BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING

Bài giảng Quản trị marketing TRƢỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á KHOA KINH TẾ - DU LỊCH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Bài giảng lƣu hành nội bộ) Giảng viên biên soạn: Ths.Nguyễn Thị Ngọc Dung GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Đà 2011 Bài giảng Quản trị marketing CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm ngƣời khác nhận đƣợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với ngƣời khác Định nghĩa marketing dẫn đến khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing ngƣời làm marketing 1.1.1 Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát tƣ marketing nhu cầu mong muốn ngƣời Ngƣời ta cần thức ăn, nƣớc uống, khơng khí nơi để sống Bên cạnh đó, ngƣời có nguyện vọng mạnh mẽ cho sáng tạo, giáo dục dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết ngƣời cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận đƣợc Nhu cầu cấp thiết ngƣòi đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sƣởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội nhƣ thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhƣ nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính ngƣời, khơng phải xã hội hay ngƣời làm mketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết khơng đƣợc thỏa mãn ngƣời cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn ngƣòi khổ sở Con ngƣời không đƣợc thỏa mãn lựa chọn hai hƣớng giải : bắt tay tìm kiếm đối tƣợng có khả thỏa mãn đƣợc nhu cầu, cố gắng kìm chế 1.1.2 Mong muốn (wants) Mong muốn ngƣời nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa nhân cách ngƣời Mong muốn đƣợc biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phƣơng thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngƣòi tiếp xúc nhiều với đối tƣợng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, ln hƣớng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngƣòi 1.1.3 Nhu cầu (demands) Nhu cầu ngƣời mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu đƣợc bảo đảm sức mua Con ngƣời không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ƣớc muốn Rất nhiều ngƣời mong muốn sản phẩm, nhƣng có số thỏa mãn đƣợc nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không ngƣời muốn sản phẩm mình, mà quan trọng ngƣời có khả thuận lòng mua chúng Trong trình thực thi marketing nhƣ chức kinh doanh, ngƣời làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Ngƣời làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu ngƣời làm marketing thành cơng nhiêu 1.1.4 Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu ngƣời gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đƣa thị trƣờng, gây ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn ngƣời Thơng thƣờng từ “sản phẩm“ gợi trí óc vật thể vật chất nhƣ ô tô, ti vi, hay đồ uống Và thế, thƣờng dùng từ “sản phẩm“ “dịch vụ“ để phân biệt vật thể vật chất không sờ mó đƣợc Nhƣng thật ra, suy cho tầm quan trọng sản phẩm vật chất không nằm nhiều chỗ có mà chỗ dùng để thỏa mãn mong muốn Nói cách khác, ngƣời ta khơng mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳíng hạn, ngƣời ta khơng mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm đƣợc mua không GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing phải để chiêm ngƣỡng mà để cung cấp dịch vụ làm cho ngƣời ta đẹp Ngƣời phụ nữ không mua lọ nƣớc hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Nói cách khác, chúng phƣơng tiện chuyển tải lợi ích Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tƣởng v.v Vì vậy, đơi ngƣời ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, nhƣ vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đem lại Nếu nhƣ thế, họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thõa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn khách hàng khơng phải bán đặc tính vật chất sản phẩm Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trƣng mong muốn thành vòng tròn diễn tả khả thỏa mãn ƣớc muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vòng tròn ƣớc muốn SẢN PHẨM A MONG MUỐN X Không thỏa mãn mong muốn SẢN PHẨM B MONG MUỐN X Thỏa mãn phần SẢN PHẨM C Thỏa mãn hồn tồn Hình 1.1.Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhiều dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận Nhƣ kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhóm khách hàng mà họ muốn bán, nên cung cấp sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc nhiều tốt mong muốn nhóm 1.1.5 Lợi ích Thơng thƣờng, ngƣời mua có khoản thu nhập giới hạn, trình độ hiểu biết định sản phẩm kinh nghiệm mua hàng Trong điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua phải GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing định chọn mua sản phẩm nào, ai, với số lƣợng nhằm tối đa hóa thỏa mãn hay tổng lợi ích họ tiêu dùng sản phẩm Tổng lợi ích khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp, Để đánh giá lựa chọn mua sản phẩm khách hàng, việc xem xét mức độ mà sản phẩm thỏa mãn mong muốn ngƣời mua, tức lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc so sánh chi phí mà ngƣời mua trả để có đƣợc sản phẩm thỏa mãn Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Lợi ích nhân Tổng lợi ích khách hàng Lợi ích hình ảnh Giá mua Lợi ích dành cho khách hàng Chi phí thời gian Chi phí cơng sức Chi phí tinh thần GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Tổng chi phí khách hàng hàng Bài giảng Quản trị marketing Hình 1.2.Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 1.1.6 Chi phí Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có đƣợc sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Ngƣời mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tổng chi phí khách hàng Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, giải pháp nêu tạo thuận lợi cho ngƣời mua mua đƣợc họ muốn ngƣời bán bán đƣợc sản phẩm Nhƣng giai đoạn tiêu dùng, ngƣời bán cần phải biết đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay khơng so với mà họ trông đợi sản phẩm 1.1.7 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với ngƣời kỳ vọng Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết thu đƣợc từ sản phẩm với kỳ vọng ngƣời Có thể xẩy ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng khơng hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng kết thu đƣợc vƣợt mong đợi Những kỳ vọng khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trƣớc họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn ngƣời bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, ngƣời bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng ngƣời mua Ở cần tránh hai xu hƣớng: là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ vọng cao sản phẩm khơng xứng đáng, nhƣ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lòng ngƣời mua, nhƣng không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua Trong trƣờng hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tƣơng xứng với kỳ vọng GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng Hãng Honda có kiểu xe Accord đƣợc thừa nhận số mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán đƣợc nhiều xe Accord Hay Dell Computer‟s nhờ vào việc quảng cáo công ty đƣợc đánh giá số phƣơng diện thỏa mãn khách hàng mà đạt đƣợc tăng trƣởng cao ngành máy tính cá nhân Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng tạo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, gặp trở ngại khó tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng Điều đƣợc giải thích lý do: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp tăng khả sinh lợi nhiều cách khác,nhƣ cải tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ nghiên cứu phát triển Thứ ba doanh nghiệp có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu nhóm lợi ích khác nữa, nhƣ nhân viên doanh nghiệp, đại lý, ngƣời cung ứng cổ đơng Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích nhóm ngƣời Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận đƣợc cho nhóm lợi ích khác khuôn khổ giới hạn nguồn lực 1.1.8 Trao đổi giao dịch Hoạt động marketing diễn ngƣời ta định thỏa mãn mong muốn thông qua việc trao đổi Trao đổi ( exchange) Trao đổi hành vi thu đƣợc vật mong muốn từ ngƣời cống hiến trở lại vật Trao đổi bốn cách để ngƣời ta nhận đƣợc sản phẩm mà họ mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi ) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối nhằm có đƣợc sản phẩm Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, để trao đổi tự nguyện đƣợc tiến hành cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : Có hai bên ( để trao đổi ) Mỗi bên có có giá trị bên Mỗi bên có khả truyền thơng phân phối GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Mỗi bên tự chấp nhận từ chối sản phẩm đề nghị bên Mỗi bên tin cần thiết có lợi quan hệ với bên Năm điều kiện tạo thành tiềm cho việc trao đổi Trao đổi có thật diễn hay không tùy thuộc vào việc đến dàn xếp điều kiện bên tham gia Nếu họ đồng ý, kết luận hành vi trao đổi làm cho ngƣời dễ chịu ( khơng có tệ hại ), bên tự từ chối hay chấp nhận đề nghị bên Theo nghĩa nhƣ vậy, trao đổi tiến trình sáng tạo - giá trị Chính sản xuất tạo giá trị, trao đổi tạo giá trị cách mở rộng khả tiêu thụ Trao đổi hoạt động đầy phức tạp ngƣời, hành vi riêng có ngƣời, điều mà khơng có đƣợc giới loài vật Theo Adam Smith, “con ngƣời có thiên hƣớng tự nhiên việc hốn vật, giao dịch, trao thứ để lấy thứ khác” Giao dịch ( transaction ) Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt đƣợc thỏa thuận, ta nói vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) xảy Giao dịch đơn vị trao đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận đƣợc Y C giao cho D khoản tiền triệu đồng nhận đƣợc ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền Tuy vậy, có giao dịch kinh doanh khơng đòi hỏi tiền nhƣ giá trị thƣơng mại Một giao dịch hoán vật diễn C trao cho D tivi nhận tủ lạnh Hay giao dịch hốn vật bao gồm việc trao đổi dịch vụ thay trao đổi hàng hóa,nhƣ kỷ sƣ M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D bù lại, đƣợc ông vẽ cho chân dung Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện đƣợc thỏa thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thƣờng có hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch phải làm theo cam kết Sự giao dịch khác với chuyển giao (transfer) Trong vụ chuyển giao, A đƣa X cho B nhƣng không nhận lại điều rõ rệt Khi A cho B qùa, trợ giúp hay phân phối từ thiện ta gọi chuyển giao giao dịch kinh doanh Đối tƣợng nghiên cứu marketing giới hạn chủ yếu khái niệm trao đổi chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao hiểu qua quan điểm trao đổi Ngƣời chuyển giao đƣa sản phẩm với hy vọng có đƣợc số điều lợi đó, nhƣ thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, thấy đƣợc hành vi tốt đẹp từ ngƣời nhận chuyển GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing giao Theo nghĩa rộng, ngƣời làm marketing tìm cách làm phát sinh đáp ứng trƣớc số cống hiến, đáp ứng không mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp Marketing bao gồm hoạt động đƣợc thực nhằm gợi mở đáp ứng cần thiết phía đối tƣợng trƣớc số vật thể Trong chƣơng trình giới hạn khái niệm marketing cho hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, nhƣ hoạt động chuyển giao đối tƣợng marketing phi kinh doanh 1.1.9 Thị trƣờng Quan niệm trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm thị trƣờng Thị trƣờng tập hợp ngƣời mua thực hay tiềm sản phẩm Qui mô thị trƣờng phụ thuộc vào số cá nhân có nhu cầu có sản phẩm đƣợc ngƣời khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy mà họ mong muốn Một thị trƣờng hình thành xung quanh sản phẩm,một dịch vụ, khác có giá trị Chẳng hạn, thị trƣờng lao động bao gồm ngƣời muốn cống hiến làm việc họ để đổi lấy lƣợng tiền hay sản phẩm Thị trƣờng tiền tệ xuất để thỏa mãn nhu cầu ngƣời cho họ vay mƣợn, để dành bảo quản đƣợc tiền bạc Không nên quan niệm hạn hẹp thị trƣờng nhƣ địa điểm diễn quan hệ trao đổi Trong xã hội phát triển, thị trƣờng không thiết phải địa điểm cụ thể Với phƣơng tiện truyền thông chuyên chở đại, nhà kinh doanh quảng cáo sản phẩm chƣơng trình ti vi vào tối, nhận đặt hàng hàng trăm khách hàng qua điện thoại, gửi hàng hóa qua đƣờng bƣu điện cho khách hàng ngày sau đó, mà khơng cần phải có tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua 1.2 QUẢN TRỊ MERKETING 1.2.1 Định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tô chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ý tƣởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên tham gia GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Đó trình tìm cách ảnh hƣởng đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hƣớng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Nói cách đơn giản, quản trị marketing quản trị sức cầu ( demand ) Các nhu cầu tồn dƣới nhiều trạng thái khác (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thối ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi trạng thái theo cách có lợi cho việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hƣớng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trƣờng ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày gia tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trò quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Khơng thế, tầm quan trọng quản marketing đƣợc khẳng định sở phi lợi nhuận nhƣ trƣờng học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv 1.2.2 Các triết lý quản trị marketing (Marketing management philosophies) Chúng ta mô tả quản trị marketing nhƣ nỗ lực có ý thức để đạt đƣợc kết trao đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu Vậy triết lý đạo cho nỗ lực ? Có năm triết lý bản, theo tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing họ 1.2.2.1 Triết lý sản xuất (Production Concept) Triết lý sản xuất chủ trƣơng ngƣời tiêu thụ ƣa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng đƣợc phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất nhƣ phân phối sản phẩm Quan niệm việc ngƣời tiêu dùng trọng trƣớc hết đến tính sẳn có mức giá thấp sản phẩm thƣờng đƣợc giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhất, nhu cầu sản phẩm vƣợt khả cung ứng, nhƣ thƣờng thấy nƣớc phát triển, ngƣời mua quan tâm nhiều đến việc có đƣợc sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lƣợng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đƣọc khối lƣọng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lƣợng để đạt đƣợc hiệu kinh tế theo qui mơ nhờ mà mở rộng thị trƣờng 10 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing họ đồng với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp 9.2 TỔ CHỨC MARKETING 9.2.1 Sự phát triển phận marketing Trong qúa trình phát triển mình, marketing từ chức bán hàng đơn giản trở thành nhóm hoạt động phức tạp, mà kết hợp tốt với với phận khác doanh nghiệp Bộ phận marketing ngày sản phẩm trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với hình thức tổ chức khác  Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành với năm chức Phải có ngƣời dứng quản lý vốn (tài chính), th ngƣời (nhân sự), sản xuất sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán (tiêu thụ), ghi chép sổ sách (kế toán) Chức bán hàng đƣợc đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc tiêu thụ Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực ln chức  Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ khách hàng hay địa bàn mới, cần tăng cƣờng chức marketing định, không liên quan đến việc bán hàng, nhƣ nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm thị trƣờng, quảng cáo đảm bảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ cần phải thuê chuyên gia để hoàn thành chức marketing khác này, hay thuê ngƣời quản trị marketing để quản trị chức  Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục doanh nghiệp đẫ làm tăng khả đầu tƣ có hiệu vào chức khác marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động lực lƣợng bán hàng Lúc doanh nghiệp thấy cần thiết lập phận marketing riêng biệt, đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc marketing Ởí giai đoạn này, bán hàng marketing hai chức tách riêng tổ chức đó, nhƣng yêu cầu phối hợp chặt chẽ với  Bộ phận marketing đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhƣng quan hệ họ trở nên căng thẳng có biểu trục trặc Phó giám đốc tiêu thụ muốn 203 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing phận bán hàng có vị trí quan trọng marketing -mix , nỗ lực tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn ngân sách nhiều cho hoạt động lực lƣợng bán hàng, cố gắng nhằm vào việc hoạch định đắn chiến lƣợc marketing để dáp ứng đƣợc nhu cầu lâu dài khách hàng Để giải mâu thuẫn, giám đốc cơng ty thị cho phó giám đốc điều hành xử lý mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất chức năng, kể lực lƣợng bán hàng.Cách giải cuối tạo sở cho việc tổ chức phận marketing đại đặt dƣới quyền lãnh đạo phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ với ngƣời quản trị riêng chức marketing, kể việc quản trị tiêu thụ  Công ty marketing đại Một cơng ty có phận marketing đại mà chƣa hoạt động nhƣ công ty marketing đại Khi quan niệm marketing phát triển, coi marketing trình trọn vẹn nỗ lực tất phận công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trƣờng, lúc cơng ty trở thành cơng ty marketing đại 9.2.2 Những hình thức tổ chức phận marketing Các phận marketing đại đƣợc tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ đƣợc theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trƣờng khách hàng  Tổ chức theo chức Hình thức phổ biến cách tổ chức marketing tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc phó giám đốc marketing, ngƣời có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trƣờng doanh nghiệp tăng lên Trƣớc hết việc hoạch định sản phẩm thị trƣờng cụ thể không sát với thực tê,ú khơng có trách nhiệm sản phẩm thị trƣờng Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có đƣợc ngân sách nhiều nhƣ địa vị cao so với chức 204 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc yêu cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn  Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng thị trƣờng nƣớc thƣờng tổ chức lựa chọn lực lƣợng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Ngƣời quản trị bán hàng tồn quốc giám sát ngƣời quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi ngƣời quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, ngƣời quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ ngƣời quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp dƣới cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng đƣợc trả lƣơng cao tác động ngƣời bán hàng lên lợi nhuận lớn  Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thƣờng thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhƣng đóng vai trò nhƣ cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đƣợc đặt dƣới quyền ngƣời quản trị sản phẩm Ngƣời quản trị sản phẩm giám sát ngƣời quản trị loại sản phẩm, ngƣời quản trị loại sản phẩm lại giám sát ngƣời quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò ngƣời quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Ngƣời quản trị triển khai chiến lƣợc cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lƣợng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trƣờng Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, ngƣời quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix cos hiệu chi phí cho sản trƣớc phẩm Thứ hai, ngƣời quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trƣờng, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có ngƣời bảo vệ sản phẩm Thứ tƣ, việc quản trị theo sản phẩm 205 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp  Tổ chức theo thị trƣờng Các doanh nghiệp thƣờng bán sản phẩm thị trƣờng khác Và ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm ngƣời sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trƣờng Tổ chức quản trị theo thị trƣờng tƣơng tự nhƣ việc tổ chức quản trị theo sản phẩm Ngƣời quản trị thị trƣờng giám sát số ngƣời quản trị thị trƣờng (cũng đƣợc gọi ngƣời quản trị phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng, hay chuyên gia theo ngành) Những ngƣời quản trị thị trƣờng có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trƣờng Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trƣòng hƣớng đến đâu doanh nghiệp cần chào bán thị trƣờng sản phẩm Thành tích họ thƣờng đƣợc đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, vào khả sinh lời thị trƣờng Hệ thống có ƣu điểm nhƣọc điểm giống nhƣ hệ thống quản trị theo sản phẩm Lợi hệ thống hoạt động marketing đƣợc tổ chức để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào thân chức marketing, khu vực hay sản phẩm  Tổ chức theo sản phẩm/thị trƣờng Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trƣờng có hai cách để lựa chọn Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi ngƣời quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trƣờng có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trƣờng, có nghĩa ngƣời quản trị thị trƣờng phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trƣờng họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ chức ma trận Tuy nhiên, điều trở ngại hệ thống tốn thƣờng phát sinh mâu thuẩn 9.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù đƣợc thiết kế hoàn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thƣờng xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm 206 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt đƣợc mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lƣợc Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt đƣợc ngƣời làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trƣờng, kênh phân phối khác Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Kiểm tra chiến lƣợc bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lƣợc doanh nghiệp khai thác nhƣ hội marketing 9.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt đƣợc tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bƣớc: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trƣờng Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt đƣợc tiêu đề Thứ tƣ tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực điều đòi hỏi phải thay đổi chƣơng trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra đƣợc áp dụng cho tất cấp tổ chức Những ngƣời quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng  Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ lƣợng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phƣơng pháp sử dụng hai cộng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ đo phần đóng góp tƣơng đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán đƣợc 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng sản phẩm hay 500 triệu đồng Đến cuối năm bán đƣợc 400 207 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng sản phẩm, hay 360 triệu đồng Độ chênh lệch kết tiêu thụ 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến Ngƣời quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần khơng đạt tiêu có phần giảm giá phần giảm khối lƣợng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề kết tính toán sau: Chênh lệch giảm giá = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ 43,75 Chênh lệch giảm khối lƣợng = (0,9 tr đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ 56,25 160 tr.đ 100,00 Phần lớn khoản chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lƣợng Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân khơng đạt đƣợc khối lƣợng tiêu thụ dự kiến Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lƣợng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lƣợng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết đƣợc tổng khối lƣợng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Giả sử doanh nghiệp bán hàng hai địa bàn A B với mức tiêu thụ dự kiến tƣơng ứng 300 sản phẩm 200 sản phẩm Khối lƣợng tiêu thụ thực tế địa bàn A 270 sản phẩm địa bàn B 130 sản phẩm Nhƣ vậy, địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến nó, địa bàn B thiếu đến 35 Địa bàn B nguyên nhân gây thiếu hụt mức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp  Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chƣa thể đƣợc thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt đƣợc mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Việc so sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng tính đơn vị sản phẩm hay tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng mục tiêu), thị phần tƣơng đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), thị phần tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trƣờng (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) 208 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing  Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp không chi phí mức để đạt đƣợc tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lƣợng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vƣợt giới hạn khống chế cần phải đƣợc nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh  Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần đƣợc phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu đƣợc tiền nhƣ đâu Những ngƣời làm marketing sử dụng phƣơng pháp phân tích tài để tìm chiến lƣợc tạo lợi nhuận chiến lƣợc tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp  Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm tra mang nặng tính chất tài định lƣợng Ngồi cần phải có tiêu định lƣợng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng ngƣời đầu tƣ khác Nhờ theo dỗi biến động mức độ ƣa chuộng hài lòng khách hàng trƣớc chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh 9.3.2 Kiểm tra khả sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lƣờng khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần đƣợc mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bƣớc sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mơ đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) 209 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lƣơng, tiền thuê, vật tƣ phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bƣớc Để giúp thẩm định hoạt động marketing, số doanh nghiệp lập chức vụ ngƣời kiểm tra marketing Những ngƣời kiểm tra marketing đƣợc huấn luyện mặt tài chíïnh lẫn marketing, thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản chi phí marketing thực theo kế hoạch 9.3.3 Kiểm tra hiệu suất Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu đƣợc lợi nhuận từ sản phẩm, địa bàn hay thị trƣờng mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phƣơng thức quản trị hiệu lực lƣợng bán hàng, quảng cáo, khuyến phân phối sản phẩm Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp  Hiệu suất lực lƣợng bán hàng Những ngƣời quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lƣợng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lƣợng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng 210 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lƣợng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing  Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lƣờng xác kết thu đƣợc số tiền quảng cáo bỏ Nhƣng ngƣời quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phƣơng tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy liên tƣởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dƣ luận ngƣời tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm trƣớc sau quảng cáo - Yêu cầu ngƣời tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, nhƣ làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trƣớc thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo  Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích ngƣời mua quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lƣợng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trƣng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Ngƣời quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tƣ vấn cho ngƣời quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao  Hiệu suất phân phối 211 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đƣa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số cơng cụ để tăng cƣờng kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phƣơng thức vận chuyển Một vấn đề thƣờng hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp không đảm bảo đƣợc việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thƣởng cho lực lƣợng bán hàng để đảm bảo có đƣợc nhiều đơn hàng Lực lƣợng bán hàng làm đƣợc điều đó, nhƣng lần doanh nghiệp lại khơng đảm bảo đƣợc ngày giao hàng nhƣ hứa Ban lãnh đạo cần thấy đƣợc khâu bị ách tắc đầu tƣ thêm vào lực sản xuất phân phối Vòng tròn bên trái thể trƣờng hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tƣ để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt 9.3.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lƣợc chƣơng trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trƣờng Sau thời gian định doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lƣợc, mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing a Đánh giá hiệu marketing Hiệu marketing không thiết đƣợc thể kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết qủa tốt chi nhánh chi nhánh đƣợc đặt chỗ lúc, ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt động marketing Chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hoàn hảo Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh đƣợc phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hƣớng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thơng tin marketing xác, định hƣớng chiến lƣợc hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: 212 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing  Triết lý khách hàng - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trƣờng mục tiêu - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trƣờng (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trƣờng khác nhau) - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những ngƣời cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trƣờng) lập kế hoạch kinh doanh  Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác ngƣời quản trị marketing với ngƣời quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài - Tổ chức q trình phát triển sản phẩm  Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hƣởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trƣờng, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác  Định hƣớng chiến lƣợc - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lƣợc marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc trình thực chiến lƣợc marketing  Hiệu suất công tác - Tình hình quán triệt thực chiến lƣợc marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing b Kiểm tra marketing 213 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Những doanh nghiệp phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng công cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra marketing Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện môi trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp  Đ c điểm kiểm tra marketing - Toàn diện Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ nhƣ kiểm tra lực lƣợng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân vấn đề Ví dụ, tình trạng biến động nhân mức lực lƣợng bán hàng triệu chứng tình trạng sản phẩm khuyến yếu doanh nghiệp, khơng phải tình trạng huấn luyện chƣa chu đáo hay thù lao thấp lực lƣợng bán hàng Kiểm tra marketing tồn diện thƣờìng có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề marketing doanh nghiệp - Hệ thống Kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bƣớc chẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trƣờng marketing vĩ mơ vi mơ tổ chức, mục tiêu chiến lƣợc marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng đƣợc thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập Kiểm tra marketing đƣợc tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lƣợng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức ngƣời quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, nhƣng phần lớn chuyên gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập., nói chung kiểm tra tốt cố vấn th từ bên ngồi thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra 214 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing - Định kỳ Thông thƣờng kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lƣợng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh nhƣ doanh nghiệp gặp rắc rối Theo A Shuchman, “Khơng có hoạt động marketing lại ln ln tốt đến mức cải tiến thêm đƣợc Ngay hoạt động tốt làm tốt Trong thực tế, tốt cần phải tốt Chỉ vài hoạt động marketing, có, tiếp tục thành công nhiều năm liền mà khơng cần cải tiến gì" Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tƣợng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không đƣợc phép dựa vào số liệu ý kiến ngƣời quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác  Nội dung kiểm tra marketing Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trƣờng marketing, chiến lƣợc marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing  Kiểm tra môi trƣờng marketing Môi trƣờng vĩ mô: - Nhân học Những diễn biến xu hƣớng chủ yếu tạo hội, đe dọa doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với diễn biến xu hƣớng - Kinh tế Những thay đổi chủ yếu thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với thay đổi - Sinh thái Xu hƣớng thay đổi chi phí mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lƣợng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trƣờng - Công nghệ Những thay đổi chủ yếu công nghệ sản xuất, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ nhƣ sản phẩm thay 215 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing - Chính trị Những thay đổi luật pháp qui định kiểm sốt nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an tồn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả, tác động đến chiến lƣợc chƣơng trình marketing - Văn hóa Thái độ cơng chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp Môi trƣờng vi mô: - Thị trƣờng Những thay đổi thị trƣờng qui mô, mức độ tăng trƣởng, phân bố địa lý mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trƣờng chủ yếu doanh nghiệp - Khách hàng Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, lực lƣợng bán hàng giá - Đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô thị phần họ Những xu hƣớng ảnh hƣởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay - Phân phối Những kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng - Ngƣời cung ứng Khả ngƣời cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hƣớng thay đổi họ tƣơng lai - Các dịch vụ hỗ trợ Xu hƣớng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp -Công chúng Ảnh hƣởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác  Kiểm tra chiến lƣợc marketing -Nhiệm vụ doanh nghiệp Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hƣớng theo thị trƣờng hay không, mức độ khả thi nhiệm vụ -Mục tiêu marketing tiêu Những mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lƣờng kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp - Chiến lƣợc Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lƣợc marketing Mức độ phù hợp chiến lƣợc với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị 216 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing trƣờng mục tiêu, đặc điểm thị trƣờng mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing -mix hiệu chúng  Kiểm tra tổ chức marketing - Cơ cấu tổ chức Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho ngƣời phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trƣờng hay ngƣời sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức Mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý CÂU HỎI Để thực thi chiến lƣợc marketing cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành cơng việc ? Ƣu, nhƣợc điểm điều kiện để tổ chức phận marketing : a) theo chức năng; b) theo địa lý; c) theo sản phẩm; d) theo thị trƣờng ? Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? Nội dung kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing ? Nội dung kiểm tra hiệu suất lực lƣợng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? Phân tích quan điểm đánh giá hiệu marketing doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu định hƣớng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thơng tin marketing xác, định hƣớng chiến lƣợc hiệu suất công tác Khái niệm đặc điểm kiểm tra marketing ? Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing: môi trƣờng marketing, chiến lƣợc marketing, tổ chức marketing ? 217 GV: Nguyễn Thị Ngọc Dung – Khoa Kinh tế ... trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hƣớng cho hoạt động quản trị khác qua việc.. .Bài giảng Quản trị marketing CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ... Kinh tế Bài giảng Quản trị marketing Đó q trình tìm cách ảnh hƣởng đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hƣớng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Nói cách đơn giản, quản trị marketing quản trị sức