Tiểu luận học phần quản trị chiến lược đa quốc gia đề tài chiến lược marketing tổng thể toàn cầu

Trong điều kiện sản xuất kinhdoanh theo cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp kinhdoanh phải có lãi, để đạt được kết quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023

MỤC LỤC

Lời cảm ơn 1

MỞ ĐẦU 2

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa thực tiễn 4

7 Cấu trúc của đề tài 4

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TÁC GIẢ, TÁC PHẨM 5

CHƯƠNG II TÓM TẮT NỘI DUNG TÁC PHẨM 6

I GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG 6

1 Thách thức trong việc phát triển sản phẩm mới 6

1.1 Lộ trình phát triển mới 6

1.2 Một số nguyên tắc hướng dẫn việc phát triển sản phẩm mới của công ty 6

1.3 Các nhân tố có xu hướng cản trở phát triển sản phẩm 7

1.4 Kiến thức tiếp thị 8

2 Cách sắp xếp tổ chức 8

2.1 Kiến thức tiếp thị 8

2.2 Lập ngân sách phát triển sản phẩm mới 9

2.3 Ghi nhớ tiếp thị: Bài học về sản phẩm mới thành công 9

2.4 Tổ chức phát triển sản phẩm mới 9

3 Nghiên cứu tình huống 10

II QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 11

1 Phát sinh ý tưởng 11

2 Sàng lọc ý tưởng 12

3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm 12

4 Chiến lược tiếp thị 14

5 Phân tích kinh doanh 14

6 Quản lý quá trình phát triển 16

7 Thương mại hóa 17

8 Quá trình người dùng chấp nhận 18

III QUẢN TRỊ MỘT TỔ CHỨC TIẾP THỊ TỔNG THỂ 18

1 Các xu hướng thực tiễn tiếp thị 19

2 Tiếp thị nội bộ 19

3 Tiếp thị trách nhiệm xã hội 20

4 Triển khai hoạt động tiếp thị 21

5 Kiểm soát hiệu suất 21

6 Kiểm soát chiến lược 23

7 Tương lai của tiếp thị 24

CHƯƠNG III BÀI HỌC KINH NGHIỆM 25

KẾT LUẬN 27

Lời cảm ơn

Học tập là một quá trình tích lũy những kiến thức, lý luận và nghiên cứu thựctiễn để đúc kết nên những kinh nghiệm riêng cho bản thân Mỗi môn học là một trithức và có những cách tiếp cận khác nhau Đối với môn “Quản trị chiến lược đa quốcgia” chúng em đã được học cách tiếp cận và nghiên cứu đặc tính, bản chất của nhữngvấn đề xung quanh mình, từ đó đưa ra được những kết luận mang tính khoa học, đặcbiệt là những vấn đề liên quan đến ngành nghề của bản thân đang theo đuổi, từ đóchúng em hình thành được những tư duy mới trong cách nhìn nhận một vấn đề mang tínhchiến lược

Tập thể Nhóm 3 xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS NguyễnMinh Tuấn, phụ trách học phần “Quản trị chiến lược đa quốc gia” đã tận tâm giảngdạy, hướng dẫn cho chúng em những kiến thức và cách thức tiếp cận vấn đề cũng nhưnhững nội dung bổ ích để thực hiện bài tiểu luận này

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận sẽ không tránh khỏinhững sai sót, Nhóm 3 rất mong nhận được sự góp ý quý báu của PGS.TS NguyễnMinh Tuấn để bài tiểu luận có thể được hoàn thiện hơn

Chúng em hy vọng bài tiểu luận này sẽ có ý nghĩa trong công tác quản trị chiếnlược nói chung và đặc biệt là công tác bố trí và sử dụng nói chung trong các tổ chức.Chúng em xin chân thành cảm ơn

Trân trọng!

1

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Đứng trước xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên thếgiới, Việt Nam đang nỗ lực để có thể tham gia vào các tổ chức kinh tế như AFTA vàWTO Điều này cũng có nghĩa là đặt Việt Nam trước thách thức phải mở cửa cho nướcngoài đầu tư vào một số ngành nhất định Hòa vào dòng chảy hội nhập kinh tế của đấtnước cùng với thế giới và khu vực đầy những khó khăn và thách thức như vậy, cácdoanh nghiệp đã cạnh tranh với nhau rất khốc liệt Trong điều kiện sản xuất kinhdoanh theo cơ chế thị trường, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp kinhdoanh phải có lãi, để đạt được kết quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh, các doanhnghiệp cần phải xác định rõ phương hướng, mục tiêu trong đầu tư, biện pháp sử dụngtrong các điều kiện sẵn có về các nguồn nhân tài, vật lực Muốn vậy các doanh nghiệpcần nắm bắt được các nhân tố, mức độ và xu hướng tác động của từng nhân tố đến kếtquả hoạt động sản xuất kinh doanh Lúc này mục tiêu lợi nhuận trở thành một trongnhững mục tiêu quan trọng nhất, mang tính chất sống còn của sản xuất kinh doanh Chiến lược marketing tổng thể là hoạt động quan trọng nhất của bất cứ doanhnghiệp nào trên thương trường, mục tiêu của kế hoạch này là nhắm đến lợi nhuận củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị thương hiệu, dịch vụ, sản phẩm củachính mình trên thị trường Bên cạnh đó, một chiến lược marketing cụ thể sẽ là đònbẩy vững chắc, mang lại những bước đi cụ thể và tốc tiến trong quá trình xây dựngthương hiệu, hỗ trợ thu hoạch lợi nhuận đến mức tối đa

Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang đến rấtnhiều lợi ích trong tương lai, chẳng hạn như: hỗ trợ phân tích thị trường cũng như xácđịnh chính xác thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp định vị sản phẩm thương hiệu,hoạch định kế hoạch marketing dài hạn…

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần nắm bắt đầy đủ, kịp thời mọi thông tin vềtình hình tài chính, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị để phục vụmục tiêu lợi nhuận Để hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả ngàycàng cao, thu được lợi nhuận ngày nhiều, đòi hỏi công ty phải sử dụng nhiều biện phápkhác nhau trong quá trình sản xuất kinh doanh Đó là những biện pháp kinh tế, kỹ

2

thuật và hành chính như tổ chức quản lý tốt sản xuất, áp dụng tiến bộ kỹ thuật và quytrình công nghệ tiên tiến, điều tra nghiên cứu thị trường…Tùy theo tình hình điều kiệnsản xuất và kinh doanh thực tế của từng sản xuất kinh doanh của đơn vị mình Chính vì vậy, học phần “Quản trị chiến lược đa quốc gia” nói chung và cụ thểhơn quyển sách “Chiến lược Marketing tổng thể toàn cầu” của tác giả Nguyễn VănDung đã cung cấp cho người học, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, quản trịtiếp thị, quản trị kinh doanh, các giám đốc tiếp thị, PR, giám đốc kinh doanh, chuyênviên bán hàng các kiến thức hiện đại trong lĩnh vực Marketing tổng thể

Xuyên suốt 3 chương trong quyển sách, từ chương 1 tổng quan “Giới thiệu sảnphẩm mới cho thị trường” đến chương 2 “Quản trị quá trình phát triển sản phẩmmới” và đúc kết xúc tích trong chương 3 với nội dung “Quản trị một tổ chức tiếp thịtổng thể” đã giúp các thành viên của Nhóm 3 phân tích kết quả đạt hiệu quả trongchiến lược Marketing và nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing luôn là vấn đề đượcquan tâm của doanh nghiệp và trở thành điều kiện thiết yếu để doanh nghiệp có thể tồntại và phát triển

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài trên nhằm đạt được những mục tiêu sau:

Mục tiêu chung:

Mục tiêu nghiên cứu chung của của đề tài là tóm tắt và chắt lọc kiến thức vềchiến lược marketing của quyển sách “Chiến lược marketing tổng thể toàn cầu”, trên

cơ sở phân tích các yếu tố chiến lược maketing quyết định kết quả kinh doanh Từ đó

đề xuất một số gợi ý một số chiến lược maketing hiểu quả

- Đề xuất những giải pháp phù hợp góp phần hoàn thiện tốt hơn việc bố trí và sửdụng chiến lược maketing

3

Discover more

from:

PhD2023

Document continues below

Chiến lược đa

None

98

Scarselli 2009 - mô hình neural network

3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu trong sách chiến lược maketing tổngthể toàn cầu bao gồm các chiến lược, mục tiêu về marketing tổng thể Bên cạnh đónhóm đã tìm hiểu và sử dụng các kết quả, nội dung được trích dẫn trong cuốn sáchnày

4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tập trung nghiên cứu chiến lược maketing tổng thể toàn cầu

- Về thời gian: Tài liệu nghiên cứu sử dụng trong sách chiến lược maketing tổng thểtoàn cầu được xuất bản vào năm 2009

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

1 Phương pháp phân tích tài liệu: nghiên cứu tài liệu liên quan đến vấn đề bố trí

và sử dụng trong sách chiến lược maketing tổng thể toàn cầu

2 Phương pháp ghi chép: từ việc nghiên cứu tài liệu và việc học hỏi trực tiếp từ cácanh chị, nhóm tiến hành ghi chép lại những ý chính, những vấn đề mấu chốt để ghi nhớ lại

3 Phương pháp tổng hợp: Trên cơ sở những ghi chép những vấn đề chính, từ đótổng hợp lại và phân tích để có được một bài báo cáo hoàn chỉnh

- Đối tượng phục vụ của sản phẩm nghiên cứu: bài tiểu luận có thể là tư liệu tham

khảo cho quá trình thực hiện công tác bố trí và sử dụng chiến lược maketing tổng thểtoàn cầu trong kinh doanh

7 Cấu trúc của đề tài

Đề tài gồm có 3 chương sau:

Chương 1: Giới thiệu tác giả, tác phẩm

Chương 2: Tóm tắt nội dung tác phẩm

Chương 3: Bài học kinh nghiệm

Kết luận

4

Preparing Vocabulary FOR UNIT 6

Led hiển thị 100% (2)

10

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TÁC GIẢ, TÁC PHẨM

Tác giả Nguyễn Văn Dung là một trong những tác giả và đồng tác giả củanhững quyển sách kinh tế được xuất bản hiện nay như: Chiến lược quản trị dòng tiềnmặt tạo lợi nhuận, quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng, quản trị kinh doanh sản

xuất và tác nghiệp…đặt biệt là tác giả của quyển sách “Chiến Lược Marketing Tổng Thể Toàn Cầu” mà nhóm nhóm em chọn để phân tích Cuốn sách này được xuất bản

vào năm 2009 của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Tác phẩm “ Chiến lược marketing tổng thể toàn cầu” là một quyển sách nêu rõnhững chiến lược Marketing hiện đại có tính tinh vi, nạy bén và phối hợp của nhiềuchiến lược và chiến thuật marketing đa dạng, đặc biệt áp dụng trong các phân khúc thịtrường khác nhau, các thị trường quốc tế, tầm quan trọng càng cao trong trường hợptung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, đặc biệt những sản phẩm mang tính sáng tạo, độtphá

Sẽ không hiệu quả khi sử dụng các phương pháp marketing đơn lẻ truyền thống,

mà cần một chiến lược marketing tổng thể tích hợp (holistic) bao gồm cả marketingtruyền thống, marketing quan hệ, marketing xã hội liên kết với tiến độ vượt bậc vềcông nghệ truyền thông qua mạng, tiếp thị trực tuyến

Ngoài ra, tác phẩm tác giả còn đưa ra nhưng dẫn chứng tình huống cụ thể chotừng phần giúp cho người đọc nắm rõ được những kiến thức hiện đại trong lĩnh vựcMarketing tổng thể

5

CHƯƠNG II TÓM TẮT NỘI DUNG TÁC PHẨM

I GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG

Vì sao công ty cần có sản phẩm mới?

Sản phẩm mới sẽ giúp công ty mở rộng sang thị trường mới, giúp định hìnhtương lai công ty thông qua việc cải thiện hoặc thay thế sản phẩm hiện có nhằm duy trìhay tạo ra doanh thu

Vai trò của nhà tiếp thị trong phát triển sản phẩm mới là giúp xác định và đánhgiá ý tưởng của sản phẩm mới

1 Thách thức trong việc phát triển sản phẩm mới

Kinh tế tri thức bị lu mờ bởi nền kinh tế sáng tạo Những lợi thế trước kia nhưsản xuất nhanh hơn, rẻ hơn và tốt hơn đã suy giảm và lợi nhuận biên giảm dần, do đócông ty cần tạo ra những sản phẩm giải quyết những mong muốn chưa được đáp ứng

và chưa cụ thể của khách hàng Công ty có tinh thần cải tiến và thích ứng nhanhthường đánh bại đối thủ vì tỷ lệ thành công cao của sự cải tiến Cách thức có được sảnphẩm mới có thể thông qua mua lại, có thể mua bằng phát minh hay giấy phép nhượngquyền…

1.1 Lộ trình phát triển mới

Sản phẩm mới có thể được phát triển trong phòng thí nghiệm, hoặc nhà nghiêncứu độc lập hay với các hãng phát triển sản phẩm mới…

Có 6 loại sản phẩm mới:

Sản phẩm mới đối với toàn thế giới

Dây chuyền sản phẩm mới

Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại

Cải tiến và điều chỉnh sản phẩm hiện tại

6

Tái định vị

Giảm chi phí

1.2 Một số nguyên tắc hướng dẫn việc phát triển sản phẩm mới của công ty

Làm việc với khách hàng tiềm năng

Để nhân viên chọn dự án

Cho nhân viên thời gian suy tư

Biết khi nào thì bỏ đi

Trong nền kinh tế thay đổi nhanh như hiện nay thì việc công ty chậm phản ứnghay đầu tư vào công nghệ bứt phá sẽ đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới và có thể

sẽ thất bại những công ty mới này thay đổi thị hiếu của khách hàng, chu kỳ sản phẩm…

1.3 Các nhân tố có xu hướng cản trở phát triển sản phẩm

Diễn dịch sai nghiên cứu thị trường, dự đoán quá mức quy mô thị trường, chiphí phát triển cao, thiết kế nghèo nàn, định vị sai quảng cáo thiếu hiệu quả, định giá saichỗ, hệ thống phân phối không hiệu quả…là nguyên nhân của sản phẩm mới thất bại Một số xu hướng cản trở phát triển sản phẩm như:

Ngoài ra các công ty châu Á sẽ gặp một số vấn đề như có lợi nhuận từ cấp phép

và mua bán, hoặc kiểu quản lý kế thừa và theo cấp bậc gia trưởng cũng có thể khôngkhuyến khích tính sáng tạo Tuy có những đặc tính này nhưng ba công ty châu Á lạithành công cải tiến trong thế kỷ 20 là: Sony, Samsung, Toyota

Công ty phải làm gì để phát triển sản phẩm thành công?

Sản phẩm cao cấp và độc đáo có 98% trường hợp

Sản phẩm có lợi thế trung bình có 58% trường hợp

Sản phẩm có lợi thế tối thiểu có 18% trường hợp

7

Khái niệm sản phẩm cần xác định rõ như xác định và đánh giá thị trường mụctiêu, yêu cầu sản phẩm và lợi ước trước khi tiến hành.

Năng lực cộng hưởng phối công nghệ và tiếp thị, chất lượng triển khai trong tất

cả các giai đoạn và tính hấp dẫn của thị trường

1.4 Kiến thức tiếp thị

Chiến lược cạnh tranh khi chu kỳ sản phẩm ngắn hơn gồm:

Trì hoãn đưa vào các thành phần nhạy cảm về thời gian: ví dụ Dell trì hoãn đưachíp xử lý và bộ nhớ cho tới cuối chu kỳ sản xuất

Khai thác thương mại điện tử sẽ giúp tốn ít thời gian hơn xây dựng ngành kinhdoanh thực sự

Kiểm soát tiêu chuẩn công nghiệp

Xem xét phần cứng làm cơ sở để đưa vào sự nâng cấp phụ tùng thay thế vàphần mềm, ví dụ Sony tạo lợi nhuận từ thị trường chơi game

Thường xuyên tung ra sản phẩm thời thượng đem lại giá cao hơn

Cải tiến các công thức và thiết kế hiện hữu liên tục, ví dụ tivi Sharp mỏng hơn,nhanh hơn…

Tập trung nghiên cứu ít sản phẩm hơn ví dụ Canon tập trung nghiên cứu vàomáy photo kỹ thuật số, máy in kim, máy móc phức tạp…

Bảo vệ bền bỉ bằng phát minh và hỗ trợ thương hiệu có uy tín tốt bằng cách tiếpthị mạnh

2 Cách sắp xếp tổ chức

Nhiều công ty ngày nay sử dụng ứng dụng kỹ thuật định hướng khách hàngthúc đẩy để thiết kế sản phẩm mới Kỹ thuật này gắn tầm quan trọng cao cho việc kếthợp các ưa thích của khách hàng trong thiết kế cuối cùng

2.1 Kiến thức tiếp thị

Tác động của văn hoá dân tộc đến việc phát triển sản phẩm mới:

Nakata và Sivakumar liên kết năm phương diện văn hoá quốc gia, cụ thể sau:Chủ nghĩa cá nhân mạnh mẽ: (Nhật Bản, Đài Loan)

Khoảng cách quyền lực: (Philippin, Ấn Độ, Pháp)

Sự mạnh mẽ nam tính (Ý, Đức)

8

Kiểm định khái niệm

Triển khai (phát triển sản phẩm - thử nghiệm tiếp thị - tung ra sản phẩm)Việc phát triển sản phẩm đòi hỏi quản lý cấp cao xác định lĩnh vực kinh doanh,loại sản phẩm và các tiêu chuẩn cụ thể

2.2 Lập ngân sách phát triển sản phẩm mới

Một số công ty chọn phương thức càng nhiều dự án càng tốt hi vọng sẽ đạtđược vài dự án thắng lợi Một số công ty tính theo số phần trăm doanh thu, một sốkhác lại đặt ra mục tiêu và tính ngược lại số tiền cần đầu tư

2.3 Ghi nhớ tiếp thị: Bài học về sản phẩm mới thành công

Nhóm chức năng chéo

Nhóm chéo gồm: nhân viên R&D, kỹ thuật, sản xuất & mua hàng & tài chính &tiếp thị sẽ giúp khuếch tán kiến thức khách hàng về phát triển và các dạng nền tảngứng dụng mà khách hàng coi là giá trị, họ đưa khách hàng vào từ giai đoạn đầu pháttriển để tìm hiểu quan điểm của họ

Bộ phận sản xuất sẽ thiết kế, cung cấp thông tin về tiến trình sản xuất sẽ giúpgiảm chi phí thiết kế đặc điểm, giảm sự thay đổi thiết kế, giảm thời gian chu kỳ và chiphí phát triển

Tiêu chuẩn về nhân sự đối với nhóm mạo hiểm sản phẩm mới chức năng chéo gồm:Phong cách lãnh đạo nhóm và năng lực chuyên môn mong muốn

Mức độ quan tâm về khái niệm sản phẩm mới cụ thể

Tiềm năng phần thưởng cá nhân

Tính đa dạng của các thành viên nhóm

Quá trình quyết định sản phẩm mới [1]:

Hình 2- Quá trình quyết định phát triển sản phẩm mới

3 Nghiên cứu tình huống

Tình huống 1: Ra mắt sản phẩm Snack khoai tây Poca cao cấp

Dòng sản phẩm POCA cao cấp

Ra mắt ngày 12/5/2008

Sản phẩm với 3 hương vị độc đáo

10

Cam kết kinh doanh lâu dài của Pepsico toàn cầu đối với Việt Nam

Pepsico chuyển từ sản xuất các sản phẩm từ nguồn nguyên liệu có sẳn sang đầu

tư vào hoạt động nông nghiệp đảm bảo chất lượng đầu vào, tạo ra sản phẩm cótiêu chuẩn chất lượng cao

Tình huống 2: Mukesh Ambani- Người Ấn giàu nhất thế giới

Một trong những đại diện tiêu biểu của nền kinh tế Ấn Độ là tỷ phú MukeshAmbani, chủ công ty Reliance Industries khai thác và chế biến dầu ở Jamnagar, vùngTây Bắc Ấn Độ

Những bài học:

Tập thể mới là nhân tố quyết định

Hãy mơ những giấc mơ lớn với đôi mặt mở to

Xây dựng lòng tin

Tạo ra nhu cầu

Đừng theo đuổi tiền bạc

11

tiếp, thảo luận nhóm tập trung, và nghiên cứu qua quan sát có thể khám phá các nhucầu và phản ứng đối với sản phẩm

2 Sàng lọc ý tưởng

Một công ty nên thúc đẩy nhân viên công ty đề xuất ý tưởng mới tới quản trịviên ý tưởng mà mọi người đều biết tên và số điện thoại Ý tưởng nên được viết ra vàxem xét hàng tuần bởi hội đồng ý tưởng Sau đó công ty sắp xếp ý tưởng đã đề xuấtthành ba nhóm: ý tưởng hứa hẹn, ý tưởng kém khả thi, và từ chối Mỗi ý tưởng hứahẹn được một thành viên hội đồng nghiên cứu, người này báo cáo lại cho ủy ban Ýtưởng còn lại sau đó được chuyển vào tiến trình sàng lọc toàn diện Khi rà soát ýtưởng, công ty phải tránh hai loại sai lầm

Sai lầm bỏ qua diễn ra khi công ty gạt bỏ ý tưởng tốt Rất dễ dàng thấy sai sóttrong ý tưởng của người khác

Sai lầm chấp nhận khi công ty cho phép ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển

và thương mại hơn Mục đích sàng lọc là để bỏ đi ý tưởng nghèo nàn càng sớm càngtốt Lý do căn bản là chi phí phát triển tăng đáng kể trong mỗi giai đoạn thành công kếtiếp Hầu hết các công ty đòi hỏi ý tưởng sản phẩm mới phải được mô tả theo dạng tiêuchuẩn mà có thể được đánh giá bởi ủy ban sản phẩm mới Việc mô tả này đưa ra ýtưởng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự cạnh tranh, dự đoán sơ bộ kích cỡ thịtrường, giá sản phẩm, thời gian và chi phí phát triển sản phẩm, chi phí sản xuất, vàsuất sinh lợi

3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Khái niệm sản phẩm phải được chuyển thành khái niệm thương hiệu Là mộtbản đồ định vị thương hiệu, thể hiện vị trí hiện tại của thương hiệu Kiểm định kháiniệm liên quan đến việc trình bày khái niệm sản phẩm cho người tiêu dùng mục tiêu vànhận phản ứng của họ Khái niệm có thể được trình bày về biểu tượng hay vật chất.Khái niệm được kiểm định càng tương tự sản phẩm hay trải nghiệm cuối cùng, việckiểm định khái niệm càng đáng tin cậy Trong quá khứ, tạo ra nguyên mẫu vật chất thìtốn kém và mất thời gian, nhưng các chương trình thiết kế và sản xuất sử dụng việc tạonguyên mẫu nhanh để thiết kế các sản phẩm bằng máy vi tính đã thay đổi điều đó.Ngày nay hãng có thể sử dụng việc tạo nguyên mẫu nhanh cho thiết kế các sản phẩm

12

Kiểm định khái niệm đòi hỏi trình bày cho khách hàng một phiên bản chi tiết vềkhái niệm Đây là một chi tiết hóa của khái niệm trong ví dụ về sữa:

Sản phẩm của chúng tôi là hỗn hợp bột thêm vào sửa để làm thức uống nhanh,cung cấp đủ chất dinh dưỡng cần thiết cho con người, với vị ngon và tiện lợi cao, sảnphẩm được tung ra với ba hương vị (chocolate, vani, và dấu) và sẽ đựng trong gói nhỏ,sáu gói trong một hộp, giá $249 một hộp Sau khi nhận thông tin này, nhà nghiên cứu

do lường các khía cạnh sản phẩm theo phản ứng của khách hàng bằng các câu hỏi sau:Khả năng truyền thông và đáng tin cậy – các lợi ích có rõ ràng đối với bạn và đáng tincậy không? Nếu điểm số thấp, khái niệm phải được điều chỉnh hay chắt lọc

● Mức nhu cầu – Bạn có thấy sản phẩm này giải quyết 1 vấn đề hay đáp ứng 1 nhu cầucho bạn không? Nhu cầu càng mạnh, mối quan tâm khách hàng sẽ càng cao

● Mức khoảng cách - Có sản phẩm khác hiện nay đáp ứng nhu cầu này và thỏa mãnbạn không ? Khoảng cách càng lớn, mối quan tâm của khách hàng càng cao Mức nhucầu có thể được nhân lên với mức khoảng cách để tạo điểm nhu cầu khoảng cách Điểmnhu cầu khoảng cách cao có nghĩa là người dùng thấy sản phẩm đáp ứng mạnh mẽ 1nhu cầu, không được thỏa mãn bởi những sản phẩm thay thế

● Giá trị cảm nhận - Giá cả có hợp lý so với giá trị không? Giá trị cảm nhận càngcao, mối quan tâm của khách hàng càng cao Ý định mua hàng – Bạn (chắc chắn, có lẽ,

có lẽ không, chắc chắn không) có mua sản phẩm đó? Yếu tố này sẽ cao đối với kháchhàng đã trả lời tích cực ba câu hỏi trước

Kiểm định khái niệm đòi hỏi trình bày cho khách hàng người tiêu dùng mục tiêu, cơhội mua hàng và tần suất mua hàng:

- Ai sẽ sử dụng sản phẩm này, khi nào và sản phẩm được sử dụng thường xuyên rasao?

Câu trả lời của người phản ứng thể hiện, liệu ý tưởng này có sức hấp dẫn mạnhrộng lớn đối với người tiêu dùng hay không, sản phẩm mới này cạnh tranh với sảnphẩm nào, và khách hàng nào là mục tiêu tốt nhất Mức độ nhu cầu khoảng cách vàmức độ ý định mua hàng có thể được kiểm tra theo tiêu chuẩn dành cho loại sản phẩm

đó, để xem liệu khái niệm có thể là sản phẩm thành công, để thử nghiệm, hay một sản

13