Đang tải... (xem toàn văn)
Hay Vinamilk, Nutrifood, MộcChâu, TH True Milk… là các thương hiệu nổi tiếng về sMaThương hiệu là một tài sản vô hình của một doanh nghiệp, bao gồm tất cả các yếu tJliên quan đến tên, lo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI KIỂM TRA SỐ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA GIẢNG VIÊN: ThS ĐÀO THỊ DỊU LỚP HỌC PHẦN: 2303BRMG0511 NHÓM: MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thương hiệu gì? Khái niệm vai trò chiến lược thương hiệu 2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 2.2 Vai trò chiến lược thương hiệu Các quan điểm chiến lược thương hiệu 4 Các nội dung chiến lược thương hiệu .5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY COCA COLA .7 Giới thiệu khái quát doanh nghiệp .7 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển .7 1.2 Các sản phẩm thương hiệu COCA COLA 1.3 Giá trị thương hiệu 10 Phân tích chiến lược thương hiệu công ty COCA COLA .11 2.1 Bối cảnh thị trường 11 2.2 Tầm nhìn mục tiêu chiến lược 14 2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu COCA COLA 15 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 29 Đánh giá 29 1.1 Ưu điểm 29 1.2 Nhược điểm, hạn chế 29 Đề xuất giải pháp 30 KẾT LUẬN 31 MỞ ĐẦU Trong môi trường kinh tế thương mại đại ngày nay, vấn đề thương hiệu coi vấn đề trọng yếu doanh nghiệp kinh doanh thị trường Để cạnh tranh lành mạnh có hiệu quả, chìa khóa để đạt chiến thắng xây dựng phát triển thương hiệu mạnh tạo tiền đề tạo nên sức cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp Và điều tiên để làm điều việc đề chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp Hay nói cách khác, trình xây dựng phát triển thương hiệu, chiến lược thương hiệu yếu tJ tảng để mang lại thành công cho mKi thương hiệu Để có thương hiệu mạnh thị trường, doanh nghiệp cLn có yếu tJ tảng vMng tN mơ hình kinh doanh, lOnh vực hoạt động, sứ mệnh, tLm nhìn thương hiệu, cPng với chiến lược thương hiệu định vị cách khoa học, hiệu tâm trí khách hàng Trong thị trường nước thương hiệu Coca Cola phủ khắp không Việt Nam mà cịn tồn giới Chiến lược thương hiệu Coca Cola Việt Nam giúp hiểu rõ tLm quan trọng chiến lược thương hiệu Chính thế, nhóm chọn đề tài: nhằm làm rõ nhMng nội dung nội dung chiến lược thương hiệu CocaCola CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thương hiệu gì? Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ cPng loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp trí tưởng tượng khách hàng Các dấu hiệu chM cái, sJ, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh… kết hợp yếu tJ Ví dụ Coca Cola, Pepsi, Fanta… thương hiệu tiếng nước giải khát Hay Vinamilk, Nutrifood, Mộc Châu, TH True Milk… thương hiệu tiếng sMa Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp, bao gồm tất yếu tJ liên quan đến tên, logo, biểu tượng, mẫu mã, hình ảnh, âm thanh, màu sắc yếu tJ khác để phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ đJi thủ cạnh tranh Thương hiệu không logo hay sản phẩm, cịn bao gồm cách thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chiến lược marketing, quản lý phát triển thương hiệu trải nghiệm khách hàng với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Một thương hiệu tJt giúp doanh nghiệp tạo khác biệt độc với đJi thủ cạnh tranh, tạo tin tưởng lòng trung thành khách hàng, tăng giá trị thương hiệu đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Khái niệm vai trò chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu kế hoạch dài hạn toàn diện để xác định cách mà thương hiệu tạo ra, phát triển, giM vMng quản lý để tạo giá trị cho khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chiến lược bao gồm việc xác định đặc tính thương hiệu, nhMng giá trị cJt lõi nó, mục tiêu thương hiệu, nhMng đJi tượng khách hàng mà thương hiệu muJn hướng đến, cách tiếp cận khách hàng cách quản lý nhMng tương tác khách hàng với thương hiệu Nó bao gồm việc xác định cách thương hiệu giao tiếp tiếp cận với khách hàng thông qua kênh truyền thông hoạt động tiếp thị khác để tạo nhận thức nhận biết thương hiệu Một chiến lược thương hiệu tJt giúp tăng trưởng doanh sJ, nâng cao lòng trung thành khách hàng giúp thương hiệu đạt phát triển bền vMng tương lai Chiến lược thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Các vai trị chiến lược thương hiệu bao gồm: Xác định đặc trưng giá trị cJt lõi thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúp xác định đặc trưng giá trị cJt lõi thương hiệu để tạo nhận thức chung thương hiệu đJi với khách hàng Tạo dựng hình ảnh thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu để trở thành thương hiệu đáng tin cậy khách hàng tin tưởng Xây dựng lòng trung thành khách hàng: Chiến lược thương hiệu giúp tạo dựng lòng trung thành khách hàng cách tạo giá trị cho khách hàng đáp ứng nhu cLu họ Tạo phân biệt đJi với thương hiệu cạnh tranh: Chiến lược thương hiệu giúp tạo phân biệt đJi với thương hiệu cạnh tranh cách xác định nhMng đặc tính giá trị riêng thương hiệu Quản lý tương tác khách hàng với thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúp quản lý tương tác khách hàng với thương hiệu để đảm bảo nhMng tương tác đem lại giá trị giúp thương hiệu phát triển bền vMng Tóm lại, chiến lược thương hiệu phLn quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, giúp tạo giá trị cho khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Các quan điểm chiến lược thương hiệu Có nhiều quan điểm khác chiến lược thương hiệu, sJ quan điểm chính: Chiến lược thương hiệu q trình liên tục: Chiến lược thương hiệu kế hoạch lLn xong Nó q trình liên tục phải điều chỉnh cập nhật để đáp ứng nhMng thay đổi thị trường khách hàng Chiến lược thương hiệu cLn tập trung vào khách hàng: Khách hàng trung tâm chiến lược thương hiệu Một chiến lược thương hiệu hiệu phải đáp ứng nhu cLu mong muJn khách hàng để tạo giá trị cho họ Chiến lược thương hiệu cLn phải đồng với mục tiêu kinh doanh: Chiến lược thương hiệu phải phP hợp với mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp để đảm bảo đóng góp vào phát triển bền vMng doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu cLn phải phP hợp với giá trị tLm nhìn thương hiệu: Chiến lược thương hiệu phải phP hợp với giá trị tLm nhìn thương hiệu để tạo hình ảnh thương hiệu đồng đáng tin cậy mắt khách hàng Chiến lược thương hiệu cLn phải quản lý chặt chẽ: Chiến lược thương hiệu phLn quan trọng việc quản lý thương hiệu phải quản lý chặt chẽ để đảm bảo thương hiệu đạt phát triển bền vMng đáp ứng nhu cLu khách hàng Tóm lại, chiến lược thương hiệu trình liên tục cLn tập trung vào khách hàng để tạo giá trị cho họ đóng góp vào phát triển bền vMng doanh nghiệp Nó cLn phP hợp với giá trị tLm nhìn thương hiệu quản lý chặt chẽ để đảm bảo thương hiệu đạt phát triển bền vMng Các nội dung chiến lược thương hiệu Chiến lược định vị: Chiến lược định vị hay định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu (Brand Positioning) trình xác định vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị tạo ấn tượng tâm trí khách hàng, thương hiệu bạn tâm trí khách hàng khác biệt so với phLn lại thị trường Liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu tất biện pháp phương tiện thực để kết nJi nhớ khách hàng với thương hiệu Liên kết thương hiệu phLn tài sản thương hiệu Đặc điểm liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu khơng tự nhiên mà có, mà kết q trình nK lực doanh nghiệp thơng qua hoạt động ghi nhận khách hàng Doanh nghiệp sử dụng phương tiện, công cụ khác để tạo dựng liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu cPng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy tài sản khác, lòng trung thành nhMng tài sản thương hiệu Document continues below Discover more from: trị chiến Quản lược SMGM0111 Trường Đại học… 265 documents Go to course bai-tap-lap-vaquan-ly-du-an-da… Quản trị chiến lược 100% (11) Ví dụ viết tổng quan 28 nghiên cứu Quản trị chiến lược 96% (23) Tình 18 26 Quản trị chiến lược 100% (8) 123doc nghien cuu thuc trang ap dung… Quản trị chiến lược 100% (7) Cau hoi quan ly nha 90 nuoc ve kinh te Quản trị chiến lược 100% (6) Hoàng Nguyên ANH 17 2621231016 TM26.0… Quản trị chiến lược 100% (5) Liên kết thương hiệu có khách hàng biết đến thương hiệu Truyền thông thương hiệu: phương pháp, cách thức để đem thươnghiệu tiếp cận tới khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Các chiến lược truyền thơng cung cấp thơng tin để khách hàng tìm hiểu, dPng thử định mua sắm sản phẩm dịch vụ Phát triển thương hiệu: dựa vào lớn mạnh thương hiệu thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời tạo nhMng chiều hướng hay nhMng lOnh vực kinh doanh đa dạng cho thương hiệu xây dựng CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY COCA COLA Giới thiệu khái quát doanh nghiệp Coca-Cola thương hiệu nước giải khát có gas tiếng giới lLn đâu phát minh dược sO tên Johns Styth Pemberton Colcembus, Atlant – người sáng chế công thức pha chế nước siro Coca-cola Tuy nhiên đến sau này, năm 1892 sau ông Asa Griggs Candler - chủ tịch đLu tiên cơng ty nước giải khát Coca Cola, tìm đến mua lại cổ phLn công ty Pemberton, sản phẩm Coca Cola đóng chai đLu tiên đời năm 1894 TN năm 1899, công ty hai doanh nhân Benjamin Franklin Thomas Joseph Brown Whitehead trở thành nhà phân phJi Coca Cola đóng chai đLu tiên giới TN đó, doanh sJ bán sản phẩm Coca-Cola đóng chai bPng nổ chóng mặt Trong vịng 10 năm, tN năm 1899 đến 1909, có 379 nhà máy Coca Cola đời nhằm cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường, đặc biệt thị trường đóng chai TN đó, Coca-Cola dLn trở thành thương hiệu tiếng tồn cLu, có mặt 200 quJc gia với 10.000 sản phẩm tiêu thụ mKi giây Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đLy đủ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, tên tiếng anh Coca-cola Beverages Vietnam Ltd Coca-Cola lLn đLu giới thiệu vào năm 1960 trở lại tN tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Coca-Cola không ngNng nK lực tNng ngày để thực hóa sứ mệnh cơng ty - phát triển cách bền vMng hướng đến tương lai chung tJt đẹp hơn, mang lại nhMng ảnh hưởng tích cực đJi với sJng người dân, cộng đồng toàn giới Năm 1960: Coca-cola lLn đLu tiên giới thiệu Việt Nam Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam vòng 24 sau Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đJi với Việt Nam Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Vinafimex - doanh nghiệp nhà nước trực thuộc nông nghiệp phát triển nông thơn, hình thành nên Cơng ty thức uJng có gas Coca-cola Ngọc Hồi Hà Nội Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uJng có gas Coca-cola Chương Dương TP HCM Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uJng có gas Coca-cola Non nước Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty liên doanh miền Nam chuyển sang hình thức Cơng ty 100% vJn đLu tư nước ngồi Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại tồn cổ phLn Liên doanh miền Trung Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vJn nước với tên gọi Công ty nước giải khát Cocacola Hà Nội Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập doanh nghiệp miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thJng gọi Công ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam, có trụ sở Thủ Đức, Thành phJ Hồ Chí Minh chi nhánh Hà Tây Đà Nẵng Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco – nhMng Tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-cola giới Năm 2004 - 2012: Sau trở thành cơng ty 100% vJn nước ngồi, Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lK suJt nhiều năm liền dP doanh thu tăng hàng năm Cụ thể, năm 2004 doanh thu Coca-Cola Việt Nam đạt 728 tỷ đồng đến năm 2010 sJ tăng lên 2.529 tỷ đồng, gLn gấp 3,5 lLn năm Tuy nhiên, công ty báo lK Coca-cola Việt Nam: Sự hình thành phát triển thương hiệu nước giải khát ưa chuộng hàng đLu Kết kinh doanh Coca-Cola Việt Nam giai đoạn 2004 - 2014 Ảnh: Cafebiz Năm 2012: Coca Cola Việt Nam tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai tN Sabco thị trường Năm 2013, 2014: Sau dư luận xôn xao việc Coca Cola báo lK, cPng nghi vấn chuyển giá, trJn thuế năm đLu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền lK liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 2014 150 357 tỷ đồng theo sJ liệu công bJ cục thuế TP HCM