Bài giảng pr - quan hệ công chúng ( combo full slides 8 chương )

Chương 1 tổng quan Về PR chương 2 công chúng công luận chương 3 hoạt động của pr trong doanh nghiệp chương 4 lập kế hoạch PR chương 5 đánh giá hiệu quả chương trình PR chương 6 Tổ chức sự kiện chương 7 thông cáo báo chí chương 8 xử lý khủng hoảng truyền thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA KINH TẾ

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ PR

CHƯƠNG 2 CÔNG CHÚNG CÔNG LUẬN

CHƯƠNG 3 HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH PR

CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR

CHƯƠNG 6 TỔ CHỨC SỰ KIỆN

CHƯƠNG 7 THÔNG CÁO BÁO CHÍ

CHƯƠNG 8 XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

“PR là một phần của chiến

lược quản lý Chức năng của

PR đáp ứng ………… của

những đối tượng mà hành vi,

sự đánh giá và ý kiến của họ

ảnh hưởng tới sự phát triển

của DN, khuyến khích họ có

……… với DN”.

Lucien Matrat

PR vừa là môn nghệ thuật vừa

môn khoa học xã hội của việc

phân tích các xu hướng, dự

đoán kết quả, tư vấn cho lãnh

đạo tổ chức và thực hiện những

kế hoạch hành động đã được đề

ra Đảm bảo hài hòa ……

của ……… và ……

Theo hiệp hội QHCC TG lần 1

Đối tượng

Mục đích

Công cụ

Xử lý khủng hoảng

Hoạt động giao tiếp và thông tin

We are a great company!

They are a great

company!

Marketing

Mix

P1 Produce

P4 Promotion

P2 Price

P3 Place

Advertising

Sale Promotion Direct Marketing Personal Selling Public Relation

Ths Mai Thị Hồng Đào

Quan hệ

Hoạt động xã hội

Tổ chức sự

kiện

Phát hành tài liệu

Giải quyết khủng hoảng

Đối tượng Chức năng

Công cụ Hình thức

Tổ chức,

doanh nghiệp,

công chúng.

Tạo dựng lòng tin, thiện cảm từ công chúng đối với DN.

Chủ thể PR được xem như trung gian giữa

DN và công chúng của DN đó.

KHCN phát triển đã tác động mạnh đến PR, làm thay đổi phương thức truyền thống.

PR đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao Thiếu đạo dức nghề nghiệp khó tồn tại lâu dài.

Tổ chức, phi lợi nhuận

Tổ chức, giáo dục

Gây quỹ

từ thiện

Nghiên cứu

Công quyền

Y tế, thể

thao Vui chơi, giải trí

Ths Mai Thị Hồng Đào

PR phục vụ định hướng suy nghĩ, hành động của khách hàng vào mục tiêu, mong muốn của DN.

Đáp ứng lại dư luận, đưa ra phản ứng đối với các vấn đề hoặc

những đề xướng của người khác.

Khuyến khích sự trao đổi hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và công chúng, đảm bảo các bên.

Chức

năng

Đối ngoại: thông điệp giúp khách hàng

dễ dàng nhận biết, liên tưởng tới DN

Do PR ít mang tính thương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo.

Đối nội: chuyển tải thông điệp của lãnh đạo đến nhân viên, nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp

Vai

trò

PR

RANH GIỚI MỞ

Cổ đông Khách hàng Nhà cung cấp Cộng đồng địa phương

TỔ

CHỨC

Tài sản cố định

Lợi ích

PR giúp DN tạo dư luận tốt, có sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại

PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi

Đối với DN vừa và nhỏ đây là cách quảng cáo hữu hiệu nhất (truyền miệng word of mouth).

Ths Mai Thị Hồng Đào

21

Ths Mai Thị Hồng Đào

Thể hiện nhu cầu, sở

thích, ước muốn

Sự hòa hợp giữa DN

và công chúng

Hoạt động vì lợi ích

của xã hội

Tạo ra cơ hội để DN hợp tác với cộng đồng

Nguồn cung cấp

thông tin hữu ích

Trách nhiệm đạo đức của người làm PR

Dự báo và giải quyết

vấn đề khi chưa lớn

Phản ánh bản tính hòa hợp cơ bản

Ths Mai Thị Hồng Đào

Được đào tạo chuyên

môn

Có trách nhiệm và hữu ích

Theo quy chuẩn đạo

đức

TÍNH CHUYÊN NGHIỆP

PR đưa ra và thực thi những những

hành vi đạo đức

PR nhấn mạnh nhu cầu về sự chấp nhận của công chúng

PR tập trung vào phục vụ lợi ích của công chúng

PR tham gia giải quyết các vấn đề xã hội, hòa giải xung đột

PR giúp các hệ

thống xã hội thích nghi với sự thay đổi

Ths Mai Thị Hồng Đào

PR nỗ lực giành

thuận lợi cho nhóm

lợi ích nên đôi khi

hy sinh lợi ích

chung của xã hội.

PR làm xói mòn kênh các thông tin trong xã hội bằng sự hoài nghi và mất lòng tin.

PR đôi khi gây ra sự lộn xộn khi tạo

ra những sự kiện giả, làm phức tạp các vấn đề hơn.

1 Xác định và mô tả công chúng

CÔNG CHÚNG

CÔNG LUẬN

2 Phân loại nhóm công chúng

3 Tiến trình của PR

4 Xác định vị trí cho công luận

5 Nghiên cứu công luận và PR

Ths Mai Thị Hồng Đào

Công chúng bao gồm: những người xung quanh, khách hàng, nhân viên, đối thủ, nhà quản lý chính quyền của doanh nghiệp.

Nhóm người bất kỳ có quan hệ với nhau do những ràng buộc về quyền lợi hay những mối quan tâm đến tổ chức, DN.

1 XÁC ĐỊNH VÀ MÔ TẢ CÔNG CHÚNG

2 PHÂN LOẠI NHÓM CÔNG CHÚNG

Công chúng không liên quan

Công chúng tiềm ẩn

Công chúng có

Nhóm triệt để

Nhóm săn thông tin nóng

Nhóm lãnh đạm

(James Grunig)

Ths Mai Thị Hồng Đào

CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN

NHÓM CÔNG CHÚNG

Số lượng

& khu vực

Phạm vi đối tượng

Quyền lực

& tầm ảnh hưởng Sự liên kết

với tổ chức

TẠI SAO PHẢI XÁC ĐỊNH NHÓM

CÔNG CHÚNG?

Xác định các nhóm người liên quan

Thiết lập mức độ ưu tiên của ngân

sách

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Chuẩn bị thông điệp và nội dung phù

hợp

Ths Mai Thị Hồng Đào

CÔNG CHÚNG BÊN TRONG VÀ

BÊN NGOÀI

Nhận thức được

các loại công

chúng, ý kiến của

họ phụ thuộc vào

Công chúng bên trong và nhận thức về tổ chức

thức của công chúng

là nhân viên của tổ chức đó.

Thiếu tính đồng nhất trong bất kỳ nhóm công chúng nào cũng gây khó khăn cho tổ chức.

Ths Mai Thị Hồng Đào

Công chúng bên ngoài và

nhận thức về tổ chức

tương trợ

hoặc nhóm người

hành động

Quan điểm của nhóm này khác nhau, có

thể thay đổi theo thời

gian.

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Tâm lý

Cổ đông

Tuổi Giới tính Trình độ học vấn Thu nhập

Sở thích Thái độ

Niềm tin Ứng xử

Ths Mai Thị Hồng Đào

10 ĐỐI TƯỢNG PR HƯỚNG ĐẾN

Cơ quan truyền thông

Tổ chức đoàn thể

Cơ quan công quyền

Nhà cung cấp

Quan hệ khách hàng

Giới đầu tư,

TCTC

Giới hoạt động xã hội

Nhà phân phối, đại lý

Quan hệ

nhân viên

Đối thủ

cạnh tranh

MÔI TRƯỜNG THỰC TIỄN CỦA PR

TỔ

CHỨC

Công chúng

Công luận

Các nguồn lực

Khung thời gian

Vấn đề

nổi bật

Đặc điểm tổ chức

Sự phát triển của tổ chức

Tác động của lĩnh vực, ngành nghề

QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ

Xác định vấn đề

Phân tích vấn đề

Lựa chọn chính sách

Thiết kế

chương trình

Kết quả

Lý thuyết và nghiên cứu

Đánh giá

và mức độ ưu tiên

Lựa chọn

CL và chính sách

Thực

hiện

Đánh giá

hiệu quả

Ths Mai Thị Hồng Đào

4 XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ CHO CÔNG LUẬN

XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ CHO CÔNG LUẬN

Xu thế của công luận có thể rộng như trong cộng đồng quốc tế, giới lãnh đạo của một nước, hay hẹp hơn là nhà

phân tích chứng khoán…

Tập trung vào một tình huống.

Nhóm công chúng liên quan đến vấn đề.

Tập hợp sự ưu tiên.

Biểu hiện của ý kiến.

Số lượng người tham gia.

CÔNG LUẬN - NHẬN THỨC VÀ

THÁI ĐỘ

Ý kiến của công chúng là sự ảnh hưởng của các quyết định tập thể.

Vì công luận thay đổi thường xuyên nên việc đánh giá

công luận có vai trò

vô cùng quan trọng

Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công chúng (công luận) là đánh giá sự thay đổi của ý kiến, thái độ và cách cử xử thông

qua các cuộc bỏ

phiếu, thử nghiệm, quan sát, phân tích tổng hợp…

Ths Mai Thị Hồng Đào

Tâm lý hành vi

Tình trạng

kinh tế Xác định gốc rễ của vấn đề.

Thái độ khác nhau, cách cư xử khác nhau.

Đánh giá

Phân tích

So sánh, đối chiếu Giải

quyết vấn đề

hoà bình

Ths Mai Thị Hồng Đào

CÔNG LUẬN VÀ QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG

Chức năng của nhà

nghiên cứu công luận

là để biết đến, đánh

giá, phân tích và so

sánh với ý kiến của

công chúng.

Người nghiên cứu

công luận

Người làm quan hệ công chúng

Chức năng của nhà làm quan hệ công chúng là để giúp mọi người giải quyết một vấn đề một cách hòa bình trước sức ép

của dư luận

QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG

Nâng cao

uy tín của tổ chức, cá nhân.

Huỷ hoại

uy tín của tổ chức, cá nhân.

Cách cư

xử

Khái niệm công chúng, công luận?

Phân tích nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức?

Văn hóa, giới tính, tôn giáo, chủng tộc ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng như thế nào?

Sự giống và khác nhau giữa nhà nghiên cứu công luận và nhà làm quan hệ công chúng?

PR trong doanh nghiệp

PR nội bộ

PR với khách hàng

PR với giới truyền thông

PR với chính quyền

Từ thiện và hoạt động cộng đồng

Ths Mai Thị Hồng Đào

PR TRONG DOANH NGHIỆP

Ths Mai Thị Hồng Đào

VAI TRÒ CỦA PR DOANH NGHIỆP

Xây dựng hình ảnh, thương

hiệu của doanh nghiệp.

Thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của công chúng MT.

Cải thiện mối quan hệ với báo chí, cộng đồng.

Tăng thị phần, cải thiện quan hệ với nhà đầu tư.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DN

Kinh doanh có đạo đức

Kinh doanh có lợi nhuận

Ths Mai Thị Hồng Đào

PR VỚI

Có nhu cầu

Tìm kiếm

& so sánh

Đánh giá Mua hàng

4 giai đoạn của

Theo Michael Ray

Ths Mai Thị Hồng Đào

4 nhóm công chúng điển hình

Thờ ơ với mọi vấn đề

Quan tâm đến

mọi vấn đề

Quan tâm đến vài vấn đề

Quan tâm đến

1 vấn đề

PR VỚI TRUYỀN THÔNG

Ths Mai Thị Hồng Đào

Tính

khách quan

Tính khuynh hướng

Tính quốc tế

Tính nhân văn

Tính dân chủ

PR NỘI BỘ

Ths Mai Thị Hồng Đào

PR với

chính quyền

Từ thiện và hoạt động cộng đồng

Đánh

giá

Phân tích tình hình

Chiến lược Triển

khai

Ths Mai Thị Hồng Đào

QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ

Xác định vấn đề

Phân tích vấn đề

Lựa chọn chính sách

Thiết kế chương trình

Kết quả

Lý thuyết và nghiên cứu

Đánh giá

và mức độ

ưu tiên

Lựa chọn chiến lược và chính sách

Thực hiện Đánh giá

hiệu quả

PR PROCESS

Ths Mai Thị Hồng Đào

Contex

Content Clarity

Channel

Capability

Doanh nghiệp không

xây dựng chiến lược

có tồn tại và phát triển

được không?

MT bên ngoài

Chiến lược Chương

trình

Thực thi

Phản hồi, kiểm soát, điều chỉnh

Ths Mai Thị Hồng Đào

87

Tăng trưởng

Phát triển sản phẩm

mới Lợi nhuận,

phi lợi nhuận

Đường tới hạn – Thực hiện tài liệu báo chí

Thực hiện tài liệu báo chí

Ths Mai Thị Hồng Đào

Các nguyên tắc đánh giá,

kiểm tra

Ths Mai Thị Hồng Đào

Ths Mai Thị Hồng Đào

Tầm quan trọng của đánh giá.

Các phương pháp

đánh giá.

Các công cụ đo lường hiệu quả PR.

TẦM QUAN TRỌNG

CỦA ĐÁNH GIÁ

Ths Mai Thị Hồng Đào

CÁC PHƯƠNG PHÁP

ĐÁNH GIÁ

Các bước đánh

giá hiệu quả

công chúng

1 2

3 4

Ths Mai Thị Hồng Đào

Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR

Tiêu chí

Định lượng Định tính

Số người tham

gia sự kiện

Số người biết

CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG

Mục tiêu thông tin

(Đầu ra)

Mục tiêu động cơ

(Hiệu quả)

Đo lường mức

độ truyền tải thông tin đến công chúng mục tiêu

Đo lường tác động của hoạt động đầu ra lên

công chúng mục tiêu

Ths Mai Thị Hồng Đào

Đánh giá theo đầu ra

Thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến lược

Sản lượng thông tin sản xuất.

Mức độ lan truyền của thông điệp.

Đánh giá theo đầu ra

Đánh giá năng suất làm việc Đánh giá đầu ra

Số lượng TCBC, bài viết chuyên đề, hình ảnh, thư từ…

Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối… Số lượng hoạt động thông tin được tổ chức.

Sản lượng

thông tin

Mục đích

Ths Mai Thị Hồng Đào

Đánh giá theo đầu ra

Đánh giá năng suất làm việc

Đánh giá đầu ra

Số bài đăng trên phương tiện truyền thông…

Số lượt xem, lần xuất hiện, lượt truy cập…

Số lượng người tham gia sự kiện, cung cấp thông tin…

Mức độ

lan truyền

Mục đích

Đánh giá

công việc

đã làm

Đầu ra

Ảnh hưởng

Bạn đã đăng tải như ý muốn

chưa?

Công chúng mục tiêu có nhận được thông điệp? Họ có tin

tưởng không?

Đánh giá theo đầu ra

Ths Mai Thị Hồng Đào

Hiệu quả của PR

Đánh giá theo hiệu quả

Đo lường

nhận thức

Mục đích

Đánh giá mức độ nhận biết, hiểu và nhớ thông điệp.

Sự chú ý của công chúng đến thông điệp.

Sự hiểu biết của công chúng về thông điệp.

Trí nhớ của công chúng về thông điệp.

Đánh giá quan điểm, thái độ của công

Đánh giá theo hiệu quả

Đo lường

hành vi

Mục đích

Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực hiện chiến dịch PR.

TC: Ủng hộ, hưởng ứng, quyên góp…

TC: Doanh thu, uy tín thương hiệu…

Ths Mai Thị Hồng Đào

So với mục tiêu

Kết quả

Công chúng mục tiêu có thay đổi hành vi không?

MÔ HÌNH MACNAMARA

Ths Mai Thị Hồng Đào

BALANCED SCORECARD - BSC

CHIẾN LƯỢC PR KHÔNG HIỆU QUẢ?

Thông điệp không được chấp nhận.

Chưa được báo chí quan tâm.

Thông điệp không được chấp nhận.

Chưa được báo chí quan tâm.

Bạn làm gì khi chiến lược PR không hiệu quả?

Bạn làm gì khi chiến lược PR không hiệu quả?

Các bước đánh giá hiệu quả hoạt động/ chiến dịch PR?

Các công cụ đánh giá?

Balanced Scorecard?

Ths Mai Thị Hồng Đào

KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC SỰ KIỆN

Sự kiện?

Ths Mai Thị Hồng Đào

Phân loại sự kiện

Phân loại sự kiện

Sự kiện cá nhân

Sự kiện giải trí

Ths Mai Thị Hồng Đào

Họp báo, toạ đàm.

Khánh thành, khai trương.

Triễn lãm, hội chợ Giới thiệu

SP, DV.

Game show, talk

Quá trình hình thành và phát

triển TCSK ở Việt Nam

Ths Mai Thị Hồng Đào

Vai trò của tổ chức sự kiện

Ths Mai Thị Hồng Đào

Vai trò của tổ chức sự kiện

Mục đích của tổ chức sự kiện

Ths Mai Thị Hồng Đào

CÁC NGUYÊN TẮC TỔ CHỨC SỰ KIỆN

Nguyên tắc 5W và 1H

Ths Mai Thị Hồng Đào

Lưu ý các yếu tố chính

CÁC BƯỚC TỔ CHỨC SỰ KIỆN

Ths Mai Thị Hồng Đào

Tình huống thực tế

Các bước chuẩn bị

Chuẩn bị Lập kế hoạch

Triển khai

Lập kế hoạch

Thiết kế chương trình

Người tham gia Điều kiện vật chất

Ths Mai Thị Hồng Đào

Triển khai

Hành động Kiểm tra thực hiện

Rà soát, đánh giá

Ths Mai Thị Hồng Đào

MỘT SỐ LƯU Ý

Chương trình phải được cho phép của cơ quan liên quan.

Thông điệp chuyển tải phải phù

hợp công chúng mục tiêu.

Cần có sự phối hợp với quảng cáo để tăng hiệu ứng và hiệu quả.

Qui trình của công ty TCSK

THẢO LUẬN

Tổ chức sử dụng để truyền

thông cho công chúng.

Cuộc họp với nhà báo.

DN sử dụng để quảng bá SP mới, xử lý khủng hoảng…

Ca sĩ, nhạc sĩ tổ chức SN, giới

thiệu MV mới, phim mới…

TAM QUYỀN

Lập pháp Hành pháp

Tư pháp

4?

5?

Gặp trực tiếp, tiết

kiệm thời gian.

Tiếp cận nhiều

câu hỏi từ CQTT.

Cung cấp thông

tin chính thức.

Tốn chi phí khi tổ chức.

Khó khăn khi trả lời câu hỏi.

Thiếu bí mật, thường bị hiểu lầm.

Ths Mai Thị Hồng Đào

Xác định mục tiêu yêu cầu

Xác định nội dung công việc

Thực hiện ở đâu?

Thực hiện khi nào?

Ai thực hiện?

Khách mời?

Thực hiện bằng

cách nào?

Các bước tổ chức sự kiện?

Vai trò của tổ chức sự kiện?

Các nguyên tắc tổ chức sự kiện?

1

2

3

Vai trò, tầm quan trọng của thông cáo báo chí.

Bố cục của thông cáo báo chí.

Cách trình bày thông cáo báo chí.

NỘI DUNG

Ths Mai Thị Hồng Đào

VAI TRÒ, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THÔNG CÁO BÁO CHÍ.