Bài Giảng Marketing Công Nghiệp ( Combo Full Slides 7 Chương )

1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức...

BÀI GIẢNG

MARKETING CÔNG

NGHIỆP

www.themegallery.com

4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

6 CHIẾN LƯỢC GIÁ

7 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

1.1 Khái quát về marketing công nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng

hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức

để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.

- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học

- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp

Có thể bán những gì cho một doanh nghiệp ????

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT MỲ ĂN LIỀN

Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng có ứng

dụng marketing công nghiệp không?

Thị trường công nghiệp

Thị trường tiêu dùng

Máy móc, dây chuyền công nghệ, bao bì, dịch vụ marketing…

Máy tính, máy in văn phòng phẩm, bàn ghế, ôtô, điều hoà, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, khách sạn…

Xe máy, điện thoại di động,

dầu gội đầu, chăm sóc sắc đẹp

1.1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

stt Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

- Phân bố trên phạm vi địa lý rộng

stt Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

- Quan hệ rất chặt chẽ

- Thường mua bán trực tiếp

7 Vai trò của các công

cụ marketing

- Xúc tiến khuyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng.

1.1.3 Phân loại khách hàng trong

thị trường công nghiệp

a Các doanh nghiệp sản xuất

- Nhà sản xuất thiết bị gốc: là các doanh nghiệp

mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình Họ quan tâm đến điều gì?

- Khách hàng người sử dụng : là doanh nghiệp

mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiệnsản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác Họ quantâm đến điều gì?

b Các tổ chức thương mại

Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê Thực chất họ là ai? Họ quan tâm đến điều gì? Vì sao phải làm marketing với họ?

c Các tổ chức nhà nước

Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND,

HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc.

Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ

Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi

nhuận: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc…

1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi

là tài sản cố định của tổ chức.

- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng.

Máy khoan

- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO

+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu

mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị

dọn dẹp vệ sinh…

Dầu mỡ, sơn công nghiệp

Thiết bị vệ sinh công nghiệp

+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết

bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ

thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)

+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để

vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho

hoạt động quản lý, điều hành…

Dầu máy

Văn phòng phẩm

- Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ

- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm

- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại

nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải làcác bộ phận cấu thành

Kim loại dát mỏng Thuỷ tinh nguyên liệu Nhựa nguyên liệu

- Dịch vụ: Bao gồm các dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1 Dịch vụ vệ sinh 9 Dịch vụ tư vấn

2 Dịch vụ an ninh, bảo vệ 10 Dịch vụ máy tính, tin học

3 Dịch vụ kế toán, kiểm toán 11 Dịch vụ kỹ thuật

4 Dịch vụ tài chính 12 Dịch vụ bảo hiểm

5 Dịch vụ cho thuê tài chính 13 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

6 Dịch vụ marketing 14 Dịch vụ pháp lý

7 Dịch vụ điều hành, sửa chữa 15 Dịch vụ phân phối

8 Dịch vụ nhân sự

1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp

Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp

Nhà cung cấp nguyên liệu

Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

Đại diện

nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối

công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng tổ chức

Sức ép từ

nhà cung cấp

Sức ép từ phía khách hàng

Đe doạ của hàng thay thế

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

- M ức độ cạnh tranh trong ngành:

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng

trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay

phân tán

+ Rào cản rút lui: Công nghệ, vốn đầu tư,

người lao động, ràng buộc với chính phủ, các

tổ chức liên quan (ngành điện nước, xây

dựng, giáo dục…)

- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Phụ thuộc:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Tỷ suất sinh lợi, số lượngkhách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

4 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị

kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

- Nhà cung cấp:

+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp

+ Mức độ quan trọng của sản phẩm họ cung cấp và khả năng thay thế

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

+ Khả năng liên kết của nhà cung cấp.

- Các khách hàng: Gây áp lực với doanh nghiệp

về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm

và là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

+ Số lượng khách hàng, khối lượng mua

+ Tính đồng nhất của sản phẩm

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng

+ Khả năng liên kết giữa các khách hàng

- Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

+ Giới hạn về giá cả và lợi nhuận tương lai + Phụ thuộc vào tốc độ phát triển của khoa học công nghệ

b Cấp độ vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế,

tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân…

- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất

- Môi trường chính trị/pháp luật: Nền chính trị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất nhập khẩu…

- Môi trường tự nhiên: Các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất, nước, khí hậu…

- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu.

CHƯƠNG 2HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

2.1.1 Khái niệm mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua mô tả các yếu

tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ

sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp.

Cá nhân

- Cơ cấu tổ chức

- Công nghệ

sử dụng

- Mục đích và nhiệm vụ

Tổ chức

HÀNH VI MUA

Mối quan hệ giữa các thành viên của trung tâm mua và bên ngoài Quan hệ

Sơ đồ 2.1: C ác nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi

mua của tổ chức

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Yếu tố môi trường:

 Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…

 Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua chúng.

 Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…

 Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…

Yếu tố về quan hệ :

 Mối quan hệ giữa những người trong hội

đồng mua, trong doanh nghiệp

 Mối quan hệ giữa người trong hội đồng mua với người bên ngoài

Yếu tố cá nhân :

Trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề

nghiệp, tính cách, thái độ với rủi ro…

2.2 NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA

CHỦ YẾU

1

Mua lại không thay đổi: Người mua mua lại các mặt

hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà

doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước

2 Mua lặp lại có thay đổi: Người mua đưa ra những

đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều

chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá

bán và những điều kiện cung ứng khác

3

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới: Khách hàng mua một

loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên

Marketing cần phải làm gì?

2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA

2.3.1 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua

Người ảnh hưởng Người quyết định Người phê duyệt Người mua Người sử dụng Người gác cửa Người khởi xướng

2.3.2 Số lượng người tham gia mua và

ảnh hưởng mua cơ bản

Số lượng người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác nhau giữa các tổ chức Phụ thuộc:

 Quy mô của tổ chức mua

 Phạm vi sử dụng

 Giá trị

 Hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của mỗi người là khác nhau

Marketing cần tìm ra người có ảnh hưởng lớn nhất, và theo dõi sự thay đổi sự thay đổi về nhân sự trong tổ chức khách hàng

2.3.3 Trung tâm mua hàng

Bao gồm những cá nhân trong tổ chức khách hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình mua hàng

Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người mua trực tiếp

Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua hàng

Các thành viên trong mỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loại sản phẩm cần mua

2.3.4 Một số hoạt động và quyết định của bộ phận

cung ứng của khách hàng

Mua vào thời điểm

cần thiết

Phân tích giá trị

Quyết định mua đồng bộ

Sub DepartmentĐi mua hay

tự sản xuất

Phân tích

người bán

BỘ PHẬN CUNG ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.4 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

TEXT

Lựa chọn nhà cung ứng

Làm thủ tục đặt hàng

TEXT

Đánh giá kết quả thực hiện

Yêu cầu

chào hàng

Xác định đặc tính hàng hoá

Tìm kiếm người cung ứng

Nhận

thức

vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu

TEXT

Tìm kiếm người cung ứng

Yêu cầu

chào hàng

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Tác nhân kích thích bên trong:

 Công ty phát triển một sản phẩm mới

 Trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế

 Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời

 Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm

 Nhà quản trị cung ứng thấy có cơ hội mua

sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt

hơn

Tác nhân kích thích bên ngoài:

 Xuất phát từ việc tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung

ứng của các doanh nghiệp khác.

 Xuất phát khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng.

Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu

Người mua tiến hành xác định những đặc

điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu

cầu

Người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ định mua.Marketing cần tiếp cận khách hàng sớm, vì

có thể các đặc tính của sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng

Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của

Marketing phải căn cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị

trường

Marketing cần tìm đến những ảnh hưởng mua quan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính

mà khách hàng mong đợi

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Người mua tìm kiếm qua các nguồn thông tin: Các ấn phẩm thương mại như danh bạ

thương mại công nghiệp, niên giám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm…

Qua internet

Qua các công ty khác

Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu

mua…)

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Người mua mời những người cung ứng

đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.

Khách hàng sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trình bày chính thức.

Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản

kỹ thuật.

Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng

Thành viên bộ phận cung ứng sẽ phân tích,

xem xét năng lực kỹ thuật, năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán

Phương pháp: liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu, xác định tầm quan trọng của từng thuộc

tính bằng phương pháp cho điểm

Khách hàng có thể quyết định sẽ sử dụng

nhiều người cung ứng Khách hàng có thể mua 60% của người cung ứng tốt nhất, 30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng

chuyên nghiệp thực hiện

Cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách,

phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện ràng buộc hợp

đồng…

Cần thực hiện một cách nhanh chóng, chính

xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua

Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Người ta thường áp dụng ba phương pháp:

Yêu cầu người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho ý kiến đánh giá

Đánh giá người cung ứng theo một số tiêu

chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số

Tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp

thực hiện đơn đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua

 Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng

Chương 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

www.themegallery.com

3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Ngân hàng

dữ liệu của công ty

Chiến lược khuếch trương

Chiến lược phân phối

Chiến lược giá

Chiến lược sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp

3.1.2 Nghiên cứu marketing trong thị trường

công nghiệp

Nội dung Thị trường

tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng, hộ gia đình Các tổ chức, đôi khi phải

nghiên cứu cả người tiêu dùng.

Chọn mẫu

Chọn một số lượng mẫu nhất định trong tổng thể

Thường không chọn mẫu

mà nghiên cứu hết do tổng thể nhỏ.

Kích thước mẫu

Thường phải lớn để đáp ứng

độ tin cậy về thống kê

Nhỏ hơn, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy về thống

kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng thể.

Việc xác định người

trả lời

Thường đơn giản, do người quyết định mua thường là người sử dụng

Khó khăn hơn do số lượng ảnh hưởng mua lớn, người mua hàng thường không phải là người sử dụng

Nội dung Thị trường

tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Khả năng tiếp cận đối

tượng nghiên cứu

Tương đối dễ, có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư

Khó tiếp cận, phải phỏng vấn tại cơ quan, doanh nghiệp, trong giờ làm việc.

Sự hợp tác của người

trả lời

Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn người tiêu dùng chưa được phỏng vấn

Khó khăn, do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiều.

Người nghiên cứu Dễ đào tạo

Khó đào tạo do còn phải

am hiểu các kiến thức kỹ thuật.

Chi phí

Chủ yếu do kích cỡ mẫu và phạm vi điều tra

Chủ yếu cho phỏng vấn cá nhân.

3.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ

TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

3.2.1 Tập trung về mặt địa lý

3.2.2 Quy mô và số lượng mua

3.2.3 Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc

3.2.4 Đặc tính của nhu cầu phối hợp

Nhu cầu trên thị trường công nghiệp thường tập trung

ở một vài khu vực nhất định Người làm marketing

cần xác định số lượng theo từng khu vực.

Số lượng khách hàng ít nhưng quy mô lớn Cần xác định có bao nhiêu khách hàng quy mô nhỏ, vừa, lớn? Khối lượng mua của họ là bao nhiêu?

Nên tập trung và đối tượng nào? Ra sao?

Lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng

Xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác.