Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài )

Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài ) Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài ) Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài ) Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài ) Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài ) Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài )

NỘI DUNG HỌC PHẦN

- Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

- Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng

- Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng

- Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng

- Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng

- Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng

- Bài 7: Chiến lược xúc tiến - truyền thông

Trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt động Marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại

Cung cấp các khái niệm hiện đại về Marketing, nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp…

MÔ TẢ HỌC PHẦN

HỌC LIỆU

• Tài liệu bắt buộc:

Tài liệu GV biên soạn Powerpoint

Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống

Kê

• Tài liệu tham khảo:

Trương Quang Thông (2012), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Kinh Tế Tp.HCM.

Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng, giáo trình của Học viện ngân hàng, nhà xuất bản Thống kê

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

NGÂN HÀNG

BÀI 1

1 2

Khái niệm marketing ngân hàng

Vai trò của Marketing ngân

hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng 3

Đặc điểm của Marketing ngân hàng 4

Khái niệm chung về ngân hàng

- Tổ chức tín dụng? Là doanh nghiệp thực hiện một hoặc tất

cả các hoạt động ngân hàng Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gởi, cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán qua tài khoản (theo Luật các tổ chức tín dụng – 2010)

- Ngân hàng? Là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực hiện

một hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng.

- Quỹ tín dụng nhân dân?

- Công ty tài chính?

- Công ty bảo hiểm?

- Các quỹ đầu tư

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

• Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho NH.

• Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động

khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng , trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

1 • hàng với thị trườngCầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân

2 •Tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

của hoạt động kinh doanh ngân hàng

3 •Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

4 •MarNH vừa là khoa học, nghệ thuật, vừa là 1 nghề

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường

- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả

năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề

cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường

1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa

là nghệ thuật, vừa là một nghề

+ Là khoa học vì có đối tượng và phương pháp nghiên cứu cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính

+ Là nghệ thuật vì hoạt động được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng

+ Là nghề nghiệp vì đòi hỏi Marketer trong ngân hàng phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn,

có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG

Các công việc phải thực hiện sau:

- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

1.3.2 Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối

hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.3.4 Chức năng hổ trợ

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

• Đặc điểm của marketing dịch vụ

• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động Trong đó:

• Bản chất là một sản phẩm

• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình SX

• Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ

• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn Ví dụ: Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank

• KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua vé máy bay, nạp tiền điện thoại…

• Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo: thẻ ATM (debit card), tokenkey (chìa khóa bảo mật)

Đặc điểm của marketing dịch vụ

1.4.1 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ Không hiện hữu

Không ổn định Không thể lưu trử

Không thể tách rời

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Ngoài ra, còn 1 đặc tính đang được đề nghị đưa vào làm đặc trưng thứ 5 là: “Tính không chuyển quyền sở hữu được”

1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu

(vô hình – phi vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình Ta không thể nhìn, thấy, thử

mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì

vậy có sự không chắc chắn khi mua dịch vụ.

Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch

vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật chất- Physical Evidences).

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu

(vô hình – phi vật chất)

1.4.1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi

nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ khó thể tách rời khỏi nguồn gốc cho

dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi

Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ

có thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…

1.4.1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi

nguồn gốc

1.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ được

- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ.

- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn

đề Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ

sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật

- con nguời.

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

 Chiến lược liên quan đến Cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách

hàng có nhiều lựa chọn hơn

- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả )

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

Chiến lược liên quan đến Cung

- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm

- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm

- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng

- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác…

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định

- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ)

- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

Để khắc phục vấn đề này, DN dịch vụ cần quản trị chất lượng dịch vụ theo 3 bước:

- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo

- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (Hệ thống cung ứng dịch vụ) Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả

- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng

1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định

LƯU Ý:

Sự phân biệt giữa DV và SP hữu hình chỉ mang tính chất tương đối Ngày càng khó phân biệt DV với SP hữu hình vì khi mua một SP hữu hình người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo Tương tự, một DV cũng thường kèm theo SP hữu hình để làm

HÀNG HÓA DỊCH VỤ NGỤ Ý

Hữu hình Vô hình - Không thể/ khó thể lưu trữ

- Không thể/ khó thể trưng bày

- Khó định giá

Đồng nhất Không

đồng nhất - Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của người thực hiện cung ứng.

- Chất lượng khó kiểm soát

- Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạch

Tách biệt

giữa SX

&TD

TD & SX đồng thời diễn ra

- Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi

- Khó cung cấp hàng loạt

 Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ

thể hiện khác so với sản phẩm hữu hình:

• DV thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu”

• Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành

thời gian sau đó chứ không ngay hiện tại.

• Giai đoạn “sản xuất” xảy ra đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, trong đó yếu tố con người đóng vai trò trọng tâm

• Nhân viên phục vụ vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiếp thị” cho các sản phẩm của mình

• Liên quan nhiều và gần gũi hơn với khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách hàng)

• Sự phân phối thường là trực tiếp đến người sử dụng

• Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân

1.4.1.5 Hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ

 Marketing đối nội

 Marketing đối ngoại

Marketing quan hệ

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

Nhân viên Khách hàng

MARKETING ĐỐI NỘI

“Cho phép hứa hẹn”

MARKETING ĐỐI NGOẠI “Tạo

hứa hẹn”

MARKETING QUAN HẾ

“Chuyển giao hứa hẹn”

- Thông đạt dọc -

Thông đạt ngang

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- PR

- Marketing trực tiếp

- Bán hàng cá nhân

- Trung tâm DV khách hàng

- Người thực hiện DV

Ngân hàng (Quản lý)

Marketing đối nội (marketing nội bộ)

- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải:

- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng

- Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

Marketing đối ngoại

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng

bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng

+ Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng

+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp

+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới

- Phát triển các mối quan hệ mới

- Quản lý các mối quan hệ

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

 Marketing quan hệ

-Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau

-Chính hành vi, thái độ và sự nhận thức của nhân viên là yếu tố then chốt làm nên chất lượng sản phẩm – dịch vụ và thiện cảm của khách hàng đối với ngân hàng

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

1.4.2 Đặc điểm riêng của

marketing ngân hàng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn

- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng

- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu

và mong đợi khác nhau

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không

có nhiều sự khác biệt

Marketing ngân hàng chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng.

 Phải biết khai thác triệt để những lợi thê cạnh tranh vốn có và thực hiện tìm kiếm những thế mạnh mới

Đ c điểm của ngành ngân hàng ặc điểm của ngành ngân hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1

1 Cho biết sự cần thiết của việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của ngân hàng?

2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hang như thế nào?

3 Marketing trong hoạt động ngân hàng có đặc điểm gì?.

THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA

MARKETING NGÂN HÀNG

2.1.1 Khái niệm

- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và

phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh

- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo

thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng