Trang 12 Hình 1: Sản phẩm bột giặt OmoNguồn: Website của Unilever Việt NamNgay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt OMO củacông ty Unilever cùng các sản phẩm
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI KIỂM TRA SỐ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích chiến lược thương hiệu doanh nghiệp (Omo Unilever) Nhóm: 04 Lớp học phần: 2303BRMG0511 Giảng viên hướng dẫn: Đào Thị Dịu Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .2 Khái niệm chiến lược thương hiệu Vai trò chiến lược thương hiệu .2 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu vai trò quản trị chiến lược thương hiệu Nội dung chiến lược thương hiệu a Chiến lược định vị b Chiến lược liên kết c Chiến lược truyền thông d Chiến lược phát triển thương hiệu e Kiến trúc thương hiệu CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU OMO Khái quát tập đoàn Unilever thương hiệu OMO 1.1 Đơi nét tập đồn Unilever: 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Unilever: 1.2.1 Tầm nhìn: 1.2.2 Sứ mệnh .5 1.2.3 Phân tích SWOT: .5 1.3 Thương hiệu OMO Unilever .7 1.3.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu OMO 1.3.2 Slogan Logo OMO 1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 10 1.3.4 Các dòng sản phẩm OMO 10 Bối cảnh: 13 2.1 Mơi trường bên ngồi 13 2.2 Môi trường bên trong: .15 Nội dung chiến lược thương hiệu 16 3.1 Chiến lược định vị 16 3.1.1 Thị trường, đối thủ cạnh tranh 16 3.1.2 Nhận thức, liên tưởng khách hàng thương hiệu .17 3.1.3 Môi trường nội quản trị TH 17 3.1.4 Điểm khác biệt tương đồng với đối thủ cạnh tranh 18 3.1.5 Triển khai theo đuổi ý tưởng 19 3.2 Chiến lược liên kết 19 3.2.1 Thuộc tính sản phẩm 19 3.2.2 Lợi ích khách hàng 20 3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 21 3.3 Chiến lược truyền thông 21 3.3.1 Chiến dịch bùng nổ truyền thông: OMO – Dirt is Good 21 3.3.2 Mục tiêu 22 3.3.4 Ý tưởng sáng tạo 23 3.3.5 Phương tiện truyền thông 23 3.3.6 Các hoạt động nhân văn 25 3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Omo Unilever .26 3.4.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Omo Unilever 26 3.4.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Omo Unilever .26 3.4.2.1 Mở rộng thương hiệu 26 3.4.2.2 Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm .26 3.4.2.3 Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối .27 3.4.2.4 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 27 3.5 Kiến trúc thương hiệu 28 Đánh giá chiến lược thương hiệu Omo .31 5.1 Ưu điểm 31 5.2 Nhược điểm 31 5.3 Đề xuất giải pháp .32 KẾT LUẬN 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO .33 MỞ ĐẦU Với việc cạnh tranh phát triển mạnh mẽ kinh tế hàng hóa sản phẩm có mặt thị trường lại có khác biệt Do đó, để tạo điểm độc đáo cho sản phẩm doanh nghiệp trọng vào phát triển thương hiệu sản phẩm thay tập trung vào tạo điểm khác biệt cho sản phẩm Một sản phẩm có thương hiệu tốt nâng tầm giá trị sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty Ở sống việc giặt giũ quần áo hoạt động thiết yếu hàng ngày, giúp cho người làm vết bẩn quần áo sau ngày dài làm việc Và thị trường Việt Nam có nhiều loại bột giặt, nước giặt đến từ thương hiệu khác để đáp ứng nhu cầu như: Ariel, Omo, Tide, Vì Dân, Downy, Surf, Lix, Mỹ Hảo, Aba, Mặc dù bảng thành phần công dụng loại bột giặt khơng có q nhiều khác biệt thương hiệu bột giặt có định vị khác để làm nên tên tuổi thương hiệu Trong đó, Omo thương hiệu bột giặt nhiều người ưa chuộng tin dùng Tuy nhiên cách mạng số hóa, mua sắm trực tiếp cửa hàng vật lý chuyển nhiều sang hình thức online, so sánh lượng bán loại bột giặt sàn thương mại điện tử Omo có lượng bán đứng top đầu Do đó, Omo coi thương hiệu bột giặt sử dụng rộng rãi thị trường Việt Nam thời điểm Và để làm điều ngồi cơng dụng “trắng sạch” sản phẩm cịn nhờ vào cách thức xây dựng thương hiệu Omo từ cách thức truyền thông, PR, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu liên kết với thương hiệu khác để tăng mức độ tiếp cận Tất chứng tỏ hiệu chiến lược thương hiệu Omo thực thị trường Việt Nam Với mong muốn hiểu rõ chiến lược thương hiệu hãng bột giặt hàng đầu Việt Nam Omo, nhóm lựa chọn tìm hiểu đề tài: “Phân tích chiến lược thương hiệu Omo” Trong đề tài này, nhóm tìm hiểu cách thức mà doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu với hội thách thức bối cảnh nay, từ đưa ưu nhược điểm số đề xuất giải pháp cho hoạt động phát triển thương hiệu Omo Hy vọng với thông tin mà đề tài cung cấp giúp ích cho q trình nghiên cứu bạn Trong trình thực đề tài nhóm cố gắng cịn sai sót, nhóm mong bạn góp ý để nhóm hồn thiện tốt Nhóm xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Khái niệm chiến lược thương hiệu Vai trò chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu định hướng nội dung cách thức trì/ điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi mơi trường cạnh tranh Vai trị chiến lượng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh Tạo khác biệt cho thương hiệu Kết nối thành cơng với người tiêu dùng Duy trì lịng trung thành khách hàng Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu vai trò quản trị chiến lược thương hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu tập hợp định hành động thể thông qua kết hoạch định, thực thi, đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu môi trường cạnh tranh - Quản trị thương hiệu cách có chiến lược (tư dài hàn) - Định dạng nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh - Dựa chủ yếu vào kỹ thuật marketing - Duy trì, bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vai trò quản trị chiến lược thương hiệu: - Có định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh - Giữ tập trung nguồn lực cho xây dựng thương hiệu - Đảm bảo tính thống thực thi định xây dựng phát triển thương hiệu - Hạn chế tối đa rủi ro gặp phải xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Phát khắc phục yếu điểm định thương hiệu, nâng cao hiệu thực thi định thương hiệu - Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh lịng tin cơng chúng với sản phẩm mang thương hiệu Nội dung chiến lược thương hiệu a Chiến lược định vị Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng cơng chúng b Chiến lược liên kết Liên kết thương hiệu tất biện pháp phương tiện thực để kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu c Chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, phân biệt dịch vụ sản phẩm, đồng thời cung cấp thơng tin để khách hàng tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, từ khách hàng dùng thử sản phẩm, định mua sắm trung thành với thương hiệu sản phẩm công ty 2 d Chiến lược phát triển thương hiệu Sự điều chỉnh chiến lược để tương thích với biến động yếu tố bên bên nhằm khai thác tối đa nguồn lực nhằm đạt mục tiêu chiến lược đề e Kiến trúc thương hiệu Theo Brand Architecture kiến trúc thương hiệu chiến lược cao cấp tập đồn, doanh nghiệp lớn với mục đích xây dựng tảng sinh thái cho tồn q trình hình thành, phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng, định hướng phát triển tương lai Bằng cách xếp, phân bổ yếu tố tổng thể Kiến trúc thương hiệu (brand Architecture) hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU OMO Khái quát tập đoàn Unilever thương hiệu OMO 1.1 Đơi nét tập đồn Unilever: Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Là công ty đa quốc gia việc Document continues below Discover more Quản trị thương from: hiệu Trường Đại học… 348 documents Go to course Giáo trình Quản trị 248 thương hiệu Quản trị thương… 98% (83) Ppnckh - Phương 46 pháp nghiên cứu… Quản trị thương… 100% (16) Chương - sơ đồ tư khái quát nhất… Quản trị thương… 100% (15) Quản trị chiến lược 51 124 Vinamilk Quản trị thương… 100% (12) Quản trị thương hiệu - đề cương quản t… Quản trị thương… 100% (9) Bài thảo luận quản trị mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu thương hiệu mục tiêu Unilever 27 Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước trị chiến lược Quản tổng thể Unilever Tới công ty đầu tư 120 triệuthương… đô la Mỹ trở100% thành(9) nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond's, Hazeline.) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Ngay sau vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp nước, chấp hành tốt chủ trương sách Nhà nước đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 1995 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số cơng ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước thành đạt Việt Nam 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Unilever: 1.2.1 Tầm nhìn: Tầm nhìn Unilever có khác biệt quốc gia nhiên xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever tồn cầu Về tầm nhìn Unilever tồn cầu, làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt doanh nghiệp phát triển vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả phục vụ xã hội Tầm nhìn Unilever Việt Nam làm cho sống người Việt tốt Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo tương lai tốt cho người dân nơi Thơng qua sản phẩm mình, Unilever muốn giúp người Việt có sống tốt mặt, từ sức khỏe, ngoại hình tinh thần, giúp họ tận hưởng sống dịch vụ tốt cho thân người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới người để chung tay xây dựng xã hội tốt đẹp 1.2.2 Sứ mệnh Vào thời điểm thành lập công ty, nhà sáng lập thời đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho sống, từ Unilever tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thơng qua sản phẩm Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đoàn hướng tới chung mục đích mang lại sức khỏe, vẻ đẹp thoải mái cho người Minh chứng cho điều nhãn hiệu tiếng Unilever đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh trà Omo, Dove, Close-up, Lipton, … 1.2.3 Phân tích SWOT: Bảng: Phân tích Swot Omo SWOT Strength Weakness Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ OMO trọng đầu tư thoả đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập Môi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Opportunity 1.Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá OMO cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn Threat Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cịn thấp Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới