Bài Giảng Marketing Quốc Tế ( Combo Full Slides 8 Chương )

Phân loại marketing quốc tế • Marketing tồn cầu: Là hoạt động Marketing vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả thị trường trên phạm vi toàn cầu DN

MÔN HỌC

MARKETING

QUỐC TẾ

Đề cương môn học

• Chương 1: Tổng quan về Marketing QT

• Chương 2: Môi trường MKT QT

• Chương 3: NCTT trong MKT QT

• Chương 4: Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

• Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT

• Chương 6: Chiến lược giá QT

• Chương 7: Chiến lược phân phối QT

• Chương 8: Chiến lược xúc tiến trong MKT QT

Mục đích các d nghiệp khi tham gia thị trường thế giới

Bản chất của

Marketing QT

chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như: dân số, CT

PL, công nghệ, tự nhiên

là quyết định của một tổ chức nhằm phát triển thị trường ra khỏi biên giới một QG

TÌNH HÌNH CẠNH TRANH KHỐC LIỆT

TẠI MỘT THỊ TRƯỜNG TÌM KIẾM CƠ HỘI MÀ THỊ TRƯỜNG

CÓ THỂ MANG TỚI

Xu thế toàn cầu hóa, tầm hoạt động của các

công ty ngày càng vươn ra xa

Các khu vực mậu dịch tự do phát triển

vượt bậc: NAFTA, EU, AFTA

Sự tiến triển của các thị trường rộng lớn

như TQ, ASEAN, Brasil, Nga,…

Sự chấp nhận thị trường tự do giữa các QG đang phát triển ở Châu Á, Mỹ Latin,

1.2 Bản chất của Marketing QT:

1.2.1 Bối cảnh TG hiện nay:

Mỗi DN cần đặt SP của mình trong bối cảnh toàn cầu, đòi hỏi DN phải có tầm nhìn chiến lược bài bản, nhìn

1.2.2 Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới

- Tính phức tạp và đa dạng của môi

trường văn hóa

- Sức cạnh tranh và năng lực quản lý

của nhiều DN còn yếu, trình độ và

ngân sách Marketing còn hạn chế,

chất lượng SP không đồng đều,

thương hiệu chưa phát triển

-Nguồn nhân lực, đội ngũ KD QT vẫn

còn thiếu

- Sự khác biệt về các môi trường KT,

CT PL, cạnh tranh, công nghệ,

8/1/2019

1.1.3 Khái niệm marketing quốc tế

Theo Joel.R.Evans & Berry Berman:

• Marketing quốc tế là hoạt động của công ty ở

bên ngoài biên giới quốc gia nơi công ty cư trú

• Khái niệm này nghiêng về marketing xuất

khẩu

1 Khái niệm marketing quốc tế

Theo Philip R.Cateora &

John L.Graham:

• Marketing quốc tế là hoạt

động của doanh nghiệp

nhằm lên kế hoạch, ấn định

giá cả, xúc tiến, di chuyển

luồng hàng hoá và dịch vụ

của doanh nghiệp đến

người tiêu dùng hoặc người

sử dụng ở hơn 1 quốc gia vì

mục đích lợi nhuận

8/1/2019

1 Khái niệm marketing quốc tế

Theo W.J Keegan:

• Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối

ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty trên

cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường

toàn cầu

 Khái niệm này nghiêng về marketing toàn cầu

1 Khái niệm marketing quốc tế

Theo I.Ansoff:

Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng

 phù hợp với quan điểm của P.Kotler: thoả mãn nhu

cầu và ước muốn thông qua trao đổi

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

1 Khái niệm marketing quốc tế

Theo V Terpstra: Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu

1 Khái niệm marketing quốc tế

Có thể nói:

• Marketing quốc tế là hoạt động sản xuất hàng

hóa từ một nền văn hóa và tiêu thụ hàng hóa ở một nền văn hóa khác

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

1 Khái niệm marketing quốc tế

"Marketing Quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản

phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến

hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích

của các tổ chức và cá nhân"

(Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

Q: Phân biệt marketing quốc tế với

thương mại quốc tế?

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

Sự khác nhau cơ bản giữa marketing quốc gia và marketing quốc tế:

• Marketing quốc gia tập trung tiếp thị vào thị

trường trong nước, trong khi marketing quốc

tế hướng tới người tiêu dùng nước ngoài

• Marketing quốc gia của 1 công ty được thực

hiện ở một môi trường đã quen biết với các

nguồn dữ liệu được hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng, với những yếu tố môi trường (kinh tế, văn hóa, xã hội trong phạm vi quốc gia) Hoạt động

marketing quốc tế được thực hiện trong môi

trường các quốc gia khác nhau với mức độ

phức tạp và đa dạng

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

• Ford made in Mexico with Japanese parts

• $20,000Lemans (American car)

• $6,000 SK for assembly

• $3,500 to Japan for components

• $1,500 to Germany for design…

2 Phân loại marketing quốc tế

- Marketing XK ( Export Marketing)

- Marketing tại nước sở tại ( The Foreign

Marketing)

- Marketing đa QG ( Multinational Marketing)

- Marketing toàn cầu ( Global Marketing)

2 Phân loại marketing quốc tế

• Marketing xuất khẩu: Là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài

• Marketing tại nước sở tại: Là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia là thị trường

2 Phân loại marketing quốc tế

• Marketing đa quốc gia: Là hoạt động Marketing

nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt

động marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau

• Có tài sản và hoạt động ở nhiều quốc gia - hoạt động theo nhiều chiến lược nội địa Mỗi chiến lược phải

hoàn toàn thích hợp nhằm thoả mãn những điểm riêng biệt của thị trường  marketing nội địa của các công

ty đa quốc gia trên thị trường của nước mà công ty đã thâm nhập & đầu tư xây dựng

• VD: Unilever, P&G, AIG, 8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

2 Phân loại marketing quốc tế

• Marketing toàn cầu: Là hoạt động Marketing

vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả thị trường trên phạm vi toàn cầu (DN đem chào bán cùng

1 sp, sử dụng những hình ảnh và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau trên các thị trường khác nhau)

• Chiến lược marketing toàn cầu thực chất là

marketing không phân biệt

• VD: Coca-Cola, Pepsi, Unilever

Nội dung của Marketing quốc tế

Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

III Kế hoạch và chiến lược Marketing XK

-Mục tiêu: DN xuất khẩu cần phải có những mục tiêu cần đạt dựa trên việc xác định và đo lường thị trường

-Chương trình: lập các chiến lược Marketing mix

-Tổ chức: phát triển cơ cấu tổ chức

Những điều lưu ý khi tham gia thị trường nước ngoài:

-Chọn cẩn thận SP và thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên

cứu tại bàn

-Khi đã chọn thị trường mục tiêu, cần nghiên cứu SP vào thị

trường đó trực tiếp tại hiện trường

-Những chuyến đi đầu tiên không nên bắt đầu mục tiêu KD

ngay

-Đánh giá những thông tin thu thập được nhằm thảo ra kế

hoạch và chiến lược Marketing hiệu quả

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

5 Những yếu tố thúc đẩy từ trong

nước

• Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật

CM KHCN, đặc biệt là cuộc

CMKHCN lần thứ 2 đã làm

cung-cầu hàng hoá mất cân bằng,

dư thừa hàng hoá  thị trường

nội địa không tiêu thụ hết hàng

hoá và phải đẩy mạnh tiêu thụ ra

nước ngoài

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường TG

Tìm kiếm nguồn tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất

Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

khách hàng của mình và vừa bảo

vệ doanh số, lợi nhuận của DN

1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lƣợc:

Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu:

Ngành Dịch vụ

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

Chu kỳ

sống

riêng

Độ dài của chu

Những yếu tố mang tính

chiến lược:

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

1.4.4 Những yếu tố khác

Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài

phát triển nhanh chóng

Thực hiện mục đích phát triển nhân viên

Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

R-STP-MM-I-C

8/1/2019 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

Môi trường kinh tế-tài chính

Môi trường cạnh tranh

Môi trường kinh tế

cụ thể Dân số

Cơ sở hạ tầng &

Dân số

Môi trường nhân khẩu học

• Qui mô thị trường: số dân, tốc độ sinh

• Phân bổ lứa tuổi và mật độ dân số

THU NHẬP

• Hàng tiêu dùng: Thu nhập bình quân đầu

người  nhu cầu & hành vi mua sắm của

khách hàng

• Hàng công nghiệp: Chỉ tiêu GDP  tiềm

năng của thị trường

Tình hình SX & sản lượng quốc gia về từng

mặt hàng cụ thể:

• Xu hướng xuất nhập khẩu của quốc gia

Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa:

Cơ sở hạ tầng: phương tiện thông tin, năng

lượng, giao thông vận tải

Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến phụ thuộc vào chất lượng thông tin

➡ quyết định sự lựa chọn thị trường quốc gia

đó hay không

Mức độ đô thị hóa cao:  tăng cơ hội tiêu

dùng

Mức độ hội nhập của quốc gia:

 chiến lược Marketing quốc tế phù hợp

mậu dịch

tự do

Liên minh thuế quan

Thị trường chung

Liên minh kinh

tế

Liên minh chính trị

- Bỏ hàng rào thuế quan chung

giữa các quốc gia

- Có chính sách thuế quan chung

MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ

Là sự thể hiện rõ rệt của văn hoá vì đó là

phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng

Là một phương tiện giao tiếp,sự khác biệt

về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều

quyết định thông tin trong marketing

Biểu hiện về ngôn ngữ, ý nghĩa ngôn ngữ ở những nước khác nhau, sẽ khác nhau

NGÔN NGỮ

dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâm thủng nhưng làm bạn mang bầu."

NGÔN NGỮ

Ví dụ: máy hút bụi của Elextrolux khi thâm nhập thị trường Xcăng-đi-na-vi

TÔN GIÁO

động cơ của hành

vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị

và thái độ của khách hàng

TÔN GIÁO

là một yếu tố ảnh

hưởng đến thái độ

của mọi người đối

với việc mua sắm

và cách thưc tiêu

dùng

GIÁ TRỊ

• Gía trị là những niềm tin vững chắc làm

cơ sở để con người đánh giá những điều đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và

Gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu

thụ

Nhà nghiên cứu marketing cần

hiểu biết về vai trò của từng cá

nhân trong gia đình và cấu trúc

của chúng theo từng quốc gia

TỔ CHỨC XÃ HỘI

• Trong một quốc gia có nhiều loại nhóm

mà nhà marketing quốc tế cần quan tâm như gia đình,bộ tộc,tầng lớp hay giai

cấp,nhóm người tiêu dùng,những câu lạc

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ

PHÁP LUẬT

Không khí chính trị

CHÍNH TRỊ

Lãnh thổ quốc gia

An ninh

QG

Sự phồn vinh và

uy tín

Các nhóm áp lực

Quan hệ trong và ngoài nước

Đóng của

hay mở

cửa KT

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT

Các quốc gia đều có những luật lệ hay

những quy định ảnh hưởng đối với chiến

lược 4P

Không may cho các nhà Marketing quốc tế

là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động Marketing

+Vd: Nước hoa Flowerbomb của hai nhà thiết kế danh

tiếng người Hà Lan, Viktor và Rol, đã bị cấm bán tại Na

Uy vì không tuân thủ các quy định về an ninh

VÍ DỤ:

• Việt nam cấm QC rượu, thuốc lá

• Nhật Bản không cho phép các hãng thuốc lá của nước ngoài được phép quảng cáo bằng tiếng Nhật

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Áp dụng công nghệ mới  tạo ra SP mới ➡

tăng sức cạnh tranh trên thị trường

Đầu tư cao cho công nghệ➡ khả năng sinh

lời cao Các thay đổi công nghệ nào được chấp nhận hay phản đối ➡ Nắm được những thay đổi của môi trường công nghệ  thỏa mãn tốt

hơn nhu cầu của khách hàng

Khi nghiên cứu môi trường cạnh tranh cần biết:

Đối thủ cạnh tranh là ai?

Mục tiêu của họ?

Điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược kinh doanh của họ Có thể hợp tác được không?

Bản thân doanh nghiệp và sản phẩm đang ở giai đoạn nào?

• Mô hình áp lực cạnh tranh của Michael Porter

• Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn

• Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá

• Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối thủ

• Bằng quảng cáo và khuyến mãi

· Ðối với sau bán hàng tốt hơn

· Phương thức chi trả thuận lợi hơn

1.Hiện trạng Marketing

Tình hình thị trường (qui mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn, nhu cầu, xu hướng hành vi )

Tình hình sản phẩm (sản lượng tiêu thụ, giá bình

quân, tỷ suất lợi nhuận )

Tình hình cạnh tranh (đối thủ chính, thị phần, chất lượng, chiến lược của đối thủ)

Tình hình phân phối (hệ thống phân phối, qui mô và vai trò của các kênh phân phối )

2 Phân tích cơ hội Marketing

Môi trường vi mô, vĩ mô

3 SWOT

• Câuhỏi: Tìm hiểu môi trường kinh doanh của một quốc gia nước ngoài

• Nhóm tạo một bài thuyết trình ngắn và sẽ trình bày tại buổi sau

Ths Nguyễn Thị Hương Ly 2

N Ộ I D UNG

01 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

02 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

03 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

04 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

05 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2

CONCEPT

1.1 : KHÁI NIỆM TRUYỀN THỐNG

Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán

1.2 : KHÁI NIỆM THEO QUAN ĐIỂM

MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG

SP (chất lượng, giá cả, địa điểm bán hàng), dịch vụ, thông tin, tiền tệ

4

C O N C E P T

Thị trường người tiêu thụ nước ngoài:

Khách hàng mua gì? Tại sao mua? Ai

quyết định? Mua như thế nào? Khi nào

mua? Mua ở đâu? Nhu cầu người tiêu

thụ ở các quốc gia khác nhau do chịu

ảnh hưởng của nhiều yếu tố thu nhập,

động lực mua hàng, môi trường văn hóa

Thị trường công nghiệp nước ngoài:Mua cái gì? Tại sao mua? Ai quyết định mua hàng?

Thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố

Thị trường chính phủ: chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thuộc về ưu tiên của chính phủ đối với chương trình phát triển kinh tế quốc gia

1

2

3

Ths Nguyễn Thị Hương Ly 6

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin

về thị trường, so sánh & phân tích các thông tin

đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing của các công ty quốc tế

6

• Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại

& tương lai, đặc điểm mạnh/yếu của đối thủ

• PT thâm nhập thị trường & các yêu cầu đ/v SP

• Thu thập thông tin về tình hình thị trường

• Tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động của giá cả

CÁC VẤN ĐỀ CẦN

GIẢI QUYẾT

• Dữ liệu từ thử nghiệm hoặc mô hình giả định

• Phân loại theo điểm

thu thập dữ liệu

• Phân loại theo

nguồn thu thập

NGUỒN THÔNG TIN

CƠ BẢN

CÁC BƯỚC

CẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

THU THẬP THÔNG TIN

8

CÁC BƯỚC

• CẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

• Nguồn Thông Tin Thứ Cấp

o Thông tin thứ cấp là những thông tin đã đƣợc xử lý và công bố công khai

o Thu thập thông tin thứ cấp ở đâu, bằng cách nào?

CÁC BƯỚC

• CẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

• Nguồn Thông Tin Thứ Cấp

 Nguồn thông tin bên trong:

Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của doanh nghiệp, từ sổ sách của doanh nghiệp như:

từ báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Công ty, từ bộ phận bán hàng, những

bộ phận tiếp xúc khách hàng, từ phòng marketing của Công ty

10

CÁC BƯỚC

• CẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

• Nguồn Thông Tin Thứ Cấp

Nguồn thông tin bên ngoài:

• Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ