Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HQC KINH TE ĐÖ THÙY NHƯ ẢNH HƯỚNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HOI ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYÊN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM) VE KHACH SAN XANH - CACH TIEP CAN THEO MO HINH MOA LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Nam 2020 LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa cơng bố bắt kỳ cơng trình khác, Tác giả luận văn Vode: Đỗ Thùy Như LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Văn Huy, người thầy trực tiếp hướng dẫn dành lời khuyên, góp ý quý báu để tơi hồn thành nghiên cứu đề tài Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Q Thầy Cơ giảng dạy chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh cung cấp, truyền đạt kiến thức phương pháp khoa học hữu ích suốt thời gian học tập trường 'Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Anh/chị học viên lớp Cao học K37.QTR.ĐN - Trường Đại học Kinh tế Da Nẵng trực tiếp gián tiếp hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Đà Nẵng, ngày ÍÊ tháng ( năm 2020 Người thực luận văn Whe Đỗ Thùy Như MUC LUC MỞ ĐẦU Tính cắp thiết đề Mục tiêu nghiên cứu 2221111 T tài T Keo 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5 Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG I1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TỊ YÊN NGHIÊN CỨU 1.1, DINH NGHIA VA TAM QUAN TRONG CUA WOM/EWOM VA CAC NGHIEN CUU LIEN QUAN nn) 1.1.1 Định nghĩa va tim quan trọng ý định WOM/eWOM nói chung khách sạn xanh 1.1.2 Nghiên cứu chung yếu tố ảnh hưởng đến ý định 'WOMIeWOM HH 1.1.3 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM khách sạn xanh — : sone M4 1.2 TAM QUAN TRONG CUA TRUYEN THONG XA HOI (SOCIAL MEDIA) TRONG NGHIEN CUU DU LỊCH 22.2 18 13 ĐỊNH NGHĨA VÀ TÂM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH SẠN XANH ~ 'THỰC TRẠNG VỀ NGHIÊN CỨU KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM 21 1.3.1 Định nghĩa va tim quan trọng khách sạn xanh 21 1.3.2 Thực trạng nghiên cứu khách sạn xanh Việt Nam 25 1.4 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH MOA VÀ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ SỬ DỤNG MƠ HÌNH MOA ronson mm 1.5 MƠ HÌNH MOA TRONG VIỆC SỬ DỰNG MẠNG XÃ HỘI 29 1.6 NGHIEN CUU VE SU ANH HUONG CUA VIEC DUNG MANG MANG XA HOI VE KHACH 1.7 NGHIEN XA HOI DEN CUU NIEM THAM GIA SU’ TIN (CAC THONG TIN TREN SAN XANH) VE SU’ ANH HUONG 32 CUA NIEM TIN XANH DEN Y ĐỊNH CỦA EWOM KET LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG PHUONG a 35 PHAP NGHIEN CUU 2.1 MO HINH NGHIEN CUU ccccccc 36 escent 2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 36 Teen -.36 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu để xuất a) 2.2 CAC GIA THUYET NGHIEN CUU ee 2.3 THIET KE NGHIEN CUU 4l 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 4I 2.3.2 Thang đo xử lý mơ hình nghiên cứu a 2.3.3 Thiết kế khảo sát nghiên cứu 46 2.3.4 Thu thập xử lý thông tỉn sec 47 2.3.5 Phân tích liệu seo, 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG sou ST CHUONG KET QUA NGHIEN CUU VA CAC THAO LUAN .52 3.1 THONG TIN MAU KHAO SAT NGHIEN CUU 52 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 2. 222122212211 erree 3.3 KIÊM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO seo 56 S8 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TƠ EFA SB en _— 3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) s9 3.4.2 Phan tích nhân tố khám phá EFA cho niềm tin vào khách sạn xanh 63 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho yếu tố Ý định truyền miêng trực tuyến khách sạn xanh 64 3.5 KHANG DINH MO HINH BO LUONG (CFA) : 66 3.6 KIỀM ĐỊNH MƠ HÌNH CẦU TRÚC (SEM) VÀ CÁC GIÁ THUYÉT 70 CHUONG TONG KET VA HAM Y B KET LUẬN CHƯƠNG 4.1 TOM TAT KET QUA DE TAL 4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 4.1.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 4.2 MOT SO DE XUAT VA HAM Y QUAN TRI « a 72 73 73 .74 75 4.3 ĐÓNG GOP CUA ĐÈ TÀI 44 HAN CHE CUA NGHIEN CUU VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO 4.4.1 Hạn chế nghiên cứu 4.4.2 Hướng nghiên cứu 45.KẾT LUẬN PHY LUC DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO QUYẾT ĐỊNH GIAO/ ĐÔI TÊN ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản có dấu đỏ) 77 79 79 80 80 BIEN BAN HOP HỘI ĐÔNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản có dấu đỏ) NHAN XET CUA PHAN BIEN (bain sao) NHAN XET CUA PHAN BIEN (bin sao) BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (bản - có chữ ký cia GVHD) DANH MUC CAC BANG Số hiệu “Tên bảng bảng 21 | Thang đo xử lý mơ hình nghiên cứu 31, | Thong ké mau theo giới 3.2 3.3 3.4, 3.5 3.6 3z, 3.8 3.9 ‘Thong ké mau theo dé tudi © 3.10 3¡¡ _ 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 | Thống kê mẫu theo tinh trạng hôn nhân | Thống kê mẫu theo trình độ học vận [ Thống kê mẫu theo tình trạng nghề nghiệp [ Thông kê mẫu theo số lần du lịch năm | Thống kế mẫu theo tần suất sử dụng truyền thông xã | | hoi | Thống kê mô tả biến quan sát [Cronbach's Alpha thang đo biến Kết kiếm định KMO Barlet”s yếu tổ MOA | Mâ rên xoay biên yêu tô MOA (Động cơ, Cơ hội,| Năng lực) | Tơng phương sai trích u tơ MOA Kết kiếm định KMO Barlet's Niễm tin xanh | Ma trận biến Niém tin xanh _ | Tổng phương sai trích Niềm tin xanh Kết kiếm định KMO Barlets Ý định truyền miệng trực tuyến vẻ khách sạn xanh Trang 32 53 33 s4 34 35 37 38 60 62 63 63 64 65 Số hiệu bảng si 'Tên bảng Trang |ÊMê tận biển Ý định truyền miệng trực tuyển khách sạn xanh x Tổng phương sai tích Ý định tuyên miệng tục | tuyến khách sạn xanh 3.19 | Két qua phan tich CFA 68 3.20 _ [ Kết kiểm định giá trị phân biệt 69 3.21 _ [ Kết kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) 7I DANH MỤC CÁC Số hiệu hình HÌNH Tên hình Trang 11 Mơ hình nghiên cứu Shin cộng (2010) 12 12 Mơ hình nghiên cứu Kim, Kim Kim (2009) 12 13 Mô hình nghiên cứu Jani Han (2013) 13 14 Mơ hình nghiên cứu Ladhari (2009) 14 1.5 [Mơ hình nghiên cứu Wang cộng (2018) 15 16 Mơ hình nghiên cứu Lee va cong (2010) 15 17 Mơ hình NGHIÊN cứu Han, Hsu, va Lee (2009) 16 18 Mơ hình nghiên cứu Han cong su (2011) 17 1.9 Mơ hình nghiên cứu Lee, Han, va Wilson (2011) 17 110 M6 28 hinh nghién ciru cua Bettiga, Lamberti va Noci (2017) 1.11 Mơ hình nghiên cứu Leung Bai (2013) Mơ hình nghiên cứu Gruen, Osmonbekov 29 r8 Czaplewski (2006) LB Mơ hình nghiên cứu Narangajavana cộng (2017) 1.14 Mơ hình nghiên cứu Wang cơng (2018) 34 1.15 Mơ hình nghiên cứu Kim, Kim Kim (2009) 34 21 Mơ hình nghiên cứu đề xt 40 31 Mơ hình kiêm định CFA 67 32 Mơ hình câu trúc hồn thiện 70 MO BAU Tính cấp thiết đề tài Ngành du lịch pha quan trọng kinh tế Việt Nam đại tiếp tục xếp hạng số ngành tăng trưởng nhanh giới Năm 2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18 triệu lượt, doanh thu năm 2019 đạt khoảng 31 tỷ USD (theo thống kê Tổng cục du lịch Việt Nam 2019) Du lịch Việt Nam giành giải thưởng Du lịch quốc tế cho điểm đến hàng đầu Châu Á (World Travel Award 2018) Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú khách sạn Việt Nam tiếp tục bị trích nguy gây ảnh hưởng bắt lợi môi trường (Trang, Lee Han, 2019) Du lịch xanh chủ đề thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu nhà quản lý năm gần (Wang cộng sự, 2018; Chung Koo, 2015; Larson cộng sự, 2015) Do đó, phủ Việt Nam ưu tiên du lịch xanh chiến lược du lịch quốc gia Năm 2012, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch ban hành tiêu chí “Nhãn du lịch bền vững Bơng Sen Xanh" (gồm cấp độ từ đến 5) áp dụng sở lưu trú du lịch Việt Nam đạt tiêu chuẩn có nỗ lực việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu tài nguyên, lượng, góp phần bảo vệ di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội địa phương phát triển du lịch bền vững Tuy nhiên, tắt khách du lịch quen thuộc với lợi chế hoạt động khách sạn xanh Các điểm du lịch nỗi tiếng khách sạn truyền thống lựa chọn du khách du lich họ không quen thuộc với du lịch xanh (Wang cộng sự, 2018) Các nghiên cứu trước ý đến vấn đề môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam (Kusakabe cộng sự, 2015); Trang, Lee Han, 2019); nhiên, nghiên cứu tập trung