Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh gia lai

Kết quả cuối cùng cho thấy 5 thành phần CLDV gồm TICA, DOCA, DAPU, DBNL, PTHH đều ảnh hưởng đến lòng trung thành LOTT của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VCB Gi

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về Vietcombank Gia Lai

Vietcombank, ngân hàng có hơn 50 năm phát triển từ ngày thành lập 01/4/1963, sở hữu hệ thống rộng lớn với 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, giúp dễ dàng tiếp cận khách hàng gửi tiết kiệm Mặc dù không có lãi suất cao nhất, Vietcombank vẫn luôn nằm trong nhóm dẫn đầu về lượng tiền gửi, với hơn 500 nghìn tỷ đồng trong quý I/2016, chỉ đứng sau BIDV Ngân hàng này đầu tư vào hạ tầng công nghệ hiện đại, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử như VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking và Phone Banking, mang đến sự tiện lợi và an toàn cho khách hàng, đồng thời khuyến khích thói quen thanh toán không dùng tiền mặt Ngoài lãi suất, Vietcombank còn cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giải đáp thắc mắc qua nhiều kênh khác nhau, khẳng định sự an toàn và độ tin cậy trong việc xử lý các sự cố liên quan đến thẻ, từ đó thu hút thêm khách hàng gửi tiết kiệm.

Lãi suất tiền gửi chỉ là một yếu tố cần thiết, không phải là yếu tố quyết định trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK ngân hàng Để thu hút khách hàng và nâng cao lòng trung thành, các ngân hàng cần chú trọng đến nhiều yếu tố khác nhau.

Quản trị kinh doanh trong dịch vụ TGTK ngân hàng cần đảm bảo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh và liên tục từ nhân viên đến lãnh đạo, kết hợp với việc sử dụng công nghệ tiên tiến và hiểu biết sâu sắc về khách hàng Ngân hàng VCB đã thực hiện điều này một cách hiệu quả trong thời gian qua.

Hình 1.1: Lƣợng tiền gửi khách hàng quý I/2016

(Nguồn: Số liệu BCTC hợp nhất quý I/2016, http://cafef.vn)

VCB - chi nhánh Gia Lai, thuộc hệ thống ngân hàng VCB, nổi bật với thương hiệu uy tín và dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng, giúp thu hút khách hàng TGTK Sau hơn 15 năm hoạt động, VCB Gia Lai đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng với hiệu quả kinh doanh ngày càng tăng, trong đó huy động vốn đã vượt 1.000 tỷ đồng Chi nhánh cũng đã mở rộng mạng lưới hoạt động với 6 phòng giao dịch tại các khu vực trung tâm như Pleiku, An Khê và Chư Sê Để tiếp tục phát triển, VCB Gia Lai không chỉ nhận được sự hỗ trợ từ ngân hàng mẹ mà còn nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút thêm khách hàng.

LVTS quản trị kinh doanh dịch vụ TGTK nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh và xây dựng một hệ thống thống nhất cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất Mối quan hệ này giữa ngân hàng mẹ và chi nhánh VCB Gia Lai là tương hỗ, góp phần phát triển bền vững cho cả hai bên.

Hiện nay, lượng khách hàng gửi tiền cá nhân tại VCB Gia Lai đang tăng trưởng ổn định và cao, với 13.283 khách hàng vào năm 2016, tăng 34,7% so với năm 2015 Khách hàng cá nhân chiếm hơn 66% trong tổng cơ cấu gửi tiền tại ngân hàng, điều này cho thấy tầm quan trọng của họ trong việc huy động vốn Sự tăng trưởng này không chỉ phản ánh sự phát triển của VCB mà còn khẳng định vai trò then chốt của khách hàng cá nhân trong chiến lược tài chính của chi nhánh.

Bảng 1.1: Lƣợng khách hàng tiền gửi tại VCB Gia Lai

(ĐVT: khách hàng) Đối tƣợng khách hàng tiền gửi

Tăng/ giảm 2016/2015 Đến cuối tháng 4/2017

Tăng/ giảm 2017/2016 Khách hàng cá nhân

(Nguồn: Dữ liệu FOX của VietcomBank Gia Lai)

Hiện nay, tỉnh Gia Lai có nhiều ngân hàng lớn như VPBank, Vietinbank, Sacombank, Agribank, Techcombank, MBbank, VIB, và Maritime bank đang hoạt động Sự mở cửa thị trường tiền tệ cho các ngân hàng trong và ngoài nước đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực tài chính, đặc biệt là ngân hàng Điều này khiến việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các ngân hàng cần tìm kiếm các chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh, LVTS Quản trị kinh doanh cần cải thiện chất lượng dịch vụ TGTK tại VCB Gia Lai Việc hoàn thiện các yếu tố thành phần trong dịch vụ sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong thời gian tới.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đã có nhiều thay đổi đáng chú ý, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng cổ phần thương mại trong nước, liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài Sự phát triển này đánh dấu một bước chuyển mình mạnh mẽ của thị trường tài chính Việt Nam Đồng thời, việc gia nhập vào các tổ chức quốc tế như Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương APEC (1998) và Tổ chức Thương mại Thế giới WTO đã tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các ngân hàng Việt Nam.

Việt Nam đã tham gia đàm phán Hiệp định Đối tác Kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) vào năm 2007, đánh dấu bước tiến quan trọng trong hội nhập kinh tế Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam phụ thuộc nhiều vào sự đóng góp của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, trong đó hệ thống ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng Các ngân hàng hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt để duy trì thị phần trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính.

Bảng 1.2: Bảng thống kê lãi suất kỳ hạn 12 tháng

(Nguồn: Tổng hợp từ trang web các ngân hàng, tháng 3/2017)

Mỗi ngân hàng đều có chiến lược riêng để thu hút khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ đa dạng Tuy nhiên, việc giữ chân khách hàng lâu dài không chỉ phụ thuộc vào chiến lược này mà còn vào chất lượng dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng Sự thoải mái và hài lòng của khách hàng từ khi bước vào ngân hàng cho đến khi ra về là yếu tố quyết định cho sự trung thành của họ.

Để đảm bảo sự phát triển và hội nhập của ngân hàng, việc quản trị kinh doanh hiệu quả là rất quan trọng Ngân hàng cần có nguồn vốn dồi dào và ổn định để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao Nguồn vốn không chỉ là chìa khóa cho mọi hoạt động kinh doanh mà còn là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển bền vững Để xây dựng nguồn vốn mạnh mẽ, ngân hàng cần thực hiện các chương trình và chính sách nhằm tăng cường huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau.

Ngân hàng là nơi cung cấp dịch vụ tín dụng cho khách hàng đủ điều kiện và thực hiện các giao dịch thanh toán nhằm tạo ra lợi nhuận và ổn định lưu thông tiền tệ Để có nguồn vốn cho hoạt động cho vay, ngân hàng cần huy động vốn qua nhiều hình thức, trong đó nguồn tiền gửi từ doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân và các ngân hàng khác là quan trọng nhất Ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi thông qua việc trả lãi suất hấp dẫn, cung cấp các dịch vụ tiện ích như thanh toán, giữ tiền, rút tiền và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, việc thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm (TGTK) trở thành ưu tiên hàng đầu Các ngân hàng đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch để đáp ứng nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của người dân một cách thuận lợi Họ cũng cung cấp đa dạng sản phẩm TGTK với lãi suất cạnh tranh, linh hoạt theo thời hạn và loại hình tiết kiệm như tiền đồng, vàng, USD Bên cạnh đó, các dịch vụ kèm theo như khuyến mãi, trúng thưởng và chăm sóc khách hàng tốt cũng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng thu hút khách hàng.

Mặc dù lãi suất cao có thể thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, nhưng không phải ngân hàng nào cũng thành công trong việc này Những ngân hàng lớn và uy tín như Agribank, VietinBank, BIDV, và Vietcombank thường có lãi suất thấp hơn nhưng vẫn giữ được lượng khách hàng gửi tiết kiệm cao và sự trung thành lâu dài Điều này cho thấy rằng khách hàng cá nhân không chỉ quan tâm đến lãi suất mà còn đến nhiều yếu tố khác như chất lượng dịch vụ Ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tiết kiệm tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và gia tăng lòng trung thành của họ Do đó, chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm.

Nghiên cứu của Arun Kumar G., Manjunath S J., và Naveen Kumar H đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) đóng vai trò quan trọng trong quản lý kinh doanh CLDV không chỉ mang lại sự hài lòng cho khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành.

Nâng cao chất lượng dịch vụ doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp ổn định thị trường và mở rộng khả năng chiếm lĩnh các thị trường mới.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và thoả mãn của khách hàng, bên cạnh uy tín hình ảnh của doanh nghiệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

LVTS quản trị kinh doanh nghiệp không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn trở thành khách hàng của chính doanh nghiệp, nhờ vào những người bạn mà họ giới thiệu Lời giới thiệu từ khách hàng có giá trị vượt trội so với quảng cáo của doanh nghiệp, biến họ thành công cụ quảng cáo hiệu quả Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh, theo Nhãn Hồ (2006).

Nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tạo niềm tin và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Việc cải thiện CLDV không chỉ nâng cao uy tín và sức cạnh tranh trên thị trường mà còn mở ra cơ hội mở rộng sản xuất và gia tăng hiệu quả kinh doanh Nhiều nghiên cứu về CLDV ngân hàng đã được thực hiện, trong đó có nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012) mang tên “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng”, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đề xuất giải pháp thực tiễn cho ngành ngân hàng.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xây dựng và điều chỉnh mô hình, xác định ba yếu tố tác động chính đến lòng trung thành: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn và thói quen Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Các mục tiêu nghiên cứu

LVTS Quản trị kinh doanh

Xác định và đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng VCB Gia Lai Nghiên cứu này nhằm làm rõ mức độ tác động của các yếu tố CLDV đến sự trung thành của khách hàng cá nhân (KHCN) tại ngân hàng này.

Dựa trên các kết quả phân tích và đo lường, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VCB Gia Lai.

Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của CLDV tiền gửi tiết kiệm đến lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai

Dựa trên các kết quả phân tích và đo lường, tác giả sẽ đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VCB Gia

Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ TGTK tác động đến lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai?

Mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai như thế nào?

Các giải pháp nào có thể được đưa ra để nâng cao lòng trung thành của KHCN tại VCB Gia Lai trong thời gian tới?

1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Thời điểm thu thập dữ liệu dự kiến là 10 tuần

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2017, tập trung vào việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại VCB Gia Lai và các phòng giao dịch thuộc chi nhánh Dữ liệu thu thập chủ yếu từ các bảng câu hỏi khảo sát.

Lai và các phòng giao dịch thuộc chi nhánh, không nghiên cứu tại các chi nhánh khác và tại các ngân hàng khác

Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại VCB Gia Lai và các phòng giao dịch thuộc chi nhánh, không phân biệt chức vụ, trình độ, độ tuổi hay phạm vi hộ khẩu, nhằm nâng cao độ chính xác cho dữ liệu nghiên cứu.

1.5.2 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của các thành phần CLDV tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của KHCN tại VCB Gia Lai

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này áp dụng phương pháp kế thừa các mô hình nghiên cứu thành công trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu là tổng hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu để phù hợp với việc đo lường tác động của chất lượng dịch vụ TGTK đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Gia Lai Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn.

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thảo luận với các lãnh đạo và cán bộ tín dụng cá nhân tại VCB Gia Lai để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ (CLDV) và các biến quan sát liên quan Kết quả nghiên cứu sơ bộ giúp thực hiện hiệu chỉnh mô hình và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ sử dụng mô hình đã chỉnh sửa để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại VCB Gia Lai, từ đó thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích và đánh giá chính thức, sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện.

Sử dụng Excel 2007, bài nghiên cứu áp dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xem xét các thành phần của chất lượng dịch vụ tín dụng tiêu dùng (CLDV TGTK) Ngoài ra, phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần CLDV và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TGTK, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với VCB Gia Lai trong thời gian tới.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu sẽ đánh giá ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ tín dụng tiêu dùng (CLDV TGTK) đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại chi nhánh VCB Gia Lai Kết quả sẽ giúp VCB Gia Lai nhận thức rõ tầm quan trọng của từng thành phần CLDV TGTK, từ đó xây dựng cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

LVTS Quản trị kinh doanh thúc đẩy CLDV TGTK nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN sử dụng dịch vụ TGTK đối ngân hàng trong thời gian tới.

Kết cấu luận văn

Kết cấu Luận văn được thiết kế theo 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung chính của chương này là xác định vấn đề cần nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chính là tổng hợp cơ sở lý thuyết CLDV TGTK; Đề xuất mô hình đánh giá mối quan hệ CLDV TGTK và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nêu lên các giả thuyết tương ứng với từng mối quan hệ trong mô hình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chính là trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu và các phương pháp sử dụng để thực hiện trong các giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này tác giả trình bày các bước phân tích dữ liệu khảo sát chính thức bằng phần mềm SPSS Vesion 22 như Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Đánh giá độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích hồi quy tuyến tính; Kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương này tác giả sẽ dựa vào kết quả phân tích ở chương 4 để đề xuất một số biện pháp nhằm thúc đẩy CLDV TGTK từ đó nâng cao lòng trung thành của KHCN đối VCB Gia Lai trong thời gian tới

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng

Hiện nay, khái niệm về chất lượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực và mục đích nghiên cứu Theo Từ Điển Tiếng Việt Phổ Thông (2011), chất lượng là tổng thể những tính chất và thuộc tính cơ bản của sự vật, giúp phân biệt sự vật này với sự vật khác Tiêu chuẩn Pháp NF X 50 – 109 cũng đưa ra những định nghĩa cụ thể về chất lượng, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó trong các lĩnh vực khác nhau.

Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng

Theo ISO 8402, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng những nhu cầu đã được xác định hoặc nhu cầu tiềm ẩn.

Trong ISO 9000:2005 thì chất lượng là Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được xác định bởi hai yếu tố chính: các đặc tính của sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Một sản phẩm có nhiều đặc tính nhưng không phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ không được coi là chất lượng Do đó, trong cùng một nhóm sản phẩm hay dịch vụ, sản phẩm nào thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được đánh giá có chất lượng cao hơn.

Hàng hóa bao gồm cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ phi vật chất Dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm vô hình, mà khi khách hàng mua, họ chỉ có thể cảm nhận chứ không thể thấy hay sờ mó.

LVTS Quản trị kinh doanh nhận thức rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá chỉ bằng các giác quan thông thường, mà cần xem xét qua các yếu tố hữu hình khác Khách hàng thường chỉ có thời gian giao dịch ngắn hạn với hàng hóa, trong khi đó, với dịch vụ, thời gian này kéo dài hơn, đặc biệt là trong các trường hợp như dịch vụ điện thoại, nơi sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp có thể kéo dài lâu dài Do đó, khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua dịch vụ so với hàng hóa, theo quan điểm của Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch, 2009).

Việc cung ứng được đã hình thành và phát triển từ lâu, tùy theo lĩnh vực nghiên cứu, mục đích nghiên cứu mà có nhiều khái niệm khác nhau:

Theo tiêu chuẩn ISO 8402:1999, dịch vụ được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình thuộc hệ thống ngành sản phẩm tại Việt Nam theo quy định pháp luật.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài Dịch vụ được tạo ra trực tiếp giữa người mua và người bán, và khách hàng cảm nhận giá trị thông qua sự thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và khách hàng trải nghiệm dịch vụ thông qua các hoạt động của bên cung cấp.

Trong quản trị kinh doanh bán hàng, mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng được đánh giá tốt hơn Khi khách hàng hài lòng, họ sẵn sàng chi trả cho dịch vụ, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh.

2.1.3 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được

Hàng hóa thường được hình thành trong quá trình sản xuất dưới dạng vật chất hữu hình, trải qua các bước như sản xuất, đóng gói và vận chuyển qua trung gian, đại lý, đến tay người bán buôn và cửa hàng bán lẻ, trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Theo Bitner, Zeithaml & V.A (2000), người tiêu dùng có khả năng cầm, nắm, di chuyển, bảo quản và sang nhượng hàng hóa một cách dễ dàng.

Dịch vụ được cung cấp trực tiếp và thủ công giữa nhà cung cấp và khách hàng, dẫn đến sự không đồng nhất trong mỗi lần cung ứng Mặc dù cùng một loại dịch vụ, nhưng sự khác biệt có thể xuất phát từ cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Sự đa dạng này, cùng với sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ, góp phần tạo nên tính không ổn định của dịch vụ theo nghiên cứu của Bitner, Zeithaml & V.A (2000).

LVTS Quản trị kinh doanh thể hiện rõ đặc tính quan trọng đối với các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao và quy mô lớn, nơi việc duy trì chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn Sự khác biệt giữa định hướng dịch vụ của nhà cung cấp và mong đợi của người tiêu dùng thường khá lớn.

2.1.3.3 Tính không thể tách rời

Lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là cam kết sâu sắc trong việc mua lại sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, như được định nghĩa bởi Oliver, R L (1997) Theo Chaudhuri (1999), sự cam kết này thể hiện qua việc khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích của họ Ngoài ra, Yoo, B N và Donthu cũng nhấn mạnh rằng lòng trung thành còn thể hiện qua việc khách hàng tìm kiếm và ưu tiên mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể.

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và tăng cường lượng khách hàng cho nhà cung cấp dịch vụ Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng mà còn dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại khi có nhu cầu S Lee (2000) nhấn mạnh rằng sự trung thành này sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức kinh tế thể hiện sự gắn bó sâu sắc, không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống hay các hoạt động lôi kéo từ đối thủ Khách hàng trung thành có tâm lý bền vững, giúp thúc đẩy kinh doanh thông qua việc truyền miệng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng khác Họ thường xuyên sử dụng đa dạng các sản phẩm của tổ chức, đồng thời có thể trung thành với một nhóm tổ chức cung cấp sản phẩm tương tự, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như TGTK.

Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức được hiểu là sự ưu tiên và thiên lệch trong việc sử dụng dịch vụ mà tổ chức cung cấp Khi khách hàng có nhu cầu, tổ chức đó sẽ chiếm ưu thế trong tâm trí và hành động của họ Quá trình ra quyết định mua hàng thường trải qua nhiều giai đoạn, tuy nhiên, khi khách hàng đã trung thành, họ có thể bỏ qua hầu hết các giai đoạn này, dẫn đến hành động mua diễn ra nhanh chóng và tự nhiên.

LVTS Quản trị kinh doanh là quá trình thực hiện một lần nhưng có xu hướng tái áp dụng cho nhiều sản phẩm, dịch vụ hoặc cấp độ sản phẩm khác nhau trong tổ chức.

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khi họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều lần hoặc khám phá thêm các dịch vụ khác từ tổ chức Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Zeithaml và cộng sự (2000) cũng khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ làm tăng ý định hành vi thuận lợi của khách hàng, đồng thời giảm thiểu ý định bất lợi Điều này dẫn đến việc khách hàng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và giảm thiểu hành vi trì hoãn hoặc thay thế, từ đó gia tăng lòng trung thành đối với tổ chức.

Theo nghiên cứu của Cronin và cộng sự (1994), chất lượng dịch vụ tốt không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, từ đó giảm chi phí và nâng cao hình ảnh công ty Họ nhấn mạnh rằng dịch vụ bán hàng chất lượng cao khuyến khích khách hàng mua sắm lặp lại, gia tăng thị phần và lòng trung thành Chất lượng dịch vụ đã chứng minh tác động quan trọng trong việc quyết định hành vi mua lại và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Cronin và cộng sự (1994) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành với tổ chức Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến hành vi và sở thích của khách hàng mà còn quyết định khả năng khách hàng chọn nhà cung cấp trong tương lai Khi một nhà cung cấp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, khả năng khách hàng quay lại mua sắm và chấp nhận giá cao mà không chuyển sang nhà cung cấp khác sẽ tăng lên Do đó, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, giúp thu hút khách hàng và mở rộng thị phần.

Nghiên cứu cho thấy rằng để nâng cao sự trung thành của khách hàng, dịch vụ khách hàng của tổ chức cần đảm bảo sự hài lòng của họ.

Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng các thuộc tính của chất lượng dịch vụ (CLDV) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này lại thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ ngân hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Tác giả cũng nhấn mạnh rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó khuyến khích sự trung thành của họ đối với siêu thị.

Chất lượng dịch vụ (CLDV) có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Khi CLDV được nâng cao và đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế càng lớn, lòng trung thành của khách hàng với tổ chức sẽ tăng lên Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ không có xu hướng sử dụng lại dịch vụ và sẽ không lựa chọn tổ chức đó trong tương lai Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết.

Mô hình nghiên cứu và giả thiết

Hiện nay, có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) tại các ngân hàng, nhưng chưa có mô hình nào được thống nhất cho tất cả các lĩnh vực và đối tượng dịch vụ Trong số đó, mô hình SERVQUAL nổi bật như một công cụ đo lường phổ biến, đạt giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp để ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ.

LVTS là công cụ quản trị kinh doanh được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau ở các quốc gia khác nhau, theo nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2015).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ (CLDV) có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Theo Nguyễn Thị An Bình và Phạm Long (2015), các yếu tố như phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, và sự đảm bảo về năng lực phục vụ đều có mối tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng thương mại Dabholka và cộng sự (1996) đã xác định năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, và chính sách, cho thấy tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cũng khẳng định rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích ở Hà Nội.

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng, điều này được củng cố bởi các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự.

(2000), kết luận rằng khi các tổ chức nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành đối với tổ chức

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và lòng trung thành của khách hàng đã được khẳng định rõ ràng, tạo cơ sở cho nghiên cứu này Tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích mối liên hệ này, với các thành phần chính của CLDV bao gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là CLDV TGTK tại VCB Gia Lai, tác giả sẽ điều chỉnh các biến trong mô hình Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong hình 2.4.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Mô hình nghiên cứu lý thuyết này được áp dụng trong giai đoạn đầu của nghiên cứu và sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả ban đầu bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng TGTK tại VCB Gia Lai Sau khi điều chỉnh, mô hình sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức Các giả thuyết của mô hình sẽ được phát biểu rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.

H1: Phương tiện hữu hình khi cung cấp dịch vụ TGTK tốt sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh

H2: Yếu tố tin cậy cao khi cung cấp dịch vụ TGTK sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh

H3: Yếu tố đáp ứng cao khi cung cấp dịch vụ TGTK sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh

H4: Yếu tố đảm bảo năng lực phục vụ khi cung cấp dịch vụ TGTK sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh

H5: Yếu tố sự đồng cảm cao khi cung cấp dịch vụ TGTK sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chi nhánh

Lòng trung thành của khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu đề tài gồm các bước được trình bày trong hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Kết luận và kiến nghị

Mô hình nghiên cứu đề xuất; thang đo sơ bộ

Xác định vấn đề nghiên cứu: + Lý do lựa chọn đề tài + Mục tiêu nghiên cứu + Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):

Thảo luận nhóm; Ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu chính thức (định lƣợng): Phỏng vấn KHCN TGTK tại VBC Gia Lai (n00)

Xử lý số liệu bằng SPSS 22 và

Phân tích, đánh giá kết quả

Thống kê mô tả mẫu

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA

Hồi quy tuyến tính Kiểm định giả thuyết và mô hình

Hiệu chỉnh mô hình, thang đo (nếu có); Xây dựng Bảng câu hỏi

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định vấn đề, lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, từ đó lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Để hiệu chỉnh mô hình và thang đo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia, bao gồm cán bộ lãnh đạo và cán bộ tín dụng cá nhân tại VCB Gia Lai, với mẫu từ 5 đến 10 người Bước này tạo cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước tiếp theo trong nghiên cứu là thực hiện phỏng vấn khách hàng cá nhân (KHCN) sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại VCB Gia Lai Mục tiêu của bước này là thu thập dữ liệu về đánh giá của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tiết kiệm, từ đó xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với VCB Gia Lai.

Bước tiếp theo trong quá trình khảo sát là phân tích số liệu thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy tuyến tính Mục tiêu là đánh giá tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ (CLDV) đến lòng trung thành của khách hàng (KHCN) đối với VCB Gia Lai, đồng thời xác định ý nghĩa thống kê của các kết quả thu được Cuối cùng, tác giả sẽ thực hiện kiểm định giả thuyết và điều chỉnh mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với sự tham gia của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm 1 giám đốc, 2 phó giám đốc, 1 trưởng phòng bán lẻ và 1 phó phòng bán lẻ, tất cả đều có hơn 10 năm kinh nghiệm Ngoài ra, nhóm còn có sự góp mặt của 5 cán bộ tín dụng chuyên về khách hàng cá nhân, mỗi người có trên 5 năm công tác tại vị trí của mình.

Sau khi hoàn thành cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lập bảng khảo sát định tính để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại VCB Gia Lai Nghiên cứu kế thừa từ các mô hình trước đây như SERVPERF của Cronin Jr và Taylor, cùng với các thành phần lòng trung thành của Chaudhuri, đã được điều chỉnh phù hợp với dịch vụ tiết kiệm tại VCB Gia Lai Mô hình này nêu rõ 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình, với 25 biến thể hiện Đồng thời, mô hình cũng xác định 5 biến thể hiện lòng trung thành của khách hàng (Phụ lục 1).

Sau khi hoàn thành bảng thang đo định tính, tác giả đã tiến hành tiếp cận các chuyên gia thông qua hình thức hỏi trực tiếp, gửi email và gọi điện thoại Tổng cộng có 10 bảng hỏi được thực hiện, trong đó hình thức gặp trực tiếp chiếm ưu thế với 8 bảng Kết quả sẽ được đánh giá dựa trên tỷ lệ lựa chọn, với ý kiến nào đạt hơn 50% (từ 6 lựa chọn trở lên) từ các chuyên gia được xem là "Đồng ý" hoặc "Không", sẽ được chấp nhận hoặc loại bỏ và thể hiện trên bảng thống kê.

Bảng 3.1: Ý kiến chuyên gia về thành phần của CLDV tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh VCB Gia Lai

Các thành phần có thể tác động đến

Các phát biểu Kết quả thảo luận

Phương tiện hữu hình Địa điểm giao dịch Chi nhánh có địa điểm giao dịch thuận tiện 8 Đồng ý

Trang thiết bị, máy móc

Chi nhánh có trang thiết bị, máy móc hiện đại 8 Đồng ý

Thiết kế phù hợp, tiện nghi

Chi nhánh được thiết kế phù hợp, tiện nghi 7 Đồng ý

Nhân viên Nhân viên chi nhánh luôn có đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự 7 Đồng ý

Tờ rơi Tờ rơi tại CN có thông tin đầy đủ về dịch vụ TGTK 6 Đồng ý

Chi nhánh có nhiều xe

Cam kết về lãi suất và giao dịch của dịch vụ TGTK luôn được chi nhánh thực hiện đầy đủ Chúng tôi đảm bảo lãi suất ổn định và cam kết thực hiện các giao dịch rút tiền, thanh toán gốc lãi một cách nhanh chóng và chính xác.

Không có yếu tố gian lận

Không có yếu tố gian lận về thông tin và thực hiện trong dịch vụ TGTK tại CN

Tính an toàn tiền gửi TGTK tại CN luôn được bảo đảm an toàn tuyệt đối 7 Đồng ý

Xử lý lời hẹn cung cấp dịch vụ luôn được thực hiện đúng hạn, đảm bảo sự đồng ý từ các bên liên quan Đặc biệt, an ninh của khách hàng được đảm bảo tối đa, nhằm tạo sự yên tâm và tin tưởng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Nhân lực CN có đủ số lượng nhân lực phục vụ khách hàng TGTK 8 Đồng ý

Tốc độ xử lý Chi nhánh luôn xử lý nhanh chóng dịch vụ TGTK để tiết kiệm thời gian cho khách hàng

7 Đồng ý Đảm bảo về thời gian phục vụ

Các trường hợp tăng giảm bất thường nhu cầu sử dụng dịch vụ TGTK CN vẫn luôn đảm bảo thời gian hoàn thành

Sự sẵn sàng Nhân viên CN luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 7 Đồng ý

Năng Tính chuyên nghiệp NV phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp 10 Đồng ý

LVTS Quản trị kinh doanh lực phục vụ

Sự hiểu biết về DV NV nắm bắt rất tốt về dịch vụ

TGTK khi cung cấp 9 Đồng ý

Trình độ sử dụng máy

NV sử dụng máy móc, phương tiện tốt trong cung cấp DV TGTK 9 Đồng ý Giải quyết đúng vấn đề

NV luôn biết lắng nghe và giải quyết vấn đề cho KH 8 Đồng ý

Lịch sự NV tự tin, lịch sự, niềm nở ngay cả khi có áp lực phục vụ 7 Đồng ý

Hiểu khách hàng CN hiểu biết về nhu cầu khách hàng trong dịch vụ TGTK 8 Đồng ý

Ghi nhận Hệ thống nhận biết khách hàng thân thuộc, khách hàng thường xuyên hoạt động rất tốt

Chăm sóc khách hàng tốt

CN chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình, nhanh chóng 7 Đồng ý Nhiều khuyến mãi CN có nhiều khuyến mãi dành cho

Tiếp tục sử dụng DV Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng DV

TGTK của CN trong tương lai 8 Đồng ý Giới thiệu người khác

Anh/chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng DV TGTK tại CN 9 Đồng ý Ưu tiên sử dụng DV Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng DV tại

CN dù ngân hàng khác có một vài khuyến nghị tốt hơn

Anh/chị sẽ sử dụng thêm các DV khác tại CN 7 Đồng ý

Sử dụng tất cả các

Anh/chị sẽ sử dụng tất cả các DV tại

(Nguồn: Cronin và Taylor, (1992); Chaudhuri, (1999))

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên quan đến lòng trung thành của khách hàng được chuyên gia đồng thuận, trong đó yếu tố Phương tiện hữu hình có 6 biến, nhưng 1 biến bị bác bỏ do hơn 50% lựa chọn "Không" Các biến còn lại được đưa vào bảng khảo sát chính thức Ý kiến bác bỏ chủ yếu cho rằng khách hàng không quan tâm đến số lượng xe của chi nhánh, vì xe thường được đỗ ở nơi khuất, không ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi và lòng trung thành của khách hàng.

Yếu tố Sự tin cậy được xác định với 6 biến, nhưng 1 biến đã bị loại bỏ do trên 50% lựa chọn Không 5 biến còn lại được đưa vào khảo sát chính thức Các chuyên gia cho rằng an ninh là vấn đề riêng của chi nhánh, và khách hàng rất quan tâm đến việc đảm bảo an toàn cho khoản tiền gửi Mặc dù hầu hết các ngân hàng đều có thiết bị an ninh như camera và bảo vệ, nhưng mức độ quan tâm đến vấn đề này không cao Do đó, việc đảm bảo an ninh tối đa không ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, dẫn đến việc hầu hết không chọn biến này.

Yếu tố Sự đáp ứng bao gồm 4 biến, tất cả đều được chấp nhận Yếu tố Năng lực phục vụ được đánh giá qua 5 biến, và cũng đều được chấp nhận Cuối cùng, yếu tố Sự đồng cảm được xác định với 4 biến, tất cả đều được chấp nhận.

Yếu tố lòng trung thành được xác định qua 5 biến, nhưng 1 biến đã bị loại bỏ do hơn 50% lựa chọn "Không" Trong số 4 biến còn lại, các chuyên gia cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc họ sử dụng lại một số dịch vụ, mở rộng thêm dịch vụ khi cần thiết và giới thiệu người khác đến với dịch vụ tại chi nhánh, chứ không phải là việc sử dụng tất cả các dịch vụ mà chi nhánh cung cấp Điều này cho thấy rằng không ai có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu từ các dịch vụ của chi nhánh, vì vậy việc đánh giá lòng trung thành dựa trên việc sử dụng toàn bộ dịch vụ là không khả thi và biến này đã bị bác bỏ.

Sau khi có kết quả của các chuyên gia tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến dư thuộc

3 nhóm khác nhau mà không được các chuyên gia đồng ý Tiến hành lập bảng khảo sát chính thức để chuẩn bị cho bước thu thập dữ liệu định lượng.

Nghiên cứu định lượng

Kết quả khảo sát định tính chỉ ra rằng mô hình nghiên cứu bao gồm 23 biến độc lập, được phân thành 5 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ (CLDV): Phương tiện hữu hình (5 biến), Sự tin cậy (5 biến), Sự đáp ứng (4 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), và Sự đồng cảm (4 biến).

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến chính, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (7) Rất đồng ý Người tham gia khảo sát cần chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu Kết quả thu thập sẽ được mã hóa và tính toán thông qua phần mềm, như minh họa trong bảng 3.2.

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát, bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập nhằm phục vụ cho việc thống kê mẫu Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành khảo sát đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK tại Ngân hàng Vietcombank (VCB) Gia Lai và các phòng giao dịch thuộc chi nhánh.

Bảng 3.2: Thang đo các biến thành phần

Yếu tố Các phát biểu Mã hóa

Chi nhánh PTHH1 có vị trí giao dịch thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận Trang thiết bị và máy móc hiện đại tại PTHH2 đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất Thiết kế của chi nhánh PTHH3 được chăm chút để mang lại sự tiện nghi cho khách hàng Đội ngũ nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, trang nhã và lịch sự, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.

Tờ rơi tại CN có thông tin đầy đủ về dịch vụ TGTK PTHH5

Cam kết về lãi suất dịch vụ TGTK luôn được CN thực hiện TICA1 Cam kết về giao dịch rút tiền, thanh toán gốc lãi dịch vụ

TGTK luôn được CN thực hiện

Không có yếu tố gian lận về thông tin và thực hiện trong dịch vụ TGTK tại CN

TGTK tại CN luôn được bảo đảm an toàn tuyệt đối TICA4 Các lời hẹn về cung cấp dịch vụ luôn được thực hiện đúng TICA5

CN có đội ngũ nhân lực đầy đủ để phục vụ khách hàng TGTK DAPU1 Chi nhánh cam kết xử lý nhanh chóng các dịch vụ TGTK, giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Các trường hợp tăng giảm bất thường nhu cầu sử dụng dịch vụ TGTK CN vẫn luôn đảm bảo thời gian hoàn thành

Nhân viên CN luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

NV phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp DBNL1

NV nắm bắt rất tốt về dịch vụ TGTK khi cung cấp DBNL2

NV sử dụng máy móc, phương tiện tốt trong cung cấp DV

NV luôn biết lắng nghe và giải quyết vấn đề cho KH DBNL4

NV tự tin, lịch sự, niềm nở ngay cả khi có áp lực phục vụ DBNL5

CN hiểu biết về nhu cầu khách hàng trong dịch vụ TGTK DOCA1

Hệ thống nhận biết khách hàng thân thuộc, khách hàng thường xuyên hoạt động rất tốt

CN chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tình, nhanh chóng DOCA3

CN có nhiều khuyến mãi dành cho KH TGTK DOCA4

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng DV TGTK của CN trong tương lai

Anh/chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng DV TGTK tại

Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng DV tại CN dù ngân hàng khác có một vài khuyến nghị tốt hơn

Anh/chị sẽ sử dụng thêm các DV khác tại CN LOTT4

Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1991) chỉ ra rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy nên tuân theo công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Với 23 biến độc lập trong mô hình, yêu cầu tối thiểu là n >= 8 x 23 + 50, tức là 234 mẫu Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, tác giả đã sử dụng 300 phiếu khảo sát, được phát trong 4 tuần và thu lại vào cuối thời gian khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VCB Gia Lai và các phòng giao dịch thuộc chi nhánh.

Thu thập dữ liệu

3.4.1 Thu thập dữ liệu Đề tài này dùng các pháp nghiên cứu và xử lý số liệu khác nhau để ra những kết quả chính xác nhất:

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp là quá trình thu thập tài liệu từ nhiều nguồn như bài báo, đề tài nghiên cứu và tài liệu liên quan Qua việc phân tích tổng hợp lý thuyết và hệ thống hoá thông tin, nghiên cứu này giúp khái quát hoá các lý thuyết, từ đó rút ra những kết luận khoa học vững chắc làm cơ sở lý luận cho đề tài.

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng hỏi phỏng vấn đối tượng nghiên cứu là KHCN sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh VCB Gia Lai và các phòng giao dịch liên quan Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin phục vụ cho việc phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp này bao gồm phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại.

Tác giả áp dụng hai phương pháp tiếp cận khách hàng, trong đó cách thứ nhất là tiếp cận trực tiếp tại trụ sở Hình thức này bao gồm việc đến các chi nhánh để phỏng vấn khách hàng khi họ đến giao dịch gửi tiền Thời gian dự kiến cho việc tiếp cận trực tiếp tại trụ sở là trong vòng 2 tuần đầu.

Cách tiếp cận thứ hai là xin trích xuất danh sách khách hàng từ hệ thống FOX của Vietcombank, tập trung vào những khách hàng đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong năm 2017 Nếu danh sách không đủ hoặc không khả thi, có thể mở rộng sang các năm 2015 và 2016 Sau khi có danh sách, tác giả sẽ liên hệ với khách hàng để sắp xếp cuộc hẹn gặp mặt, hoặc nếu khách hàng không muốn gặp trực tiếp, có thể trao đổi qua điện thoại Trong trường hợp khách hàng không muốn phỏng vấn qua điện thoại, tác giả sẽ xin địa chỉ email để gửi bảng câu hỏi cho khách hàng trả lời.

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả đã tiến hành phân tích các số liệu thu thập được bằng cách sử dụng phần mềm SPSS Version 22 và Excel 2007 Các phương pháp phân tích này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Tần suất là công cụ quan trọng để đánh giá sự xuất hiện của các lựa chọn trong bảng hỏi, từ đó giúp tính toán các yếu tố nhân khẩu học như tổng, trung bình cho các yếu tố liên quan đến đối tượng khảo sát, bao gồm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và loại hình kinh doanh.

Phân tích giá trị trung bình (Mean) giúp đánh giá hiệu quả các yếu tố nhận diện thương hiệu được khảo sát, từ đó đưa ra nhận định chính xác hơn Độ lệch chuẩn (Standard Deviation) đo lường mức độ phân tán của các giá trị so với giá trị trung bình Nếu các biến có độ lệch chuẩn nhỏ, điều này cho thấy sự tương đồng cao giữa chúng, ngược lại, độ lệch chuẩn lớn cho thấy dữ liệu có sự phân tán rộng và rời rạc.

Phân tích phương sai (ANOVA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự bình đẳng của các trị trung bình trong các tổng thể nhóm Kỹ thuật này dựa trên việc so sánh các biến thiên giữa các nhóm với biến thiên trong từng nhóm, nhằm xác định xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm hay không ANOVA thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu để phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

Trong quản trị kinh doanh, việc phân tích độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và giữa các trung bình nhóm là rất quan trọng Dựa vào hai ước lượng này, chúng ta có thể xác định mức độ khác biệt giữa các trung bình nhóm Nếu hệ số Sig lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau.

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác, đảm bảo tính chính xác cho mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha lớn hơn 0,7 mới được coi là chấp nhận được để tiếp tục phân tích.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, giúp giảm bớt dữ liệu bằng cách rút trích từ các biến quan sát thành một hoặc một số biến tổng hợp gọi là nhân tố Phương pháp này giúp giảm số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát, với mỗi câu hỏi được tính một hệ số tải nhân tố (factor loading) cho biết mối liên hệ giữa câu hỏi và các nhân tố chính Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có sự liên hệ với nhau Một phần quan trọng trong phân tích này là ma trận nhân tố (component matrix) và ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix), nơi các hệ số tải nhân tố thể hiện tương quan giữa các biến và nhân tố, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá, giúp đánh giá sự thích hợp của phương pháp này Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu hiện có.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem xét trong mô hình.

Eigenvalue trong quản trị kinh doanh là đại lượng thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không cung cấp thông tin tóm tắt tốt hơn so với một biến gốc, do sau khi chuẩn hóa, mỗi biến gốc có phương sai bằng 1.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component yêu cầu các hệ số tải nhân tố có trọng số lớn hơn 0,5 để đạt tiêu chuẩn, đồng thời tổng phương sai trích phải đạt ít nhất 50% Ngoài ra, kiểm định Bartlett cần có ý nghĩa thống kê với mức Sig < 0,05, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu

Phân tích thống kê mẫu

Trong phần phân tích thống kê mô tả, tác giả sẽ trình bày chi tiết thông tin về đối tượng khảo sát, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp Phân tích dựa trên các chỉ số như tần suất lựa chọn và phần trăm lựa chọn cho từng câu hỏi trong phần thông tin chung Kết quả phân tích sẽ được trình bày rõ ràng và cụ thể.

Kết quả khảo sát về giới tính cho thấy trong tổng số 253 phiếu hợp lệ, nam giới chiếm 53.4% với 135 phiếu, trong khi nữ giới chiếm 46.6% với 118 phiếu Điều này cho thấy tỷ lệ nam và nữ tham gia dịch vụ TGTK tại VCB Gia Lai gần như cân bằng, mặc dù số lượng nam giới nhỉnh hơn khoảng 7% so với nữ giới.

Bảng 4.1: Phân tích thành phần giới tính của mẫu

GTINH Tần số Phần trăm

Về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu (bảng 4.2) cho thấy có sự phân bố không đồng đều giữa các độ tuổi khác nhau

Bảng 4.2: Phân tích thành phần tuổi của mẫu

Phân tích cho thấy sự phân bố độ tuổi trong nhóm trung niên chiếm tỷ lệ cao nhất Cụ thể, nhóm đối tượng dưới 30 tuổi chỉ chiếm 14,2% tổng số.

Theo khảo sát, đối tượng tham gia dịch vụ tiết kiệm tại VCB Gia Lai chủ yếu là người ở độ tuổi trung niên, từ 51 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 30.8% Những người từ 41 đến dưới 50 tuổi chiếm 20.2%, trong khi đó nhóm từ 31 đến dưới 40 tuổi chỉ chiếm 17.4% Đối tượng trên 60 tuổi cũng có tỷ lệ 17.4% Điều này cho thấy, những người ở độ tuổi này thường đã có sự nghiệp ổn định và có khả năng tích lũy tài chính, từ đó tham gia gửi tiền tiết kiệm.

Khảo sát cho thấy có sự biến động không đồng nhất về trình độ của đối tượng, nhưng tỷ lệ người có trình độ cao lại chiếm ưu thế Điều này chủ yếu do họ thường là những người có công việc ổn định và thu nhập cao, dẫn đến việc có nhiều tiền dư để gửi tiết kiệm tại chi nhánh Vì vậy, việc đối tượng có trình độ cao chiếm tỷ lệ lớn trong nghiên cứu này là dễ hiểu.

Bảng 4.3: Phân tích thành phần học vấn của mẫu

Valid Thạc s và cao hơn 9 3.6 3.6 3.6

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu tại chi nhánh ngân hàng này khá đa dạng Cụ thể, 3,6% đối tượng có trình độ Thạc sĩ trở lên, 32% có trình độ Cử nhân, 45,8% có trình độ Cao đẳng và 18,6% có trình độ Dưới cao đẳng Điều đáng chú ý là tất cả các trình độ đều có sự tham gia gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh, do đó, việc tập trung vào đối tượng có trình độ trung bình và dưới trung bình là cần thiết để thúc đẩy hoạt động gửi tiết kiệm.

LVTS là nhóm đối tượng có trình độ quản trị kinh doanh cao, hiểu biết sâu sắc về các dịch vụ ngân hàng Họ thường có lượng tiền dư và sử dụng công nghệ để quản lý tài khoản tiết kiệm hiệu quả Ngoài ra, họ cũng thường xuyên chi tiêu qua tài khoản ngân hàng, cho thấy sự tiện lợi và hiện đại trong cách quản lý tài chính cá nhân.

Thống kê từ bảng 4.4 cho thấy thành phần nghề nghiệp của người tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh không có sự khác biệt rõ rệt Cụ thể, người làm trong Nhà máy chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.0%, tiếp theo là đối tượng Văn phòng với 21.7% Người làm trong lĩnh vực Tài chính dịch vụ chiếm 19.4%, trong khi đó, người làm trong Nông nghiệp và các lĩnh vực liên quan chiếm 15.4% Cuối cùng, đối tượng Nội trợ có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 9.5% trong tổng số người khảo sát.

Bảng 4.4: Phân tích thành phần nghề nghiệp của mẫu

Nông nghiệp và liên quan 39 15.4 15.4 90.5

Theo thống kê tình trạng hôn nhân, 77.9% đối tượng khảo sát đã kết hôn, trong khi chỉ có 22.1% còn lại đang độc thân Điều này cho thấy rằng những người đã có gia đình có xu hướng sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh nhiều hơn so với khách hàng độc thân.

Bảng 4.5: Phân tích tình trạng kết hôn của mẫu

Valid Đã kết hôn 197 77.9 77.9 77.9 Độc thân 56 22.1 22.1 100.0

Mức thu nhập của người tham gia dịch vụ TGTK tại chi nhánh được thống kê cho thấy tương đối cao, với tỷ lệ người có thu nhập từ 21 đến dưới mức nhất định.

50 triệu chiếm cao nhất với 45.1% đối tượng khảo sát; tiếp theo là mức thu nhập Từ

Trong cuộc khảo sát, mức thu nhập từ 11 đến dưới 20 triệu chiếm 25.3%, trong khi mức thu nhập dưới 10 triệu chiếm 12.6% Đối với nhóm thu nhập từ 51 đến dưới 100 triệu, tỷ lệ cũng là 12.6% Cuối cùng, mức thu nhập trên 100 triệu chỉ chiếm 4.3% trong số những người được khảo sát.

Bảng 4.6: Phân tích thành phần thu nhập của mẫu

Theo thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng (bảng 4.7), tỷ lệ người dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trong khoảng 4 đến 8 năm chiếm một phần đáng kể.

Theo khảo sát, 34.8% người tham gia cho biết họ đang theo học chương trình quản trị kinh doanh cao nhất tại LVTS, trong khi 26.5% có thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng từ 9 đến 15 năm.

Bảng 4.7: Phân tích Thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng của mẫu

Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả Đối tượng có thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng dưới 3 năm chiếm

20.9% đối tượng khảo sát; đối tượng có thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Trên 15 năm chiếm 17.8% đối tượng khảo sát.

Kiểm định mô hình đo lường

4.3.1 Thống kê mô tả các biến quan sát Đây là bước đánh giá về số lượng biến, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, mức trung bình và độ lệch chuẩn của tất cả các biến, được phân ra theo từng nhóm

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Phương tiện hữu hình

Mã hóa Số mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Theo thống kê mô tả, giá trị trung bình của các biến thuộc nhóm phương tiện hữu hình (PTHH) dao động từ 3.83 đến 4.77, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập (Bảng 4.8) Tất cả các biến trong nhóm PTHH đều có giá trị trung bình trên mức trung hòa 4 của thang đo 7 mức độ Likert, với giá trị trung bình nhóm là 4.39, nằm giữa các mức độ đánh giá.

Trung lập và Hơi đồng ý, bước đầu cho thấy sự phù hợp ở mức cao của thang đo trong mô hình nghiên cứu

Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự tin cậy cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc dao động từ 4.71 đến 4.98, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập Trung bình của các biến nhóm TICA đều trên giá trị trung hòa 4 của thang đo 7 mức độ Linkert, với giá trị trung bình nhóm là 4.89, nằm giữa mức Trung lập và Hơi đồng ý, điều này bước đầu cho thấy sự phù hợp cao của thang đo trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự tin cậy

Thống kê mô tả nhóm Sự đáp ứng cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc dao động từ 4.13 đến 4.47, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập Trung bình của các biến nhóm DAPU đều vượt mức giá trị trung hòa 4 trên thang đo.

7 mức độ Linkert Trung bình nhóm là 4.25 là giá trị nằm giữa mức Trung lập và

Hơi đồng ý, bước đầu cho thấy sự phù hợp cao của thang đo trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự đáp ứng

Theo thống kê mô tả về nhóm Năng lực phục vụ, giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc dao động từ 4.25 đến 4.45, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến này Tất cả các biến trong nhóm DBNL đều có giá trị trung bình trên 4, vượt qua mức trung hòa trong thang đo.

Theo thang đo 7 mức độ Linkert, giá trị trung bình nhóm đạt 4.38, nằm giữa mức Trung lập và Hơi đồng ý, điều này cho thấy sự phù hợp cao của thang đo trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Năng lực phục vụ

Thống kê mô tả nhóm Sự đồng cảm cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc dao động từ 2.97 đến 3.58, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến này Đặc biệt, trung bình của các biến nhóm DOCA đều dưới giá trị trung hòa 4 của thang đo.

Mức độ đồng cảm của chi nhánh đối với khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK hiện nay còn thấp, với điểm trung bình nhóm đạt 3.29, nằm giữa mức Trung lập và Hơi không đồng ý.

Bảng 4.12: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Sự đồng cảm

Bảng 4.13 thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Lòng trung thành cho thấy giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc dao động từ 4.53 đến 4.85, cho thấy sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của các biến độc lập Trung bình của các biến nhóm LOTT đều vượt qua giá trị trung hòa 4 trên thang đo.

Mức độ Linkert có 7 cấp độ, với giá trị trung bình nhóm đạt 3.69, nằm giữa mức Trung lập và Hơi đồng ý Đây là giá trị cao nhất trong tất cả các trung bình nhóm, cho thấy sự phù hợp cao của thang đo trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Lòng trung thành

4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát tác giả tiếp tục sử dụng phép kiểm định thống kê hệ số Cronbach’s Alpha Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu, hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hơp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo Sau đây, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra độ tin cậy của từng nhóm của 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm phụ thuộc

Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm PTHH đạt 0.872, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong nhóm đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính tương quan tốt Không có biến nào bị loại trong kiểm định, và tất cả sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm PTHH

Thống kê Biến – Tổng Giá trị trung bình nếu xóa biến

Chênh lệch tỷ lệ nếu xóa biến

Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu xóa biến

Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhóm TICA đạt 0.894, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn và có giá trị tốt Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát trong nhóm đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính tương quan tốt với cộng đồng Không có biến nào bị loại trong kiểm định này, và tất cả đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TICA

Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhóm DAPU đạt 0.801, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có chất lượng tốt Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát trong nhóm đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính tương quan tốt với cộng đồng Không có biến nào bị loại trong kiểm định, và tất cả đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm DAPU

Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhóm DBNL đạt 0.958, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát trong nhóm đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính tương quan tốt với cộng đồng Không có biến nào bị loại trong kiểm định, và tất cả đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

Bảng 4.17: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm DBNL

Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu, nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VCB Gia Lai, bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, đối với lòng trung thành (LOTT) của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh.

Phương pháp phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Các hệ số R² (R-square) và R² đã điều chỉnh (adjusted R-square) được sử dụng để đo lường mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp các biến độc lập, từ đó đánh giá độ phù hợp của mô hình Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson, với yêu cầu hệ số này phải nằm trong khoảng 1 đến 3 (1 < Durbin-Watson < 3) để đảm bảo không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập Để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF cần nằm trong khoảng 0 < VIF < 2,5, đảm bảo rằng các biến độc lập không có sự tương quan chặt chẽ với nhau.

Hệ số Beta chuẩn hoá cho thấy mức độ quan trọng của từng nhân tố, với giá trị cao hơn biểu thị tác động lớn hơn vào nhân tố phụ thuộc Nếu hệ số Beta chuẩn hoá có dấu cộng, mối quan hệ là đồng biến; ngược lại, nếu có dấu trừ, mối quan hệ là nghịch biến.

Để bắt đầu, cần tính toán giá trị trung bình cho các nhóm nhân tố, bao gồm 5 nhóm thể hiện chất lượng dịch vụ (CLDV) và 1 nhóm thể hiện lòng trung thành Giá trị trung bình này sẽ đại diện cho các nhóm nhân tố trong phân tích.

LVTS quản trị kinh doanh trong phân tích hồi quy bao gồm các yếu tố quan trọng như Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự tin cậy (TICA), Sự đáp ứng (DAPU), Sự đảm bảo (DBNL) và Sự đồng cảm (DOCA), cùng với nhóm lòng trung thành (LOTT) Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả quản lý và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Bảng 4.24: Tóm tắt mô hình hồi quy

Model Giá trị R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

R bình phươn g thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig F thay đổi

1 792 a 627 620 82011 627 83.069 5 247 000 2.055 a Dự đoán: (Constant), DOCA, DAPU, TICA, DBNL, PTHH b Biến phụ thuộc: LOTT

Phân tích hồi quy giữa 5 nhóm biến độc lập đại diện cho chất lượng dịch vụ (CLDV) và lòng trung thành của khách hàng (LOTT) cho thấy giá trị R² đạt 0.792 và R² điều chỉnh là 0.620 Điều này cho thấy mô hình tuyến tính phù hợp với dữ liệu, giải thích được 62% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh Mức giải thích này được đánh giá là khá cao và chấp nhận được.

Giá trị hệ số thống kê F là 83.069 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho thấy có cơ sở vững chắc để bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập.

Hệ số Durbin-Watson trong khoảng 1 < Durbin-Watson < 2.055 < 3 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập Do đó, mô hình hồi quy được xây dựng có thể được sử dụng mà không lo ngại về sự tương quan giữa các phần dư.

Bảng 4.25 chỉ ra rằng có năm nhóm thành phần CLDV, bao gồm TICA, DOCA, DAPU, DBNL và PTHH, có tác động đến niềm lòng trung thành (LOTT) của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại VCB Gia Lai.

Bảng 4.25: Các hệ số mô hình hồi quy

Hệ số không tiêu chuẩn

Hệ số tiêu chuẩn t Sig

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

DOCA 107 046 114 2.299 022 610 1.640 a Biến phụ thuộc: LOTT

Tất cả các nhóm đều có hệ số B dương, cho thấy ảnh hưởng đồng biến của chúng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với điều kiện Sig < 0.05, ngoại trừ hằng số không có ý nghĩa thống kê.

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa mô hình hồi quy

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (hình 4.1) cho thấy rằng phân phối phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn với trung bình khoảng 0 và độ lệch chuẩn là 0.990 Kết quả này khẳng định rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy phần dư phân tán xung quanh đường đi qua tung độ 0, điều này chứng tỏ giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận Phân tích hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter chỉ ra rằng 5 nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ (CLDV) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (LOTT), với giá trị B đều dương Sự ảnh hưởng của từng yếu tố càng lớn khi giá trị B tăng cao.

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy

Theo kết quả nghiên cứu, nhóm Sự tin cậy (TICA) có hệ số B lớn nhất (0.366), cho thấy nhóm này có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, nhóm Sự đáp ứng (DAPU) có hệ số B nhỏ nhất (0.086), cho thấy tác động nhỏ nhất đến lòng trung thành Các nhóm còn lại có tác động tương ứng với hệ số B nằm giữa hai nhóm trên Sự ảnh hưởng này được thể hiện qua phương trình hồi quy.

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai, cần cải thiện các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Hằng số tự do K trong mô hình lòng trung thành là 396, cho thấy sự quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ TGTK.

Phân tích phương sai Anova (Analysis of Variance)

Tác giả áp dụng phân tích phương sai ANOVA để so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm, nhằm đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa giữa chúng Để tiến hành phân tích này, cần đảm bảo giả thuyết H0 là "Phương sai của các nhóm bằng nhau" được thỏa mãn.

H1 + Phương tiện hữu hình (PTHH)

Lòng trung thành của khách hàng (LOTT)

Nếu giả thuyết H0 được chấp nhận, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm Điều kiện này được thỏa mãn khi giá trị Sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances lớn hơn 0.5.

Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này chỉ ra rằng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm Điều này được xác định khi giá trị Sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances nhỏ hơn 0.05.

Bảng 4.26: Thống kê kiểm định ANOVA

Giá trị Sig Levene Kết luận Giá trị Sig

Giới tính 0.423 > 5% Phương sai bằng nhau 0.474>5% Chưa thấy có sự khác biệt về mặt thống kê Độ tuổi 0.311 > 5% Phương sai khác nhau

0.133 >5% Chưa thấy có sự khác biệt về mặt thống kê

Trình độ 0.063> 5% Phương sai bằng nhau

0.123>5% Chưa thấy có sự khác biệt về mặt thống kê

0.0465% Chưa thấy có sự khác biệt về mặt thống kê Tình trạng hôn nhân

Thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

Kiểm định sự giống nhau về trung bình tổng thể bộ phận nhằm xác định sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK tại các chi nhánh VCB Gia Lai, dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và nghề nghiệp Để thực hiện kiểm định này, phương pháp One way ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm theo các đặc điểm đã nêu.

Tác giả mong muốn khám phá sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh VCB Gia Lai, dựa trên các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh VCB Gia Lai không có sự khác biệt giữa các nhóm về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và thời gian sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, đối với nhóm mức thu nhập, không thể xác định mối quan hệ với lòng trung thành.

Chương 4 của nghiên cứu này đã thực hiện nhiều phân tích về dữ liệu thu thập được qua quá trình khảo sát chính thức với 253 phiếu hợp lệ và có đủ các thành phần để phân tích Các phân tích bao gồm phân tích được đặc điểm thống kê mẫu, thống kê mô tả các biến định lượng, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích phương sai Anova Qua đó đã chứng minh được các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 để đi đến kết luận 5 thành phần CLDV có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VCB Gia Lai.

Thảo luận về kết quả

Kết quả của nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu có sự tương đồng cao với

Mô hình SERVPERF và các thành phần lòng trung thành đã được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ tiết kiệm tại VCB Gia Lai Nghiên cứu khẳng định rằng các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Quản trị kinh doanh tại LVTS có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh Nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ TGTK càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng được củng cố, thể hiện mối quan hệ đồng biến rõ ràng giữa hai yếu tố này.

Nghiên cứu này đã xác nhận rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với sự phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (TGTK) tại chi nhánh trong thời gian qua Việc xây dựng lý thuyết mô hình với 5 thành phần ban đầu và 5 thành phần kết quả tương đồng cho thấy nghiên cứu đã chọn đúng hướng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tất cả các thành phần chất lượng dịch vụ đều được giữ nguyên, không có thành phần nào bị loại bỏ, đảm bảo tính chính xác trong các biến quan sát của các nhóm thành phần chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu này sẽ giúp VCB Gia Lai nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ TGTK và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại chi nhánh trong thời gian tới.

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi Nhánh Gia Lai
Tác giả	Vũ Nhật Thành
Người hướng dẫn	TS. Phạm Thị Minh Lý
Trường học	Trường Đại học Tôn Đức Thắng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	119
Dung lượng	2,67 MB