22 Trang 4 MỞ ĐẦU Trang 5 KẾ HOẠCH MARKETING Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp • Mission: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng c
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 2 KẾ HOẠCH MARKETING 3 Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp 3 Phần 2: Phân tích bối cảnh 3 1 Phân tích môi trường vĩ mô 3 2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh 5 3 Phân tích tình hình nội tại của công ty 7 4 Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT 8 Phần 3: Xác định định vị 11 1 Xác định phân khúc thị trường 11 2 Chân dung khách hàng mục tiêu 11 3 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 12 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 12 5 POD và POP của Vinamilk 15 Phần 4: Mục tiêu Marketing 16 Phần 5: Chiến lược Marketing 16 1 Chiến lược 4P cho việc lập kế hoạch 16 2 Chiến lược 4P cho việc tổ chức 18 Phần 6: Thực thi và kiểm soát 22 1 Kế hoạch hành động 22 TỔNG KẾT 22 Tài liệu tham khảo: 23 1 MỞ ĐẦU Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 5 tại thị trường TP.HCM, top 10 thương hiệu tại Việt Nam Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Thế Giới có thị phần trong nước, Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút đối tượng mục tiêu sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình Đặc biệt là cách công ty tận dụng các kênh tiếp thị trực tuyến để tạo ra những nội dung, truyền tải thông điệp độc đáo, sáng tạo đến người tiêu dùng Thêm vào đó, việc nâng cao thương hiệu tại một khu vực nhất định cũng góp phần tích cóp sự thành công của doanh nghiệp Dưới đây là phần lập kế hoạch Marketing của chi nhánh công ty Vinamilk tại khu vực quận Bình Thạnh, TP HCM 2 KẾ HOẠCH MARKETING Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp • Mission: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” • Vision: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“ • Business Objective: - Năm 2025: Xây dựng 2 nhà máy sản xuất tại quận Bình Thạnh, TP HCM - Năm 2030: chiếm lĩnh thị trường về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe khoảng 30% thị phần khu vực quận Bình Thạnh Phần 2: Phân tích bối cảnh 1 Phân tích môi trường vĩ mô Yếu tố Nội dung Kinh tế - Nền kinh tế phát triển tác động mạnh và tích cực lên nhu cầu sử dụng sữa của khách hàng Xã hội - Mức độ lạm phát tăng, giá xăng dầu tăng gây ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk - Giá bò giống tăng, doanh nghiệp phải đẩy mức giá bán cho sản phẩm của mình - Mức sống của người dân ngày càng tăng - Việc chăm sóc sức khỏe thông qua sản phẩm dinh dưỡng được nhiều người quan tâm - Tỷ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng vẫn còn cao - Đa số người dân chưa thực sự có thói quen uống sữa 3 Môi trường - Khí hậu nhiệt đới khô ẩm - Dân số đông đúc, tập trung - Đôi khi xảy ra ngập lụt Công nghệ - Công nghệ sản xuất ra sữa bột sấy đang chuyển đổi từ Chính trị “gõ” sang “thổi khí” Luật pháp - Công nghệ chiết lon sữa bột phát triển, giúp bảo quản lâu hơn - Công nghệ tiệt trùng sữa ở nhiệt độ cao làm chất lượng sản phẩm tăng - Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO nâng cao sự tin tưởng của khách hàng - Nền chính trị hòa bình, pháp luật bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp - Chính trị ổn định, thuận lợi cho hoạt động kinh doanh - Yêu cầu vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm quy định nghiêm ngặt - Chính phủ ban hành các chính sách hỗ trợ (phê duyệt ngân sách 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa vào năm 2020) - Đáp ứng cơ sở pháp lý về việc thành lập hộ kinh doanh chế biến mặt hàng sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa - Địa điểm trụ sở kinh doanh hợp pháp - Đăng ký mã số thuế doanh nghiệp theo quy định của pháp luật Việt Nam - Có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm 4 - Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp… - Vốn điều lệ đáp ứng nhu cầu trang trải chi phí vận hành doanh nghiệp 2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh a) Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành Hiện nay trên thị trường, Vinamilk đang đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành sữa tương đối cao với các thương hiệu nội và nhập ngoại Có thể kể đến một số đối thủ đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Trong thời gian tới, thị trường sữa tiếp tục mở rộng và phát triển, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt Riêng ở mặt hàng sữa, Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm Ngoài sản phẩm từ sữa, Vinamilk còn sở hữu nhiều sản phẩm khác như đường, phomai, cà phê,… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, những sản phẩm này chưa có nhiều điểm nổi trội vì được sản xuất sau những ông lớn khác trong ngành Vì vậy, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao Cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong việc tranh giành thị phần Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi thấp tác động lớn đến khả năng cạnh tranh của Vinamilk b) Khả năng thương lượng của khách hàng Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả không quá chênh lệch Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp Do đó, khách hàng có thể đưa ra lựa chọn sử dụng nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau nếu họ cần thay đổi hương vị khác hoặc muốn thử một nhãn hiệu khác Hơn nữa, người tiêu dùng 5 ngày nay cũng trở nên thông minh hơn khi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin đầy đủ về sản phẩm trên Internet, so sánh và đưa ra lựa chọn đúng đắn Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ ít ảnh hưởng đến giá bán ra Vinamilk Ngoài ra, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá với Vinamilk Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm c) Quyền thương lượng từ nhà cung cấp Các nhà cung cấp sữa không còn quá ảnh hưởng đến Vinamilk Không chỉ tập trung xây dựng chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam Điều này đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm sữa và kiểm soát chất lượng của chúng Từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã sở hữu 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất Hệ thống trang trại này cung cấp cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa mỗi ngày Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ Hệ quả là, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là những người nông dân chăn nuôi bò sữa Hoạt động tìm nguồn cung ứng sữa của Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát Thức ăn chăn nuôi đắt đỏ, một số loại không có nguồn cung sẵn nên khẩu phần ăn của bò thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì không đủ kinh phí để xoay sở Trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với Vinamilk trở nên mạnh mẽ d) Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế Thị trường thực phẩm không ngừng thay đổi và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng Đứng trước tình hình này, Vinamilk đang chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm dễ dàng thay thế các loại sữa nhưng vẫn bổ 6 sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành, sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,… Những sản phẩm này ra đời xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế có hạn sử dụng ngắn, khó uống, khó sử dụng như sữa Vinamilk e) Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt Tuy nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng 3 Phân tích tình hình nội tại của công ty Điểm mạnh hay yếu Tình hình nội tại Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội để cải tiến “Top 5 hàng Việt x Tạo điều kiện phát triển thị Nam chất lượng cao phần, tăng khả năng cạnh x tại TP.HCM” tranh Giá cả thấp hơn sữa Phù hợp với ngân sách của ngoại nhưng ngang người mua giá với sữa nội 7 Danh mục sản phẩm x Doanh số tăng, người mua phong phú có nhiều lựa chọn, thỏa mãn nhu cầu Chất lượng cao, đảm Nâng cao uy tín thương bảo an toàn vệ sinh x hiệu, được lòng khách thực phẩm hàng Nguồn cung nguyên x Chủ động hơn trong việc tự vật liệu chưa hoàn cung cấp nguyên vật liệu toàn chủ động x Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa thật sự đạt tiêu chuẩn 4 Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT Ma trận SWOT của công CƠ HỘI: NGUY CƠ: ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk 1 Giá các sản phẩm suữa 1 Nhà nước không kiểm soát có xu hướng ngày càng nổi giá thị trường sữa tăng => có lợi thế cạnh 2 Tỷ giá hối đoái không ổn tranh khi xuất khẩu định 2 Thị trường sữa thế giới 3 Lạm phát tăng bắt đầu giai đoạn nhu cầu 4 Hệ thống quản lý nhà nước tăng cao còn lỏng lẻo, chồng chéo, 3 Tốc độ tăng trường kinh không hiệu quả tế của thế giới cao 5 Việc kiểm định chất lượng 4 Kinh tế Việt Nam có tốc sữa chưa đạt hiệu quả cao độ tăng trưởng cao 6 Đối thủ cạnh tranh trong 5 Thu nhập của người dân nước và ngoài nước ngày càng Việt Nam luôn được cải gay gắt thiện 7 Người dân nuôi bò còn mang 6 Việt Nam chính thức gia tính tự phát thiếu kinh nghiệm nhập các tổ chức thương quản lí, quy nmoo trang trại mại thế giới (WTO) nhỏ 8 7 Việt Nam là nước có chế 8 Giá sữa bột nguyên liệu trên độ chính trị ổn định, hệ thế giới gây áp lực lên ngành thống luật pháp thông sản xuất sữa thoáng 9 Áp lực từ sản phẩm thay thế 8 Việt Nam đang trong thời kì cơ cấu dân số vàng 9 Tốc độ tăng dân số nhanh 10 Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời đáp ứng cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa ĐIỂM MẠNH: CHIẾN LƯỢC SO: CHIẾN LƯỢC ST: 1 Thiết bị và công nghệ S1,8,9,10,11,12,15 + S1,2,5,6,7,12,13,14,15,16,17 + sản xuất của Vinamilk S4,5,6,7,14,15 T1,2,3,4,6,7,8,9 hiện đại và tiên triển Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược hội nhập về phía theo tiêu chuẩn quốc tế trường: sau: Củng cố, đảm bảo nguồn 2 Một mạng lưới nhà -Chiến lược trưng bày: nguyên liệu trong nước máy rộng lớn tại Việt trưng bày sản phẩm sữa Nam được Vinamilk sở đặc ông thọ, phương S2,3,5,6,7,10,11,12,13,14,15,16 hữu nam,… tại siêu thị hoặc + T1,2,3,4,8 3 Nhà máy của cửa hàng tiện lợi gần với Chiến lược ổn định giá: hạn chế Vinamilk đảm bảo nhu những nơi bán sản phẩm tăng giá sản phẩm cầu của người tiêu dùng hàng hóa bổ sung như cà nhờ luôn hoạt động với phê, trà xanh vì những sản công suất ổn định, phẩm này thường sử dụng 4 Hệ thống và quy trình chung với sữa quản lí chuyên nghiệp được vận hành với một S1,4,5,6,7,8,9,10,11,15,16 đội ngũ các nhà quản lý + O2,3,4,5,6,7,8,9 có năng lực và kinh -Chiến lược xanh: xây nghiệm dựng, nâng cấp, cải tiến hệ 5 Có tốc độ tăng trưởng thống xử lí nước thải, tăng khá nhanh qua từng cường các hoạt động năm “xanh”, bảo vệ môi trường 6 Sử dụng nguồn vốn => sản phẩm thân thiện, có hiệu quả không gây ô nhiễm với môi 7 Chủ động được nguồn trường vốn cho hoạt động sản xuất S1,2,4,5,6,7,8,9,15,16,17 + O2,3,4,5,6,8,9 9 8 Có chiến lược Chiến lược đa dạng hóa: ra Marketing rộng khắp mắt sản phẩm sữ dành 9 Năng lực nghiên cứu riêng cho phái mạnh và phát triển sản phẩm mới theo trend và nhu S1,4,5,6,7,8,9,10,11,12, cầu tiêu dùng của thị 15,16 + O4,5,6,7,8,9 trường mạnh và nhanh Chiến lược đa dạng hóa 10 Có một đội ngũ tiếp hỗn hợp: bước chân vào thị và bán hàng có kinh sản xuất thực phẩm chức nghiệm về phân tích và năng xác định tiêu dùng 11 Tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng 12 So với các đối thủ thì mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh hơn 13 Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn trọng và hợp tác lẫn nhau, bầu không khí thoải mái 14 Đầu tư xây dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại 15 Nguồn nhân lực giỏi, chủ động và tri thức cao 16 Đào tạo và sắp xếp nhân lực phù hợp với tình hình triền khai tại công ty 17 Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập thể có công lao đóng góp cho công ty ĐIỂM YẾU: CHIẾN LƯỢC WO: CHIẾN LƯỢC WT: W2 + O4,5,6,7,8,9,10 W2,3 + T1,2,3,6,9 1.Vẫn phụ thuộc vào việc nhập khẩu nguyên 10 liệu sữa bột từ nước Chiến lược thâ, nhập thị Chiến lược suy giảm: loại bỏ ngoài trường: xây dựng các hoạt một số sản phẩm của công ty 2 Marketing đem lại kết như cà phê, trà xanh, bia,… quả vẫn chưa xứng đáng động Marketing vào thị với sự đầu tư trường bên ngoài như miền 3 Ngoài sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác Bắc của công ty vẫn chưa có tính cạnh tranh cao Phần 3: Xác định định vị 1 Xác định phân khúc thị trường Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Vinamilk gồm: - Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình là thành thị và nông thôn Trong đó, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn (TP.HCM) và khu vực đông đúc - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già - Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường 2 Chân dung khách hàng mục tiêu Khách hàng mà Vinamilk nhắm tới là các bé ở độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên, tiếp theo là người già và trẻ sơ sinh Phụ huynh có con, cha mẹ và những người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người trực tiếp chi tiền mua hàng Đặc biệt, các sản phẩm của Vinamilk có phân khúc giá tầm trung nên hầu hết các hộ gia đình Việt Nam đều có thể mua và tiêu dùng được 11 3 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu Doanh nghiệp đã tiếp cận được hơn 80% hộ gia đình nhờ vào các hoạt động quảng cáo, truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm đã mang lại cũng như liên tục đổi mới hình ảnh với nhiều sản phẩm mới được tung ra nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, có gần 92% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Vinamilk, cao hơn nhiều so với các thương hiệu khác trong top 10 Với sự năng động và đổi mới ở tất cả các phân khúc chính gồm sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua uống, sữa đặc…, các sản phẩm của Vinamilk đều đứng đầu thị trường trong nước về cả sản lượng lẫn doanh số bán ra trong nhiều năm liên tiếp Vùng nguyên liệu sữa tươi rộng lớn và chuẩn quốc tế, Vinamilk là đơn vị đang sở hữu hệ thống trang trại đạt tiêu chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á với 12 trang trại trên cả nước Đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới để đảm bảo chất lượng sữa sạch 100% thanh trùng, dù Vinamilk đang sở hữu nền tảng vững chắc, nhưng vẫn chú trọng đến vùng nguyên liệu Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức cũng như tìm hiểu sâu về thị trường trong và ngoài nước, việc làm này cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các cơ hội và đưa ra được những ý tưởng tối ưu để phát triển sản phẩm 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị a Chiến lược định vị Vinamilk định vị thương hiệu là “chất lượng quốc tế” chứng tỏ cho người tiêu dùng thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới Vinamilk được coi là một “ông lớn” thực thụ khi độ phủ sóng chiếm tới 75% thị phần Chiến lược định vị thương hiệu cũng chính là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công này i) Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk (1) Màu sắc chủ đạo gợi nhớ tới thương hiệu Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu màu sắc quen thuộc, dễ nhớ nhưng không hề “chói lóa” là hai màu trắng và xanh dương 12 Màu trắng là màu của sữa, sự tinh túy, ngọt ngào Màu xanh là biểu tượng của hòa bình, hy vọng và niềm tin Sự kết hợp tưởng chừng như không không bắt mắt nhưng lại dễ thu hút, gây ấn tượng hơn hẳn, màu sắc hài hòa, rất dễ chịu nơi người tiêu dùng (2) Logo trong hệ thống nhận diện của Vinamilk Logo được thiết kế với tiêu chí đơn giản, dễ nhận diện và rất dễ nhớ Với ý nghĩa: Hình cầu đại diện cho Trái Đất và những đường cong mượt mà, tinh tế tạo hình giọt sữa Trung tâm logo là ba chữ cái V, N, M viết tắt của chữ Vinamilk, được viết cách điệu, nối liền nhau Tất cả tạo nên một tổng thể hài hòa, gây ấn tượng nhẹ nhàng mà khắc sâu (3) Slogan của thương hiệu Vinamilk Với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống Thương hiệu luôn gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bắt ngát trai dài đến cuối chân trời xanh mênh mông, cùng với những chú bò sữa vây quanh, chạy nhảy, vui nhộn, khỏe mạnh tạo nên khung cảnh gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em ở tuổi thiếu nhi, cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty ii) Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey (1) Thế mạnh cốt lõi Vinamilk luôn ghi dấu ấn với những giải pháp dinh dưỡng, chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế Lợi ích của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng, khắc ghi ấn tượng trong nhận thức của người tiêu dùng và trở thành cơ sở niềm tin cho sự lựa chọn của khách hàng (2) Môi trường cạnh tranh Hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm như: sữa nước, sữa bột, sữa đặt, sữa chua,… Tuy nhiên ở mảng sữa bột hay sữa đậu nành,… thì Vinamilk đang phải đối mặt với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh quyết liệt Cụ thể: - Sản phẩm sữa bột: là sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, hiếm có mặt doanh nghiệp trong nước do sự tín nhiệm của khách hàng với sữa bột trong nước không quá cao - Sản phẩm sữa nước: Vinamilk cạnh tranh quyết liệt với TH True Mil - Sản phẩm sữa chua: vẫn là đối thủ một chín một mười của Vinamilk là TH True Milk, thêm vào đó còn góp mặt thêm Sữa chua Ba Vì 13 - Sản phẩm sữa đậu nành: Vinamilk đang phải đối mặt sự không thua kém của Fami và Vinasoy (3) Đối tượng mục tiêu Vinamilk đang nhắm tới đối tượng khách hàng như trẻ em, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi Mỗi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng biệt đáp ứng với nhu cầu, sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết (4) Lợi ích mang lại - Lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dụng dựa trên những giá trị cốt lõi - Khách hàng của Vinamilk luôn quan tâm đến chất lượng của sữa như trong sữa đều có hàm lượng canxi cao và nhiều loại vitamin cùng với khác khoáng chất cần thiết có lợi cho cơ thể (5) Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu - Vinamilk đem lại cho khách hàng niềm tin về những sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe khách hàng và thân thiện với môi trường Từ đó dẫn đến việc khách hàng quan tâm tới sức khỏe của mình hơn - Vinamilk tiến hành xây dụng giá trị, niềm tin và cá tính thương hiệu dựa trên cơ sở xác định đúng các nhóm đối tượng khách hàng (6) Lý do tin tưởng - Các nguyên liệu của Vinamilk đều đến từ sữa tươi nguyên chất lấy từ các trang trại bò sữa, được kiểm tra, chọn lọc rất khắt khe, chặt chẽ và điều quan trọng nhất là đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm - Bên cạnh đó, Vinamilk nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp uy tín, chất lượng hàng đầu tại Mỹ, Úc, Pháp (7) Điểm khác biệt Vinamilk luôn đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu, khâu lựa chọn nguồn cung sữa tươi tiến hành hết sức kĩ lưỡng Nâng cao niềm tin tuyệt đối về chất lượng các sản phẩm và mức độ an toàn khi dùng 14 b Sơ đồ định vị Chất lượng cao Dutch Lady Vinamilk TH True Milk Nutifood Nestle Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp c Câu phát biểu định vị “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” 5 POD và POP của Vinamilk a POD của Vinamilk - Nguồn nguyên liệu sữa tươi được cung cấp từ hệ thống trang trại bò sữa được đầu tư hiện đại của Vinamilk và các hộ chăn nuôi bò sữa bên ngoài có hợp tác với công ty - Công nghệ hiện đại, an toàn, đạt tiêu chuẩn quốc tế - Tuân thủ nguyên tắc 3 không: không hormone tăng trưởng, không lạm dụng kháng sinh, không thuốc trừ sâu 15 - Sữa Vinamilk có nhiều dòng sản phẩm hơn, đa dạng hơn về chủng loại, mẫu mã, thiết kế như sữa tươi (organic, sữa thanh trùng và tiệt trùng), sữa tiệt trùng, sữa bột hoàn nguyên, sữa đặc có đường - Thành phần dinh dưỡng của sữa Vinamilk rất phong phú, đầy đủ dưỡng chất thiết yếu đối với cơ thể con người, chẳng hạn như tăng cường vitamin A, D3 và vitamin C b POP của Vinamilk - Là các dòng sữa tươi đặt tiêu chuẩn dinh dưỡng quốc tế cho người tiêu dùng việt nam - Khâu chọn lọc nguyên liệu, sản xuất cho đến đóng gói, phân phối đều tuân thủ nghiêm túc các quy định chặt chẽ của châu Âu, điều kiện vô trùng, giữ vẹn nguyên hương vị tự nhiên và chất dinh dưỡng có trong sữa Phần 4: Mục tiêu Marketing Với mục tiêu tiếp tục dẫn đầu các thương hiệu sữa tại thị trường quận Bình Thạnh, TP.HCM, chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sữa tươi Xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính cần thực thi bao gồm: - Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao - Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam - Trở thành doanh nghiệp sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Phần 5: Chiến lược Marketing 1 Chiến lược 4P cho việc lập kế hoạch a Sản phẩm (Product) Vinamilk có 5 danh mục sản phẩm chính, bao gồm: sản phẩm sữa (sữa tươi, sữa đặc có đường, sữa bột, ), sản phẩm từ sữa (kem, phô mai, sữa chua, ), trà, cà phê, nước ép trái cây Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng Hãng đã đổi mới công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt cho sức khỏe, chất lượng ngày càng được nâng cao để đảm bảo đáp ứng nhu cầu người dùng 16 Bằng việc sản xuất các dòng sản phẩm đa dạng bao gồm Vinamilk ít đường và Vinamilk sữa tươi tách béo dành cho người ăn kiêng, bổ sung thêm hương thơm và tạo ra Vinamilk 100% Organic cho khách hàng cao cấp, Vinamilk đã giữ vững vị trí là thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa tươi đa dạng b Giá (Price) Vì thị trường hiện tại rất cạnh tranh, nếu Vinamilk tăng giá lên một nửa so với các hãng khác, thị trường của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Bên cạnh đó, Vinamilk cũng nhận định rằng việc tăng giá sản phẩm sẽ làm giảm khả năng mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước khác Trong hoàn cảnh đó, định giá được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Vinamilk để cạnh tranh với các đối thủ c Phân phối (Place) 17 Mở rộng thị trường nội địa đến người iêu dùng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng và điểm bán lẻ ▪ Truyền Thống: nhà phân phối người tiêu dùng ▪ Hiện Đại : Siêu thị và Metro ▪ Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ Tổ chức cuộc thi “Chạy cướp cờ” với Chiến dịch “Sống khỏe mỗi ngày cùng Vinamilk” tại Công viên Thanh Đa, quận Bình Thạnh d Quảng bá (Promotion) Sử dụng đa dạng hoá các kênh truyền thông như: TVC, Video, Radio, Tiếp thị trực tuyền, PR trên các trang chính thống của Vinamilk và các fanpage nổi tiếng như Thỏ bảy màu,… Tăng tiêu thụ cho Vinamilk Chạy quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Tiktok,… 2 Chiến lược 4P cho việc tổ chức a Sản phẩm (Product) Hiện tại, Vinamilk đang sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn các dòng sản phẩm bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua và nước giải khát • Đổi mới thiết kế bao bì, đóng gói: hợp tác với những doanh nghiệp hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng • Cung cấp những cải tiến giúp tăng tuổi thọ của sản phẩm trong việc phân phối và lưu trữ thực phẩm lỏng mà không cần làm lạnh • Vinamilk đã phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng hộp giấy cung cấp cho toàn bộ các sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng • Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành nhiều công sức đầu tư cho phát triển chăn nuôi bò sữa: từ trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị thuốc thú y, đến việc xây dựng nhà máy, trang trại hiện đại,… 18