22 Trang 4 MỞ ĐẦU Trang 5 KẾ HOẠCH MARKETING Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp • Mission: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng c
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK
TRONG NĂM 2023
SVTH: NHÓM A Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B
TP Hồ Chí Minh, năm 2023
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK
Trang 3MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 2
KẾ HOẠCH MARKETING 3
Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp 3
Phần 2: Phân tích bối cảnh 3
1 Phân tích môi trường vĩ mô 3
2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh 5
3 Phân tích tình hình nội tại của công ty 7
4 Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT 8
Phần 3: Xác định định vị 11
1 Xác định phân khúc thị trường 11
2 Chân dung khách hàng mục tiêu 11
3 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 12
4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 12
5 POD và POP của Vinamilk 15
Phần 4: Mục tiêu Marketing 16
Phần 5: Chiến lược Marketing 16
1 Chiến lược 4P cho việc lập kế hoạch 16
2 Chiến lược 4P cho việc tổ chức 18
Phần 6: Thực thi và kiểm soát 22
1 Kế hoạch hành động 22
TỔNG KẾT 22
Tài liệu tham khảo: 23
Trang 4MỞ ĐẦU
Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 5 tại thị trường TP.HCM, top 10 thương hiệu tại Việt Nam Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Thế Giới có thị phần trong nước, Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút đối tượng mục tiêu sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình Đặc biệt là cách công ty tận dụng các kênh tiếp thị trực tuyến để tạo ra những nội dung, truyền tải thông điệp độc đáo, sáng tạo đến người tiêu dùng Thêm vào đó, việc nâng cao thương hiệu tại một khu vực nhất định cũng góp phần tích cóp sự thành công của doanh nghiệp Dưới đây là phần lập
kế hoạch Marketing của chi nhánh công ty Vinamilk tại khu vực quận Bình Thạnh, TP HCM
Trang 5KẾ HOẠCH MARKETING
Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
• Business Objective:
30% thị phần khu vực quận Bình Thạnh
Phần 2: Phân tích bối cảnh
1 Phân tích môi trường vĩ mô
- Mức sống của người dân ngày càng tăng
- Việc chăm sóc sức khỏe thông qua sản phẩm dinh dưỡng được nhiều người quan tâm
- Tỷ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng vẫn còn cao
- Đa số người dân chưa thực sự có thói quen uống sữa
Trang 6Môi trường
- Khí hậu nhiệt đới khô ẩm
- Dân số đông đúc, tập trung
- Đôi khi xảy ra ngập lụt
- Chính trị ổn định, thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
- Yêu cầu vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm quy định nghiêm ngặt
- Chính phủ ban hành các chính sách hỗ trợ (phê duyệt ngân sách 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa vào năm 2020)
Luật pháp
- Đáp ứng cơ sở pháp lý về việc thành lập hộ kinh doanh chế biến mặt hàng sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa
- Địa điểm trụ sở kinh doanh hợp pháp
- Đăng ký mã số thuế doanh nghiệp theo quy định của pháp luật Việt Nam
- Có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm
Trang 7- Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp…
- Vốn điều lệ đáp ứng nhu cầu trang trải chi phí vận hành doanh nghiệp
2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh
a) Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành
đối cao với các thương hiệu nội và nhập ngoại Có thể kể đến một số đối thủ đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Trong thời gian tới, thị trường sữa tiếp tục mở rộng và phát triển, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt
Riêng ở mặt hàng sữa, Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm
Ngoài sản phẩm từ sữa, Vinamilk còn sở hữu nhiều sản phẩm khác như đường, phomai, cà phê,… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, những sản phẩm này chưa có nhiều điểm nổi trội vì được sản xuất sau những ông lớn khác trong ngành
Vì vậy, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao Cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong việc tranh giành thị phần Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi thấp tác động lớn đến khả năng cạnh tranh của Vinamilk
b) Khả năng thương lượng của khách hàng
Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa
Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả không quá chênh lệch Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp
Do đó, khách hàng có thể đưa ra lựa chọn sử dụng nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau nếu họ cần thay đổi hương vị khác hoặc muốn thử một nhãn hiệu khác Hơn nữa, người tiêu dùng
Trang 8ngày nay cũng trở nên thông minh hơn khi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin đầy đủ về sản phẩm trên Internet, so sánh và đưa ra lựa chọn đúng đắn Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng
Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ ít ảnh hưởng đến giá bán ra Vinamilk Ngoài ra, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá với Vinamilk Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm
c) Quyền thương lượng từ nhà cung cấp
Các nhà cung cấp sữa không còn quá ảnh hưởng đến Vinamilk Không chỉ tập trung xây dựng chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam Điều này đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm sữa và kiểm soát chất lượng của chúng Từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã sở hữu 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con
Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất Hệ thống trang trại này cung cấp cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa mỗi ngày Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ Hệ quả là, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp
Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là những người nông dân chăn nuôi bò sữa Hoạt động tìm nguồn cung ứng sữa của Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát Thức ăn chăn nuôi đắt đỏ, một số loại không có nguồn cung sẵn nên khẩu phần ăn của bò thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì không đủ kinh phí để xoay sở Trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với Vinamilk trở nên mạnh mẽ
d) Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế
Thị trường thực phẩm không ngừng thay đổi và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng Đứng trước tình hình này, Vinamilk đang chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm dễ dàng thay thế các loại sữa nhưng vẫn bổ
Trang 9sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành, sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,…
Những sản phẩm này ra đời xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế có hạn sử dụng ngắn, khó uống, khó sử dụng như sữa Vinamilk
e) Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia
Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn
Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp
Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt Tuy nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng
3 Phân tích tình hình nội tại của công ty
Tình hình nội tại
Điểm mạnh hay yếu
Cơ hội để cải tiến
Giá cả thấp hơn sữa
ngoại nhưng ngang
giá với sữa nội
x Phù hợp với ngân sách của
người mua
Trang 10Danh mục sản phẩm
phong phú x
Doanh số tăng, người mua
có nhiều lựa chọn, thỏa mãn nhu cầu
Nguồn cung nguyên
vật liệu chưa hoàn
toàn chủ động
x Chủ động hơn trong việc tự
cung cấp nguyên vật liệu
4 Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT
Ma trận SWOT của công
ty cổ phần sữa Việt Nam
- Vinamilk
CƠ HỘI:
1 Giá các sản phẩm suữa
có xu hướng ngày càng tăng => có lợi thế cạnh tranh khi xuất khẩu
2 Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng cao
3 Tốc độ tăng trường kinh
tế của thế giới cao
4 Kinh tế Việt Nam có tốc
độ tăng trưởng cao
5 Thu nhập của người dân Việt Nam luôn được cải thiện
6 Việt Nam chính thức gia nhập các tổ chức thương mại thế giới (WTO)
5 Việc kiểm định chất lượng sữa chưa đạt hiệu quả cao
6 Đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước ngày càng gay gắt
7 Người dân nuôi bò còn mang tính tự phát thiếu kinh nghiệm quản lí, quy nmoo trang trại nhỏ
Trang 117 Việt Nam là nước có chế
độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng
8 Việt Nam đang trong thời kì cơ cấu dân số vàng
9 Tốc độ tăng dân số nhanh
10 Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời đáp ứng cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa
8 Giá sữa bột nguyên liệu trên thế giới gây áp lực lên ngành sản xuất sữa
9 Áp lực từ sản phẩm thay thế
ĐIỂM MẠNH:
1 Thiết bị và công nghệ
sản xuất của Vinamilk
hiện đại và tiên triển
theo tiêu chuẩn quốc tế
2 Một mạng lưới nhà
máy rộng lớn tại Việt
Nam được Vinamilk sở
hữu
3 Nhà máy của
Vinamilk đảm bảo nhu
cầu của người tiêu dùng
nhờ luôn hoạt động với
-Chiến lược trưng bày:
trưng bày sản phẩm sữa đặc ông thọ, phương nam,… tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi gần với những nơi bán sản phẩm hàng hóa bổ sung như cà phê, trà xanh vì những sản phẩm này thường sử dụng chung với sữa
S1,4,5,6,7,8,9,10,11,15,16 + O2,3,4,5,6,7,8,9
-Chiến lược xanh: xây dựng, nâng cấp, cải tiến hệ thống xử lí nước thải, tăng cường các hoạt động
“xanh”, bảo vệ môi trường
=> sản phẩm thân thiện, không gây ô nhiễm với môi trường
S1,2,4,5,6,7,8,9,15,16,17 + O2,3,4,5,6,8,9
CHIẾN LƯỢC ST:
S1,2,5,6,7,12,13,14,15,16,17 + T1,2,3,4,6,7,8,9
Chiến lược hội nhập về phía sau: Củng cố, đảm bảo nguồn nguyên liệu trong nước
S2,3,5,6,7,10,11,12,13,14,15,16 + T1,2,3,4,8
Chiến lược ổn định giá: hạn chế tăng giá sản phẩm
Trang 128 Có chiến lược
Marketing rộng khắp
9 Năng lực nghiên cứu
và phát triển sản phẩm
mới theo trend và nhu
cầu tiêu dùng của thị
không khí thoải mái
14 Đầu tư xây dựng một
trang trại chăn nuôi bò
sữa hiện đại
15 Nguồn nhân lực giỏi,
S1,4,5,6,7,8,9,10,11,12, 15,16 + O4,5,6,7,8,9 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: bước chân vào sản xuất thực phẩm chức năng
Trang 13liệu sữa bột từ nước
Bắc
Chiến lược suy giảm: loại bỏ một số sản phẩm của công ty như cà phê, trà xanh, bia,…
Phần 3: Xác định định vị
1 Xác định phân khúc thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Vinamilk gồm:
- Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình là thành thị và nông thôn Trong đó, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn (TP.HCM) và khu vực đông đúc
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già
- Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường
2 Chân dung khách hàng mục tiêu
Khách hàng mà Vinamilk nhắm tới là các bé ở độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên, tiếp theo là người già và trẻ sơ sinh
Phụ huynh có con, cha mẹ và những người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là
tầm trung nên hầu hết các hộ gia đình Việt Nam đều có thể mua và tiêu dùng được
Trang 143 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
Doanh nghiệp đã tiếp cận được hơn 80% hộ gia đình nhờ vào các hoạt động quảng cáo, truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm đã mang lại cũng như liên tục đổi mới hình ảnh với nhiều sản phẩm mới được tung ra nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng
Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, có gần 92% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Vinamilk, cao hơn nhiều so với các thương hiệu khác trong top 10
Với sự năng động và đổi mới ở tất cả các phân khúc chính gồm sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua uống, sữa đặc…, các sản phẩm của Vinamilk đều đứng đầu thị trường trong nước
về cả sản lượng lẫn doanh số bán ra trong nhiều năm liên tiếp
Vùng nguyên liệu sữa tươi rộng lớn và chuẩn quốc tế, Vinamilk là đơn vị đang sở hữu hệ thống trang trại đạt tiêu chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á với 12 trang trại trên cả nước Đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới để đảm bảo chất lượng sữa sạch 100% thanh trùng, dù Vinamilk đang sở hữu nền tảng vững chắc, nhưng vẫn chú trọng đến vùng nguyên liệu
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức cũng như tìm hiểu sâu về thị trường trong và ngoài nước, việc làm này cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các cơ hội và đưa ra được những ý tưởng tối ưu để phát triển sản phẩm
4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
a Chiến lược định vị
Vinamilk định vị thương hiệu là “chất lượng quốc tế” chứng tỏ cho người tiêu dùng thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới Vinamilk được coi là một “ông lớn” thực thụ khi độ phủ sóng chiếm tới 75% thị phần Chiến lược định vị thương hiệu cũng chính là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công này
i) Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
(1) Màu sắc chủ đạo gợi nhớ tới thương hiệu
Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu màu sắc quen thuộc, dễ nhớ nhưng không hề “chói lóa” là hai màu trắng và xanh dương
Trang 15Màu trắng là màu của sữa, sự tinh túy, ngọt ngào Màu xanh là biểu tượng của hòa bình,
hy vọng và niềm tin Sự kết hợp tưởng chừng như không không bắt mắt nhưng lại dễ thu hút, gây ấn tượng hơn hẳn, màu sắc hài hòa, rất dễ chịu nơi người tiêu dùng
(2) Logo trong hệ thống nhận diện của Vinamilk
Logo được thiết kế với tiêu chí đơn giản, dễ nhận diện và rất dễ nhớ
Với ý nghĩa: Hình cầu đại diện cho Trái Đất và những đường cong mượt mà, tinh tế tạo hình giọt sữa Trung tâm logo là ba chữ cái V, N, M viết tắt của chữ Vinamilk, được viết cách điệu, nối liền nhau Tất cả tạo nên một tổng thể hài hòa, gây ấn tượng nhẹ nhàng mà khắc sâu
(3) Slogan của thương hiệu Vinamilk
Với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
Thương hiệu luôn gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bắt ngát trai dài đến cuối chân trời xanh mênh mông, cùng với những chú bò sữa vây quanh, chạy nhảy, vui nhộn, khỏe mạnh tạo nên khung cảnh gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các
em ở tuổi thiếu nhi, cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty
ii) Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey
(1) Thế mạnh cốt lõi
Vinamilk luôn ghi dấu ấn với những giải pháp dinh dưỡng, chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế Lợi ích của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng, khắc ghi ấn tượng trong nhận thức của người tiêu dùng và trở thành cơ sở niềm tin cho sự lựa chọn của khách hàng
(2) Môi trường cạnh tranh
Hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm như: sữa nước, sữa bột, sữa đặt, sữa chua,… Tuy nhiên ở mảng sữa bột hay sữa đậu nành,… thì Vinamilk đang phải đối mặt với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh quyết liệt Cụ thể:
doanh nghiệp trong nước do sự tín nhiệm của khách hàng với sữa bột trong nước không quá cao
Milk, thêm vào đó còn góp mặt thêm Sữa chua Ba Vì