(Tiểu luận) đề tài phân tích chiến lược đẩy và kéo trongmarketing của sản phẩm chocopie

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ KÉO TRONG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CHOCOPIE Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Tuấn Nhóm – Quản trị Marketing 63C Thành viên Vai trò Mã sinh viên Đỗ Thiên Phúc Trưởng nhóm 11214688 Tiêu Hà Phương Ngân Thành viên 11214238 Nguyễn Thị Kim Liên Thành viên 11213047 Ong Thị Hiền Thành viên 11216748 Nguyễn Thuỳ Linh Thành viên MỤC LỤC A Giới thiệu tổng quan Công ty mẹ Orion B Chân dung khách hàng C Các dòng sản phẩm Chocopie D Khái quát kênh phân phối dòng sản phẩm Chocopie Kênh trực tiếp 1.1 Chiều dài kênh 1.2 Chiều rộng kênh Kênh gián tiếp 2.1 Kênh cấp 2.2 Kênh cấp Các thành viên kênh phân phối Các dòng chảy kênh E Chiến lược “Đẩy” kênh phân phối .8 PHÂN TÍCH CHİẾN LƯỢC “ĐẨY” CỦA CHOCOPİE .9 F Chiến lược “Kéo” kênh phân phối .9 PHÂN TÍCH CHİẾN LƯỢC “KÉO” CỦA CHOCOPİE 10 G Đề xuất 12 Chiến lược kéo (pull strategy): .13 Chiến lược đẩy (push): 13 A Giới thiệu tổng quan Công ty mẹ Orion - Công ty mẹ Chocopie công ty Orion Corporation, cơng ty đa quốc gia có trụ sở Hàn Quốc Công ty thành lập vào năm 1956 hoạt động chủ yếu lĩnh vực sản xuất thực phẩm đóng gói, bao gồm sản phẩm bánh kẹo, snack, socola nước giải khát Những sản phẩm tiếng ORION bánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O'STAR, SNACK TOONIES… - Vào năm 2005, tập đoàn Orion mở chi nhánh Việt Nam Sau năm hoạt động thấy tiềm phát triển thị trường này, công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn đầu tư Hàn Quốc bắt đầu sản xuất nhà máy Mỹ Phước, Tp.Hồ Chí Minh Với tốc độ tăng trưởng tốt nguồn doanh thu ổn định, vào năm 2009, Orion Vina tiếp tục xây dựng nhà máy thứ Yên Phong, Bắc Ninh Cho đến nay, nhà máy điểm chiến lược hỗ trợ việc xuất bánh Chocopie 60 quốc gia toàn giới - B Chân dung khách hàng C Các dòng sản phẩm Chocopie  Chocopie vị truyền thống Chiếc bánh tuổi thơ tất bạn nhỏ Từ lâu, tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt trẻ em, nhắc đến bánh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía dễ dàng gọi tên ChocoPie Vị bánh ưa chuộng bán chạy thương hiệu Orion dòng bánh ChocoPie Ngồi ra, Chocopie cịn mắt nhiều dịng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng D Khái quát kênh phân phối dòng sản phẩm Chocopie Phân phối hệ thống hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu họ từ thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân phối tạo nên hệ thống phân phối quy mô riêng biệt cho Document continues below Discover more Sales from: Management Đại học Kinh tế… 91 documents Go to course [123doc] - phan19 tich-hoat-dong-… Sales Management None 8.Sales Management 23 Analysis and… Sales Management None Đề kỳ - cô oanh Sales Management None 4-Relationship3 10 Stategy Sales Management None Midterm TEST Sale Mana - nature of… Sales Management None 5.Sales doanh nghiệp ORION công ty thực phẩm với 100% Oganziation.Sales… vốn từ Hàn Quốc lại 25 Salesmột đứng vị trí hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam None Management yếu tố dẫn đến thành cơng chiến lược phân phối Hiện ORION có hai kênh phân phối phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh trực tiếp 1.1 Chiều dài kênh Hiện nay, Chocopie cung cấp sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ phát triển cơng nghệ mà khách hàng tồn đặt mua sản phẩm Chocopie sàn thương mại điện tử lớn Tiki, Lazada, Shopee, Chỉ với vài thao tác đặt mua sản phẩm hãng từ nhà máy Chocopie Orion 1.2 Chiều rộng kênh Orion Chocopie có hai nhà máy sản xuất Bắc Ninh Bình Dương Tuy nhiên, sản phẩm đặt thông qua thương mại điện tử đóng gói Bình Dương gửi trực tiếp đến tay người tiêu dùng Do có nhiều đơn vị vận chuyển với tốc độ nhanh kèm theo khách hàng mua mua theo thùng nên cần đầu tư dây chuyền đóng gói nhà máy đáp ứng mua hàng online khách hàng toàn quốc Kênh gián tiếp 2.1 Kênh cấp 2.1.1 Chiều dài kênh Orion Chocopie phân phối sản phẩm qua trung gian bán bn sau đến nhà bán lẻ cuối tới tay người tiêu dùng Nhà sản xuất dựa vào tiêu doanh số bán hàng mà nhà bán buôn cam kết trước để đưa sản phẩm xuống kho lưu trữ hàng hóa 2.1.2 Chiều rộng kênh Orion phân bố 63 tỉnh, thành phố nước Nhiều mạng lưới rộng khắp sản phẩm Chocopie Orion đến tay người tiêu dùng dù nơi vùng sâu, vùng xa Từ Orion dễ dàng sử dụng chiến lược phân phối đại trà để mở rộng thị phần liên tục tìm kiếm thị trường 2.2 Kênh cấp 2.2.1 Chiều dài kênh Có số nhà bán lẻ lớn chợ truyền thống, siêu thị nhỏ, cửa hàng bánh kẹo, bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Với tiêu thụ lớn nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất để mang lại lợi nhuận cao tiếp nhận nguồn thông tin nhanh 2.2.2 Chiều rộng kênh Các nhà bán lẻ lớn thường nơi mua hàng uy tín số lượng người tiêu dùng định Chính mà Orion đem đến cho họ nhiều ưu đãi để phân phối sản phẩm, không tạo hội cho đối thủ xâm nhập vào hệ thống kênh Các nhà bán lẻ thường xuất trung tâm huyện, thị trấn tỉnh, số nhà bán lớn kể đến cửa hàng Quang Linh thị xã Nghi Sơn, Các thành viên kênh phân phối  Nhà sản xuất  Trung gian bán buôn  Nhà bán lẻ  Các chuỗi cửa hang tiện lợi, chuỗi siêu thị sàn thương mại điện tử Các dịng chảy kênh  Dịng thơng tin  Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu  Dịng đặt hàng  Dịng tốn  Dòng chịu rủi ro  Dòng thu hồi E Chiến lược “Đẩy” kênh phân phối Chiến lược đẩy: việc đưa công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho thành viên kênh khuyến khích họ tích cực hợp tác cơng việc phân phối hàng hóa Chiến lược đẩy (Push Marketing) chiến lược Marketing nhằm mục đích truyền đạt thơng điệp đến với người tiêu dùng để “đẩy” hàng hóa từ nhà sản xuất đến với cấp trung gian hay người tiêu dùng Nguyên lý thực chiến lược đẩy dựa khoản lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm từ việc chiết khấu cấp trung gian, đại lý Vì vậy, hàng hóa cấp trung gian nhiều, họ đẩy sang cho cấp trung gian khác khách hàng để tạo nhiều lợi nhuận dọn dẹp kho bãi Các hoạt động phổ biến chiến lược đẩy ví dụ như:  Triển lãm thương mại  Hội chợ  Bán hàng trực tiếp  Thưởng doanh số  Chiết khấu  Tổ chức hội thi cho trung gian bán hàng  Hỗ trợ bán hàng  Khuyến mại  Tặng quà, thưởng du lịch hàng năm PHÂN TÍCH CHİẾN LƯỢC “ĐẨY” CỦA CHOCOPİE Chiết khấu: ChocoPie 20P giá bán: 536,364 đ/thùng giảm giá 10% (áp dụng BigC), ChocoPie 12P Org/Dark/Yogurt giá bán: 340,000đ/thùng giảm giá 9% (áp dụng Coop ), Khuyến mại: Giảm giá bán sản phẩm từ – 37 % so với giá bán theo hợp đồng mua sản phẩm khuyến mại siêu thị Năm 2020 Orion tổ chức chương trình “Khuyến mại bán hàng OFV/MP 2021” Thừa Thiên Huế với hình thức khuyến mại: Bán hàng & Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử khơng phải trả tiền, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ F Chiến lược “Kéo” kênh phân phối Chiến lược kéo (pull marketing) chiến lược Marketing sử dụng nhằm mục đích tăng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ “kéo” người tiêu dùng khách hàng tiềm đến gần với doanh nghiệp thông qua công cụ tiếp thị trực tiếp quảng cáo công cụ truyền thông đại chúng, tổ chức Event, PR… Thông qua công cụ tiếp thị này, doanh nghiệp tác động để nhằm thu hút ý, kích thích ham muốn khách hàng hay tạo nhu cầu cần thiết sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp tâm trí khách hàng PHÂN TÍCH CHİẾN LƯỢC “KÉO” CỦA CHOCOPİE Khi đề cập đến chiến lược Marketing xúc tiến hỗn hợp, Chocopie triển khai số chiến dịch quảng cáo đạt thành công vang dội nhận yêu mến khách hàng Quảng cáo điểm bán: dán chương trình khuyến hay thơng báo tiếp trực chương trình khuyến điểm bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích, hàng tạp hóa làm quảng cáo sản phẩm tới khách hang Quảng cáo qua quà tặng đính kèm: tặng kèm viết, sổ tay, có in hình sản phẩm bánh Chocopie thơng điệp sản phẩm mua hàng để truyền tải 13 thông điệp nhân văn thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm Cơng ty cịn tham gia nhà tài trợ cho chương trình vui chơi giải trí có ích truyền hình ví dụ “Rung chng vàng” Ngồi ra, cơng ty cịn đơn vị tích cực tham gia hoạt động từ thiện Có thể kể đến hành trình dự án “Khoai tây quê hương” (2017) Năm 2017, nhằm quảng bá sản phẩm ChocoPie Dark đến công chúng Orion mời ca sĩ Khởi My Soobin Hoàng Sơn, 16 KOLs Hot Facebooker Tú Hảo, Ribi sachi, Đỗ Nhật Trường,… tham gia quảng bá cho sản phẩm Ngồi cơng ty cịn đăng tạp chí online có lượt tương tác cao như: Zing, Yan, Kenh14,… để giáo dục nhận thức sản phẩm Choco.Pie Dark.….Hợp tác với trang cộng đồng tiếng “hot” giới trẻ nhờ vào nội dung hài hước, ấn tượng để phát triển nội dung quảng bá sản phẩm theo phong cách hóm hỉnh, dễ nhớ, có chất riêng Đặc biệt quảng cáo “Tơi yêu Chocopie” hợp tác diễn viên Lee Kwang Soo, sức ảnh hưởng nét diễn xuất tự nhiên nam diễn viên giúp thu hút ý người xem Sau chiến dịch, Kết truyền thông thu sau:  Fanpage chocopie Việt Nam đạt 239,876 lượt theo dõi  Với 51 post, fanpage Chocopie Việt Nam tiếp cận 1,248,977 người xem  Thu hút 5,035 người tham gia minigame 24,309 lượt đề cập đến hội thoại liên quan Các hoạt động CSR: Orion không dừng lại với thành công lĩnh vực truyền thông mà cịn làm tốt trách nhiê ˆm xã hơ ˆi doanh nghiê ˆp xoay quanh thơng điê ˆp “Tình Chocopie” để tạo hiê ˆu ứng cao Thực tế cho thấy Orion đẩy mạnh hoạt ˆng CSR truyền thơng mơ ˆt cách rơ ˆng rãi Tổ chức chương trình, hoạt đô ˆng xã hô ˆi tạo kết nối cô ˆng đồng, làm bâ ˆt sẻ chia, tình yêu thương đùm bọc, điều đă ˆc biêtˆ tập chung hướng tới đối tượng trẻ em Trong thời kỳ nước chống dịch chống dịch Covid-19, Công ty Orion Việt Nam trao tặng 4.000 thùng bánh Choco-Pie vẽ chữ “Khỏe”, 6.000 chai nước khoáng Núi Lửa Jeju 1.600 hộp bánh dinh dưỡng Orion Custas với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam” sản xuất dành riêng cho nhân vật thầm lặng giúp Việt Nam vượt qua giai đoạn gian khó này, đem lại sức khỏe cho người dân Như vậy, Orion tập trung nhiều vào thông điệp thực phẩm bảo vệ sức khỏe, lành mạnh đáp ứng nhu cầu đại người tiêu dùng Tập trung phát triển chiến dịch quảng cáo có thiên hướng lành mạnh, lan tỏa thơng điệp tích cực, hướng tới sức khỏe gia đình động hệ trẻ nhằm mở rộng tập khách hàng trung thành Với việc áp dụng thành cơng chiến lược “kéo” “đẩy”, Orion không biến Chocopie trở thành bánh xốp socola “quốc dân” tâm trí người Việt, kênh phân phối sản phẩm Chocopie đến với vô số đại lý lớn nhỏ khắp đất nước Việt Nam G.Đề xuất Để tối ưu hóa chiến lược phân phối Orion Việt Nam, ORION kết hợp chiến lược kéo đẩy Dưới số đề xuất cho việc áp dụng hai chiến lược này: Chiến lược kéo (pull strategy):  Quảng cáo tiếp thị: Đầu tư vào chiến dịch quảng cáo sáng tạo hấp dẫn để tạo nhận diện thương hiệu Orion thu hút quan tâm khách hàng Sử dụng kênh truyền thông trực tuyến mạng xã hội, trang web, email marketing để tạo mối quan hệ tương tác với khách hàng tiềm Thực sản xuất thêm nhiều TVC, chiến lược quảng cáo “tình Chocopie” để trì nhận diện với người tiêu dùng  Tiếp cận khách hàng qua tảng thương mại điện tử: Xây dựng trang web bán hàng trực tuyến chuyên nghiệp thu hút khách hàng thông qua chương trình khuyến mãi, giảm giá dịch vụ vận chuyển tiện lợi Tạo trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng an toàn để khách hàng tiếp cận mua sản phẩm Orion cách thuận tiện  Hợp tác với người tiếng ảnh hưởng: Xây dựng hợp tác với người tiếng, nhân vật cơng nghệ, blogger người có ảnh hưởng lĩnh vực công nghệ sản phẩm điện tử để tăng nhận diện thương hiệu Orion tạo niềm tin cho khách hàng Chiến lược đẩy (push):  Thưởng doanh số cửa hang  Tài trợ biển quảng cáo đại lý