Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố đà nẵng

Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình ảnh điểm đến hoặc

GIỚI THIỆU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Du lịch là một ngành công nghiệp quan trọng, đóng góp vào sự phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia Ngành này không chỉ tạo ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn thúc đẩy chính sách mở cửa và giao lưu văn hóa Hơn nữa, du lịch còn góp phần vào sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời giải quyết nhiều vấn đề xã hội.

Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc và trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn trên toàn thế giới Từ 250.000 lượt khách quốc tế vào năm 1990, ngành du lịch đã đón 2,1 triệu lượt vào năm 2000 và 3,4 triệu lượt trong những năm tiếp theo.

Từ năm 2005 đến 2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã vượt qua 5 triệu lượt, và đến cuối năm 2015, con số này gần đạt 8 triệu lượt Dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triệu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015) Đà Nẵng, thành phố trung ương từ năm 1997, là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội và khoa học - công nghệ của miền Trung - Tây Nguyên, có tiềm năng phát triển du lịch lớn Với đặc trưng tự nhiên và văn hoá phong phú, cùng cơ sở hạ tầng du lịch phát triển, Đà Nẵng đã đa dạng hóa các loại hình du lịch như sinh thái, nghỉ dưỡng và văn hoá để phục vụ lượng lớn du khách Mặc dù lượng khách đến Đà Nẵng liên tục tăng (năm 2016 đạt 4.232 nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP Đà Nẵng, 2017), nhưng sự phát triển du lịch của thành phố vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế hiện có.

LVTS Quản trị kinh doanh

Trong những năm gần đây, du lịch đã trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ và bền vững, đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP và tạo ra nhiều việc làm Ngành này không chỉ mang lại thu nhập và ngoại tệ mà còn là phương tiện hiệu quả để quảng bá hình ảnh quốc gia và xây dựng thương hiệu điểm đến cho các địa phương.

Theo báo cáo của Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) vào tháng 3/2016, ngành du lịch và lữ hành đã đóng góp 584.884 tỷ VND vào GDP Việt Nam, chiếm 13,9% tổng GDP Ngoài ra, ngành này cũng trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm, tương đương 5,2% tổng số việc làm trong năm 2015.

Trong ngành du lịch, sức hấp dẫn của điểm đến là yếu tố quan trọng để thu hút du khách, vì vậy việc xây dựng và quảng bá điểm đến cần dựa trên hình ảnh và giá trị thực sự mà nó mang lại Một điểm đến hấp dẫn có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách sẽ có cơ hội cao được lựa chọn Theo Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến phụ thuộc vào những lợi ích mà nó mang lại cho du khách Những khả năng này liên quan đến các thuộc tính địa phương, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006) Đà Nẵng, được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và nằm trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam do tạp chí Rough Guides bình chọn, là một ví dụ điển hình cho một điểm đến hấp dẫn với những đặc trưng riêng biệt.

Năm 2016, thành phố nổi bật với tài nguyên thiên nhiên phong phú, bao gồm dãy núi cao và bờ biển dài Các hoạt động văn hóa - xã hội đa dạng cùng với cơ sở hạ tầng được đầu tư mạnh mẽ đã tạo nên hình ảnh một thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu khách Theo báo cáo nghiên cứu về xu hướng du lịch của người Việt Nam, điều này càng làm tăng sức hút của điểm đến này.

LVTS Quản trị kinh doanh

Theo khảo sát trực tuyến của VinaResearch.net năm 2014 với 660 du khách, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được yêu thích nhất Đà Nẵng đứng thứ hai trong số các điểm đến, với 24.5% du khách chọn lựa, chỉ sau Vũng Tàu.

Tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng rất lớn, nhưng theo khảo sát của Trần Thị Lương (2011), mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến này chỉ đạt mức trung bình.

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và tạo ra sự hài lòng cho du khách, như đã được nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra (Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào việc đánh giá hình ảnh hoặc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà chưa xem xét một cách tổng quát các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến Ngoài ra, sự hài lòng của du khách còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong khi một số nghiên cứu chỉ chú trọng vào các yếu tố tích cực và tiêu cực liên quan đến môi trường và dịch vụ, mà chưa đề cập đến các yếu tố như chính sách của chính quyền địa phương và yếu tố con người, điều này cần được xem xét để đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

Theo khảo sát của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tương tự được thực hiện tại Đà Nẵng, điều này cho thấy sự cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu đánh giá tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách Việc này không chỉ quan trọng cho Đà Nẵng mà còn cho các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung, nhằm cụ thể hóa thành các mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hiện có.

Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP Đà Nẵng, nhằm phân tích các mô hình và kết quả từ những nghiên cứu trước đây, đồng thời chỉ ra những khoảng trống còn tồn tại.

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP Đà Nẵng

 Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng

Để gia tăng sự hài lòng của du khách, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần triển khai những giải pháp quản trị hiệu quả, bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Đồng thời, chính quyền địa phương nên hỗ trợ bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng du lịch, quảng bá điểm đến một cách hiệu quả và tăng cường công tác quản lý an toàn cho du khách Sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và chính quyền sẽ tạo ra môi trường du lịch thân thiện và hấp dẫn hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng?

 Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại TP Đà Nẵng?

 Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP Đà Nẵng?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP Đà Nẵng

Nghiên cứu được tiến hành tại TP Đà Nẵng, tập trung khảo sát các điểm du lịch và địa điểm ẩm thực phổ biến mà du khách thường ghé thăm, đồng thời thực hiện khảo sát trực tuyến với những du khách đã từng đến Đà Nẵng.

LVTS Quản trị kinh doanh

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính, bao gồm việc phân tích lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, tổ chức thảo luận nhóm tập trung, và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; tiếp theo là nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu cụ thể.

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu hình ảnh điểm đến là phân tích cơ sở lý luận và các yếu tố cấu thành của nó Cần tham khảo các nghiên cứu trước đó để xây dựng dàn bài cho thảo luận nhóm Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo sơ bộ, nhằm đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc điều tra trực tiếp du khách đang tham quan tại TP Đà Nẵng và khảo sát online những du khách đã từng đến đây Mục tiêu của bước này là kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết đã đề xuất.

1.6 Đóng góp của luận văn

Luận văn này cung cấp những ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư, các nhà nghiên cứu và sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh, nhằm thúc đẩy sự phát triển kinh tế du lịch tại địa phương.

Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về mức độ hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Thông qua đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu và phát triển các chương trình tiếp thị điểm đến hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này cung cấp cho chính quyền địa phương và các nhà quản lý du lịch những thông tin quan trọng để cải thiện chiến lược quản trị Dựa vào kết quả, họ có thể xây dựng các chương trình marketing địa phương hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các địa phương du lịch trên toàn quốc, đặc biệt là những nơi có đặc điểm tương đồng với Đà Nẵng, giúp họ có thể áp dụng và phát triển các chiến lược du lịch hiệu quả.

LVTS quản trị kinh doanh áp dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương nhằm tiếp thị điểm đến du lịch hiệu quả cho du khách trong nước và quốc tế.

Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện Đồng thời, nó cũng nêu rõ các đóng góp quan trọng của đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, hệ thống hoá các khái niệm từ các nghiên cứu trước Nó xác định khe hổng kiến thức trong lĩnh vực này và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cần kiểm tra.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết là bước quan trọng, bao gồm việc thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp Từ đó, phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng được xây dựng Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong luận văn này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu Kết quả bao gồm việc kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được đề ra.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

LVTS Quản trị kinh doanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất các kiến nghị cho chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và người dân nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng và gia tăng sự hài lòng của khách du lịch Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những vấn đề chưa được giải quyết trong nghiên cứu.

LVTS Quản trị kinh doanh

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính, bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, tổ chức thảo luận nhóm tập trung, và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu.

Bước đầu tiên trong quá trình phân tích hình ảnh điểm đến là nghiên cứu các yếu tố cấu thành của nó và tham khảo các nghiên cứu trước đây liên quan Điều này giúp xây dựng dàn bài cho thảo luận nhóm, từ đó tiến hành thảo luận để điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo sơ bộ.

Đóng góp của luận văn

Luận văn này cung cấp những ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư, các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh, góp phần vào sự phát triển kinh tế du lịch tại địa phương.

Nghiên cứu này cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nhờ đó, doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu và phát triển chương trình tiếp thị điểm đến một cách hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu này cung cấp cho chính quyền địa phương và các nhà quản lý du lịch những thông tin quan trọng để cải thiện công tác quản trị Dựa trên những phát hiện này, họ có thể xây dựng các chương trình marketing địa phương hiệu quả hơn.

LVTS quản trị kinh doanh áp dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương để tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế.

Bố cục luận văn

Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đồng thời, chương cũng nêu rõ các đóng góp quan trọng của đề tài đối với lĩnh vực nghiên cứu liên quan.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, hệ thống hoá các khái niệm từ các nghiên cứu trước đây Đồng thời, xác định khe hổng kiến thức và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần kiểm tra.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết là bước quan trọng, bao gồm việc thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp Từ đó, phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng được xây dựng Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, dữ liệu điều tra được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

LVTS Quản trị kinh doanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra các kiến nghị cho chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và người dân Đà Nẵng nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường sự hài lòng của khách du lịch Chương này cũng chỉ ra những vấn đề chưa được giải quyết trong nghiên cứu.

LVTS Quản trị kinh doanh

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm tổng quan về du lịch

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Thuật ngữ du lịch, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với nghĩa là "đi một vòng," ngày càng trở nên thông dụng Mặc dù du lịch thường gắn liền với nghỉ ngơi và giải trí, nhưng khái niệm này có thể khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh, thời gian và khu vực nghiên cứu.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc

Du lịch, theo Liên Hiệp Quốc, bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá, trải nghiệm, nghỉ ngơi, giải trí hoặc hành nghề trong thời gian không quá một năm, ở ngoài môi trường sống định cư Tuy nhiên, du lịch không bao gồm những chuyến đi có mục đích chính là kiếm tiền Đây cũng được xem là một hình thức nghỉ ngơi năng động trong một môi trường sống khác biệt so với nơi cư trú.

Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 –

Vào ngày 05/9/1963, các chuyên gia đã định nghĩa du lịch là tổng thể các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ các chuyến đi và lưu trú của cá nhân hoặc tập thể bên ngoài nơi ở thường xuyên, với mục đích hòa bình Nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

LVTS Quản trị kinh doanh

Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội mà còn gắn liền với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara-Edmond định nghĩa du lịch là sự tổng hòa của tổ chức và chức năng, không chỉ liên quan đến khách vãng lai mà còn về giá trị mà họ mang đến Khách du lịch sử dụng túi tiền của mình để chi tiêu trực tiếp hoặc gián tiếp, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là hoạt động của con người diễn ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Theo các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được chia thành hai nội dung cơ bản Nghĩa thứ nhất của du lịch được định nghĩa là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”.

Theo định nghĩa thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp hiệu quả, giúp nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, lịch sử và văn hóa dân tộc Du lịch không chỉ tăng cường tình yêu đất nước cho người dân mà còn tạo dựng tình hữu nghị với bạn bè quốc tế Về mặt kinh tế, du lịch mang lại hiệu quả lớn, được coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ.

Quản trị kinh doanh xuyên quốc gia (LVTS) là một nhu cầu thiết yếu cho cả cá nhân và tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của quốc gia.

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia vào hoạt động du lịch, không bao gồm những trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề nhằm mục đích kiếm thu nhập tại địa điểm đến Khách du lịch được chia thành hai loại: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.

Khách du lịch quốc tế bao gồm người nước ngoài và người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam để du lịch (khách du lịch vào) cũng như công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài (khách du lịch ra).

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam tham gia các hoạt động du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

Điểm đến du lịch là một thuật ngữ phổ biến trong ngành du lịch và marketing, thường xuất hiện trong sách hướng dẫn, trang web và tài liệu quảng cáo Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách và phát triển ngành du lịch.

Điểm đến du lịch được hiểu là khu vực địa lý nơi diễn ra chuyến đi, bao gồm nhiều nguồn lực và yếu tố thu hút như cơ sở hạ tầng, thiết bị, và các nhà cung cấp dịch vụ Tại đây, các tổ chức quản lý phối hợp các hoạt động nhằm mang đến cho du khách những trải nghiệm như mong đợi tại điểm đến đã chọn.

Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến đã được nghiên cứu từ thập niên 70 và trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong ba thập niên tiếp theo Nó được coi là thương hiệu du lịch của địa phương, giúp cải thiện tính hấp dẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến so với các địa điểm khác.

Mặc dù nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã bắt đầu từ những năm 70, nhưng đến thập niên 90, các nhà nghiên cứu như Echtner và Ritchie (1991), Fakeye và Crompton (1991) cho rằng hầu hết các nghiên cứu vẫn mang tính lý thuyết, với khái niệm chưa rõ ràng và khó áp dụng thực tiễn Sự không thống nhất về khái niệm và cấu trúc hình ảnh điểm đến vẫn tồn tại, khiến nó trở thành một chủ đề tranh cãi trong giới nghiên cứu (Zhang & ctg, 2014).

LVTS Quản trị kinh doanh

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến là ấn tượng mà cá nhân hoặc nhóm người có về một địa điểm không phải nơi cư trú của họ.

Hình ảnh điểm đến được định nghĩa bởi Lawson & Bond-Bovy (1977) là sự phản ánh kiến thức, ấn tượng và định kiến cá nhân về một địa điểm cụ thể trong trải nghiệm du lịch Theo Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng của cá nhân về điểm đến đó.

Nghiên cứu của Holbrook (1978), Russel & Pratt (1980), Anand, Holbrook & Stephens (1988), và Stern & Krakover (1993) đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách là yếu tố quyết định hình thành hình ảnh cảm xúc và đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, dựa trên kiến thức của họ về điểm đến Trong lĩnh vực du lịch, Baloglu & McCleary (1999) và Stern & Krakover (1993) đã chứng minh rằng đánh giá dựa trên nhận thức và cảm xúc có tác động trực tiếp đến tổng thể hình ảnh điểm đến, cũng như ảnh hưởng đến những đánh giá trước và sau liên quan đến hình ảnh đó.

Theo Enchtner & Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức về các thuộc tính cá nhân và ấn tượng tổng thể về điểm đến Hình ảnh này bao gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các yếu tố hữu hình của điểm đến, cùng với các đặc tính tâm lý, liên quan đến các yếu tố vô hình.

Theo Cosball (2000), khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến

Theo Lin và cộng sự (2007), hình ảnh điểm đến được hiểu là nhận thức của du khách về một địa điểm cụ thể hoặc hình ảnh trong tâm trí họ về một vùng miền Lin (2007) phân tích hình ảnh điểm đến từ nhiều khía cạnh, bao gồm sự đa dạng của các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhận thức, khía cạnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể.

LVTS Quản trị kinh doanh

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Nhận thức về một điểm đến được hình thành thông qua việc xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian Theo Phelps (1986), nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm cụ thể đóng vai trò quan trọng trong cách mà du khách cảm nhận và đánh giá nơi đó.

Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ không cư trú

Là cấu trúc tinh thần được phát triển trên cơ sở của một vài ấn tượng chọn lọc trong toàn bộ ấn tượng của khách du lịch tiềm năng

Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn) và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung

Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân Tapachai &Waryszak

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị tiêu thụ

Diễn giải/giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du khách

Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Hình ảnh điểm đến phản ánh sự không đồng nhất trong các quan điểm và các yếu tố cấu thành Sự tương tác giữa những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh tổng thể của điểm đến.

Hình ảnh điểm đến là khái niệm chủ quan, phụ thuộc vào cách đánh giá của từng cá nhân và có thể thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu Nó không chỉ mang tính động mà còn thay đổi theo thời gian và không gian Một số nghiên cứu xem hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, trong khi những nghiên cứu khác lại cho rằng nó được hình thành từ nhận thức về các thuộc tính cụ thể Do đó, cần xem xét cả cảm xúc và nhận thức của khách du lịch trong suốt thời gian và sau khi trải nghiệm tại điểm đến Trong luận văn này, "Hình ảnh điểm đến" được định nghĩa là cảm nhận và nhận thức của du khách về một địa điểm cụ thể sau khi họ đã trải nghiệm.

2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch) Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của một cá nhân Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến

Nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận và kiểm định thực nghiệm về sự hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972) Ông đã đề xuất bảy giai đoạn liên quan đến hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản Theo ông, sự phát triển hình ảnh trong trải nghiệm của khách du lịch diễn ra qua bảy giai đoạn, phản ánh sự thay đổi hình ảnh theo thời gian.

Giai đoạn 1 là quá trình hiểu biết về một địa điểm thông qua những hình ảnh cơ bản Giai đoạn 2 tiếp theo là chuyển đổi những hình ảnh này bằng cách bổ sung thông tin, tạo ra những hình ảnh cảm xúc sâu sắc hơn.

LVTS Quản trị kinh doanh

Giai đoạn 3: Quyết định du lịch thường dựa vào hình ảnh, hiệu quả và mong đợi trải nghiệm, nhưng bị hạn chế bởi thời gian, tài chính và các yếu tố khác.

Giai đoạn 4: Đi đến điểm du lịch có hình ảnh hấp dẫn;

Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến và trải nghiệm;

Giai đoạn 6: Quay lại du lịch dựa trên những phản hồi và đánh giá từ du khách, bao gồm cả việc thảo luận về điểm đến thông qua truyền miệng tích cực.

Lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng được hiểu là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng phản ánh sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng.

Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến cảm xúc của du khách, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ Mặc dù định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai khái niệm này là khác nhau nhưng có mối quan hệ với nhau (Bitner, 1990; Parasuraman & ctg, 1988; Baker & Crompton, 2000) Chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của việc đánh giá nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng trong quá trình giao dịch với nhà cung ứng.

Cũng theo nghiên cứu của Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là quá trình:

Trước khi quyết định mua, khách hàng thường có những kỳ vọng rõ ràng về các yếu tố cấu thành sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ cung cấp cho họ.

Việc khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ thể hiện sự tin tưởng mà còn củng cố thêm niềm tin về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai.

Sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt được khi hiệu quả của dịch vụ hoặc sản phẩm hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng của họ.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà một người trải qua khi so sánh kết quả đạt được với những kỳ vọng ban đầu Mức độ thỏa mãn này phản ánh sự phù hợp giữa mong đợi và thực tế, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Mức độ hài lòng của khách hàng trong quản trị kinh doanh tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng ban đầu của họ Khi kết quả đạt hoặc vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.

 Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;

 Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng hài lòng;

 Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng, đối với Shemwel (1998), Lin

Theo nghiên cứu của Zeitham (2000) và Lin & ctg (2007), sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi chất lượng sản phẩm và giá cả.

2011) và những yếu tố mang tính khái niệm như: kinh nghiệm của người bán, sự tương đồng, hành vi bán hàng

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào sự hài lòng tổng thể sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1980) Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã chuyển hướng tiếp cận, nhấn mạnh rằng sự hài lòng được hình thành từ trước dựa trên các đặc trưng của điểm đến du lịch.

Sự hài lòng của du khách, theo Lee (2009), được định nghĩa là cảm nhận tích cực mà họ có khi tham gia vào các hoạt động giải trí Yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

& Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne & Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009)

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.2 dưới đây:

LVTS Quản trị kinh doanh

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng

Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng mà họ trải nghiệm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Theo Westbrook (1980), cảm giác yêu thích của cá nhân đối với giá trị của sản phẩm được hình thành qua quá trình sử dụng sản phẩm đó Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ quyết định sự trung thành và khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác.

Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra

Phản ứng của khách hàng giữa mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua

Khách hàng đánh giá nhà cung cấp dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ, từ đó hình thành cảm nhận về chất lượng dịch vụ Những đánh giá này không chỉ phản ánh quá khứ mà còn giúp khách hàng dự đoán các trải nghiệm tương lai.

Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà họ trải qua khi kỳ vọng đối với một công ty được đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua mong đợi của họ.

Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:

Sử dụng thang đo nhiều thành phần để đánh giá sự hài lòng là phương pháp phổ biến, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm và các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee & ctg, 2005; Lin & ctg, 2007).

LVTS Quản trị kinh doanh

Sử dụng các thang đo đơn hướng để đánh giá sự hài lòng chung là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu trải nghiệm giải trí (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009).

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách rất quan trọng, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách.

Hình ảnh điểm đến là sự kết hợp của các yếu tố đặc trưng và hấp dẫn của một địa phương, vì vậy, hình ảnh điểm đến tốt có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho du khách về địa điểm du lịch (Lin & ctg, 2007).

Cảm nhận của du khách chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ hình ảnh và các hoạt động trải nghiệm tại điểm đến Những địa điểm hấp dẫn, thu hút và đáp ứng kỳ vọng của khách sẽ tạo nên ấn tượng sâu sắc và tích cực.

Quản trị kinh doanh của du khách tại LVTS sẽ gia tăng mức độ hài lòng của họ Sự hài lòng này xuất phát từ việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế về sản phẩm và dịch vụ (Crosby, 1990).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh điểm đến và mức độ hài lòng của du khách (Lobato & ctg, 2006; Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Suzan, 2012).

Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) cho thấy hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách, trong đó hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định hàng đầu Castro & ctg (2006) cũng xác nhận rằng hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch Lee (2009) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Lobato & ctg (2006) đã chỉ ra rằng cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.

Theo Suzan (2012), các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc và hình ảnh chung đều ảnh hưởng đến cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng, nhưng mức độ tác động của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc lại khác nhau.

Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách, cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn Luận văn này tập trung vào yếu tố hình ảnh điểm đến từ góc độ nhận thức, bao gồm các đặc điểm tự nhiên du lịch, tiện nghi, cơ sở hạ tầng và sự hỗ trợ liên quan.

Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007)

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2007) tập trung vào vai trò của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc trong việc dự đoán lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí tại Đài Loan Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu, trong đó đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến, bao gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, đến hình ảnh chung và sự lựa chọn điểm đến của khách hàng.

Phân tích từ 1.020 du khách cho thấy hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố này khác nhau tùy thuộc vào loại hình điểm đến, như điều kiện tự nhiên và khu vui chơi giải trí.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Nghiên cứu về "Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và sự gắn bó (place attachment) đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách" đã được thực hiện với 705 du khách lưu trú tại các khách sạn trên đảo Mauritius Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến tích cực và sự gắn bó của du khách với địa điểm có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ Sự kết nối cảm xúc với điểm đến không chỉ nâng cao trải nghiệm du lịch mà còn khuyến khích du khách quay trở lại trong tương lai.

Hình ảnh chung Lựa chọn điểm đến Hình ảnh nhận thức

Nghiên cứu của LVTS về quản trị kinh doanh Đông Phi cho thấy rằng hình ảnh điểm đến và sự gắn bó có tác động quan trọng đến lòng trung thành của du khách Tuy nhiên, mối quan hệ này được thể hiện thông qua yếu tố sự hài lòng của du khách, cho thấy rằng sự hài lòng là yếu tố trung gian quyết định.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến như

Văn hóa và lịch sử phong phú tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho các điểm đến du lịch Sự đa dạng văn hóa không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm mà còn thu hút du khách từ khắp nơi Nơi lưu trú đa dạng và chất lượng cao đảm bảo sự thoải mái cho du khách, trong khi mức dịch vụ chung luôn được nâng cao để đáp ứng nhu cầu Khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch thuận lợi giúp du khách dễ dàng khám phá Danh tiếng của địa điểm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách, bên cạnh sự ngoại nhập độc đáo mang lại những trải nghiệm mới lạ.

Nghiên cứu của Suzan (2012) về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách” đã được thực hiện trên 170 du khách tại miền trung Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến được hình thành từ hai yếu tố chính: hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức Phân tích hồi quy chỉ ra rằng cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách, và sự hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành của họ đối với điểm đến.

Sự hài lòng Lòng trung thành

LVTS Quản trị kinh doanh

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012)

Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh nhận thức được cấu thành từ 6 yếu tố chính: cơ sở vật chất, văn hóa, khả năng tiếp cận của du khách, các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, môi trường tự nhiên, và yếu tố đa dạng cùng kinh tế Bên cạnh đó, hình ảnh cảm xúc bao gồm 3 yếu tố: sự hấp dẫn - thất vọng, thú vị - nhàm chán, và thư giãn - lãnh cảm.

Nghiên cứu của Rajesh (2013) tập trung vào ảnh hưởng của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đối với lòng trung thành với một điểm đến Tác giả đã phát triển một mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, tổng hợp các kết quả nghiên cứu hiện có để xây dựng mô hình này.

Mục tiêu nghiên cứu này là phát triển mô hình lý thuyết về lòng trung thành của du khách, dựa trên các yếu tố nhận thức, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng này.

Sự hài lòng Lòng trung thành

LVTS Quản trị kinh doanh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) 2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014)

Nghiên cứu của Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) tập trung vào mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Cộng hòa Mauritius Được thực hiện tại sân bay quốc tế, nghiên cứu nhắm đến đối tượng khách du lịch ngoại quốc Mục tiêu chính là xây dựng mô hình thể hiện các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố này, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và sự trung thành của du khách.

Phân tích từ 370 du khách cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, với hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, sức hấp dẫn của địa điểm, dịch vụ, ) là yếu tố chủ yếu Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của du khách.

Nhận thức của du khách

(1)Môi trường (2)Yếu tố tự nhiên (3)Văn hoá – lịch sử (4)Khả năng tiếp cận

(5)Cơ sở hạ tầng (6)Vui chơi – giải

LVTS Quản trị kinh doanh

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014)

2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013)

Mô hình nghiên cứu "Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế" tập trung vào việc phân tích lòng trung thành của du khách thông qua các yếu tố như hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc Nghiên cứu xem xét cách những yếu tố này ảnh hưởng đến tổng quan hình ảnh điểm đến, từ đó tác động đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến Việt Nam được xây dựng từ năm nhóm nhân tố nhận thức, trong đó nổi bật là nét hấp dẫn về văn hóa và ẩm thực.

Nghiên cứu chỉ ra rằng môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, yếu tố chính trị, cơ sở hạ tầng du lịch, môi trường kinh tế xã hội, tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, cùng với các nhân tố cảm xúc đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Việt Nam Kết quả khẳng định rằng hình ảnh điểm đến tích cực trong tâm trí du khách sẽ gia tăng khả năng họ quay lại Trong số các yếu tố được xem xét, tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, cùng với môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định trở lại của du khách.

Sự hài lòng Lòng trung thành

LVTS Quản trị kinh doanh

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013)

2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016)

Nghiên cứu của Phan Minh Đức (2016) tập trung vào "Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt" Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến của TP Đà Lạt được xác định bao gồm: (1) yếu tố tự nhiên, (2) cơ sở hạ tầng, (3) tiện ích du lịch, và (4) yếu tố chính quyền địa phương.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu quốc tế và trong nước chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, với hình ảnh điểm đến được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng (William & Soutar, 2009; Dương Quế Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, chưa có sự thống nhất về mô hình, thang đo và kết quả nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng kết quả từ một điểm đến sang điểm đến khác có thể không phù hợp Do đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết dựa trên việc kết hợp các lý thuyết đã trình bày và tổng hợp các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu trước, phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam và thành phố Đà Nẵng.

LVTS Quản trị kinh doanh

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

Đặc điểm tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách, tạo ra trải nghiệm đáng nhớ và thu hút họ quay lại Tiện nghi du lịch cũng góp phần tích cực, giúp du khách cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong suốt chuyến đi Hơn nữa, cơ sở hạ tầng phát triển không chỉ đảm bảo an toàn mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của du khách.

Hỗ trợ chính quyền, yếu tố con người và bầu không khí du lịch đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn góp phần vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn hơn.

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch Dựa trên tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với giả thuyết rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch Bên cạnh đó, tác giả đã xác định sáu yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, bao gồm: đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, yếu tố con người, sự hỗ trợ của chính quyền và bầu không khí du lịch.

SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Đặc điểm tự nhiên

Bầu không khí du lịch

LVTS Quản trị kinh doanh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Luận văn được thực hiện qua hai bước chính

Bước đầu tiên trong quá trình viết luận văn là xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan Dựa vào những thông tin này, bạn sẽ tổng hợp và đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Trong bước đầu tiên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để xác định các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến và thang đo sơ bộ Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu, tác giả tổ chức thảo luận nhóm tập trung với du khách và chuyên gia du lịch địa phương, nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Bước 2 trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định lượng để đánh giá ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng của du khách Dữ liệu thu thập sẽ được lọc và kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, đồng thời đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và làm rõ các thành phần của hình ảnh điểm đến Quy trình nghiên cứu này được minh họa trong Hình 3.1.

LVTS Quản trị kinh doanh

Giới thiệu nghiên cứu định tính

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Theo mô hình lý thuyết trong chương 2, hai khái niệm chính được xem xét là hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách Nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Thảo luận nhóm với chuyên gia

Hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu định lượng (n= 270) Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích

Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (