QUẢN TRỊ MARKETING MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN 2 Bản chất, vai trò MAR Môi trường MAR Hệ thống thông tin và nghiên cứu MAR Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu MAR hỗn hợp (7P) Khái niệm Quản trị MAR K[.]
QUẢN TRỊ MARKETING MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN KIẾN THỨC MARKETING CĂN BẢN QUẢN TRỊ MARKETING - Bản chất, vai trò MAR - Khái niệm Quản trị MAR - Môi trường MAR - Kế hoạch MAR - Hệ thống thông tin nghiên cứu MAR - Cạnh tranh MAR - Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu - Quản trị MAR hỗn hợp - MAR hỗn hợp (7P) - Quản trị thương hiệu - Chiến lược MAR (4P) KỸ NĂNG MARKETING CĂN BẢN • Xác định nhu cầu cầu thị trường • Xây dựng nội dung tổ chức triển khai cơng cụ MAR QUẢN TRỊ MARKETING • Xây dựng chiến lược kế hoạch MAR • Phân tích cạnh tranh lập kế hoạch định vị • Tổ chức, kiểm tra, giám sát, điều chỉnh THÁI ĐỘ MARKETING CĂN BẢN Hình thành nhận thức yêu thích MAR Phát triển ý thức thực hành ứng dụng thường xuyên QUẢN TRỊ MARKETING Phát triển nhận thức Xây dựng góc nhìn nhà quản trị MAR Ý thức thực hành ứng dụng mắt tư nhà quản trị Tài liệu học tập • Giáo trình bắt buộc: Trương Đình Chiến (chủ biên): Giáo trình Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, 2011 Trần Minh Đạo (Chủ biên): Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, 2012 • Tài liệu tham khảo: Hoàng Lệ Chi Trần Thị Thập: Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, 2013 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Nội dung chương • Tổng quan Marketing 1.1 • Tổng quan quản trị Marketing 1.2 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Sự đời phát triển Marketing Nền kinh tế tự cung tự cấp Kinh tế hàng hố, người bán, nhiều người mua Kinh tế hàng hố, nhiều người bán: - Người bán phải tìm cách để bán hàng - Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng - Vai trò khách hàng ngày khẳng định - Tạo áp lực phải tối ưu hoá khả thoả mãn khách hàng Marketing đời: - Kinh tế hàng hoá - Cạnh tranh Khái niệm Marketing xuất vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp giới 4.2.3 Môi trƣờng doanh nghiệp Là toàn yếu tố lực lượng doanh nghiệp, ban lãnh đạo, phận chức khác, nhân viên … Ảnh hưởng tới định Marketing: + Lựa chọn ngành nghề kinh doanh + Lựa chọn thị trường mục tiêu + Lựa chọn phương thức kinh doanh phương thức cạnh tranh Những phản ứng cần thiết • Các định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, sách định hướng phát triển ban lãnh đạo vạch • Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với phận chức khác Các hoạt động Marketign phải thống phối hợp tồn doanh nghiệp • Làm Marketing nội để khuyến khích nhân viên doanh nghiệp 4.3 Mơi trƣờng Marketing vĩ mơ • Khái niệm: Là tập hợp yếu tố/lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, tác động không tới định marketing doanh nghiệp mà tới toàn tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh • Vai trị: có phạm vi ảnh hưởng lớn, cơng ty đơn lẻ khó kiểm soát Chúng liên tục thay đổi, nguồn gốc hội rủi ro kinh doanh • Ý nghĩa: + Theo dõi, nắm bắt xử lý nhạy bén định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía mơi trường + Giúp nhà quản lý tầm nhìn dài hạn định chiến lược (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm …) 4.3.1 Môi trƣờng nhân • Là lực lượng phải theo dõi người tạo nên thị trường • Những đặc điểm môi trường nhân học xem điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing • Những xu hướng biến đổi môi trường nhân học thường khởi nguồn biến đổi lối sống, nhu cầu, mong muốn cấu chủng loại hàng hoá, nguồn cung ứng lao động Những đặc điểm cần quan tâm • Sự ổn định/biến đổi tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn • Những đặc điểm dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tơn giáo … • Sự di chuyển học dân cư • Sự hình thành thị trường dân tộc, sắc tộc, nhóm trình độ học vấn đòi hỏi doanh nghiệp phải soạn thảo chương trình marketing riêng biệt 4.3.2 Mơi trƣờng kinh tế • Một cộng đồng dân cư tự khơng thể tạo thị trường trừ dân cư cộng đồng thực sẵn sàng có khả mua sắm • NTD nói chung, khách hàng cơng ty nói riêng thường có sức mua khơng giống Mơi trường kinh tế đóng vai trị định sức mua họ tổng hàng hoá chủng loại hàng hố • Những dự báo tình hình kinh tế, xu hướng biến đổi môi trường kinh tế sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh công ty ngán hạn dài hạn Những số cần quan tâm • Thu nhập quốc dân thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu biến đổi) • Phân phối thu nhập • Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp • Cán cân toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia • Khả sản xuất nước • Sự phát triển thành phần kinh tế … • Giai đoạn chu kỳ phát triển kinh tế 4.3.3 Mơi trƣờng tự nhiên • Sự sống người ln gắn với mơi trường tự nhiên • Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên soạn thảo điều chỉnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải có chương trình marketing cho khu vực thị trường • Những vấn đề cần quan tâm: + Sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống + Mức độ ô nhiễm tăng + Thái độ người, vai trò phủ việc bảo vệ mơi trường gia tăng 4.3.4 Mơi trƣờng cơng nghệ • lực lượng quan trọng định hình sống • Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn việc khám phá ứng dụng cơng nghệ • Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất quản lý tiến bộ, giới hoá, tự động hoá … thể cơng nghệ • Những xu hướng cần quan tâm: + Sự tăng tốc thay đổi công nghệ phát minh+ Những xu hướng biến đổi công nghệ - Sự xuất không dễ dàng dự báo trước sản phẩm - Sự biến đổi không ngừng hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi tư thường xuyên, ứng dụng cơng nghệ để tìm phương thức quản lý tiến 4.3.5 Mơi trƣờng trị, luật pháp • Mơi trường trị luật pháp bao gồm thể chế trị, hệ thống luật pháp quan nhà nước nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động tổ chức cá nhân xã hội • Ảnh hưởng mơi trường trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thể can thiệp chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó gắn liền với phép, khơng phép mức độ hoạt động tổ chức cá nhân • Cần phải khẳng định điều tiết phủ tới hoạt động kinh doanh tránh khỏi Tính hai mặt điều tiết phủ • • - Sự cần thiết: Bảo vệ công ty hoạt động kinh doanh Bảo vệ quyền lợi NTD xã hội Những bất cập: Không luật pháp công bằng, đặc biệt nhiều trường hợp người thực luật pháp làm cho luật pháp trở nên không công - Điều đặc biệt khó khăn với KD công ty + KD thị trường có nhiều rào cản + KD thị trường mới, không hiểu quy định + Các quy định thay đổi thường xuyên Những vấn đề cần quan tâm • Các sách kinh tế: đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh • Các chế tài: Tổ chức hoạt động quan lập pháp hành pháp • Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng bản, khu chế xuất … • Thuế, biểu thuế; • Bảo hộ mậu dịch, rào cản; • Sự ổn định trị: hoạt động tổ chức xã hội, biểu tình, đình cơng, đảo 4.3.6 Mơi trƣờng văn hố • Văn hố định nghĩa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, cộng đồng chia sẻ • Văn hố lực lượng nịng cốt hình thành giới quan nhân sinh quan người, nhân tố biến nhu cầu thành ước muốn Những đặc điểm cần quan tâm • Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững: Tập hợp giá trị văn hoá truyền thống bản, có tính bền vững kiên định cao, truyền từ đời sang đời khác Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng sinh hoạt hàng ngày cần nghiên cứu để thích ứng • Những giá trị văn hoá thứ phát: Tập hợp yếu tố văn hoá dễ thay đổi, linh động Chúng tạo nên khuynh hướng tiêu dùng hội thị trường • Các nhánh văn hố văn hoá Các giá trị văn hoá chia sẻ phạm vi nhỏ vi thị trường, cần có chiến lược riêng TỔNG KẾT CHƯƠNG