Bài Giảng Marketing Thủy Sản ( Combo Full Slides 9 Chương )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

KHOA THỦY SẢN

MARKETING THỦY SẢN

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Môi trường marketing Chương 3: Phân khúc thị trường

Chương 4: Nghiên cứu hành vi khách hàng Chương 5: Truyền thông trong tiếp thị

Chương 6: Chiến lược MarketingChương 7: Chính sách phân phốiChương 8: Dịch vụ khách hàngChương 9: Nghiên cứu thị trường

TÀI LỆU THAM KHẢO

Tài liệu bắt buộc: Bài giảng môn marketing thủy sản

+ Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

NỘI DUNG

Khái niệm và các loại marketingNhững định hướng MarketingMarketing hướng giá trị

Mục tiêu và chức năng marketingMarketing mix

BAO GỒM

 Theo quan điểm truyền thống

Sản xuất Sản phẩm hiện có Bán hàng, Cổ động qua sản lượng bánLợi nhuận thông

Thị trường Khách hàngNhu cầu 4P qua làm hài lòng Lợi nhuận thông

có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng

trị giữa các bên” (Phillip Kotler)

1 Khái niệm

 “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán

và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có

hiệu quả và có lợi”.

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing)

 Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng

một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên

Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”

Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997

1 Khái niệm

Marketing là một tiến trình quản trị

Toàn bộ các hoạt động marketing nhằm định hướng vào khách hàng

Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

Trao đổi là một khái niệm mang tính quyết định tạo nền móng cho hoạt động marketing

Những nhận xét về marketing

Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, cổ động và phân phối sản phẩm

2 Phân loại marketing

Căn cứ theo đối tượng

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Căn cứ vào khách hàng

Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Căn cứ vào quy mô hoạt động

Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm

Next

b Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Marketing trong kinh

doanh (Business Marketing)

Marketing phi kinh doanh còn gọi là marketing xã hội

(Social Marketing).

Marketing công nghiệp Marketing thương mại

Sản xuấtSản phẩm Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, thông báo cho khách hàng biết về chúng, để khách hàng đến mua sản phẩm.

Bán Bán Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, tiếp cận khách hàng để họ mua chúng.

Marketing Khách hàng Tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ cần và mong muốn, đưa chúng tới khách hàng.

Giá trị

Giá trị chokhách

Hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường, tạo ra giá trị cho khách hàng, cổ đông.

II Những định hướng truyền thống về marketing

III Marketing hướng giá trị

1 Những nguyên lý của marketing hướng giá trị

2 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng

 Tập trung vào những hoạt động marketing

trong việc tạo ra và đem lại giá trị cho khách hàng

 Đem lại cho khách hàng những giá trị vượt

trội so với đổi thủ cạnh tranh

 Biến động môi trường tạo những cơ hội thành công lúc thích hợp

 Sử dụng các nhóm chức năng chéo khi chúng ta

cải thiện năng suất và hiệu quả các hoạt động marketing

 Tiếp tục cải tiến hoạch định, thực hiện và

kiểm tra marketing.

 Xem xét sự tác động của các hoạt động

marketing đối với các cổ đông khác

Nguyên lý đối tượng

 Tạo giá trị cho khách hàng

2 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng

lợi lâu dài

 Kết quả của giá trị khách hàng tốt hơn

2 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng

Như vậy:

Ngoài sự quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, DN cần phải ý thức lợi ích lâu dài ( về KT, XH, môi trường, văn hóa PL), củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng toàn thể XH, bảo vệ môi trường.

IV Mục tiêu và chức năng của marketing

Khái niệm marketing

Mục tiêu của marketing

(Nguồn: Fundamentals of marketing, 1994, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker.)

1 Mục tiêu của marketing

Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu

(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kẻin, Hartley, Rudelius)

2 Chức năng của marketing

V Marketing mix

1 Khái niệm:

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn

V Marketing mix

1 Khái niệm:

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants

Giá Price

Chi phí đối với khách hàngCost to the customer

 Mức độ 1 Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về

việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm Marketing= 1P.

 Mức độ 2 Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing

tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến) Marketing = 4P.

 Mức độ 3 Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường

và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.

 Mức độ 4 Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng

trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng.

Bốn quan điểm khác nhau về marketing của các CEO

 Các cấp độ phân tích marketing

 Phân biệt được marketing theo kiểu truyền thống – hiện đại.

 Những định hướng marketing

 Các công cụ trong marketing mix.

Kiến thức cần nắm

ThankYou!

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

36

NỘI DUNG CHƯƠNG

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

37

I Môi trường vĩ mô

Các lực lượng chủ yếu

38

1 Môi trường nhân khẩu

 Phân tích, dự đoán các xu hướng thay đổi về quy mô, cơ cấu dân số và sự tác động của chúng đối với sự tác động của DN, cụ thể:

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định nhu cầu

2 Môi trường kinh tế

 Phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

 Các xu hướng tác động đến sự thay đổi sức mua của dân cư:

Xu hướng tăng giảm thu nhập

Sự thay đổi giá cả

Sự suy thoái kinh tế và trình trạng thất nghiệp

Sự thay đổi lãi suất, khả năng vay nợ

40

3 Môi trường tự nhiên

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu Chi phí năng lượng tăng

Sự gia tăng tình trạng ô nhiễm môi trường

d Môi trường công nghệ

 Sự tiến bộ KHKT của ngành và các ngành liên quan

Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới

Thay đổi hoặc xóa bỏ các sản phẩm hiện hữu

Kích thích sự phát triển của những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới.

Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn lại

41

4 Môi trường chính trị

 Xu hướng thay đổi, hoàn chỉnh hệ thống pháp luật Khả năng tăng cường hiệu quả thực thi pháp luật Sự gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội

f Môi trường văn hóa

Tính bền vững của các giá trị văn hóa

Mội nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Sự biến đổi các giá trị văn hóa thứ cấp

42

II Môi trường vi mô

1 Doanh nghiệp

 Doanh nghiệp

Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, phòng tài chính, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất, phòng kế toán, phòng nhân sự,…

44

 Cơ cấu cạnh tranh

Là những đơn vị cung cấp cho DN các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, thiết bị, nguyên liệu, nguồn nhân lực) phục vụ quá

3 Trung gian marketing

Là những đơn vị giúp DN truyền thông, bán và phân phối sản

Vận chuyển từ nơi SX đến nơi TT

Công ty nghiên cứu thị trường Các công ty quảng cáo, tư vấn

Trung gian phân phối

Tổ chức cung cấp DV lưu thông SP

Các tổ chức DV marketing

Text in here

Các tổ chức tài chính

Ngân hàng

Công ty bảo hiểm,

Các tổ chức hỗ trợ DN đầu tư cho các thương vụ

46

4 Khách hàng

Là đối tượng phục vụ của DN, là nhân tố tạo nên thị trường

Khách hàng

Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Các cơ quan NN & DN phi lợi nhuận

Khách hàng quốc tế

Người tiêu dùng

47

5 Đối thủ cạnh tranh

Về mặt chiến lược, ĐTCT được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của KH

Tôi muốn thỏa

6 Công chúng

Giới tài chính

Giới truyền thông

Giới công quyền

Giới địa phương

SWOT- PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SWOT

50

MỞ RỘNG SWOT

Chiến lược SO (Strengths -

Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra.

 Chiến lược WT (Weaks -

MỞ RỘNG SWOT

52

TOÀN CẦU HÓA VÀ PHẢN ỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỦY SẢN ĐỐI VỚI NHỮNG THAY ĐỔI TRONG MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ SẢN PHẨM

53

1 Khái niệm

•- Thị trường: là nơi xảy ra các hoạt động giao dịch, mua bán, trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ

•- Giá bán của sản phẩm sẽ được thiết lập dựa trên sự cân bằng giữa cung và cầu.

•- Phân khúc thị trường: Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải chia thị trường ra thành những thị trường nhỏ hơn, hay còn gọi là phân khúc thị trường

quan hệ giữa bên cung và bên cầu

• Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và trong tương lai đối với một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó

2 Các yếu tố cần thiết trong phân khúc

3 Thị trường mục tiêu

•Sau quá trình phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần xác định những phân khúc chính yếu mà ở đó, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

•Ở những phân khúc này NTD không chỉ “cần” đến sản phẩm của doanh nghiệp mà còn phải “muốn” có sản phẩm đó và chắc chắn có đủ khả năng chi trả cho ước muốn của họ

Các yêu cầu của việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm

•- Khả năng đo lường được •Khả năng tiếp cận được

•Tính hấp dẫn

Các bước định vị sản phẩm

•- Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm năng •Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp

•Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn

NỘI DUNG CHƯƠNG

Nhu cầu và mong muốn

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.

Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Nhu cầu và mong muốn

Thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng của NTD

1 Mô hình hành vi mua của NTD

 Nguời tiêu dùng : Là

những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.

1 Mô hình hành vi mua của NTD Thời gian muaKhối lượng mua

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

- Nền văn hoá chung- Nền văn hoá đại diện

a Những yếu tố văn hóa

 Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền

a Những yếu tố văn hóa

Nền văn hóa chung

Các giá trị văn hóa của một dân tộc.

Nền văn hóa riêng

Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,…).

Tầng lớp xã hội

Những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau.

1 Nhóm thân thuộc (bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, cơ quan đoàn thể xã hội).

2 Nhóm ngưỡng mộ

3 Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận 4 Nhóm tiên phong đổi mới

1 Gia đình chung 2 Gia đình riêng

1 Mỗi cá nhân có thể sinh hoạt trong các nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh nghiệp,…=> qua đó thể hiện vai trò và vị trí của mình.

Cá tính và sự tự quan niệm

 Cái tôi thực tế

 Cái tôi tưởng

 Cái tôi trong mắt người khác

 Cái tôi lý tưởng

Cái tôi của tôi

Động cơ (Motivation)

 Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.

 Về bản chất: động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào.

 Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu.

“ Tuy đắt hơn một chút nhưng tôi thấy đáng bỏ đồng tiền ra”

(L’ Oréal hair color)

“Khi bạn cảm thấy cần dành cho những điều tốt nhất”

“Bởi vì có quá nhiều điều đang gây sự mệt mỏi cho

bạn”(Michelin)

Nhận thức

 Là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành vi của cá nhân đối với môi trường xung

2 Tiến trình mua của khách hàng

2 Tiến trình mua của khách hàng

Người khởi xướng

a Nhận thức vấn đề

người nhận thức rằng mình cần phải có một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu đó.

 DN cần phát hiện những hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến chỗ nhận biết nhanh vấn đề => phải hiểu:

mua hàng như thế nào?

b Tìm kiếm thông tin

 Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm.  Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại

Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Người bán hàng giới thiệui bá n hà ng gi i thi uới thiệuệu

Người bán hàng giới thiệui quen gi i thi uới thiệuệuKinh nghi m b n thâ nệuản thânQu ng cá oản thân

b Tìm kiếm thông tin

 Tiến trình thu thập thông tin

c Đánh giá các lựa chọn

nhãn hiệu họ sẽ mua.

Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm

Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng

Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu

Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp

e Hành vi sau khi mua

III Thị trường tiêu dùng và hành vi mua

1 Các đặc tính của thị trường tổ chức

Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu

Bản chất của đơn vị mua

Số lượng người mua ít nhưng mua tầm cỡ hơn Quy mô mua thường lớn (số lượng, giá trị, ) Phân bố tập trung hơn về mặt địa lí

Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát

Nhu cầu của họ ít co giãn theo giá nhưng co dãn mạnh đối với nhu cầu của NTD

2 Các mô thức về hành vi mua của tổ chức

Mua lại sản phẩm không có điều chỉnh nào

Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều, quy trình thương lượng ngắn, đơn giản.

Mua hàng có điều chỉnh một số điều kiện kỹ thuật, giá cả, quy cách, giao hàng,

Đặc điểm tiến trình mua: Số lường người tham gia nhiều, quy trình thương lượng dài.

Sản phẩm chưa hề mua lần nào

Đặc điểm tiến trình mua: phức tạp, số lượng người tham gia vào nhiều.

Mua lại trực tiếp

Mua lại có điều chỉnh

Mua mới

a Hành vi mua của KH kỹ nghệ (tổ chức)