Đề tài phân tích thực trạng phối thứcmarketing và đề xuất xây dựng, cải thiện hệ thống rạp chiếu phim cgv

Ngay từ khi tiếnvào thị trường Việt Nam, CGV đã thể hiện tầm nhìn, mục tiêu đưa CGV trở thành địađiểm số một cho các hoạt động giải trí và xem phim; cung cấp các sản phẩm dịch vụphù hợp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING -  -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Bộ môn: MARKETING DỊCH VỤ

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG, CẢI THIỆN HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV

Thực hiện: Nhóm 5Lớp: CLC_21DMC02GVHT: Th.S Phạm Thị Lan Phương

TP Hồ Chí Minh tháng 4/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING -  -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Bộ môn: MARKETING DỊCH VỤ

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG, CẢI THIỆN HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV

ST

1 Đinh Tâm Như 2121009914

2 Hà Quỳnh Thanh Huyền 2121000298

3 Châu Thuỳ Trang 2121003827

4 Trần Bửu Tiền 2121003493

5 Tạ Phương Thanh 2121000350

TP Hồ Chí Minh tháng 4/2023

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ

Họ và

tên sinh

viên Mã số sinh viên Chức vụ Nhiệm vụ

Tỷ lệ đóng góp

Đinh

Tâm Như 2121009914 trưởngNhóm

Lên kế hoạch và phân công nhiệm vụ

Kiểm tra và hộ trợ chỉnh sửa nội dung

Soạn nội dung sơ lược doanh nghiệp, phân tích quy trình dịch vụ, phân tích chiến lược sản phẩm đánh giá hoạt động phối thức marketing, lập bảng SWOT

vụ, đề xuất chiến lược dựa trên mô hình SWOT

Phân tích chiến lược STP, phân tích yếu tố con người, đề xuất nâng cao chất lượng nhân sự 100%Trần Bửu

Tiền 2121003493

Thànhviên

Phân tích sản phẩm dịch vụ, phân tích xác định giá dịch vụ, phân tích hệ thông sphaan phối, đề xuất quy trình giải quyết khiếu nại

Phân tích môi trường Marketing, phântích yếu tố vật chất, đề xuất cải thiện ứng dụng CGV Cinemas Vietnam 100%

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH

NGHIỆP DỊCH VỤ (CJ CGV)

1 1.1 Tổng quan về ngành dịch vụ 1

1.2 Tổng quan về doanh nghiệp (CJ CGV) 2

1.2.1 Sơ lược về doanh nghiệp 2

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 2

1.2.3 Tầm nhìn 3

1.2.4 Sứ mệnh 3

1.2.5 Slogan và logo 3

1.2.6 Cơ cấu – Tổ chức CGV 4

1.2.7 Tình hình kinh doanh 4

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MAREKTING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 6

2.1 Môi trường Marketing 6

2.1.1 Môi trường vĩ mô 6

2.1.2 Môi trường vi mô 9

2.2 Chiến lược S-T-P 10

2.2.1 Phân khúc thị trường 10

2.2.2 Khách hàng mục tiêu 11

2.2.3 Định vị 11

2.3 Hoạt động phối thức marketing dịch vụ 16

2.3.1 Chiến lược phát triển dịch vụ 16

2.3.2 Sản phẩm dịch vụ (Product) 17

2.3.3 Xác định giá dịch vụ(Price) 24

2.3.4 Hệ thống phân phối dịch vụ (Place) 24

2.3.5 Hoạt động xúc tíến dịch vụ (Promotion) 26

2.3.6 Yếu tố con người (People) 31

2.3.7 Quy trình dịch vụ (Process) 36

2.3.8 Các yếu tố vật chất (Physical Enviroment) 39

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING TRONG TƯƠNG LAI 42

3.1 Đánh giá và nhận xét chung về phối thức marketing 42

3.2 Nhận xét về hoạt động của doanh nghiệp thông qua mô hình SWOT .42 3.3 Đề xuất các hoạt động phối thức marketing 43

3.3.1 Đề xuất dựa trên chiến lược kết hợp của S-W-O-T 43

3.3.2 Đề xuất dựa trên chiến lược marketing mix 46

95% (74)

19

KTHP Mar Service CLMarketing Phuc Lon…

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Logo của CJ CGV (https://www.cgv.vn/) 4

Hình 2: Cơ cấu tổ chức phòng ban CGV theo miền 4

Hình 3 Doanh thu của CGV Việt Nam giai đoạn 2015-2022 (CafeF, 2023) 5

Hình 4: Bản đồ định vị các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ rạp chiếu 14

Hình 5: Trang facebook, instagram của CGV 25

Hình 6: Các đơn vị trung gian của CGV 26

Hình 7: Nhóm “Mạnh dạn thoát ế cùng CGV” 27

Hình 8: Minigame nhân dịp ra mắt phim Soulmate/Tri kỷ 29

Hình 9: Giao diện đa dạng và rõ ràng để lựa chọn 37

Hình 10: Giao diện lựa chọn chỗ ngồi trên website của CGV 38

Hình 11: Giao diện mua bắp nước với các lựa chọn đa dạng 38

Hình 12: Các lựa chọn thanh toán trực tuyến 38

Hình 13 Quy trình giải quyết khiếu nại đề xuất 48

Marketing plan for Cocoon's new produc… marketing

16

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: So sánh các rạp chiếu dựa trên các tiêu chí đề ra 10

Bảng 2: CGV phân khúc thị trường mục tiêu 11

Bảng 3: So sánh sự khác biệt của CGV với các đối thủ cạnh tranh 14

Bảng 4: Phân tích SWOT của CGV 43

Bảng 5: Đề xuất chiến lược dựa trên mô hình SWOT 46

LỜI CẢM ƠN

Nhóm em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Tài chính –Marketing nói chung và toàn thể các thầy cô trong khoa Marketing của trường đã tậntình giảng dạy và truyền đạt kiến thức môn chuyên ngành quý giá và bổ ích trong quátrình học tập tại trường

Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn cô giáo, Th.S Nguyễn Thị Lan Phương, người

đã gợi ý, định hướng, giúp đỡ và tận tình chỉ bảo cho nhóm, cho lớp suốt bộ mônMarketing dịch vụ

của CJ-CGV nên nhóm tiến hành thực hiện đề tài “Phân tích thực trạng phối thức Marketing và đề xuất xây dựng, cải thiện hệ thống rạp chiếu phim CGV” tại thị

trường Việt Nam

TÓM TẮT

Cấu trúc bài tiểu luận cuối kỳ của nhóm 5 được chia thành 3 phần

 Phần 1 bao gồm Trang bìa chính, trang bìa phụ, mục lục, danh mục hình/bảng biểu/từ viết tắt, lời cảm ơn, lời mở đầu

 Phần 2 bao gồm nội dung chính được chia làm 3 chương, trọng tâm của từng chương cụ thể như sau:

o Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ (CJ CGV)

Ở chương này, nhóm sẽ khái quát về tình hình của ngành dịch vụ rạp chiếu trên thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Kết hợp việc bao quát về doanh nghiệp CJ CGV lẫn tình hình kinh doanh những năm gần đây.

o Chương 2: Thực trạng phối thức Marketing dịch vụ doanh nghiệp.

Nhóm sẽ phân tích phối thức Marketing dịch vụ và CGV đã và đang làm tại thị trường Việt Nam để tạo cơ sở để thực hiện chương tiếp theo.

o Chương 3: Đề xuất các hoạt động phối thức Marketing trong tương lai

Tiến hành tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong ngành dịch vụ rạp chiếu của doanh nghiệp CGV thông qua ma trận SWOT Từ đó đề xuất các hoạt động xúc tiến cho môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp.

 Phần 3: Bao gồm phụ lục, tài liệu tham khảo và trang bìa cuối.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ (CJ CGV)

đã bắt đầu có những bước tiến sâu rộng Theo báo cáo sơ bộ từ Hội đồng Điện ảnhHàn Quốc (KOFIC), ngành công nghiệp điện ảnh nước này đã thu về khoảng 919 triệuUSD trong 2022, tăng 98% so với 2021 Lượt khán giả đến rạp tăng 86% (từ 60.53triệu lên 112.8 triệu) Doanh thu tại Nhật Bản tăng 32% so với 2021 (1.64 tỷ), số lượtxem đạt 152 triệu

Tại Việt Nam, thị trường giải trí với hơn 100 triệu dân đã tăng trưởng nhanhchóng trong 10 năm từ 2010 đến 2020 và dự kiến 2030 đạt số lượng 1.050 rạp chiếuphim (trong đó 80% tổng số phòng chiếu thuộc khu vực kinh tế tư nhân), với 210 triệukhán giả mỗi năm Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tốc độ hồi phục đứng 2sau Indonesia với tốc độ phục hồi khoảng 70-75% so với trước dịch, theo các nhà đạidiện các rạp lớn CGV, Galaxy, Lotte Việc phân bố các cụm rạp tập trung vào các trungtâm thành phố lớn trên toàn quốc: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Đặcbiệt, TP.HCM là địa bàn chiếm gần 30% số lượng rạp chiếu phim và đóng góp trên40% so với tỷ lệ doanh thu của cả nước Theo Thống kê phòng vé 2022, tổng doanhthu phim (ước tính) là 30.02 triệu USD, tăng 2.3 triệu USD so với năm 2019, nhưngvẫn chưa hoàn toàn khôi phục so với 2019 (52.89 triệu USD) Doanh thu phòng vé ghinhận phim Tết 2023 cao gấp 4 lần mùa phim tết 2022, cụ thể phim Nhà bà Nữ đã đónggóp gần 500 tỷ đồng cho doanh thu các rạp chiếu toàn quốc, đạt kỷ lục về doanh thuphòng vé Việt Nam, qua đó thấy tiềm năng doanh thu của phim Việt nói riêng rất lớn

1

Theo số liệu của ngành điện ảnh, trong năm 2019, mỗi người Việt xem rạptrung bình 0.6 lần/năm Trong khi đó, theo thống kê thường niên về thị trường phimcủa Liên hoan phim Cannes, con số này trong các nước khu vực là 4 lần/năm (HànQuốc), 3.4 lần/năm (Singapore), 2.4 lần/năm (Malaysia) Dù vậy, thị trường phimchiếu rạp tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển khi chỉ khoảng 5-8 triệu người,khoảng 8% dân số và 80% là dưới 30 tuổi Theo khảo sát Nghiên cứu thị trường ViệtNam của Q&Me năm 2019, CGV hiện là rạp chiếu phim được nhiều người chọn khi đixem phim (66%), tiếp theo là rạp Lotte Cinema (50%) Trong đó, nhu cầu đi xem phim

và chi phí là những yếu tố dẫn đến quyết định không xem phim tại rạp (phụ lục) Đồngthời, 72% trong số người tham gia khảo sát quyết định xem phim online, và tỷ lệ này

có thể sẽ là một bài toán đến các ông lớn trong ngành rạp chiếu phim khi thói quen và

nhu cầu xem phim trực tuyến tăng cao hậu COVID-19 (Xem chi tiết ở phần phụ lục 1)

1.2 Tổng quan về doanh nghiệp (CJ CGV)

1.2.1 Sơ lược về doanh nghiệp

CJ CGV là chuỗi rạp phim trực thuộc tập đoàn CJ Group, một trong những tậpđoàn kinh tế đa ngành lớn nhất Hàn Quốc Hiện nay CJ CGV là chuỗi rạp phim lớn thứ

5 trên thế giới, có mặt hơn 21 quốc gia, vận hành 3.412 cụm rạp tại hơn 455 địa điểm

CJ CGV đã tạo nên khái niệm về chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợpvăn hóa “Cultureplex”, nơi khách hàng thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua cáccông nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX, STARIUM, 4DX, Dolby Atmos cũng nhưthưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ tạiCGV

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1996: CJ Golden Village và CJ CheilJedang được thành lập bổi CJ CheilJedang (Hàn Quốc), Orange Sky Golden Harvest (Hồng Kông), Village Roadshow(Úc) Sau đó, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn nên công tyđược điều hành bởi CJ, sáp nhập vào CJ Golden

Năm 1988, CGV cho ra mắt Multiplex đầu tiên ở Gangbyeon, được sáp nhậpvào CJ Golden Village và được đổi tên thành CJ CGV

2

Tháng 12/2004, CGV trở thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên niêm yết trên thịtrường chứng khoán Hàn Quốc.

Năm 2006, công ty ra mắt bộ phim kỹ thuật số đầu tiên Cùng trong năm, CGV

mở ra 8 địa điểm ở Trung Quốc, 1 ở Los Angeles và đã tiếp quản chuỗi rạp lớn nhấtViệt Nam (MegaStar Cineplex) và khai trương cụm rạp MegaStar đầu tiên tại Hà Nội.Năm 2011, CJ CGV (Hàn Quốc) mua lại 92% cổ phần của công ty EnvoyMedia Partners (EMP), là công ty nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyềnthông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên, 20% còn lại thuộc quyền nắm giữcủa Công ty văn hóa Phương Nam (Việt Nam)

Tháng 1/2014, CJ chính thức chuyển đổi toàn bộ cụm rạp MegaStar tại ViệtNam thành CGV Đến nay, CGV có 82 rạp với hơn 480 phòng chiếu phim tại 29 tỉnh,thành

1.2.3 Tầm nhìn

Đối với CGV, doanh nghiệp này đã nêu rõ tầm nhìn của mình là đem đến trảinghiệm vượt xa điện ảnh và tạo nên tổ hợp văn hóa số một toàn cầu Ngay từ khi tiếnvào thị trường Việt Nam, CGV đã thể hiện tầm nhìn, mục tiêu đưa CGV trở thành địađiểm số một cho các hoạt động giải trí và xem phim; cung cấp các sản phẩm dịch vụphù hợp với nhu cầu của người Việt có chất lượng cao cấp, vượt xa điện ảnh và giữvững ngôi vị dẫn đầu, là công ty điển hình trong việc đóng góp cho sự phát triển củanền công nghiệp điện ảnh Việt Nam

1.2.4 Sứ mệnh

Sứ mệnh của CGV là làm phong phú thêm lối sống của khách hàng thông qua

sự đa dạng hóa các hình thức tận hưởng cuộc sống một cách chuyên nghiệp Hơn nữa,CGV cũng thể hiện rõ cam kết mang đến cho khán giả Việt Nam những sản phẩm dịch

vụ chất lượng cao nhất dựa trên tiêu chuẩn quốc tế

1.2.5 Slogan và logo

SLOGAN: “Evolving beyond movies” - “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”Câu slogan như một lời cam kết về mục tiêu chất lượng dịch vụ CGV muốnđem đến cho khách hàng của mình Điều đó thể hiện rõ qua việc khi đến với CGV,

3

người tiêu dùng không chỉ đơn giản thỏa mãn nhu cầu giải trí xem phim mà còn đượctrải nghiệm các công nghệ hiện đại như ScreenX hay IMAX mà còn được thưởng thức

ẩm thực khác biệt với chất lượng dịch vụ cao cấp thông qua khái niệm tổ hợp văn hóa

“Cultureplex”

LOGO:

Hình 1: Logo của CJ CGV (https://www.cgv.vn/)

Ý nghĩa của logo CGV:

Logo là sự kết hợp giữa tên thương hiệu CGV và hình ảnh một bông hoa đượccách điệu tạo nên một hình ảnh tổng thể đơn giản nhưng không kém phần độc đáo, nổibật Ba chữ CGV ở logo được thiết kế bằng gắn liền với nhau một cách chặt chẽ làbiểu tượng cho những hàng ghế dài ở rạp phim Bên cạnh đó, hình ảnh bông hoa nhiềucánh đang nở còn biểu tượng cho sự đa dạng của các bộ phim ở CGV, sự đa dạng vềdịch vụ; biểu tượng cho sự nổi bật của màn ảnh chiếu rạp và sự tươi mới thể hiệnchính xác tinh thần năng động của rạp chiếu phim Ngoài ra, với màu sắc chủ đạo là đỏ

và cam, những gam màu rực rỡ, thể hiện tinh thần nhiệt huyết của thương hiệu và tạonên sự nổi bật, thu hút cho tổng thể thiết kế Nhìn chung, tổng thể logo của CGV đemđến cảm giác trẻ trung, năng động tạo nên sự nổi trội, ấn tượng mạnh mẽ với ngườitiêu dùng

1.2.6 Cơ cấu – Tổ chức CGV

Hình 2: Cơ cấu tổ chức phòng ban CGV theo miền

4

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận (Xem chi tiết ở Phụ lục 2)

1.2.7 Tình hình kinh doanh

Từ khi CGV có mặt trên thị trường Việt Nam, doanh nghiệp này đã ngày mộtphát triển và trở thành cụm rạp chiếu phim lớn nhất ở Việt Nam Vào những giai đoạntrước khi đại dịch covid bùng nổ, cụ thể là từ năm 2016 đến năm 2019, mỗi năm CGVđều thu về hơn 2000 tỷ đồng và đặc biệt, doanh thu năm 2019 ghi nhận đạt đỉnh với

3708 tỷ đồng (CafeF, 2023) Qua đó có thể thấy, CGV Việt Nam đang ngày một pháttriển và dẫn đầu trên thị trường chiếu phim nhờ sự cố gắng không ngừng nghỉ qua từngnăm Nhưng khi đại dịch covid-19 diễn ra buộc các hoạt động cung cấp dịch vụ chiếuphim hạn chế và tạm ngừng kinh doanh đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu, sự pháttriển quy mô của CGV Đại dịch kéo dài trong hai năm 2020, 2021 đã khiến CGV ViệtNam lâm vào tình trạng liên tục báo lỗ Cụ thể, lượng lỗ trước thuế năm 2020 lên đếnhơn 854 tỷ đồng và hơn 600 tỷ đồng vào năm 2021

Vào năm 2022, CGV Việt Nam dần hồi phục sau dịch với doanh thu đạt khoảng

2963 tỷ đồng Đặc biệt, doanh thu của CGV Việt Nam vào quý IV/2022 đứng thứ 2toàn hệ thống CGV trên thế giới và chỉ đứng sau Hàn Quốc Qua đó, có thể thấy CGVđang ngày một hồi phục và nỗ lực thực hiện các hoạt động phát triển mạnh mẽ saudịch, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường chiếu phim ở Việt Nam

Hình 3 Doanh thu của CGV Việt Nam giai đoạn 2015-2022 (CafeF, 2023)

5

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MAREKTING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường Marketing

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị - pháp luật

Nền chính trị tại Việt Nam so với các nước khác trong khu vực và trên phạm vithế giới thì rất ổn định Nhà nước và chính phủ đã ban hành nhiều chính sách nhằmthúc đẩy, phát triển nền kinh tế trong nước Trong những năm gần đây, ngành dịch vụđang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và chính phủ cũng tạo nhiều điều để ngành nàyphát triển thuận lợi nhất

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh trên một lãnh thổ nào đó đều phảituân theo những quy định pháp luật và các quyết định, hoạt động marketing của doanhnghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường pháp lý và chính trị của nước đó Đối vớidoanh nghiệp kinh doanh ngành “dịch vụ giải trí rạp phim” tại thị trường Việt Namcũng phải tuân theo quy định pháp luật tại Việt Nam, cụ thể là Luật Điện Ảnh 2022 Tại kỳ họp thứ 3 vào ngày 15/6/2022, Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam khóa XV đã thông qua Luật Điện ảnh năm 2022 và có hiệu lực thihành từ 01/01/2023 Luật này gồm có tổng cộng 8 Chương cùng 50 Điều, quy định vềhoạt động điện ảnh; quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của cơ quan, tổ chức, cá nhântham gia hoạt động điện ảnh; quản lý nhà nước về điện ảnh

Việc ban hành Luật Điện Ảnh năm 2022 đã tạo ra một số cơ hội cho các doanhnghiệp kinh doanh “dịch vụ giải trí rạp phim” thông qua các chính sách hỗ trợ, pháttriển công nghiệp điện ảnh của Nhà nước Điều 5 của Luật Điện Ảnh năm 2022 đã nêu

rõ các chính sách của Nhà nước về phát triển điện ảnh, công nghiệp điện ảnh, trong đó

có việc tạo điều kiện thuận lợi để phát triển ngành công nghiệp điện ảnh, hỗ trợ chocác hoạt động xây dựng hệ thống hạ tầng thống kê, cơ sở dữ liệu ngành điện ảnh Bêncạnh đó, cũng tại Điều 5 của bộ luật này đã nêu rõ Nhà nước có chính sách ưu đãi vềtín dụng, thuế và đất đai đối với tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động điện ảnh theo quyđịnh của pháp luật; khuyến khích tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động sản xuất, phát

6

hành và phổ biến phim; quảng bá, xúc tiến phát triển điện ảnh; hợp tác quốc tế, nghiêncứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung cấp dịch vụ kỹ thuật số để phát triển điệnảnh Qua đó, có thể thấy được nền công nghiệp điện ảnh nói chung và ngành “dịch vụgiải trí rạp phim” nói riêng đang dần có những cơ hội tiềm năng để phát triển mạnh mẽhơn nhờ vào các chính sách của Nhà nước Việt Nam.

Môi trường kinh tế

Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã khiến ngành phim chiếu rạp và doanhnghiệp kinh doanh ngành này gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ đứng trên bờ vực phásản khi doanh thu bằng 0 nhưng hàng tháng vẫn phải chi trả cho nhiều chi phí cố địnhnhư lương, tiền mặt bằng, lãi vay ngân hàng Trước tình hình đó, CGV cũng đã phảiđóng cửa một số cụm rạp ở khu vực miền Trung và một vài tỉnh thành khác như ĐồngNai, Bình Định, Quảng Ngãi

Sau khi dịch Covid-19 qua đi, các rạp chiếu phim cũng dần hồi phục và có dấuhiệu khởi sắc Đầu năm 2022 thì lượng khách quay trở lại rạp CGV đạt khoảng 60-70% so với trước dịch Đây cũng là dấu hiệu cho thấy ngành “dịch vụ giải trí rạpphim” vẫn là một ngành tiềm năng tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam cũng đang có những sự tiến triển tích cực

Cụ thể, Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2022 ước tính tăng 8,02% so với nămtrước, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022 do nền kinh tế khôi phục trởlại Về cơ cấu nền kinh tế năm 2022, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷtrọng 11,88%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 38,26%; khu vực dịch vụchiếm 41,33%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 8,53% Trong đó, khu vựcdịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng năm 2022 đạt 9,99%, cao nhất trong giai

đoạn 2011-2022 (Tổng cục Thống kê [GSO], 2022) (Xem chi tiết ở phụ lục 3)

Thêm vào đó, theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022, ướctính thu nhập bình quân đầu người đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so vớinăm 2021 (GSO, 2022)

Qua đó có thể thấy, mức sống của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đượccải thiện dẫn đến các nhu cầu về dịch vụ nói chung và nhu cầu với dịch vụ giải trí cũngđược gia tăng là cơ hội lớn cho ngành dịch vụ giải trí rạp phim

Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ

7

Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành công của mộtdoanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực “dịch vụ giải trí rạp phim” mà họ có thể trang bịcho rạp chiếu phim của mình Các hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng mạnh

mẽ từ sự phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt là dịch vụ chiếu phim 3D Mức độtiện nghi, hiện đại và chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu mang lại sẽ tác động đến quyếtđịnh lựa chọn hãng của khách hàng

Doanh nghiệp CGV đã thu hút được sự ấn tượng của khách hàng khi trang bịcho rạp chiếu của mình công nghệ màn hình chiếu đa diện ScreenX nhằm mang lại chongười xem những trải nghiệm và những thước phim sống động, chân thật nhất Đâycũng là doanh nghiệp phim chiếu rạp đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ này.Ngoài ra CGV cũng có rất nhiều những công nghệ tân tiến khác như IMAX,STARIUM, 4DX, Dolby Atmos và bổ sung thêm vào menu những món mới Qua đâycũng thấy được rằng CGV luôn có một sự quan tâm nhất định đối với các trải nghiệmcủa khách hàng và luôn mong muốn đem đến những gì tốt nhất cho khách hàng

Nhân khẩu học

Lựa chọn xem phim chiếu rạp đang là một trong những phương thức giải trí phổbiến được đông đảo giới trẻ lựa chọn, còn đối với những khán giả trung niên từ 30 tuổitrở lên thì đây là một hình thức giải trí khá mới lạ Những người ở độ tuổi trung niên

họ thường đã có công việc ổn định, có gia đình và có những thói quen sinh hoạt cốđịnh nên thời gian họ dành cho việc giải trí là không nhiều và họ không có nhu cầuthay đổi thói quen sinh hoạt như thay vì phải ra rạp xem phim thì họ sẽ xem phim trêntivi ở nhà Đối với thế hệ “gen Z” hiện nay, khi đời sống và mức thu nhập trung bìnhtăng thì họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền nhất định cho nhu cầu giải trí

Ngoài các yếu tố như thói quen, sở thích thì các yếu tố khác như chất lượngdịch vụ, chất lượng rạp, chất lượng phim, thái độ nhân viên, khung giờ chiếu, tần suấtchiếu và các chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạpchiếu

Văn hóa - xã hội

Văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố cơ bản như trình độ văn hóa, lối sống,phong tục tập quán, chuẩn mực ứng xử và các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếncác hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim

8

Theo một khảo sát của Vinaresearch tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thìtrung bình khách hàng sẽ đi xem phim từ 2-3 lần trong một tháng và độ tuổi từ 20-29

là độ tuổi đi xem phim thường xuyên hơn các độ tuổi còn lại Hành động (76%) vàphim hài (70.9%) là hai thể loại được ưa thích nhất ở cả nam và nữ giới Và họ thườngtham khảo ý kiến để lựa chọn rạp phim thông qua internet (89%) và bạn bè (67.9%)

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố: địa hình, khí hậu, thời tiết, cũng có tácđộng đến các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Khi các yếu tố thuộc môitrường tự nhiên thay đổi, doanh nghiệp phải có các giải pháp phù hợp và chủ động ứngphó

Hiện nay thực trạng “hiệu ứng nhà kính” làm trái đất nóng lên khiến kháchhàng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp muốngây được thiện cảm và thu hút sự chú ý của khách hàng cũng cần chú trọng đến vấn đề

sử dụng sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường Vì vậy, CGV đã đổi từ sửdụng ly nhựa sang ly giấy và túi giấy cho khách hàng

2.1.2 Môi trường vi mô

Chuỗi cung ứng

CGV đang có khoảng 210 rạp lớn nhỏ trên khắp Việt Nam, tập trung chủ yếu tạicác trung tâm thương mại và các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Theo kế hoạch của CGV cho tới năm 2020 sẽ mở 10-15/năm rạp tùy vào khu vực vàcòn phụ thuộc vào các yếu tố khác và sau năm 2020 sẽ mở khoảng 4-5 rạp/năm

và vị trí thuận lợi

lượng rạp chưađược đánh giácao và đôi lúc cótình trạng quáđông

được nhiều ýkiến chưa tiêucực, chất lượngrạp tốt

Ít chương trìnhkhuyến mãi

Thường xuyên

có các chươngtrình khuyếnmãi

Bảng 1: So sánh các rạp chiếu dựa trên các tiêu chí đề ra

CGV đã có mặt tại hơn 31 tỉnh thành ở Việt Nam từ Bắc vào Nam Với hơn

84 cụm rạp trên toàn quốc

Tập trung nhiều nhất tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ ChíMinh khi lên đến 41 cụm rạp tại hai thành phố lớn chiếm 52,5% trên tổng sốcụm rạp toàn quốc của CGV

Có các giá vé dành cho người có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên, trẻ

em và người lớn tuổi, có sự nhạy cảm với giá nhưng có khá nhiều thời gianrảnh rỗi để giải trí

Với giá vé cao hơn dành cho những người lớn hoặc những muốn có trảinghiệm đặc biệt hơn tại rạp Dành cho nhóm khách hàng cho thu nhập trungbình, cao, ít có thời gian rảnh rỗi và thường chỉ xem vào cuối tuần hoặc lễ

Sở thích: Có xu hướng giải trí bằng phim ảnh, thích tụ tập với bạn bè và gia

đình Hơn 80% người đã từng xem phim ở rạp chiếu phim với 57% người ítnhất phải đi xem phim ở rạp một tháng một lần và thường đi với bạn bè

Động cơ:

Muốn giải trí sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng

10

Có nhu cầu tụ tập với bạn bè, gia đình và thưởng thức những bộ phim mớinhất, cơ sở vật chất và dịch vụ của rạp

Có những giây phút bên bạn bè và gia đình

Có được nơi checkin, chụp hình

Mức độ trung thành của khách hàng: Níu chân khách hàng bằng những

khuyến mãi ưu đãi cho học sinh, sinh viên và thành viên CGV Với 66%khách hàng lựa chọn CGV là nơi đầu tiên để xem phim và tỉ lệ hài lòng lênđến 40%

Bảng 2: CGV phân khúc thị trường mục tiêu

2.2.2 Khách hàng mục tiêu

Học sinh, sinh viên: Đây là nhóm khách hàng chính của CGV khi tỉ lệ củanhóm khách hàng này chiếm hơn 30% Và ở nhóm khách hàng này CGV có cho ra cácchương trình giảm giá vé cho thành viên U22 và tích điểm thưởng để có những ưu đãihấp dẫn

Người có thu nhập trung bình, cao: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu trảinghiệm xem phim chất lượng cao, dịch vụ mới và đẳng cấp Ở nhóm khách hàng nàyCGV cho ra các thẻ thành viên CGV Member, CGV VIP và CGV VVIP với các đadạng rạp phim và ghế ngồi như: Sweetbox cho các cặp đôi, CGV L’amour, Gold Class,công nghệ chiếu phim 4DX, rạp chiếu ScreenX, IMAX…

Có thể thấy được rằng tuy nhóm khách hàng chính của CGV là học sinh, sinhviên nhưng nhóm khách hàng mục tiêu mà CGV nhắm đến chính là những khách hàng

có thu nhập cao

2.2.3 Định vị

2.2.3.1 Vị trí hiện tại

Sau khi Luật điện ảnh được ra đời vào năm 2006 thì ngành điện ảnh Việt Nam

đã có những bước phát triển vượt bậc Bằng chứng là hằng nay có rất nhiều bộ phimđiện ảnh được sản xuất và có mặt trên khắp các rạp chiếu phim thu hút rất nhiều khán

11

giả Vì vậy mà sự cạnh tranh của các rạp chiếu phim với nhau là tương đối lớn khi cógần 20 nhãn hiệu kinh doanh rạp chiếu phim.

Với năng lực tài chính mạnh thì CGV đã nhanh chóng thâm nhập thị trường vàtính đến cuối quý 2/2022 thì CGV chiếm 54% trong thị trường rạp chiếu phim tại ViệtNam đứng top đầu trong ngành dịch vụ giải trí này

CGV hiện đang có 84 cụm rạp trên toàn cả nước chiếm số lượng cao nhất so vớicác đối thủ khác Là rạp chiếu phim được người xem nhắc đến đầu tiên khi lựa chọn đixem (66%) Rạp phim nhận được phản hồi hài lòng của người xem cao nhất (40%) khiđược nhận định là có giá vé cao nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ luônđược đảm bảo

2.2.3.2 Điểm khác biệt so với đối thủ

CGV Cinema BHD Cinema Lotte Cinema Galaxy

Cinema Giá vé

(2D-3D) 55.000-220.000 65.000-110.000 50.000-150.000

110.000Phòng

45.000-chiếu - Phòng chiếu Gold Class

-Phòng chiếu Superplex-Phòng chiếu SUPER PLEX G -Phòng chiếu SUPER 4D -Phòng chiếu SUPER VIBE -Phòng chiếu SUPER S

- Màn hình Onyx Cinema LED

- Hệ thống âm thanh Dolby Atmos

- Hệ thống chiếu phim 4K đầu tiên

ở châu Á

- Hệ thống 3D X-Mirror

- Hệ thống

âm thanh Dolby Atmos

- Sử dụng pin 12

được đảm bảo tuy

nhiên giá vé cao

Ưu điểm: yếu tố

và chất lượngphục vụ chưatốt

Ưu điểm: thế

mạnh lớn nhất

là Không gianrộng và Vị tríthuận tiện

Nhược điểm:

Thái độ phục vụcủa nhân viênlại không tốt và

Giá vé trung bình

và chất lượng rạp

và phục vụ tốt

Ưu điểm: đồ ăn

bán tại Lotte ngon

và combo bắpnước rẻ

Nhược điểm:

- Thái độ phục

vụ nhân viên vàđặt vé nhận nhiều

Giá vé thấpnhưng chấtlượng rạpkhông tốtnhưng chấtlượng phục

vụ phù hợpvới giá tiền

Ưu điểm:

giá vé rẻ, thái

độ phục vụcủa nhân viênnhiệt tình,chuyênnghiệp, thiết

kế của combođẹp…

Nhược điểm:

- Rạp đông

ảnh hưởngđến chất13

không giới thiệu về

các chương trình

khuyến mãi, ưu đãi

của rạp hoặc nhiệt

độ điều hòa không

- Khách hàngthường gặp khókhăn với việc đặt

vé trước ở LotteCinema như:

Không thể liên hệđặt vé qua điệnthoại, website chỉ

có thể giữ chỗ,không có tínhnăng thanh toánonline và có thể

bị hủy vé đãđặt…

lượng rạp

- Kích cỡ mànchiếu nhỏ vàrạp không cóchiếu phimvới định dạngIMAX, 3D

Bảng 3: So sánh sự khác biệt của CGV với các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu có sự kết nối với khách hàng khi tiếp cận khách hàng bằngcách thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười hoặc Điện ảnh cho mọingười

"CHẤT LƯỢNG" VẪN LÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI: CGV luôn có sự nâng cấp, đổimới và phát triển cả về cơ sở hạ tầng như rạp chiếu, ghế ngồi, màn hình, phòng chiếuphim đến các dịch vụ chuyên nghiệp nhất Vì vậy mà CGV cinemas là rạp phimnhận được nhiều đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, các yếu tố phimchất lượng cao, âm thanh tốt, rạp sạch đẹp cũng nhận được nhiều phản hồi tốt

Định vị theo chiến lược sản phẩm

Có thể nói CGV là một trong những rạp chiếu phim được đánh giá tốt nhất vềchất lượng rạp khi hãng đã mạnh tay đầu tư rất nhiều từ thiết bị chiếu, màn hình, âmthanh và cả ghế ngồi Phù hợp và có nhiều sự lựa chọn cho người dùng

Tính đến thời điểm hiện nay thì CGV có 12 loại phòng chiếu cho người xem cóthể lựa chọn Các phòng chiếu này có chất lượng cao đều mang lại cho người xemnhững cảm giác chân thật và sống động nhất L’amour từng là phòng chiếu gây sốt mộtthời trên toàn các trang mạng xã hội, với concept ‘giải phóng cột sống bất ổn’ khiếnngười xem và háo hức trải nghiệm Từ đó nó đã trở thành một đề tài bàn luận khá làsôi nổi trên mạng xã hội giúp cho chỉ số nhận diện về sản phẩm mới của CGV đượctăng cao

Để giúp cho khán giả có những phút giây thư giãn nhất ngoài dịch vụ chiếuphim thì CGV còn cung cấp cho khách hàng một loạt các món ăn ngon và hấp dẫn.Ngoài ra hãng còn làm những khu chờ trước suất chiếu với để khách hàng có thể ngồiđợi và chụp ảnh, tạo cho khách hàng cảm giác không phải chờ đợi

Ở CGV thường sẽ có những suất chiếu sớm do CGV hợp tác với các hãng phimnước ngoài để giúp cho người dùng có thêm sự trải nghiệm và với những bộ phim có

số lượng xem nhiều CGV sẽ có nhiều suất chiếu trong ngày với thời gian phân bố rộngrãi để mọi người có thể thoải mái lựa chọn

Định vị theo chiến lược giá

Từ trước đến nay giá vé của CGV luôn được định vị ở mức cao hơn cả so vớiđối thủ Ở hiện tại thì CGV được xem là một rạp phim với mức giá đắt nhất Với sựđánh giá về chất lượng tuyệt vời thì CGV đã nâng giá vé cao lên khi nhu cầu cao ở

15

thời gian cao điểm như cuối tuần và lễ, Tết Mức giá cho người lớn thường giao động90.000-300.000/ người Thời gian cao điểm nhất trong ngày với giá vé thường caonhất sẽ là 17-21:30 giờ đây là khoảng thời gian mọi người có nhu cầu giải trí nhấttrong ngày Và ở các thời điểm khác thì giá vé sẽ rẻ hơn và có nhiều ưu đãi hơn nhầm

thu hút nhiều khách hàng khác đến xem (Xem chi tiết ở phụ lục 4)

Theo chiến lược phân phối

Với con số 84 CGV đang làm rạp chiếu phim có quy mô lớn nhất ở Việt Namtính đến thời điểm hiện nay TP.HCM và Hà Nội là hai thành phố có số lượng rạpchiếu phim CGV nhiều nhất cả nước Từ đây cho thấy CGV dành nhiều sự quan tâm

và đầu tư tại những thành phố lớn trên cả nước

Phần lớn các rạp chiếu phim sẽ nằm trong các trung tâm mua sắm lớn nhưVincom, Aeon Mall, Crescent Mall giúp dễ tiếp cận được với nhiều khách hàng hơncũng như dễ dàng tăng độ nhận diện của mình

2.3 Hoạt động phối thức marketing dịch vụ

2.3.1 Chiến lược phát triển dịch vụ

2.3.1.1 Chiến lược hệ thống mạng lưới

Từ khi tiến vào thị trường Việt Nam, CGV đã luôn ưu tiên tập trung mở rộngmạng lưới các chi nhánh, cụm rạp nhằm tăng tỷ lệ, tăng cơ hội tiếp cận người tiêudùng để tiến hành chiếm được những thị trường tốt nhất Tính đến tháng 6/2022, CJCGV đã có 82 rạp với hơn 480 phòng chiếu phim tại 29 tỉnh, thành Trong quá trìnhxây dựng hệ thống mạng lưới CGV đã chủ động tìm kiếm cơ hội hợp tác chặt chẽ vớicác nhà đầu tư bất động sản trong việc lựa chọn địa điểm thích hợp để đặt các cụm rạp.Các rạp chiếu phim của CGV chủ yếu thường được xây dựng ở trong cái trung tâmthương mại, trung tâm mua sắm nổi tiếng như VINCOM, AEON Mall…là những nơitập trung đông đúc các đối tượng có nhu cầu giải trí HIện tại, sau một quá trình dài nỗlực phát triển, CGV đã trở thành cụm rạp chiếu phim lớn nhất ở Việt Nam và nắm giữ

vị trí dẫn đầu trên thị trường chiếu phim Việt Nam

16

2.3.1.2 Chiến lược tập trung dịch vụ

Song song với quá trình không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, CGV vẫnluôn quan tâm đến việc cải tiến và nâng cấp chất lượng dịch vụ CGV luôn đặt chấtlượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu Doanh nghiệp này được đánhgiá cao bởi việc đầu tư các trang thiết bị hiện đại cùng việc cung cấp, đem đến chongười tiêu dùng những công nghệ chiếu phim theo tiêu chuẩn quốc tế như IMAX,4DX Không những vậy, các thiết kế bên ngoài lẫn bên trong rạp đều đem lại cảm giáccao cấp, tiện nghi khi có khu sảnh chờ với bàn ghế thoải mái, ghế xem phim êm ái, cónơi để nước tiện lợi, màn hình to cùng hệ thống âm thanh, hình ảnh chất lượng Thái độ của nhân viên cũng là một trong những vấn đề CGV luôn tích cực cảithiện CGV có quy trình rõ ràng dành cho nhân viên khi thực hiện tiếp đón khách hàng

và luôn yêu cầu nhân viên chào hỏi khách khi đến rạp và cả khi về Tuy đa số ngườitiêu dùng đều đánh giá thái độ của nhân viên CGV khá chuyên nghiệp và tích cựcnhưng vẫn còn một số trường hợp nhân viên có cách làm việc, ứng xử chưa thật sự tốtảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng

2.3.1.3 Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ dưới một nhãnhiệu

CGV là một đơn vị thuộc CJ Group tại Hàn Quốc Bắt đầu xây dựng và pháttriển ở Hàn Quốc, sau đó CGV đã dần mở rộng hệ thống quy mô sang các nước trênthế giới với việc xây dựng các cụm rạp quốc tế ở Trung Quốc (2006), ở Mỹ (2010),Việt Nam (2014) Việc đa dạng hệ thống, mở rộng quy mô ở các nước đã giúp CGVtrở thành một trong năm cụm rạp chiếu phim lớn nhất trên thế giới

Tuy mở rộng hệ thống đa quốc gia, trở thành một doanh nghiệp quốc tế nhưngchất lượng của cụm rạp CGV đều được đầu tư duy trì và phát triển một cách theonhững tiêu chuẩn nhất định Chất lượng dịch vụ của CGV ở mọi nước đều tuân thủtheo quy định của doanh nghiệp và các trang thiết bị, cơ sở vật chất, công nghệ chiếuphim, các loại phòng đặc trưng của CGV hầu như đều được triển khai ở các quốc gia

mà doanh nghiệp này đầu tư

17

Chiến lược này không chỉ giúp danh tiếng của CGV trở nên nổi tiếng không chỉ

ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu, giúp doanh nghiệp có vị thế vững chăc streen thịtrường chiếu phim

Dịch vụ xem phim ở CGV được chia ra làm hai loại chính là CGV Cinemas vàCGV Special Nếu như CGV Cinemas đem đến một sự lựa chọn xem phim với chấtlượng và chi phí hợp lý hướng đến đại đa số khách hàng, thì CGV Special đem lạinhững dịch vụ có phần đặc biệt hơn, được thiết kế nhằm đáp ứng những nhu cầu đadạng của khách hàng và chỉ có ở một số rạp nhất định Hiện nay, ở Việt Nam CGVđang phục vụ tổng cộng mười hai loại hình thuộc dịch vụ CGV Special, đó là:Sweetbox, 4DX, Dolby Atmos, IMAX, Gold Class, L’Amour, Starium, PremiumCinema, ScreenX, Cine & Forêt Tùy từng loại phòng chiếu sẽ có những đặc tính, thiết

kế, dịch vụ riêng biệt và khách hàng có thể thoải mái lựa chọn theo nhu cầu của mình

Một số loại phòng chiếu và công nghệ chiếu phim của CGV

Sweetbox: Là loại ghế đôi được bố trí ở dãy sau cùng của rạp phim, loại ghế

này thông thường sẽ dành cho các cặp đôi yêu nhau và để tận hưởng những phút giâytuyệt vời Đối với loại ghế Sweetbox, người dùng sẽ có cơ hội tìm thấy hầu hết ở cácrạp chiếu tại tất cả hệ thống CGV Tuy nhiên, nếu muốn có trải nghiệm 100% ghế ngồi

là Sweetbox thì khách hàng sẽ phải tìm đến những hệ thống CGV nhất định

Gold class: CGV lấy cảm hứng từ ghế ngồi hạng thương gia trên máy bay,

Gold Class được ra đời nhằm mang lại cho khách hàng cảm giác sang trọng, đẳng cấpcho những tín đồ phim ảnh Đây cũng là sự lựa chọn cho các buổi sự kiện hoặc họpbáo phim Loại rạp này có những trang bị hiện đại như: Màn hình tráng bạc, âm thanhhiện đại, ghế da sang trọng

18

L’amour: Với mục đích mang đến khoảnh khắc ngọt ngào và cảm giác thoải

mái nhất khi xem phim, CGV mang đến phòng chiếu giường nằm L’amour với thiết kếnội thất sang trọng bậc nhất trong hệ thống rạp CGV, có giường êm ái; màn hình rộngcùng âm thanh sống động; trà, cà phê miễn phí

Premium cinema: Không gian điện ảnh và được di chuyển ghế ngồi theo yêu

cầu của cá nhân

CGV còn cung cấp dịch vụ xem phim qua các công nghệ hiện đại như: 4DX: Mang đến cho khán giả 2 loại hiệu ứng: hiệu ứng ghế chuyển động đa

chiều và hiệu ứng môi trường tương tác xung quanh Ghế 4D có 3 kiểu chuyển độngnhư xoay, rung lắc và nâng Các chuyển động này được kết hợp nhịp nhàng với nhautạo cảm giác sống động vượt trội cùng những hiệu ứng đặc trưng:

Chuyển động: Ghế chuyển động đa chiều

Nước: Thiết bị phun nước mang tới trải nghiệm sống động

Gió: Hệ thống “Phun khí cổ” được cài đặt trên ghế và thổi lên cổ

Mùi hương: Mỗi cảnh phim sẽ là mỗi mùi hương nhằm tăng độ chân thậtÁnh sáng: Hiệu ứng ánh sáng đặc biệt tạo tia chớp được lắp trên trần

Dolby atmos: Dolby Atmos sử dụng thiết kế phân lớp tân tiến để tạo nên các

rãnh âm thanh Lớp nền bao gồm các dải âm thanh môi trường tĩnh được phối theophương pháp âm thanh phân luồng quen thuộc Các lớp trên trần bao gồm các yếu tố

âm thanh động được định hướng và thay đổi một cách chính xác theo hình ảnh hiển thịtrên màn hình trong rạp Bằng cách lắp đặt hệ thống loa ở trên đầu và xung quanh,Dolby Atmos có thể khiến khán giả trải nghiệm những âm thanh trung thực và tự nhiênnhư thật của bộ phim

Imax: Khác với phòng chiếu thường chỉ 1 máy chiếu, phòng chiếu IMAX® sở

hữu độc quyền và trang bị hệ thống máy chiếu đôi, giúp tăng cường màu ảnh lên tới40% và độ sáng tới 60% Đặc biệt, hệ thống còn được tích hợp cảm biến để ghi lại sựthiếu đồng nhất và tự động điều chỉnh, nhằm đảm bảo chất lượng hình ảnh đẹp tối đatrong suốt thời gian của bộ phim

ScreenX: Vượt qua khuôn khổ giới hạn của màn hình chính và phóng đại

không gian hình ảnh sang hai bên tường đến tận hàng ghế cuối cùng Trải nghiệm thị

19

giác vượt trội với độ phủ hình ảnh gấp ba lần so với tiêu chuẩn màn chiếu thôngthường và màn hình đa diện với màn hình 270 độ được phủ sang 2 bên.

b) Dịch vụ bao quanh

Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ chính là dịch vụ chiếu phim, CGV luôn khôngngừng lên kế hoạch và phát triển các dịch vụ phụ, dịch vụ đi thèm nhằm tạo ra nhiềugiá trị cho khách hàng, tăng lợi ích tổng thể của dịch vụ Các dịch vụ bao quanh củaCGV bao gồm: Dịch vụ đặt vé, dịch vụ ăn uống, dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụthanh toán, dịch vụ tư vấn, dịch vụ đảm bảo an toàn, dịch vụ tiếp đón và một số dịch

vụ khác

Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ cung cấp thông tin: CGV cung cấp thông tin về các bộ phim đang

chiếu, các suất chiếu ở từng rạp, giá vé tùy từng đối tượng và các ngày, các chươngtrình ưu đãi, khuyến mại, các điều khoản chung, điều khoản giao dịch một cách rõ ràngtrên website và Fanpage chính thức của mình

Dịch vụ đặt vé: CGV nhận đặt chỗ trước cho các khách hàng có nhu cầu thông

qua hình thức đặt vé trực tuyến ở website hay ứng dụng CGV Cinemas Ngoài ra,khách hàng cũng có thể đặt vé thông qua các ví điện tử liên kết với CGV như Momo,ZaloPay Ngoài ra, CGV còn có dịch vụ đặt trước vé bao rạp hay tổ chức sự kiện, mua

vé nhóm

Dịch vụ thanh toán: CGV cung cấp đa dạng các loại hình thanh toán như thẻ

nội địa, thẻ tín dụng, ví điện tử, thanh toán tiền mặt tại quầy, thanh toán bằng điểmthưởng giúp khách hàng thuận tiện và linh hoạt trong việc thanh toán, thực hiện cácgiao dịch

Dịch vụ nâng cao

Dịch vụ ăn uống: Ngoài việc cung cấp các loại bắp với nhiều hương vị và các

loại nước ngọt, CGV còn có một menu đa dạng đồ ăn thức uống cung cấp cho kháchhàng một trải nghiệm tuyệt vời khi sử dụng dịch vụ tại đây Các món ăn có thể kể đếnnhư xúc xích, hotdog, bánh mì, khoai tây chiên… Về nước uống, không chỉ có nướcngọt mà CGV còn cung cấp các loại nước trái cây, trà sữa… Sự đa dạng này đã tạo nêntrải nghiệm mới mẻ, không gây nhàm chán cho khách hàng

20

Dịch vụ tiếp đón: Mỗi khách hàng đến với CGV đều được tiếp đón một cách

vui vẻ, thái độ nhân viên CGV chuyên nghiệp và phục vụ một cách tận tình theo quytrình của công ty, lời chào hỏi thân thiện là điểm gây ấn tượng của doanh nghiệp này

Dịch vụ tư vấn: Nhân viên CGV trước khi vào làm đều được trải qua một quá

trình đào tạo chuyên nghiệp và có đủ chuyên môn khi khách hàng cần tư vấn về mộtvấn đề nào đó như tư vấn phim theo nhu cầu, tư vấn chỗ ngồi xem phim phù hợp, cáccombo bắp nước, các chương trình ưu đãi đang áp dụng…

Dịch vụ đảm bảo an toàn: CGV có chính sách bảo mật thông tin khi khách

hàng tiến hành đăng ký tài khoản thành viên và các cam kết lưu trữ, bảo mật thông tin,

nỗ lực hết sức ngăn chặn sự đánh cắp thông tin Ngoài ra, CGV còn cập nhập thêmtính năng mã bảo mật thanh toán trên ứng dụng CGV Cinemas nhằm bảo mật thông tin

và quyền lợi của khách hàng

Dịch vụ khác: Dịch vụ kết nối Internet miễn phí khi đến các rạp CGV; thiết kế

và cung cấp các khu ngồi chờ cho khách hàng khi chưa tới giờ chiếu phim; khu nhà vệsinh được thiết kế hiện đại, đầy đủ các tính năng cho khách hàng

2.3.2.2 Mô hình kinh doanh

CGV áp dụng mô hình kinh doanh đa khu vực, đa dịch vụ và quốc tế hóa

Đa khu vực: Như đã đề cập ở các nội dung trước, CGV là cụm rạp lớn nhất ở

Việt Nam và sở hữu tổng cộng 82 rạp với hơn 480 phòng chiếu phim tại 29 tỉnh, thành(Tháng 6/2022) Nhìn chung, chất lượng dịch vụ giữa các cụm rạp sẽ không có quánhiều sự khác biệt và đều đi theo quy trình của CGV nhằm đảm bảo chất lượng của cả

hệ thống Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm của khu vực nơi rạp được xây dựng và đặcđiểm vùng miền, địa phương mà các chương trình, sự kiện, các loại hình dịch vụ sẽ có

sự khác nhau Chẳng hạn như nếu bạn muốn thưởng thức trải nghiệm vượt xa điện ảnhvới Dolby Atmos, bạn cần phải đến rạp CGV Hùng Vương Plaza hoặc CGV MipecPower do điều kiện xây dựng nên mới chỉ có hai rạp này được trang bị côngnghệ Dolby Atmos

Đa dịch vụ: Ngoài việc cung cấp dịch vụ cơ bản là chiếu phim, CGv còn mang

đến cho khách hàng nhiều dịch vụ khác như dịch vụ ăn uống với menu đa dạng; dịch

21

vụ tổ chức sự kiện cho các tổ chức, doanh nghiệp; dịch vụ thiết kế thẻ quà tặng trảtrước; dịch vụ giáo dục, tổ chức các hoạt động ngoại khóa.

300 học sinh của Trường Tiểu học Kim Đồng đã tham gia chương trình “Giáodục cùng điện ảnh” do CGV tổ chức tại cụm rạp chiếu phim CGV – TP Mỹ Tho vàohai ngày 06 và 07/10/2019 nhằm trang bị kỹ năng sống cho các em học sinh Ngoài rachương trình cũng đã được thực hiện tại các tỉnh thành Vĩnh Long, Kiên Giang, CầnThơ và Trà Vinh kể từ tháng 5/2019

Quốc tế hóa: Sự quốc tế hóa được đánh giá như một chiến lược đa khu vực

nhưng ở quy mô thế giới Như đã đề cập ở các nội dùng trước, CGV bắt đầu đượcthành lập tại Hàn Quốc và dần mở rộng sang các nước như Trung Quốc, Mỹ, ViệtNam, Indonesia Nhờ các hoạt động quốc tế hiệu quả cùng các chiến lược hoạt động,chất lượng dịch vụ cao cấp đã góp phần gia tăng danh tiếng của doanh nghiệp và giúpCGV góp mặt trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu

2.3.2.3 Ma trận Ansoff

a) Phát triển thị trường mới với dịch vụ hiện tại

CGV đã phát triển hệ thống trên toàn cầu với 111 cụm rạp ở Hàn Quốc, 63 cụmrạp ở Trung Quốc, 82 cụm rạp ở Việt Nam (Tháng 6/2022), 19 cụm rạp ở Indonesia, 4cụm rạp ở Myanmar và 1 cụm rạp ở Hoa Kỳ nhưng vẫn giữ được và đảm bảo chấtlượng dịch vụ cao cấp, cơ sở vật chất hiện đại, quy trình cung cấp dịch vụ chuyênnghiệp của CGV, đem lại nguồn thu lớn từ các thị trường tiềm năng Ngoài ra, CGVcũng có một mạng lưới rộng khắp 29 tỉnh, thành Việt Nam giúp doanh nghiệp đứngđầu thị trường chiếu phim

b) Quyết định thâm nhập sâu hơn thị trường hiện tại

Đối với thị trường Việt Nam, CGV luôn chú trọng đến việc duy trì kháchhàng và tăng tần số sử dụng dịch vụ CGV cung cấp các quyền lợi dành cho kháchhàng đăng ký thành viên CGV để tăng lòng trung thành với thương hiệu thông qua cácchương trình điểm thưởng tích điểm sau mỗi lần giao dịch, quà tặng sinh nhật chothành viên thân thiết, U22, thành viên VIP, VVIP, các chương trình ưu đãi dành chothành viên Ngoài ra, CGV cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại

22

tri ân khách hàng: Chương trình “Mùa nào cũng khao” kết hợp cùng ZaloPay, “Quẹtthẻ MB - tặng vé miễn phí” kết hợp cùng ngân hàng MB…Một số chương trình ưu đãinhư “Thứ 4 vui vẻ cùng CGV”, “Thứ 2 cuối cùng mỗi tháng” cũng được triển khainhằm tăng tần suất sử dụng của khách hàng.

c) Phát triển dịch vụ mới ở thị trường hiện tại

CGV luôn luôn cải tiến chất lượng dịch vụ và mở rộng quy mô cung cấp dịch

vụ cho các khách hàng của mình Thay vì các rạp xem phim phổ thông bình thường,CGV đã thiết kế tạo nên các rạp đặc biệt, mới mẻ để phù hợp nhu cầu khác nhau củangười dùng Việc khai thác các thị trường ngách ở trong thị trường ban đầu như vậythể hiện doanh nghiệp thấu hiểu tâm lý và có sự am hiểu về thị trường ở một mức độnhất định

Ngoài dịch vụ chiếu phim, CGV cũng liên tục cập nhật các dịch vụ mới nhưdịch vụ ăn uống, dịch vụ tổ chức sự kiện, dịch vụ thuê rạp, thuê phòng chiếu hội thảo,dịch vụ giáo dục cùng điện ảnh…

Phát triển các hình thức đặt vé trực tuyến thông qua trang web và ứng dụngCGV Cinemas tạo sự tiện lợi, phát triển các dịch vụ mới như lấy vé đã đặt thông quamáy lấy vé tự động mà không cần đến quầy vé

23

không linh động, mình đã phải bỏ về giữa chừng vì thái độ thiếu chuyên nghiệp”,

“nhân viên tự update combo của khách dù đã yêu cầu không cần, nhưng mà làm lơ yêucầu của khách”, “nhân viên nữ rất thái độ, vô cùng khó chịu, quá thất vọng, hy vọngquản lý xem xét lại”, “Thái độ của quản lý rất không tôn trọng khách, nói chuyện màrun chân bấm điện thoại? Không bao giờ quay lại cgv này”, “Nhân viên quản lý nóichuyện thái độ với khách hàng, xưng hô không chủ ngữ vị ngữ” Qua đó, thái độnhân viên, cách nhân viên phân phối dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến cách đánh giácủa khách hàng dành cho chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư (GAP 4)

CGV luôn cam kết bảo vệ thông tin và hình ảnh cá nhân của khách hàng nhưngthực tế đã có vài trường hợp nhân viên CGV phát tán các hình ảnh của khách hàngtrong rạp được camera quay lại lên mạng xã hội, ra bên ngoài Dù khi sự việc xảy raCGV đã nhanh chóng lên tiếng gửi lời xin lỗi và đưa ra thông báo tạm thời đình chỉnhân viên đã thực hiện hành vi sai trái, mở cuộc họp đưa ra quyết định cụ thể đối vớinhân viên này nhưng sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đã bị ảnhhưởng một cách tiêu cực

CGV luôn định vị là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chiếu phim chất lượng caovới cơ sở vật chất hiện đại nhưng có một số cụm rạp được khách hàng đánh giá là chấtlượng hệ thống vật chất còn chưa cao Một số nhận xét của khách hàng về chất lượngcác trang thiết bị, cơ sở vật chất của khách hàng về CGV trên Google: “Trải nghiệm rất

tệ, xem phim rạp số 4 ngày 11.03 suất 20h10, rạp ko hề bật máy lạnh, rất nóng”, “Rạpkhá là nóng, ngồi xem phim mà mình và bạn đi cùng đều chảy mồ hôi”, “Phim suất9:50, ngồi đến 10:10 mà tiếng thì mở, màn hình đen k mở Phía bên ngoài thì ko mởmáy lạnh”, “Vô rạp ghế sweetbox mà ướt nhẹp, còn bị giành ghế”, “Suất chiếu đầutiên trong ngày mà rạp quá bẩn”

Ngoài ra, dù nổi tiếng với các phòng chiếu đặc biệt, dẫn đầu về công nghệ hiệnđại nhưng khi trải nghiệm các loại phòng này, có những trường hợp khách hàng cảmthấy không giống như những thông tin mà doanh nghiệp đã nêu ra Cụ thể, mới đâytrên trang mạng xã hội Facebook đã có một khách hàng lên tiếng thể hiện thái độkhông hài lòng khi trải nghiệm rạp có công nghệ ScreenX vì khi xem phim ở rạp này,

24

khách hàng không hề thấy công nghệ màn ảnh rộng, kéo dài sang hai bên tường nhưnhững gì CGV nói về rạp này.

2.3.3 Xác định giá dịch vụ(Price)

Phương pháp định giá:

CGV đã thực hiện phương pháp định giá kiểm soát dịch vụ, dịch vụ có nhữngmức giá khác nhau tùy thuộc vào đối tượng, thời gian Chính vì CGV áp dụng chiếnlược này, đã cho phép CGV đạt được kết quả cao trong quá trình cung ứng dịch vụ

Mức giá sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào thời gian và đối tượng:

CGV đang sử dụng chiến lược định giá theo từng dịch vụ sản phẩm, nghĩa làtùy vào từng loại phim mà sẽ có từng loại giá khác nhau Và mức giá sẽ được dựa vàothời điểm cung cấp dịch vụ, đặc tính và đối tượng sử dụng dịch vụ

Chiết khấu và giảm giá của CGV

4 đối tượng thành viên sẽ được hưởng những quyền lợi mà mức ưu đãi khácnhau: U22, CGV Member, CGV VIP và CGV VVIP Sau khi hoàn thành thanh toán tạicác hệ thống rạp CGV, khách hàng sẽ nhận được điểm thưởng phụ thuộc vào số tiềnthanh toán và cấp độ thành viên

Khi tích đủ điểm thưởng, khách hàng có thể dùng điểm thưởng của mình để đổicombo, đồ uống, bắp và vé xem phim Sau khi đổi số điểm thưởng sẽ bị trừ đi tương

ứng (Xem chi tiết ở phụ lục 5)

2.3.4 Hệ thống phân phối dịch vụ (Place)

CGV chủ yếu sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp:

 CGV bao gồm 82 cụm rạp tại Việt Nam với tổng cộng 480 phòng chiếu.Tại quầy, CGV bố trí nhân viên quầy vé tiếp nhận yêu cầu đặt lịch xemphim; hoặc khách hàng có thể đặt vé trước thông qua Websitehttps://www.cgv.vn/hoặc qua số hotline 1900 6017

 Thu hút đông đảo lượng khách hàng trẻ tiềm năng thông qua các trangmạng xã hội như Facebook, Instagram Tại đây, khách hàng có thể theodõi thông tin về những bộ phim mới, ưu đãi, trailer của phim

25

 Ứng dụng CGV cũng là một kênh phân phối trực tiếp tiện lợi cho kháchhàng khi họ có thể đặt vé online trên ứng dụng được cài đặt sẵn trongđiện thoại Sau khi thanh toán vé thành công, khách hàng sẽ chủ độngthực hiện lần lượt theo ba bước: Lấy mã trên điện thoại; quét mã tại máyquét vé; nhận vé tại máy in vé.

Kênh phân phối gián tiếp: CGV đã liên kết với những đơn vị trung gian như

MoMo, ZaloPay, ViettelPay Khi khách hàng đặt vé trên những ứng dụng này, kháchhàng sẽ được nhận nhiều ưu đãi hơn do chính sách của các đơn vị trung gian này phânphối, hỗ trợ

Hình 6: Các đơn vị trung gian của CGV

2.3.5 Hoạt động xúc tíến dịch vụ (Promotion)

Đối tượng khách hàng mục tiêu của CGV chủ yếu là học sinh, sinh viên tuynhiên vẫn bao gồm nhóm đối tượng có thu nhập trung bình/cao có nhu cầu trải nghiệmnhững dịch vụ rạp chiếu có mức phí cao cùng công nghệ hiện đại Vì vậy, trong hơn 10năm nước chân vào thị trường Việt Nam, CJ CGV đã có những chiến lược chiêu thịnhằm thoả mãn được tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng Dù vậy, công cụcủa chiến lược chiêu thị được CGV áp dụng xuyên suốt các chiến dịch và hoạt động

26

quảng bá dịch vụ của mình là quảng cáo và khuyến mãi Đồng thời, CGV còn chútrọng đến chiến lược xúc tiến thương mại với chương trình hoạt động từ thiện mang ýnghĩa đến cộng đồng nhằm đạt được độ phủ sóng thương hiệu với khách hàng và tối đahoá lợi nhuận.

2.3.5.1 Quảng cáo (Advertising)

Không thể phủ nhận rằng các phương tiện truyền thông mạng xã hội (Socialmedia) đang hiện diện với tần suất ngày càng cao đối với giới trẻ nói riêng Vì thế,CGV đã tận dụng tối đa công cụ quảng cáo trên khắp các trang như facebook,instagram, youtube, với số lượt tương tác cao Cụ thể, CGV Cinemas Vietnam trên nềntảng facebook có hơn 4,5 triệu lượt thích và theo dõi trang, tài khoản instagram chínhthức với hơn 200 nghìn người theo dõi cùng với gần 700 nghìn người đăng ký trên nềntảng youtube CGV đã tận dụng những sự tương tác cao của khách hàng với các trangweb, social media để tung ra các video ngắn quảng cáo phim, các trailer hay cập nhậtthời gian ra rạp Những lần quảng bá của CGV có lượt tương tác cao với tỷ lệ ngườixem và lượt chia sẻ đến hàng triệu Việc tương tác này góp phần không nhỏ để hìnhảnh thương hiệu CGV tiếp cận nhiều hơn với đa dạng đối tượng khách hàng mục tiêu

và dễ dàng, đặc biệt trong khoảng thời gian COVID-19 bùng nổ ở Việt Nam, cácdoanh nghiệp chiếu phim và phát hành phim lớn của Việt Nam là BHD và Thiên Ngân,thì Lotte Cinema và CGV đã bị ảnh hưởng nặng nề sau đợt dịch Tháng 3/2020, CGV

đã đóng cửa các cụm rạp tại TP.HCM vì vấn đề dịch bệnh, còn các cụm rạp vẫn hoạtđộng thì được trang bị những dụng cụ sát khuẩn hay khách hàng tuân thủ quy tắc 5K,bắp nước được phục vụ theo chế độ riêng CGV đã tạo ra hàng loạt những danh sáchphát trên nền tảng youtube với tựa đề “CGV Tarot Series”, “Không sao đâu PodcastSeries”, “CGV Do-it-yourself series” thay vì đầu tập trung nhiều cho việc cập nhậtnhững thông tin về lịch chiếu tại rạp Theo ghi nhận, các video dù có thời gian dàinhưng vẫn nhận được sự đánh giá tích cực và hàng chục nghìn lượt xem, cùng nhữngnội dung về trang trí, DIY và trải nghiệm ẩm thực Dù đây chỉ là những hoạt độngtruyền thông không mang lại nguồn doanh thu chính cho CGV, tuy nhiên đây cũng gópphần duy trì sự tương tác của khách hàng trong thời gian dịch COVID-19

27

Bên cạnh đó, CGV đã tạo ra một nhóm với lượt tương tác gần 50 nghìn thànhviên tên “Mạnh dạn thoát ế cùng CGV” nhằm tạo ra một nơi để những người độc thânhoặc chưa tìm được đối tượng cùng đi xem phim có thể kết nối với nhau.

Hình 7: Nhóm “Mạnh dạn thoát ế cùng CGV”

Ngoài ra, CGV chọn loại hình quảng cáo thông qua màn hình LCD, Frame kếthợp hình thức dán các poster, decal quảng cáo ở cửa thang máy các chung cư, trungtâm mua sắm Tuy rằng việc quảng cáo này có ưu điểm về chi phí nhưng bên phía hệthống CGV phải có sự thay đổi vào mỗi chiến dịch mang đến cho cộng đồng.2.3.5.2 Giao tiếp cá nhân (Personal communication)

CGV được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ mang đến cho khách hàng vàđược các khách hàng lựa chọn hàng đầu so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.Trong những sự kiện ra mắt phim, CGV vừa là nhà tài trợ và tổ chức các buổi côngchiếu với quy mô khác nhau để tăng thêm độ nhận diện của thương hiệu Đồng thời,CGV luôn chú trọng đến nhân viên từ vị trí thấp đến vị trí cao bởi họ phục vụ trực tiếpkhách hàng và mỗi chi tiết nhỏ trong quá trình phục vụ của nhân viên cũng tác độngđến đánh giá của khách hàng và hình ảnh của thương hiệu trong mắt công chúng CGV

có những yêu cầu khi tuyển nhân viên là trẻ trung, năng động và nhiệt tình, ưu tiênngoại hình và kỹ năng giao tiếp

Đầu tháng 3/2023, có một sự việc gây tranh cãi của hệ thống CGV chi nhánhĐồng Khởi liên quan đến nam MC Trấn Thành và một khách hàng đang xếp hàng mua

vé Sự việc gần đây đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến đánh giá của khách hàng vềCGV Vincom Đồng Khởi nói riêng và toàn bộ hệ thống CGV nói chung Chỉ trongthời gian ngắn, lượng đánh giá trên Google của CGV Vincom Đồng Khởi tăng đột biến

28