bài giảng Quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING BÀI GIẢNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LE CAO THANH MBA-Ph.D 2 02/08/2015 PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA ■ PHÍA GiẢNG VIÊN: ➢ Khái quát những vấn đề cốt lõi ➢ Cung cấp một số tình huống để thảo luận ■ PHÍA LỚP: ➢ Đọc tài liệu ➢ Mang tới các tình huống thảo luận ➢ Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề 3 02/08/2015 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing Chương 3: Phân tích môi trường marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ Chương 6: Chiến lược giá Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: Xây dựng chương trình marketing 4 02/08/2015 NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề: Cơ hội thị trường Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 9: Chiến lược cạnh tranh chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 P Thảo luận : Sinh viên tự nghiên cứu những nội dung còn lại của quản trị marketing 5 02/08/2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing 2. Vũ Thế Phú: Quản trị marketing 3. Philip Kotler: Marketing management 4. www.marketing 6 02/08/2015 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I. Các khái niệm cơ bản của marketing II. Khái quát về quản trị marketing III. Các quan điểm marketing IV. Các chức năng quản trị marketing V. Tiến trình quản trị marketing 7 02/08/2015 I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ■ Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. ■ Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. 1. Marketing là gì ? 8 02/08/2015 ■ Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing? 9 02/08/2015 2. Nhu cầu và mong muốn ■ Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người. 10 02/08/2015 5 cấp độ của nhu cầu Nhu cầu sinh lý (vật chất) Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu địa vị Nhu cầu thể hiên [...]... trao đổi 02/08/2015 19 II QUẢN TRỊ MARKETING 1 Quản trị marketing là gì? ■ Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ) 02/08/2015 20 2 Nhiệm vụ của quản trị marketing Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng... CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING 1 2 Tổ chức 3 Lãnh đạo 4 02/08/2015 Hoạch định Kiểm tra 31 V TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing Thực hiện chiến lược marketing Kế hoạch marketing Mix 02/08/2015 32 Tầm quan trọng của chiến lược marketing Kế... của quản trị marketing ■ ■ Định vị thị trường, ■ Phát triển sản phẩm, ■ Định giá, ■ Quyết định về kênh phân phối, ■ 02/08/2015 Quyết định về thị trường mục tiêu, Thông tin và khuyến mãi 22 Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới ■ GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO) PGĐ marketing ➢ GĐ thương hiệu ➢ GĐ sản phẩm ➢ GĐ phân khúc thị trường ➢ GĐ kênh phân phối ➢ GĐ giá cả ➢ GĐ truyền thông – quảng... 02/08/2015 28 Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng Khởi đầu Tập trung Ph/ tiện Kết quả Từ nhà máy Tập trung vào SP Bán, khuyến mãi Lãi qua doanh số MARKETING Từ thị trường Tập trung vào KH nhiều biện pháp Lãi nhờ thỏa mãn KH SELLING 02/08/2015 29 5 Quan điểm marketing xã hội ■ DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội ■ Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi... GĐ giá cả ➢ GĐ truyền thông – quảng cáo ➢ GĐ cơ sở dữ liệu ➢ GĐ internet ➢ GĐ quan hệ công chúng ➢ GĐ marketing toàn cầu (địa phương) ■ Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích ■ Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin 23 02/08/2015 ■ III CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING 5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng 02/08/2015 24 1 Quan điểm sản xuất ■ Quan điểm sản xuất... mới 02/08/2015 bệnh “thiển cận trong marketing: chỉ chú trọng đến SP mà không quan tâm nhu cầu KH 26 3 Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH 02/08/2015 27 4 Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh... thời cơ có lợi Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài Napoleon 02/08/2015 34 ■ Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing ■ Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing 02/08/2015 35 Các phương pháp xác định cơ hội ■ Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn Xe gắn máy... (chức năng) là sản phẩm Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm 02/08/2015 Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi Nằm ngoài SP / không cần coi trọng 15 4 Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm Mô hình lợi ích dành cho KH 02/08/2015 16 Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ? Lợi ích của sản phẩm Lợi... thứ có thể thoả mãn nhu cầu cơm ĐÓI ĂN Phở Bánh mì Nhu cầu 02/08/2015 Mong muốn 12 Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng Unilever Malaysia: ■ ■ ■ 02/08/2015 Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng Tiếp . của marketing II. Khái quát về quản trị marketing III. Các quan điểm marketing IV. Các chức năng quản trị marketing V. Tiến trình quản trị marketing 7 02/08/2015 I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ■ Marketing. QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing 2. Vũ Thế Phú: Quản trị marketing 3. Philip Kotler: Marketing management 4. www .marketing 6 02/08/2015 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I. Các. muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi. 20 02/08/2015 II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Quản trị marketing là gì? ■ Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các