Sau khi phân tích EFA xác nhận tính hợp lệ của các nhân tổ cũng như độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tổ khẳng định (Confimmatory Factors Analysis ~ CEA) để xác nhận tính hợp lý (validity, bao gồm tinh hop lý hội tụ - convergent validity và tính hợp lý phân biệt — discriminant validity)
của thang đo thông qua phần mềm AMOS 26.0.
67
M6 hinh kiém dinh CFA
Hình 3.1. Mô hình kiểm dinh CFA
Bang 3.19. Két qua phan tich CFA
7 Giá vị tải Phương má Độ tin cậy
Yếu tố chuẩn Giá trị: tổng hợp.
(Item) (Standardized | (evalue) | Thượng (Composite factor loading) Binh (AVE) Reliability)
Dong co 0.650 0918
DC0I 0785
DC02 0813 18.037**
DC03 0835 18.656%%*
DC04 086 19.381%
ĐC05 0.795 17517"
DC06 0745 16.148
Cơ hội 0.542 0.938
CHOI 0.807
CHữ2 0830 175I4*£
CH03 0517 10.266***
CH04 0748 15.662
Năng lực 0.689 0914
NL0I 0844
NL02 0855 20.981**+
NL03 0797 18.912**
NL04 0822 19.779**
Tin tưởng 0672 0918
TT01 0741
TT02 0824 16841***
TT03 0783 15.944*+
Giá trị tải Độ tin cậy
. : Phuong sai] „
Yếu tố chuẩn Gia trit tống hợp.
trích trung
(Item) factor loading) (Standardized | (t-value) binh (AVE) (Composite Reliability)
TT04 0877 18.005**
TT05 0866 17771**
Ỹ định 0797 0944
EWOM
YD0I 0874
YD02 0.930 27.9958"
YD03 0.888 25.440*++
YD04 0877 24816**+
*p<0.05, **ứ<0.01, ***p<0.001.
Nguôn: Kắt quả nghiền cứu Phân tích gid tri phan biét (Discriminant validity) cho thấy căn bậc hai
của giá trị trung bình được trích xuất từ mỗi yếu tố đều lớn hơn các mối tương.
quan giữa yếu tố đó với các yếu tố khác. Điều này khẳng định giá trị phân biệt của dữ liệu quan sát được.
Bảng 3.20. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt
Discriminant val ity
DONGCO | COHOT NANGLUC | TINTUONG | YDINH
DONGCO 0.806
COHOL 0.681 0.736
NANGLUC | 0.641 0.681 0.830
TINTUONG | 0.476 0.459 0.518 0.820
YDINH 0.548 0.479 0.516 0.558 0.893
Cin bac hai của giá trị trung bình được trích xuất từ mỗi yêu tô được in
đậm tại bảng trên.
Các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình CFA là z34f=3.460,
RMSEA=0.085 (pclose<0.001), CFI=0.900. Tắt cả các giá trị đó cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường (Hair và cộng sự, 2009).
3.6. KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) VÀ CÁC GIÁ THUYẾT Mô hình cấu trúc hoàn thiện được thể hiện trong Hình 3.1 dưới đây.
Bảng 3.2.1 thể hiện chỉ tiết kết quả kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả cho.
thấy ảnh hưởng của các yếu tố MOA đối với Niềm tin xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Tác động của Đông cơ, Cơ hội và Năng lực
fan lượt là 0,251; 0,143 va 0,356.
Tác động của Niềm tin xanh lên Ý định truyền miệng trực tuyến về
là đáng kể với các hệ s
khách sạn xanh là có ảnh hưởng tốt, với hệ số cao (0.546). Tắt cả các giá trị
đó cho thầy đầy đủ sự phù hợp của mô hình đo lường (Hair và công sự, 2009)
Nhin chung, tat cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng định. Điều này cho thấy Động cơ, Năng lực và Cơ hội của du khách trong việc sử dụng
truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến.
về khách sạn xanh của họ, thông qua việc tăng thêm niềm tin vẻ thông tin của
các khách sạn xanh trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Hình 3.2. Mô hình cấu trúc hoàn thiện
Bảng 3.21. Kết quả kiểm định mô hình cẫu trúc (SEM)
Các giả thuyết Hệ số Giá trị £ Kết quả
(Hypotheses) (Coefficient) | (t-value) | (Result)
MOA-> Tìn tuong
Ha: Motivation > Tin Tuong 0.251 |4856*** | Supported Hb: Opportunity > Tin Tuong | 0.143 [2.765** Supported Hic: Ability Tin Tuong 0356 [6.581*** | Supported H2: Tin Tuong — Y Dinh 0546 [9.827*** |” Supported
*p<0.05, **ứ<0.01, **#p<0.001
ác chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình SEM là, x2⁄4f = 3.457,
RMSEA = 0,088 (pclose <0,001), CFI = 0,902. Tat cả những giá trị đó cho thấy sự phù hợp của mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự, 2009).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 của luận văn trình bảy các phương pháp phân tích số liệu thu thập được. Dữ liệu được sảng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi tiến hành xử
lý. Kết quả phân tích 410 mẫu với 23 biến quan sát
Kết quả cho thấy ảnh hưởng của các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đối với Niềm tin xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Tiếp đén, tác động của Niềm tin
xanh lên Ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh có ảnh hưởng tốt Nhìn chung, tắt cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng định.
CHƯƠNG 4
TONG KÉT VÀ HÀM Ý
'Từ các kết quả phân tích và kiểm định ở Chương 3, tại Chương này sẽ rút ra các tóm tắt và những để xuất, hàm ý quản trị đúc kết được từ nghiên cứu.
4.1. TOM TAT KET QUÁ ĐÈ TÀI
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Các nội dung nghiên cứu của dé tài này dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây, như:
~ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định eWOM của Shin và
cộng sự (2010), nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009), nghiên cứu của Jani và Han (2013), nghiên cứu của Ladhari (2009);
~ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM về
khách sạn xanh của Wang và cộng sự (2018), nghiên cứu của Lee và cộng sự.
(2010), nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009), nghiên cứu của Han và cộng.
sự (2011), nghiên cứu của Lee, Han và Wilson (201 1);
-Nghiên cứu sử dụng mô hình MOA của Bettiga, nghiên cứu của Lamberti va Noci (2017), nghiên cứu của Leung và Bai (2013), nghiên cứu.
của Gruen, Osmonbekov và Czaplewski (2006);
~ Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của việc tham gia sử dụng mạng xã hội đến niềm tin (về các thông tin trên mạng xã hội về khách sạn xanh) của Narangajavana và cộng sự (2017);
~ Nghiên cứu về về sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định của eWOM của Wang và công sự (2018), nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009)
Nghiên cứu của đề tài này đã đưa ra mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng.
của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến xanh
(eWOM) về khách sạn xanh bằng cách áp dụng lý thuyết về Động cơ, Cơ hội
và Năng lực (MOA).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện từ số liệu thu thập được trong quá trình khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập về được mã hóa và làm sạch. Phân tích dữ
liệu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 26.0. Phương pháp phân tích dữ liệu trong.
nghiên cứu chính thức bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích đối với nhóm yếu tố MOA trong việc sử dụng truyền thông xã hội, yếu tố Đông cơ và Năng lực trong sử dụng truyền thông.
xã hội đóng vai trò quan trọng, trong khi yếu tố Cơ hội có vai trò kém quan trọng hơn trong tác động đến ý định truyền miệng về khách sạn xanh khi du lich, thông qua niềm tin của du khách đối với các thông tỉn về khách sạn xanh.
trên các kênh truyền thông xã hội. Điều này tương đỏng với các nghiên cứu trước đây sử dụng mô hình MOA trong xử lý thông tin và ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Với kết quả hệ số 0,356 cho thấy Yếu tố Năng lực có tác động mạnh
nhất, bao gồm tập hợp các kỹ năng và năng lực của khách hàng giúp họ có
khả năng tìm kiếm các chủ đẻ, giao tiếp và thảo luận với những người khác trên các kênh truyền thông xã hội về các vấn đề liên quan đến khách sạn xanh.
Những người được khảo sát cho thấy khi họ có một sự thành thạo trong sử dụng các kênh truyền thông xã hội và có năng lực truyền đạt một cách rõ rằng trên những kênh truyền thông này thì có tác động lớn đến niềm tin của người tham gia kênh truyền thông xã hội. Yếu tố Động cơ cũng có tác động nhất
định sau yếu tố Năng lực, với việc khách hàng có được động cơ lớn khi sử dụng truyền thông xã hội để tham gia vào các thảo luận liên quan đến chủ đề
khách sạn xanh.
Đối với yếu tố Niềm tin, rõ ràng yếu tố này đóng một vai trò tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh. Trong bối cảnh nghiên cứu, cụ thê hơn ở đây là niềm tin xanh, hay sự tin tưởng vào thông tin về khách sạn xanh được nói đến có tác động rất tốt đến ý định truyền miệng trực.
tuyến về khách sạn trên truyền thông xã hội. Nhìn chung, tắt cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng định. Điều này cho thấy các yếu tố Đông cơ, Năng lực và Cơ hội của du khách trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng.
đến niềm tin về thông tin của các khách sạn xanh trên các phương tiện truyền thông xã hội từ đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh