Bài giảng chiến lược marketing ( combo full slides 4 chương )

Tổng quan về Chiến lược marketing Ma trận BCG Ma trận Ansoff Vòng đời sản phẩm Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Các chiến lược marketing cạnh tranh Bài giảng chiến lược marketing ( combo full slides 4 chương )

BÀI GIẢNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING

NỘI DUNG

 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

 MA TRẬN BCG - MA TRẬN ANSOFF - VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

• Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn?

nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh

1.Tại sao một DN cần có chiến lược?

2.Nếu DN không có chiến lược thì sẽ ra sao?

“Strategy is the means by which individuals

and organizations achieve their objectives”

A planned sequence of actions to achieve a pre determined set of objectives

•Vision vs Mission

February 6, 2017 7

Where are we now?

(External (macro) audit Internal (micro) audit)

Where do we want to be?

(Mission and strategic purpose)

How do we get there?

(Marketing strategy /choices, objectives)

Which way is best?

(Marketing mix [and other operational] decisions,

Là phân tích dùng để tìm hiểu, đánh giá môi trường vĩ mô bên ngoài doanh nghiệp

2/6/2017 Dịch vụ khách hàng 11

Chính trị

- Loại chính phủ và mức đổ ổn định của môi trường chính trị như thế nào?

- Liệu chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế không?

- Pháp luật về việc làm

- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng - Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan

- Quy tắc của pháp luật và mức quan liêu tham nhũng

- Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại? - Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?

Kinh tế

- Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh

- Hiện tại và dự toán tăng trường kinh tế,

- Tác động của toàn cầu hóa

- Các khả năng tác động của những thay đổi trong công nghệ hoặc các nền kinh tế

- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người

Văn hóa - Xã hội

- Tỷ lệ tăng dân số và độ tuổi

- Phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn - Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào

- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấp kỵ xã hội - Ngôn ngữ

- Văn hóa trong thái độ làm việc - Văn hóa trong kinh doanh

- Sức khỏe dân số, giáo dục, tính di động của xã hội - Tôn giáo chính trong nước

- Văn hóa, thói quen tiêu dùng - Vai trò của nam, nữ trong xã hội

Công nghệ

- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi

- Tác động của Internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ xa

- Nghiên cứu và các hoạt động phát triển - Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ

Chiến lược marketing – B02

Ma trận BCG

Ma trận BCG

Market growth?

Ma trận BCG – 4 chiến lược cơ bản

• Đạt lợi nhuận trong ngắn hạn, cắt giảm chi phí, tăng giá

Thu hoạch

• Từ bỏ SBU không có khả năng sinh lời

Từ bỏ

Vòng đời sản phẩm - PLC

Ma trận BCG và Vòng đời sản phẩm

Ma trận Ansoff

Chiến lược marketing

Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định

 Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

 Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

 Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si x Q

Trong đó:

- Qi là cầu của doanh nghiệp i

- Si là thị phần của doanh nghiệp i - Q là tổng cầu thị trường

 Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh

 Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định

Đo lường và dự báo thị trường  Ước tính cầu hiện tại

 Ước tính tổng nhu cầu thị trường: Công thức tính: Q = n.q.p

Trong đó

Q: tổng nhu cầu thị trường

n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm

Đo lường và dự báo thị trường  Ước tính cầu tương lai

 Ba giai đoạn:

 Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP

 Dự báo mức tiêu thụ ngành

 Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Đo lường và dự báo thị trường  Ước tính cầu tương lai

 Các phương pháp dự báo cầu:

 Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

 Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng…

1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét

 mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

1. Phân đoạn thị trường

Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn

Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

2. Chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Khái niệm:

 Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở

những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi

 Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Yêu cầu với phân đoạn thị trường:

 Đo lường được

 Có qui mô đủ lớn

 Khả thi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Tiêu chí phân đoạn thị trường:

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà

doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ

•Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường

•Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter)

•Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm

 Do yêu cầu của cạnh tranh

 Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp

nhận được tất cả

 Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

 Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu

 Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trường

 Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp

 Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã chọn

Chiến lược marketing

Các chiến lược marketing cạnh tranh

Tại sao phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh?

Năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh

•Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ? •Chiến lược của họ như thế nào ?

•Mục tiêu của họ là gì ?

•Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ? •Cách thức phản ứng của họ ra sao ?

1 Xác định đối thủ cạnh tranh

thủ cạnh tranh tiềm ẩn

thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh:

2 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

nhất của doanh nghiệp”?

ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly,

3 Xác định mục tiêu của đối thủ

4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động,…

hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của mình

5 Ước lượng các kiểu phản ứng của

Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ

•Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và làm giảm doanh số của ta

•Đối thủ cạnh tranh Z đang giảm giá sản phẩm của mình

•Ta sẽ tăng thêm ngân sách

quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh

•Ta sẽ tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Thơ

Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng Tình hình Giải pháp

•Tổng thị trường có mức

tăng trưởng hàng năm 5 %

•Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10 %

•Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , nhưng có xu hướng không quan hệ lâu dài với

Đứng đầu hẳn về giá

tổn sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một phân suất thị trường lớn

Tạo đặc điểm khác biệt lớn

phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lĩnh vực lợi ích quan trọng được thị trường đánh giá cao

Tập trung

vài phân đoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay

thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

20

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

21

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh

trong một ngành

22

vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn

4/11/2017 Quản trị con người

23

4/11/2017 Quản trị con người

24

Sức mạnh nhà cung cấp:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành

Nguy cơ thay thế:

- Các chi phí chuyển đổi trong

Chiến lược marketing

Phân chia một thị trường cơ bản

Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường

Mở rộng toàn

bộ thị trường Bảo vệ thị phần hiện có Phát triển thị

phần lớn hơn

CL1: Mở rộng toàn bộ thị trường

Người tiêu dùng mới

Rào cản hiểu biết, giá cả, công dụng VD: mỹ phẩm N0 7; L’oreal

Công dụng mới

Tăng số lượng và tần suất sử dụng

VD: Khăn giấy Kleenex; điện thoại; máy fax

Tăng khối lượng sử dụng

Tăng lượng dùng mỗi lần sử dụng

VD: dầu gội Head&Shoulder; kem đánh răng

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp

dụng một trong hai chiến lược canh tranh

B1: Xác định mục tiêu chiến lược và

B2: Chọn chiến lược tấn công

Tấn công trực diện

- Vietjet air vs Vietnam Airline

Tấn công bên sườn

- Đánh vào điểm yếu của đối thủ: Nikon và Canon: D40

Tấn công bao vây: tấn công trên nhiều mặt trận

- Vinmart và BigC

Tấn công đường vòng: nhắm vào thị trường dễ hơn

-Colgate và P&G: đa dạng sản phầm xà phòng, chất tẩy, sản phẩm BV

Tấn công du kích

- Tấn công nhỏ, định kỳ

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợi trên thị trường,

chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến

Chỗ trống lý tưởng cho doanh nghiệp

đến

lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả

công của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng lên

Bài tập lớn

• Lớp chia thành các nhóm với số lượng 5-6 sinh viên/ nhóm Mỗi nhóm sẽ giả định là đội ngũ marketing chiến lược của 1 thương hiệu và thiết lập giả định thị trường và tương tác để tồn tại trên thị trường

• Yêu cầu: Nhóm cần bán sát tình hình thực tế và nội lực của công ty, có kiến thức sâu rộng về thị trường, ứng dụng tốt lý thuyết và binh pháp một cách logic vào hoạt động

• Thị trường: Cà phê hòa tan Việt Nam

• Tham khảo :

Lịch nộp bài

mình định làm và nộp báo cáo chi tiết

tóm tắt profile công ty trong 1 tờ A4 (2 mặt), làm infographic cũng được

phần thảo luận các bạn cần chuẩn bị slide, mũ giấy ghi rõ tên người đội, mỗi nhóm sẽ có 1 màu

mũ riêng để dễ phân biệt Trước khi lên lớp kê bàn thành hình vòng cung đối nhau, 2 bàn ở giữa Mỗi nhóm tự chuẩn bị bút và giấy và các tài liệu hỗ trợ để ra chiến lược