Bài Giảng Marketing Quốc Tế - International Marketing ( Combo Full Slides 6 Chương )

Trang 2 Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc tế Chương 2: Môi trường Marketing quốc tế Chương 3: Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới Chương 4: Chiến lược định giá sản phẩm trên

Chương 1: Tổng quan về Marketing quốc tế

thế giới

thế giới

NỘI DUNG MÔN HỌC

17/08/2021 3

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ

Quốc tế hoá và các doanh nghiệp quốc tế

Bản chất của Marketing quốc tế

Kế hoạch và chiến lược Marketing xuất khẩu

Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới

QUỐC TẾ

1.1 Quốc tế hóa và các doanh nghiệp quốc tế

Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm thâm nhập , mở rộng thị trường , phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới một quốc gia

8/17/21 GV: Ths Nguyen Thi Huong Ly

• Ford made in Mexico with Japanese parts.

• $20,000Lemans (American car)

• $6,000 SK for assembly

• $3,500 to Japan for components

• $1,500 to Germany for design…

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Marketing nội địa – Domestic Marketing

Marketing xuất khẩu – Export Marketing

Marketing quốc tế - International Marketing

17/08/2021 7

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Thảo luận nhóm về năm giai đoạn tham gia vào

hoạt động Marketing quốc tế

Doanh nghiệp có nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn khác không?

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Marketing nội địa – Domestic Marketing

Thị trường nội địa

Mong muốn

Nhu cầu của khách hàng nội địa

17/08/2021 9

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Hình thức của Marketing quốc tế

Xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ

Mở rộng của marketing

Ví dụ: Tập đoàn Kraft của Mỹ đã cho sản xuất loại bánh Oreo tại Thái Lan sau

đó xuất khẩu sang Việt Nam

Marketing xuất khẩu – Export Marketing

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Sự khác biệt văn hoá

Sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo

Phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu

Marketing quốc tế - International Marketing

17/08/2021 11

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Quy mô khu vực

Sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo

Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa theo từng khu

vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu dùng, khẩu vị, chung của mỗi khu

vực

Marketing đa quốc gia - Multinational Marketing

1.2 Bản chất của Marketing Quốc tế

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách đồng nhất

cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt

Marketing toàn cầu – Global Marketing

Sản phẩm tiêu dùng có thể tham gia vào thị

Đức và Anh

Thâm nhập vào Mỹ

Dietrich Mateschitz

CEO of Red Bull GmbH

Chaleo Yoovidhya

Red Bull GmbH

Đức và Anh

Thâm nhập vào Mỹ

Sản phẩm

Red Bull Việt Nam

2000

Bull Stratos

Red Bull Stratos đã tiếp xúc với 8 triệu người trên thế giới Kết hợp phương tiện truyền thông xã hội, Red Bull có thể phơi bày bản thân cho thị trường mục tiêu của họ.

• YouTube trực tuyến cung cấp việc truy cập trên toàn thế giới

• Trực tiếp trên 160 quốc gia

• Phá kỷ lục thế giới cho một sự kiện trực

tiếp

http://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0 W34I

Bull Stratos 🡪 Nhãn hiệu

Tình huống 3

Chiến lược tiếp thị Độc đáo

Nguyên bản

Nổi loạn

Chiến lược tiếp thị

Xác thực Độc đáo Cộng đồng

Chiến lược tiếp thị Chu kỳ

Sản phẩm

Giới thiệu – phát triển – trưởng thành

Chiến lược tiếp thị High price

Low value High price

High value Low price Low value

Low price

Truyền thông Marketing

• Bull Stratos

• Bull Flugtag

• X-Games

Tài trợ cho các pha nguy hiểm và sự kiện

Mục đích của việc truyền thông

Sản phẩm quốc tế - cần sự chú ý của toàn

cầu

Red Bull duy trì thương hiệu cá nhân là

người tiên phong trong các pha mạo hiểm

đặc biệt

Tình huốn

30

17/08/2021 31

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG

Môi trường Marketing quốc tế

Phân khúc thị trường quốc tế

QUỐC TẾ

Định vị trong thị trường quốc tế

Môi trường chính trị và pháp luật

Chính trị

Luật pháp

Tăng trưởng kinh tế Chính sách về tỷ giá Lãi suất

Thuế

Môi trường kinh tế

Môi trường dân số

Quy mô dân số

Tốc độ tăng trưởng dân số

Tuổi tác

Tôn giáo

Trình độ học vấn

Môi trường vật chất, thiên nhiên

Điều kiện về tự nhiên: Đất đai, khí hậu, thời tiết,…

Sự gia tăng ô nhiễm môi trường

Môi trường công nghệ

Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

Các cơ hội phát minh hầu như không giới hạn

Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu, phát triển

AR: Augmented RealityAI: Artificial intelligence

Môi trường văn hóa, xã hội

Giá trị cốt lõi của văn hóa mang tính ổn định cao

Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhóm văn hóa nhỏ

KHÁC BIỆT VĂN HÓA

Hamburger

Anh

KHÁC BIỆT VĂN HÓA

Đánh bóng

China

KHÁC BIỆT VĂN HÓA

Video quảng cáo về Văn hoá

5 LỰC CẠNH TRANH

DN cùng kinh doanh trên thị trường

DN mới chuẩn bị tham gia thị trường

Áp lực người mua

Môi trường cạnh tranh

Video Apple &…

Bài tập về phân tích môi trường Marketing quốc tế

1 Chọn một sản phẩm trong nước mà nhóm muốn

thực hiện chiến lược Marketing Quốc tế.

2 Mô tả về sản phẩm này.

3 Hãy chọn một quốc gia mà nhóm muốn thực hiện

chiến lược Marketing Quốc tế Phân tích môi

trường marketing quốc tế tại quốc gia này

Môi trường cạnh tranh

17/08/2021 45

Có thể phân khúc theo một tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau để phân khúc thị trường

Các biến số sử dụng để phân khúc thị trường

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Đối với thị trường SP tiêu dùng

VD: Phân khúc thị trường ngũ

cốc ăn sáng theo 2 tiêu thức:

- Tuổi tác : 3 phân khúc

- Hành vi: 3 phân khúc

Các biến số sử dụng để phân khúc thị trường

Qui mô GĐ 1-2; 3-4; >=5

Đ C TÍNH ẶC TÍNH

CÁ NHÂN

Lối sống Truyền thống, hiện đại…

Tầng lớp XH Thượng lưu, trung lưu, bình dân Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên, CNV, nội trợ…

Thu nhập Thấp, Trung bình, Khá, Cao

SỮA CHUA ĂN VINAMILK TRẮNG SỮA CHUA ĂN VINAMILK SỮA CHUA ĂN VINAMILK SUSU SỮA CHUA ĂN VINAMILK PROBI PHÔ MAI UỐNG SUSU SỮA CHUA UỐNG TIỆT TRÙNG

Bài tập về phân khúc thị trường

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm

Các chiến lược tạo vị trí cho sản phẩm

• Đinh vị theo lợi ích mà sản phẩm mang đến người

sử dụngĐịnh vị theo lợi ích

• Định vị cho thấy rõ đối tượng sử dụng của sản phẩm

Định vị theo đối tượng

Định vị dựa trên giá trị

1 Định vị theo lợi ích

5 Định vị dựa trên giá

trị (Value for money)

Dr Thanh được truyền thông

nhiên”

3.1 Các chiến lược cho SP quốc tế

3.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

3.3 Bao bì và nhãn hiệu quốc tế CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.1 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI

3.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới

3.1 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI

3.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có

3.1 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI

3.1.2 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Mở rộng thị trường

Duy trì vị trí trên thị trường

Những cách thức nào có thể giúp nhà marketing quốc tế tìm ra các công dụng mới của sản phẩm?

3.1 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI

3.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Một sản phẩm được bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới được không?

Có hay không các ứng dụng khác của một sản phẩm?

3.1 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI

3.1.4 Loại bỏ sản phẩm

Gánh nặng chi phí

Phân tán các nguồn lực

Unilever năm 1999 đã cắt giảm 1.200 nhãn hiệu và chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận cao

Những chiến lược nào có thể dùng để loại bỏ sản phẩm

3.2 TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

⮚ Dễ dịch sang tiếng nước ngoài

⮚ Không trùng hoặc giống với nhãn hiệu đã đăng kí trước

3.4 NHÃN HIỆU QUỐC TẾ

Đa nhãn hiệu

Bài tập về xây dựng

chiến lược sản phẩm quốc tế

8/17/21 73

• Do tác động của dịch COVID-19, thị trường F&B tại Hoa

Kỳ gần đây sụt giảm mạnh, trong đó bao gồm cả thị trường nước tăng lực; tiêu biểu là nước tăng lực Avengers (do Công ty nước năng lực Power sản xuất) Để giải quyết vấn đề mang tính chất toàn cầu như hiện nay, Công ty nước tăng lực Power quyết định thực hiện chiến lược Marketing quốc tế tại thị trường Việt Nam (là một trong quốc gia hiện nay kiểm soát dịch COVID-19 rất tốt trên thế giới)

• Công ty Power nhận thấy tại Việt Nam, tất cả các loại nước tăng lực hiện nay hầu như đều nhắm vào nam giới độ tuổi từ 16 đến 35 Vì vậy, có một tiềm năng tăng trưởng cho thị trường này để phát triển một sản phẩm

mới là một loại nước tăng lực dành riêng cho nữ giới

bên cạnh Avengers hiện đang tiêu thụ tốt trên thị trường.

• Trong kết quả của đợt nghiên cứu thảo luận nhóm (Focus Group Discussion – FGD), đa số phụ nữ đều biết nước tăng lực có thể giúp khoẻ hơn Tuy nhiên sau khi xem các quảng cáo họ hiểu rằng đây là loại nước dành cho nam giới và thấy có nhiều bài báo nêu

ra các tác hại của nước tăng lực do chứa nhiều đường, phẩm màu, chất bảo quản

• Vì vậy Power muốn phát triển loại sản phẩm mới này và giới thiệu vào thị trường Việt Nam Đặc tính nổi bật của sản phẩm chính là trong thành phần của nó không dùng đường mà thay thế bằng Gluco giúp cơ thể hấp thu nhanh và tránh được nguy cơ tăng cân,

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

4.1 Cạnh tranh và độc quyền

4.2 Thu nhập và cạnh tranh

4.3 Định giá cướp đoạt

4.4 Định giá đa điểm

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ĐỊNH NGHĨA GIÁ

Giữ thị trường quốc gia tách biệt GIÁ = CHI PHÍ + LỢI NHUẬN +….

PHÂN BIỆT GIÁ Cạnh tranh vs Độc quyền

Bỉ > 2000$ Đức Anh > 3000$ Bỉ

PHÂN BIỆT GIÁ

ĐỘ CO GIÃN

Tình hình buôn bán sản phẩm A của doanh nghiệp như sau: khi giá bán là 5 ngàn đồng/sp thì công ty bán được 100sp/ngày, khi giá bán tăng 8 ngàn đồng/sp thì công ty bán được 90sp/ngày Muốn tăng doanh thu đối với mặt hàng này, công ty nên :

ΔQQ

D ΔQ P

ĐỊNH GIÁ Tâm lý

Khách hàng luôn so sánh mọi lúc

Định giá neo

30k 50k

40k 50k

ĐỊNH GIÁ Tâm lý

Hiệu ứng chim mồi

40k 70k

ĐỊNH GIÁ Tâm lý

CHỐNG BÁN PHÁ GIÁ Chính sách cạnh tranh

ĐỊNH GIÁ Đa điểm

Brazil (1994): 1$ 🡪 33cent

ĐỊNH GIÁ Đa điểm

Bài tập về xây dựng

Giá trên thị trường quốc tế

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ

CHƯƠNG 5

8/17/21 95

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất bên

trong quốc gia

Nhà sản xuất ngoài quốc gia

Nhà phân phối sỉ

Nhà phân phối lẻ

Đại lý nhập khẩu

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

HỆ THỐNG BÁN LẺ

TẬP TRUNG và PHÂN MẢNH

Các nước phát triển

Các nước đang phát triển

Ấn Độ

Nepal

CHIỀU DÀI KÊNH

Nhà sản xuất ngoài quốc gia

Nhà phân phối sỉ

Nhà phân phối lẻ

Đại lý nhập khẩu

CHIỀU DÀI KÊNH

50.000

Trung Quốc và Ấn Độ

CHIỀU DÀI KÊNH

ĐỘC QUYỀN KÊNH

CHẤT LƯỢNG KÊNH

CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ???

Bài tập về chiến lược phân phối

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

CHƯƠNG 6

107

RÀO CẢN VĂN HÓA

CHIẾN LƯỢC ĐẨY &

KÉO

LOẠI SẢN PHẨM VÀ SỰ HIỂU BIẾT CỦA KH

ĐỘ DÀI KÊNH

Ấn Độ Nhật

RÀO CẢN NGÔN NGỮ

"Pepsi brings you back to life."

SẴN LÒNG CỦA TRUYỀN THÔNG

QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Hạn chế

QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Khác biệt quốc gia

QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Khác biệt quốc gia

1001 lí do để có điện thoại

chụp ảnh của Nokia

MÔ HÌNH 4P Không còn hiệu quả?

QUẢNG CÁO CÁ NHÂN HÓA

Time sensititve

8/17/21 123

• Câu 1 Nhóm hãy đưa ra ý tưởng để thực hiện

chiến lược truyền thông đột phá cho sản phẩm mà nhóm đã chọn

• Câu 2 Hãy phác thảo chi tiết về ý tưởng của hot

viral đương đại để quảng cáo cho sản phẩm mà

nhóm dự định thực hiện chiến lược marketing

quốc tế

YOU