Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TH TRUE MILK TRONG NĂM 2023

Thị trường Việt cần những sản phẩm có giá trị tốt về sữa và uy tín theo đánh giá của Nielsen Vietnam và các nhà sản xuất sữa trong nước: Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6/8%, thu nhập bình quân đ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TH TRUE MILK TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TH TRUE MILK TRONG NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 4

1 Môi trường vĩ mô 4

2 5 lực tác động cạnh tranh 6

3 Môi trường vi mô 8

4 Phân tích SWOT 11

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 13

1 Xác định phân khúc thị trường 13

2 Chân dung khách hàng mục tiêu 13

3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 13

4 Chiến lược định vị 13

5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng 15

CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING 15

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING (4Ps) 18

1 Product (sản phẩm) 18

2 Price (giá cả) 19

3 Place (Phân phối) 20

4 Promotion (xúc tiến) 21

CHƯƠNG VI: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 23

1 Kế hoạch hành động 23

2 KPI 23

KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 25

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Tên Doanh Nghiệp: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH

Trụ sở: 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, TP.Vinh, Nghệ An

Lĩnh vực kinh doanh:

• Nổi bật của tập đoàn TH là Dự án “ Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao” Dự án sữa của TH hiện đang được mở rộng ra nhiều tỉnh thành, trong đó có Hà Giang, Thanh Hóa, Phú Yên và Sóc Trăng

• Ngoài dự án sữa, tập đoàn TH còn vận hành các trang trại dược liệu, rau củ quả sạch tại Nghệ An và bắt tay kiến tạo dự án gạo, rau sạch ở Thái Bình; các trang trại dược liệu ở những vùng khó khăn như Hà Giang, Sơn La, Điện Biên…

Lịch sử hình thành và phát triển:

+ TH True Milk bắt đầu được xây dựng vào năm 2008

+ Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand

+ Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk chính thức được giới thiệu ra thị trường Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng

+ Từ thành công của Dự án sữa TH True Milk, công ty liên tục đầu tư thêm nhiều dự án khác Một số dự án đầu tư của công ty bao gồm: trồng dược liệu chế biến thức ống cao cấp (TH herbals) bán tại Mỹ; tạo ra thương hiệu rau củ sạch FVF; thành lập trường quốc tế TH School

+ Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk đã khánh thành trang trại bò sữa cao sản đầu tiên tại Moscow, Nga Dự án này là bước khởi đầu cho quá trình đưa thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty

+ Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường trong tháng 11 năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Tới nay thị phần của TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị 40%

Danh mục sản phẩm của TH True Milk

1 Nước Gạo Rang TH true RICE

2 Sữa tươi tiệt trùng TH true milk

3 TH True Juice Nectar – Hương vị trái cây

4 Nước tinh khiết TH true WATE

5 Sữa hạt Óc Chó TH true NUT

6 Kem TH True

7 Sữa Tươi Sạch có đường trong bịch giấy

8 Sữa Chua Uống Phomat tự nhiên TOPKID

9 Sữa chua uống tiệt trùng

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Công nghệ

- Áp dụng chu trình sản xuất sữa khép kín nhập khẩu giống, chỉ chọn những giống

bò sữa tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ…để đảm bảo nguồn giống tốt

- Công nghệ robot, nhằm tự động hóa tất cả quy trình, đảm bảo vẹn toàn về chất lượng và dinh dưỡng của sữa

1.2 Kinh tế

- Trong hoàn cảnh người Việt ngày càng có nhu cầu cao về sữa, những vấn nạn về

sữa chứa “Melamine” ngày càng tràn lan Thị trường Việt cần những sản phẩm có giá trị tốt về sữa và uy tín theo đánh giá của Nielsen Vietnam và các nhà sản xuất sữa trong nước:

Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6/8%, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2% năm

 Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao

 Tiềm năng thị trường là vẫn còn đối với thị trường Việt Nam

- Nhưng với tình trạng dịch COVID – 19 thì thị trường sữa cũng gặp nhiều khó khăn trong tiêu thụ Năm 2019, TH có lô xuất khẩu đầu tiên sang Trung Quốc

1.3 Nhân khẩu

Nhân khẩu Việt Nam đang ngày một tăng Dân số Việt Nam 2010: 86.932.500 đến 2019: 97.642.000 Thị trường trong nước lớn giúp doanh thu bán hàng của doanh nghiệp phát triển, sản phẩm bán ra được nhiều

1.4 Văn hóa

- Nền văn hóa Việt Nam càng ngày phát triển, trình độ nhận thức của người dân tăng lên và nhu cầu của họ cũng có sự thay đổi Người dân Việt có một tinh thần dân tộc cao nên những sản phẩm Việt Nam chất lượng cao được đón chờ và nó là một niềm tự hào của người Việt

- Được ảnh hưởng từ văn hóa nước ngoài, người Việt dần có thói quen uống sữa nhiều hơn trong cuộc sống hàng ngày Sữa tươi TH có rất nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe

1.5 Pháp luật

- Pháp luật Việt Nam dần khắc khi với những sản phẩm kém chất lượng đến từ thị trường nước ngoài cũng như trong nước Đây là điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sạch như TH phát triển và có chỗ đứng

- Nghị định 3399/QD-BTC về quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến 2020 tầm nhìn đến 2025

- Chính sách khuyến khích phát triển sữa trong nước

1.6 Chính trị

- Bình thường hóa ngoại giao với Trung Quốc, Hoa Kì

- Tham gia các tổ chức thương mại ASEAN, WTO,

- Thiết lập ngoại giao với 171 quốc gia Ngoại thương

2 5 lực tác động cạnh tranh

2.1 Sức mạnh từ đối thủ trong ngành hàng

- TH True Milk tham gia thị trường sữa Việt Nam vào năm 2019 trong khi đó đã tồn tại cả trong nước và nước ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady Trong đó, Vinamilk hiện đang là thị phần lớn nhất và vẫn không ngừng gia tăng thêm thị phần lớn nhất

và không ngừng gia tăng thêm thị phần

- Đây là những thương hiệu đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt Nam đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dung Hơn nữa, những thương hiệu này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng cao Đây chính là một trong 5 mô hình áp lực canh tranh của TH True Milk lớn nhất khi doanh nghiệp mới tham gia vào ngành

- Tuy vậy, trong những năm kinh tế gặp rất nhiều khó khan nhưng ngành sữa TH True Milk lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu sử

dụng ngày càng tăng Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình

2.2 Phân tích đối thủ tiềm năng của TH True Milk

- Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống tốt, hệ thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động Mục tiêu của TH True Milk muốn tiếp cận người tiêu dung bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại Việt Nam thì yêu cầu cần đáp ứng với vốn lại càng cao

- Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu trở thành rào cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau Tuy nhiên, vì đi sau nên TH True Milk lại có rất nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường Các thương hiệu sữa cũ sẽ quyết tâm đầu tư mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi cuộc chơi

2.3 Năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa

- Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh TH True Milk năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa là khó khăn nhất Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan cới khoảng 70% Trong đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các

hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu

- Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản phẩm sản xuất của công ty

2.4 Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Mặc dù phân khúc thị trường của thị trường TH True Milk được xác định là sản phẩm sữa tiệt trùng Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mới hơn,

ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài

2.5 Sức mạnh thương lượng của người mua

- Mục tiêu của TH True Milk khi tham gia vào thị trường sữa là phải bán được sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với công ty sữa khác từ khá lâu Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua

- Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần phải tích cực truyền thông cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua kênh thông tin đại chúng, mạng xã hội

- Thương hiệu TH True Milk luôn hướng về người tiêu dùng, cố gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất Dù đối mặt với mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đoàn TH sẽ gặt hái được nhiều thành công trong tương lai

3 Môi trường vi mô

3.1 Trung gian

- Nhanh chóng TH đã mở được mạng lưới lớn các nhà trung gian lớn trên toàn quốc với nhiều quy mô khác nhau

- Siêu thị hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống bán lẻ như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart

• Người già ( trên 50 tuổi):

Người già chỉ chiếm 9% dân số - một tỷ lệ khá nhỏ và thường dùng sữa bột thay

vì sữa nước

 Sản phẩm sữa TH đã chiếm được lòng tin rất lớn đến từ vị trí của khách hàng

kể cả những người khó tính nhất

3.3 Nhà cung cấp

- Với quá trình đầu từ bài bản và khoa học TH đã xây dựng được một hệ thống tự

cung, tự cấp khép kín và đạt chất lượng cao TH dùng bao bì của Tetra Park ( Thụy Điển) là nhà cung cấp bao bì số 1 Thế Giới Bên cạnh đó TH có đặt thêm bao bì Combiloc của công ty SIG (Đức) cũng là một công ty cung cấp hàng đầu về công nghệ và bao bì

- Các máy móc công nghệ cao, hệ thống quản lý nhập khẩu từ các quốc gia phát triển Israel

3.4 Nguồn nguyên liệu

Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào Nếu công nghệ chế biến là ngọn, thì nguyên liệu đầu vào chính là gốc, rễ, có “ sâu rễ, bền gốc” thì mới vững mạnh TH có một hệ thống làm việc hết sức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đa quốc gia là Công ty Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y

3.5 Về giống bò

Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand, Úc, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất

3.6 Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò

Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua, cỏ giàu protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ sung như muối khoáng, chất đệm TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một công nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết

3.7 Chuồng trại

Được áp dụng tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhát trên Thế Giới, tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè

3.8 Chăm sóc thú y, phòng bệnh và điều trị

Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thú y New Zealand (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phòng và trị bệnh cho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộ thú y người Việt Nam

3.9 Công chúng

- Với niềm tin và chất lượng tốt, quá trình Marketing tốt, TH nhanh chóng tạo được niềm tin trong khách hàng, có lượng khách hàng tin tưởng và một cộng đồng ngày càng phát triển

- Báo chí: TH True Milk đã trở thành thương hiệu sữa yêu thích của người tiêu dùng trong nước Đặc biệt, sản phẩm của TH True Milk như một phần thức uống không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt

- Nhà trường: với nhiều chiến dịch tặng sữa cho những nhà trường vùng sâu vùng

xa, hay những chiến dịch giúp đỡ từ thiện cho các trường nghèo còn gặp nhiều khó khăn về cơ sở vật chất Cùng với việc an tâm tin tưởng sử dụng sữa cho học sinh vào các bữa ăn TH đã chiếm được sự tin tưởng và yêu mến đến từ các nhà trường em học sinh cũng như những bậc phụ huynh

- Xã hội: TH True Milk khẳng định vị thế sữa sạch chất lượng vàng Việt Nam

4 Phân tích SWOT

4.1 Điểm mạnh:

+ Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam

+ Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể

+ Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và chuyên nghiệp

+ Những nhà xưởng, trang trại nuôi bò có vị trí thuận lợi và thích hợp

+ Với slogan vô cùng ấn tượng “ Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” cùng với quy trình chăn nuôi, chăm sóc từng con bò đặc biệt đã tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

+ Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng, vì vậy mà thu hút cũng như xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty

+ Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao

+ Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao

+ Chi phí cao vì thế mà giá sản phẩm của TH hiện nay trên thị trường xét về mặt bằng chung được đánh giá là cao hơn các nhãn hiệu khác

+ Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng

4.3 Cơ hội

+ Thị trường sữa Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng

+ Thu nhập cũng như mức sống người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng chú trọng về sức khỏe và đầu tư nhiều vào các thực phẩm chức năng cũng như những sản phẩm dinh dưỡng

+ Chính phủ đưa ra nhiều chính sách nhằm ủng hộ và khuyến khích sự phát triển của ngành chế biến sữa

+ Vì là người gia nhập thị trường sữa mới, nên TH có nhiều cơ hội, nhiều kinh nghiệm mà những nhãn hàng khác đã trải qua, vì thế nhờ vào đó công ty biết rút kinh nghiệm và học hỏi để cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng

4.4 Thách thức

+ Sự cạnh tranh khốc liệt và mạnh mẽ với các hãng sữa lớn

+ Việc Việt Nam bước vào WTO đã tạo cơ hội cho các công ty nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam, vì vậy sức cạnh tranh giữa các công ty ngành sữa cũng được nâng cao

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

1 Xác định phân khúc thị trường

Địa điểm: Chợ Hạnh Thông Tây, Quang Trung, Phường 11, Gò Vấp

2 Chân dung khách hàng mục tiêu

Khách hàng cá nhân là các bà mẹ nội trợ, học sinh, sinh viên có thói quen uống sữa hàng ngày hoặc quan tâm đến sức khỏe gia đình và bản thân

3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Là sản phẩm “sạch” nhắm vào tập khách hàng quan tâm sản phẩm sạch tốt cho sức khỏe Là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực sữa sạch nên các sản phẩm sữa Organic

có một chỗ đứng trong người tiêu dùng

4 Chiến lược định vị

Sản phẩm sữa tươi của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:

2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI (Chứng nhận chất lượng quốc tế) là một bằng chứng để chứng minh sữa của họ đủ tiêu chuẩn “ sạch”

Định vị thương hiệu: Quy luật người đầu tiên