Học phần quản trị truyền thông marketing tích hợp đề tài các công cụ truyền thông trong marketing

Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA QUẢN LÝ KINH DOANHHỌC PHẦN: QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Trang 3 LỜI NÓI ĐẦUTrong nền kinh tế thị trường như hiệ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

ĐỀ TÀI : CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING

GVHD:

Sinh viên thực hiện:

Mã sinh viên:

Vũ Thị Phương Thảo Nguyễn Thị Chi 2020604788

Hà Nội – 03/2023

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động kinh doanh Nhưng các doanh nghiệp lại không hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa được phát huy hết tác dụng của nó Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm khó khăn, tốn nhiều công sức và thời gian Nhưng đây cũng chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được

Vì vậy, một trong những biện pháp để duy trì và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing Đây chính là vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp việc nhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing và hoạt động truyền thông marketing như thế nào là đúng đắn, là khoa học để phát huy được vai trò của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh? Các nhà quản trị phải làm những gì trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing? Các công cụ nào cần được sử dụng cho quá trình truyền thông marketing của doanh nghiệp?

Nội dung của bài được trình bày theo 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

Chương 2: Các nhóm công cụ truyền thông

Chương 3: Các vấn đề pháp lý liên quan đến truyền thông marketing

Chương 4: Các mô hình tiêu biểu liên quan tới các công cụ truyền thông

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC HÌNH ẢNH 3

Chương 1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp (IMC) 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp 4

Chương 2 Các nhóm công cụ 5

2.1 Quảng cáo 5

2.1.1 Khái niệm và bản chất 5

2.1.2 Phân loại quảng cáo 5

2.1.3 Điểm mạnh và hạn chế của quảng cáo 6

2.1.4 Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông khác 6

2.2 Xúc tiến bán 7

2.2.1 Khái niệm và bản chất 7

2.2.2 Phân loại xúc tiến bán 7

2.2.3 Điểm mạnh và hạn chế của xúc tiến bán 7

2.2.4 Tích hợp xúc tiến bán với các công cụ truyền thông khác 7

2.3 Marketing trực tiếp 8

2.3.1 Khái niệm và bản chất 8

2.3.2 Phân loại marketing trực tiếp 8

2.3.3 Điểm mạnh và hạn chế của marketing trực tiếp 8

2.3.4 Tích hợp marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông khác 8

2.4 Quan hệ công chúng 9

2.4.1 Khái niệm và bản chất 9

2.4.2 Các đối tượng công chúng 9

2.4.3 Các công cụ quan hệ công chúng 9

2.4.4 Điểm mạnh và hạn chế của quan hệ công chúng 9

2.4.5 Tích hợp quan hệ công chúng và các công cụ truyền thông khác 10

2.5 Bán hàng cá nhân 10

2.5.1 Khái niệm và bản chất 10

2.5.2 Quy trình bán hàng cá nhân 10

2.5.3 Điểm mạnh và hạn chế của bán hàng cá nhân 11

2.5.4 Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông khác 11

Chương 3 Những vấn đề pháp lí liên quan tới truyền thông marketing 12

Chương 4 Các mô hình tiêu biểu liên quan tới các công cụ truyền thông 13

4.1 Mô hình 5M trong quảng cáo 13

4.2 Mô hình Peso trong PR 14

4.3 Mô hình 5A 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4.1: Mô hình 5M 13 Hình 4.2: Mô hình Peso 14 Hình 4.3: Mô hình 5A 15

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH

HỢP (IMC) 1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là việc điều phối và tích hợp các kênh truyền thông nhằm mục tiêu truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về

doanh nghiệp và sản phẩm (Philip Kotler)

1.2 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp

Trên thực tế, để một chiến dịch Marketing truyền thông có thể thành công, bạn cần mix nhiều công cụ với nhau Hoạt động này được gọi là phối thức chiêu thị Khi phối hợp chúng, IMC sẽ đóng vai trò với hoạt động Marketing như sau:

 Là công cụ truyền thông hỗn hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Đạt được mục đích Marketing của doanh nghiệp đã đề ra trước đó

 Khi thực hiện IMC thành công, doanh nghiệp có thể tăng nhận thức của khách hàng về dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu,… uy tín của doanh nghiệp cũng được nâng cao hơn

 Duy trì lòng trung thành, niềm tin của khách hàng với thương hiệu

 Là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với đối thủ của mình Nâng tầm giá trị của thương hiệu tốt hơn

CHƯƠNG 2 CÁC NHÓM CÔNG CỤ 2.1 Quảng cáo

2.1.1 Khái niệm và bản chất

Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16

tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”

2.1.2 Phân loại quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo truyền thống là tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt,

phân phối và trao đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet

Các công cụ

Quảng cáo qua truyền hình (TVC)

Phát tờ rơi

Gửi thư trực tiếp

Quảng cáo ngoài trời

Catalogue

Sử dụng báo chí

2.1.2.1 Qu ng cáo digital và các công c ả ụ

Khái niệm: quảng cáo digital là các hoạt động truyền thông sản phẩm, dịch vụ

dùng những nguồn lực và cách thức sử dụng kĩ thuật số để kết nối với người dùng khi

họ lên mạng từ chính website cho đến những nguồn tài nguyên online mang thương hiệu của doanh nghiệp như quảng cáo trực tuyến, marketing qua email

Các công cụ

SEO

Social Media Marketing

Email Marketing

Google Ads

Quảng cáo banner

Công cụ phân tích

2.1.3 Điểm mạnh và hạn chế của quảng cáo

2.1.3.1 Đi m m nh ể ạ

Các công cụ rất hữu hiệu ở các khu vực chưa phát triển giúp khách hàng biết đến doanh nghiệp

Dễ nhớ, dễ hiểu

Tính quen thuộc

Tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng

Mang tính bền vững

Độ tin cậy cao hơn

Tạo thêm nhiều khách hàng mới

2.1.3.2 H n chếế c a qu ng cáo ạ ủ ả

Chi phí cao

Khó đo lường

Thiếu tính kịp thời

Cung cấp ít thông tin

Khó nhắm mục tiêu

Không được tương tác trực tiếp với khách hàng

2.1.4 Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông khác

Tích hợp quảng cáo với quan hệ công chúng

Ví dụ: Biti’s Hunter “Nâng niu bàn chân Việt”

Có lẽ đây là lần đầu tiên, thương hiệu Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy Việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter cùng một chiến dịch truyền thông hoàn toàn khác biệt và đột phá xem như cuộc cách mạng trở lại đầy ngoạn mục của thương hiệu sản phẩm giày “Nâng niu bàn chân Việt” Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ Đi để khám phá thế giới, đi để có những kinh nghiệm cho bản thân và đi để trở về nhà, biết trân trọng những gì mình đang có như gia đình, bạn bè

2.2 Xúc tiến bán

2.2.1 Khái niệm và bản chất

Xúc tiến bán là một chiến lược Marketing trong đó doanh nghiệp sử dụng một chương trình ngắn hạn tạm thời nhằm mang lại lợi ích nhanh chóng cho khách hàng và thúc đẩy doanh số nhanh chóng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Phân loại xúc tiến bán

2.2.2.1 Xúc tiếến th ươ ng m i ạ

Chiết khấu thương mại

PB & PG

2.2.2.2 Xúc tiếến tiếu dùng

Mẫu dùng thử

Phiếu giảm giá

Hoàn tiền

Gói sản phẩm lớn

Sản phẩm tặng kèm

Tặng quà khách hàng

2.2.3 Điểm mạnh và hạn chế của xúc tiến bán

Điểm mạnh: Gây chú ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng

mua sản phẩm ngay lập tức, tạo phản ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn

Hạn chế:

Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài

Không đem lại kết quả tốt trong xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài

2.2.4 Tích hợp xúc tiến bán với các công cụ truyền thông khác

Tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo

Các hình thức xúc tiến trong Quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến Chúng được xem như một chiến lược để thúc đẩy doanh số bán hàng bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm

Ví dụ: Công ty bảo hiểm Prudential vào dịp sinh nhật của các khách hàng có

chính sách gửi tặng bánh kem Giá trị sản phẩm được tặng không bao nhiêu nhưng vẫn giúp khách hàng thấy vui vẻ và củng cố mối quan hệ với Prudential

2.3 Marketing trực tiếp

2.3.1 Khái niệm và bản chất

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: "Direct marketing là tiếp thị thông qua các phương tiện quảng cáo khác nhau tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, thường kêu gọi người tiêu dùng phản hồi trực tiếp."

2.3.2 Phân loại marketing trực tiếp

2.3.2.1 Marketing tr c tiếếp truyếền thôếng ự

Marketing trực tiếp qua thư

Marketing tận nhà

Bán hàng qua điện thoại

Phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

2.3.2.2 Marketing tr c tiếếp online ự

Marketing qua email

2.3.3 Điểm mạnh và hạn chế của marketing trực tiếp

2.3.3.1 Đi m m nh ể ạ

Tiếp cận khách hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn

Dễ phân loại khách hàng

Có thể đo lường

Doanh nghiệp có thể xác định thời gian hợp lý để gửi email cho khách

Đem lại hiệu quả truyền thông cao hơn so với các phương tiện khác

2.3.3.2 H n chếế ạ

Gây phiền toái và mất thời gian của khách hàng

Khó khăn trong việc xác thực thông tin khách hàng nếu không kiểm tra và cập nhật thường xuyên

2.3.4 Tích hợp marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông khác Tích hợp marketing trực tiếp với kích thích tiêu thụ

khuyến khích khách hàng tiếp tục đến sử dụng dịch vụ Điều này giúp họ có thể nắm được lượng khách hàng có khả năng quay trở lại sử dụng dịch vụ

2.4 Quan hệ công chúng

2.4.1 Khái niệm và bản chất

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

2.4.2 Các đối tượng công chúng

Người mua/người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm/dịch vụ

Cổ đông, nhà đầu tư

Đối tác, supplier, distributor, vendor

Nhà báo, kênh truyền thông, mạng xã hội,…

Cơ quan chức năng, ban, ngành

Chuyên gia, người có tầm ảnh hưởng, tổ chức xã hội,

Nhân viên

2.4.3 Các công cụ quan hệ công chúng

Tin tức

Bài phát biểu

Sự kiện đặc biệt

Hoạt động dịch vụ công cộng

2.4.4 Điểm mạnh và hạn chế của quan hệ công chúng

2.4.4.1 Đi m m nh ể ạ

Đáng tin cậy

Chi phí không cao

Tránh được nhiều rắc rối: Các thông điệp quan hệ công chúng thì được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không phải là quảng cáo

Hướng đến những nhóm đối tượng cụ thể

Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng

2.4.4.2 H n chếế ạ

Ảnh hưởng đến hình ảnh công ty nếu công tác PR sai lệch sự thật

Thông điệp truyền tải không thống nhất

2.4.5 Tích hợp quan hệ công chúng và các công cụ truyền thông khác Tích hợp quan hệ công chúng và xúc tiến bán

Ngày 26/11 vừa qua, Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã tổ chức lễ hội bia Sài Gòn ở sân vận động Hàng Đẫy- Đống Đa- Hà Nội Chương trình diễn ra vào dịp kỉ niệm 142 năm hãng bia này ra đời Ngoài ra, đây cũng

là hoạt động nhằm tri ân người tiêu dùng đã tin tưởng thương hiệu Sabeco trong suốt thời gian qua

Hàng nghìn người đã có mặt tại sân vận động và tham gia vào lễ hội Song song với việc thưởng thức bia miễn phí, chương trình còn quy tụ nhiều món ăn độc đáo khắp các vùng miền Khu ẩm thực với 5 gian hàng là điểm nhấn cho chương trình năm nay Bên cạnh đó, hoạt động mini game với nhiều phần quà độc đáo cũng thu hút nhiều

sự chú ý của tất cả mọi người

2.5 Bán hàng cá nhân

2.5.1 Khái niệm và bản chất

Bán hàng cá nhân được định nghĩa là một quá trình tập hợp những mối quan hệ tương tác, giao tiếp và trao đổi trực tiếp giữa người bán và người mua, ở đây chúng ta đang nói đến đối tượng chính là khách hàng tiềm năng và doanh nghiệp Quá trình này nhằm mục đích tác động lên quyết định mua hàng của khách hàng

2.5.2 Quy trình bán hàng cá nhân

Quy trình bán hàng cá nhân bao gồm 7 bước:

Tìm hiểu rõ về bản thân công ty/doanh nghiệp

Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng có tiềm năng cao

Chuẩn bị nội dung cho cuộc hội thoại

Tiếp cận

Truyền tải thông điệp

Vinamilk – một thương hiệu nổi tiếng và quá đỗi quen thuộc trong lòng người dân Việt Nam Để nói về sự thành công của thương hiệu này không thể phủ nhận được vai trò của những chiến lược truyền thông mà hãng đã áp dụng, đặc biệt là phải kể đến chiến lược bán hàng cá nhân

Ở Vinamilk, hãng xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo và được đào tạo chất lượng Họ không chỉ nắm vững những hiểu biết về Vinamilk, sản phẩm của Vinamilk mà còn thấu hiểu tâm lý khách hàng Hơn hết, phong thái làm việc của những nhân viên ở đây được đánh giá là chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt và luôn nhiệt tình giải đáp mọi thắc mắc từ khách hàng

2.5.3 Điểm mạnh và hạn chế của bán hàng cá nhân

2.5.3.1 Đi m m nh ể ạ

Thực hiện giao tiếp hai chiều với khách hàng

Thông điệp dễ dàng được điều chỉnh tùy theo nhu cầu của khách hàng

Truyền tải được nhiều thông tin

Tạo dựng niềm tin tác động đến quyết định mua sản phẩm

2.5.3.2 H n chếế ạ

Khó đồng nhất về thông điệp của sản phẩm

Chi phí khá cao

Phạm vi tiếp cận khách hàng ít hơn so với những công cụ bán hàng khác

2.5.4 Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông khác

Tích hợp bán hàng cá nhân và xúc tiến thương mại

Ví dụ:

Ngay tại các điểm bán như đại lý, hay các cửa hàng bán lẻ, hoặc có thể thấy nhiều nhất ở các trung tâm thương mại (Các gian hàng dùng thử), người bán thực hiện trao đổi trực tiếp với khách hàng về công dụng, tính năng và chất lượng của sản phẩm Đồng thời, có thể kết hợp với việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm, hoặc có quà tặng, hoặc chơi một số trò chơi nhận quà tặng Từ đó, người bán có thể thu hút được đông đảo khách hàng đến mua và sử dụng Đồng thời, biết được phần lớn khách hàng mục tiêu của họ là ai, có thể biết được cảm nhận của khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng

CHƯƠNG 3 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÍ LIÊN QUAN TỚI TRUYỀN

THÔNG MARKETING.

Quy định về quảng cáo: Quảng cáo cần phải tuân thủ các quy định về quảng

cáo của pháp luật như sự chân thật, không vi phạm quyền riêng tư, không gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và đời sống của người tiêu dùng, v.v

Bản quyền: Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng họ có quyền sử dụng và sở hữu các

tài nguyên của người khác (hình ảnh, video, âm thanh,…) trước khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông marketing

Quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân: Việc sử dụng thông tin cá nhân của khách

hàng cần phải tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng

Quy định về đối thủ cạnh tranh và công bằng cạnh tranh: Các chiến lược

cạnh tranh cần phải tuân thủ các quy định về công bằng cạnh tranh và không vi phạm các quyền của đối thủ cạnh tranh

Quy định về truyền thông xã hội: Doanh nghiệp cần phải tuân thủ các quy định

về truyền thông xã hội như không vi phạm quyền riêng tư của người dùng, không sử dụng các tài nguyên xã hội một cách sai trái, không gây ra các tác động tiêu cực đến xã hội

Quy định về pháp lý về thương hiệu và nhãn hiệu: Việc sử dụng các thương

hiệu và nhãn hiệu cần phải tuân thủ các quy định pháp luật về thương hiệu và nhãn hiệu như đăng ký độc quyền, không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của người khác, v.v

Quy định về giá cả và quy định bán hàng: Việc sử dụng các chiến lược giá cần

phải tuân thủ các quy định pháp luật về giá cả và quy định bán hàng như không sử dụng giá cả giảm giá sai trái, không sử dụng chiến lược bán hàng gian lận, v.v