Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung bài giảng trình bày những hiểu biết chung về quản lý marketing, lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing, phân tích các cơ hội marketing, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, hoạch định chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing và một số nội dung khác.
Quản trị Marketing Khối lượng: 03 tín Giảng viên: Hoàng Thị Huệ Khoa QTKD – ĐH Kinh tế & QTKD Ch ươ ng I: Nh ững hiểu biết c v ề qu ản lý marke ting • Vai trò khái niệm cốt lõi Marketing • Các định hướng doanh nghiệp thị trường • Vấn đề trọng tâm marekting đại – khách hàng • Q trình quản trị marketing 1.1.Vai trò khái niệm cốt lõi Marketing • Những thách thức đặc thù bối cảnh kinh doanh tại: định hình động lực lớn cơng nghệ tồn cầu hóa – Cơng nghệ làm xuất sản phẩm mới, yếu tố định cuối khơng cấu vật chất mà hình thái tư tưởng người – Cơng nghệ thúc đẩy tồn cầu hóa Marketing gì? Địịnh nghĩa nh nghĩa Đ Marketing Marketing Địịnh nghĩa nh nghĩa Đ mang tính chấấtt mang tính ch xã hộộii xã h Địịnh nghĩa nh nghĩa Đ mang tính chấấtt mang tính ch Quảản tr n trịị Qu Định nghĩa mang tính chất xã hội Marketing • Nguyên lý Marketing sử dụng lĩnh vực xã hội: – Xin việc làm, – Khích lệ người bỏ phiếu ủng hộ – Góp tiền cho quỹ từ thiện … • Có thể xuất thời điểm chủ thể cố gắng trao đổi với chủ thể khác Marketing hoạt động kinh doanh Bánhàng ,quảng c áo , Nhânviêntiếpthị Các ho ạtđộ ng marke ting kh¸c Định nghĩa mang tính chất quản trị Marketing Quá trình quản trị Lập kế hoạch Tổ chức Thực hiện Kiểm tra Định nghĩa mang tính chất quản trị Marketing (tt …) • Là trình lập kế hoạch thực thi kế hoạch về: • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Xúc tiến hỗn hợp Khách hàng mục tiêu Tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng Đạt được các mục tiêu của tổ chức Định nghĩa mang tính chất quản trị Marketing( tt …) • Định hướng khách hàng • Bao gồm giai đoạn trước sau trao đổi • Thỏa mãn khách hàng điều kiện cần • Có thể áp dụng với tổ chức kinh doanh phi kinh doanh Các khái niệm cốt lõi marketing Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing, người làm marketing 10 Năm 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 DTKH DTTH DN DN (tỷ đồng) (tỷ đồng) 36 34 33 32 30 28 25 22 20 18 36,0 34,7 33,1 30,4 31,7 28,0 24,5 22,5 21,8 18 DT Thị phần ngành tt Dn tính mục tiêu tt mục tiêu DN 300 275 255 220 235 200 170 155 150 120 6.6.Phân tích doanh số 12,0% 12,6% 13% 13,8% 13,5% 14,0% 14,4% 14,5% 14,5% 15% 329 Doanh thu theo KV địa lý DTKH DTTH Tỷ lệ %TH so với KH Chênh lệch Tuyệt đối TH &KH A 10,8 12,5 116% 1,7 B 9,0 9,6 107% 0,6 C 7,6 7,7 101% 0,1 D 8,6 6,2 72% - 2,4 Tổng số 36 36,0 330 Phân tích thị phần • Khi so sánh doanh số thực kế hoạch : không cho biết kết hoạt động tương đối doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh • Phân tích thị phần để biết doanh số doanh nghiệp so với so với doanh số ngành 331 Phân tích thị phần • Cấn có số liệu về: doanh số ngành, doanh số chi tiết cho sản phẩm, khu vực, theo khách hàng khác • Xem lại VD: – Doanh thu cơng ty tăng gấp đôi – Doanh thu ngành tăng 150% – Thị phần doanh nghiệp giảm từ 15% xuống 12% Dù doanh thu tăng 100% thực tế thị phần doanh nghiệp giảm 20% 332 Tìm hiểu vị thị trường doanh nghiệp lại • Số lượng nguyên nhân lớn làm nhà quản trị khó khăn phân tich – Nguyên nhân chủ quan: sản phẩm, cấu trúc giá, mạng lưới phân phối hay chương trình truyền thơng xúc tiến DN – Nguyên nhân khách quan: cạnh tranh môi trường vĩ mô, xuất đối thủ cạnh tranh 333 6.7.Phân tích chi phí Marketing • Chi phí Marketing phân tích theo cách: – Trong tài khoản sổ báo cáo kết hoạt động kinh doanh – Sau nhóm lại theo tiêu hoạt động – Sau chi phí hoạt động phân bổ cho lực lương bán hàng, sản phẩm tiêu thức khác 334 Phân tích chi phí sổ • Là cách đơn giản, tốn • Phân tích chi tiết mục chi phí • Lợi ích: – Có thể so sánh số liệu với khứ xu biến động chi phí – So sánh chi phí thực tế với ngân sách lập – Có thể tính tốn phần trăm chi phí Marketing doanh thu – So sánh với số liệu ngành 335 Phân tích chi phí hoạt động • Chi phí Marketing cần phân bổ cho nhiều hoạt động Marketing khác nhau: quảng cáo, lực lượng bán hàng,hay kho bãi Dễ kiểm sốt • Quy trình: – Nhận dạng hoạt động – Phân bổ chi phí cho hoạt động 336 Phân tích chi phí hoạt động • Trong VD có nhóm chi phí cần hoạt động – số chi phí tính thẳng cho hoạt động – số chi phí khác cần phân bổ cho nhiều hoạt động Nhà quản trị phải chọn sở phân bổ hợp lý 337 Phân tích chi phí hoạt động • Lợi ích: – Cung cấp cho nhà quản lý nhiều thông tin so với phương pháp theo sổ – Là điểm khởi đầu để tiến hành phân tích chi phí theo khu vực, theo sản phẩm tiêu chí khác 338 Phân tích chi phí hoạt động theo khúc thị trường • Thị trường doanh nghiệp chia theo: – Khu vực địa lý – Sản phẩm – Nhóm khách hàng – Quy mơ đơn đặt hàng 339 Phân tích chi phí hoạt động theo khúc thị trường • Quy trình: giống phân tích chi phí theo hoạt động – Tổng chi phí hoạt động cần phân bổ hợp lý cho sản phẩm khúc thị trường cần nghiên cứu Kết hợp với phân tích doanh số với phân tích chi phí có bảng kết hoạt động kinh doanh theo khu vực Xem bảng 13 - 340 Những vấn đề phân tích chi phí Marketing • Phân bổ chi phí • Các tiếp cận tồn chi phí cách tiếp cận lãi góp 341 Hai cách tiếp cận phân tích chi phí Marketing Các tiếp cận lãi gộp Cách tiếp cận toàn chi phí Doanh thu Trừ: giá vốn hàng bán = Lợi nhuận gộp Trừ: chi phí trực tiếp Marketing = Lãi góp (lợi nhuận chi phí gián tiếp) Doanh thu Trừ: giá vốn hàng bán = Lợi nhuận gộp Trừ: Chi phí trực tiếp Trừ: chi phí gián tiếp = Lợi nhuận 342 6.8.Sử dụng kết tìm Sử dụng kết tìm Khu vực bán hàng Sản phẩm Loại khách hàng Quy mô đơn đặt hàng 343 ... trị Marketing Qun tr Marketing thc cht quản trị nhu cầu • Nhiệm vụ ảnh hưởng đến: – Mức độ – Tính thời điểm – Cơ cấu nhu cầu Tổ chức đạt mục tiêu 25 Q trình quản trị marketing Phân tích hội marketing. .. với chủ thể khác Marketing hoạt động kinh doanh Bánhàng ,quảng c áo , Nhânviêntiếpthị Các ho ạtđộ ng marke ting khác Định nghĩa mang tính chất quản trị Marketing Q trình quản trị Lập kế hoạch... lõi marketing Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing, người làm marketing 10 Vai trò Marketing