TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GIẶT TẨY TẠI VIỆT NAM VÀ THƯƠNG HIỆU BỘT GẶT LIX
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.2.1 Yếu tố chính trị - pháp luật
1.2.1.1 Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2022 Sau đợt giãn cách xã hội do dịch COVID hồi quý III/2021, nền kinh tế bật tăng trở lại, tăng trưởng 5,2% trong quý IV/2021 và 6,4% trong nửa đầu năm 2022 Sự phục hồi này đạt được chủ yếu nhờ tăng trưởng v ng chữ ắc c a xuủ ất khẩu s n phẩm công nghi p ả ệ chế biến, chế tạo sang các th trường xuị ất khẩu chính như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Trung Quốc
GDP được dự báo sẽ tăng 6,7% trong năm 2023 Khu vực d ch vị ụ sẽ tiếp tục đà phục h i mồ ạnh m khi ngưẽ ời tiêu dùng tăng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu bị dồn nén, và lư ng khách du lợ ịch nư c ngoài đớ ến Việt Nam tăng mạnh vào mùa du lịch Thu 2022/Đông 2023
Hình 1.2: Quy mô GDP Việt Nam năm 2022 và 2023
Bình quân 6 tháng đ u năm, CPI tăng 2,44% so vầ ới cùng kỳ 2021; lạm phát cơ bản tăng 1,25% Chỉ số giá s n xuả ất, chỉ số giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho s n xuả ất, chỉ số giá xuất khẩu, nh p kh u quý II và 6 tháng qua cũng đ u tăng so vậ ẩ ề ới cùng kỳ năm 2021
Hình 1.3: Tố c độ tang gi ả m CPI so v ới cùng kỳ năm trư ớc
Nguyên nhân do giá xăng dầu trong nước liên t c tăng cao theo giá nhiên liụ ệu thế giới; giá hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng thi t yế ếu tăng theo giá nguyên li u đ u vào ệ ầ và chi phí v n chuy n làm CPI tháng 6/2022 và 6 tháng đ u năm đ u gia tăng.ậ ể ầ ề Chỉ số á gi nguyên li u, nhiên li u, vệ ệ ật liệu d ng cho s n xuù ả ất 6 tháng đầu năm tăng 6,04% so với cùng kỳ 2021 Trong đó, chỉ số giá nguyên nhiên vật liệu dùng cho s n ả xuất nông, lâm nghiệp và th y sủ ản tăng 10,01%; dùng cho s n xu t công nghi p chế ả ấ ệ biến, chế tạo tăng 5,78%; dùng cho xây d ng tăng 9,32%.ự
Trong thời gian Covid khóa cửa, sự chuyển đ ng cộ ủa người tiêu dùng Việt Nam sang mua s m trắ ực tuyến và theo các hình thức thương mại hi n đ i đã tăng nhanh Đi u ệ ạ ề này d n đ n tác đ ng l n đ n xu hư ng tiêu dùng năm 2022 tẫ ế ộ ớ ế ớ ại Vi t Nam Mua sệ ắm online và các sàn thương mại điệ ử n t đang mang đ n cho ngưế ời tiêu dùng khả năng tiếp c n 24/7 Theo NielsenIQ Viậ ệt Nam, có đến 64% người tiêu dùng Vi t Nam cho ệ biết họ vẫn ti p tế ục mua sắm online kể cả khi Covid 19 không còn n- ữa. Đánh giá môi trường kinh tế
Về mặt kinh tế ề, n n kinh t Việt Nam đã phế ục hồi nhanh hơn dự kiến và ti p tế ục tăng trưởng trong bối cảnh môi trư ng toàn c u đ y thách thờ ầ ầ ức Nhiều người lạc quan về triển v ng tăng trư ng cọ ở ủa Việt Nam trong năm 2023 Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam có độ mở lớn, nên ch u tác đ ng đa d ng tị ộ ạ ừ tình hình chính tr th giới phức ị ế tạp, khó lư ng Nh ng dờ ữ iễn bi n này vưế ợt kh i khỏ ả năng d báo cự ủa các nư c, các ớ tổ chức qu c tố ế và t o áp lạ ực rất lớn đối v i nớ ền kinh tế Việt Nam
Mặc dù khu v c doanh nghiự ệp đông về số lượng, nhưng quy mô và tiềm lực không mạnh, sức chống ch u và kh năng c nh tranh còn h n chị ả ạ ạ ế Với lượng khách hàng lớn hơn hay sức ép cạnh tranh giảm dần, doanh nghi p có cơ hệ ội phát triển các hoạt động tiêu th hàng hóa và thu đưụ ợ ợc l i nhuận cao Ngược lại, nếu suy thoái kinh tế, người dân sẽ thắt ch t chi tiêu, do đó mặ ức độ tiêu thụ hàng hóa sẽ giảm d n và ầ doanh nghi p sệ ẽ đối m t v i mặ ớ ức đ khẩộ n trương cao hơn.
1.2.2 Yếu tố văn hoá xã hội
1.2.2.1 Nhân khẩu học a) Dân số, m t độ ậ dân số
Trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự ki n sẽ tăng 784.706 người và đ t ế ạ 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Mật độ dân số của Việt Nam là 320 ngư i trên ờ mỗi kilômét vuông tính đến 03/12/2022 Theo kết quả điều tra dân s và nhà năm ố ở
2019 của Tổng cục Thống kê, TP HCM và Hà Nội là hai thành phố có mậ ộ t đ dân số cao nhất nước, tương ứng 4.363 người/km2 và 2.398 người/km2, dẫn đ u 63 t nh, ầ ỉ thành phố trực thu c Trung ương ộ
Dân số đông kèm theo đó là mật đ dân s dày đặc các vùng trung tâm tạo cơ ộ ố ở hội chia đều thị trường cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng b) Độ ổi tu
Tính đ n đ u năm 2021, dân sế ầ ố Việt Nam theo độ tuổi được phân bố như sau:
Số liệu dân s theo đ tuổi (ướố ộ c lư ng):ợ
Hình 1.4: Dân số Việt Nam theo Đ tu ộ ổi
• Có 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam/11.406.317 nữ)
• Có 65.823.656 người từ 15 đ n 64 ế tuổi (32.850.534 nam/32.974.072 nữ)
• Có 5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam/3.245.236 nữ)
Người tiêu dùng t i Vi t Nam hiạ ệ ện nay có nhi u lề ựa chọn hơn trong việc giặt giũ và chăm sóc quần áo Bên c nh nhu cạ ầ ẩu t y sạch và làm thơm quần áo, nhi u ngưề ời còn quan tâm đ n kh năng kháng khu n, b o qu n màu sế ả ẩ ả ả ắc và giữ nguyên độ mới của quần áo Tuy nhiên, giá thành v n là y u t quan tr ng vẫ ế ố ọ ới ngư i tiêu dùng t i Vi t ờ ạ ệ Nam
Trong khu v c nông thôn và đự ối v i ngư i tiêu dùng thu nhớ ờ ập th p tấ ại khu vực thành phố, họ thường mua bột gi t v i kích cặ ớ ỡ nhỏ tại các tiệm t p hóa và chợ Trong khi ạ đó, khu vực thành thị và người tiêu dùng có thu nhập khá, cao tại khu vực thành phố thường mua bột gi t vặ ới kích cỡ lớn tại các siêu thị ện lti ợi và siêu thị lớn
Các yếu tố tác động đ n quyế ết định mua bột giặt
Tác nhân môi trường: Ngày nay v i nhớ ững tính năng vượ ậc, bột b t gi t không chặ ỉ giặ ạt s ch quần áo mà còn mang l i hương thơm và làm quần áo tr ng sáng hơn sau ạ ắ mỗi lần gi t ặ
Thương hiệu: Thương hi u ệ là m t yộ ếu t quan tr ng đố ọ ối v i ngư i tiêu dùng t i ớ ờ ạ Việt Nam, chiếm tỷ lệ 8% trong quyết định mua s n phả ẩm bột gi t Hặ ọ thường tin tưởng và ưa chu ng các thương hi u bộ ệ ột gi t uy tín và có thâm niên trên thặ ị trường
Giá cả: Giá cả cũng là một yếu t quan trọng trong quyố ết định mua bột gi t cặ ủa người tiêu dùng t i Vi t Nam Hạ ệ ọ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phù h p ợ với túi tiền của mình Theo khảo sát của Nielsen, giá cả là yếu t quan tr ng nhố ọ ất đ i ố với ngư i tiêu dùng t i Vi t Nam khi mua b t giờ ạ ệ ộ ặt, chiếm tỷ lệ 57%.
Gi ới thiệ u chung v ề thương hiệ u b ột gi t Lix ặ
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Bột gi t LIX tiặ ền thân là Công ty Kỹ ngh hóa phẩệ m Huân Huân, được thành lập và đi vào ho t động t năm 1972 tạ ừ ại qu n Thủ Đứậ c, thành phố Hồ Chí Minh với ngành nghề chính là sản xu t các ch t t y rử ổng hợp ấ ấ ẩ a t
Công ty hiện có trụ sở tại Thủ Đức, Thành phố Hồ C Minh, Tỉhí nh Bình Dương, Bắc Ninh.
Các lĩnh vực kinh doanh, sản xuất chính của công ty bao gồm:
• Công nghiệp s n xuả ất các ch t t y rấ ẩ ửa tổng h p và mợ ỹ phẩm
• Sản xuất và kinh doanh các lo i hóa ch t, bao bìạ ấ
• Kinh doanh xu t ấ nhập khẩu
• Kinh doanh b t đấ ộng sản
Hình 2.1: Lịch sử hình thành và phát tri ển
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty
2.2.3 Các dòng sản phẩm bột giặt hiện có
Bảng 2.1: Các dòng sả n ph ẩm hiệ n có
Dòng sản phẩm bộ t gi t c a Lix ặ ủ
Tên sản phẩm Công dụng
Bộ t gi t Lix đ m đặc ặ ậ - Dễ dàng hòa tan trong nước và t y s ch v ẩ ạ ết bẩ n mạ nh g p 2 l n giúp qu n ấ ầ ầ áo tr ng s ch như m ắ ạ ới
- Công ngh ệ hạ t lưu hương giúp áo qu n thơm ầ mát suốt cả ngày
- Enzyme sinh học giúp tẩ y đư c các v t b n c ng ợ ế ẩ ứ đầu như máu, trà, cà phê
Bộ t gi t Lix đ m đ c máy gi c c a trên ặ ậ ặ ặ ử
Bộ t gi t Lix đ m đ c ch ng lem màu ặ ậ ặ ố
Bộ t Gi t Lix ặ Đậ m Đ c Hương ặ
Bộ t gi t Lix Extra hương nư c hoa ặ ớ - Dễ dàng hòa tan trong nước và t y s ch v ẩ ạ ết bẩ n mạ nh g p 2 l n giúp qu n ấ ầ ầ áo tr ng s ch như m ắ ạ ới
- Hương nước hoa tinh chế từ Pháp với hàng triệ u h t nước hoa siêu ạ nhỏ tỏa ngát hương thơm theo từng c ử độ ng t ự nhiên giúp áo qu n thơm ầ mát suốt ngày dài năng động
- Enzyme sinh học giúp tẩ y đư c các v t b n c ng ợ ế ẩ ứ đầu như máu, trà, cà phê
Bộ t gi t Lix đ m đ c hương nư c hoa ặ ậ ặ ớ
Bộ t gi t Yes hương nước hoa ặ - Thích hợp với nhiều ngu ồn nư c k ớ ể cả nư ớc phèn, nư c nhi ớ ễm mặn
- Tẩy sạch các mùi hôi khó ch u trên qu n áo do ị ầ thời ti t, b i b ế ụ ẩn, mồ hôi
- Hương nước hoa thơm ngát
Bộ t gi t Lix Extra ặ - Thích hợp với nhiều ngu ồn nư c k ớ ể cả nư ớc phèn, nư c nhi ớ ễm mặn
- Tẩy sạch các vết bẩn cứ ng đ u giúp qu n áo ầ ầ luôn tươi sáng và bền màu sắc sợi vải
- Công ngh ệ hạ t lưu hương giúp hương thơm lưu l i lâu hơn trên qu ạ ần áo sau khi giặt
Bộ t gi t Lix Extra Chanh ặ
2020: Nhìn chung trong năm các chỉ tiêu kinh doanh của Công ty đều đạt k t quế ả tốt Cụ thể, doanh thu thuần Công ty đạt 2.902 tỷ đồng tăng 376 tỷ đồng, tương ng tăng ứ
14,89% so với năm 2019, s tăng ự trưởng này Về hoạt động R&D,
Công ty đã cải tiến s n phẩả m hiện có cùng với cho ra đ i nhiờ ều dòng sản phẩm mới
2021: Về tình hình kinh doanh, năm
2021, LIX ghi nh n doanh thu đậ ạt
2.613 tỷ đồng, giảm 10% so với năm 2020 và b ng 98,5% kằ ế hoạch và giảm 27,7% so với cùng kỳ năm
Hình 2.3: Kết qu ả kinh doanh bộ t gi t Lix ặ Nguồn: Báo cáo tài chính thư ng niênờ
Môi trư ng nộ ờ i vi
2022: Bột gi t Lix đã công bặ ố Báo cáo tài chính quý 4/2022 với doanh thu thuần đạt
724 tỷ đồng, tăng 18 tỷ đồng so với cùng kỳ L i nhuậợ n sau thuế giảm 26% so với cùng kỳ năm 2021 còn 46 tỷ đồng Luỹ kế cả năm 2022, LIX đạt doanh thu thuần 2.815 tỷ đồng, tăng nh 7% so vẹ ới thực hiện năm 2021
Một phần sứ mệnh của Lixco là xây dựng môi trư ng làm viờ ệc lý tưởng cho nhân viên d a trên nự ền t ng coi tr ng s phát triả ọ ự ển con người để tạo ra lợi ích phát tri n ể bền vững
Trung th c Trung Thành ự – – Tận Tâm Tin Tưởng Tôn Tr ng là kim ch nam cho – – ọ ỉ mọi chính sách sách Nhân sự của Công ty Tạo đi u ki n tốt nh t để những nhân tài ề ệ ấ an tâm làm vi c và cệ ống hi n cho s phát tri n cế ự ể ủa Công ty và phát triển nghề nghiệp b n thân Ngoài ra, Lixco luôn đ y m nh công tác đào t o nhả ẩ ạ ạ ằm nâng ch t - ấ nâng tầm cho CBNV, xây dựng niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa nhân viên và công ty, đồng thời chú trọng đ n văn hóa Công ty và t o đi u ki n cũng như xây d ng lế ạ ề ệ ự ộ trình, cơ h i độ ể mỗi cá nhân phát triển
“Lixco luôn chú trọng công tác đào t o nhạ ằm nâng ch t – ấ nâng tầm cho CB CNV, - Tạo đi u ki n lý tư ng đ phát tri n nghề ệ ở ể ể ề nghiệp và giúp CB-NV an tâm phụng sự”
• Tham gia các chương trình đào t o nghi p vạ ệ ụ theo yêu cầu công việc; chủ động tham gia các khóa đào t o nâng cao chuyên môn trong công viạ ệc và được Công ty hỗ ợ mộtr t phần hoặc toàn b chi phí.ộ
• Đào tạo về ISO, 5S hay những buổi chia sẻ về kỹ năng mềm, Kỹ năng thuyết trình, kỹ năng làm việc nhóm …
• Đồng thời, m i nhân viên có l trình thăng tiỗ ộ ến và kế hoạch phát triển nghề nghiệp Trên mỗi bước đi đó đều có sự đồng hành của công ty
Nhờ vào, trong năm 2020 tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty tốt, l i nhuợ ận sau thuế đạt 230 tỷ đồng đồng Vì vậy, nguồn v n có số ự chuyển dịch cơ cấu theo hướng tăng d n tầ ỉ lệ vốn chủ sở hữu qua t ng năm nhừ ờ tăng l i nhuợ ận giữ lại tăng 25,54% so với năm 2019 và quỹ đầu tư phát tri n tăng 45,08% so vể ới năm 2019 Tính tới 30/6/2021, tổng tài s n cả ủa LIX tăng 6% so với đầu năm lên 1.080 tỷ đồng Trong đó, tài sản chủ yếu là tài sản cố định đạt 405 tỷ đồng, chi m 37,5% tổng tài ế sản; t n kho đồ ạt 306 tỷ đồng, chiếm 28% tổng tài s n; các kho n phả ả ải thu ngắn hạn đạt 198 tỷ đồng, chiếm 18,3% tổng tài sản
Hình 2.4: Kết quả kinh doanh c a Lixco ủ
Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần, và hệ số lợi nhuận t hoạt động sừ ản xuất kinh doanh/Doanh thu thu n tăng l n lưầ ầ ợt 7,93% và 10,21% Nhờ vào việc đáp ứng nhu c u ngưầ ời tiêu dùng trước tình hình Covid-19 di n ra phễ ức tạp, LIXCO thuộc trong nhóm số ít các ngành hưởng lợi từ đại dịch này, làm cho doanh thu bán hàng đạt 2.992 tỷ đồng cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây Bên cạnh đó, Công ty cũng đẩy m nh các hoạ ạt động marketing, tổ chức nhiều chương trình khuy n mãi ế hấp dẫn thu hút khách hàng
Với giá thành thấp, nhắm đến khách hàng t ầm trung, phát triển song song giữa gia công và xây dựng s n phả ẩm, biên lợi nhuận th p nhưng ít đ u tư vào truy n thông, ấ ầ ề LIX v n có kh năng sinh lẫ ả ời mạnh m và phát tri n b n v ng nhẽ ể ề ữ ờ tệp khách hàng trung thành và hệ thống phân phối trải rộng toàn quốc
Sự ổn đ nh tài chínhị
Thị trường chính của LIX chủ yếu là th trường nội địa, với 48,9% doanh thuị đế ừ n t kênh truy n th ng và 31,8% doanh thu đ n t kênh siêu thề ố ế ừ ị Về khu vực, doanh thu của LIX tập trung khu vở ực miền Nam với 62,9% trong cơ c u doanh thu ấ
LIX là công ty có dòng tiền m nh khi trong kho ng 10 năm qua s dư ti n vàạ ả ố ề tương đương ti n chiề ếm khoảng 30%; có rất ít đến không có bất kỳ khoản vay ngân hàng nào Trên sàn giá cổ phiếu LIX hi n đang đ ng ệ ứ ở mức 58.000 đ/CP
2.2.3 Khả năng nghiên cứu và phát triển
Về lĩnh vực công nghệ, Lix đã tiếp c n đượậ c với các nhà cung cấp giải pháp công nghệ sản xuất b t giộ ặt đồng bộ từ các nư c phát triớ ển thông qua các đối tác, và t đó ừ đưa ra các giải pháp đầu tư k p thị ời, hợp lý đ nâng cao năng suể ất và hiệu quả lao động Cụ ể: th
• Công ty đã đầu tư các b n chồ ứa 100m3, 200m3 để chứ ừ a t 2 tới 3 nguyên liệu r n chính và bơm chuyắ ển tự động vào khu vực s n xu ả ất.
• Công ty đã mạnh d n đ u tư đ ng b hóa toàn bạ ầ ồ ộ ộ cụm thiết bị đến t các ừ nước Điều này được xem là điểm m nh nh t về ạ ấ công nghệ của công ty, từ đó đến nay sử dụng n đ nh và hi u quổ ị ệ ả cao.
• Điểm nổi b t cậ ủa Lix là đã tự động hóa 100% trạm đóng gói Tuy nhiên, sau khi qua trạm đóng gói, các tr m kạ ế tiếp như vào thùng, dán thùng và x p ế pallet v n làm thẫ ủ công, sử dụng nhi u lề ao động và chưa khai thác hết công suất máy Vì vậy, trong thời gian t i, Lix sẽ tiế ục tự độớ p t ng hóa các trạm này
Lix luôn chú trọng việc quản lý s n xuả ất và ch t lượấ ng s n phả ẩm kèm theo vi c làm ệ chủ công nghệ sản xuất đ tăng hiệu qu cho Công ty Cụ ể: ể ả th
• Để tiết kiệm chi phí sản xuất, Công ty đã áp dụng các phương pháp qu n lý ả sản xuất hiện đại như TPM, Kaizen, 5S và chỉ số đo lư ng hi u suờ ệ ất - KPIs Trong năm, Công ty đã tiết giảm được 10% nhiên liệu khí đốt trong phun sấy bột giặt
Th ực trạ ng Marketing c ủa thương hiệ u b ột gi t Lix ặ
2.3.1 Tổ chức hoạt động Marketing a Sản phẩm
Chiều r ng cộ ủa tập h p s n phợ ả ẩm
Bột gi t thương hiặ ệu LIX có 3 dòng chính là LIX đậm đ c và LIX Extra và LIX ặ hương nước hoa, với dòng LIX đậm đặc thì có thêm sản phẩm dành cho máy gi t ặ cửa trên Các dòng này phục v cho 3 nhu cụ ầu lớn:
• Làm sạch trắng sáng qu n áo, đánh bay các vầ ế ẩt bn c ng đứ ầu
• Tiết kiệm ngân sách và thích hợp với m i lo i nưọ ạ ớc
Chiều sâu của tập h p s n phợ ả ẩm
Cũng như đối v i chiớ ều r ng, chi u sâu cộ ề ủa tập h p s n phợ ả ẩm bột gi t LIX cũng ặ không quá đa d ng Tuy nhiên có th đáp ng yêu c u đa d ng cạ ể ứ ầ ạ ủa người tiêu dùng với ch t lưấ ợng tuyệ ờt v i trong tầm giá bình dân
• Đối v i dòng sớ ản ph m LIX Extra gồm 2 loạẩ i: LIX Extra LIX Extra Chanh
• Đối v i dòng sớ ản phẩm LIX Đ m đậ ặc cũng có 2 loại: LIX Đậm đặc, LIX Đậm đặc, Bột gi t Lix đặ ậm đặc máy giặt cửa trên
• Đối v i dòng sớ ản phẩm LIX Hương nước hoa có 3 loại: B t gi t Lix ộ ặ Extra hương nước hoa, Bột gi t Lix đặ ậm đặc hương nước hoa, Bột gi t Yes hương ặ nước hoa
Là một doanh nghiệp s n xuả ất kinh doanh trong lĩnh vực chấ ẩt t y r a, hơn bao giờ ử hết LIX luôn quan tâm đến chất lượng s ng cố ủa người tiêu dùng bằng cách t o ra ạ những s n phả ẩm t t nh t, theo quy trình số ấ ản xuất và ki m tra ch t lượể ấ ng một cách nghiêm ngặt nh t Đ i v i dòng sấ ố ớ ản phẩm bột gi t, LIX cung cặ ấp nh ng s n phữ ả ẩm được sản xu t v i nguấ ớ ồn nguyên li u chệ ất lượng cao, theo công nghệ ện đại, có hi khả năng hòa tan nhanh giúp đánh bậ ế ẩt v t bn hi u quệ ả, kh mùi m mử ẩ ốc và gi cho ữ màu sắc quần áo luôn tươi sáng, thích h p vợ ới m i nguọ ồn nước kể cả nước phèn hay nước nhiễm mặn b Giá cả
LIX đ nh giá trung bình ị - thấp cho các s n phả ẩm của mình Với tệp khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình, đa ph n là các h gia đình nông thôn cùngầ ộ mục tiêu kinh doanh b n v ng, LIX bán giá th p hơn 30 40% so về ữ ấ - ới các “ông l n” ớ dù chất lượng ngang hàng để tránh cạnh tranh trực tiếp và phát tri n n đ nh trongể ổ ị ị th trường ngách Bên c nh đó, LIX sạ ử dụng chi n lưế ợc giá khuyến mãi đ gia tăng tể ỷ lệ mua s m cắ ủa người tiêu dùng
Chi phí bán hàng đạt 337 tỷ đồng tăng 39,26% so với năm 2019 Nguyên nhân chủ yếu do trong năm 2020 Công ty chi m nh cho các chưạ ơng trình Marketing: Hoạt động Activation để quảng bá s n phả ẩm t i các hệ thốạ ng Siêu Thị Coop Mart và
Lotte… Mặc dù, chi phí bán hàng tăng mạnh nhưng đã mang lại l i nhuợ ận cho công ty, đồng thời tăng độ nhận di n thương hi u cho các s n phệ ệ ả ẩm của LIX. c Phân phối
Kênh phân ph i mà Công ty thưố ờng sử dụng và hoạt động khá thành công, cũng là kênh phân phối chủ lực c a Công ty tại thị trườủ ng nội đia
Tính đ n đ u năm 2021, LIX đã xây đưế ầ ợc hệ thống m ng lưạ ới rộng kh p vắ ới 185 nhà phân phối cùng hơn 72.000 điểm bán hàng LIX đang có m t gặ ần như h u hầ ết các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc Ngoài ra, LIX cũng phát triển ho t động xu t ạ ấ khẩu với đ i tác đố ế ừ n t 24 quốc gia trên thế ới gi
Các kênh phân phối của Lix tại thị trường nộ ịa có thi đ ể được chia thành:
• Kênh phân phối 2 cấp ( qua 2 nhà trung gian )
• Kênh phân ph i 1 cố ấp ( qua 1 nhà trung gian )
Hình 2.5: Kênh ph n phâ ối của Lix
Hiện, Công ty đang phát triển thêm m ng lưạ ới bán hàng trực tiếp đ n các hế ệ thống nhà hàng, khách s n, quán ăn (HORECA) T năm 2015 công ty đã tri n khai kênh ạ ừ ể bán hàng trực tuyến banhang.lixco.com, đ ng thồ ời hợp tác với m t s trang bán ộ ố hàng trực tuyế ớ ại Vi t Nam đn l n t ệ ể mang đến cho người tiêu dùng tr i nghiả ệm mua sắm hiện đ i, tiạ ện lợi và hiệu quả hơn
Sự trung thành của các trung gian phân phối
LIX gia nh p thậ ị trường hơn 40 năm, v n phát tri n b n bì bên c nh các ông l n như ẫ ể ề ạ ớ Unilever hay P&G Bên cạnh s phát tri n cự ể ủa hệ thống phân phối, LIX cũng rất chú trọng trong việc hỗ trợ, quản lý và duy trì hệ thống kênh phân phối Sự bền vững của LIX chứng tỏ công ty có sự ủng h và lòng trung thành cộ ủa các trung gian phân phối
Với mạng lưới phân ph i tr i rố ả ộng kh p cắ ả nước với hơn 70.000 điểm bán, LIX có một lực lượng bán hàng l n Cùng vớớ i việc làm ch công nghủ ệ, áp dụng khoa học kĩ thuật vào quy trình sản xuất bán hàng, LIX có khả năng kiểm soát tốt hiệu quả của
22 các hoạt động mua bán, t n kho, t đó có các kồ ừ ế hoạch đào tạo, xây d ng đự ội ngũ nhân viên và các chương trình khuy n mãiế , kích cầu d Hoạt động truy n thôngề
Trước năm 2018, nhà nư c vớ ẫn còn sở hữu 51% cổ ph n, LIX g n như nói ầ ầ “không” với quảng cáo Lý do, quy mô công ty khiêm t n, lố ợi nhuận th p, b o chi cho qu ng ấ ạ ả cáo có thể lợi nhuận ch ng còn bao nhiêu Sau mưẳ ời mấy năm c khuyến mãi mua hỉ sản phẩm tặng thêm s n phả ẩm, đến năm 2018, khi kết quả kinh doanh được củng cố, LIX bắt đầu chi 5 tỷ đồng cho ngân sách qu ng cáo Tuy nhiên v n chưa có chi n ả ẫ ế dịch Marketing ấn tư ng và hiợ ệu qu Năm 2019, công ty tự tin tăng ngân sách ả quảng cáo lên 15 tỷ đồng Năm 2020, LIX dự ến tăng ngân sách qu ng cáo lênki ả khoảng 20 30 t- ỷ đồng
2.3.2 Tình hình cạnh tranh trong chiến lược Marketing
Trong cu c chiộ ến của thị trường bột gi t, có mặ ột thương hiệu đại diện cho sự bền bỉ, với hơn 40 năm đem lại những s n phả ẩm ch t lượấ ng tốt cho người tiêu dùng Vi t ệ Nam, đó là công ty CP B t gi t LIX.ộ ặ
Phân tích cơ hội Marketing
Đầu tháng 5/2020, giãn cách xã hội được nới lỏng do dịch Covid-19 cơ b n đưả ợc kiểm soát, LIX hợp tác với Làn sóng xanh triển khai dự án “Việt Nam tử tế”, d án ự nghệ thuật cộng đ ng k câu chuyệồ ể n có th t vậ ề những phẩm ch t quý giá cấ ủa người dân Việt Nam trong d ch Covidị -19 như siêu th 0 đ ng, ATM g o, viị ồ ạ ệc hỗ ợ củtr a nhà nước cho những gia đình khó khăn trong mùa dịch Đây là MV quảng cáo YouTube đầu tiên LIX đ u tư quy mô “vài tầ ỉ đồng”
Hình 2.6: Kết quả kinh doanh c a Lix ủ
Thông qua chi n dế ịch, sự thành công của thương hiệu Lix đã nh vào viờ ệc triển khai một chiến dịch mang tính vì cộng đồng
Có th ể thấy, người tiêu dùng đang ngày càng “nhạy cả m” hơn đ ố i v i các v ớ ấ n đề liên quan đ ến xã hộ i M t chi ộ ến dịch Marketing vớ i m t m ộ ục đến tố t đ ẹp là làm một đi ều gì đó cho c ng đ ng và xã h ộ ồ ộ ẽ được ngườ i s i tiêu dùng đánh giá và hưởng ng r ứ ấ t m ạ nh m ẽ.
Mô hình SWOT đố i v i th ớ ực trạ ng Marketing c ủ a thương hiệu b t gi t Lix ộ ặ 24 1 Điểm mạnh
2.5 Mô hình SWOT đối với thực trạng Marketing của thương hiệu bột giặt Lix
• S1: Hệ thống ph n phâ ố ội r ng kh p cắ ác tỉnh thành
LIX đã đ u tư rầ ất nhiều vào nghiên c u và phát tri n s n phứ ể ả ẩm để đáp ng đưứ ợc nhu cầu của người tiêu dùng ở các khu v c khác nhau trong cự ả nước Sản phẩm của họ được đánh giá cao về chất lư ng và đáp ng tợ ứ ốt nhu cầu của người tiêu dùng
• S2: N ng lă ực sản xuất lớn
LIX sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến để sản xuất các sản phẩm chăm sóc gia đình
• S3: Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn và kiến thức ngày càng được nâng cao thông qua các chương trình đào tạo
Công ty đã đưa triết lý quản trị “Chi n lược phát tri n không nế ể ằm ở doanh thu mà khởi ngu n tồ ừ con người” lên làm định hư ng đi u hành và qu n tr xuyên suớ ề ả ị ốt các năm qua
• W1: Các chương trình Marketing chưa th c sự ự nổ ật i b
Công ty chưa t n d ng hậ ụ ết tiềm năng của các chiến dịch marketing để quảng bá s n ả phẩm của mình đ n người tiêu dùng ế
• W2: Sản phẩm chủ lự - bộc t gi t chưa đa dặ ạng và vượt trội
Nhiều s n ph m mớả ẩ i đư c tung ra trên thợ ị trường chưa đạt được sự phát tri n mong ể muốn và vẫn chưa thực sự vượt tr i trong công nghộ ệ giặt tẩy so với các đ i thố ủ cạnh tranh trên thị trường
• W3: Thị trường ti u thê ụ phía Bắc chưa phát triển tốt
Thương hi u bộệ t gi t LIX đang gặ ặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ tại khu vực miền Bắc Thị trường tiêu th phía Bụ ắc có ti m năng rề ất lớn, nhưng đòi hỏi các chiến lược và kế hoạch marketing phù hợp vớ ặc thù c a khu v c này i đ ủ ự
• O1: Do sự tác động của đại dịch Covid 19, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các s n phả ẩm giặt tẩy rửa
LIX cũng có thể tận d ng cơ hụ ội này để giới thiệu các s n phả ẩm mới ho c c i tiặ ả ến sản phẩm hiện có của mình để đáp ng tứ ốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
• O2: Với nguồn lực tài chính mạnh mẽ và nền t ng kênh phân phả ố ội r ng khắp, LIXCO có thể xem xét phát triển kênh phân phối trực tuyến với trang web bán hàng riêng
Việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến s giúp LIXCO tiẽ ết ki m chi phí v n hành ệ ậ và đ u tư vào các cầ ửa hàng truyền th ng Ngoài ra, cố ửa hàng tr c tuyự ến cũng có thể giúp LIXCO nâng cao trải nghiệm mua hàng của khách hàng và cải thiện qu n lý ả kho hàng của công ty
• O3: LIXCO có thể tận d ng thụ ị trường bột gi t xanh và b t giặ ộ ặt không chấ ẩt t y tr ng, đáp ng nhu c u cắ ứ ầ ủa những khách hàng quan tâm đ n ế môi trường và sức khỏe
Các sản phẩm bột gi t xanh và không ch t tặ ấ ẩy tr ng đưắ ợc ưa chuộng bởi tính an toàn và không gây hại cho sức kh e con ngưỏ ời cũng như môi trường Đây là một cơ h i ộ để LIXCO nghiên c u và phát tri n thêm các s n phứ ể ả ẩm bột gi t xanh và không ch t ặ ấ tẩy tr ng, đáp ng nhu c u củắ ứ ầ a khách hàng và cạnh tranh trên thị trường
• T1: Nguyên vật li u ch nh biệ í ến đ ng theo giộ á dầu
Thách thức c a thương hiủ ệu bột gi t LIX liên quan đặ ến sự biến đ ng cộ ủa nguyên vật liệu chính, đó là tinh bột và hóa ch t, phụ ấ thuộc vào giá dầu Giá d u có xu hư ng ầ ớ biến đ ng không n đ nh, làm tăng chi phí s n xuộ ổ ị ả ất của LIXCO và có thể dẫn đ n ế giá bán tăng, làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường
• T2: Nguồn nguyên li u chệ ủ yếu từ nước ngoài đã làm cho vi c vệ ận chuyển và cung c p nguyên li u tr nên khó khăn do sấ ệ ở ự tác động từ đại dịch Covid - 19 Điều này có thể dẫn đến việc giá nguyên liệu tăng lên và nh h ng đ n giá thành ả ưở ế sản phẩm Bên cạnh đó, sự phụ thuộc vào nguồn nguyên li u tệ ừ nước ngoài cũng có thể làm cho việc qu n lý rủả i ro trong ho t đạ ộng s n xuả ấ ủa công ty tr nên khó t c ở khăn hơn Để giải quy t thách thế ức này,
• T3: Sự tăng trưởng liên tục trong những năm qua tạo áp lực nên hệ thống qu n lý và nhân sự của công ty ả
Sự tăng trưởng doanh s bán hàng cũng có thố ể đồng nghĩa với việc công ty phải mở rộng s n xuả ất để đáp ng nhu c u thứ ầ ị trường Đi u này đòi hề ỏi công ty ph i tìm kiả ếm nguồn lực nhân sự và tài chính phù hợp để đầu tư vào cơ sở vật ch t và mấ ở rộng quy mô sản xuất
2.5.5 Mở rộng mô hình SWOT
Bảng 2.2: Mô hình SWOT Điể m m nh ạ Điểm yếu
Cơ hội S1, S2 + O1: Lix có thể cung ứng kịp thời các s ản phẩm, kèm theo đó là th ực hiện các chi n d ch khuy n mãi đ kích ế ị ế ể thích ngư i tiêu dùng ờ
S3 + O3: Có nhiều kh năng c ả ải tiế n bao bì s n ph ả ẩm hay tạ o s n ph ả ẩm mới liên quan v i hai nhu c ớ ầu c a ngư ủ ờ i tiêu dùng là quan tâm đ n môi trư ng và s c ế ờ ứ khoẻ
W1 + W2 + O1 + O2: Đầu tư thự c hi n các ệ chiến d ch Marketing t p trung đánh vào ị ậ hai nhu c u tìm n c a ngư ầ ẩ ủ ời tiêu dùng là quan tâm đ n môi trư ng và s c kh ế ờ ứ ỏe
S2 + T1 + T2: Kết n i và phát tri ố ển các mố i quan h ệ vớ i các nhà cung ứ ng m t ộ cách b n v ng đ không b ề ữ ể ị biế n đ ng ộ chi phí s n xu ả ất quá nhiều
S3 + T3: Chú trọng xây d ng các chương ự trình đào t ạo nhân viên tố t hơn n ữa.
Mục tiêu Marketing
Mục tiêu doanh số - doanh thu: Đảm bảo doanh thu tăng 5% trong năm 2023, đạt doanh thu hơn 3.000.000.000.000 VND
Tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu Lix của giới trẻ từ 20% lên 30% trong vòng 12 tháng bằng các chi n dịch qu ng cáo thực hi n vì c ng đ ng và môi trư ng tiế ả ệ ộ ồ ờ ếp c n ậ đến đối tượng khách hàng mục tiêu
Mục tiêu thu hút khách hàng mới:
Tăng tỷ lệ sử dụng bao bì s n phả ẩm mới lên 80% trong vòng 12 tháng bằng cách thực hiện chi n dịế ch quảng cáo trên các kênh truy n thông xã hề ội và trực tuyến, cũng như cung cấp m u thử ẫ cho người tiêu dùng.
BCG
SBU Doanh thu Đối thủ Doanh thu 3 doanh nghiệp d n ẫ đầu
Mức tăng trưởng thị trường
Sau nhiều năm phát tri n, Lix đang d n đánh mể ầ ất thị phần vào tay của các tập đoàn đa quốc gia lớn như Unilever hay P&G Căn c vào ma tr n BCG, hi n tứ ậ ệ ại dòng sản phẩm b t gi t Lix hiộ ặ ện đang ở giai đoạn ối của bò sữacu , bắ ầt đu ti n vào giai đo n ế ạ chó m c ự Ở giai đo n này, thông thư ng doanh nghi p sạ ờ ệ ẽ lựa chọn rút lui hoặc phát triển, cải tiến sản ph m đẩ ể tạo ra một cho kỳ sản phẩm mới Đây là nguồn thu nh p ậ chính từ Lix, chính vì v y mà thay vì rút lui, doanh nghi p nên cậ ệ ải tiến s n phả ẩm để khách hàng có một cái nhìn khác v thương hiệề u lâu đời như LIX.
Phân khúc th ị trườ ng m ục tiêu
Bảng 3.2: Phân khúc kh ch hang mục êu á ti
Nhóm Yếu tố Chân dung
3 Chân dung 4 Chân dung 5 Đại diện
Sinh viên đang theo học tại các trường Đại học ở khắp tỉnh thành
Người vừa tốt nghiệp và bắt đầu đi làm ở các công ty, cửa hàng,…
Những người nội trợ quán xuyến toàn bộ công việc ở nhà
Những người lao động phổ thông
Những người đã về hưu hoặc nghỉ hưu theo chế độ và được hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội
Tên giả định Bạn Hà Chị Xuân Chị Hồng Anh Tuấn Chú Thịnh
Tình trạng hôn nhân Độc thân Độc thân hoặc lập gia đình Lập gia đình Độc thân hoặc lập gia đình Lập gia đình
Các công việc bán thời gian
Nội trợ, tự kinh doanh tại nhà
Tự do, tự kinh doanh cửa hàng nhỏ lẻ Đã nghỉ hưu
Nhân viên văn phòng, công chức, người làm nghề tự do,…
Nội trợ Tự do Không có
Thu nhập 2-5 triệu 3-10 triệu 3-10 triệu 4-10 triệu Dựa vào lương hưu
Vị trí công việc Part – time Nhân viên Tại nhà
Nhân viên, chủ hộ kinh doanh Hưu trí
Nơi ở Cả nước Cả nước Cả nước Cả nước Cả nước
Quê quán Khắp nơi Khắp nơi Khắp nơi Khắp nơi Khắp nơi
Lối sống năng động và bận rộn, do đó, họ cần sử dụng bột giặt tiện dụng để tiết kiệm thời gian và năng lượng trong việc giặt đồ
Phong cách sống hiện đại, họ quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống Họ muốn sử dụng sản phẩm giặt giũ không chỉ đảm bảo hiệu quả mà còn an toàn cho sức khỏe
Xu hướng sống tiện nghi và bận rộn, mong muốn sản phẩm bột giặt có thể đáp ứng nhu cầu giặt giũ hàng ngày của gia đình một cách nhanh chóng và tiện lợi
Có thời gian bận rộn, tính tiết kiệm, quan tâm đến sức khỏe, có nhu cầu giặt giũ đa dạng, thích sự tiện lợi và đang tìm kiếm sản phẩm bột giặt giá cả phải chăng và hiệu quả trong giặt giũ
Những người hưu trí thường quan tâm đến sức khỏe và môi trường, và vì vậy, họ có thể chọn mua bột giặt tự nhiên, không chứa các hóa chất độc hại và không gây hại cho môi trường
Sinh viên thường có tính sáng tạo và yêu thích trải nghiệm các sản phẩm mới
-Khó tính, thích mặc cả
- Thích các loại bột giặt nhiều bọt, giặt sạch nhưng giá cả phải chăng
- Có quan tâm đến hiệu quả hương thơm của bột giặt
- Ưa thích trải nghiệm, quan tâm đến sức khỏe cá nhân hoặc gia đình
- Thích các loại bột giặt nhiều bọt, giặt sạch nhưng giá cả phải chăng
- Có quan tâm đến hiệu quả hương thơm của bột giặt
- Quan tâm đến sức khỏe và mong muốn sử dụng sản phẩm bột giặt không gây hại cho sức khỏe của gia đình
- Có xu hướng tiết kiệm chi tiêu và là những người kỹ tính trong việc chọn lựa sản phẩm
- Tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm, giá cả và đánh giá chất lượng trước khi quyết định mua hàng
- Thực tế và tập trung vào nhu cầu cơ bản, quan tâm đến sức khỏe, thích sự tiện lợi, hướng nội và thích ổn định
- Những người hưu trí thường có tính cẩn thận và tiết kiệm, và vì vậy, họ có thể tìm kiếm các sản phẩm bột giặt có giá cả hợp lý và tiết kiệm chi phí
- Thích sự đa dạng và tiện lợi của sản phẩm bột giặt, có thể chọn mua sản phẩm được đóng gói nhỏ gọn và dễ sử dụng
Thái độ Đòi hỏi chất lượng sản phẩm tốt, bởi vì họ cần giặt đồ thường xuyên và mong muốn quần áo luôn sạch và thơm
Cần sản phẩm bột giặt có hiệu quả trong việc giặt sạch và nhanh chóng
Cần sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu giặt giũ của gia đình, bao gồm giặt quần áo hàng ngày, quần áo của trẻ em, đồ thể thao, đồ màu sắc
Cần sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu giặt giũ của gia đình, bao gồm giặt quần áo hàng ngày, quần áo của trẻ em, đồ thể thao, đồ màu sắc
Trung bình - Cao Trung bình -
Bạn bè, gia đình, quảng cáo
Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp, quảng cáo
Bạn bè, gia đình, quảng cáo, hàng xóm
Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, quảng cáo, hàng xóm
Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm
Chợ, tiệm tạp hóa, siêu thị, các kênh thương mại điện tử
Chợ, tiệm tạp hóa, siêu thị, các kênh thương mại điện tử
Chợ, tiệm tạp hóa, siêu thị Chợ, tiệm tạp hóa, siêu thị
Tần suất mua Thường xuyên
Mức độ nhạy cảm về giá
Cao Trung bình - cao Cao
- Lưu lại hương thơm tươi mát trên quần áo -
- Không làm hại da tay
- Bột giăt dễ tan không bị đóng cặn trên quần áo
- Giặt được trong cả vùng nước nhiễm phèn, nước ngập mặn
- Lưu lại hương thơm tươi mát trên quần áo - Nhiều bọt Cần có khả năng tẩy vết bẩn và bảo vệ màu sắc quần áo của họ
- Giặt tẩy nhờ vào công nghệ sinh học an toàn với môi trường
- Không làm hại da tay
- Bột giặt dễ tan không bị đóng cặn trên quần áo
- Giặt được trong cả vùng nước nhiễm phèn, nước ngập mặn
- Giặt sạch nhanh các vết bẩn cứng đầu như bùn, đất
- Không làm hại da tay
- Bột giăt dễ tan không bị đóng cặn trên quần áo
- Giặt được trong cả vùng nước nhiễm phèn, nước ngập mặn
- Bột giặt cần có khả năng tẩy sạch các vết bẩn và mùi hôi trên quần áo một cách hiệu quả
- Độ nhẹ nhàng với quần áo
-Bột giặt cần dễ dàng để sử dụng và có hướng dẫn sử dụng rõ ràng để tránh sai sót
3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thế mạnh hi n tệ ại của Lix là th trường nội địa, chị ủ yế ở u các tỉnh mi n Tây Nam ề
Bộ và mi n Trung là hai thề ị trường tiềm năng (bởi nơi đây đông dân cư và khách hàng hư ng đ n nh ng s n phớ ế ữ ả ẩm bình dân hơn) Trong thời gian sắp t i Lix sẽ đẩy ớ mạnh các hoạt động s n xuả ất, truyền thông nhằm giành l i vị thế của mình t i miạ ạ ền Bắc Vi c đệ ặt nhà máy ở Bắc Ninh và đẩy m nh đ u tư củạ ầ a Lix là một trong những bước đi mới để tiếp c n trậ ở lại thị trường này
Ngoài ra, thị trường mi n Bề ắc là một thị trường tiềm năng mớ ủa Lix, tại c i Hà N i ộ và trung du mi n Bề ắc có tỷ lệ phụ nữ là lao động gia đình là 15,6% 39%- (theo khảo sát cơ c u lao đ ng 2020).ấ ộ
• Đối tượng khách hàng Lix đã nhắm đến là: cá nhân, h gia đình thu nh p ộ ậ trung bình (Chân dung 3) mua sản ph m để sử dụng cho sinh ho t h ng ngày ẩ ạ ằ và nh ững người hưu trí - ổ thông (Chân dung 5), vì những người này quan ph tâm đến nh ng viữ ệc tiêu dùng h ng ngày cho gia đình mình và h n là hằ ẳ ọ sẽ cân nh c kắ ỹ lưỡng trước khi l a chự ọn một m t hàng nào đó.ặ
Ngoài ra, nh ng đữ ối tượng khách hàng: là người lao động trong các lĩnh vực ho c ặ công vi c nệ ặng và thư ng xuyên dơ b n đ n qu n áo (Chân dung 4) Lix đã chú ờ ẩ ế ầ trọng và đáp ng đưứ ợc đến đi u này nên Lix là mề ột lo i b t gi t tạ ộ ặ ẩy cực mạnh mẽ nhanh chóng đánh tan mọi v t bế ẩn khó giặt nh t và giúp ti t ki m thời gian giúp họ ấ ế ệ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc
3.3.3 Định vị thương hiệu trên thị trường
Phân tích yếu tố định giá và đặc tính sản phẩm, tình hình của các đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường nội địa hiện nay, nh ng s n phữ ả ẩm được xem là đối thủ của LIX gồm có: Omo, Surf c a Unilever, Tide c a P&G, Aba c a Đủ ủ ủ ại Vi t Hương nhệ ững s n ả phẩm này t p chung vào nh ng phân khúc khách nhau Vậ ữ ới chiến lược định giá dựa vào đặc tính công ty bột gi t Lix và các đ i thặ ố ủ đang giành giật thị phần quyết li t ệ trên thị trường hi n nay.ệ
Hình 3.2: Xếp hạng nh ng lo ữ ạ ộ i b t gi t đư ặ ợc sử dụ ng nhi ều
Tần suất sử dụng các thương hi u bệ ột giặt
Bảng 3.3: Tần suất sử dụng bột giặt
Sản phẩm Giá cả Tính năng Chất lượng
Giá cao Tinh dầu thơm mớ ế ợ i k t h p sứ c m nh xoáy ạ bay v ết bẩ n cứ ng đ u ầ nhanh hơn và ngát hương thơm
Chấ t lư ng ợ cao, giặt sạ ch v t ế bẩ n vư t ợ trội nhưng vẫn còn nhược điểm về cặn bột giặt bám trên quần áo n u ế không giặt kỹ
Quan tâm nhiều, hành trình
Giá cao Nướ c gi t Tide ặ hương Downy, với tính năng đặ c bi t tan ệ nhanh hơn g p ấ
5 l n so v ầ ới bộ t gi t thông ặ thườ ng, tr ng ắ đột phá từ công ngh ệ hiệ n đại
Chấ t lư ng ợ cao, Tide luôn có những hạt bộ ấ t r t m n, ị nhờ vậy mà bộ t gi t sẽ ặ dễ dàng hòa tan trong nước hơn, không để lạ i các c n ặ bột giặt
Mạnh đối thủ trự c ti p ế của Omo
Giá cao Công thức ưu việt Thermoactiva vớ i tính ch t ấ sinh nhi t t ệ ạo quá trình hoạt hóa toàn di n, ệ cô l p các v ậ ết bẩn nhanh chóng
Chấ t lư ng ợ giặ ố t t t, khả năng t y ẩ sạ ch các v t ế bẩn và mùi hôi giúp quần áo trắ ng s ch ạ như mới
Mạnh, ph bi ổ ến thứ 2 tại miền Trung điể m c a ủ bộ t gi t Aba ặ là sản phẩm không có khả năng tẩ ử y r a nhanh, c n ầ phải ngâm quần áo trước khi giặt
Giá thấp Công nghệ giặt sạ ch b ng b t ằ ọ Oxy, hương hoa thơm ngát quần áo cả ngày phù h p ợ giặt máy và giặt tay
Chấ t lư ng ợ tốt, không cầ n ph i ả ngâm qu n ầ áo trư c khi ớ giặ t, qu n ầ áo sau khi giặ t nhi u ề lầ n v n giữ ẫ được sự mề m m i, ạ tuy nhiên Surf thiên về hương thơm hơn khả năng làm trắng
Mạnh, thuộc Unilever, Surf đánh vào khách hàng quan tâm mùi hương
Chiến lược định vị của LIX
Qua thời gian dài tìm hiểu thị trường, LIX nh n th y nhu c u sậ ấ ầ ử dụng s n phả ẩm bột giặt của n ời dân Vi t Nam khá cao tgư ệ ừ nông thôn đ n thành thế ị, hay từ thanh thiếu niên đ n ngưế ời trưởng thành đề có nhu cầu sử dụng s n phả ẩm bột gi t Thêm vào đó, ặ th trưị ờng nước tẩy rửa n i địa đang có sự cạộ nh tranh gay gắt giữa các công ty nư c ớ ngoài xâm nh p vào Viậ ệt Nam, nên công ty ph i có nhả ững chi n lưế ợc phù hợp không làm mất đi v trí trong lòng nhị ững khách hàng khó tính đ ng thồ ời giành gi t ậ lại thị phần v n có cố ủa mình.
Với những lợi thế cạnh tranh m nh mạ ẽ và hư ng đi trong tương lai, LIX ti p tớ ế ục định vị thương hiệu bột gi t ch t lưặ ấ ợng cao, giá trung bình phù h p vợ ới thị trường ngách
Marketing Mix
3.4.1 Sản phẩm a Quyết định đ n bao bì s n phế ả ẩm
Nghiên cứu từ trước đó và ra mắt dòng sản phẩm từ ngày 1/1/2023 Thiế ế lạ ộp t k i h bột gi t m i lặ ớ ạ, bắt m t, chắ ức năng để bảo vệ bột gi t bên trong đưặ ợc lâu hơn và thuận ti n cho việ ệc sử dụng
• Bao bì làm từ chất liệu nhựa tái ch , không màu, không mùi Đế ảm bảo an toàn cho vệ sinh môi trư ng, có đờ ộ dày và độ cứng phù h p đợ ể chịu được trọng lực c a bột gi t bên trong.ủ ặ
• Phần n p cắ ủa hộp bột gi t làm từ ch t liệu nhặ ấ ựa cứng và có thiết kế dạng n p ắ đậy, giúp ngăn ch n bặ ột gi t rơi ra ngoài khi đóng mặ ở hộp và b o vả ệ sản phẩm khỏi b i bẩn và ẩm ướt ụ
• Hai bên hộp được trang bị một dây nhựa giúp người dùng dễ dàng mang xách, di chuy n thu n lể ậ ợi hơn
• Mặt trước c a hủ ộp bột gi t có các thông tin quan trặ ọng như tên thương hi u ệ LIX, dung tích, cách sử dụng và thành phần bột giặt
Ngoài ra, hộp bột gi t còn có các thông tin khác như hình ặ ảnh minh họa, logo và slogan của thương hiệu LIX Màu sắc chủ đạo v n là màu đẫ ỏ đậm, trắng và xanh vô cùng đơn giản
• Bên cạnh đó, LIX còn t ng kèm mặ ột muỗng đong đo liều lư ng ợ chu n xác ẩ kèm tờ khuyến nghị mỗi kí quần áo thì nên đ bao nhiêu mu ng, giúp ngưổ ỗ ời dùng kiểm soát được lượng bột gi t bặ ỏ vào
Và loại bao bì m i này sớ ẽ áp dụng cho dòng bột gi t 5.5kg cặ ủa Lix vì loại này sẽ giúp người tiêu dùng bảo qu n lâu hơn trong su quá trình sả ốt ử dụng đ n khi kế ết từng hạt b t gi t cu i cùng vộ ặ ố ẫn gi nguyên chữ ất lượng của sản phẩm
Bao bì, hình dáng sản phẩm
Bảng 3.4: Bao bì mới bột giặt Lix
Dạng bao bì Hộp nhựa
Hình dáng, đặc điểm bao bì
Hộ p có dây m, có n p đóng mở ti n l i, thi t kế bao bì khi n ngư i dùng cầ ắ ệ ợ ế ế ờ liên tư ởng tớ i m t chi ộ ếc máy giặ t mini.
Chấ t lư ng bao bì ợ Bao bì nhựa
Màu bao bì Trắ ng và xanh, logo thương hi u màu đỏ ệ
Nhãn dán Giấ y Couche C150 ch t lư ng t t, độ bám m c cao, ch t lư ng in đ p, s c ấ ợ ố ự ấ ợ ẹ ắ nét
Bao bì theo nhu cầu
Bao bì theo ngành Bao Bì Hóa Mỹ ẩm Ph
Hình 3.4: Hình ảnh minh họa b Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hiệ ạn t i, đa số các doanh nghiệp mất đi khách hàng cũ v i nguyên nhân là do ớ nhân viên, chất lượng dịch vụ chiếm đến 68% V y nên, LIX c n đ y m nh các dậ ầ ẩ ạ ịch vụ hỗ ợ sảtr n phẩm hơn nữa
• Tư v n trưấ ớc khi sử dụng: Thiết kế lại nền t ng website đả ể thân thiện với người tiêu dùng hơn Trên bao bì cần ghi rõ thông tin về website, cách thức liên hệ với LIX m i khi gỗ ặp v n đề ấ trong quá trình sử dụng
• Hỗ ợ tr mua hàng: Liên kết ch t chặ ẽ với các đ i tác kinh doanh online, các ố siêu thị, chu i siêu thị, đào tạỗ o, hư ng d n cho nhân viên bán hàng tư v n ớ ẫ ấ chính xác và ưu điểm vượt tr i cộ ủa bao bì sản ph m mớẩ i mang l i Kích thích ạ được nhu cầu mua của người tiêu dùng
• Một số dịch v cung cấp thêm cho ngườụ i tiêu dùng: Tuỳ từng thời điểm, kết hợp với các chiến dịch truyền thông t đó mang lừ ại thêm m t sộ ố lợi ích cho người tiêu dùng
• Dịch vụ sau mua: Mọi phản hồi, thắc m c c a khách hàng sau mua luôn là dắ ủ ữ liệu quý cho mỗi doanh nghi p T i trang web nên đ thêm sệ ạ ể ố điện thoạ ủa i c đội ngũ chăm sóc khách hàng để người dùng có th liên lể ạc, giải đáp thắc mắc nhanh nhất có thể Các n n t ng xã hộề ả i cũng cần được quan tâm ưu tiên hơn, đa số các doanh nghiệp hi n nay chưa làm tệ ốt mảng này, đ khách hàng ể đợi phản hồi khá là lâu
• Áp dụng công nghệ, kỹ thuật thu thập thông tin khách hàng một cách hiệu qu nhả ất, từ đó làm d liệu cho các hoạ ộng marketing ữ t đ
3.4.2 Giá a Phương pháp định giá
Họ sẵn sàng b ra một mỏ ức giá cao hơn cho mộ ảt sn ph m vớẩ i nhiều tính ti n lợệ i, nguyên li u đưệ ợc tạo ra từ nhựa tái chế giúp giảm thiểu rác thải nhựa cho môi trường
Tuy nhiên, m c giá tăng là không quá nhiứ ều, chỉ chênh lệch so với giá cũ khoảng 3000-4000 trên một sản phẩm Vì khách hàng mục tiêu c a Lix là nhữủ ng người vô cùng nhạy c m về ả giá, v y nên chậ ỉ nên tăng nh do thay đổi đ u vào củ ảẹ ầ a sn ph m ẩ
Bảng 3.5: Bả ng giá m ới của sả n ph ẩm Lix
Tên sản phẩm Giá niêm yết trư ớc khi thay đổ i
Giá niêm yết sau khi thay đ i ổ (VND)
Bộ t gi t Lix hương nư c ặ ớ hoa
Bộ t gi t Lix Extra hương ặ chanh
Bộ t gi t Lix hương hoa ặ 145,000 149,000 - 150,000
Vậy nên, khi sử dụng phương pháp đ nh giá dị ựa trên cảm nhận s đưa lẽ ạ ếi k t quả tốt hơn khi đ nh giá dị ựa trên chi phí hay đối thủ cạnh tranh b Chi n lưế ợc giá
Trong chiến dịch lần này, thương hiệu bột gi t Lix sặ ẽ sử dụng chi n lưế ợc định giá theo khuyến m i (chiến lược đi u ch nh giá) nhạ ề ỉ ằm để kích thích nhu c u mua sắm ầ của người tiêu dùng Mặc dù vi c thay đệ ổi giá của các loạ ải s n ph m bột gi t 5,5kg ẩ ặ chỉ rơi vào giao động 3,000 4,000 VND, nhưng đối v i th- ớ ị trường mục tiêu trong chiến dịch, điều này sẽ có sự ảnh hư ng rở ất lớn đố ớ ự cảm nh n và ý đ nh mua i v i s ậ ị sản phẩm của họ
Bả ng 3.6: Bả ng giá m ới của sả n ph ẩm Lix
Tên sản phẩm Giá niêm yết sau khi thay đ i ổ
Giá sau khi khuyến mại (VND)
Bộ t gi t Lix hương nư c hoa 173,000 - 174,000 ặ ớ 147,050 - 145,900
Bộ t gi t Lix Extra hương ặ chanh
Bộ t gi t Lix hương hoa ặ 149,000 - 150,000 126,650 - 127,500
Kế hoạch hành động
Hoạt động Thời gian Ghi chú
Thực hiện trong 2 giai đoạn là giai đoạn đầu năm và giai đoạn hè.
- Giai đoạn đầu năm: Đây là thời điểm mà người mua nhiều nhất, đây là thời điểm cận tết, người tiêu dùng sẽ mua sắm để đón tết và chuẩn bị cho năm mới.
- Giai đoạn hè: Tại giai đoạn này, đây là giai đoạn chuyển đổi đối với học sinh, thông thường các trẻ em sẽ về thăm ông bà Đây là giai đoạn thị trường bột giặt sẽ được kích cầu nhiều nhất.
Hợp tác với các cơ quan báo chí để chia sẻ câu chuyện
- Sau chiến dịch tết, tình hình truyền thông của Lix cần dịu lại để người tiêu dùng giảm sự nhàm chán.
- Chiến dịch sẽ thực hiện trong giữa tháng 4, để đón chờ sự kiện 30/4 và 1/5.
Tài trợ các chương trình có liên quan đến hoạt động vì cộng đồng.
- Đây là thời điểm mà các bạn trẻ có nhiều thời gian rảnh nhất, và cùng là thời điểm mọi người năng động nhất
- Thực hiện các chiến dịch mang tính cộng đồng vào thời điểm này sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu tốt trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Tổ chức chương trình dành cho khách hàng mục tiêu
Vì trong ngày lễ này sẽ cận với ngày quốc tế lao động, khi thực hiện chiến dịch vào thời điểm này sẽ được sự hưởng ứng rất lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp lao động và những người cán bộ công nhân viên.
Thực hiện hình thức mua combo
- Đây là hai thời điểm mà người tiêu dùng được kích cầu nhiều nhất.
- Trong giai đoạn đầu năm sẽ kích thích để tạo sự nhận thức của người tiêu dùng đối với bao bì sản phẩm mới của Lix
- Giai đoạn cuối năm sẽ là giai đoạn xã hàng để tránh bị ứ đọng sản phẩm.
Cả năm Quảng cáo Quảng cáo ngoài trời (OOH)
- Sẽ chạy và phủ sóng ở các tỉnh và thành phố trọng điểm
Mốc thời gian
Thực hiện hình thức mua combo
Hợp tác với các cơ quan báo chí để chia sẻ câu chuyện
Tài trợ các chương trình có liên quan đến hoạt động vì cộng đồng.
Tổ chức chương trình dành cho khách hàng mục tiêu
Quảng cáo Quảng cáo ngoài trời (OOH)
Khi bắt đầu chiến dịch, Lix đã thực hiện đồng thời nhiều chiến dịch với mục đích giới thiệu cho khách hàng mục tiêu biết được sản phẩm Lix với bao bì mới Các hoạt động này diễn ra vào 3 tháng đầu tiên tức là tháng 1,2,3 Đối với khách hàng trung thành và thường xuyên mua sẽ mua ngay khi diễn ra 2 chương trình mua combo và marketing tại điểm bán.
Sau đợt đầu tiên tung ra các chương trình khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ, đa số khách hàng mục tiêu được tiếp cận và biết đến sản phẩm mới của Lix Để tìm kiếm thêm khách hàng mới, Lix thực hiện các chương trình quan hệ công chúng để có được sự tin tưởng của khách hàng thông qua hai hoạt động là hợp tác với các cơ quan báo chí và tài trợ vì cộng đồng Đến dịp cuối năm, để kích cầu sản phẩm một lần nữa, doanh nghiệp lại đẩy mạnh các chương trình khuyến mại, khuyến mãi để khách hàng mua vào dịp cuối năm
Các chương trình sẽ cách nhau khoảng tầm 3 tháng vì đối với một gia đình trung bình 4 người ở Việt Nam dự kiến sẽ sử dụng 5.5kg bột giặt trong 3 tháng.
Dự trù ngân sách
Chi phí/ Đơn vị Thành tiền Ghi chú
Lựa chọn những nơi có đông người qua lại, những cửa hàng tại đầu chợ hay mặt tiền vị trí đẹp
Tạo một không gian bán hàng
Bao gồm các chi phí như: Nhân viên (2 người), In ấn… Dưới sự kiểm soát của 168 đại lý lớn và hoạt động trong phạm vi phân phối của từng đại lý. Khuyến mãi
Thực hiện hình thức mua combo
Bao gồm chí phí in ấn bao lì xì Khuyến mãi cho khoảng 30,000 khách hàng. Quan hệ công chúng
Tài trợ các chương trình có liên quan đến hoạt động vì cộng đồng
Mỗi tháng tổ chức tại 1 miền Miền Bắc có khoảng 7 trọng điểm, miền trung 12, miền nam 10
Hợp tác với các cơ quan báo chí để chia sẻ câu chuyện
Viết các bài báo để giới thiệu sản phẩm
15 7,000,000 105,000,000 Hợp tác với khoảng 15 trang báo lớn để lan toả
Tổ chức chương trình dành cho khách hàng mục tiêu
Tổ chức nói chuyện, giao lưu
Chi phí tài chính
• Số lượng s n phả ẩm bán ra theo quý( Lấy mức tăng trưởng 5% so với cùng k năm ỳ ngoái): 4,360,000 s n phả ẩm
• Doanh thu vượt trội hàng quý: 758.640.000.000 VND
• Doanh thu bình quân trên 1 sản ph m: 52.200đ ẩ
• Chi phí biến đổi trên m i đơn v : 3.500 (đỗ ị ồng)
• Chi phí cố định quý ước tính: 515.788.000.000 (VNĐ)
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + (chi phí cố định / đơn v bán hàng)ị
Giá đánh d u = chi phí đơn vấ ị/ (1 - lợ ức bán hàng mong muốn) i t
Doanh thu thuần dự ki n 2023: 3,168,640,000,000 VND ế
Những rủi ro Phương án dự phòng phù hợp
Không đủ hàng cung ứng cho khách hàng, hết hàng ở các siêu thị.
Kiểm tra rà soát với bộ phận sản xuất một cách kịp thời để không bị đứt gãy chuỗi cung ứng Ngoài ra theo dõi xu hướng khách mua và số lượng mua
Sản phẩm bị lỗi: bể hộp, biến dạng hộp
Gửi lời xin lỗi đến đơn vị lấy hàng, đồng thời kiểm tra lại với đơn vận chuyển cũng khư kho hàng để khắc phục không để tổn hại nhiều hơn nữa
Bao bì mới gây khó khăn trong việc vận chuyển sản phẩm cho các nhà phân phối với số lượng lớn.
Hỗ trợ thêm chi phí vận chuyển cho các nhà phân phối đến các điểm bán nhỏ lẻ hơn
Khó khăn trong việc sử dụng bao bì mới, nhiều khách hàng chưa biết cách sử dụng cũng như các ưu điểm mà nó mang lại
Tổ chức nhiều chương trình hướng dẫn sử dụng cũng như làm nổi bật ưu điểm trong các hoạt động marketing
1 euromonitor (2022) Dishwashing Retrieved from https://www.euromonitor.com/dishwashing-in-vietnam/report
2 kantarworldpanel (2020) kantarworldpanel Retrieved from FMCG- Monitor: https://www.kantarworldpanel.com/vn
3 Ke, T (2022) Tong Cuc Thong Ke Retrieved from Chi so tieu dung: https://www.gso.gov.vn/tin tuc- -khac/2022/07/6-thang-dau nam 2022- - -chi-so- gia-tieu-dung-tang-244/
4 LIX (2023, 4) Tổng công ty cổ phần bột gi t LIX Retrieved from Doanh ặ nghiệp: Lixco.com
5 Lixco (2022) Báo cáo thư ng niên 2020ờ -2021 2022.- HO CHI MINH
6 Metric (2023) Metric Retrieved from Báo cáo thị trường bột gi t 2022 : ặ https://metric.vn/bot giat-
7 Thành, T T (2022 2023) Bài gi ng Xây d ng k- ả ự ế hoạch Marketing Đại học Tài chính-Marketing, Hồ Chí Minh.
8 Thống kê, T c (2020) Báo cáo đi u tra viề ệc làm Hà Nội
9 Tre, t (2010, 12) Cong nghe giac nano Retrieved from Công nghệ giặc Nano khong can bot giat: https://tuoitre.vn/cong-nghe giat nano khong- - - - can-bot giat 414014.htm- -
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN
Knorr-TỔNG-HỢP - Marketing plan for…
Plan 93% (29) 23 ĐO LƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI