CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CHO HM

- Với các cửa hàng và thị trường mới được thêm nhiều hơn mỗi năm, tập đồn khơng ngừng phát triển bởi những thiết kế của H&M tạo ra đa dạng lựa chọn thời trang cho phụ nữ, nam giới và cả

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

Lời giới thiệu :

H&M (Hennes & Mauritz AB) là một trong những công ty thời trang hàng đầu trên thế giới, có trụ sở chính tại Thụy Điển Phải đối diện với làn sóng tẩy chay của của người tiêu dùng việt vì đăng tải bản đồ có “đường lưỡi bò” phi pháp và ảnh hưởng đến chủ quyền Việt Nam, chiến dịch đưa ra nhằm tái định

vị lại thương hiệu ở thị trường việt năm đồng thời tăng doanh thu trong năm tiếp theo

1 Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 GIỚI THIỆU SƠ VỀ H&M

- H&M (viết tắt từ Hennes & Mauritz) là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, nổi tiếng với các mặt hàng thời trang giá rẻ

của Tây Ban Nha (công ty mẹ của Zara)

- Với các cửa hàng và thị trường mới được thêm nhiều hơn mỗi năm, tập đoàn không ngừng phát triển bởi những thiết kế của H&M tạo ra đa dạng lựa chọn thời trang cho phụ nữ, nam giới và cả thanh thiếu niên và trẻ em

trên toàn thế giới

- Hãng hiện có

- 56 thị trường online,

- 4.157 cửa hàng tại 76 quốc gia

- với khoảng 155.000 nhân viên

1.2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU

- Tầm nhìn

“To lead the change towards circular and renewable fashion while being afair and equal company.”

Tạm dịch: “Dẫn đầu sự thay đổi theo hướng thời trang tuần hoàn và tái tạo,

đồng thời là một công ty công bằng và bình đẳng.”

- Sứ mệnh

“To drive long-lasting positive change and improve living conditions byinvesting in people, communities, and innovative ideas.”

Tạm dịch: “Thúc đẩy sự thay đổi tích cực lâu dài và cải thiện điều kiện

- VẤN ĐỀ CỦA DOANH NGHIỆP :

Phải đối diện với làn sóng tẩy chay của của người tiêu dùng việt vì đăng tải

2 Phân tích môi trường kinh doanh

- 2.1 : Nghiên cứu thị tường (tại Việt Nam):

- Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu, là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á của H&M.Thương hiệu thời trang nổi tiếng H&M đã gia nhập từ năm 2017, hiện tại thương hiệu này có 13 cửa hàng tại Việt Nam, trải dọc khắp Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội và Quảng Ninh

- Nguy cơ nhập ngành của các đối thủ tiềm tàng:

Đối thủ cạnh tranh tềm tàng của những công ty ngành thời trang

là những công ty hiện không có ở trong ngành này nhưng có khả năng gia nhập ngành nếu họ muốn Những ngành có thiết bị, vốn, nhân lực thì đều có thể trở thành đối thủ tiềm tàng

họ có thể đối mặt với các rào cản nhập cuộc như sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối, chi phí chuyển đổi,…

- Các đối thủ cạnh tranh:

Ngoài việc phát triển thương hiệu thì việc khảo sát thị trường của các đối thủ cạnh tranh thì không thể thiếu Những nhãn hiệu như Gucci (Italia) Abercrombie & Fitch (Mỹ), Dior (Pháp), Chanel (Pháp), Prada (Italy), Burberry (Anh),… là những đối thủ đáng lưu tâm đến đối với H&M, ngoài ra nhãn hiệu Zara của Inditex cũng là đối thủ lớn nhất hiện nay của H&M

Inditex : là tập đoàn bán lẻ thờ trang lớn nhất thế giới với 5402 cửa hàng bao gồm cái nhãn hiệu Zara, Pull and Bear, Oysho, Masimo Dutti, Bershka, Stradivarrus

-Zara: Là nhãn hiệu của Inditex và ra đời năm 1975 và cũng là thương hiệu mạnh, chiến lược của Inditex Một rong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất và dễ so sánh nhất của Zara hiện nay là H&M ( về sự phổ biến, giá rẻ và sự phong phú)

- Điểm mạnh của Zara:

+Tốc độ tung ra thị trường mẫu mã mới và chất lượng đẹp

+Thích ứng rất nhanh với xu hướng thay đổi thị trường và đáp ứng nhu

cầu của khách hàng dựa trên nghiên cứu thị trường hiện tại

+Số lượng có hạn các sản phẩm “hợp xu hướng”, khách hàng quay trở lại các cửa hàng bán lẻ để mua hàng nhiều lần

+Trụ sở nghệ thuật ngay khuôn viên với các nhà thiết kế, nhà may và trung tâm phân phối

+Vận chuyển số lượng nhỏ đến từng cửa hàng, theo dõi những thiết kế nào đang bán chạy hơn

+Tạo ra những thiết kế mang lại nhiều doanh thu nhất thay vì giữ hàng tồn kho

+Lịch trình sản xuất cao, ổn định, thời gian phân phối nhanh chóng

- Điểm yếu của Zara:

+Giá cả trung bình cũng không khá dễ chịu từ 300k-2 triệu tiền Việt Nam

+Chi phí vận tải cao và có phần hạn chế

+Hệ thống điểm bán hàng lỗi thời vì sử dụng định dạng Microsorf

không còn hỗ trợ

+Dữ liệu bán hàng và hàng tồn kho không chuyển đến hoặc mất nhiều thời gian

+Thuê ngoài để sản xuất quá nhiều

+thiết kế chưa có nhiều nổi bật

+Khủng hoảng truyền thông ngày càng gia tăng

2.2 : Phân tích vĩ mô (PESTEL):

• Phong cách sống và xu hướng thời trang: Điều này ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích của khách hàng

• Ý thức về môi trường: Khách hàng có thể ưa chuộng sản phẩm có xuất

xứ từ những doanh nghiệp bền vững

2.2.4Khoa học và Công nghệ (Technological):

• Công nghệ trong quản lý chuỗi cung ứng: Có thể cải thiện hiệu suất và giảm chi phí

• Nền tảng thương mại điện tử: Cập nhật các nền tảng để thuận tiện cho khách hàng mua sắm trực tuyến

2.2.5Môi trường (Environmental):

• Ý thức môi trường: Tăng cường cam kết của H&M đối với bền vững và thực hành công nghiệp thời trang bền vững

• Quản lý chất thải: Các biện pháp để giảm lượng chất thải từ sản xuất và hoạt động bán lẻ

Sơ đồ :

2.3:Phân tích nội bộ (Value Chain):

Nguyên liệu và Sản xuất:

H&M có thể sử dụng các nhà cung cấp vải và nguyên liệu từ nhiều địa điểm

trên thế giới

Sản xuất có thể diễn ra tại các nhà máy ở Việt Nam hoặc các quốc gia khác

với chi phí sản xuất thấp

Chế biến và Sản xuất:

Các nhà máy ở Việt Nam có thể tham gia vào quá trình chế biến, cắt may, và

sản xuất sản phẩm thời trang của H&M

Vận chuyển và Phân phối:

H&M sử dụng hệ thống vận chuyển để chuyển sản phẩm từ nhà máy đến các

điểm phân phối và cửa hàng

Việc vận chuyển sản phẩm có thể liên quan đến đường biển và đường sắt, tùy

thuộc vào cơ sở hạ tầng và chi phí vận chuyển hiện có

Bán lẻ:

Sản phẩm được phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ của H&M ở Việt Nam và có thể cả qua các kênh bán hàng trực tuyến

Quảng cáo và Tiếp thị:

H&M có thể triển khai chiến lược quảng cáo và tiếp thị để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình trong thị trường Việt Nam

Kèm theo đó là chuỗi cung ứng kịp thời và hiệu quả Với châm ngôn : quần áo hợp xu hướng với giá cả phải chăng H&M cung cấp đầy đủ mặc hàng cần thiết: từ quần áo thời trang, đến đồ bơi, giày dép, đồ lót và phụ kiện Để làm được điều này, H&M buộc phải tạo ra một chuỗi cung ứng cho phép họ phản ứng kịp thời với những xu hướng

Cuối cùng là hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và các nhà thiết kế nổi tiếng Họ tận dụng những tài nguyên cùng với sức hút khi hợp tác với những người nổi tiếng để đem lại lợi ích cho đôi bên và tăng thêm độ nhận diện với công chúng

Weaknesses

Thiết kế tuy đa dạng nhưng chưa có nhiều điểm nổi bật chính là một trong những điểm yếu của thương hiệu Những bộ quần áo được H&M bán luôn hợp xu hướng, nhưng chúng chưa có chất riêng của mình Nhiều mặt hàng được tạo hoa văn theo sản phẩm của các thương hiệu, các thiết kế khác Nhiều lần bị chỉ trích vì có điểm giống nhau với những thương hiệu cao cấp

Opportunities

là một trong những cái tên nổi bật trong thị trường thời trang nhanh tại Việt

Nam Theo khảo sát trực tuyến gần đây của hãng Nielsen, Việt Nam là quốc

gia đứng thứ 3 trên thế giới về yêu chuộng hàng hiệu, 56% người Việt sẵn

sàng chi tiền mua hàng hiệu Bên cạnh đó, với quy mô dân số hơn 97 triệu

người và cơ cấu dân số trẻ – theo Ngân hàng Thế giới, 70% dân số dưới 35

tuổi (2019) – tăng trưởng trong chi tiêu thời trang ở Việt Nam là đầy triển

vọng

Threats

Thách thức lớn nhất của H&M là đối thủ cạnh tranh ối thủ cạnh tranh

lớn nhất của H&M phải kể đến Zara, Uniqlo, GAP Mỗi năm Zara tung ra

11.000 sản phẩm trong khi H&M chỉ có 2.000 còn GAP chỉ có 4.000 Vòng

quay hàng tồn kho của Zara kéo dài 6 ngày, trong khi H&M là 52 ngày và

GAP là 94 ngày

Và việc lạm phát kinh tế khiến người dùng cắt chi tiêu Điều này khiến

không chỉ H&M mà những nhãn hàng khác nhất là lĩnh vực may mặc cũng

gặp chung tình trạng khó khăn

Sơ đồ :

2.5 :Định hướng chiến lược Marketing

thế thương hiệu đến hiện nay

H&M đưa ra mức giá tốt so với các thương hiệu đối thủ như Zara,

Mango có mức giá từ cao hơn mức trung bình Lúc này H&M lại lựa chọn đưa

ra mức giá ai cũng mua được Bí quyết thành công trong chiến lược marketing của H&M nghe thì rất đơn giản Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể thực hiện được Những người với mức thu nhập trung bình có thể dễ dàng mua về,

sử dụng được thoải mái và hài lòng về phương diện mốt và chất lượng

Hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ Chiến lược

marketing của H&M chính là không ngần ngại sử dụng social media

marketing ở các nền tảng như Facebook, Instagram, Pinterest,… Để từ đây có thể cập nhật các thông điệp và sản phẩm của mình đến những người trẻ tuổi với hình ảnh đẹp, nội dung bắt mắt Điều này H&M làm rất tốt vì hầu hết các mạng xã hội thương hiệu điều thu hút sự theo dõi và tương tác

Chiến lược đổi quần áo cũ giảm 15%, đánh mạnh vào vấn đề môi

trường đang được quan tâm nhất hiện nay H&M cho khách hàng đổi quần áo không sử dụng của tất cả thương hiệu và tình trạng Điều này đem đến thiện

trung sử dụng các chất liệu có nguồn gốc và sử dụng bền vững, thân thiện với môi trường)

3.2: Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu:

* Quy mô và sự tăng trưởng: là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, nổi tiếng với các mặt hàng thời trang giá rẻ H&M và các nhãn hiệu trực thuộc hiện đang hoạt động tại 74 quốc gia và vùng lãnh thổ với

khoảng hơn 5,000 cửa hàng, tuyển dụng hơn 126,000 nhân viên trong năm

2019

* Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Tụt hậu so với chủ sở hữu thương hiệu Zara – Inditex đồng thời bị Shein chiếm thị phần, H&M đã tìm cách nâng cao sức hấp dẫn của thương hiệu và thúc đẩy các thương hiệu giá cao hơn, hướng đến những khách hàng ít bị tổn thương trước suy thoái kinh tế

Hãng Hennes & Mauritz (H&M) đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm ngoài mảng thời trang, chuyển hướng kinh doanh thêm đồ gia dụng, mỹ phẩm hay thậm chí là chấp nhận bán hàng cho những thương hiệu quần áo khác nhằm thu hút khách hàng trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng yếu

H&M tự nhận mình là hãng thời trang có giá thành tốt nhất Với một hệ thống các nhà cung cấp và đối tác trên toàn cầu, H&M có thể thu mua nguyên liệu đầu vào với chi phí còn thấp hơn cả Zara Qua đó, sản phẩm của H&M luôn giữ mức giá trung bình thấp tại mọi thị trường

* Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

“Tất cả các sản phẩm của H&M được sản xuất bằng vật liệu tái chế hoặc các vật liệu được sản xuất bền vững vào năm 2030” H&M khẳng định trong Báo cáo thường niên và phát triển bền vững rằng tính bền vững là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của mình và cũng là một phần trong ý tưởng kinh doanh trong dài hạn Với chiến lược này, H&M tiếp tục là một thương hiệu tiêu biểu cho chuỗi cung ứng phát triển bền vững toàn cầu

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty xây dựng mạng lưới kinh doanh trực tuyến lớn mạnh với hệ thống các cửa hàng trực tuyến tại 33 quốc gia, COS ở 19 quốc gia, Monki và

Weekday tại 18 quốc gia, & Other Stories ở 13 quốc gia, Cheap Monday ở 5 quốc gia

Hiện nay, tập đoàn H&M – Hennes & Mauritz AB đang ngày càng phát triển

và mở rộng nhanh chóng với hơn 3600 cửa hàng trên toàn cầu Trong đó

Trung Quốc là thị trường lớn nhất tại Châu Á, có khoảng 252 cửa hàng phân

H&M luôn đề cao nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho họ những mặt hàng thời trang thịnh hành tại thời điểm đó

4 Chiến lược marketing

- Một số sản phẩm chính của H&M bao gồm:

Everyday: Đây là dòng cơ bản nhất của thương hiệu bình dân H&M Đây

là những sản phẩm phù hợp với hoạt động hàng ngày của nữ giới Lấy sự tối giản làm yếu tố chủ đạo, các thiết kế vẫn bắt kịp xu hướng thời trang thế giới

Trend: Khác với các thiết kế thông thường của H&M, dòng sản phẩm

này mang đến sự phá cách và sành điệu Tuy nhiên, giá thành của chúng cao hơn so với các sản phẩm Everyday

Monki: Monki là thương hiệu thuộc H&M chuyên cung cấp sản phẩm

với giá cả cạnh tranh, hướng đến sự thân thiện với người tiêu dùng và thế giới

Collection of Style: Cung cấp các thiết kế mang tính chất cổ điển, được

thiết kế lại theo phong cách hiện đại, thường được tìm thấy ở các nghệ sĩ, phòng studio và phòng trưng bày lâu đời, mới nổi trên khắp thế giới

Modern Classic: Dòng sản phẩm này phù hợp với những người phụ nữ

thành đạt Họ có thể lựa chọn những thiết kế mang phom dáng cứng cáp, thanh lịch cùng chất liệu vải lụa, vải cotton cao cấp

Premium Quality: Đây là dòng sản phẩm đặc biệt nhất của H&M

Thương hiệu Thụy Điển hợp tác cùng những nhà mốt xa xỉ nhằm cho ra mắt các sản phẩm độc quyền và phiên bản giới hạn Đa phần được thiết

kế dựa trên chất liệu cao cấp như da, nỉ, lông thú, cashmere hay pima cotton

Conscious – Sustainable Style: Dòng sản phẩm mang tính bền vững, sử

dụng chất liệu hữu cơ và có thể tái chế

Tích hợp chiến lược giữa chất lượng và giá cả hợp lý để thu hút đối tượng khách hàng rộng lớn

4.1.2:Price

- Các đối thủ cạnh tranh chính của H&M phải kể tới là GAP và Zara So

với hai thương hiệu này thì các sản phẩm của H&M có giá thấp hơn

Có thể áp dụng chiến lược giảm giá đặc biệt hoặc ưu đãi giá cho những sản phẩm được mua tại cửa hàng H&M ở Hồ Chí Minh

- Chính sách giá linh hoạt :

Đáp ứng nhanh chóng với sự biến động của thị trường và nhu cầu

khách hàng tại địa phương

4.1.3:Place

Vị trí chiến lược:

- Các cửa hàng H&M có thể được đặt ở những vị trí chiến lược trong

trung tâm thương mại hoặc các khu vực mua sắm sầm uất tại Hồ Chí Minh

- Sản phẩm của H&M cũng có mặt tại các khu trung tâm thương mại lớn

Tại Việt Nam, thương hiệu này đã có mặt ở Vincom, Aeon Mall,…

Cửa hàng trực tuyến:

- Phát triển và quảng bá cửa hàng trực tuyến để tối ưu hóa việc tiếp cận

khách hàng và tạo trải nghiệm mua sắm linh hoạt

- H&M cũng đã cung cấp sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực

tuyến, nơi khách hàng có thể lựa chọn từ danh sách các sản phẩm có sẵn, mua và thanh toán trực tuyến Sau đó sản phẩm sẽ được chuyển tới địa chỉ do khách hàng đặt sẵn

4.1.4 Promotion

- Đối với chiến lược Marketing của H&M về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), thương hiệu thời trang này đã triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo để quảng bá sản phẩm cũng như xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

- Chương trình khuyến mãi đặc biệt: Tổ chức các chương trình

khuyến mãi đặc biệt hoặc sự kiện thương mại để thu hút và giữ chân khách hàng

- Khuyến mãi :H&M cũng có những chương trình khuyến mại để lôi

• Giảm giá Black Friday

• Tặng voucher

• Mã giảm giá

• Giảm giá so với những bộ sưu tập mớ

Sơ đồ marketing mix:

4.2 :Digital strategy

Chiến lược kỹ thuật số của H&M nhằm mục đích:

• Tăng nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng

• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo lòng trung thành

• Cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và cá nhân hóa

4.2.1 Các kênh kỹ thuật số chính của H&M ( E-commerce )

H&M có mặt trên nhiều kênh kỹ thuật số khác nhau, bao gồm:

- Website và ứng dụng di động: Đây là những kênh chính để khách hàng mua sắm sản phẩm của H&M

- Mạng xã hội: H&M sử dụng mạng xã hội để kết nối với khách hàng và chia sẻ thông tin về sản phẩm, xu hướng thời trang và các hoạt động của thương hiệu( Facebook, Instagram, Twitter, Wechat, Weibo)

- Quảng cáo kỹ thuật số: H&M sử dụng quảng cáo kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số bán hàng

4.2.2 Các chiến lược kỹ thuật số cụ thể của H&M ( Digital Advertising )

H&M đã triển khai một số chiến lược kỹ thuật số cụ thể để đạt được các mục tiêu của mình Một số chiến lược nổi bật bao gồm:

- Trải nghiệm mua sắm trực tuyến được cá nhân hóa: H&M sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến được cá nhân hóa Ví dụ: thương hiệu này có thể gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng

- Cộng đồng trực tuyến: H&M tạo ra các cộng đồng trực tuyến để khách hàng có thể chia sẻ ý kiến và kết nối với nhau Ví dụ, thương hiệu này có một nhóm Facebook dành cho những người yêu thích thời trang H&M

- Tiếp thị nội dung: H&M tạo ra nội dung hấp dẫn để thu hút khách hàng Nội dung này bao gồm hình ảnh, video, blog và các bài đăng trên mạng

xã hội