Theo CIM UK’s Chartered Institute of Marketing Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM
KHOA THỦY SẢN
MARKETING THỦY SẢN
Trang 2NỘI DUNG HỌC PHẦN
Chương 1: Tổng quan về marketing
Chương 2: Môi trường marketing
Chương 3: Phân khúc thị trường
Chương 4: Nghiên cứu hành vi khách hàng
Chương 5: Truyền thông trong tiếp thị
Chương 6: Chiến lược Marketing
Chương 7: Chính sách phân phối
Chương 8: Dịch vụ khách hàng
Chương 9: Nghiên cứu thị trường
Trang 4TÀI LỆU THAM KHẢO
Tài liệu bắt buộc: Bài giảng môn marketing thủy sản
+ Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Trang 6Chương 1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING
Trang 7NỘI DUNG
Khái niệm và các loại marketing Những định hướng Marketing Marketing hướng giá trị
Mục tiêu và chức năng marketing Marketing mix
BAO
GỒM
Trang 8 Theo quan điểm truyền thống
Sản xuất Sản phẩm hiện có Bán hàng, Cổ động qua sản lượng bánLợi nhuận thông
Thị trường Khách hàngNhu cầu 4P qua làm hài lòng Lợi nhuận thông
Marketing là gì?
Trang 9có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng
trị giữa các bên”
(Phillip
Kotler)
Trang 101 Khái niệm
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing)
Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng
một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen
Pettitt, 1997
Trang 111 Khái niệm
Marketing là một tiến trình quản trị
Toàn bộ các hoạt động marketing nhằm định hướng vào khách hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi
Trao đổi là một khái niệm mang tính quyết định tạo nền móng cho hoạt động marketing
Những nhận xét về marketing
Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, cổ động và phân phối sản phẩm
Trang 122 Phân loại marketing
Căn cứ theo đối tượng
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Căn cứ vào khách hàng
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Căn cứ vào quy mô hoạt động
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Next
Trang 13a Căn cứ theo đối tượng Địa điểm
Con người
Dịch vụ Sản phẩm
Tổ chức
Vấn đề
Căn cứ theo đối tượng
Back
Trang 14b Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Marketing trong kinh
doanh (Business Marketing)
Marketing phi kinh doanh
còn gọi là marketing xã hội
(Social Marketing).
Marketing công nghiệp
Marketing thương mại
Trang 16Back
Trang 17Đối tượng tác động
Các cá nhân
Hộ gia đình
Back
Trang 18Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch
vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin
Trang 20Sản xuất Sản phẩm Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, thông báo cho khách hàng biết về chúng, để khách hàng đến mua
sản phẩm.
Bán Bán Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, tiếp cận khách hàng để họ mua chúng.
Marketing Khách hàng Tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ cần và mong
muốn, đưa chúng tới khách hàng.
Giá trị
Giá trị cho khách
Trang 21III Marketing hướng giá trị
1 Những nguyên lý của
marketing hướng giá trị
2 Quan niệm của marketing
hướng giá trị về khách hàng
Trang 22 Tập trung vào những hoạt động marketing
trong việc tạo ra và đem lại giá trị cho khách hàng
Đem lại cho khách hàng những giá trị vượt
trội so với đổi thủ cạnh tranh
Biến động môi trường tạo những cơ hội thành công lúc thích hợp
Sử dụng các nhóm chức năng chéo khi chúng ta
cải thiện năng suất và hiệu quả các hoạt động marketing
Tiếp tục cải tiến hoạch định, thực hiện và
kiểm tra marketing
Xem xét sự tác động của các hoạt động
marketing đối với các cổ đông khác
Nguyên lý
đối tượng
Trang 232 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng
Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng Các lợi ích nhận được
Các lợi ích nhận được Chi phí bỏ Chi phí bỏ ra ra
- Công thức giá trị
Giá trị khách hàng là gì?
Trang 24Lợi ích Chi phí
Hành vi Tâm lý
Thời gianThời gianTiền tệ
Kinh nghiệmKinh nghiệm
Cá nhân
Xã hội
Thiết thựcThiết thực
Tạo giá trị cho khách hàng
2 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng
Trang 25Sự thoả mãn
và thích thú cho khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
Các mối quan hệ có lợi lâu dài
Các mối quan hệ có lợi lâu dài
Kết quả của giá trị khách hàng tốt hơn
2 Quan niệm của marketing hướng giá trị về khách hàng
Trang 26IV Mục tiêu và chức năng của marketing
Khái niệm marketing
Mục tiêu của tổ chức
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thành công của
tổ chức
Mục tiêu của marketing
(Nguồn: Fundamentals of marketing, 1994, William J.Stanton, Michael J
Etzel, Bruce J Walker.)
1 Mục tiêu của marketing
Trang 27Thị trường tiềm năng
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
cụ thể
Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu
(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kẻin, Hartley, Rudelius)
2 Chức năng của marketing
Trang 28V Marketing mix
28
1 Khái niệm:
Marketing mix là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để đạt được các
mục tiêu trong thị trường đã chọn
Trang 29V Marketing mix
29
1 Khái niệm:
Trang 30Giá cả (P2)
Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…
Cổ động (P4)
Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mại
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Cổ động (P4)
Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mại
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Marketing mix
Marketing mix
Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu
Trang 31C đ ng ổ động ộng
Promotion
Truyền thông Communication
5 Marketing mix
Trang 33 Mức độ 1 Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về
việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm Marketing= 1P
Mức độ 2 Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing
tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến) Marketing = 4P
Mức độ 3 Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường
và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định
vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội
Mức độ 4 Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng
trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng
Bốn quan điểm khác nhau về marketing của
các CEO
Trang 34 Các cấp độ phân tích marketing
Phân biệt được marketing theo
kiểu truyền thống – hiện đại.
Những định hướng marketing
Các công cụ trong marketing
mix.
Kiến thức cần nắm
Trang 35ThankYou!
Trang 36Chương 2
MÔI TRƯỜNG
MARKETING
36
Trang 37NỘI DUNG CHƯƠNG
Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
37
Trang 38I Môi trường vĩ mô
Các lực lượng chủ yếu
38
Trang 391 Môi trường nhân khẩu
Phân tích, dự đoán các xu hướng thay đổi về quy
mô, cơ cấu dân số và sự tác động của chúng đối với sự tác động của DN, cụ thể:
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định nhu cầu
Trang 402 Môi trường kinh tế
Phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
Các xu hướng tác động đến sự thay đổi sức mua của dân cư:
Xu hướng tăng giảm thu nhập
Sự thay đổi giá cả
Sự suy thoái kinh tế và trình trạng thất nghiệp
Sự thay đổi lãi suất, khả năng vay nợ
40
Trang 413 Môi trường tự nhiên
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
Chi phí năng lượng tăng
Sự gia tăng tình trạng ô nhiễm môi trường
d Môi trường công nghệ
Sự tiến bộ KHKT của ngành và các ngành liên quan
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới
Thay đổi hoặc xóa bỏ các sản phẩm hiện hữu
Kích thích sự phát triển của những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới.
Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn lại
41
Trang 424 Môi trường chính trị
Xu hướng thay đổi, hoàn chỉnh hệ thống pháp luật
Khả năng tăng cường hiệu quả thực thi pháp luật
Sự gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội
…
f Môi trường văn hóa
Tính bền vững của các giá trị văn hóa
Mội nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
Sự biến đổi các giá trị văn hóa thứ cấp
42
Trang 43II Môi trường vi mô
Hệ thống trung gian marketing
Hệ thống trung gian marketing
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh
Công chúng trực tiếp
43
Trang 441 Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, phòng tài chính, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất, phòng kế toán, phòng nhân sự,…
44
Trang 452 Nhà cung ứng
Xđịnh số lượng nhà cung ứng/từng loại
Cơ cấu cạnh tranh
Là những đơn vị cung cấp cho DN các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, thiết bị, nguyên liệu, nguồn nhân lực) phục vụ quá trình SX của DN
Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư…
Lựa chọn nhà cung ứng
45
Trang 463 Trung gian marketing
Là những đơn vị giúp DN truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến KH
Doanh
nghiệp
Khách hàng
Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ Các nhà môi giới
Dự trữ sản phẩm Vận chuyển từ nơi SX đến nơi TT
Công ty nghiên cứu thị trường Các công ty quảng cáo, tư vấn
Trung gian phân phối
Tổ chức cung cấp DV lưu thông SP
Các tổ chức DV marketing
Text in here
Các tổ chức tài chính
Ngân hàng Công ty bảo hiểm, Các tổ chức hỗ trợ DN đầu tư cho các thương vụ
46
Trang 474 Khách hàng
Là đối tượng phục vụ của DN, là nhân tố tạo nên thị trường
Khách hàng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Các cơ quan NN & DN phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế
Người tiêu dùng
47
Trang 48Những mặt hàng cạnh tranh:
Những nhãn hiệu cạnh tranh:
Honda Suzuki Yamaha
48
Trang 496 Công chúng
Giới tài chính
Giới truyền thông
Giới công quyền
Giới địa phương
Trang 50SWOT- PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SWOT
50
Trang 51MỞ RỘNG SWOT
Chiến lược SO
(Strengths -
Opportunities): theo
đuổi những cơ hội phù
hợp với điểm mạnh của
Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế
hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu
bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài.
51
Trang 52MỞ RỘNG SWOT
52
Trang 53TOÀN CẦU HÓA VÀ PHẢN ỨNG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỦY
SẢN ĐỐI VỚI NHỮNG THAY ĐỔI
TRONG MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
SẢN PHẨM
53
Trang 551 Khái niệm
• - Thị trường: là nơi xảy ra các hoạt động giao dịch, mua bán, trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ
• - Giá bán của sản phẩm sẽ được thiết lập dựa trên sự cân bằng giữa cung và cầu.
• - Phân khúc thị trường: Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải chia thị trường
ra thành những thị trường nhỏ hơn, hay còn gọi là phân khúc thị trường
Trang 56• Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và trong tương lai đối với một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó
Trang 572 Các yếu tố cần thiết trong phân khúc
Trang 58Theo điều
kiện địa lý
Theo sản phẩm
Trang 593 Thị trường mục tiêu
• Sau quá trình phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần xác định những phân khúc chính yếu mà ở đó, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
• Ở những phân khúc này NTD không chỉ “cần” đến sản phẩm của doanh nghiệp mà còn phải “muốn” có sản phẩm đó và chắc chắn
có đủ khả năng chi trả cho ước muốn của họ
Trang 60Các yêu cầu của việc xác định thị trường
mục tiêu cho sản phẩm
• - Khả năng đo lường được
• Khả năng tiếp cận được
• Tính hấp dẫn
Trang 61Các bước định vị sản phẩm
• - Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm năng
• Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
• Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn
Trang 64NỘI DUNG CHƯƠNG
Nhu cầu và mong muốn
Các mô hình về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
Quá trình hình thành quyết định mua hàng (Cá
nhân , tổ chức)
Trang 65 Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã
và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần
áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc
xe Mercedes Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái
độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Nhu cầu và mong muốn
Trang 66Thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng
của NTD
1 Mô hình hành vi mua của NTD
Nguời tiêu dùng : Là
những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Trang 671 Mô hình hành vi mua của NTD
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Các đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định mua
“Hộp đen” của
NTD
Phản ứng đáp lại của người mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua Khối lượng mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân Tâm lý
và động cơ
Nhân thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua
Xác dịnh: Cái gì
xảy ra trong “hộp
đen” nguời tiêu
dùng?
Trang 682 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
- Nền văn hoá chung
- Nền văn hoá đại diện
- Tầng lớp xã hội
Những yếu tố văn hóa
Người tiêu dùng
Trang 69a Những yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với:
Trang 70a Những yếu tố văn hóa
Nền văn hóa chung
Các giá trị văn hóa của một dân tộc
Nền văn hóa riêng
Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,…)
Tầng lớp xã hội
Những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau
Trang 71b Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
3 Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận
4 Nhóm tiên phong đổi mới
1 Gia đình chung
2 Gia đình riêng
1 Mỗi cá nhân có thể sinh hoạt trong các nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh nghiệp,…=> qua đó thể hiện vai trò và vị trí của mình
Trang 72n c ảnh
Pho
ng các h
sốn g
Yếu
tố
cá n hân
Cá tín
h v
à sự
tự qua
n n iệm
Giớ
i tí nh
c Những yếu tố cá nhân
Trang 73Cá tính và sự tự quan niệm
Cái tôi thực tế
Cái tôi tưởng
Cái tôi trong mắt người khác
Cái tôi lý tưởng
Cái tôi
của tôi