Bài giảng pr - quan hệ công chúng ( combo full slides 6 chương )

Quan hệ công chúng Public relations – PR Từ điển Bách khoa toàn thư thế giới: Là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhâ

5 Nghiên cứu và nhận dạng vấn đề khủng hoảng.

6 Chiến dịch quan hệ công chúng.

BÀI 1: GiỚI THIỆU VỀ PR

1.2 Tiến trình quản trị PR

Mục tiêu

* Giúp học viên có thể hệ thống lại kiến thức mônhọc Marketing và nhìn thấy mối liên hệ giữa

Marketing và PR

* Hiểu PR là gì? Vai trò của nó và những hoạt

động của PR trên thị trường

* Từ đó nhận thức được ngày nay tại sao các

1.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC QUAN ĐiỂM VỀ PR

1.1.1 Quan hệ công chúng ( Public relations – PR)

Từ điển Bách khoa toàn thư thế giới:

Là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng

giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công

chúng.

Học giả Frank Jefkins:

Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức hay giữa

một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được

những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết

lẫn nhau.

Viện quan hệ công

hoạch phục vụ lợi ích cho

cả tổ chức lẫn công

chúng.

- PR là một chương trình hànhđộng.

dựa trên hệ thống truyền thông

- Thiết lập và duy trì mối thiệncảm và sự thông hiểu lẫn nhaugiữa tổ chức và công chúng

- Chiến dịch PR mang lại lợi íchcho tổ chức và xã hội

Những điểm chung

Câu hỏi Dựa trên các định nghĩa về PR đã học, Anh/Chị hãy nêu định nghĩa về PR cho riêng

mình?

Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR.

Xác định giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lý

Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh

truyền thông thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí

Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

Vì sao phải xác định công chúng?

- Đại chúng là thực thể hỗn

tạp, dân chúng nói chung

Họ luôn giữ những quan

Công chúng nội bộ

và công chúng bên

ngoài

nhân viên, quản trị viên…

+ Họ được xem là nguồn nhân lực

của DN, là tài sản, là sức mạnh nội tại

của DN…

+ Họ trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia

@ Công chúng bên ngoài: khách

Câu hỏi Theo Anh/Chị giữa

công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài, công chúng nào quan trọng hơn?Giải thích

rõ.

DN phân công chúng thành từng nhóm.

động khác nhau, ngân sách khác nhau…

Phân nhóm công chúng

lực, lựa chọn phương tiện

hành lang

Đây là hoạt động gì?

1.1.4 PR trong tiếp thị và quảng cáo

Giống nhau PR và Maketing:

• PR và Marketing đều có

chức năng quản lý: (PR quản lý

mối quan hệ; Marketing quản lý

- Thông tin, truyền thông

giao tiếp, tìm hiểu thái độ

của công chúng, khuyến

khích hợp tác

- Hướng đến khách hàng

-Mục đích là lợi nhuận lâudài

- Người bán – người mua

- Trao đổi, mua bán, nghiêncứu nhu cầu, khuyến khíchmua hàng

Khác nhau PR và Quảng cáo:

- Thông tin hai chiều

- Là tiếng nói gián tiếp của

bên thứ ba ( giới truyền

thông)

- Không trả tiền

- Không kiểm soát

- Tin cậy (khách quan)

- Dùng lời nói

- Là “ Mặt trời”

- Thông tin một chiều

- Là tiếng nói trực tiếp củangười bán hàng về sản

phẩm của mình

- Phải trả tiền

- Kiểm soát được

- Không tin cậy

- Dùng hình ảnh

- Là “ Gió.”

Bài tập Nhận diện PR, quảng

cáo, tiếp thị

1.1.5 Các xu hướng PR

• Chức năng:

+ Hoạch định chiến lược và tư vấn.

+ Quản lý các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả.

+ Quản lý danh tiếng.

• Công cụ:

+ Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa.

+ Công nghệ và truyền thông mới.

• Nghiệp vụ:

+ Quan hệ với nhà đầu tư.

+ Chuyên môn hóa.

+ Đạo đức.

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ PR

1.2.1 Hoạt động PR trong tiến trình RACE

@ Nghiên cứu

Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu

biết về các vấn đề (truyền thông):

• Chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết điều gì?Những gì chúng ta chưa biết?

• Vấn đề gì đang xảy ra? Tại sao? Nó sẽ ảnh hưởng đếnvới chúng ta như thế nào?

Các phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu tại bàn

• Nghiên cứu phản hồi

• Giám sát thông tin

• Nghiên cứu định lượng (khảo sát)

• Nghiên cứu định tính (focus groups)

Những cân nhắc trong nghiên cứu

- Nghiên cứu cái gì?

- Phương pháp nghiên cứu?

@ Lập kế hoạch

• Cần phải làm gì để giải quyết vấn đề đó?

• Kế hoạch tốt là tối quan trọng

• Kế hoạch tốt được bắt đầu từ nghiên cứu tốt

• Thể hiện được định hướng giá trị

• Dựa trên mục tiêu

• Có đoán định được đầu ra

• Có giới hạn thời gian

@ Truyền thông

• Truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu

biết và chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào

với công chúng?

• Quá trình truyền thông:

Nguồn - Thông điệp - Kênh truyền - Người nhận

• Nguồn: hai lĩnh vực mà nguồn tin hấp dẫn nhất là độtin cậy và ảnh hưởng Sự tin cậy là rất quan trọng,thông tin tin cậy có sức ảnh hưởng rộng lớn trong côngchúng.

• Thông điệp: là một dạng hoạt động truyền thông.Thông điệp có tính đa dạng cao, tin được truyền tớicác địa chỉ chính xác Tác dụng của thông điệp chính

là mục đích của truyền thông

Mục đích thông điệp phụ thuộc vào đối tượng truyềnthông và hướng tới một giá trị nào đó có ý nghĩa cụ thể,không nên là một cái gì đó trừu tượng mơ hồ

• Kênh truyền: con người sử dụng các phương tiệntruyền tin nhằm thỏa mãn ý nguyện của mình Khihoàn cảnh thay đổi, các mối quan hệ thay đổi thìphương tiện truyền tin thay đổi và phương cách truyềntin cũng thay đổi theo.

• Người nhận thông điệp: công chúng nhận thức thôngđiệp bằng cách nào là một yếu tố quan trọng cho dù họ

có chấp nhận thông điệp đó hay không

@ Đánh giá

• Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đãthực hiện, trả lời câu hỏi: ảnh hưởng/hiệu quả vớicông chúng ra sao?

• Là khâu khó nhất trong qui trình hoạt động quan hệcông chúng

1.2.2 Chức năng hoạt động trong PR

• Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thôngđiệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quantrọng của họ

• PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của kháchhàng

• Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động PRnhư:

* Chương trình “ Sáng tạo vì thương hiệu Việt” (2001)

* Chương trình “ Xây dựng thương hiệu nông sản ViệtNam” (2003)…

• Làm cho mọi người biết đến DN.

• Làm cho mọi người hiểu về DN

• Xây dựng hình ảnh và uy tín của DN

• Củng cố niềm tin của khách hàng đối với DN

• Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

• Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng

Lợi ích của PR

1 Trả lời tất cả câu hỏi trong tài liệu học tập Hutech

2 Theo Anh/Chị, làm thế nào để chỉnh sửa những

nhầm lẫn về PR hiện nay tại Việt Nam?

3 Anh/Chị hãy tìm một sự kiện nào đó trong hiện tại

ở Việt Nam mà Anh/Chị cho rằng đó chính làhoạt động PR thời hiện đại tại Việt Nam? Phântích và chứng minh

4 Theo Anh/Chị, PR nên là môn học chính thức

thảo trong trường đại học? Vì sao?

CÂU HỎI ÔN TẬP

5 Theo Anh/Chị, trường đại học có

cần nhân viên PR hay không?

Trình bày lý do cho câu trả lời của

Anh/Chị

6 Theo Anh/Chị, bộ phận PR trong

8. Có nhận định cho rằng “Sức mạnh của Công ty

xuất, phương pháp quản lý hay bí quyết côngnghệ mà còn là cách làm sao cho mọi người biếtđến và muốn dùng sản phẩm của công ty” Hãybình luận nhận định trên

nghiệp sẽ giúp cho người làm PR có đủ nghị lực

để gánh vác những công việc vừa đòi hỏi về kếtquả, vừa yêu cầu về hiệu quả” Hãy bình luậnnhận định nói trên?

BÀI 2: ĐẠO ĐỨC, LUẬT PHÁP VÀ

NGHIÊN CỨU TRONG HOẠT ĐỘNG PR

Nội dung

2.1 Đạo đức và luật pháp trong hoạt động PR

Mục tiêu

hoạt động PR

• Nắm được những chuẩn mực đạo đức nghề

nghiệp của người làm công tác PR

• Nhận dạng được các vấn đề/cơ hội trong hoạtđộng PR

2.1 ĐẠO ĐỨC VÀ LUẬT PHÁP TRONG

HOẠT ĐỘNG PR

Đạo đức được định nghĩa là “ những nguyên tắc lý luận hoặc tập hợp những giá trị luân lý

của một cá nhân hay một nhóm người”.

Hành vi đạo đức là “ những nguyên tắc đạo lý

được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức” ( theo từ điển Oxford)

Cơ sở đạo đức nghề nghiệp

Một xã hội không thể ổn định khi tội phạm hoành hành

Năm 1997, hãng sản xuất giày thể thao Nike đã bị kiện

vì liên quan đến một vụ “ nói dối lớn” khi họ sử dụng các

kỹ thuật PR để che giấu sự thật về tình trạng bóc lột

thậm tệ đối với các công nhân tại các nhà máy ở Châu Á

và thể hiện mình là hình mẫu tốt đẹp để lừa dối khách

hàng và dư luận

Th.S Nguyễn Thị Hoài Trinh

Đạo đức trong doanh nghiệp:

• Là sự ưu tiên các chuẩn mực đạo đức của một

của tổ chức phải dựa trên nền tảng đạo đức

của tổ chức đó

• Tất cả nhân viên trong tổ chức cần được trang

bị và hiểu rõ các chuẩn mực đạo đức của tổchức mình để giúp họ có thể phân biệt và cónhững hành vi phù hợp trong những tình huống

cụ thể

a Đặc điểm của hành vi đạo đức trong hoạt độngPR:

Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ phụng sự Người làm PR cần phải quan tâm đến đạo đức của bản thân cũng như các giá trị đạo đức của tổ chức, nơi họ làm việc.

b Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR

Hành vi đạo đức trong hoạt động PR

3 Tổ chức 4

Đồng ngành

nghề

Vai trò của đạo đức trong xã hội

c.

Đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra

sự ưu việt của tổ chức

Chiến dịch PR hướng sự chú ý của cộng đồng vào

tổ chức

-> Người làm PR phải đi đầu trong việc thực hiện

thiết đến đạo đức: vai trò người cố vấn, vai trò luật

sư, vai trò người điều khiển, vai trò người gìn giữlương tri

Đạo đức trong hoạt động PR

Vai trò người điều khiển

Vai trò người gìn giữ lương tri

2.1.2 Thách thức của người làm công tác PR

- PR phải làm việc với nhiều đối tượng khác nhau -> hết

sức năng động, phán đoán… đưa ra các kế hoạch phù

Câu hỏi Theo Anh/Chị tại sao

nói trong nghề PR một sai sót nhỏ cũng có

thể dẫn đến những

hậu quả lớn?

tác nghiệp

2.1.3 Quy tắc đạo đức nghề nghiệp

Người làm PR đảm bảo những mục tiêu của

tổ chức hài hòa với trách nhiệm xã hội.

Là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và

phát ngôn chính thức cho tổ chức.

PR nếu được tác nghiệp đúng -> thúc đẩy

trách nhiệm xã hội và cống hiến cho XH

Thách thức đối với nghề PR là kiên định

Xem xét, đánh giá

kỹ một vấn đề

Những nguyên tắc

Tôn trọng quyền được biết thông tin của công

chúng

Quan tâm đến niềm tin và các giá trị VH của Công chúng

Tác nghiệp trung thực

Hiểu rõ pháp luật và

2.1.4 Môi trường luật pháp

• Một trong những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định PR của Doanh nghiệp

• Một số trường hợp vi phạm pháp luật củangười làm PR cần tránh:

hoại hình ảnh, thông tin sai lệch…

chiếm hữu các sở hữu cá nhân

Các văn bản pháp luật liên quan 2.1.5

a Luật bản quyền

trường hợp sử dụng tác phẩm mà không xin phép

giả về việc sử dụng tác phẩm

b Luật nhãn hiệu

nhằm để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của

Luật nhãn hiệu được đăng ký với cục sở hữu trí tuệ

Mục đích của nghiên cứu

Mục đích nghiên cúu

Hoạch định chương trình ( Formative)

Đánh giá chương trình ( Evaluative)

Phát hiện ( Exploratory)

Kiểm chứng một

giả thuyết

(Experimental)

2.2.2 Các phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu

• Định lượng: dữ liệu diễn giải bằng những con số.

• Định tính: dữ kiện không diễn giải bằng con số.

Theo dõi truyền thông

Kỹ thuật nghiên cứu

Điều tra

Điển Cứu

Nhóm trọng điểm

PV sâu

Điều tra

Thư tín, điệnthoại, internet

Bảng câu

hỏi

Thu thập dữ liệu về sựhiểu biết, thái độ, quanđiểm, niềm tin củacông chúng mục tiêu

Phỏng vấn sâu

- Thu thập các dữ liệu sâu hơn

Phân tích dữ liệu có sẳn

- Các chương trình, chiến dịch, thông tin về

tổ chức.

- Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được.

Điển cứu

• Trường hợp thực tế, cụ thể

• Đánh giá các khía cạnh tiêu cực, tích cực

Theo dõi truyền thông

Mức độ bao phủ đưa tin/ bài viết của các

phương tiện thông tin đại chúng chẳng hạn như số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp…

Quan sát môi trường

Tình huống vận dụng

2.2.3 Đạo đức trong nghiên cứu

* Công bố đầy đủ quy trình/thủtục nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Trả lời các câu hỏi trong tài liệu học tập

2 Theo Anh/Chị, các chuẩn mực đạo đức của

giữa đạo đức với các vai trò chính của ngườilàm PR?

đức trong hoạt động PR?

6 Anh/Chị có cho rằng chuyên gia PR có thể trở nên

ít có đạo đức hay có đạo đức hơn hay giữ nguyên đạo đức từ khi anh ta bắt đầu sự nghiệp của mình cho tới khi anh ta là chuyên gia nhiều kinh nghiệm? Tại sao?

7 Sinh viên chuẩn bị như thế nào cho các quy tắc PR? Loại hình đào tạo nào ( ví dụ như khóa học ngắn hạn) có thể trang bị đầy đủ cho sinh viên? Dựa vào đâu Anh/Chị biết được thế nào là người hành nghề PR có đạo đức?

BÀI 3:

QUAN HỆ VỚI GiỚI

TRUYỀN THÔNG, TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ TÀI

TRỢ

NỘI DUNG

3.1 Vai trò của giới truyền thông

3.2 Quan hệ truyền thông và PR

3.3 Các công cụ tác nghiệp trong PR

MỤC TIÊU

thiện tốt hơn công tác xây dựng mối quan hệvới giới truyền thông báo chí, truyền thanh,truyền hình

động PR như thông cáo báo chí, tài liệu truyềnthông, họp báo, tổ chức sự kiện thậm chí là cáchoạt động PR offline- online

3.1 VAI TRÒ CỦA GIỚI TRUYỀN THÔNG

Giới truyền

thông - Họ

là ai?

@Quan hệ với giới truyền thông:

*Là thiết lập và duy trì các mối quan hệ

giữa một tổ chức và giới truyền thông

*Các giới truyền thông cụ thể: Các nhà

báo, phóng viên, biên tập viên

???

@Quan hệ với báo chí:

*Là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí.

*Biểu hiện: Gửi thông cáo báo chí, mời họp báo, mời tham gia các sự kiện…

Mối quan hệ tích

cực

DN cung cấp cho báo

chí: thông tin kinh tế,

DN, SP/DV…

Báo chí hỗ trợ DN: DN nắm bắt nhiều thông tin hơn, là kênh quảng bá thương hiệu,

SP của DN.

Mối quan hệ tiêu

cực

Báo chí: sự suy đồi về

đạo đức, vụ lợi gây

4 bước xây dựng một chương trình quan hệ truyền thông giúp tăng trưởng nhanh

bền

B3: Định hình câu chuyện PR của

bạn

B2: Tìm kiếm phương tiện truyền thông thích hợp

3.2 QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG VÀ PR

thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó ítnhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau chia sẻcác qui tắc và tín hiệu chung

3 phần chính của truyền thông

Nội dung

• Trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, lời

khuyên….

Hình thức

• Bài phát biểu, bài viết, bản tin truyền hình…

Mục tiêu

• Cá nhân/tổ chức gửi thông tin

• Cá nhân/tổ chức khác

2 Theo Anh/Chị kiến

thức và mối quan hệ cái

“TRI THỨC CỦA CÁC CHUYÊN

GIA CHỈ CHIẾM 15% TRONG

THÀNH CÔNG CỦA HỌ, 85%

CÒN LẠI PHỤ THUỘC VÀO

CÁC MỐI QUAN HỆ XÃ HỘI”.

ANDREW – ÔNG VUA NGÀNH

THÉP CỦA MỸ

* PR là một hình thức giao tiếp, là một quá trìnhthông tin 2 chiều.

* PR là hoạt động truyền thông giữa một tổ chức

-> PR và truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ,gắn kết với nhau

-> PR là một hình thức của hoạt động truyền

năng của mình

3.3 CÁC CÔNG CỤ TÁC NGHIỆP TRONG PR

3.3.1 Thông cáo báo chí

3.3.2 Tài liệu truyền thông

3.3.3 Họp báo

3.3.1 Thông cáo báo chí ( News Release/

Press Release)

• Là công cụ tối quan trọng được các chuyên viên

phương tiện truyền thông đại chúng

• TCBC là sự thể hiện mối quan hệ qua lại giữa

• TCBC là một phần của bộ tài liệu truyền thông(Media Kit)

• TCBC gửi tới phương tiện truyền thông là:

• Công thức 5W+1H ( who, what, where, why,when, how)

• Áp dụng mô hình kim tự tháp ngược để viếtTCBC

Câu hỏi

Khi nào viết TCBC?

Cách viết TCBC

• TCBC được viết trên giấy A4 và theo ca1h trình

mặt trừ những trường hợp đặc biệt

• Chữ “ THÔNG CÁO BÁO CHÍ” viết in hoa

• Phong cách viết phải thống nhất, theo phong

tốt

• Tiêu đề: gây chú ý, ngắn gọn nhưng nêu đượcnội dung chính

• Đoạn 1: Ngắn gọn, nêu được 5W Đoạn nàyđứng độc lập như một mẫu thông tin đầy đủ vàxúc tích.

• Đoạn 2: Cung cấp thêm chi tiết hay thông tinmới

• Đoạn 3: Trích dẫn lời nói của người có liên quan

• Chi tiết liên lạc: Tên, chức danh, số điện thoại inđậm

• Những thông tin bổ sung cho ban biên tập