Bài giảng nghiên cứu marketing ( combo full slides 7 chương )

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC NGHIỆM CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4 ĐO LƯỜNG TRONG NC MARKETING VÀ CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI CHƯƠNG 5 CHỌN MẪU CHƯƠNG 6 XỬ LÝ DỮ LIỆU CHƯƠNG 7 BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING

NỘI DUNG

 CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ & TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC NGHIỆM

 CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

 CHƯƠNG 4 ĐO LƯỜNG TRONG NC MARKETING VÀ CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

 CHƯƠNG 5 CHỌN MẪU

 CHƯƠNG 6 XỬ LÝ DỮ LIỆU

 CHƯƠNG 7 BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ & TIẾN

TRÌNH NGHIÊN CỨU

MARKETING

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 1 Nguyễn Văn Hiền, Nguyễn Xuân Quế,

Nguyên Cứu Marketing, NXB Trẻ

 2 Trần Xuân Kiêm, Nghiên cứu tiếp thị,

Đại học Mở – Bán công Tp.HCM

 3 Nguyễn Đình Thọ, Nguyên Cứu

Marketing, NXB Giáo dục - 1998

CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu khoa học xã hội (social research) là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống

Để hiểu biết một sự việc, chúng ta có hai cách đó là, (1) chấp nhận và (2) nghiên cứu

Chấp nhận (agreement reality): thừa nhận các nghiên cứu hay kinh nghiệm của người khác

Nghiên cứu (experiential reality): thực hiện các nghiên cứu hay kinh nghiệm cuả chính mình

 Nghiên cứu cơ bản (basic/ pure/ fundamental research)

nhằm mục đích mở rông kho tàng tri thức.

 Nghiên cứu ứng dụng (applied research) là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống.

CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

 Phương pháp nghiên cứu: quy nạp & suy diễn

 Suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học (theories)

đã có để đề ra các giả thuyết (hypotheses) về vấn đề nghiên cứu (reseach problems) và dùng quan sát để

kiểm nghiệm các giả thuyết (hypothesis testing) này

 Quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng

để xây dựng mô hình (pattern) cho vấn đề nghiên cứu

và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này

QUY TRÌNH SUY DIỄN - QUY NẠP

NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỊNH NGHĨA

Nghiên cứu marketing (hiệp hội marketing hoa kỳ, 1988) là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiên dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua thông tin.

NGHIÊN CỨU MARKETING

NHIỆM VỤ

 Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn

đề marketing (marketing opportunities/ problems).

 Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các

hoạt động marketing (marketing acsions).

 Theo dõi việc thực hiện marketing

(marketing performance).

 Phát triển sự nhận thức về marketing là

quá trình.

Hoạch định kinh doanh tổng quát

 Dự báo quy mô và xu hướng thị trường

 Nhận dạng các phân khúc thị trường

 Đánh giá tình hình và đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá cung – cầu

 Đánh giá cấu trúc thị trường

 Đánh giá uy tín của DN

 Tìm hiểu hành vi/thái độ/thị hiếu của khách hàng

 Phân tích và diễn dịch dữ liệu về xu hướng thị trường

 Dự báo doanh thu

NGHIÊN CỨU MARKETING

VAI TRÒ

Hoạch định chiến lược/hoạt động chức năng

NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG NC MARKETING

 Xác định thông tin cần thiết để giải quyết

các vấn đề hay cơ hội về marketing.

 Thiết kế các phương cách thu nhập

thông tin.

 Quản lý quá trình thu thập thông tin.

 Phân tích và báo cáo kết quả cũng như

diễn giải ý nghĩa của nó

 Hệ thống tình báo tiếp thị (competitive

marketing intelligence):

 Triết lý kinh doanh

 Chất lượng sản phẩm

 Thái độ với sản phẩm mới

 Mục tiêu nhắm đến của đối thủ: dài hạn hay ngắn hạn

 Sự khác biệt

 % thị phần

 Kênh phân phối…

NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

 Hệ thống thông tin tiếp thị (marketing information system):

NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ (tt)

PHÂN LOẠI NC MARKETING

 Dựa vào bản chất của nghiên cứu: cơ bản hay ứng

dụng

 Dựa vào đặc điểm của thông tin: định tính hay định

lượng

 Dựa vào nguồn thông tin: thứ cấp hay sơ cấp

 Dựa vào mức độ tìm hiểu về thị trường: khám phá, mô

tả hay nhân quả

 Dựa vào mức độ thường xuyên: đột xuất hay liên tục

PHÂN LOẠI NC MARKETING

NGHIÊN CỨU CƠ BẢN - ỨNG DỤNG

 Nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu marketing

là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing

 Nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu

marketing: áp dụng khoa học nghiên cứu

marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề

marketing của công ty hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyết định

PHÂN LOẠI NC MARKETING

NC TẠI BÀN – NC HIỆN TRƯỜNG

 Nghiên cứu tại bàn (desk research): thông tin thu thập là thông tin thứ cấp (secondary data)

 Nghiên cứu tại hiện trường (field research):

thông tin cần thu thập là thông tin sơ cấp

(primary data)

PHÂN LOẠI NC MARKETING

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - ĐỊNH LƯỢNG

 Nghiên cứu định tính (qualitative research): Thông tin định tính

không thể đo lường bằng số lượng

Thông tin định tính là các thông tin trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Tại sao?

VD: Vì sao Anh / Chị thích dùng nhãn hiệu này?

 Nghiên cứu định lượng (quantitative research): là các nghiên cứu

trong đó thông tin cần thu thập ở dạng định lượng.

Thông tin định lượng là thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào?

VD: Trung bình Anh (Chị) tiêu dùng bao nhiêu hộp sữa trong một tháng?

PHÂN LOẠI NC MARKETING

NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ – MÔ TẢ - NHÂN QUẢ

 Nghiên cứu khám phá (exploratory study) để tìm

hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu, khẳng định lại vấn đề cần nghiên cứu và các biến của nó

 Nghiên cứu mô tả (descriptive study) được dùng để

mô tả thị trường, mô tả đặc tính người tiêu

dùng, thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của mình và của đối thủ cạnh tranh,v.v

 Nghiên cứu nhân quả (causal study): tìm mối quan

hệ nhân quả giữa các biến của thị trường

PHÂN LOẠI NC MARKETING

NC ĐỘT XUẤT – NC KẾT HỢP – NC LIÊN TỤC

 Nghiên cứu đột xuất (Ad Hoc): giải quyết vấn đề về

marketing mà công ty đang vướng phải

 Nghiên cứu kết hợp (omnibus): các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau (multi-client projects) và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau

phục vụ cho mục tiêu riêng của mình

 Nghiên cứu liên tục (continuous research): để theo dõi thị trường Thông tin thu thập ở dạng này thường được gọi

là các thông tin tổ hợp (syndicated data).

QUY TRÌNH NC MARKETING

 Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu.

 Xác định thông tin cần thiết.

 Nhận dạng nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp

 Xác định kỹ thuật thu thập thông tin.

 Thu nhập thông tin.

 Phân tích và diễn giải (interpretation) thông tin.

 Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Đủ thông tin để ra quyết định?

RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING

Thực hiện nghiên cứu mô

tả

Đủ thông tin để ra quyết định?

Thực hiện nghiên cứu nhân quả

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU NGƯỢC CỦA ANDREASEN

 Xác định kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng như thế nào.

 Xác định báo cáo kết quả bao gồm những gì và ở dạng nào.

 Chỉ rõ các phân tích cần thực hiện để có được kết quả ở bước 2.

 Xác định loại thông tin cần nhập (để thực hiện việc phân tích ở

bước 3).

 Tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp có sẵn.

 Thiết kế phương án thu thập thông tin cần thiết cho việc phân

tích.

 Thu thập thông tin.

 Phân tích, viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

 Kế hoạch nghiên cứu: một khuôn mẫu định

trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu.

Kế hoạch nghiên cứu nhằm giải đáp các câu hỏi: Làm gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào?

Ai làm?

Kế hoạch chỉ mang t/c sơ bộ, có thể thay đổi nhưng phải nêu bật được vấn đề và nhu cầu thực sự của công ty.

NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

1 Xác định các thông tin cần thu thập

2 Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần biết

3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên

cứu

4 Xây dựng bảng câu hỏi

5 Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu

NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

6 Nêu lên các giới hạn của công trình

nghiên cứu

7 Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu

8 Ước lượng kinh phí nghiên cứu

9 Nhân sự tham gia nghiên cứu

10 Soạn thảo báo cáo tổng kết

MỘT SỐ ĐIỂM LƯU Ý KHI XÂY

DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

 Mọi thành viên đều đồng ý việc nghiên cứu là

cần thiết.

 Dành thời gian hoàn chỉnh cách xác định vấn đề

và đào sâu vấn đề tiếp thị liên hệ, ghi laị vấn đề thành lời văn trên giấy.

 Sẽ rất có ích nếu giả định được các kết quả

nghiên cứu Từ đó, nêu lên một nhận định ngắn gọn về ý nghĩa của kết quả đó đối với công ty.

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

 Đề cương nghiên cứu là một bảng kế

hoạch đi kèm theo với phần trình bày lý do

vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết

quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì.

 Đề cương nghiên cứu phải mang tính

thuyết phục cao bởi vì các nhà quản trị có quyền hành trong công ty hiếm khi đồng ý ngay rằng cần phải tiến hành nghiên cứu.

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

VÀ THỰC NGHIỆM

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 Thiết kế nghiên cứu là lập kế hoạch cụ thể quy trình quan sát, đo đạc, thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

 Trong thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được và phương cách tối ưu để đạt được nó.

QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề hay cơ hội marketing Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Xác định thông tin cần thiết và nguồn thông tin Quyết định phương pháp và phạm vi nghiên cứu Xác định thị trường nghiên cứu, kích thước mẫu, phương

pháp chọn mẫu, cách thức thu thập thông tin, thiết kế bảng câu hỏi/dàn bài thảo luận Xác định phương pháp phân tích thông tin và cấu

trúc của báo cáo kết quả.

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Thu thập và kiểm tra chất lượng thông tin

 Đảm bảo nhà nghiên cứu hiểu biết rõ ràng về vấn đề quản trị

mà nhà quản trị marketing cần thông tin để ra quyết định.

 Giúp nhà quản trị đánh giá phương pháp nghiên cứu.

 Giúp nhà quản trị đánh giá chi phí-lợi ích của dự án nghiên

cứu.

 Cho nhà nghiên cứu phác họa kế hoạch thực hiện dự án.

 Đóng vai trò là một hợp đồng nghiên cứu và là một công cụ

kiểm soát.

ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU

Bản đề nghị nghiên cứu gồm:

 Thư trao đổi

 Tên dự án nghiên cứu

 Cơ sở nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu và mục đích của dự án nghiên

cứu

 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Ngân sách và thời biểu nghiên cứu

 Lý lịch khoa học của nhà nghiên cứu

THỰC NGHIỆM

Thực nghiệm (experimentation) là một dạng thiết

kế nghiên cứu dùng để xác định mối quan

hệ nhân quả (causal relationships) của các biến trong thị trường.

ĐIỀU KIỆN CHO MỐI QUAN HỆ

NHÂN QUẢ

1. Biến thiên đồng hành (concomitant variation). Biến

nguyên nhân và biến kết quả phải biến thiên đồng

hành với nhau Khi biến nguyên nhân thay đổi (tăng hay giảm) thì biến kết quả cũng phải thay đổi tương ứng

2. Thời gian xuất hiện biến kết quả phải xuất hiện sau

hoặc đồng thời với biến nguyên nhân

3. Vắng mặt các lý giải thay thế không có những lý giải

khác cho biến kết quả trừ biến nguyên nhân đã được xác định

BIẾN THỰC NGHIỆM

BIẾN ĐỘC LẬP - BIẾN PHỤ THUỘC - BIẾN NGOẠI LAI

 Biến độc lập hay còn gọi là xử lý (treatments) là biến nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng cuả nó Biến độc lập

được ký hiệu là X

 Biến phụ thuộc hay còn gọi là đo lường (measurements)

là biến chịu sự tác động của biến độc lập và nhà nghiên cứu tìm cách đo lường (quan sát) hiệu ứng của các tác động này Biến phụ thuộc được ký hiệu là O

 Biến ngoại lai là các biến tham gia vào quá trình thực

nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm soát được

ĐƠN VỊ THỰC NGHIỆM

Đơn vị thực nghiệm (test units) là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và cũng từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng xử lý.

 Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental

groups), là nhóm dùng đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến.

 Nhóm kiểm soát, ký hiệu CG (control group), là

nhóm dùng để kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai.

O1, O2 :biến phụ thuộc của nhóm thực nghiệm

O3, O4: biến phụ thuộc của nhóm kiểm soát

R: đơn vị thực nghiệm được chọn bằng pp chọn mẫu ngẫu nhiên t: thời gian

t

QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THỰC NGHIỆM BAO GỒM

Extraneous

Var(s)

Independent Var(s)

Dependent Var(s) Test

Units

O: Tiến hành đo đạc, quan sát

R: Đơn vị thực nghiệm được chọn ngẫu nhiên

HIỆN TRƯỜNG THỰC NGHIỆM

HIỆN TRƯỜNG THẬT - HIỆN TRƯỜNG GIẢ TẠO

 Hiện trường thật (field experiments) là hiện trường thực

nghiệm khi nhà nghiên cứu sử dụng thị trường thật để tiến hành thực nghiệm

 Thích hợp cho việc tổng quát hoá vấn đề (n/c nhân quả).

 Tăng hiệu quả của việc tổng quát hóa kết quả của thực

nghiệm cho thị trường thật.

 Hiện trường giả (laboratory experiments) là hiện trường do

nhà nghiên cứu thiết kế và xây dựng ra để tiến hành thực nghiệm  giúp nhà nghiên cứu dễ dàng trong

việc kiểm soát các biến ngoại lai

 Thích hợp cho kiểm chứng quan hệ lý thuyết giữa các biến.

 Kiểm sóat các biến ngọai lai

GIÁ TRỊ THỰC NGHIỆM

GIÁ TRỊ NỘI – GIÁ TRỊ NGOẠI

 Giá trị nội (internal validity) của một thực nghiệm nói lên khả

năng loại trừ các lý giải thay thế cho kết quả của thực nghiệm này

(một thực nghiệm có giá trị nội càng cao khi hiệu ứng của các biến ngọai lai thấp)

 Giá trị ngoại (external validity) nói lên khả năng tổng quát

hoá kết quả của thực nghiệm cho thị trường thật

(hiện trường thực nghiệm càng gần với thị trường thật bao nhiêu thì giá trị ngọai của thực nghiệm này càng cao bấy nhiêu)

Đặc điểm các loại hiện trường thực nghiệm

Hiện trường giả Hiện trường thật Giá trị nội Cao Thấp

Giá trị ngoại Thấp Cao

NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM GIÁ

TRỊ THỰC NGHIỆM

1. Lịch sử (history) là những biến ngoại lai bên ngoài xuất

hiện trong thời gian thực nghiệm – xuất hiện giữa hai lần đo lường: trước (O1) và sau (O2) Lịch sử sẽ làm giảm giá trị nội của thực nghiệm

2. Lỗi thời (maturtion) là các biến ngoại lai xuất hiện giữa

hai lần đo lường: trước (O1) và sau (O2)

3. Bỏ cuộc (mortality) cũng thường xảy ra trong thực

nghiệm Trong thời gian tiến hành thực nghiệm, một số đơn vị thử bỏ cuộc giữa chừng

4. Công cụ đo lường (instrumentation) nói lên tính không

đồng nhất của nó trong các lần đo lường Và nó làm cho giá trị nội của thực nghiệm bị xâm phạm

NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM GIÁ

TRỊ THỰC NGHIỆM

5 Hiệu ứng thử (testing effect )

 Hiệu ứng chính (main testing effect) nói lên tác động của

đo lường trước vào đo lường sau của thực nghiệm Hiệu ứng chính làm giảm giá trị nội của thực nghiệm.

 Hiệu ứng hỗ tương (interactive effect) là các tác động

của đo lường trước tạo nên sự phản ứng của đơn vị thử vào xử lý của thực nghiệm Hiệu ứng này làm giảm giá trị nội cũng như giá trị ngoại của thực nghiệm.

6 Hồi qui thống kê (statiscal regression) là biến ngoại lai làm

thay đổi đo lường trước và sau của các nhóm có số đo cực trị Hồi qui thống kê làm giảm giá trị nội của thực nghiệm.

NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM GIÁ TRỊ THỰC NGHIỆM

7. Chọn mẫu chệch (selection bias) nói lên việc chọn các

nhóm cho thực nghiệm với những tiêu chuẩn khác

nhau gây nên sự khác biệt trong đo lường hay trong phản ứng với xử lý Chọn mẫu chệch sẽ làm giảm giá trị nội cũng như ngoại của thực nghiệm

8. Hiệu ứng hỗ tương giữa chọn biến với các biến

ngoại lai khác làm giảm giá trị thực nghiệm

9. Hiện trường giả làm cho giá trị ngoại của thực

nghiệm bị vi phạm vì môi trường thực nghiệm khác rất nhiều so với thị trường thật

MỘT SỐ THỰC NGHIỆM CƠ BẢN

MÔ HÌNH BÁN THỰC NGHIỆM

1. Mô hình đo lường sau (one-shot case study) là mô

hình bán thực nghiệm trong đó nhà nghiên cứu chỉ đo lường một lần sau khi xử lý.

2. Mô hình đo lường trước - sau (one-group

pretest-posttest design) là mô hình bán thực nghiệm trong

đó nhà nghiên cứu thực hiện hai lần đo lường.