thương hiệu (nhân vật đại diện) (character)
Bao bì
Kiểu dáng
Thành phần cảm xúc là hình ảnh tổng quát về sản và doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng, là những gì khách hàng liên tưởng đến hàng hóa, nhắc tên sản phẩm.Các yếu tố quyết định hình ảnh của thương hiệu qua sự cảm nhận của người tiêudùng bao gồm:
3
Vở ghi Thương hiệu
-Vở ghi từ slideThương hiệu
Trang 9Chế độ đãi ngộ nhân công, sự tôn trọng lương bổng, chế độ đãi ngộDịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành sẵn có phụ tùng thay thế
Đóng góp tài trợ: Công tác từ thiện, tài trợ, hỗ trợ cho hđ xã hội
Giá cả: hệ thống giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng
Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của nhà phân phốiHiệu quả kinh doanh: Danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lựcquản lý
Hỗ trợ đào tạo: hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫuLực lượng lao động: Quy mô và tính chất năng lực trình độ, sự nhiệt tình,văn hóa, luật lao động
Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức, cấu tạo, độ bền, sựtin cậy, sửa chữa, phong cách, kiểu dáng
Thực hiện trách nhiệm xã hội: Môi trường trách nhiệm công dân, chất lượngcuộc sống
Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến thương mại
1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.3.1 Chức năng của thương hiệu:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng cơ bản, quan trọng và đặc trưng nhất của thương hiệu.Nhờ có chức năng nhận biết và phân biệt, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, khẩu hiệu củathương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng,công dụng mà hàng hóa đó mang lại Nội dung của thông điệp và thương hiệutruyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thươnghiệu
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu
đã được chấp nhận trên thị trường, là sự yên tâm, thoải mái, tin tưởng của ngườitiêu dùng khi sử dụng hàng hóa đó Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành
4
Trang 10do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêudùng Do đó, các thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đượcchức năng này.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng một thương hiệu Những lợi thế mà một thươnghiệu nổi tiếng đem lại sẽ giúp hàng hóa được bán nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâmnhập thị trường hơn, từ đó đem lại nhiều giá trị về mặt kinh tế cho doanh nghiệp.Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu sẽ quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu
1.3.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với Người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt các sảnphẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau, từ đó tiết kiệm thời gian, chi phí và côngsức tìm kiếm sản phẩm, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng Việc sử dụng sảnphẩm đến từ một thương hiệu uy tín còn giúp giảm rủi ro khi tiêu dùng như rủi rochức năng, rủi ro tài chính, rủi ro thể chất… Một số thương hiệu gắn liền với hìnhảnh hoặc những nét tính cách riêng biệt, từ đó giúp người tiêu dùng khi sử dụng sảnphẩm sẽ khẳng định được giá trị bản thân và thể hiện được vị trí xã hội
Đối với Doanh nghiệp
Sử dụng thương hiệu giúp doanh nghiệp đơn giản hóa quá trình xử lý và truytìm sản phẩm, trợ giúp công tác tổ chức hàng tồn kho và sổ sách kế toán Thươnghiệu còn tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, thể hiện sự chịutrách nhiệm và tính cam kết của doanh nghiệp với sản phẩm mình đã cung cấp Cómột thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, đồng thờitạo nên rào cản cho các doanh nghiệp khác khi muốn thâm nhập vào thị trường Đối với Quốc gia
Về mặt kinh tế, một nền kinh tế có nhiều thương hiệu mạnh là một nền kinh
tế phát triển năng động và mang lại nhiều giá trị kinh tế Thương hiệu của một quốcgia gây được ấn tượng tích cực với người tiêu dùng thị trường nước ngoài sẽ nâng
5
Trang 11cao vị thế của mình trên thị trường, củng cố uy tín cho sản phẩm và vị thế của nềnkinh tế đó trên trường quốc tế.
Về mặt xã hội, các doanh nghiệp với thương hiệu mạnh tạo lên nhiều công
ăn việc làm, giải quyết vấn đề lao động Thương hiệu là hình ảnh, tài sản quốc gia,niềm tự hào của dân tộc, tạo ra rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng hóa kémchất lượng từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa
Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu X-men
2.1 Tổng quan doanh nghiệp X-men
2.1.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp
Năm 2001, ông Phan Quốc Công và người bạn làm trong l†nh vực khác nhau
đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biê ‡t: công ty nô ‡i địa đạttiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêudùng Thời gian đầu, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãnhiê ‡u Vegy Mă ‡c dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đă ‡c biê ‡t
và được các gia đình tin dùng Bước ngoă ‡t lớn nhất góp phần đưa ICP trở thànhcông ty hàng đầu trong l†nh vực hoá mˆ phẩm chính là sự ra đời của dầu gô ‡i đầudành cho nam giới nhãn hiê ‡u X-men Mô ‡t năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanhchóng chiếm l†nh thị trường để đứng đầu phân khúc
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hê ‡ thống kênh phânphối hiê ‡u quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mˆ phẩm L'OVITŠ để thực hiê ‡nmong muốn làm đẹp cuô ‡c sống của từng cá nhân ICP huy động vốn chỉ từ tiềnnhàn rỗi của người quen và họ hàng Không cần vốn to mới có thể khởi nghiệp, vìquan trọng là một kế hoạch kinh doanh tốt và lời hứa doanh số phải thực hiện đượcmỗi năm Cho đến sau hơn 5 năm vào hoạt động, ICP vẫn chưa phải đi vay ngânhàng vì kinh doanh tốt, sổ sách minh bạch nên khi cần công ty có thể huy động vốn
từ người thân ICP đi lên từ một công ty nhỏ nên cả sáu địa điểm hoạt động công tyđều đi thuê, theo kiểu cần mở rộng hoạt động đến đâu thì thuê mặt bằng đến đó
6
Trang 122.1.2 Các cột mốc quan trọng
Năm 2002, ICP tung ra sản phẩm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhàcửa Ocleen
Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu X-men
Năm 2004-2007, ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa,chăm sóc cá nhân, mˆ phẩm, và thực phẩm
Tháng 10/2006 quˆ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư 6,25 triệu USDvào ICP tương đương với mức sở hữu là 21% (năm 2011 đã thoái vốn 100%cho Marico)
Tháng 7/2008 Bankinvest đầu tư 9,6 triệu USD vào ICP tương đương vớimức sở hữu 21% ( Năm 2011 đã thoái vốn cho Marico)
Từ 2007-2008, ICP đã liên tục thăm dò các cơ hội thị trường mới như: thờitrang nam giới (2007) với X series, thời trang trẻ em Happy Kids, phân phốinước giải khát Orangina (2008), tung ra trà thảo dược Teafres (2008)Năm 2008 ICP cũng không bỏ qua ngành mˆ phẩm béo bở khi thâm nhập thịtrường bằng L’Ovite Paris, Q’Girl New York
Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tạiViệt Nam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% để chính thức bước chânvào l†nh vực thực phẩm
Ngày 18/2/2011, Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch
vụ hàng đầu ở Ấn Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cổphần
Từ năm 2011 các quˆ đầu tư thoái vốn, ICP cần tìm cho mình nhà đầu tư cótiềm lực mạnh, cùng ngành nghề Tháng 3/2011, tập đoàn mˆ phẩm Maricocủa Ấn Độ mua lại 85% cổ phần ICP từ quˆ ngoại và những nhà sáng lậpnhưng vẫn giữ lại toàn bộ nhân sự điều hành Đến năm 2014 Marico nắm giữxấp xỉ 100% lợi ích và quyền biểu quyết tại ICP
Năm 2014: ICP đã gia nhập CLB các công ty có doanh thu hơn 1.000 tỷđồng
Tới nay, ICP đã chính thức hiện diện trong bốn l†nh vực kinh doanh và làmột trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại
7
Trang 13Việt Nam, sản xuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm về hàng gia dụng,thực phẩm và chăm sóc cá nhân Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệumạnh trên thị trường như X-men, L’Ovite và Thuận Phát
2.2 Nghiên cứu thị trường
2.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
Lợi ích chức năng (lý tính):
Làm sạch da đầu và tóc: Dầu gội X-men có khả năng loại bỏ các tạp chất vàbụi bẩn trên da đầu và tóc, giúp cho tóc trở nên sạch sẽ và thông thoáng hơn.Ngăn ngừa gàu: Sản phẩm này chứa thành phần kết hợp giữa Zinc Pyrithione
và Climbazole, có tác dụng ngăn ngừa vi khuẩn gây gàu, giúp cho da đầukhông bị viêm nhiễm và gàu
Bổ sung dưỡng chất cho tóc: cải tiến với công nghệ Ultra Keratin(c) giúptăng cường sự khỏe mạnh của mái tóc đàn ông gấp 2 lần và hạn chế các vấn
đề về tóc Các hoạt chất trong dầu gội sẽ thẩm thấu và nuôi dưỡng toàn diệntóc và da đầu từ sâu bên trong, giúp mái tóc trở nên khỏe mạnh đầy sức sốngsuốt cả ngày dài
Lợi ích cảm xúc (cảm tính):
Người dùng dầu gội X-men cảm nhận được sự khác biệt khi dùng sản phẩm
so với các sản phẩm dầu gội thông thường với sự mát lạnh, sạch sâu tạo cảmgiác vừa mạnh mẽ vừa hiện đại rất phù hợp với xu hướng hiện nay, mái tócnay đã mượt mà, sạch nhờn và bụi bẩn cho bạn cảm giác tự tin, phong tháicủa một đàn ông đẳng cấp Bên cạnh đó thì với hương thơm nước hoa lôicuốn giúp khẳng định phong cách lịch lãm, sang trọng, đầy lôi cuốn
Về hành vi tâm lý: Người tiêu dùng của X-men quyết định mua và sử dụng sảnphẩm dựa trên hai nhóm lợi ích chính là lợi ích xã hội và lợi ích cá nhân
Lợi ích xã hội:
Người tiêu dùng X-men một phần đưa ra quyết định mua hàng một phần dựatrên việc X-men là một thương hiệu sản xuất tại Việt Nam, việc sử dụng sảnphẩm này cũng giúp tôn vinh sản phẩm Việt Nam và phát triển thương hiệuViệt trên thị trường quốc tế
Lợi ích cá nhân:
8
Trang 14Sử dụng dầu gội X-men giúp cho nam giới được sạch sâu, sảng khoái, manglại hương thơm cuốn hút từ đó giúp tự tin giao tiếp, đứng trước đám đông.
Bảng 1 So sánh các hãng dầu gội dành cho nam giới trên thị trường
Công dụng Có nhiều dòng sản phẩm: trị gàu,
nuôi dưỡng tóc suôn mềm, ngăn
rụng tóc,…
Mùi hương dễ chịu, thơm lâu
Phù hợp với mọi loại da đầu
Trị gàu hiệu quả, cung cấp dưỡngchất cho tóc
Hương thơm dễ chịu, tạo cảm giácthoải mái, sảng khoái khi sử dụng.Phù hợp với mọi loại tóc
Giá thành 172000 Vnđ chai 650ml 172000 Vnđ chai 874ml
Thị trường
mục tiêu
Nam giới trong độ tuổi từ 18-45 có
các vấn đề về da đầu và mong
muốn giải quyết vấn đề này để có
được mái tóc khỏe mạnh và đẹp
nam giới trong độ tuổi từ 18-45, đặcbiệt là những người quan tâm đếnviệc chăm sóc và bảo vệ tóc củamình, mong muốn sử dụng sảnphẩm với mùi thơm nam tính và đặcbiệt là trị gàu hiệu quả
Hình ảnh
thương
hiệu
Bên cạnh việc trị gàu, hãng hướng
tới việc chăm sóc và dưỡng tóc
dành cho nam giới
Là hãng dầu gội trị gàu số 1 thế giớidành cho phái mạnh
Hoạt động
truyền
Bên cạnh việc ký hợp đồng với
siêu sao bóng đá Lionel Messi để
Clear Men đã tiếp cận khách hàngcủa mình thông qua các chiến dịch
9
Trang 15quảng cáo
trở thành đại sứ thương hiệu thì
thương hiệu này còn chơi lớn tại
World Cup 2018: khi có nhiều
chiến dịch quảng cáo phát sóng
trên các kênh truyền hình lớn, với
những bài hát, video quảng cáo
mang tính bắt mắt, thu hút sự chú
ý của khán giả
quảng cáo và đối tác hợp tác với cácngôi sao nổi tiếng như Ronaldo,David Beckham và Federer Điềunày giúp thương hiệu Clear Men trởnên phổ biến và được biết đến trêntoàn thế giới
Điểm mạnh Đa dạng về sản phẩm:
Thương hiệu này cung cấp
nhiều loại sản phẩm cho các
vấn đề khác nhau của tóc và
da đầu, từ dầu gội thông
thường cho đến dầu xả và
kem dưỡng tóc
Thương hiệu được tin tưởngbởi người tiêu dùng: Head
and Shoulders đã tồn tại
trên thị trường trong hơn 50
năm và là thương hiệu được
tin tưởng bởi rất nhiều
người tiêu dùng trên toàn
thế giới
Là sản phẩm của tập đoànhàng tiêu dùng hàng đầu thếgiới hiện nay là Unilever nên
có tiềm lực tài chính mạnh,
có khả năng marketing rầm
rộ, các sản phẩm được đẩyđến tay người tiêu dùngnhanh hơn vì có hệ thốngphân phối rộng
Giá cả có phần phù hợp hơnvới đối tượng khách hàngViệt Nam với chất lượng tốt
Điểm yếu Giá hơi cao: So với các thương
hiệu khác trên thị trường, Head
and Shoulders có giá khá cao, đặc
biệt là với những sản phẩm được
đánh giá cao về hiệu quả trong
việc điều trị gàu
Danh mục sản phẩm chưa được đadạng khi chỉ có dầu gội và dầu tắmgội, dễ bị các đối thủ cạnh trạnh lấnướt khi sản phẩm bổ sung của họ làvượt trội
10
Trang 162.2.3 Xu hướng phát triển của ngành
Ngành công nghiệp dầu gội là một trong những ngành hàng tiêu dùng phổbiến và không ngừng phát triển trên toàn cầu Đặc biệt là đối với dầu gội nam, khi
mà hiện nay phái mạnh đã chăm chút đến vẻ bề ngoài nhiều hơn Dưới đây là mộttrong những xu hướng phát triển của ngành dầu gội trong thời gian gần đây:
Sử dụng sản phẩm với nguồn gốc thiên nhiên: Con người ngày càng hiểu rõmối liên kết chặt chẽ của sức khỏe và vẻ đẹp Bởi lẽ đó, bảng thành phầnlành tính và thân thiện đang trở thành từ khóa được quan tâm hơn bao giờhết Các sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc từ thiên nhiên vì vậy cũngngày càng nhận được sự quan tâm của giới làm đẹp, đặc biệt là những thànhphần quý hiếm và có giá trị Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được
ưa chuộng với các loại hóa mˆ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà
nó mang lại, thì gần đây, xu hướng làm đẹp với các sản phẩm chiết xuất thiênnhiên lại được ưa chuộng hơn cả Các hợp chất hóa học dần được thay thếbằng nguyên liệu tự nhiên, thuần khiết như: Tinh dầu thảo mộc, trái cây,nhụy hoa nghệ tây, ngọc trai, tảo biển, mật ong… Các thành phần chiết xuất
từ thiên nhiên không qua xử lý hóa chất, không chứa thành phần nhân tạo,chất tạo màu, chất cồn nên đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng
Đa dạng về tính năng: Không chỉ đơn giản là sấy khô và làm sạch tóc, ngàynay các sản phẩm dầu gội còn tích hợp nhiều tính năng khác nhau như chốngrụng tóc, kích thích mọc tóc, chống gàu, giảm ngứa và dưỡng tóc chuyênsâu Ví dụ với dầu gội nước hoa X-men for boss Jean-Francois, không chỉgiúp làm sạch gàu trên da đầu mà ngoài ra chúng còn giúp dưỡng cho da đầutrở nên chắc khỏe, dòng dầu gội đầu này là sự kết hợp giữa mùi hương là câycam chanh và lá cây rừng, hương gỗ sồi, điều này còn giúp mang đến sự lôicuốn cho phái mạnh mỗi khi ra ngoài
Công nghệ mới: Các công ty sản xuất dầu gội đang ứng dụng các công nghệmới để tăng cường hiệu quả và tính năng cho sản phẩm của họ Ví dụ nhưcông nghệ Nano được sử dụng để giúp các thành phần thẩm thấu sâu vàotrong tóc và da đầu hơn
11
Trang 17X-men nhận thấy đối tượng khách hàng của mình là những người đàn ông cónhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản thân Cuộc sống ngày càng được nâng cao và họcàng có nhu cầu thể hiện bản thân mình nhiều hơn Do đó, việc tạo ra loại dầu gộiđầu có mùi hương đặc trưng, lưu lâu trên mái tóc là giải pháp dành cho nam giới.Với sứ mệnh này, X-men đã và đang được rất nhiều người tiêu dùng tintưởng và lựa chọn là sản phẩm dầu gội hàng đầu Công ty không chỉ tập trung vàoviệc tạo ra các sản phẩm chất lượng cao mà còn luôn hướng tới việc phục vụ kháchhàng một cách tốt nhất.
2.4 Xây dựng thương hiệu X-men
2.4.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu
Để X-men có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng là sản phẩm làm đẹp dành
riêng cho nam giới, công ty mẹ ICP của X-men áp dụng triệt để Chiến lược phát triển theo cấp độ thương hiệu doanh nghiệp cùng với mô hình thương hiệu gia đình Các sản phẩm chăm sóc cho nam giới bao gồm: dầu gội; xà bông; sữa tắm;
sữa rửa mặt; lăn, xịt khử mùi; nước hoa; tạo kiểu tóc Tất cả đều chỉ mang chungmột thương hiệu X-men
X-men
12
Trang 18Lăn khửmùi
Xịt toànthân
Sáp vuốttóc
Gel tạokiểu
Mô hình 1: Mô hình phát triển thương hiệu X-men
Là một doanh nghiệp còn quá non trẻ trước hai ông lớn Unilever và P&Gtrong mảng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc cá nhân, không có nguồn vốn khổng
lồ để đầu tư vào quản lý nhiều thương hiệu khác nhau Vậy nên việc chỉ có mộtthương hiệu duy nhất là X-men đã giúp ICP thuận lợi hơn trong việc quản trịthương hiệu Có thể tập trung đầu tư vào thương hiệu với chi phí quảng bá thấp.Bên cạnh đó, trong thời điểm ra mắt, khi mà các đối thủ cạnh tranh còn chưatập trung vào thị trường dầu gội dành cho nam thì cái tên X-men được ICP in đậmvào tâm trí người tiêu dùng Để mỗi khi người ta nhắc đến dầu gội dành cho nam thìcái tên X-men ngay lập tức sẽ xuất hiện trong tâm trí của họ Với mô hình thươnghiệu doanh nghiệp, các sản phẩm của X-men cũng dễ dàng hơn trong việc truyềnthông, quảng bá và khẳng định cá tính doanh nghiệp với câu khẩu hiệu “Đàn ôngđích thực” Từ đó giúp người dùng cảm nhận được cái chất “đàn ông” mỗi khi sửdụng sản phẩm của X-men Chiến lược thương hiệu thông minh đó đã giúp X-menvượt mặt Unilever và P&G trong thời điểm ra mắt và giữ được chỗ đứng trong lòngkhách hàng cho đến tận ngày nay
Tuy nhiên, việc duy trì cấp độ thương hiệu doanh nghiệp và mô hình thươnghiệu gia đình cũng đem lại một số rủi ro cho X-men Vì chỉ mang một thương hiệuduy nhất cho tất cả các sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh đồng tất cả các mặt hàngcủa thương hiệu là như nhau Khi một loại sản phẩm gặp vấn đề thì có thể ảnhhưởng tới toàn bộ thương hiệu chung Ví dụ, nếu một người bị dị ứng sau sử dụngnước hoa X-men, thì họ sẽ cho rằng có thể tất cả các sản phẩm của X-men đều cóthể khiến họ bị dị ứng và tẩy chay thương hiệu Bên cạnh đó, việc chỉ tập trung đầu
13
Trang 19tư vào truyền thông quảng cáo cho mặt hàng dầu gội và sữa tắm có thể khiến cácsản phẩm khác bị lu mờ Cụ thể những sản phẩm như sữa rửa mặt, nước hoa, sápvuốt tóc, của X-men khó có thể cạnh tranh được với những thương hiệu đã chuyên
về mảng đó và tạo được ấn tượng đối với khách hàng
2.4.2 Mở rộng thương hiệu
Sau thương vụ ICP bán lại X-men cho Marico (Ấn Độ) với giá 60 triệu USDvào năm 2011 “Chủ mới” của X-men đã tiến hành mở rộng thương hiệu với hai
dòng sản phẩm mới là X-men For Boss và X-men GO
Marico đã lựa chọn việc mở rộng thương hiệu cho X-men theo hướng mởrộng dòng sản phẩm (Line extension) X-men đã sử dụng uy tín vốn có của thươnghiệu về sản phẩm chăm sóc dành cho nam để tiếp tục thâm nhập vào những phânkhúc khách hàng tiềm năng mới Với việc cải tiến công thức, nâng cao tính năngcủa sản phẩm thì X-men đã mở rộng thêm tệp khách hàng của mình
Cụ thể, dòng sản phẩm X-men For Boss được bổ sung thêm hương nước hoachâu Âu, cùng sự thay đổi bao bì với màu chủ đạo là màu đen X-men For Bossđược định vị là thương hiệu chăm sóc cá nhân cao cấp, nổi bật với các dòng sảnphẩm sang trọng Từ đó xây dựng chân dung khách hàng là những người đàn ôngsang trọng, lịch lãm và thành đạt
Hình ảnh 1 Bộ sản phẩm X-men For BossCòn đối với sản phẩm X-men GO, doanh nghiệp hướng tới giải pháp dànhcho những “phượt thủ”, những nam thanh niên có đam mê xê dịch Sản phẩm thíchhợp với những đối tượng phải di chuyển nhiều trong môi trường khói bụi, ô nhiễmhay nắng nóng Với cải tiến trong công thức sản phẩm, X-men GO tập trung vào
14
Trang 20công dụng bảo vệ cơ thể nam giới khỏi 5 tác nhân xấu từ môi trường ô nhiễm gồm:Gàu, vi khuẩn, nhờn, khói và bụi Bên cạnh, việc thay đổi bao bì theo hướng nhỏgọn, tươi sáng, năng động cũng khiến sản phẩm phù hợp hơn với tệp khách hàngdoanh nghiệp đang hướng tới
o Thu nhập: có thu nhập trung bình khá trở lên
o Sống tại vùng thành thị (80%) và sống tại vùng nông thôn (20%)
o Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người lao động phổ thông, mộtphần nhỏ giới văn phòng mới vừa tốt nghiệp, và cả người chơi thểthao, những người thành đạt…
Hành vi, thói quen: Họ là những người đàn ông vẫn thường xuyên sử dụngdầu gội chung với phụ nữ hay dầu gội mua chung cho cả gia đình
Nhu cầu: Là người đàn ông hiểu bản thân, hiện đại, có nhu cầu chăm sóc vàlàm đẹp cá nhân Luôn muốn bản thân được nổi bật bởi sự thành công, vẻngoài hoàn hảo…
15
Trang 21Không chỉ dừng lại ở người tiêu dùng, X-men hướng tới người mua hàng, ởđây là những người phụ nữ, vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu Đây lànhững người thường xuyên mua đồ tại các tiệm, mall, siêu thị … Họ bị ảnh hưởngbởi nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định mua hàng: quảng cáo, những ngườixung quanh, người bán hàng…
Đánh giá: X-men định vị mình là một người đàn ông thành công, năng động,mạnh mẽ nhưng cũng rất quyến rũ Việc định vị như trên cho thấy X-men đã rấtnhạy bén khi chọn thị trường sản phẩm dầu gội dành cho nam, hiểu đúng tâm lý của
cả người tiêu dùng và người mua hàng So sánh vào thời điểm trước 2003, trên thịtrường chăm sóc da cho nam giới chỉ có duy nhất Romano, đối tượng khách hàng
mà Romano hướng tới là các quý ông thanh lịch kiểu Ý, không phù hợp với tâm lýcũng như hoàn cảnh của Việt Nam lúc bấy giờ, trong khi đó, hình tượng này rất phùhợp với đối tượng nam giới khách hàng từ 15-45
2.5.2 Xác định vị trí trên bản đồ định vị
X-men đã chọn một bước đi khác so với đối thủ cạnh tranh là sản xuất dòngsản phẩm dành cho nam Bởi lúc này các sản phẩm trên thị trường như Head &Shoulder, Clear, có thể dùng cho cả nam và nữ Còn dòng sản phẩm dành cho namchỉ có Romano độc chiếm
Xét về thuộc tính, các nhãn hiệu trên thị trường đã tiến hành phân chia thànhcác phân khúc thị trường rõ rệt: trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh
lý hơn, Romano dành riêng cho nam giới X-men lựa chọn dòng sản phẩm đầu tiên
là dầu gội dành cho nam giới để thâm nhập thị trường và tích hợp đầy đủ nhữngđiểm mạnh của một sản phẩm dành cho nam giới: trị gàu, hương thơm nam tính vàlưu giữ hương thơm lâu
Sơ đồ định vị thương hiệu dựa trên chất lượng và giá cả:
Dựa trên mức giá hiện hành của các thương hiệu dầu gội dành cho nam giới, nhómđưa ra sơ đồ định vị dựa trên 2 tiêu chí giá cả và chất lượng (khả năng làm sạch gàu,mềm tóc, hương thơm)
16
Trang 22Hình ảnh 3 Sơ đồ định vị thương hiệu X-men trên thị trường dầu gội dành cho nam giới
2.5.3 Thực hiện định vị thương hiệu của X-men
Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X-men đã làm rấttốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoạinhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này
là Michael Fox)
Yếu tố kế tiếp chính là một thông điệp thấu hiểu insight của người tiêu dùng:
“Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Thông điệp này nhắm tới
mẹ, vợ, người yêu, bạn gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy, khinhững người này thường là người quyết định mua “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầugội riêng”: thông điệp “khích tướng” chính khách hàng mục tiêu khá hiệu quả khichạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của người đàn ông
Trên TVC xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-men - X-Hitchhiking”.Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (Đầu tiên là X-Hitchhiking, rồiđến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏcủa các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đíchthực” trong người Và những pha hành động theo phong cách Mˆ này đã để lại sự
ấn tượng khá sâu trong lòng họ
Đặc tính thương hiệu: Sản phẩm dành cho đàn ông Sản phẩm trị sạch gàucực kỳ hiệu quả
Lợi ích lý tính và cảm tính
o Lợi ích lý tính: Hương thơm đặc biệt
17