Bài giảng nguyên lý marketing ( combo full slides 4 chương )

Bài giảng nguyên lý marketing ( combo full slides 4 chương ) Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX

1

Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

Nội dung mơn học

Mơ tả mơn học

Đi từ giới thiệu khái quát bản chất hoạt động

Marketing đến các hoạt động cơ bản trong quá trình tác nghiệp Marketing.

Khối kiến thức được chia thành 2 phần:

PHẦN MỘT: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

Nền tảng của Marketing hiện đại, cung cấp hiểu

biết cơ bản về Marketing

PHẦN HAI: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

Giới thiệu 4 thành phần cơ bản của hệ thống chiến

lược Marketing-mix

Nhu cầu (needs)

Ước muốn (wants)

Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Trao đổi (exchanges)

Cụ thể hóa nhu cầu

Khả năng thanh toán

Theo Phillip Kotler (Cha đẻ của Mar hiện đại)

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những n/cầu và ước muốn của họ

thơng qua quá trình trao đổi.”

Theo I Ansoff (Chuyên gia Marketing của LHQ)

“Marketing là khoa học điều hành tồn bộ hoạt động KD kể từ khâu SX đến khâu T/Thụ ,

nĩ căn cứ vào nhu cầu biến động của TTr

KHÁI NIỆM MARKETING

+ Đặc điểm mar hiện đại thể hiện qua những khẩu hiệu:

 “Khách hàng là thượng đế”

 “Muốn làm kinh tế, hãy tìm kiếm n/cầu & thỏa mãn nó”

 “Hãy SX cái mà có thể đem bán chứ không phải gắng bán

cái mà có thể SX ra”

 “KD là kiếm tiền bằng cách phụng sự XH, bằng cách dùng

SP hay DV như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của XH & làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn”

 “Mồi câu phải thích hợp với khẩu vị của cá chứ không phải với khẩu vị người đi câu”

 “Hãy yêu quý khách hàng, chứ đừng yêu quý SP của ta”

 Marketing chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động của DN Nó là công việc của mọi nguời.

“ Marketing is a everyone’s job ”

 “Marketing is everything, everything is Marketing” Mc Kenna

 “Hãy đặt chân bạn vừa vặn với đôi giày của khách hàng”

 “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm”-Al Ries & Jack Trout

1. Theo bạn, thực chất công việc kinh doanh của

một nhà hàng là gì?

2. Người phụ nữ trung niên mua 1 thỏi son môi

nhằm mục đích cốt lõi là:…

CÂU HỎI

3. Ước muốn của con người ngày càng nhiều

hơn khi:…

II MỤC TIÊU CỦA MARKETING

1 ĐỐI VỚI K/H, XH:

-Tối đa hóa sự tiêu thụ

-Mục tiêu tối đa hóa sự

thỏa mãn của K/H

-Mục tiêu tối đa hóa sự

chọn lựa của K/H

-Mục tiêu tối đa hóa chất

lượng cuộc sống

Hoạt động Marketing hướng đến đảm bảo lợi ích 2 đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán Đó là:

2 ĐỐI VỚI DN:

- Mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong KD

- Mục tiêu an toàn trong KD

KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU

KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.

BÀI THỰC HÀNH

KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT?

XẾP VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG.

CHIẾN LƯỢC HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG? TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG?

-Là điểm khởi đầu cho hoạt động

Marketing của doanh nghiệp

-Là quá trình thu thập, xử lý và phân tích

th/tin Marketing như th/tin về TTr,

NTD, môi trường vĩ mô, môi trường vi

mô

-Giúp DN phát hiện cơ hội và chuẩn bị

những điều kiện cần thiết, hoạch định

chiến lược thích hợp để tham gia TTr

R  STP  MM  I  C

III QUY TRÌNH MARKETING

2 Segmentations, Targeting, Positioning-STP : Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường (chương 3)

- Nghiên cứu Marketing giúp DN khám phá những phân khúc khác nhau trong TTr tổng thể của SP mình KD.

- DN phải quyết định c họn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi.

- DN còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing xây dựng một hình ảnh khác biệt về nhãn hiệu/SP/DN.

- Các công cụ đó bao gồm :

(1) Chiến lược SP (Product) (2) Chiến lược giá (Price) (3) Chiến lược phân phối (Place) (4) Chiến lược chiêu thị (Promotion)

“Một kế hoạch vẫn chưa có ý nghĩa trừ

khi nó được biến thành công việc”

- Peter Drucker

5 Control-C:

Kiểm soát đánh giá kết quả,

xét lại và cải thiện STP và MM

- Một DN thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm.

- Phải thu thập thông tin phản hồi từ TTr, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không.

- Nếu DN thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

CHƯƠNG 2

I Nghiên cứu Marketing

17

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, lưugiữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủcạnh tranh và thị trường một cách có hệ thống”

“Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng

và cộng đồng thông qua thông tin.”

Quy trình nghiên cứu

marketing

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Phân tích và diễn giải dữ liệu

Đánh giá nghiên cứu

Khái niệm cơ hội

marketing

“Cơ hội Marketing là một phạm vi

nhu cầu và sự quan tâm của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác suất cao là doanh nghiệp có thể kinh doanh

có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu

đó ”

II Cơ hội marketing

Làm thế nào để phát hiện ra các cơ hội

marketing?

Cần nhận diện các xu thế và xu thế lớn.

Xu thế là hướng hoặc chuỗi các sự kiện mà ngày càng

nhiều và tồn tại lâu (Ví dụ – Phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động tăng)

Xu thế lớn là những thay đổi chính về xã hội, kinh tế,

chính trị và công nghệ mà chúng sẽ có tác động lâu dài

Những cách thức phát hiện và

nắm bắt cơ hội marketing

1 Cung cấp một sản phẩm đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt

2 Cung cấp một SP theo kiểu mới và tiên tiến hơn

3 Cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới

III Phân tích môi trường

Marketing

Môi trường Marketing là những nhân tố và lực lượng tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một DN.

Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng mà “DN không thể kiểm soát và tác động thay đổi được”

Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan

hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing mà “DN có thể kiểm soát và tác động ngược trở lại được”

Đối thủ cạnh tranh

Các nhóm tạo sức ép

Khách hàng

Nhà cung cấp

Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ

Môi trường tự nhiên

Môi trường nhân khẩu học

xã hội

23

Chương 3:

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

STP-Ba bước của chiến lược thị

trường mục tiêu

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (Segmentation)

1 Lựa chọn cơ sở phân khúc thị trường

2 Phân khúc và nhận dạng đặc trưng cơ bản của từng khúc thị trường

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (Targeting)

3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

4 Chọn khúc thị trường mục tiêu

ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (Positioning)

5 Phân tích cạnh tranh và lựa chọn vị thế trên khúc thị trường mục tiêu

6 Chọn chiến lược Marketing phù hợp cho khúc thị trường

“ Phân khúc thị trường là quá trình

chia cắt một thị trường tổng thể

thành nhiều khúc thị trường nhỏ

sao cho các khách hàng trong cùng

một phân khúc có nhu cầu, ước

muốn và hành vi tiêu dùng tương

tự nhau và khác với khách hàng

của phân khúc khác.”

I PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khái quát về phân khúc thị trường

4 tiêu thức (cơ sở) phân khúc thị trường

1 ĐỊA

LÝ -Quốc gia (VN, Thái Lan…) -Miền (Bắc, Nam,Trung) -Vùng (thành thị, nông thôn…) -Tỉnh, thành phố

-Khu vực (nội thành, ngoại thành,…) -Vùng khí hậu (nhiệt đới, ôn đới,…) -Mật độ dân số (dân cư đông đúc, tập trung, thưa thớt, phân tán…)

“Thị trường mục tiêu là thị

trường bao gồm các khách hàng

có cùng nhu cầu hoặc mong

muốn mà doanh nghiệp có khả

năng đáp ứng , đồng thời có thể

tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ

cạnh tranh và đạt được các mục

tiêu Marketing đã định”

II CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

“Chọn thị trường mục tiêu là

đánh giá và lựa chọn một hay

nhiều khúc thị trường hấp dẫn

và thích hợp cho doanh nghiệp”

Chọn thị trường mục tiêu thực

chất là quyết định phân bổ

nguồn lực marketing của doanh

nghiệp hợp lý để tập trung vào

thị trường mục tiêu của DN

II CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 03 TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ

CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG

Quy mơ và

Mục tiêu và nguồn lực DN

Đánh giá các khúc thị trường

I2

G2

I2 G3 I3

G1

I3

G2

I3 G3

G1

I2

G2

I2 G3 I3

G1

I3

G2

I3 G3

I1 G1

I1 G2

I1 G3 I2

G1

I2 G2

I2 G3 I3

G1

I3 G2

I3 G3

I1 G1

I1 G2

I1 G3 I2

G1

I2 G2

I2 G3 I3

G1

I3 G2

I3 G3

G1

I2

G2

I2 G3 I3

G1

I3

G2

I3 G3

I1, I2, I3: 3 sản phẩm của DN G1, G2, G3: 3 khúc thị trường

TẬP TRUNG VÀO MỘT KHÚC DUY

NHẤT

BAO PHỦ

THỊ TRƯỜNG

CHUYÊN MÔN HOÁ CÓ LỰA

PHẨM

“ĐỊNH VỊ: CUỘC CHIẾN TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG”

(Positioning: The battle for your mind)

- Al Ries & Jack Trout

Các phương pháp định vị SP

1 ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN MỘT THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM (attribute positioning)

2 ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM ĐEM LẠI (benefit posittionning)

3 ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN CÔNG DỤNG/ỨNG DỤNG CỦA SẢN PHẨM (use/application posittionning)

4 ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI SỬ DỤNG (user positionning)

5 ĐỊNH VỊ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (competitor posittionning)

6 ĐỊNH VỊ THEO CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

(category posittionning)

Chương 4:

CHIẾN LƯỢC MARKETING

HỖN HỢP (MARKETING– MIX)

Giới Thiệu Về Chiến Lược

Marketing -Mix

C/Lược SP (P1)

-Chất lượng -Hình

dáng -Đặc điểm

-Nhãn hiệu -Bao bì

-Kích cỡ -DV…- Danh

mục SP -Dòng đời SP

C/Lược giá cả (P2)

- Các phương pháp định giá - Các mức giá -Giảm giá -Chiết khấu

-Hoa hồng -Thanh toán -Tín dụng

C/lược p/phối (P3)

-Hệ thống kênh PP

-Cách xây dựng & quản

trị kênh PP -Trung gian

-Phân loại -Sắp xếp -Dự

trữ -Vận chuyển.

C/lược chiêu thị

(P4) -Q/Cáo -Khuyến mãi -Quan hệ công chúng (PR) -Bán hàng cá nhân -Mar trực tiếp

Marketing

- Mix

Thị trường mục tiêu

NỘI DUNG CỦA 4P

-N/Cầu, ước muốn của K/H

(Customers’ needs & wants)

-C/Phí đối với K/H

(Cost to the customers)

-Tiện lợi đối với K/H

(Convenience)

-Thông tin dành cho K/H

(Communication)

37

Các thành phần trong Marketing hỗn hợp mở rộng

Giá cả DV

S.Phẩm DV

Minh chứng H.hình

Yếu tố con người

Chiêu thị

P.Phối DV

Quá trình DV

Định vị

SP Chất lượng

SP

Sức mạnh đòn bẩy

Tính thống nhất

Tính thích ứng

Marketing-mix

P1:

SP là bất cứ thứ gì cĩ thể cung ứng ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đĩ.

Cái DN bán là cung ứng thoả mãn & những lợi ích cho K/H chứ không đơn thuần bán vật phẩm có giá trị sử dụng.

SP gồm cả yếu tố vật chất & phi vật chất, cả thành phần hữu hình & thành phần vô hình.

I.GIỚI THIỆU VỀ SP

Các cấp độ hoàn chỉnh của một SP

Bao bì

Cấu trúc Nhãn hiệu

Chất lượng

Bố cục bên ngoài

ích lợi

cơ bản

Cách bán & giao hàng

Bảo hành, bảo trì

DV hậu mãi, chăm sóc K/H

Độ tin cậy, độ

an toàn

CỐT LÕI SP

SP CỤ THỂ

SP BỔ TRỢ

II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SP

 Quyết định về danh mục SP

 Nhãn hiệu SP

 Quyết định về chất lượng

 Vấn đề thiết kế bao bì

 DV hỗ trợ cho SP

 Phát triển SP mới

 Các quyết định trong từng giai đoạn của vòng đời SP

1 Quyết định về danh mục SP

- SP cụ thể (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn hiệu hay kích cỡ cụ thể của sản phẩm

- Dòng SP (product line): Môt nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau Lý do chúng tương tự về: các đặc tính vật lý, cách sử dụng, nhóm khách hàng tiêu thụ, chiến lược Marketing.

- Danh mục SP (Product mix): Bao gồm tất cả các dòng SP khác nhau mà một DN cung ứng trên TTr

Các số đo của một danh mục

SP

Danh mục sản phẩm

Chiều Số lượng các dòng SP

rộng-Chiều Số món hàng trong dòng SP

dài-Chiều Số các phiên bản của mỗi SP

 CHIẾN LƯỢC CHO TỪNG SP CỤ THỂ: Gồm  CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị SP.

2 Quyết định về nhãn hiệu SP

 KIẾN THỨC CẦN BIẾT:

 Khái niệm

“Nhãn hiệu HH là những dấu hiệu dùng để phân biệt HH

DV cùng loại của các cơ sở SX KD khác nhau Nhãn hiệu

HH cĩ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đĩ được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”

(Điều 785 bộ Luật dân sự nuớc CHXHCN Việt Nam)

 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

NHÃN HIỆU SP

a/ Quyết định về cách đặt tên nhãn

b/ Quyết định người sở hữu và KD nhãn hiệu c/ Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm

3 Quyết định liên quan đến đặc tính SP

 KIẾN THỨC CẦN BIẾÂT:.

Là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP .

Cĩ vai trị rất lớn làm tăng giá trị của SP, quyết định tới tiêu thụ SP.

Phương pháp kiểm tra VIEW:

 V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho SP của

DN được phân biệt dễ dàng đối với SP của ĐTCT: kíchcỡ, mẫu mã, màu sắc…

 I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thểhiện được sự thông tin tức thời về bản chất của SP: Tênsản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần …

 E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao

bì phải được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích đối với K/H

 W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bìvừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà

 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ SP

5 Quyết định liên quan đến DV hỗ trợ

cho SP

 KIẾN THỨC CẦN BIẾT:

• Các loại dịch vụ hỗ trợ:

 Các dịch vụ trước khi bán: dùng thử, thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe

 Các dịch vụ khi bán: gói hàng, giao hàng, lắp đặt

 Các dịch vụ sau khi bán:

– Tín dụng

– Hướng dẫn cách sử dụng

– Hiệu chỉnh SP, bảo trì, bảo hành, đổi hàng

– Mối quan hệ với K/H

Bài tập

 Kiến thức cần biết

SP có thể tồn tại ở 4 mức độ:

1 SP hữu hình thuần túy : Khi mua SP này

không cần có DV đi kèm.

VD: muối, sữa, gạo,…

2 SP hữu hình là chính kèm theo DV hỗ trợ:

VD: Tivi, xe máy, máy vi tính…

3 DV là chính kèm theo SP hữu hình hỗ trợ:

VD: Nhà hàng, hàng không, trường học…

4 DV thuần túy:

VD: tư vấn, giữ trẻ, giúp việc nhà…

6 Quyết định liên quan đến phát

triển SP mới

KHÁI NIỆM CẦN BIẾÂT:

-SP mới của một DN có thể là SP mới đầu tiên , SP cũ được cải tiến, được hiện đại hóa hoặc SP mang nhãn hiệu mới mà DN triển khai từ các nỗ lực nghiên cứu & phát triển của riêng mình

- Dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá SP đó mới hay không chính là sự thừa nhận của K/H

Quy trình 08 bước phát triển SP mới

Xây dựng

ý tưởng về

SP mới

Phát triển chiến lược mar

Phát triển

& thử khái niệm SP mới

Thử nghiệm trên TTr Phát triển SP mới

(Idea Generation)

(Idea Screening)

(Concept Development and Testing)

(Marketing Strategy Development)

(Product (Business (Market

(Commercialization)

7 Quyết định trong từng giai đoạn của chu

kỳ sống SP (Product Life Cycle)

 KHÁI NIỆM CẦN BIÊT:

a Khái niệm chu kỳ sống của SP

“Chu kỳ sống của SP mô tả động thái của việc tiêu thụ SP từ

thời điểm sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường ”

LƯU Ý: N/cứu chu kỳ sống của một SP trước hết

phải gắn liền với một TTr nhất định.

Thời gian Phát triển

sản phẩm mới Giới thiệu

Lợi nhuận

Doanh số

Tăng trưởng Bão hịa

(trưởng thành) Suy thối

Thua lỗ, Đầu tư ($)

Doanh số,

Lợi nhuận ($)

Doanh số & Lợi nhuận qua cac giai đoạn của PLC

b Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

 CÁC CHIẾN LƯỢC CHO TỪNG GIAI

ĐOẠN CỦA VÒNG ĐỜI SP

DN cần phân tích kỹ chu kỳ sống của SP để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn Có thể tóm tắt qua bảng ở trang sau:

”Chu kỳ sống của SP quyết định chíến lược Marketing-Mix” hay

“chíến lược Marketing-Mix quyết

định chu kỳ sống của SP”?

TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH THOÁI SUY

M/Tiêu

Mar Tạo ra nhận thức n/cầu, nhận biết

thương hiệu &

phần & tối

đa hóa lợi nhuận

Cắt giảm c/phí, khai thác triệt để từ thương hiệu

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN

SP, gia tăng DV K/H

Cải tiến & đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu

Loại bỏ bớt các SP yếu kém

GIÁ Giá thẩm thấu

hoặc giá hớt váng điều chỉnh Xem xét

giá do c/phí

Giá cạnh tranh với các đối thủ

Giảm giá