Đang tải... (xem toàn văn)
Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.. 2.2.4 Quyền th
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÚC LONG TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG 8 - 12/2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÚC LONG TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG 8 - 12/2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 1 MỞ ĐẦU 2 1 TÓM TẮT VỀ DOANH NGHIỆP 3 1.1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long 3 1.1.1 Công ty Phúc Long 3 1.1.2 Sản phẩm của Phúc Long 3 1.1.3 Giá bán 4 1.2 SỨ MỆNH: 5 1.3 TẦM NHÌN: 5 1.4 MỤC TIÊU KINH DOANH: 5 2 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 5 2.1 Môi trường vĩ mô 5 2.1.1 Môi trường kinh tế 5 2.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật 6 2.1.3 Môi trường tự nhiên 6 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 6 2.2.1 Cạnh tranh trong ngành của Phúc Long 6 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Phúc Long 6 2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Phúc Long 7 2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long 7 2.2.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Phúc Long 8 2.3 Phân tích SWOT 9 3 Xác định định vị 11 3.1 Định vị (Positioning) 11 3.2 Phân khúc thị trường 11 3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu 12 3.4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 12 3.5 Slogan 13 3.6 POD–POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng) 13 3.7 Thị trường mục tiêu 15 4 Mục tiêu Marketing cho Phúc Long từ tháng 8/2023 đến tháng 12/2023 16 4.1 Mục tiêu kinh doanh 16 4.2 Mục tiêu marketing 17 4.3 Mục tiêu truyền thông 17 4.4 Online 17 4.5 Offline 18 5 Chiến lược Marketing (Marketing mix) 18 5.1 Product 18 5.2 Price 19 5.3 Place 20 5.4 Promotion 20 6 Thực thi và kiểm soát 22 6.1 Kế hoạch hành động 22 6.2 Dự đoán ngân sách 27 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 2 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Còn để nói về thị trường trà sữa ở Việt Nam thì phải gọi đây là “mỏ vàng” cho các nhà đầu tư bởi vì lợi nhuận cao và doanh thu tốt mà nó đem đến Thị trường trà sữa trong giai đoạn bùng nổ nhất cách đây 3-4 năm, cho đến thời điểm hiện tại dù đã hạ nhiệt nhưng vẫn có sức hấp dẫn của nó Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300 triệu USD từ 2 năm trước Ở tại cuộc khảo sát của một số công ty khác chỉ ra rằng: tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%) Lĩnh vực kinh doanh trà sữa tỏ ra phân hoá trong những năm gần đây với sự mở rộng mạnh mẽ như Phúc Long, Katinat; Trong khi đó các thương hiệu lớn khác trong ngành như Gong Cha, Bobapop, Ding Tea bắt đầu cho thấy dấu hiệu đi lùi Các chuỗi cửa hàng trà sữa đã tận dụng cơ hội này qua đó chiếm được thị phần đáng kể trong mảng đồ uống, khiến cho chuỗi cà phê cũng phải dè chừng Chính vì lẽ đó, mà thông qua bài tiểu luận này em hy vọng có thể giúp mọi người có cái nhìn cụ thể và khách quan hơn về thị trường đầy to lớn và tiềm năng này Do còn hạn chế về mặt kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự đóng góp và nhận xét từ thầy cô để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn nữa SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 3 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing 1 TÓM TẮT VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long 1.1.1 Công ty Phúc Long Công ty Phúc Long (tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long) được thành lập vào năm 2000 sau 32 năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm Từ cao nguyên Bảo Lộc, thương hiệu này đã cho ra đời những dòng sản phẩm trà và cà phê trứ danh cả nước Trong quá trình không ngừng cải tiến sản phẩm, hãng trà này đã xây dựng thành công nhà máy sản xuất tại Thái Nguyên, để có thể giữ trọn vẹn hương vị trà Trang thiết bị, máy móc hiện đại được công ty đầu tư đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu được ưu tiên ở mức cao nhất Kể từ 2012, ông lớn này quyết định lấn sân sang ngành F&B một cách bài bản và chuyên nghiệp hơn Với đội ngũ tâm huyết, quy trình vận hành chuẩn, Phúc Long đã xây dựng được 40 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Bình Dương Hãng này chính thức tiến vào Bắc năm 2018 cùng tiếng tăm đã gây dựng trước đó ở khu vực phía Nam Giữ vững phong độ, không quá khó để nhận thấy rằng top những thương hiệu hàng đầu về trà, cafe tại Việt Nam luôn có mặt Phúc Long 1.1.2 Sản phẩm của Phúc Long Chia thành 2 loại bao gồm: thức uống tại quán và thức uống đóng gói Trong đó thực đơn Phúc Long tại quán gồm có: SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 4 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing ➢ Classical Coffee: Dòng đồ uống dành cho những người ưa thích cafe điển hình như: cappuccino, Phúc Long Cappuccino, Cafe Latte, Chocolate…trong đó nổi bật là cà phê đen và cà phê sữa ➢ Cold Blend Beverage: Dòng đồ uống đá xay với các món nổi bật như: Socola xay cùng hạnh nhân và trà xanh đá xay ➢ Special Tea: Dòng đồ uống làm nên tên tuổi, thương hiệu của Phúc Long với các món trà được ưa chuộng hàng đầu như: trà sữa Phúc Long, trà vải lài, trà đào, trà Olong dâu, trà thảo mộc… 1.1.3 Giá bán • Giá bán của trà Phúc Long dao động từ 30.000đ – 55.0000đ cho các kích thước khác nhau • Giá bán của Cafe Phúc Long dao động từ 35.000đ–45.000đ • Giá món ăn khác tại Phúc Long như bánh ngọt và bánh mì đều cùng mức giá từ 19.000đ – 35.000đ SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 5 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing 1.2 SỨ MỆNH: 1 Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê 2 Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng 3 Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân 4 Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng 1.3 TẦM NHÌN: 1 Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam 2 Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế 1.4 MỤC TIÊU KINH DOANH: 1 Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất 2.Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng 3 Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội 2 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thời gian gần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành thực phẩm ăn nhanh để phục vụ nhu cầu của người dân và nhu cầu của xã hội ngày càng tăng cao Các số liệu thống kê chính thức tới thời điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dầu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là tăng trưởng GDP của năm 2020 đạt 2.9% và tăng trưởng GDP 5 năm gần nhất là xấp xỉ 6% Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 6 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày được cải thiện Chính vì lẽ đó nhu cầu về cuộc sống cũng như ăn uống của người dân được yêu cầu cao hơn 2.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật Luật an toàn thực phẩm: Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định về điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm đối với phụ gia thực phẩm, cơ sở sản xuất, kinh doanh phụ gia thực phẩm Thuận lợi: ngành nghề kinh doanh là ngành kinh tế được phân theo quyết định 27/2018/QĐ-TTg về hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, do Thủ tướng chính phủ ban hành Lợi ích của việc phân loại nhóm ngành nghề kinh doanh sẽ giúp nhà nước dễ dàng trong việc quản lý kinh tế và xã hội Nền chính trị Việt Nam tương đối ổn định so với các nước, là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu chỉ bị chi phối bởi luật vệ sinh an toàn thực phẩm và một số luật về thuế Khó khăn: Các vấn đề như con số ngộ độc thực phẩm, bị ung thư khi uống trà sữa quá nhiều, tăng cao trong những năm gần đây Và hầu như hiện nay ai cũng biết về tác hại khôn lường về mặt sức khỏe khi uống trà, cà phê quá nhiều, trong đó không thể kể đến trà sữa gây chồng chéo và một số bất cập cho doanh nghiệp trong ngành 2.1.3 Môi trường tự nhiên Phần lớn những địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt gửi vàng” đều là những vị trí đắc địa, thuận tiện, mật độ dân cư cao…Đồng nghĩa với đó là giá thành cũng hoàn toàn không rẻ Tuy nhiên, một sự thật là việc định giá của Phúc Long có phần “dễ chịu hơn” các đối thủ như: Highland Coffee, Starbucks…Thêm một điểm nữa là việc cạnh tranh về vị trí, khi không hiếm thấy việc Phúc Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh của mình 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 2.2.1 Cạnh tranh trong ngành của Phúc Long Cùng với Highland Coffee và Starbucks, Phúc Long được xem là Big 3 – ba ông lớn trong thị trường trà và cà phê Việt Nam Ra đời tại mảnh đất trà trứ danh Bảo Lộc (1968), Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” và phải đối đầu không chỉ với các “gã khổng lồ” nước ngoài như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf mà Phúc Long còn phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước như Trung Nguyên Legend nhưng Phúc Long vẫn luôn xây dựng và giữ vững địa vị và phong độ cho mình 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Phúc Long Đối với ngành trà – trà sữa có một số yếu tố có thể ngăn chặn các doanh nghiệp mới gia nhập thịtrường này Đầu tiên, không thể nói đến chi phí đầu tư Việc phát triển một SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 7 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing thương hiệu cần rất nhiều chi phí đầu tư và thời gian, dù có thể làm với quy mô nhỏ hơn nhưng chi phí tiếp thị và tuyển dụng nhân sự cũng đòi hỏi một số tiền đầu tư lớn Thứ hai, để xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm không phải việc “một sớm một chiều” có thể làm được, doanh nghiệp phải cần rất nhiều thời gian để có thể tạo sự tin tưởng cho khách hàng với sản phẩm của mình 2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Phúc Long Với trường hợp của Phúc Long thì nhà cung ứng đang ở thế mạnh Phúc Long cam kết cung ứng chuỗi sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, nỗ lực hợp tác cùng cộng đồng doanh nghiệp xây dựng môi trường phát triển bền vững vì lợi ích các bên Sau khi về chung nhà với Masan, Phúc Long đang mở rộng thị trường nhanh hơn bao giờ hết Từ 60 cửa hàng cuối năm 2019, tính đến giữa tháng 7/2022, họ đang có 93 cửa hàng và 981 Kiosk tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart (WCM) Từ đầu năm 2022 đến nay, WCM tiếp tục mở rộng quy mô khi khai trương 5 siêu thị WinMart và 301 siêu thị mini WinMart, nâng tổng số siêu thị WinMart lên 127 và WinMart mini lên 2.873 điểm bán Theo kế hoạch, Masan sẽ mở thêm 800 cửa hàng WinMart từ nay đến hết 2022 2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long Nhận định ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để có thể phủ thị trường, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ đi trước Xét về đường dài, khách hàng vẫn luôn là điểm mấu chốt về điều này thì Phúc Long đã và đang hoàn thiện trải nghiệm khá tốt Sau đây là bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long: Yếu tố con người và dịch vụ của khách hàng Nguồn: báo cáo môn nghiên cứu Marketing về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea & house” Tóm lại thì sức mạnh của khách hàng với thương hiệu được đánh giá là tạm ổn SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 16 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing ❖ Starbucks Ưu điểm: - Hình ảnh thương hiệu mạnh - Chuỗi cung ứng toàn cầu - Cân bằng được giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh Nhược điểm: - Đồ uống có mức giá quá cao - Đồ uống không hợp với khách địa phương - Sản phẩm thiếu sự độc đáo ❖ The Coffee Bean&Tea Leaf Ưu điểm: - Các chương trình đào tạo và tuyển dụng khác nhau và độc đáo - Các sản phẩm luôn đổi mới và sáng tạo Nhược điểm: - Còn giới hạn đối tượng mục tiêu - Thị trường sơ cấp 4 Mục tiêu Marketing cho Phúc Long từ tháng 8/2023 đến tháng 12/2023 4.1 Mục tiêu kinh doanh Phúc Long hiện nay phân phối đều ở các tỉnh cũng như thành phố lớn, để tăng doanh thu và phát triển thương hiệu hơn Dự tính năm 2023 sẽ bán thêm tại các xe lưu động ở SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân 17 Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing TPHCM Chính vì vậy mục tiêu kinh doanh đặt ra sẽ tăng lên không chỉ số lượng sản phẩm mà còn có cả doanh thu Tuy nhiên đây là một kế hoạch mới nên mục tiêu đặt ra ước tính đạt được vừa phải • Số lượng sản phẩm dự tính: bán ra được 10 triệu ly phúc long • Doanh thu dự tính: tăng 20% doanh thu so với cùng kỳ năm trước; tăng 5% thị phần 4.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu xây dựng của Phúc Long lần này là muốn đẩy mạnh thương hiệu hơn và đặc biệt tăng độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình - Ở ngoài kia có biết bao sự lựa chọn cho khách hàng mỗi khi có nhu cầu muốn uống trà-trà sữa, nhưng quan trọng là họ ưu tiên nghĩ ngay đến thương hiệu “Phúc Long” đầu tiên, tăng giá trị sử dụng, tăng mức độ tiêu thụ và tăng mức độ thâm nhập thị trường Vì vậy, chúng ta cần làm là cho khách hàng trải nghiệm “miễn phí” 3 loại nước uống mới trong bộ sưu tập “Noel 2023 - Ấm áp hơn cùng Phúc Long” kèm theo đó là các loại ưu đãi hấp dẫn cũng như quà tặng Noel miễn phí • Số lượng khách hàng trải nghiệm: 5 triệu người bao gồm cả các đơn đặt qua app trong 4 tháng ra mắt 4.3 Mục tiêu truyền thông Sau khi truyền thông, niềm tin của khách hàng đối với Phúc Long nói chung hay sự hứng thú với bộ sưu tập mới của Phúc Long nói riêng đều tăng dự kiến thông qua 2 kênh online và offline Dự kiến sẽ tiếp cận 10 triệu người tiêu dùng 4.4 Online - Mạng xã hội ngày nay không thể phủ nhận mà các giá trị nó mang lại, các công cụ mạng xã hội sẽ là cơ hội giúp các doanh nghiệp tiếp cận đến với mọi người dễ dàng hơn, đặc biệt là thế hệ gen Z và Millennials Các nền tảng xã hội mà Phúc Long muốn đẩy mạnh quảng cáo bao gồm: Facebook, Tiktok, và Instagram (trongđóđẩy mạnh nhất làvềmảng TikTok) + Hiện tại Fanpage của Phúc Long: 529K lượt like, 553K lượt theo dõi trên Facebook + Instagram:14,8k người theo dõi - Mục tiêu: tiếp cận được 10 triệu người biết Phúc Long trong bộ sưu tập mới Nâng tổng số lượt theo dõi của Fanpage trên Facebook lên: 220K lượt like, 350k lượt theo dõi thông qua các bài quảng cáo, khuyến mãi trên Fanpage, và phối hợp các KOLS, review food trên tiktok SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân