Bài giảng quản trị marketing (full)

Qun tr Marketing Khi lng: 03 tớn ch Ging viờn: Hong Th Hu Khoa QTKD H Kinh t & QTKD Nhng hiu bit chung v qun lý marketing Chng I: Vai trũ v cỏc khỏi nim ct lừi ca Marketing Cỏc nh hng ca doanh nghip i vi th trng Vn trng tõm ca marekting hin i khỏch hng Quỏ trỡnh qun tr marketing 1.1.Vai trũ v cỏc khỏi nim ct lừi ca Marketing Nhng thỏch thc v c thự bi cnh kinh doanh hin ti: nh hỡnh bi ng lc ln l cụng ngh v ton cu húa Cụng ngh lm xut hin nhng sn phm mi, l yu t quyt nh cui cựng khụng ch c cu vt cht m c hỡnh thỏi t tng ca ngi Cụng ngh cũn thỳc y ton cu húa Marketing l gỡ? nh ngha ngha nh Marketing Marketing nh ngha ngha nh mang tớnh tớnh cht cht mang xó hi hi xó nh ngha ngha nh mang tớnh tớnh cht cht mang Qun tr tr Qun nh ngha mang tớnh cht xó hi v Marketing Nguyờn lý Marketing cú th c s dng mi lnh vc ca xó hi: Xin vic lm, Khớch l mi ngi b phiu ng h Gúp tin cho qu t thin Cú th xut hin bt k thi im no ch th c gng trao i vi ch th khỏc Marketing hoạt động kinh doanh Bán hàng, quảng cáo, Nhân viên tiếp thị Các hoạt động marketing khác nh ngha mang tớnh cht qun tr v Marketing Quỏ trỡnh qun tr Lp k hoch T chc Thc hin Kim tra nh ngha mang tớnh cht qun tr v Marketing (tt ) L quỏ trỡnh lp k hoch v thc thi k hoch v: Sn phm Giỏ Phõn phi Xỳc tin hn hp Khỏch hng mc tiờu To nờn nhng trao i tho khỏch hng t c cỏc mc tiờu ca t chc nh ngha mang tớnh cht qun tr v Marketing( tt ) nh hng khỏch hng Bao gm c giai on trc v sau trao i Tha khỏch hng l iu kin cn Cú th ỏp dng vi c t chc kinh doanh v phi kinh doanh Cỏc khỏi nim ct lừi v marketing Nhu cu, mong mun, yờu cu Sn phm Giỏ tr, chi phớ v s tho Trao i, giao dch v cỏc mi quan h Th trng Marketing, ngi lm marketing 10 Nm DTKH ca DTTH ca DN DN (t ng) 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 36 34 33 32 30 28 25 22 20 18 DT ca Th phn ca ngnh trờn tt Dn tớnh trờn tt mc tiờu (t ng) mc tiờu ca DN 36,0 34,7 33,1 30,4 31,7 28,0 24,5 22,5 21,8 18 300 275 255 220 235 200 170 155 150 120 6.6.Phõn tớch doanh s 12,0% 12,6% 13% 13,8% 13,5% 14,0% 14,4% 14,5% 14,5% 15% 329 Doanh thu theo KV a lý DTKH DTTH T l %TH so vi KH Chờnh lch Tuyt i gia TH &KH A 10,8 12,5 116% 1,7 B 9,0 9,6 107% 0,6 C 7,6 7,7 101% 0,1 D 8,6 6,2 72% - 2,4 Tng s 36 36,0 330 Phõn tớch th phn Khi so sỏnh doanh s thc hin v k hoch : s khụng cho bit kt qu hot ng tng i ca doanh nghip so vi i th cnh tranh ca nú Phõn tớch th phn bit c doanh s ca doanh nghip so vi so vi doanh s ca ngnh 331 Phõn tớch th phn Cn cú cỏc s liu v: doanh s ca ngnh, doanh s chi tit cho tng sn phm, tng khu vc, theo cỏc khỏch hng khỏc Xem li VD: Doanh thu ca cụng ty tng gp ụi Doanh thu ca ngnh tng 150% Th phn ca doanh nghip gim t 15% xung cũn 12% Dự doanh thu tng 100% nhng thc t th phn ca doanh nghip gim 20% 332 Tỡm hiu ti v th th trng ca doanh nghip li kộm i S lng nguyờn nhõn ln lm cỏc nh qun tr khú khn phõn tich Nguyờn nhõn ch quan: sn phm, cu trỳc giỏ, mng li phõn phi hay cỏc chng trỡnh truyn thụng v xỳc tin ca DN Nguyờn nhõn khỏch quan: s cnh tranh hoc mụi trng v mụ, s xut hin ca cỏc i th cnh tranh mi 333 6.7.Phõn tớch chi phớ Marketing Chi phớ Marketing cú th c phõn tớch theo cỏc cỏch: Trong ti khon s cỏi v bỏo cỏo kt qu hot ng kinh doanh Sau nhúm li theo cỏc ch tiờu hot ng Sau cỏc chi phớ hot ng c phõn b cho lc lng bỏn hng, sn phm hoc tiờu thc khỏc 334 Phõn tớch cỏc chi phớ trờn s cỏi L cỏch n gin, ớt tn kộm Phõn tớch chi tit tng mc chi phớ Li ớch: Cú th so sỏnh s liu hin ti vi quỏ kh v xu th bin ng ca cỏc chi phớ So sỏnh chi phớ thc t vi ngõn sỏch ó lp Cú th tớnh toỏn phn trm gia chi phớ Marketing v doanh thu So sỏnh c vi cỏc s liu ca ngnh 335 Phõn tớch cỏc chi phớ hot ng Chi phớ Marketing cn c phõn b cho nhiu hot ng Marketing khỏc nhau: qung cỏo, lc lng bỏn hng,hay kho bói D kim soỏt hn Quy trỡnh: Nhn dng nhng hot ng chớnh Phõn b chi phớ cho tng hot ng 336 Phõn tớch cỏc chi phớ hot ng Trong VD cú nhúm chi phớ cn hot ng s chi phớ cú th tớnh thng cho hot ng s chi phớ khỏc cn phõn b cho nhiu hot ng Nh qun tr phi chn c s phõn b hp lý 337 Phõn tớch cỏc chi phớ hot ng Li ớch: Cung cp cho nh qun lý nhiu thụng tin hn so vi phng phỏp theo s cỏi L im u tin hnh phõn tớch cỏc chi phớ theo tng khu vc, theo sn phm hoc tiờu khỏc 338 Phõn tớch chi phớ hot ng theo khỳc th trng Th trng ca doanh nghip c chia theo: Khu vc a lý Sn phm Nhúm khỏch hng Quy mụ n t hng 339 Phõn tớch chi phớ hot ng theo khỳc th trng Quy trỡnh: ging phõn tớch chi phớ theo hot ng Tng chi phớ ca mi hot ng cn c phõn b hp lý cho mi sn phm hoc khỳc th trng cn nghiờn cu Kt hp vi phõn tớch doanh s vi phõn tớch chi phớ s cú c bng kt qu hot ng kinh doanh theo tng khu vc Xem bng 13 - 340 Nhng phõn tớch chi phớ Marketing Phõn b chi phớ Cỏc tip cn ton chi phớ v cỏch tip cn lói gúp 341 Hai cỏch tip cn phõn tớch chi phớ Marketing Cỏc tip cn lói gp Cỏch tip cn ton chi phớ Doanh thu thun Tr: giỏ hng bỏn = Li nhun gp Tr: chi phớ trc tip Marketing = Lói gúp (li nhun thun v chi phớ giỏn tip) Doanh thu thun Tr: giỏ hng bỏn = Li nhun gp Tr: Chi phớ trc tip Tr: chi phớ giỏn tip = Li nhun thun 342 6.8.S dng cỏc kt qu tỡm c S dng kt qu tỡm c Khu vc bỏn hng Sn phm Loi khỏch hng v Quy mụ n t hng 343 [...]...Vai trũ ca Marketing Vai trũ ca Marketing trong doanh nghip Vai trũ ca Marketing trong cỏc t chc phi li nhun 11 Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp Marketing là một chức năng ngang hàng Marketing là một chức năng quan trọng hơn 12 Marketing trong hoạt động của DN (tt) Marketing Sản xuất Khách hàng Tổ chức Tổ chức Sản xuất Marketing Tài chính Khỏch hng l trung tõm... bỏn tha món KH 15 1.2.Cỏc quan im qun tr Marketing Cỏc nh hng i vi th trng Trng Sn xut Trng sn phm Trng tiờu th Marketing Marketing v xó hi 16 1.3 Vn trng tõm ca marketing hin i Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Giữ chân khách hàng Marketing quan hệ với khách hàng Khả năng sinh lời của khách hàng Thực hiện marketing tổng chất lượng 17 Cỏc yu t... 23 Thc hin marketing tng cht lng Cht lng l ton b nhng tớnh nng v c im ca mt sn phm hay dch v em li cho nú kh nng tha món nhng nhu cu ca khỏch hng Thc hin chin lc marketing tng cht lng: 24 1.4.Quá trình quản trị Marketing Qun tr Marketing thc cht l qun tr nhu cu Nhim v l nh hng n: Mc Tớnh thi im C cu ca nhu cu T chc t c cỏc mc tiờu 25 Quỏ trỡnh qun tr marketing Phõn tớch cỏc c hi marketing Nghiờn... nghip Tài chính Marketing l trung tõm ca mi hot ng trong doanh nghip 13 Marketing trong hoạt động của DN (tt) Marketing là chức năng kết nối Tổ chức Sản xuất Marketing Khách hàng Tài chính 14 Vai trũ ca Marketing (tt ) Ti chớnh Marketing Sn xut Khỏch hng Cú KH thỡ DN mi tn ti Thu hỳt v gi chõn khỏch hng Xỏc nh nhng ngh bỏn tt tha món KH nh hng bi nhiu b T phn khỏc trong DN chc Marketing cn tớch... Phõn tớch cỏc c hi marketing Nghiờn cu v la chn th trng mc tiờu Thit k chin lc marketing Hoch nh cỏc chng trỡnh marketing T chc, thc hin kim tra n lc marketing 26 Chng 2 Lp k hoch chin lc v k hoch marketing 27 Ni dung 1 Bn cht ca lp k hoch 2 Lp k hoch chin lc ca doanh nghip 3 Lp k hoch chin lc ca n v kinh doanh 4 Lp k hoch marketing 28 2.1.Bn cht ca lp k hoch Mt t chc cn c nhng k hoch tng quỏt v c th... hng b i, nu chi phớ ú nh li nhun b mt thỡ DN nờn chi s tin ú 21 Marketing quan h vi khỏch hng Mc li cao Mc li va Mc li thp Cú nhiu khỏch Cú trỏch nhim hng/nh phõn phi Cú lp li C bn hay cú lp li S khỏch hng/ngi phõn phi va phi Cú lp li nhiu ln Cú trỏch nhim Cú lp li t khỏch hng/nh phõn phi Cng tỏc Cú lp li nhiu ln Cú trỏch nhim Cỏc mc ca marketing quan h 22 Phõn tớch kh nng sinh li ca khỏch hng/sn phm... Ngun lc C hi 33 2.1.Bn cht ca lp k hoch (tt) Nhng khỏi nim chớnh trong lp k hoch: + S mnh + Mc tiờu + Chin lc + Chin thut Phm vi ca lp k hoch: Lp k hoch chin lc ton doanh nghip Lp k hoch Marketing chin lc Lp k hoch Marketing hng nm 34 Phm vi ca lp k hoch Vic lp k hoch v dnh cho 1 giai on cú th l di hoc ngn 35 Phm vi ca lp k hoch(tt) Lp k hoch di hn cp n nhng vn cú tm c: m rng hay thu hp sn xut,... quyt nh lm cỏi gỡ v phỏt trin mt k hoch chin lc t c nhng kt qu ny 30 Bn cht ca lp k hoch (tt) K hoch tng quỏt: cú nhng tiu ban nh hn, mi tiu ban s xỏc nh nhng k hoch riờng Mi k hoch riờng, vai trũ ca marketing s c xem xột 31 Lp k hoch l gỡ? L quyt nh thi im hin ti: + Chỳng ta s lm gỡ? + Vo lỳc no? Trong tng lai + õu? + Nh th no? 32 Lp k hoch l gỡ? (tt) Vic lp k hoch chin lc: nh qun lý c gng lm... hp sn xut, th trng v cỏc dũng sn phm Lp k hoch ngn hn thng bao hm thi gian 1 nm hoc ngn hn, thng l trỏch nhim ca qun lý cp trung hoc cp thp Tp trung vo cỏc vn : xỏc nh th trng no s nhn c chỳ ý c bit, Marketing mix nh th no? 36