2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài này. Trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu thứ cắp, thu thập dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm, các mô hình nghiên cứu và thang đo trước đây thông qua sách, tạp chí chuyên ngành, các bài báo khoa học liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu và internet; vận dụng và hiệu chỉnh lại trong bồi cảnh nghiên cứu đề xây dựng và
phát triển các nhân tố, các thang đo nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau đó, tác giả tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn khoa học để kiểm tra mô hình nghiên cứu có phù hợp đề áp dụng hay không. Từ đó chỉnh sửa lại mô hình nghiên cứu hoặc thang đo, trong bước này bảng câu hỏi cũng được
hình thành. Tiếp theo, tiến hành khảo sát thử nghiệm bảng câu hỏi trên mẫu nhỏ để xác định lại người phỏng vấn có hiểu đúng ý câu hỏi hay không, cũng
như kiểm tra xem việc chọn tỉ lệ mẫu, phương pháp khảo sát có phù hợp hay
không dé có những chỉnh sửa mô hình và bảng câu hỏi chuẩn bị cho bước.
nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ số liệu thu thập được trong quá trình khảo sát thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo nhân tố và ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh. Tắt cả các biến được đo bằng thang đo Likert bảy điểm, ngoại trừ các biến nhân khâu học. Dữ liệu thu thập.
về được mã hóa và làm sạch. Phân tích dữ liệu sẽ sử dụng phan mém SPSS.
26.0. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm:
Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach`s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.3.2. Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết, các nghiên cứu có trước liên quan đến đề tài cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia, tác giả đã tổng hợp các thang đo trong từng nghiên cứu và xem xét để xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu này. Với sự phát triển của việc xây dựng thang đo thì các thang đo nhiều mức độ sẽ phù hợp hơn và tin cậy hơn đối vối các thang do ít mức độ. Trên cơ.
sở thang đo sơ bộ đã được xây dựng, tác giả tiền hành nghiên cứu sơ bộ được điều chỉnh các
biến quan sát để đo lường các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu. Thang đo.
thực hiện thông qua hình thức thảo luận nhóm nhằm bổ sung,
chính thức được tông hợp từ kết quả thảo luận nhóm ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo và hoàn thiện thang đo để sir dung
“Thang đo có tổng cộng 23 biến đo lường được sử dụng để kiểm định các
giả thuyết đã nêu, xác định ảnh hưởng của truyền thông xã hội qua các yếu tố MOA gồm Động cơ, Cơ hội, Năng lực, thông qua Niềm tin xanh, ảnh hưởng.
đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) vẻ khách sạn xanh.
Các biến của thang đo được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu liên
quan và hiệu chỉnh để phù hợp với bối cảnh và mục đích của nghiên cứu, đồng thời không thay đổi nhiều so với nguyên bản. Những câu hỏi được phát
triển từ các nghiên cứu tham khảo là những câu hỏi đã có và được chia ra thành các câu nhỏ hơn, để bổ sung làm rõ ý trong bản khảo sát.
Thang đo chính thức được thể hiện như sau:
Bang 2.1. Thang đo xứ lý mô hình nghiên cứu.
TT | Mãhóa THANG DO/ BIEN NGUON
- | * |Đệngeơ
Các kênh truyền thông xã hội cho phép.
1 | DCO1 | tdi cap nhật thông tin liên quan đến các | Tham khảo từ
xu hướng du lịch xanh nghiên cứu của
Các kênh truyền thông xã hội cho phép | Parra-López__ và 2 | DC02. |tôi trao đổi thông tin về các xu hướng | cộng sự (2012)
du lịch xanh
Tham gia các kênh truyền thông xã hội
3 | DC03 |khuyến khích tôi tham gia các hoạt
động du lịch xanh Tham khảo từ
Các chủ dé liên quan đến du lịch xanh 2 . nghiên cứu của | 4 | DC04. | trờn cỏc kờnh truyền thụng xó hội nhỡn Gruen và cộng sự chung là phủ hợp với tụi. ứ là phủ hợp "ơ
Tôi luôn hứng thú với các van dé vé du 5 DC05 | lịch xanh được thảo luận trên các kênh
truyền thông xã hội.
Thảo luận các vân đề về du lịch xanh | Phát triên từ nghiên
6 | DC06 7 na
trên các kênh truyền thông xã hội làm | cứu của Gruen và
Cơ hội
CH01
Tôi có những công cụ cân thiết (máy tính, laptop, điện thoại di động...) để
truy cập những thông tin liên quan đến
chủ đề du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội.
CH02
Không khó để đóng góp những ý kiến liên quan đến xu hướng du lịch xanh
trên các kênh truyền thông xã hội.
CH03
Có quá nhiều các kênh truyền thông xã
hội khiến tôi cảm thấy khó khăn để xác định phải sử dụng kênh nào để tìm kiếm các thông tin liên quan đến chủ
đề về du lịch xanh
10 CH04
Toi không phải tôn quá nhiêu công sức và thời gian để tìm kiếm thông tỉn liên quan
đến xu hướng du lịch xanh mà tôi quan tâm trên các kênh truyền thông xã hội.
Tham khảo từ nghiên cứu của Parra-Lépez va cộng sự (2012)
Năng lực
"1 NL0I
Nhìn chung, tôi thấy để đảng thảo luận
các vấn đề về xu hướng du lịch xanh
cùng những người khác trên các kênh
truyền thông xã hội.
12 NL02 Tôi có thể truyền đạt một cách rõ rằng. “Tham khảo từ.
Mã hóa THANG DO/ BIEN NGUON
các vấn để về xu hướng du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội.
13 NL03 Nhìn chung, tôi có khả năng trong việc
tìm kiếm các chủ đề về xu hướng du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội.
14 NL04
Toi thay bản thân mình rất thành thạo
trong việc sử dụng các kênh truyền
thông xã hội để thảo luận về xu hướng.
du lịch xanh
nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2006)
Tin tưởng đối với khách sạn xanh
15 TT01
Những bình luận về khách sa
xanh
trên các kênh truyền thông xã hội là
đúng sự thực.
16 TT02
Hình ảnh của khách sạn xanh trên các
kênh truyền thông xã hội là đúng với thực tế.
17 TT03
Với sự trợ giúp của các kênh truyền thông xã hội, tôi cảm thấy mình biết phải mong đợi điều gì từ một khách sạn xanh trước khi tôi đến nghỉ dưỡng
tại đó.
18 TT04 Tôi tin rằng những gì mọi người đã đăng trên các kênh truyền thông xã hội về kỳ nghỉ của họ ở các khách sạn
xanh là đáng tin cậy. Tham khảo từ nghiên cứu của Narangajavana và công sự (2017)
TT | Ma héa THANG DO/ BIEN NGUON
19 | TT05
Sau khi đọc/xem các bình luận hoặc hình
ảnh trên các kênh truyền thông xã hội, tôi tỉn rằng các khách sạn xanh sẽ đáp ứng.
cho tôi những điều tôi mong đợi.
Ý định truyền miệng trực tuyến về
khách sạn xanh
20 | YD0I
Tôi sẽ sử dụng các mạng xã hội đề chia sé trai nghiệm về khách sạn xanh một cách thường xuyên trong tương lai
21 | YD02
Tôi sẽ thường xuyên sử dụng các mạng xã hội để chia sẻ trải nghiệm về khách sạn xanh trong tương lai
22 | YD03
Tôi sẽ khuyến nghị người khác sử dụng các mạng xã hội để chia sẻ trải nghiệm về khách sạn xanh
23 | YD04
Tôi sẽ thường xuyên sử dụng các mạng, xã hội để khuyến khích người khác du
lịch đến các khách sạn xanh bởi vì
chúng thân thiện với môi trường Tham khảo từ nghiên cứu của Rodgers, 2003;
Liu và công sự 2019
2.3.3. Thiết kế bản khảo sát nghiên cứu
Bản khảo sát nghiên cứu được áp dụng thang đo Likert gồm 7 mức để
thiết kế, những người tham gia khảo sát được đề nghị đưa ra các nhận định
của mình khi trả lời các câu hỏi khảo sát. Các câu trả lời dựa trên các mức, từ
mức 1 là Rất không đồng tình đến mức 7 là Rất đồng tình. Tác giả đã xây dựng bản khảo sát nghiên cứu trên nền Tiếng Việt để phục vụ mục đích
nghiên cứu, đồng thời tạo một phiên bản khảo sát trực tuyến bằng Google
Forms cho bản khảo sát này.
Nội dung bản khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA trong truyền thông xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh và một số thông tin cá nhân khác. Các phần một, hai và ba đã được trình bày ở trên, ở phần bốn người được khảo sát sẽ cung cấp một số
thông tin về giới tính, độ tuổi, hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, tần suất đi du
lịch và tần suất sử dụng truyền thông xã hội của họ.
Đối tượng tham gia khảo sát là những du khách người Việt Nam trên 18 tuổi, đã đến Đà Nẵng du lich, có kiến thức và am hiểu cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã hội và sẵn lòng thực hiện một
khảo sát ngắn trên nền tảng Google Forms.
Vì nội dung của nghiên cứu liên quan đến truyền thông xã hội và du lịch, nên nhóm đã ưu tiên sử dụng các kênh truyền thông xã hội và thông qua các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến để gửi đi bản khảo sát. Bản khảo sát này được đăng tải trên các kênh truyền thông xã hội và các kênh liên lạc
trực tuyến của tác giả và từ các kênh truyền thông xã hội của người thân,
bạn bè. Ở đầu đề của bản khảo sát, các định nghĩa được đưa ra để người tham gia khảo sát có thể hiểu rõ hơn các khái niệm. Nghiên cứu đã sử dụng.
kỹ thuật lấy mẫu thông qua giới thiệu (Referral) hay còn gọi là kỹ thuật
Quả
người quen biết đẻ thực hiện, sau đó những người kia sẽ tiếp tục chuyển
iu tuyết (Snowball), theo đó tác giả sẽ gửi bản khảo sát đến những
bản khảo sát đến những người quen biết của họ. Khảo sát được tiền hành từ.
tháng 1/2020 đến tháng 5/2020.
2.3.4. Thu thập và xử lý thông tin
Theo Hair và cộng sự (1998), để chọn kích thước quan sát nghiên cứu
phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan sát tối thiêu N>5*x
(x: là tống số biến quan sát).
Theo Tabachnick va Fideel (1996), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ quan sát tối thiểu cần phải đạt được tính theo công thức.
'N>50 +§m (trong đó m là biến độc lập)
Còn theo Slovin (1984) thì cỡ mẫu được xác định theo công thức n = N/
(I+N*e?), trong đó: n là cỡ mẫu, N là tổng thể và e là sai số cho phép.
Dự đoán trong quá trình gửi bản câu hỏi để thu thập dữ liệu thì sẽ có những bản câu hỏi thu về không đầy đủ thông tin hoặc thông tin không hợp lệ.
2.3.5. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 bằng các thủ tục thống kê:
a. Thông kê mô tả mẫu điều tra
Dữ liệu thu thâp được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần đi du lịch mỗi năm. Bên cạnh đó, điểm trung bình của các biến quan sát cũng sẽ được thể hiện cùng với ý nghĩa của các mức điểm theo thang đo Likert 7 mức độ.
b. Kiểm định thang đo
Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang do bing Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát
không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach"s Alpha lấy tối thiểu là 0,6 (Hair và công sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng.
nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994)
. Phan tich khim ph nhân tố (EF4)
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố
(EFA). Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp tác giả thu gọn các biến quan sát thành các biến tiềm ấn ít hơn, có ý nghĩa hơn trong việc giải thích mô hình
nghiên cứu. Một số điều kiện được áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên
cứu gồm:
~ Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hon 0.5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị số
KMO nhỏ hơn 0.5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
~ Bartlett's test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê
dùng dé xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạch khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig > 0,05) thi không nên áp dụng phân tích nhân tổ cho các biến đang
xem xét.
~ Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser thì mỗi nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003).
~ Phương sai trích (Variance explained eriteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998).
~ Độ giá trị hội tụ: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (fator loadinh) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tó.
~ Độ giá trị phân biệt: để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ
số chuyên tải phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
4, Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đi chính lại tên cho các nhân tố hình thành, đi chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp với dữ liệu thực tế.
e. Phân tích nhân tố khẳng định (CF.4)
Sau khi phân tích EFA xác nhận tính hợp lệ của các nhân tố cũng như độ
tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factors Analysis - CFA) đề xác nhận tính hợp lý (validity, bao gồm tính hợp.
ý hội tụ - convergent validity và tinh hop ly phan biét — discriminant validity) của thang đo thông qua phin mém AMOS 26.0.
. Phân tích mô hình cấu trác truyễn tinh (SEM)
Mô hình mạng SEM (Structure Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định khẳng định các quan hệ giữa các biến, kiểm tra mối quan hệ phức.
hợp trong mô hình.
KET LUAN CHUONG 2
Nội dung chương này đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, trình bày các giả thuyết nghiên cứu. Ở phần thiết kế nghiên cứu, luận văn đã trình bày
phương pháp nghiên cứu, quy trình xây dựng thang đo xử lý mô hình nghiên
cứu, thiết kế bản khảo sát nghiên cứu, thu thập và xử lý thông tin, sau đó phân tích dữ liệu qua các bước như: thống kê mô tả mẫu điều tra, kiểm đỉnh thang.
đo, phân tích khám phá nhân tố (EFA), hiệu chinh mô hình nghiên cứu, phân
tích nhân tố khăng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
“Trong chương tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu nhằm
đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
KET QUA NGHIEN CUU VÀ CÁC THẢO LUẬN
3.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
* M6 ta mẫu điều tra
Tác giả đã sử dụng các bản khảo sát đưới hình thức khảo sát bằng Google Forms, thu thập và thống kê từ khoảng tháng 1/2020 đến tháng 5/2020. Khảo sát sử dụng kỹ thuật lầy mẫu thông qua giới thiệu (Referral) hay.
còn gọi là kỹ thuật Quả cầu tuyết (Snowball), tác giả thu thập các mẫu, loại bỏ.
bớt một số mẫu không hợp lệ do nội dung câu trả lời qua loa hoặc ngôn từ không phù hợp, cỡ mẫu cuối cùng dùng cho phân tích định lượng là 410 mẫu.
Một số đặc điểm mẫu như sau:
& Giới tính
Bảng 3.1. Thống kê mẫu theo giới
‘Tan suat
204 49,76%.
205 50%
Khác 1 024%
Tong cong 410 100%
Nguôn: Kết quá nghiên cứu
Theo số liệu thu thập từ các bản khảo sát cho thấy các đối tượng tham gia tương đối đồng đều vẻ giới, trong đó tỉ lệ nữ chiếm 50% và nam khoảng
49,76 %