Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài )

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng. Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. Bài 7: Chiến lược xúc tiến truyền thông.

NỘI DUNG HỌC PHẦN

- Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

- Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngânhàng

- Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu chongân hàng

- Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng

- Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng

- Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng

- Bài 7: Chiến lược xúc tiến - truyền thông

“Mục tiêu của giáo dục là trang bị cho những người trẻ khả năng tự giáo dục bản thân trong suốt cuộc đời của họ.”

Robert M.Hutchins

“Bạn có thể học marketing trong vòng một ngày nhưng để thấu hiểu nó thì mất cả đời chưa chắc gì bạn làm được.”

Phillip Kotler



Trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản vàtoàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năngthực hành các hoạt động Marketing và cung ứngdịch vụ tài chính của NHTM hiện đại

Cung cấp các khái niệm hiện đại về Marketing,nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lượcmarketing hỗn hợp…

MÔ TẢ HỌC PHẦN

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

Tam giác yêu cầu

ASK

(Xem chi tiết ở

đề cương HP

trang 1)

HỌC LIỆU

• Tài liệu bắt buộc:

Tài liệu GV biên soạn Powerpoint

Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê

• Tài liệu tham khảo:

Trương Quang Thông (2012), Giáo trình marketing ngân hàng,

NXB Kinh Tế Tp.HCM

Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng, giáo trình

của Học viện ngân hàng, nhà xuất bản Thống kê

Tài liệu của nhà trường

Tài liệu của giảng viên

Các nguồn khác: Internet,

hội thảo, sách, báo, TV,…

Tài liệu tham khảo

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

NGÂN HÀNG

BÀI 1

1 2

Khái niệm marketing ngân hàng

Vai trò của Marketing ngân hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng 3

Đặc điểm của Marketing ngân hàng 4

NỘI DUNG BÀI 1

Bài tập

 Kiến thức cần biết

SP có thể tồn tại ở 4 mức độ:

1 SP hữu hình thuần túy : Khi mua SP này

không cần có DV đi kèm.

VD: muối, sữa, gạo,…

2 SP hữu hình là chính kèm theo DV hỗ trợ:

VD: Tivi, xe máy, máy vi tính…

3 DV là chính kèm theo SP hữu hình hỗ trợ:

VD: Nhà hàng, hàng không, trường học…

4 DV thuần túy:

 Yêu cầu:

Hãy sắp xếp những SP sau từ mức độ hữu

hình cao nhất đến DV cao nhất:

mỹ phẩm, hàng khơng, sửa xe, đồ gỗ, muối, tư vấn,

Khái niệm chung về ngân hàng

- Tổ chức tín dụng? Là doanh nghiệp thực hiện một hoặc

tất cả các hoạt động ngân hàng Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gởi, cấp tín dụng và

dịch vụ thanh toán qua tài khoản (theo Luật các tổ chức tín dụng – 2010)

- Ngân hàng? Là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực

hiện một hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng.

- Quỹ tín dụng nhân dân?

- Công ty tài chính?

- Công ty bảo hiểm?

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

• Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của

hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho NH.

• Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động

khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng , trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

1 •hàng với thị trườngCầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân

2 •của hoạt động kinh doanh ngân hàngTham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

3 •Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

4 •MarNH vừa là khoa học, nghệ thuật, vừa là 1 nghề

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường

năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theonhu cầu thị trường

nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyếtnhững vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanhngân hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề

cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường

1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI

NGÂN HÀNG

1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa

là nghệ thuật, vừa là một nghề

+ Là khoa học vì có đối tượng và phương pháp nghiêncứu cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhucầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính

+ Là nghệ thuật vì hoạt động được thực hiện thông quađội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành côngphụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm củaCBQL và nhân viên ngân hàng

+ Là nghề nghiệp vì đòi hỏi Marketer trong ngân hàngphải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có

sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG

Các công việc phải thực hiện sau:

- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mongmuốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mongmuốn của khách hàng

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽgiữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộphận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triểnSPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càngtốt hơn ra thị trường

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

1.3.2 Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối

hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.3.4 Chức năng hổ trợ

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thựchiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng antoàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

• Đặc điểm của marketing dịch vụ

• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động Trongđó:

• Bản chất là một sản phẩm

• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình SX

• Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ

• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Ví dụ: Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank

• KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản,

mua vé máy bay, nạp tiền điện thoại…

• Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo: thẻ ATM (debit

card), tokenkey (chìa khóa bảo mật)

Đặc điểm của marketing dịch vụ

1.4.1 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ Không hiện hữu

Không ổn định Không thể lưu trử

Không thể tách rời

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Ngoài ra, còn 1 đặc tính đang được đề nghị đưa vào làm đặc trưng thứ 5 là: “Tính không chuyển quyền sở hữu được”

1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch

vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thôngtin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vậtchất-Physical Evidences)

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu

(vô hình – phi vật chất)

1.4.1.2 Dịch vụ không thể tách rời

khỏi nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồngthời; vì vậy dịch vụ khó thể tách rời khỏi nguồn gốc cho

dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấpdịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng &khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi

Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ

có thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…

1.4.1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi

nguồn gốc

1.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ được

- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ.

- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn

đề Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ

sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật

- con nguời.

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

 Chiến lược liên quan đến Cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn

- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả )

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoàCung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

Chiến lược liên quan đến Cung

- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ caođiểm

- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cầnthiết trong lúc cao điểm

- Một số công việc có thể chuyển sang chokhách hàng

- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệpkhác…

=> Các DN cần có các chiến lược để điều hoàCung - Cầu theo thời gian, cụ thể:

1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định

- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thìchất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ daođộng trong một khoảng rất rộng

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo radịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểmcung ứng dịch vụ)

- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụthường hỏi ý kiến người khác trước khi lựachọn người cung cấp dịch vụ

Để khắc phục vấn đề này, DN dịch vụ cần quản trị chất lượng dịch vụ theo 3 bước:

- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo

- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (Hệ thống cung ứngdịch vụ) Đây là các yếu tố vật chất, con ngườiđược tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thốngphối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảoquá trình phục vụ hiệu quả

- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của kháchhàng

1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định

LƯU Ý:

Sự phân biệt giữa DV và SP hữu hình chỉ mang tính chất tương đối Ngày càng khó phân biệt DV với SP hữu hình vì khi mua một

SP hữu hình người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV

hỗ trợ kèm theo Tương tự, một DV cũng thường kèm theo SP

HÀNG HÓA DỊCH VỤ NGỤ Ý

Hữu hình Vô hình - Không thể/ khó thể lưu trữ

- Không thể/ khó thể trưng bày

- Chất lượng khó kiểm soát

- Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạch

Tách biệt

giữa SX

&TD

TD & SX đồng thời diễn ra

- Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi

- Khó cung cấp hàng loạt

Có thể lưu Không thể - Không thể/ khó thể sản xuất trước

Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ

thể hiện khác so với sản phẩm hữu hình:

• DV thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu”

• Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành

thời gian sau đó chứ không ngay hiện tại.

• Giai đoạn “sản xuất” xảy ra đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, trong đó yếu tố con người đóng vai trò trọng tâm

• Nhân viên phục vụ vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiếp thị” cho các sản phẩm của mình

• Liên quan nhiều và gần gũi hơn với khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách hàng)

• Sự phân phối thường là trực tiếp đến người sử dụng

• Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân.

1.4.1.5 Hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ

 Marketing đối nội

 Marketing đối ngoại

Marketing quan hệ

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

Nhân viên Khách hàng

MARKETING ĐỐI NỘI

“Cho phép hứa hẹn”

MARKETING ĐỐI NGOẠI “Tạo

hứa hẹn”

MARKETING QUAN HẾ

“Chuyển giao hứa hẹn”

Thông đạt dọc

-Thông đạt ngang

- Quảng cáo

Khuyến mãi

PR Marketing trực tiếp

Bán hàng cá nhân

- Trung tâm DV khách hàng

- Người thực hiện DV

Ngân hàng (Quản lý)

TAM GIÁC MARKETING NGÂN HÀNG

Marketing đối nội (marketing nội bộ)

- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quátrình cung ứng giá trị cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngânhàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải:

- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhânviên như tài sản ngân hàng

- Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiệntốt công việc

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

Marketing đối ngoại

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàngbền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng

+ Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng

+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp

+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới

- Phát triển các mối quan hệ mới

- Quản lý các mối quan hệ

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

Marketing quan hệ

- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ giữa

nhân viên ngân hàng với khách hàng bền vững,tin tưởng nhau

- Chính hành vi, thái độ và sự nhận thức của nhân

viên là yếu tố then chốt làm nên chất lượng sảnphẩm – dịch vụ và thiện cảm của khách hàng đốivới ngân hàng

1.4.1 Đặc điểm của marketing

dịch vụ

1.4.2 Đặc điểm riêng của

marketing ngân hàng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn

- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâmtrong kinh doanh và marketing ngân hàng

- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu

và mong đợi khác nhau

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không

có nhiều sự khác biệt

Marketing ngân hàng chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng.

 Phải biết khai thác triệt để những lợi thê cạnh tranh vốn có và thực hiện tìm kiếm những thế mạnh mới

Đặc điểm của ngành ngân hàng

Thanh toán xuất nhập khẩu

Mạng lưới rộng khắp, KH chủ yếu là

hộ nông dân

CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1

1 Cho biết sự cần thiết của việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của ngân hàng?

2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hang như thế nào?

3 Marketing trong hoạt động ngân hàng có đặc điểm gì?.

PHẦN MỞ RỘNG

2/ Các loại hình dịch vụ tư vấn Marketing

mà doanh nghiệp Việt Nam ưa sử dụng 1/ DV khách hàng & cái giá phải trả của

việc đánh mất khách hàng

Giá phải trả của việc đánh mất khách hàng

Một khách hàng được phục vụ không tốt: kể cho 25 người khác nghe, và trong số

25 người phàn nàn chỉ có khoảng 1 người phàn nàn trực tiếp với công ty.

Điều đó có nghĩa là gì?

Mỗi khi để mất một khách hàng, bạn sẽ đánh mất thêm 25 khách hàng tiềm

năng khác nữa.

Giá của việc đánh mất

khách hàng

Quảng cáo Quản lý thời gian

Khuyến mại Thời gian của nhân viên

Thư từ Gặp gỡ

Thư trực tiếp

Điện thoại

Sự cần thiết giữ khách hàng

• Chi phí để có được một khách hàng mới lớn gấp 5lần chi phí để giữ khách hàng hiện tại hài lòng

• Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 25%-85% nếugiảm 5% lượng khách hàng từ bỏ doanh nghiệp