Tiểu luận cuối môn quản trị marketing nestlé việt nam

được coi là nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới với hơn 2000 thương hiệu và hoạt động tại 19 quốc gia Ban đầu Nestlé là nhà sản xuất thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh vào năm 1867 nhưn

lOMoARcPSD|39150642 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN Khoa kinh tế-quản trị  TIỂU LUẬN CUỐI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Nhóm thực hiện: Nhóm 14 1 Hồ Trần Thùy Trâm_201A030805 (NT) 2 Nguyễn Thị Minh Thư_201A030798 3 Đặng Trần Thanh Phương_201A030807 4 Huỳnh Như Quỳnh_201A030794 5 Trịnh Minh Thư_201A030866 Lớp: CT6 Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Kim Xuyến TP.HCM, tháng 4 năm 2022 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV % ĐÁNH GIÁ KÍ TÊN 100 1 Hồ Trần Thùy Trâm 201A030805 100 201A030798 100 2 Nguyễn Thị Minh Thư 201A030807 100 201A030794 100 3 Đặng Trần Thanh Phương 201A030866 4 Huỳnh Như Quỳnh 5 Trịnh Minh Thư Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………….………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2 1.1 Nestle là ai? 2 1.2 Quá trình phát triển Nestle ở VN 2 1.3 Văn hoá công ty .4 1.4.Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé 4 1.5 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng 4 1.6 Các sản phẩm của nestle tại việt nam 4 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY 6 2.1.Phân tích môi trường marketing liên quan đến sản phẩm 6 2.2.Phân tích nguồn lực của công ty SWOT 8 2.3.Phân tích cơ hội thị trường và chọn thị trường mục tiêu 13 2.4.Phân tích Marketing Mix 13 2.5.Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của Doanh nghiệp 17 2.6.Đề ra chiến lược marketing 19 2.7.Lên kế hoạch thực hiện: 20 2.8.Kiểm tra chiến lược: .20 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 LỜI MỞ ĐẦU Giao thương quốc tế ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới Nó đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Đóng vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập này là các tập đoàn đa quốc gia, những tập đoàn này đã góp phần rất lớn trong việc toàn cầu hóa, thúc đẩy giao thương giữa các nền kinh tế và đóng góp không nhỏ vào các nền kinh tế các nước đang phát triển góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên Nestlé là một trong số đó Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, Nestlé đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới Với những chiến lược kinh doanh đúng đắn tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu Bên cạnh đó, trong quá trình phát triển của mình tập đoàn cũng không khỏi mắt những sai lầm và cũng gặp không ít thất bại ở một số thị trường Ngày nay, với sự nổ lực không ngừng tập đoàn với những chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đoàn không ngừng phát triển sang các thị trường tiềm năng mới góp phần vào sự thành công của tập đoàn và phát triển kinh tế thế giới 1 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Nestle là ai? Nestle S.A là công ty dinh dưỡng, chuyên sản xuất thực phẩm và đồ uống đóng gói đa quốc gia, có trụ sở chính tại Thụy Sĩ Nestle S.A được coi là nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới với hơn 2000 thương hiệu và hoạt động tại 19 quốc gia Ban đầu Nestlé là nhà sản xuất thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh vào năm 1867 nhưng hiện tại, Nestlé là nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đã chứng kiến một số thay đổi lớn khi người tiêu dùng đang thay đổi ý thức về sức khỏe cũng như thói quen ăn uống Tuy nhiên, trong sự chuyển đổi này, Nestlé vẫn có những bước đi ổn định và mạnh mẽ với sự tập trung vào đổi mới và chất lượng sản phẩm Đặc biệt thương hiệu đã thay đổi sản phẩm và chiến lược kinh doanh của mình trong những năm gần đây để phù hợp với sự thay đổi của người tiêu dùng nhiều nơi trên thế giới Hiện Nestlé đang hoạt động trong 12 phân khúc khác nhau của thị trường sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm trẻ em, nước đóng chai, ngũ cốc, kẹo, cà phê, thực phẩm chế biến và đóng gói sẵn, sữa, đồ ướng, thực phẩm chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng, đồ dành cho thú cưng Các thương hiệu chủ lực của Nestlé bao gồm rất nhiều tên tuổi nổi tiếng như Nescafe, Kit-Kat, Purina, Aero, Butterfinger, Maggi, and Haagen-Dazs… 1.2 Quá trình phát triển Nestle ở VN Netsle có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam, thành lập văn phòng đại diện đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn từ năm 1912 Kể từ đó biểu tượng tổ chim đặc trưng cho Nest trở nên nổi tiếng và thân thuộc, đồng hành cùng phát triển với biết bao thế hệ người Việt suốt hơn 100 năm qua Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam: - 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel ( thuộc tập đoàn Nestlé) và một Công ty thương mại Long An, được thành lập - 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM - 1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai 2 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 - 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai - 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên - 2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô la và bánh kẹo - 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt - 2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) tại Đồng Nai - 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam - 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu công nghiệm Amata, Đồng Nai - 2013: Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tại Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1 từ tháng 9 - 10/2014: Nestlé khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu USD tại nhà máy Nestlé Bình An - 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD - 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD - 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai - 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An - Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0 - Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên - Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt 3 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 1.3 Văn hoá công ty Sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người là những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em 1.4.Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn 1.5 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh 1.6 Các sản phẩm của nestle tại việt nam • KitKat: là bánh xốp mang hương vị sô-cô-la vô cùng quyến rũ • Bánh ăn sáng Nestlé KOKO KRUNCH: Được làm từ những loại ngũ cốc giàu dinh dưỡng, KOKO KRUNCH càng thêm hấp dẫn với vị sô cô la \ • Các sản phẩm MAGGI: bao gồm các sản phẩm như Nước tương MAGGI được sản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên, Dầu hào MAGGI được cô đặc từ hào nguyên chất, Hạt nêm MAGGI với sự kết hợp hoàn hảo của 3 vị 4 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 ngọt hay hạt nêm MAGGI Nấm hương đậm đà thơm ngon đem đến cho bạn bữa chay nhẹ nhàng, ngon miệng • Sữa MOM&me: Sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú Bột Ngũ Cốc Dinh Dưỡng CERELAC: Vào tháng thứ 6, sữa mẹ có thể không còn đủ để đáp ứng cho trẻ về mặt dinh dưỡng và năng lượng Các sản phẩm bột ngũ cốc Nestlé chứa nguồn dinh dưỡng hoàn hảo có thể cung cấp nguồn năng lượng bổ sung cần thiết cho trẻ ăn dặm Những giá trị dinh dưỡng cao của ngũ cốc được bổ sung các loại vitamin, khoáng chất và các chất dinh dưỡng khác • NestléNAN Kid 4: Giúp hỗ trợ miễn dịch cho trẻ từ 2 đến 6 tuổi • Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe mạnh, cho trẻ cơ hội vui chơi và khám phá thế giới xung quanh • Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch nguyên cám, sữa, bột ca cao…, được bổ sung nhiều vitamin và khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 – 12 tuổi luôn tràn đầy năng lượng và mạnh khỏe • Trà Chanh NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đầy sức sống Với cảm giác mát lạnh hết ý và hương vị sảng khoái hơn, bạn có thể uống một ngụm lớn để giải tỏa cơn khát ngay tức thì • Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé NESVITA: Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, là nền tảng để cung cấp dinh dưỡng có lợi nhất cho sức khỏe Một bữa điểm tâm thích hợp sẽ tạo cho bạn một ngày mới tràn đầy sức sống • Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu LaVie đã trở nên vô cùng quen thuộc, có mặt khắp mọi nơi LaVie được khai thác từ nguồn nước nhiên tinh khiết nhất, được bổ sung rất nhiều khoáng chất có lợi cho cơ thể trong cuộc sống năng động hàng ngày • NESCAFE là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triên lâu đời NESCAFE luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi chúng tôi cùng chia sẻ một tình yêu và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon nhất cho bạn những giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời nhất 5 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1.Phân tích môi trường marketing liên quan đến sản phẩm Môi trường vi mô: Dân số: Khi dân số của Việt Nam đang ngày một tăng, chính phủ khuyên mỗi gia đình chỉ nên có một hoặc hai đứa trẻ Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rằng những đứa trẻ chỉ có một hoặc không có anh chị em thường xuyên nhận được chăm sóc từ cha mẹ của họ hơn so với những nguời sinh ra trong gia đình có rất nhiều trẻ em Kinh tế: Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nàng cao hơn Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh duỡng lành mạnh Dựa trên lý do đó, Nestle giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh Tự nhiên: Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty và nó còn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công ty Đối với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khí hậu thì công ty sẽ nghiên cứu những mặt hàng phù hợp đối với thị hiểu của người tiêu dùng Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của công ty như làm tăng chi phi sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng lên Công nghệ: Công nghệ tiến bộ trong khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường của công ty như làm cho sản phẩm của công ty được nhiều người biết qua công tác maketing Nhưng cũng chính do chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần được cải tiến càng làm cho người tiêu dùng tin tuởng và yên tâm hơn đối với sản phẩm của công ty Nestle Chính trị - Pháp luật: Chính trị - Pháp luật Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nên có môi trường chính trị ổn định cùng với hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập, phát triển kinh doanh Tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đấy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trong đó Nestle là một điển hình Ngày nay nhà nước ban hanh các chính sách tăng lương cho người lao động nên thu nhập của người dân không ngừng năng cao tạo điều kiện thúc đầy sức mua trên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thức uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chú trọng 6 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 3 Hệ thống phân phối rộng khắp Với danh mục sản phẩm đa dạng, Nestle đã thành công trong việc thâm nhập thị trường, thành thị cũng như nông thôn Nestle đã có những phương án phân phối phù hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe bán hàng di động, nhà phân phối, cửa hàng y tế… nhằm đưa sản phẩm của mình ra thị trường Nestle hiện có hơn 8000 sản phẩm, thương hiệu, đa dạng từ đồ uống như cà phê, nước khoáng, ngũ cốc ăn sáng… Và dưới mỗi danh mục sản phẩm, Nestle sẽ có nhiều danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn khác nhau của người tiêu dùng 4 Danh mục thương hiệu và sản phẩm Nestlé có danh mục thương hiệu và sản phẩm rộng hơn bất kỳ đối thủ nào trong ngành Công ty cung cấp hơn 2000 lựa chọn sản phẩm khác nhau trong 7 danh mục chính: - Đồ uống dạng bột nước: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Nestea - Sản phẩm sữa và kem: Nestle, Dreyer’s, Movenpick - Món ăn chế biến sẵn: Maggi, Chef, Buitoni, Stouffer’s, Wagner - Thương hiệu dinh dưỡng: Wyeth, Nan, S-26 Gold, Beba, Lactogen - Chăm sóc thú cưng: Purina, Friskies, Pro Plan, Felix, Gourmet… - Bánh kẹo: Nestle, KitKat, Cailler… - Nước: Pure Life, S.Pellegrino, Vittel, Perrier… - Đồ uống dạng bột nước: Nescafe, Nescafe Dolce Gusto, Nespresso, Nestea - Sản phẩm sữa và kem: Nestle, Dreyer’s, Movenpick - Món ăn chế biến sẵn: Maggi, Chef, Buitoni, Stouffer’s, Wagner - Thương hiệu dinh dưỡng: Wyeth, Nan, S-26 Gold, Beba, Lactogen - Chăm sóc thú cưng: Purina, Friskies, Pro Plan, Felix, Gourmet,… - Bánh kẹo: Nestle, KitKat, Cailler,… - Nước: Pure Life, S Pellegrino, Vittel, Perrier,… 5 Lực lượng lao động lớn Nestle đã thu hút 340000 lực lượng lao động lẻ trên toàn cầu đang liên tục làm việc để cung cấp các sản phẩm của mình ở mọi ngóc ngách trên thế giới 6 Giá trị thương hiệu Tính đến năm 2016, đây là thương hiệu xếp hạng cao thứ 37 trên thế giới, nói lên rất nhiều điều về giá trị thương hiệu của công ty Riêng biệt tại Việt Nam, đây là thương hiệu đã tồn tại hơn 100 năm 7 Nỗ lực cho nền công nghiệp xanh 9 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Nestlé vẫn luôn tự hài với những nỗ lực cống hiến cho nền công nghiệp xanh của mình Cụ thể kể từ năm 1991 Nestlé đã tiết kiếm được 500 triệu kg vật liệu đóng gói bằng cách thiết kế lại các gói hàng do thương hiệu sản xuất Nestlé có tiêu chí sử dụng nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bất cứ khi nào có thể - Điểm yếu của Nestlé 1 Chỉ trích từ phía xã hội Là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới nên Nestlé nhận được sự chú ý rất nhiều từ truyền thông và công chúng Trong nhiều năm qua, Nestlé đã bị nhận chỉ trích vì một số hoạt động như: tiếp thị phi đạo đức với sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toàn nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãn sản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước… Những lời chỉ trích công khai mang tính chất tiêu cực này ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và niềm tin của người tiêu dùng, giảm doanh số… Hiện nay, rất ít công ty đối thủ của Nestlé bị nhận nhiều lời chỉ trích tới vậy 2 Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm Nestlé là công ty sản xuất thực phẩm lớn nhất trên thế giới với hàng chục nghìn sản phẩm thực khẩm khác nhau hàng ngày được tung ra thị trường Ngay cả với những biện pháp kiểm soát chặt chẽ thì Nestlé vẫn phải thu hồi sản phẩm của mình ở nhiều thị trường khác nhau Năm 2014, Nestlé đã thu hồi và tiêu hủy 37.000 tấn mì Maggi bị ô nhiễm ở Ấn Độ Điều này dẫn tới hàng trăm triệu doanh thu bị mất, uy tín của Nestlé cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng Trong nhiều trường hợp, Nestlé phải mất hàng tháng mới có thể thu hồi được sản phẩm của mình 3 Tranh cãi về đạo đức xã hội Một trong những yếu tố khác khi phân tích SWOT của Nestle là thương hiệu này đã thu hút báo chí tiêu cực về việc sử dụng quá nhiều nước và cưỡng bức lao động trẻ em ở các quốc gia đang phát triển Công ty cũng bị dính líu đến việc bán mì bị nhiễm chì ở Ấn Độ 4 Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn Nestlé đã bị cáo buộc thao túng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo gây hiểu lầm Ví dụ, công ty bị cáo buộc sử dụng đường sucrose trong sữa công thức trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ở Hồng Kông là không chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh 5 Dựa quá nhiều vào truyền thông 10 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Với tư cách là một nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất thế giới, Nestlé vẫn đang phụ thuộc nhiều vào quảng cáo để định hình quan điểm của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng truyền thống Điều này dễ dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài - Cơ hội của Nestle 1 Ghi nhãn rõ ràng và chính xác về thành phần sản phẩm Theo nghiên cứu tiến hành bởi Deloitte, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua các sản phẩm có ghi rõ nhãn và chính xác Theo đó, gần 62% người tiêu dùng có khả năng chọn các sản phẩm không có bất kì chất độc hại nào, 51% nói rằng quyết định mua hàng của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi việc dán nhãn rõ ràng và 47% muốn thông tin sản phẩm được ghi chép rõ ràng Nestlé từ trước tới nay đã có những vụ bê bối về cung cấp thông tin dinh dưỡng sai lệch trên nhãn của mình nên có các cải tiến hoạt động, dây chuyền sản xuất để có thể cung cấp các thông tin cần thiết ngoài dinh dưỡng cho khách hàng 2 Tính minh bạc trong nguồn nguyên liệu sản xuất Người tiêu dùng đang ngày càng có quan tâm và ý thức sâu sắc về nguồn thực phẩm đến từ đâu và được trồng như thế nào Thậm chí, người tiêu dùng trẻ tuổi còn có xu hướng đặt yếu tố bền vững như một yếu tố quyết định quan trọng khi mua thực phẩm Trong xã hội mà trách nhiệm của mua thực phẩm bền vững còn quan trọng hơn giá cả thì Nestlé nên tìm các nguồn cung ứng nguyên liệu của mình từ các đồn điền và trang trại phát triển bền vững 3 Gia tăng số lượng của nhiều công ty khởi nghiệp thực phẩm nhỏ Trong tình hình hiện tại, các thương hiệu trên còn rất trẻ, vốn nhỏ và chưa có nhiều doanh thu, Nestlé có thể tăng cường đầu tư vào các công ty khởi nghiệp để giúp công ty đối mặt với những thách thức trong tương lai 4 Sự phát triển của thị trường trà và cà phê pha sẵn Mặc dù Nestlé là một trong những nhà bán cà phê lớn nhất trên thế giới nhưng công ty không có bất kỳ thương hiệu đáng kể nào trên thị trường cà phê hoặc trà pha sẵn Có rất nhiều thương hiệu nhỏ hơn có thể được mua lại trong ngành hoặc công ty có thể đẩy các thương hiệu pha sẵn của riêng mình sang thị trường Mỹ để tận dụng lợi thế của các lĩnh vực đồ uống đang phát triển này 5 Một số cơ hội khác như: - Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ tạo ra thị trường rộng lớn hơn cho các sản phẩm của Nestle Đặc biệt là nhu cầu đối với các mặt hàng xa xỉ như nước đóng chai, kem và thức ăn cho vật nuôi 11 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 - Những thay đổi trong lối sống, chẳng hạn như thời gian làm việc dài hơn, nhiều phụ nữ hơn trong lực lượng lao động và nhiều hộ gia đình độc thân hơn, làm tăng nhu cầu về thực phẩm đóng gói sẵn - Gia tăng khả năng di chuyển và sở hữu ô tô làm tăng nhu cầu về kẹo, nước đóng chai và đồ ăn nhẹ ở các quốc gia như Trung Quốc - Sự quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng tăng có thể làm tăng nhu cầu đối với một số sản phẩm của Nestle, chẳng hạn như nước tăng lực - Thách thức của Nestle 1 Sự khan hiếm của nước sạch Đồ uống chiếm hơn 25% tổng doanh thu của Nestle và chỉ riêng sản phẩm nước đóng chai đã tạo ra 8% tổng doanh thu của công ty Nước đã trở nên khan hiếm và ngày càng trở nên khan hiếm hơn do các yếu tố như biến đổi khí hậu, dân số gia tăng, khai thác quá mức nền tài nguyên, việc quản lý nước thải kém Khi nhu cầu sử dụng nước ngày càng tăng, Nestle sẽ khó tiếp cận nguồn cung cấp nước uống sạch và rẻ hơn, dẫn đến chi phí sản xuất tăng và lợi nhuận thấp 2 Gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm Các sản phẩm đồ uống, thực phẩm và đồ ăn nhanh cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở nhận diện thương hiệu, mùi vị, giá cả, chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, phân phối, sự tiện lợi, hoạt động tiếp thị và khuyến mại cũng như khả năng dự đoán và phản hồi đối với người tiêu dùng Tương tự với thị trường đồ uống đang phát triển rất chậm, nhu cầu đã bão hoà với nhiều công ty khởi nghiệp mới, theo đó, Nestlé sẽ khó cạnh tranh trong tương lai 3 Giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần Cà phê tạo ra hơn 10% tổng doanh thu của công ty và hạt cà phê là nguyên liệu chính được sử dụng trong sản xuất của Nestlé Do đó, tỷ suất lợi nhuận của Nestlé đang theo chiều hướng khá phụ thuộc vào giá hạt cà phê, vốn đã rất biến động trong nhiều năm qua Những lý do cho biến động về giá là do hạn hán, nhiệt độ cao thấp bất thường, biến đổi khí hậu khiếnnhiều thảm họa thời tiết xảy ra ở Brazil và các nước khác Bên cạnh đó, nhu cầu ngày càng tăng của hạt cà phê cũng khiến giá bị đẩy lên đáng kể 12 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 2.3.Phân tích cơ hội thị trường và chọn thị trường mục tiêu - Phân tích cơ hội Như đã nhắc đến phía trên, mức sống của người Việt ngày càng được nâng cao, những người lao động tay chân và tầng thấp đã không còn quá mức lo âu cho bữa ăn như thời chiến, thế nên họ ngày càng chú ý đến mức cao hơn là dinh dưỡng trong từng bữa ăn Song song đó, tuy mức sống được nâng cao đổi lại họ không còn quá nhiều thì giờ để nhàn nhã trong ngày, dẫn đến sự tiện lợi tức thì ngày càng được ưu tiên sử dụng Từ những gia đình mong muốn con cái họ có đầy đủ dinh dưỡng để phát triển toàn diện, Nestle đã tung ra quảng cáo loạt quảng cáo đánh vào chủ đề dinh dưỡng, nổi bật nhất gần đây có thể nhắc đến thức uống dinh dưỡng Milo với câu slogan đánh vào ‘tâm’ của các bà mẹ “ Thức uống dành cho nhà vô địch!”, với thông điệp quảng cáo khuyến khích trẻ theo đuổi những điều mình thích đi kèm với một hộp Milo cho cả ngày năng động Và tất nhiên đó là một hộp sữa pha sẵn, chỉ cần cắm ống hút là có thể dùng ngay - Chọn thị trường mục tiêu Lấy sự tiện lợi làm điểm chung cho tất cả sản phẩm, Nestle chọn thị trường mục tiêu là những người không có nhiều thì giờ trong ngày, ví như Milo được quảng bá có thể thay thế bữa sáng, Nestcafe đáp ứng ngay một ly cà phê thơm ngon mà không mất quá nhiều thời gian, bộ gia vị pha sẵn giúp đỡ những người nội trợ,… qua đó có thể thấy Nest đánh vào gần như tất cả người dùng, tuy vậy họ phải có điểm chung là ưu tiên những điều tiện lợi Tuy vậy, tất cả sản phẩm pha sẵn đều không thể cạnh tranh về mặt hương vị với các sản phẩm đã qua sự cầu kì chế biến, nên đôi khi Nest chỉ là sự lựa chọn tức thời 2.4.Phân tích Marketing Mix - Chiến lược sản phẩm (Product) Nescafe cung cấp một loạt các loại sản phẩm hướng đến vị giác khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu cần sự tỉnh táo khi làm việc, tính tập trung cao khi làm việc, ngoài ra là nhu cầu thưởng thức thức uống lành mạnh từ cà phê hòa tan, cà phê pha phin và cà phê uống liền, Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp dù là thương hiệu con 13 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 haу phụ đều là ѕự kết hợp tuуệt ᴠời giữa ba уếu tố: “KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO” Thương hiệu Neѕcafe đã bán hơn 20 ѕản phẩm khác nhau trên khắp thế giới dưới cùng một cái tên Chiến dịch của công tу đã thành công rực rỡ vang dội được mọi người biết đến nhiều hơn, mặc dù mỗi ѕản phẩm có đặc điểm riêng nhưng đều góp phần tăng giá trị của thương hiệu Trong suốt thời gian phát triển sản phẩm và đem sản phẩm ra mắt nguời tiêu dùng, thương hiệu cà phê mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn - sản phẩm nhanh chóng phù hợp với những gia đình, khách hàng muốn tiếc kiệm thời gian, dễ dàng pha chế nhưng vẫn thưởng thức được hương vị cafe Việt Nescafe mang đến một vẻ ngoài trẻ trung, năng động, mạnh mẽ, tạo cảm giác tự tin và sự tỉnh táo cho người dùng, bên trong hương vị đậm đà cùng vị ngọt quyến rũ xen vào vị đắng đặc trưng của cà phê làm người dùng khó quên khi uống Nescafe là sản phẩm được đóng gói trong hộp giấy, mỗi hộp gồm nhiều gói nhỏ, mỗi gói được bọc bởi một lớp vỏ nilon cùng với lớp nhôm chống thống nước giúp bảo quản sản phẩm không bị ẩm ướt móc meo khi bị vận chuyển Đồng thời bảo vệ sản phẩm bới các tác nhân bên ngoài như bụi bẩn, làm cho sản phẩm được bảo quản tốt hơn giữ nguyên hương vị và tránh hư hỏng ❖ Một số sản phẩm của Nescafe: • Nescafe Classic • Nescafe Gold Range - Gold - Gold mild - Gold decaf& decaff • Nescafe Espresso • Nescafe Premium Range - Nescafe Alta Rica - Nescafe Cap Colombie - Nescafe Kenjara • Nescafe Decafa/Decaff - Nescafe Specialities Range (Cappuccino, Latte Macchiatos) - Nescafe Frape - Nescafe 3in1 Để không dễ lẫn lộn thương hiệu với các sản phẩm cùng loại được trưng bày bán ở các cửa hàng, siêu thị, Thì Nescafe thường trang trí các quầy bán cùng màu 14 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 với sản phẩm thường là màu vàng với màu nâu đỏ hoặc các mẫu quảng cáo bắt mắt Ngoài ra, trên các quầy bán vào các đợt lễ, tết, ra mắt sản phẩm mới của doanh nghiệp luôn các các sản phẩm khuyến mãi, tặng kèm như ly ống cà phê in hình Nescafe hoặc một gói nhỏ sản phẩm mới để khách hàng dùng thử Việc phân phối sản phẩm cũng được đầu tư các xe vận chuyển có dán logo, nhãn hiệu của thương hiệu sẽ giúp cho sản phẩm cũng như chiến thuật marketing đưa sản phẩm dễ dàng đến gần với người tiêu dùng - Chiến lược về giá (Price) Sản phẩm Nescafe chỉ khoảng 3.500đ/gói người tiêu dùng đã có 1 ly cà phê thơm ngon đậm đà, tinh thần sảng khoái, tỉnh táo Hơn nữa, Nescafe đang hướng đến mục tiêu phục vụ với giá phù hợp kể cả với gia đình có thu nhập từ 4 triệu đồng /tháng Việc đóng gói nhỏ gọn, nhẹ nhàng giúp người dùng có thể mang theo Nescafe đi bất cứ đầu họ thích rất tiện dụng Necafe luôn đặt sự thỏa mẫn người tiêu dùng lên hàng đầu, cung cấp các dịch vụ các chương trình khuyến mãi với những phần quà giá trị Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafe đánh vào phân khúc này với dòng sản phẩm Latte mới, có giá cả tương đối Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng đầu thì có dòng Nescafe Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với sản phẩm chung khá Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc khác rộng lớn hơn, đa dạng các sản phẩm với Belend 43, Mild Roast, Exposso product, Người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng Nescafe đã cho ra rất nhiều sản phẩm để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn tùy theo sở thích cá nhân, phù hợp về chất lượng và thu nhập của bản thân mà không cần lo về giá - Chiến lược phân phối (Promotion) Là một tập đoàn đa quốc gia, cùng với bề dày lịch sự về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trưởng Nescafe luôn nuôi tham vọng muốn chiếm đầu bảng về thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau Vì thế mà chiến lược phân phối 15 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 luôn được công ty đề cao chú trọng Với chiến lược “WHEREVER - WHENEVER HOWEVER” Doanh nghiệp khi vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao Đồng thời chiếu lược của Nescafe khi phân phối cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn” Ví dụ như ở thị trường lẻ miền Bắc - Việt Nam hiện nay nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng các sản phẩm của Nestcafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức mức chiếc khấu 10%, cao gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe) Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe Bên cạnh đó, việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào "chịu chi" cho việc phân phối như thế Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafe không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác, có đa dạng sự lựa chọn hơn Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân phối Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn - Chiến lược xúc tiến (Promotion) Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông Bao gồm các phương tiện: • Truyền hình thương mại (TV Commercial) • Bảo & tạp chí ( Magazine Advertising) • Sự kiện cộng đồng ( Public Event) • Quảng cáo trực tuyến ( Online Advertising) • Mạng xã hội ( Social Networking) Trong các phương tiện truyền tbông trên Nescafe thường tập trung chủ yếu vào “mạng xã hột” để thực hiện các mục tiêu quảng bá sản phẩm của công ty Hiện nay, Nescafe đã hiên diễn trực tuyến trên tất cả các trang web mang hội giống như Facebook, Orkut, Friendѕter, Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những 16 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com)