Bài Giảng Quan Hệ Công Chúng ( Combo Full Slide 8 Chương )

Nội dung bài giảng Các định nghĩa khác nhau về PR  Tiến trình PR mô hình RACE  Những hoạt động chính của PR  Vai trò PR trong Marketing-mix  PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí 

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Nội dung bài giảng

 Các định nghĩa khác nhau về PR

 Tiến trình PR (mô hình RACE)

 Những hoạt động chính của PR

 Vai trò PR trong Marketing-mix

 PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí

 Lợi ích của PR đối với DN

 Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR

 Những xu hướng trong PR

Tổng quan

 Nguồn góc sâu xa:

 Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã

 Thuật ngữ:

 Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations

 Tuyên ngôn độc lập Mĩ

 Thường nhầm lẫn với:

 Thông tin trên báo chí (Publicity)

 Quan hệ truyền thông (Media relations)

 Tuyên truyền (Propaganda)

 Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

Các định nghĩa về PR

 First World Assembly (1978):

 nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,

 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,

 thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

 phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

 Cutlip, Center and Broom (1985):

 quá trình quản lí về truyền thông

 nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại

 giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ

 Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):

 nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục

 thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau

 giữa một tổ chức và công chúng

Kết luận

Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng

Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

Công cụ chính là các hoạt động truyền thông

Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

Tiến trình PR (RACE)

Nguồn: Effective PR, 2006

Tình thế

Chiến lược

Kết quả

Thực thi

1 N gh iên

3

Gia

o t iếp

5 nguyên tắc

 Truyền thông trung thực để tạo uy tín

 Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm

 Hành động công bằng để được tôn trọng

 Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi

và xây dựng mối quan hệ

 Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với

xã hội

Nguồn: Melvin Sharpe

Lĩnh vực hoạt động chính

 Tư vấn (Consultancy)

 Công ty chuyên về PR (Agency)

 Công ty (Corporate)

 Cơ quan công quyền (Government)

 Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)

Những hoạt động của PR

 Quan hệ truyền thông

 Truyền thông nội bộ

 Quan hệ cộng đồng

 Quan hệ tài chính/nhà đầu tư

 Quan hệ với cơ quan công quyền

 Quản lí khủng hoảng

 Sự kiện và tài trợ

 Các hoạt động phi thương mại

trực tiếp với khách hàng (Marcom)

Vai trò PR trong Marketing-mix

 PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty

 Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt

 PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

Vai trò PR trong Marketing-mix

Mục tiêu tiếp thị:

 Xây dựng các mối quan hệ

bền vững và lâu dài với

 Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực

 KH tham quan công ty

 Đưa tin/bài viết lên báo chí

 kiểm soát được

 không tin cậy

 PR:

 không trả tiền

 không kiểm soát

 tin cậy

Ưu điểm & nhược điểm

 Hạn chế số lượng đối tượng tác động

 Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

 Khó kiểm soát

Lợi ích của PR đối với DN

 Làm cho mọi người biết đến DN

 Làm cho mọi người hiểu về DN

 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN

 Củng cố niềm tin của KH đối với DN

 Khuyến khích và tạo động lực cho NV

 Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng

Những kỹ năng thiết yếu

Những xu hướng trong PR

Chức năng:

 Hoạch định chiến lược và tư vấn

 Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả

 Quản lí danh tiếng

Công cụ:

 Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa

 Công nghệ và truyền thông mới

Nghiệp vụ:

 Quan hệ với nhà đầu tư

 Chuyên môn hóa

 Đạo đức

Thực hành

Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?

 a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.

 b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này.

 c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr nhưng đề nghị không nêu danh.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng 2 - Lịch sử PR &

Hoạt động PR trong các tổ chức

Nội dung bài giảng

Phần I: Lịch sử PR

 Nguồn gốc của PR

 Giai đoạn hoạt động PR ở Mỹ

 Thời đại của những người tiên phong về PR

 Thời kỳ phát triển của PR

Nguồn gốc của PR

 Giai đoạn sơ khai (cổ đại):

 Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta

 Hy Lạp cổ đại: Olympic Games

 La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)

 Thời kì Trung đại:

“Public Relations” vào năm 1807

 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ

Những người tiên phong về PR

 Henry Ford (1903):

 Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi)

Thời kỳ phát triển của PR

 Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:

 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ

 TV xuất hiện ở thập kỷ 1950

 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin

 Cuối thế kỷ 20:

 quản trị danh tiếng

 xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng

 Năm 2000:

 “quản trị các mối quan hệ”

PR ở một số nước

 Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho

công chúng

 Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới

về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí

 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR

thiết lập năm 1956

 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko

PR trong thế kỷ 21

 Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số

 Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc

 Những thách thức mới:

 Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)

 Mở rộng vai trò của PR: quản trị thương hiệu/danh tiếng

 Gia tăng việc đo lường/đánh giá

 Quản lí vòng tin tức theo 24/7

 Những xu hướng mới trong TTĐC

 Chuyển giao ra bên ngoài

 Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính

 Chuyên môn hóa

Hoạt động PR trong các tổ chức

 Công ty

 Cơ quan công quyền

Hoạt động PR trong công ty

 Công ty ngày nay:

 Quan hệ với nhân viên

 Quan hệ với các nhà đầu tư

 Truyền thông tiếp thị

 Quan hệ với cơ quan công quyền

 Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)

 Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính

 Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

Vai trò của PR trong công ty

 Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin tưởng

 Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được đưa lên hàng đầu

 Chuyên viên PR cố vấn cho công ty

 Thể hiện tính minh bạch

 Tuân theo các nguyên tắc đạo đức

Quan hệ với truyền thông

 Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công chúng

 Hình ảnh, chính sách & hoạt động

 PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin

 thông tín viên cơ sở của các báo

 PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và

cố vấn chiến lược truyền thông

Quan hệ với nhân viên

 Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:

 Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ

Quan hệ với nhà đầu tư

 Đối tượng:

 Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ đông/cổ đông tiềm năng

 cơ quan truyền thông về tài chính

 Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty

 Hoạt động PR:

 Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức

về luật pháp

Truyền thông tiếp thị

 PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm

 Direct Marketing

 Quảng cáo

 Khuyến mãi

 Bán hàng

Quan hệ với chính quyền

 Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến hoạt động công ty

 Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)

 Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động

(quần chúng)

 Hoạt động PR:

 Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty

 Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên

 Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền

Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)

 Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì

và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan

 Hiến máu nhân đạo của Prudential

 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

Hoạt động PR trong CQ công quyền

 hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó

 thể thực hiện vai trò giám sát/phản biện

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng 3 – Nghiên cứu &

Công chúng

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):

 Nghiên cứu ( R esearch)

 Lập kế hoạch ( A ction programming)

 Truyền thông ( C ommunication)

 Đánh giá ( E valuation)

Nội dung bài giảng

 Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR

 Nội dung nghiên cứu PR

 Những cân nhắc trong khi thực thi nghiên cứu PR

 Công chúng: đối tượng của nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

 Kĩ thuật nghiên cứu trong PR

 Đạo đức trong nghiên cứu

Sự cần thiết của việc nghiên cứu

 Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu cung cấp

 Kiểm tra tiến trình (Output)

 Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome)

sách lượ

c Th

ực thi lượ ến chi

Hi ệu

q uả

Mô hình

Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình PR

Nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu

 Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương trình PR

 Opportunities/problems

 Đầu ra (output): các thành phần của một chương

trình PR

 Actions

 Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những

‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu

 Performance

Nghiên cứu thông tin đầu vào

 Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại

Nghiên cứu đánh giá đầu ra

 Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình

cho có hiệu quả hơn

 Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp Cụ thể là:

 Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng

 Số hoạt động được tiến hành…

 Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại

cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả

 Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược

 Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định, trước giai đoạn thực thi chương trình

 Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức , hiểu biết , thái

độ hay hành vi của công chúng mục tiêu

 Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp

Tóm lại

 Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ

yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp

thông tin đầu vào):

 Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đó hoạt động:

 Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó

 Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT

 Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)

 Nghiên cứu cái gì?

 Phương pháp nghiên cứu?

Công chúng: đối tượng N/cứu

 Công chúng:

 Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau

 Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó

 Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn

 Công chúng khác với đại chúng

Cách xác định nhóm công chúng

 Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây

dựng mối quan hệ và tại sao?

 Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống:

 Tình huống tạo ra công chúng

 Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng

Vì sao phải xác định công chúng

Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:

 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí

 Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí

 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

Phương pháp nghiên cứu

 Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số

Phương pháp nghiên cứu

 Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không còn giá trị

 Thứ cấp

 Sử dụng kết quả của các nghiên cứu trước

 Kết quả đó liên hệ đến vấn đề

mà tổ chức cần nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

 Không theo thể thức

 Không có hệ thống

 Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường

Kĩ thuật nghiên cứu

 Nhóm trọng điểm (focus groups)

 Thu thập thông tin ban đầu

 Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng…

 Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính

 Phỏng vấn sâu (in-depth interview)

 Thu thập các dữ liệu sâu hơn

 Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình

 Mẫu được lựa chọn đặc biệt

 Phân tích các phản hồi (feedback)

 Than phiền, lời khen hay những yêu cầu

 Điện thoại, internet, phiếu…

 Phân tích dữ liệu có sẵn

 Các chương trình/chiến dịch trước, thông tin về tổ chức

 Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được

 Điển cứu (case study)

 Trường hợp thực tế cụ thể: Vấn đề/cơ hội tương tự

 Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực

 Theo dõi truyền thông (media monitoring)

 Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach):

 số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp

 Gross Rating Points (GRP)

 Press clippings, Radio-TV mentions

 Quan sát môi trường

 Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn đề

 Theo dõi các xu hướng/vấn đề

 Giám sát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế hoạch hành động thích ứng

Đạo đức trong nghiên cứu

 Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:

 Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu

 Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi

 Giữ bí mật thông tin cá nhân

Trắc nghiệm

1 Nghiên cứu không theo thể thức (informal research) gồm:

A Phỏng vấn sâu (in-depth interviews)

B Điển cứu (case studies)

C Nhóm trọng điểm (focus groups)

D Tất cả các câu trên

2 Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm:

A Điều tra (Surveys)

B Nhóm trọng điểm (focus groups)

C Phân tích phản hồi (feedback analysis)

D Tất cả các câu trên

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng 4 - Lập kế hoạch

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):

 Nghiên cứu ( R esearch)

 Lập kế hoạch ( A ction programming)

 Giao tiếp ( C ommunication)

 Đánh giá ( E valuation)

Nội dung bài giảng

 Vai trò của việc lập kế hoạch

 Các phương pháp

 Các thành phần của chương trình PR

 Bản kế hoạch PR

Giá trị của việc lập kế hoạch

 Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR

 Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông

 Để biết những việc gì sẽ tiến hành

 Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR

 Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả khi thực hiện chương trình PR

 Công tác PR sẽ có giá trị hơn

Quản trị bởi mục tiêu (MBO)

 MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra

 PR theo MBO:

 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái

niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp

9 bước của MBO

1 Mục tiêu về khách hàng/người lao động

2 Khán giả/công chúng

3 Mục tiêu về khán giả

4 Kênh truyền thông

5 Mục tiêu về kênh truyền thông

6 Nguồn & câu hỏi

7 Chiến lược giao tiếp

8 Cốt lõi của thông điệp

9 Những hỗ trợ không dùng lời nói

Nguồn: Norman R Nager và T Harrell Allen (1983)

Kế hoạch chiến lược Ketchum

Các thành phần của chương trình PR

1 Phân tích tình thế (Situation analysis)

2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)

3 Công chúng mục tiêu (Key publics)

4 Chiến lược (Strategies)

5 Chiến thuật (Tactics)

6 Lịch trình (Calendar/Timetable)

7 Ngân sách (Budget)

8 Đánh giá (Evaluation)