(Tiểu luận) đề tà iphân tích chiến lược thương hiệu củacoca cola

Hay Vinamilk, Nutrifood, MộcChâu, TH True Milk… là các thương hiệu nổi tiếng về sMaThương hiệu là một tài sản vô hình của một doanh nghiệp, bao gồm tất cả các yếu tJliên quan đến tên, lo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

GIẢNG VIÊN: ThS ĐÀO THỊ DỊU LỚP HỌC PHẦN: 2303BRMG0511 NHÓM: 6

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

COCA COLA

BÀI KIỂM TRA SỐ 2

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1 Thương hiệu là gì? 3

2 Khái niệm và vai trò của chiến lược thương hiệu 3

2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 3

2.2 Vai trò của chiến lược thương hiệu 4

3 Các quan điểm về chiến lược thương hiệu 4

4 Các nội dung chiến lược thương hiệu 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA 7

CÔNG TY COCA COLA 7

1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 7

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 7

1.2 Các sản phẩm của thương hiệu COCA COLA 9

1.3 Giá trị thương hiệu 10

2 Phân tích chiến lược thương hiệu của công ty COCA COLA 11

2.1 Bối cảnh thị trường 11

2.2 Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược 14

2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu của COCA COLA 15

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 29

1 Đánh giá 29

1.1 Ưu điểm 29

1.2 Nhược điểm, hạn chế 29

2 Đề xuất giải pháp 30

KẾT LUẬN 31

1

MỞ ĐẦU

Trong môi trường kinh tế thương mại hiện đại ngày nay, vấn đề thương hiệu đượccoi là một vấn đề trọng yếu của bất kì doanh nghiệp kinh doanh nào trên thị trường Đểcạnh tranh lành mạnh và có hiệu quả, chìa khóa để đạt được chiến thắng chính là xâydựng và phát triển được thương hiệu mạnh tạo tiền đề tạo nên sức cạnh tranh lâu dài chodoanh nghiệp Và điều tiên quyết để làm được điều đó chính là việc đề ra các chiến lượcthương hiệu cho doanh nghiệp Hay nói cách khác, trong quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu, chiến lược thương hiệu luôn là yếu tJ nền tảng để mang lại sự thành côngcho mKi một thương hiệu Để có một thương hiệu mạnh trên thị trường, các doanh nghiệpcLn có các yếu tJ nền tảng vMng chắc tN mô hình kinh doanh, lOnh vực hoạt động, sứmệnh, tLm nhìn thương hiệu, cPng với chiến lược thương hiệu bài bản được định vị mộtcách khoa học, hiệu quả trong tâm trí khách hàng Trong thị trường nước ngọt hiện naythương hiệu của Coca Cola đã phủ khắp không chỉ Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.Chiến lược thương hiệu của Coca Cola tại Việt Nam giúp chúng ta hiểu rõ được tLm quantrọng ấy của chiến lược thương hiệu

Chính vì thế, nhóm 6 chọn đề tài:

nhằm làm rõ nhMng nội dung trong nội dung chiến lược thương hiệu củaCocaCola

2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cPng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về mộtloại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp trong trí tưởng tượng của kháchhàng

Các dấu hiệu ở đây có thể là các chM cái, con sJ, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiệncủa màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tJ đó Ví dụ như Coca Cola, Pepsi,Fanta… là các thương hiệu nổi tiếng về nước giải khát Hay Vinamilk, Nutrifood, MộcChâu, TH True Milk… là các thương hiệu nổi tiếng về sMa

Thương hiệu là một tài sản vô hình của một doanh nghiệp, bao gồm tất cả các yếu tJliên quan đến tên, logo, biểu tượng, mẫu mã, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và các yếu tJkhác để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó với các sản phẩm hoặcdịch vụ của đJi thủ cạnh tranh

Thương hiệu không chỉ là một logo hay một sản phẩm, nó còn bao gồm cả cách thứctiếp cận khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chiến lược marketing, quản lý vàphát triển thương hiệu và cả trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp đó

Một thương hiệu tJt giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và độc nhất với đJi thủcạnh tranh, tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng, tăng giá trị thươnghiệu và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

2 Khái niệm và vai trò của chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch dài hạn và toàn diện để xác định cách mà mộtthương hiệu sẽ được tạo ra, phát triển, giM vMng và quản lý để tạo ra giá trị cho kháchhàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chiến lược này bao gồm việc xác định cácđặc tính của thương hiệu, nhMng giá trị cJt lõi của nó, mục tiêu của thương hiệu, nhMngđJi tượng khách hàng mà thương hiệu muJn hướng đến, cách tiếp cận khách hàng và cáchquản lý nhMng tương tác của khách hàng với thương hiệu Nó cũng bao gồm việc xác địnhcách thương hiệu sẽ được giao tiếp và tiếp cận với khách hàng thông qua các kênh truyềnthông và các hoạt động tiếp thị khác để tạo ra nhận thức và sự nhận biết về thương hiệu

3

Một chiến lược thương hiệu tJt có thể giúp tăng trưởng doanh sJ, nâng cao lòng trungthành của khách hàng và giúp thương hiệu đạt được sự phát triển bền vMng trong tươnglai.

Chiến lược thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Các vai trò chính của chiến lược thương hiệu bao gồm:

Xác định đặc trưng và giá trị cJt lõi của thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúpxác định các đặc trưng và giá trị cJt lõi của thương hiệu để tạo ra một nhận thứcchung về thương hiệu đJi với khách hàng

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnhthương hiệu để nó trở thành một thương hiệu đáng tin cậy và được khách hàng tintưởng

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Chiến lược thương hiệu giúp tạo dựnglòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng và đápứng nhu cLu của họ

Tạo ra sự phân biệt đJi với các thương hiệu cạnh tranh: Chiến lược thương hiệugiúp tạo ra sự phân biệt đJi với các thương hiệu cạnh tranh bằng cách xác địnhnhMng đặc tính và giá trị riêng của thương hiệu

Quản lý tương tác của khách hàng với thương hiệu: Chiến lược thương hiệu giúpquản lý tương tác của khách hàng với thương hiệu để đảm bảo rằng nhMng tươngtác này đem lại giá trị và giúp thương hiệu phát triển bền vMng

Tóm lại, chiến lược thương hiệu là một phLn quan trọng trong việc xây dựng vàphát triển thương hiệu, giúp tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp

3 Các quan điểm về chiến lược thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược thương hiệu, nhưng dưới đây là một sJquan điểm chính:

Chiến lược thương hiệu là một quá trình liên tục: Chiến lược thương hiệu khôngphải là một kế hoạch một lLn và xong Nó là một quá trình liên tục và phải đượcđiều chỉnh và cập nhật để đáp ứng nhMng thay đổi của thị trường và khách hàng

4

Chiến lược thương hiệu cLn tập trung vào khách hàng: Khách hàng là trung tâmcủa chiến lược thương hiệu Một chiến lược thương hiệu hiệu quả phải đáp ứngnhu cLu và mong muJn của khách hàng để tạo ra giá trị cho họ.

Chiến lược thương hiệu cLn phải đồng bộ với mục tiêu kinh doanh: Chiến lượcthương hiệu phải phP hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảorằng nó đóng góp vào sự phát triển bền vMng của doanh nghiệp

Chiến lược thương hiệu cLn phải phP hợp với giá trị và tLm nhìn của thương hiệu:Chiến lược thương hiệu phải phP hợp với giá trị và tLm nhìn của thương hiệu đểtạo ra một hình ảnh thương hiệu đồng nhất và đáng tin cậy trong mắt khách hàng.Chiến lược thương hiệu cLn phải được quản lý chặt chẽ: Chiến lược thương hiệu làmột phLn quan trọng trong việc quản lý thương hiệu và phải được quản lý chặt chẽ

để đảm bảo rằng thương hiệu đạt được sự phát triển bền vMng và đáp ứng nhu cLucủa khách hàng

Tóm lại, chiến lược thương hiệu là một quá trình liên tục và cLn tập trung vào kháchhàng để tạo ra giá trị cho họ và đóng góp vào sự phát triển bền vMng của doanh nghiệp

Nó cũng cLn phP hợp với giá trị và tLm nhìn của thương hiệu và được quản lý chặt chẽ đểđảm bảo rằng thương hiệu đạt được sự phát triển bền vMng

4 Các nội dung chiến lược thương hiệu

Chiến lược định vị: Chiến lược định vị hay định vị thương hiệu, chiến lược thương

hiệu (Brand Positioning) là quá trình xác định vị trí của thương hiệu ở trong tâm trí kháchhàng Mục tiêu của định vị là tạo ra sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng, thương hiệucủa bạn trong tâm trí khách hàng sẽ khác biệt so với phLn còn lại của thị trường

Liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và phương tiện

được thực hiện để kết nJi bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu

Liên kết thương hiệu là một phLn của tài sản thương hiệu

Đặc điểm của liên kết thương hiệu:

Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của quá trình nK lựccủa doanh nghiệp thông qua các hoạt động và được ghi nhận bởi khách hàng.Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau để tạo dựng liênkết thương hiệu

Liên kết thương hiệu cPng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được tài sảnkhác, và lòng trung thành là nhMng tài sản thương hiệu

5

bai-tap-lap-va-Quản trị

chiến lược 100% (11)

9

Ví dụ viết tổng quan nghiên cứu

Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu: là phương pháp, cách thức để đem thươnghiệu tiếp cận

tới khách hàng, giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp đó Các chiến lược truyền thông sẽ cung cấp thông tin để khách hàng tìmhiểu, dPng thử và quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ

Phát triển thương hiệu: là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường

mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu;đồng thời cũng tạo ra nhMng chiều hướng mới hay nhMng lOnh vực kinh doanh đa dạnghơn cho thương hiệu xây dựng

6

Hoàng Nguyên ANH

2621231016 TM26.0…

Quản trịchiến lược 100% (5)

17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY COCA COLA

1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

Coca-Cola là 1 thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng nhất thế giới lLn đâuđược phát minh bởi 1 dược sO tên là Johns Styth Pemberton ở Colcembus, Atlant – người

đã sáng chế ra công thức pha chế nước siro Coca-cola Tuy nhiên đến sau này, năm 1892sau khi ông Asa Griggs Candler - chủ tịch đLu tiên của công ty nước giải khát Coca Cola,tìm đến và mua lại cổ phLn công ty của Pemberton, sản phẩm Coca Cola đóng chai đLutiên mới được ra đời năm 1894 TN năm 1899, công ty của hai doanh nhân BenjaminFranklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã trở thành nhà phân phJi Coca Colađóng chai đLu tiên trên thế giới TN đó, doanh sJ bán sản phẩm Coca-Cola đóng chai bPng

nổ chóng mặt Trong vòng chỉ 10 năm, tN năm 1899 đến 1909, đã có 379 nhà máy CocaCola ra đời nhằm cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường, đặc biệt là thị trường đóng chai

TN đó, Coca-Cola dLn trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cLu, có mặt tại hơn 200 quJcgia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mKi giây

Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đLy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-ColaViệt Nam, tên tiếng anh là Coca-cola Beverages Vietnam Ltd Coca-Cola lLn đLu đượcgiới thiệu vào năm 1960 và đã trở lại tN tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnhcấm vận thương mại Coca-Cola đã không ngNng nK lực tNng ngày để hiện thực hóa sứmệnh của công ty - đó là phát triển một cách bền vMng và hướng đến một tương lai chungtJt đẹp hơn, mang lại nhMng ảnh hưởng tích cực đJi với cuộc sJng của mọi người dân,cộng đồng và toàn thế giới

Năm 1960: Coca-cola lLn đLu tiên được giới thiệu ở Việt Nam

Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏlệnh cấm vận thương mại đJi với Việt Nam

Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh vớiVinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nôngthôn, hình thành nên Công ty thức uJng có gas Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội

7

Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh vớiCông ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uJng có gasCoca-cola Chương Dương ở TP HCM.

Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanhvới Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uJng có gasCoca-cola Non nước

Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại miềnNam chuyển sang hình thức Công ty 100% vJn đLu tư nước ngoài

Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổphLn tại Liên doanh ở miền Trung

Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sanghình thức doanh nghiệp 100% vJn nước ngoài với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-cola Hà Nội

Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miềnBắc, Trung, Nam thành 1 công ty thJng nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành phJ Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại

Coca-cola Việt Nam: Sự hình thành và phát triển của thương hiệu nước giải khátđược ưa chuộng hàng đLu

Kết quả kinh doanh của Coca-Cola Việt Nam giai đoạn 2004 - 2014 Ảnh: CafebizNăm 2012: Coca Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai tN Sabcotại thị trường này

Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca Cola báo lK, cPng nghi vấnchuyển giá, trJn thuế thì đây là năm đLu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền lK liêntiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo sJ liệu công bJ củacục thuế TP HCM

8

Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do đócông ty bắt đLu đóng thuế.

Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triểnbền vMng tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi CareerBuilder

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la và trở thành một trong nhMngthương hiệu hàng đLu thế giới Đây là thương hiệu nước giải khát sở hMu lượng tiêu thụ

"khổng lồ": 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra mKi ngày tại hơn 200 quJc gia

Hiện nay Coca-Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng hàng đLu thế giới với rất nhiềusản phẩm đa dạng Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Namkhông thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,Minute Maid, Nutriboost, Dasani, Aquarius, Fuze Tea, Schweppes,…

Sprite Hương Chanh 250 ml

Sprite Hương Chanh 320 ml

Sprite Hương Chanh Tự Nhiên 390 ml

Sprite Hương Chanh 3D 600 ml

Sprite Hương Chanh 1,5 l

Fanta:

Fanta hương cam

Fanta vị soda kem trái cây

Fanta hương xá xị

Fanta hương việt quất

Fanta hương nho

9

Nước trái cây & Thức uống sữa trái cây

Nutriboost:

Nutriboost hương dâu

Nutriboost hương cam

Minute Maid:

Nước cam ép Minute Maid Splash

Nước cam có tép Minute Maid Teppy

Aquarius Không calo

Thương hiệu Coca - Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sửthương mại Qua hơn một thế kỷ với nhiều đổi mới và một thời đại mới đang phát triển vàthay đổi không ngNng, Coca - Cola vẫn giM được biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáovJn có và sự sảng khoái tuyệt vời Khi nghO đến một thương hiệu thành công về lOnh vựcgiải khát hẳn mọi người sẽ nghO ngay đến Coca - Cola - Một thương hiệu được biết đếnnhiều nhất trên thế giới

Tương lai của thương hiệu Coca - Cola được xây dựng trên lý thuyết “LivePositively”, là cam kết tạo nên nhMng thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắnkết phương châm phát triển bền vMng vào tất cả các lOnh vực hoạt động kinh doanh

10

2 Phân tích chiến lược thương hiệu của công ty COCA COLA

Trong năm 2023, Coca-Cola dự kiến sẽ tiếp tục đLu tư vào phát triển sản phẩm vàquảng cáo để tăng cường sự hiện diện của mình trên toàn cLu Hãng cũng sẽ tiếp tục khaithác thị trường mới và tăng cường hoạt động kinh doanh trong các nước có nền kinh tếmới nổi như Ấn Độ, Trung QuJc và Đông Nam Á

Tuy nhiên, Coca-Cola và các thương hiệu nước giải khát khác cũng sẽ đJi mặt vớinhiều thách thức trong năm 2023 Một trong sJ đó là các quy định về môi trường và thóiquen tiêu dPng của người tiêu dPng, khiến nhu cLu tiêu thụ sản phẩm nước giải khát giảmdLn

Đặc biệt, sự cạnh tranh tN các thương hiệu nước giải khát mới và các sản phẩm thứcuJng khác như trà, cà phê và nước ép cũng sẽ là một thách thức lớn cho Coca-Cola Cáccông ty này đang thúc đẩy các sản phẩm mới và đổi mới các sản phẩm hiện có để tăngcường sự cạnh tranh với Coca-Cola và các thương hiệu nước giải khát khác Vì vậy,Coca-Cola sẽ cLn tăng cường năng lực đổi mới sản phẩm và marketing để tăng cường sựcạnh tranh trong thị trường này

2.1.1 Môi trường bên ngoài

Kinh tế

Tình hình kinh tế thế giới giai đoạn 2010-2020 vẫn có nhMng cột mJc tăng trưởngvượt bậc Theo đó, mức lãi suất cho vay dành cho các doanh nghiệp thấp, tạo điều kiệncho Coca Cola có thể xoay vòng vJn một cách hiệu quả

Cụ thể, thương hiệu này có thể sử dụng các khoản vay lãi suất thấp này để đLu tưcho máy móc, công nghệ mới Coca - Cola có thể tung ra thị trường nhMng sản phẩm mớivới mức giá thấp, đáp ứng được nhu cLu của khách hàng khi mua các sản phẩm của CocaCola.Xét riêng ở thị trường Việt Nam, nền kinh tế ngày càng phát triển giúp cho cuộcsJng của người dân ngày càng được cải thiện

Chính vì vậy, nhu cLu được sử dụng các loại nước giải khát thay vì nước lọc cũngngày càng tăng Và chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một điều rằng, nhMng chai nướcngọt của Coca đã len lỏi đến khắp các bàn tiệc trên dải đất hình chM S này

Chính trị - Pháp luật

Các yếu tJ có thể tác động trực tiếp tới Coca - Cola là các luật pháp quy định củatNng chính phủ đJi với các sản phẩm thực phẩm Doanh nghiệp cLn tuân thủ các quy định

11

chung về kế toán hoạt động kinh doanh cụ thể là chính sách thuế thu nhập nhập doanhnghiệp và các loại thuế liên quan

Các yếu tJ xã hội

Tại Việt Nam, các yếu tJ xã hội như xu hướng tăng trưởng của thị trường đồ uJng

có nguồn gJc tN thiên nhiên, nhu cLu của khách hàng về các sản phẩm sức khỏe và thựcphẩm hMu cơ đang tăng lên Điều này yêu cLu các công ty đồ uJng phải điều chỉnh vàphát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cLu của khách hàng

Ví dụ, trong năm 2020, Coca-Cola Việt Nam đã ra mắt sản phẩm trà và nước trái câykhông có calo mang tên “Fuzetea” và “Minute Maid Nutriboost” để đáp ứng nhu cLu củakhách hàng về sản phẩm lành mạnh và thân thiện với sức khỏe

Ngoài ra, công ty cũng thường xuyên thực hiện các hoạt động tài trợ và ủng hộ chocác chương trình xã hội, bao gồm cả các hoạt động bảo vệ môi trường

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ đã tác động đến hoạt động của Coca-Cola tại Việt Nam bằngcách thay đổi thói quen tiêu dPng và tăng cường sự cạnh tranh trong ngành đồ uJng Một

sJ ví dụ cụ thể:

Sự bPng nổ của mạng xã hội đã làm cho các thương hiệu như Coca-Cola phải tậptrung nhiều hơn vào tiếp cận và tương tác với khách hàng trên các nền tảng trựctuyến Coca-Cola Việt Nam đã tích cực sử dụng các kênh truyền thông xã hội nhưFacebook và Instagram để giới thiệu sản phẩm và tạo sự tương tác với khách hàng.Tăng cường sự hiện diện trực tuyến: Sự phát triển của ứng dụng di động và thanhtoán điện tử cũng đã ảnh hưởng đến ngành đồ uJng, đặc biệt là trong lOnh vực giaohàng đồ uJng tại nhà Coca-Cola Việt Nam đã phát triển ứng dụng cung cấp dịch

vụ giao hàng tại nhà và tích hợp các hình thức thanh toán điện tử để tăng cườngtiện ích cho khách hàng.: Với sự phát triển của các dịch vụ giao hàng trực tuyếnnhư Grab, Gojek và Shopee, các công ty đồ uJng như Coca-Cola đã phải thíchnghi với thị trường bán hàng trực tuyến Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, vàonăm 2020, mức độ tiêu dPng đồ uJng qua kênh bán hàng trực tuyến tại Việt Nam

đã tăng gấp đôi so với năm 2019

Coca-Cola Việt Nam đã đLu tư mạnh mẽ vào công nghệ để tăng cường năng suấtsản xuất và quản lý kho hàng, giúp tJi ưu hóa chi phí và tăng cường khả năng cạnhtranh Theo thông tin tN Coca-Cola Beverages Vietnam, công ty đã đLu tư hơn 300triệu USD để xây dựng 5 nhà máy sản xuất đồ uJng tại Việt Nam, trong đó có nhà

12

máy tại Hà Nội sử dụng công nghệ tiên tiến nhất của Coca-Cola để sản xuất đồuJng quản lý hiệu quả hơn các quy trình sản xuất và phân phJi.

Môi trường ngành

Coca-Cola là một trong nhMng thương hiệu nước giải khát lớn nhất trên toàn cLu.Nhưng trong môi trường ngành của họ, có nhiều yếu tJ cạnh tranh và khó khăn.ĐJi thủ cạnh tranh là yếu tJ chủ yếu ảnh hưởng đến Coca-Cola Các đJi thủ chínhcủa họ là PepsiCo, Dr Pepper Snapple Group và Nestlé Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn giMđược vị trí thị trường lớn nhất, nhờ vào chiến lược marketing và quảng cáo độc đáo.Một yếu tJ khác là khách hàng Coca-Cola phải thích nghi với sự thay đổi của thịtrường và sở thích của khách hàng Họ đã phát triển nhiều loại sản phẩm để đáp ứng nhucLu của khách hàng, bao gồm sản phẩm không đường và sản phẩm có chứa các thànhphLn tự nhiên

Nhà cung ứng là yếu tJ quan trọng khác Coca-Cola phải đJi mặt với sự cạnh tranhtrong việc tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên liệu Họ phải đảm bảo rằng sản phẩm củamình đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm

CuJi cPng, sản phẩm thay thế cũng là một yếu tJ quan trọng trong môi trường ngànhcủa Coca-Cola Các sản phẩm thay thế có thể bao gồm nước ngọt, trà, cà phê và các loại

đồ uJng khác Coca-Cola đã phát triển các sản phẩm mới để đJi phó với sự cạnh tranhnày, nhưng vẫn phải đJi mặt với thị trường đa dạng và ngày càng cạnh tranh hơn.Tóm lại, môi trường ngành của Coca-Cola rất cạnh tranh và phức tạp Họ phải đJimặt với đJi thủ cạnh tranh, thị trường khách hàng đa dạng, nhà cung ứng và các sản phẩmthay thế Tuy nhiên, Coca-Cola đã phát triển các chiến lược marketing và sản phẩm đểđáp ứng nhu cLu của khách hàng và giM vị trí dẫn đLu trong thị trường nước giải khát

2.1.2 Môi trường bên trong

Nguồn lực vật chất

Nguồn lực vật chất của Coca-Cola bao gồm các nhà máy sản xuất trên khắp thế giới,

hệ thJng phân phJi rộng lớn và các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta vàMinute Maid Họ đLu tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩmmới, đáp ứng nhu cLu ngày càng đa dạng của khách hàng Vào năm 2020, Coca-Cola đãgiới thiệu sản phẩm mới Coca-Cola Energy tại Mỹ

Nguồn nhân lực

Coca-Cola cũng rất ấn tượng Họ sở hMu hơn 700.000 nhân viên trên toàn cLu, vớiđội ngũ quản lý và nhân viên kỹ thuật được đào tạo chuyên nghiệp Họ đã phát triển một

13

môi trường làm việc tích cực và khuyến khích đội ngũ nhân viên đa dạng và tôn trọngquyền lợi của người lao động.

Ví dụ, trong chương trình "Mentor Her" của Coca-Cola, các nhân viên nM được đàotạo để trở thành nhMng nhà lãnh đạo tiềm năng và có cơ hội học hỏi tN các nhân viên namđang giM vị trí quan trọng

Nguồn lực tài chính

Coca-Cola cũng là một trong nhMng yếu tJ đưa họ đến vị trí dẫn đLu trong ngànhnước giải khát Họ có doanh thu hàng tỷ đô la mKi năm và sở hMu tài sản ròng lớn Họ đãxây dựng một hệ thJng tài chính ổn định, đLu tư vào công nghệ hiện đại và tJi ưu hoá chiphí để tăng lợi nhuận

Vào năm 2021, Coca-Cola đã thông báo kế hoạch cắt giảm chi phí khoảng 1 tỷ USD

để tăng lợi nhuận và tạo giá trị cho cổ đông Đồng thời, Coca-Cola cũng tiếp tục đLu tưvào các hoạt động đLu tư và mở rộng, ví dụ như việc đLu tư vào công ty nước giải khátViệt Nam - Suntory PepsiCo Vietnam Beverage (SPVB) vào năm 2019

Văn hóa doanh nghiệp

Coca-Cola cam kết tạo ra một văn hóa doanh nghiệp tích cực, khuyến khích sự đổimới và sáng tạo, tôn trọng và đề cao giá trị đa dạng và tăng cường trách nhiệm xã hội củacông ty Với hoạt động đa quJc gia và đa văn hóa, công ty đã xây dựng một văn hóa làmviệc đồng nhất với bảy giá trị cJt lõi là lãnh đạo, đam mê, chính trực, hợp tác, đa dạng,chất lượng và trách nhiệm

Lời hứa trung tâm của Coca-Cola là mang đến sự mới mẻ cho thế giới về tâm trí, cơthể và tinh thLn, để tạo ra giá trị và tạo ra sự khác biệt Công ty Coca-Cola tạo ra một vănhóa công sở đa dạng, bao gồm các chương trình thu hút, giM chân và phát triển nhân tài đadạng; cung cấp hệ thJng hK trợ cho các nhóm có nguồn gJc đa dạng; và giáo dục tất cảcác cộng sự để họ nắm vMng các kỹ năng nhằm đạt được sự tăng trưởng bền vMng Công

ty sẽ tiếp tục cải thiện và phát triển văn hóa doanh nghiệp để giúp nhân viên làm việc tJthơn và đóng góp vào sự phát triển bền vMng của công ty

TLm nhìn của Coca-Cola là trở thành công ty dẫn đLu trong ngành đồ uJng toàn cLu,cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàngtrên toàn thế giới

14

Mục tiêu chiến lược của Coca-Cola là tăng trưởng doanh sJ và tăng cường lợi nhuậnbằng cách tập trung vào các yếu tJ sau:

Tăng cường nhận thức thương hiệu: Coca-Cola sẽ tiếp tục đLu tư vào cácchiến dịch quảng cáo và tiếp thị để tăng cường nhận thức thương hiệu và nâng cao

sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của công ty

Đổi mới sản phẩm: Coca-Cola sẽ tiếp tục phát triển và đổi mới các sảnphẩm để đáp ứng nhu cLu thay đổi của người tiêu dPng và tăng cường sự khác biệtvới các đJi thủ cạnh tranh

Tăng cường hiệu quả hoạt động: Coca-Cola tại Việt Nam cũng đã tiến hànhnhiều nK lực để tăng cường hiệu quả hoạt động của mình, đặc biệt là trong việc tJi

ưu hóa quá trình sản xuất và vận hành hệ thJng phân phJi

Tận dụng các cơ hội mới: Coca-Cola cũng đang tận dụng các cơ hội về sảnphẩm mới và công nghệ mới để cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường sựkhác biệt so với đJi thủ cạnh tranh

Tăng cường trách nhiệm xã hội: Tại Việt Nam, Coca-Cola đã tiếp tục thựchiện nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm đóng góp cho sự phát triển bềnvMng của đất nước

2.3.1 Chiến lược định vị

2.3.1.1 Hệ thJng nhận diện thương hiệu

Coca - Cola trở thành một trong nhMng thương hiệu hàng đLu thế giới, với bộ nhậndiện thương hiệu ấn tượng, đứng thứ 6 về mức độ giá trị thương hiệu vào năm 2020, dựatrên dM liệu giá trị thương hiệu tN Visual Capitalist

Tên Thương hiệu

Tên Coca - Cola là kết hợp giMa lá Coca và hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị CâyKola chỉ có ở khu vực rNng nhiệt đới Nam Mỹ Trong lá Kola có chứa thành phLn làcocain và caffeine giúp tăng sự sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đau đLu Sau đó ôngPemberton đã thay đổi chM “K” trong Kola thành “C” tạo ra sự lặp lại và dễ nhớ hơn

Logo và kiểu chữ

Khi nhắc đến Coca - Cola, ngay lập tức tất cả mọi người tN già đến trẻ đều hìnhdung được logo “huyền thoại” của hãng Là một trong sJ nhMng thiết kế dễ nhận biết, trở

15