Bài giảng chiến lược marketing ( combo full slides 4 chương )

Tổng quan về Chiến lược marketing Ma trận BCG Ma trận Ansoff Vòng đời sản phẩm Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Các chiến lược marketing cạnh tranh Bài giảng chiến lược marketing ( combo full slides 4 chương )

BÀI GIẢNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

NỘI DUNG

 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

 MA TRẬN BCG - MA TRẬN ANSOFF - VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

• Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn?

nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh

1 Tại sao một DN cần có chiến lược?

2 Nếu DN không có chiến lược thì sẽ ra sao?

“ Strategy is the means by which individuals

and organizations achieve their objectives”

A planned sequence of actions to achieve a pre

determined set of objectives

• Vision vs Mission

February 6, 2017 7

Where are we now?

(External (macro) audit Internal (micro) audit)

Where do we want to be?

( Mission and strategic purpose )

How do we get there?

( Marketing strategy /choices,

objectives)

Which way is best?

(M arketing mix [and other operational] decisions,

Là phân tích dùng để

tìm hiểu, đánh giá

môi trường vĩ mô bên

ngoài doanh nghiệp

2/6/2017 Dịch vụ khách hàng 11

Chính trị

- Loại chính phủ và mức đổ ổn định của môi trường

chính trị như thế nào?

- Liệu chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ

thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh

doanh và thuế không?

- Pháp luật về việc làm

- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng

- Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế

quan

- Quy tắc của pháp luật và mức quan liêu tham

nhũng

- Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại?

- Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước

như thế nào?

Kinh tế

- Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh

- Hiện tại và dự toán tăng trường kinh tế, lạm phát và lãi xuất

- Thất nghiệp và cung ứng lao động

- Chí phí lao động

- Mức thu nhập khả dụng và phân phối thu nhập

- Tác động của toàn cầu hóa

- Các khả năng tác động của những thay đổi trong công nghệ hoặc các nền kinh tế

- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người

Văn hóa - Xã hội

- Tỷ lệ tăng dân số và độ tuổi

- Phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn

- Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào

- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấp kỵ xã hội

- Ngôn ngữ

- Văn hóa trong thái độ làm việc

- Văn hóa trong kinh doanh

- Sức khỏe dân số, giáo dục, tính di động của xã hội

- Tôn giáo chính trong nước

- Văn hóa, thói quen tiêu dùng

- Vai trò của nam, nữ trong xã hội

Công nghệ

- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi

- Tác động của Internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ xa

- Nghiên cứu và các hoạt động phát triển

- Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ

Chiến lược marketing – B02

Ma trận BCG

Ma trận BCG

Market growth?

Ma trận BCG – 4 chiến lược cơ bản

Vòng đời sản phẩm - PLC

Ma trận BCG và Vòng đời sản phẩm

Ma trận Ansoff

Chiến lược marketing

Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

 Đo lường và dự báo thị trường

 Những khái niệm chính:

 Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng

hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định

 Đo lường và dự báo thị trường

 Những khái niệm chính:

 Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):

Tiềm năng thị trường

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Cầu thị trường

trong 1 gian đoạn

đặc thù

Q1 Q2

Chi phí marketing của ngành Chi phí dự định

 Đo lường và dự báo thị trường

 Những khái niệm chính:

 Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu

thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

 Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác

định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

 Đo lường và dự báo thị trường

 Những khái niệm chính:

 Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc

về doanh nghiệp

Qi = Si x Q

Trong đó:

- Qi là cầu của doanh nghiệp i

- Si là thị phần của doanh nghiệp i

- Q là tổng cầu thị trường

 Đo lường và dự báo thị trường

 Những khái niệm chính:

 Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm

cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh

 Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự

báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định

 Đo lường và dự báo thị trường

 Ước tính cầu hiện tại

 Ước tính tổng nhu cầu thị trường:

Công thức tính: Q = n.q.p Trong đó

Q: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm

 Đo lường và dự báo thị trường

 Ước tính cầu tương lai

 Ba giai đoạn:

 Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình

trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP

 Dự báo mức tiêu thụ ngành

 Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

 Đo lường và dự báo thị trường

 Ước tính cầu tương lai

 Các phương pháp dự báo cầu:

 Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra,

phỏng vấn khách hàng

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

 Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các

nguồn chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng…

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Sự hình thành marketing mục tiêu

1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân

phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Sự hình thành marketing mục tiêu

1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp

sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng

có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự

đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu :

1. Phân đoạn thị trường

 Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn

 Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

2. Chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

 Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

3. Định vị thị trường

 Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

 Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Yêu cầu với phân đoạn thị trường:

 Đo lường được

 Có qui mô đủ lớn

 Khả thi

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Tiêu chí phân đoạn thị trường:

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các

khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ

• Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường

• Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter)

• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5 pác phương án lựa chọn

Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5 pác phương án lựa chọn

Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5 pác phương án lựa chọn

Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5 pác phương án lựa chọn

Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5 pác phương án lựa chọn

Phương án 5: Bao phủ thị trường

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

 Định vị thị trường

 Khái niệm

Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

 Định vị thị trường

 Lý do cần định vị thị trường

 Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn

đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp

rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm

 Do yêu cầu của cạnh tranh

 Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo

làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả

 Định vị thị trường

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định

vị

 Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác

biệt có ý nghĩa

 Định vị sản phẩm

 Các bước tiến hành định vị:

 Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu

 Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị

trường

 Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn

hiệu doanh nghiệp

 Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện

chiến lược định vị đã chọn

Chiến lược marketing

Các chiến lược marketing cạnh tranh

Tại sao phải nghiên cứu đối thủ

cạnh tranh?

Năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh

• Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ?

• Chiến lược của họ như thế nào ?

• Mục tiêu của họ là gì ?

• Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ?

• Cách thức phản ứng của họ ra sao ?

1 Xác định đối thủ cạnh tranh

thủ cạnh tranh tiềm ẩn

thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh:

1 Xác định đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh nhãn hiệu?

Cạnh tranh cùng ngành?

Cạnh tranh chung?

2 Xác định chiến lược của đối thủ

cạnh tranh

nhất của doanh nghiệp”?

ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly,

3 Xác định mục tiêu của đối thủ

4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu

của đối thủ

lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động,…

hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của mình

5 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ

Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh

Tình hình Giải pháp

• Đối thủ cạnh tranh X giảm giá

bán ở Hà Nội và làm giảm thị

phần của ta 3%

• Đối thủ cạnh tranh Y đang mở

rộng mạng lưới phân phối ở

thành phố Hồ Chí Minh và làm

giảm doanh số của ta

• Đối thủ cạnh tranh Z đang

• Ta sẽ tăng thêm ngân sách quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh

• Ta sẽ tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Thơ

Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng

Tình hình Giải pháp

• Tổng thị trường có mức

tăng trưởng hàng năm 5 %

• Phân đoạn thị trường nhạy

cảm với giá cả tăng 10 %

• Khách hàng mua theo hợp

đồng cung ứng định kỳ tăng

nhanh , nhưng có xu hướng

không quan hệ lâu dài với

nhà cung cấp nào

• Ta sẽ tìm cách giảm chi phí

để giảm giá nhằm thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm với giá cả

• Ta cố gắng tranh thủ các hợp đồng có thể ký kết được, nhưng không tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng không trung thành đó

Đứng đầu hẳn về giá

tổn sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một phân suất thị trường lớn

Tạo đặc điểm khác biệt lớn

phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lĩnh vực lợi ích quan trọng được thị trường đánh giá cao

Tập trung

vài phân đoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

19

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

20

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm

và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

21

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh

trong một ngành

22

vực cần được cải thiện

để sản sinh nhiều lợi

nhuận hơn

4/11/2017 Quản trị con người

23

4/11/2017 Quản trị con người

24

Sức mạnh nhà cung cấp:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm

đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối

với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản

phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp

trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Động cơ của khách hàng

Các rào cản gia nhập:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính đa dạng của các đối thủ,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành

Nguy cơ thay thế:

- Các chi phí chuyển đổi trong

sử dụng sản phẩm,

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Chiến lược marketing

Phân chia một thị trường cơ bản

Người dẫn đầu thị trường

Người thách thức thị trường

Người đi theo thị trường

Người lấp chỗ trống thị trường

Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường

Mở rộng toàn

bộ thị trường Bảo vệ thị phần hiện có

Phát triển thị phần lớn hơn

CL1: Mở rộng toàn bộ thị trường

Người tiêu dùng mới

Rào cản hiểu biết, giá cả, công dụng

VD: mỹ phẩm N0 7; L’oreal

Công dụng mới

Tăng số lượng và tần suất sử dụng

VD: Khăn giấy Kleenex; điện thoại; máy fax

Tăng khối lượng sử dụng

Tăng lượng dùng mỗi lần sử dụng

VD: dầu gội Head&Shoulder; kem đánh răng

CL3: Mở rộng thị phần

Tạo sản phẩm

mới

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Tăng chi phí marketing

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp

dụng một trong hai chiến lược canh tranh

B1: Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh

Tăng thị phần!!!

Tấn công vào người dẫn đầu

Tấn công vào doanh nghiệp cùng tầm cỡ

Tấn công vào doanh nghiệp nhỏ