Quản tr marketing ịv ềthực chất là qu n tr ảịnhu cầu có kh ả năng thanh toán.
Trang 1VŨ NGỌC DŨNG
TS NGUY N TH Ễ Ị MAI ANH
Hà N i 2013 ộ –
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam oan: B n lu n v t t nghi p v tài “Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” này là công trình nghiên c u th c s c a nhân tác gi ; cá c tích h p gi a quá trình nghiên c u t Công ty C i phn Th c ph m H u Ngh và quá trình h c t p t i h c Bách khoa Hà Ni; c th c hi n trên c s nghiên c u thuy ki n th c kinh i n, nghiên c u lý t, kho sát tình hình th c ti n
và d i s h ng d n khoa h c c a Ti n s Nguy n Th Mai Anh
Các s u và nh ng k t qu trong n v li lu trung thn ngh a xu t phát t th c n và kinh nghi m ra ti
Mt l n n a, tôi xin kh ng nh v s trung thc ca li cam k t ên./ tr
Tác gi
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN - i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT - - v
DANH MỤC CÁC BẢNG - vii
DANH MỤC CÁC HÌNH - viii
MỞ ĐẦU - 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP - 5
1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp - 5
1.1.1 - 5
1.1.1.1. - 5
1.1.1.2.g - 6
1.1.2 - 7
1.1.2. - 7
1.1.2. - 8
1.2 Marketing Mix - 10
1.2.1 - 10
1.2.2 Chính sách giá - 13
1.2.3 - 16
1.2.4 Chính - 18
1.3 Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp - 20
1.3.1 bên ngoài - 20
1.3.1. - 21
1.3.1. - 25
1.3.2 - 29
1.4 Kết luận chương 1 - 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ - 34
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - 34
Trang 42.1.1 - 34
2.1.2 Công ty - 38
2.1.2.1 - 38
2.1.2.2 - 41
2.1.2.3 - 42
2.1.3 -2012 - 44
2.2 Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - 49
2.2.1 Phân tích thị trường mục ti êu - 49
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường - 50
2.2.3 Marketing Mix - 51
- 51
2.2.3.2.Chính sách giá - 55
- 55
2.2.3.4 - 60
2.2.3.5 - 60
2.2.4 Phân tích môi trường hoạt động Marketing - 62
2.2.4.1 - 62
2.2.4.2 - 74
2.3 Đánh giá chung -Phân tích SWOT - 78
2.4 Kết luận chương 2 - 79
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ - 81
3.1 Định hướng chiến lược phát triển của Công ty trong giai đoạn 2013~2015 - 81
3.2 Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty - 83
3.2.1 Nhận diện lại thị trường mục tiêu - 83
3.2.1.1 - 84
3.2.1.2 - 84
Trang 5 85
3.2.2 Các giải pháp cho hệ thống Marketing - 86
3.2.2.1 - 86
3.2.2.2 Giá - 87
3.2.2.3 - 87
3.2.2.4 - 88
3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác - 91
- 91
- 92
- 94
3.3 Một số kiến nghị - 94
3.3.1 Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty - 94
3.2.3 Kiến nghị với Nhà nước - 95
3.4 Kết luận - 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO - 99
PHỤ LỤC - 100
Trang 6DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AC Nielsen Arthur C Nielsen
AMA American Marketing
Association BMI
Công ty hàng u chuyên cung
c p các thông tin, d ch v tài chính nh các báo cáo phântích v qu c gia, ngành kinh t
Business Monitor International
S (Social)- Các y u t xã h i
T (Technology) -Các y u t v
k thut
Trang 7PR Quan h công chúng Public Relations
ROE Return on common equi tyR&D Nghiên cu và phát tri n Research and Development
SWOT L
Strengths ( i m m nh), Weaknesses ( i m y u), Opportunities (C h i) và Threats (Thách thc) TSLN
Trang 8DANH MỤC CÁC BẢNG
1.1: - 15
1: m 2012 - 48
2: Phân - 49
3:
- 53
4
m 2010-2012 - 58
5: - 70
6: C m 2010 - 75
7: - 78
Trang 9DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: - - 16
Hình 1.2: - - 21
Hình 1.3: - Mô hình n - 26
Hình 2.1: - - 34
Hình 2.2: - S - 41
Hình 2.3: - - 56
Hình 2.4: - m 2010-2012 - 59
Trang 10MỞ ĐẦU
1 Lý do lựa chọn đề tài
Trong n n kinh t th trng hi n nay, song hành cùng v i s phát tri n c a khoa
h c công ngh , c a ti n trình h i nh p toàn c u hóa, cái nhìn và phát tri n kinh doanh
có nhi u thay i Nói n kinh doanh, tr c y ng i ta không coi bán hàng là
m t ho t ng quan tr ng c a chi n l c phát tri n mà ch t p trung coi tr ng n ch t
l ng, phân ph i s n ph m, hay qu ng cáo thu n túy H nh m l n khi xác nh các
y u t quan tr ng xác l p nên s thành công c a sn phm là: Mu n nâng cao doanh thu bán hàng c n ph i có m t h ng v n hành t t trong khâu bán hàng Nó s thu hút th
c s chú ý c a khách hàng nó s phân nh ranh gi i khác bi t gi a hai c a hàng cùng kinh doanh m t dòng s n ph m t i cùng m t khu v c và s quy t nh s thành
bi ca m t doanh nghi p
Trong b i c nh n n kinh t thành thành viên chính th c c a WTO,
o cho doanh nghic nh i l n và nh ng thách th c không
nh Các doanh nghi u s c ép r t l n trên th ng mà tính c nh tranh ngày càng kh c li t b i:
-Môi tr ng c i, các s n ph m c c ngoài thâm nh p sâu vào th u
-S c nh tranh không ch di n ra gi a các doanh nghi p v i nhau mà mang tính toàn cu
Yêu c u c a khách hàng ngày m
-Lut ca quc gia và quc t ngày càng ch t ch
Trang 11hong marketing c Công ty hia m t a các chic phát tri n cho phù h tìm ra bi c i tin
i gian th c hi n lu t nghi p tác gi ti n hành thc hi Phân tích và đề xu t các gi i pháp hoàn thi n ho ấ ả để ệ ạt độ ng marketing c ủ a Công ty C ph n Th c phẩ ổ ầ ự m H ữ u Ngh làm lu ị
Trang 14CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1.Khái ni
Marketing là m t s n ph m t ộ ả ẩ ốt đượ c bán nh ở ững nơi thuậ n
ti ện cho đúng ngườ ầ i c n mua v ớ i m ứ c giá h p lý ợ
Hi p h i Marketing M Marketing là m t nhi m v ộ ệ ụ trong cơ
c u t ấ ổ chứ c và là m ộ t tậ ợ p h p các ti n trình nh ế để ằ m tạo ra, trao đổ i, truy n t i các giá ề ả trị đế n các khách hàng, và nh m qu n lý quan h khách hàng b ng nh ng cách khác ằ ả ệ ằ ữ nhau để mang v l i ích cho t ch c và các thành viên trong h ề ợ ổ ứ ội đồ ng c ổ đông
Vin Marketing c a Anh thì cho r Marketing là quá trình t ổ chứ c và qu n ả
lý toàn b các ho ộ ạ ộ t đ ng s n xu t kinh doanh, t c phát hi n ra và bi n s c mua c ả ấ ừ việ ệ ế ứ ủ a ngườ i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th ầ ự ự ề ộ ặ ụ ể, đế n vi c s n xu t và ệ ả ấ đưa các hàng hóa đến ngườ i tiêu dùng cu i cùng, nh ố ằm đả m b o ả cho Công ty thu đượ c
l ợ i nhuậ ự kiế n d n
Marketing là m t quá trình l p ra k ho ch và ộ ậ ế ạ thự c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n và h tr kinh doanh c a ệ ả ẩ ố ế ỗ ợ ủ
c ủa hàng hoá, ý tưở ng hay d ch v n hành ho ị ụ để tiế ạt độ ng trao đổ i nh m tho mãn ằ ả
m ụ c đích c ủ a các t ổ chức và cá nhân
Marketing là nhữ ng ho ạt động hướ ng t i khách hàng ớ
nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h ằ ỏ ữ ầ ố ủ ọ thông qua quá trình trao đổ i tương tác
Trang 15Tóm l i Marketing là khoa h u hành toàn b ho ng kinh doanh k t khâu s n xu n khâu tiêu th vào nhu c u bi ng c a th ng hay
giúp cho t ch c nh ng m ra Quả n tr marketing ị
v ề thực chấ t là qu n tr ả ị nhu cầ u có kh ả năng thanh toán
Các nhu c u có th t n t i nhi u tr ng thái khác nhau (nhu c u ph nh, nhu cn tr marketing ph ng làm bii các tr ng
i nhu n cho vi c các m c tiêu c a doanh nghi p
V i ch y u n tr marketing có v trí và vai trò h t s c quan tr i v i các hong qu n tr nghi p v khác trong doanh nghi p: qu n tr s n
Trang 16xu t, qu n tr tài chính và qu n tr nhân s Trên m n tr marketing có tác dng cho các hong qu n tr khác qua vi c ch rõ nhu
c u c a các khách hàng m c tiêu, áp l c c a c nh tranh và s ngh cung ng m t h thng s n ph m và d ch v thích h p Trong b i c nh nhu c u th ng ngày càng
ng, c nh tranh ngày c n l c kinh doanh ngày càng khan hi m thì vai trò c a qu n tr marketing ngày càng tr nên quan tr ng trong
n l c duy trì và phát tri n c a doanh nghi p Không nh ng th , t m quan tr ng c a
Khâu cu i cùng: vì m c a marketing là th a mãn nhu c i nhu
c u và kích thích nhu c u Doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n trên th ng thì
v quan tr ng nh t mà h c n quan tâm chính là nhu c u khách hàng Nhu c u
i cùng mà doanh nghi p c t t ng v ng doanh nghi p c t t ng v ng doanh nghi p ph i th a mãn nhu c
Trang 17c a nhà k thut mà nó ch ra cho nhà s n xu t ph i s n xu nào, kh i
ng bao nhiêu và bao gi ng là thích h p
Chức năng phân phố ả i s n ph m: là toàn b các ho ẩ ng g n li n v i quá trình
vng c a hàng hóa t c s n xu c v i trung
i bán buôn, bán l i tiêu dùng cut
ng nh m t ch c v ng tn ph m và quá trình này g m nhi c liên quan ch t ch n nhau: L a ch i tiêu th (phi tìm hii tiêu th l a ch i có kh ng d n khách hàng ký k t h n
n v n t i, t ch c h p lý h th ng kinh doanh kho hàng hóa, các ho ng
h tr i tiêu th p cho h nh ng thông tin v s n ph m-khách hàng, t o ra nh u ki n v n chuy n giao hàng), t chc bao bì bao gói tiêu th v n d ng t a h ng kho hàng hóa, nhanh thchóng phát hi n ra các ách t t h ng phân phth u ch nh, gi i quy t
nh ng ách t
Chức năng tiêu thụ: Theo qum c a marketing tiêu th là ho ng có ch
c hi n vi c cung ng bán hàng hóa-d ch v c a mình cho khách
tiêu dùng cá nhân (có th tr c ti p ho c gián ti p qua các trung gian) N i
Trang 18dung c a ch m: nghiên ci tiêu th , nh và
ki m soát giá bán, l a ch bán thích h p, t ch c c l
quynh s c bán, t ch c qu ng cáo và khuy n m i, t ch c các y u t
h u c n kinh doanh c n chuy n và qu n tr bán, th c hi n các d ch v
c-trong-sau khi bán
b o hi ng chic c nh tranh, ch p nh n ho ng trong gi i h n v
c hành vi c a công ty, l a ch n t ch c marketing có hi u l c và ch ng, hoàn thi n công ngh thông tin và tình báo trong kinh doanh
Chức năng điề u hòa ph i h p: ố ợ Marketing ph i th c hiu hòa m t cách t ng
h p toàn u hòa ph i h p các b ph n, ch u hòa,
ph i h p trong n i b , t ch c v n hành chu hòa và
ph i h i ph i v n d ng th t h p các ho ng c a marketing ch c
i marketing tác nghi p
Trang 19S thành công trong marketing ph thuc vào b n ch t các s n ph m và các quy t
n trong qu n lý s n ph m S n ph m là y u t u tiên và quan tr ng nh t
ca chic marketing-mix Chic sn ph m bao g m các quy t nh v :
Quyế ị t đ nh v ch ng lo i s n ph m ề ủ ạ ả ẩ
Chng lo i hàng hóa là m t nhóm hàng hóa có liên quan ch t ch v i nhau do
gi ng nhau v cht nhóm khách hàng, hay thông qua cùng nh ng ki u t chi, hay trong khuôn kh cùng m t dãy giá Tùy theo m p m t ch ng lo hay m
r ng th ng, hay theo m c tiêu l i nhu n mà doanh nghi p có th l a ch n theo hai
ng:
M t là phát tri n ch ng lo c th hi n b ng cách phát tring xu ng
ng lên trên hay theo c ng
Hai là b sung ch ng lo i hàng hóa: Hi i hóa ch ng lo i, thanh l c chng loi (loi b m t s m t hàng y u kém trong ch ng lo i)
Quyế ị t đ nh v danh m c s n ph m ề ụ ả ẩ
Danh m c hàng hóa là t p h p t t c các nhóm ch ng lo hàng hóa do mi bán c th i mua Danh mc ph n ánh
Trang 20qua b r ng, m phong phú, b sâu và m hài hòa c a nó Chính nh ng thông
s ra cho doanh nghi p b n chi c m r ng danh m c hàng hóa b ng cách: b sung hàng hóa m phong phú c a nh ng nhóm ch ng lo
t hàng s n có ho c có th m m hài hòa
gi a các m t hàng thu c các nhóm chng lo i khác nh au
Quyế ị t đ nh v nhãn hi u ề ệ
Doanh nghi p c n ph i quy nh có g n nhãn hi u cho hàng hóa c a mình hay
i ch nhãn hi t tên cho nhãn hi nào, có nên m r ng
gi i h n s d ng tên nhãn hi u hay không, s d ng m t hay nhi u nhãn hi u cho các hàng hóa có nhc tính khác nhau c a m t m u này ph thuc
m hàng hóa c a doanh nghi p, cách l a ch n kênh phân ph i, v th c a doanh nghi p trên th ng
Quyế ị t đ nh v bao gói và d ch v i v i s n ph m hàng hóa ề ị ụ đố ớ ả ẩ
thành công c c l c c a marketing Doanh nghi p ph i quynh vc, hình dáng, v t li u, màu s c, n i dung, trình bày, thông tin trên bao gói
D ch v khách hàng: Doanh nghi p ph c khách hàng mu n d v ch
m nào mà doanh nghi p có th cung c p, chi phí cho d ch v là bao nhiêu và
la chn hình th c cung c p d ch v nào, so sánh vi th c nh tranh
Quyế ị t đ nh t ạo ƣu thế cho s n ph m ả ẩ
Quynh t cho s n ph m là cách gây ng vi tiêu th v s n
ph m c a doanh nghi p so v i th c nh tranh, có th là vi c thi t k nh m khác bi t (d bi t hóa s n ph t o s thu hút c
Trang 21nghi p c n ph i chú ý s n ph m ph t tiêu chu n, quan tr c bi t, t
c, v a túi ti n và có l p xây d ng chi nh v và
nh
Quyế ị t đ nh v thi t k và phát tri n s n ph m m i ề ế ế ể ả ẩ ớ
i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hình c nh tranh nên doanh nghi p ph i quan tâm thi t k s n ph m m có s n ph m m i doanh nghi p có th mua doanh nghi p khác, mua b ng sáng ch , gi y phép s n xu t và cách th hai là ta t nghiên c u, thi t k s n ph m m là m t v m o hi i v i doanh nghi h n ch r i ro, các nhà qu n tr ph i tuân th c sau: hình
ng-l a ch ng-so n th o, th nh d án s n ph m m i-so n th o chic marketing, phân tích kh n xu t và tiêu th -thi t k s n ph m hàng hóa- nghith m u ki n th ng- n khai s n xutri i tiêu dùng
có phn ng nh ng m i v i m i s n ph m m i nên doanh nghi p
ph i tìm cách thu hút s chú ý c a h và l ng nghe nh ng ý ki n ph n h i Ngoài ra, các doanh nghi p còn ph n t ng chu k s ng c a s n ph có nhu
Trang 221.2.2 Chính sách giá
Trong các bi n s c a marketing-mix ch có bi n s giá c là tr c ti p t o ra doanh thu và l i nhu n th c t Gía c n c nh tranh có hi u qu c bit trong nhng th ng mà m c nh tranh chung v giá còn th p
c giá c :
Chit váng sc thi t k nh m thu m c chênh l nh
t váng sc xây du kii mua ch p nh n s n sàng thanh toán Vì v y, chi c th c hi u
ki n ít c nh tranh và khi l i nhu n t vi c bán hàng nh ng phân khúc cao n ng trên th ng r
sng
nh v giá, các doanh nghi p ph i xem xét các y u t sau:
Các y u t bên trong doanh nghi p:
Trang 23 Các m c tiêu marketing: Các m c tiêu marketing ng trong
vinh vai trò và nhi m v c a giá c p ph i xem xét các
chn v các bi n s khác c a marketing- c thông qua;
Chi phí s n xu t: chi phí là n n c a giá, quy nh gi i h n th p nh t c doanh nghi p hòa v c giá thành, các nhà s n xu t có th tìm ra các giu ch i nhu n và tránh m o hi m;
T ch nh i ch u trách nhi nh giá? Thu c c p
qu n tr nào? phòng kinh doanh hay phòng ti p th ? Ngoài ra, còn ph i xem xét các
y u t khác ví d c tính ca sn phm
Các y u t bên ngoài doanh nghi p:
Khách hàng và yêu c u hà i có ti ng nói quy t
nh m c giá th c hi n M t khác, c u th nh m c giá tr n c a s n ph m
vì vnh giá phn m i quan h t ng quát gi a c u và giá, s
nh y c m v giá và y u t tâm lý c a nh giá
i th c nh tranh: doanh nghi p s ph i xem xét ph n ng c i th c nh tranh khi doanh nghia giá thành, chng s n ph m c a doanh nghii th c nh tranh s gây nên b t l i hay l i th o doanh nghi ch
biu này, doanh nghi p ph i tìm hi th ng nào? Th
Trang 24ng c nh tranh hoàn h o, c c quyc quyc quy n? Ngoài ra, doanh nghi p còn ph i xem xét các y u t ng kinh t
ca chính ph, tình hình l quynh giá
La chnh giá:
th c u c a khách hàng-Consumer, hàm chi phí-Cost, giá c i th c nh tranh-Competitor)
Phm ch c
bi t c a hàng hóa
Giá quá cao
Bảng 1 1: Giá dự kiến có thể
T c nhau: theo lãi
c ng v i chi phí; theo l i nhu n m c tiêu; theo giá tr nh giá theo m c giá hi n
nh giá cu i cùng cho s n ph u chnh l i m c giá cho phù h p v i các lo i th ng Th nh t là doanh nghi p ph i
u ch nh giá cho ph i h p v i khách hàng hai là chit kh u giá và b t giá, th nh giá khuy n m lôi kéo khách hàng, th
nh giá phân bi t cho các nhóm khách hàng khách nhau và cu nh giá cho toàn danh m c s n ph m
Sau k nh giá, trong quá trình ho ng, doanh nghi p còn ph i m t v i
nh ng tình hu ng mà h có th nâng giá hay gi u ki n th ng,
c s n xu t và tình hình c a doanh nghi p Doanh nghi p c n ph i xem xét th n
Trang 25trng ph n ng c i th c nh tranh, ph n ng c a nhà cung ng, th ng trung
u ch nh cho phù h p
Khi phu v i vi i th c nh tranh kh ng doanh nghi p ph i hi c a h và luôn có ph n c mc so vi th
1.2.3 Chính sách phân phối
Phân ph i là cánh th i s n xu n ph i tiêu
c m c tiêu c a doanh nghi p là tiêu th s n ph m
Kênh phân ph i là m t chu i các t ch c ho c cá nhân cùng th c hi n các khâu chuy n giao quy n s h i v i hàng hóa c hay d ch v t nhà s n xu th n
i tiêu dùng cu i cùng
C u trúc c a mt kênh phân phng bao gm:
Hình 1 1: Cấu trúc kênh phân phối
Có th các nhà s n xu t dùng các kênh phân ph t m c bao ph th
ng nhanh chóng ho c s d ng kênh marketing tr c ti i mua Gi c k t n i v i nhau qua các dòng ch y là: dòng chuy n quy n s h u, dòng thanh toán, dòng v ng c a s n ph m, dòng thông tin
và dòng xúc ti n
Trang 26 c phân ph i
c s bao ph th ng t t nh t doanh nghi p ph nh s ng các nhà trung gian m i m phân ph i Có 3 m phân ph i là: phân ph i r ng rãi, phân phi ch n l c và phân ph i duy nh t
Phân ph i r ng rãi là doanh nghi p c g n ph m t i càng nhi i bán l càng tt;
Phân phc quyc quy n phân ph i) là ch có m i bán s n ph m c a doanh nghi p m t khu v a lý c th Ki u phân ph ng g p trong
t b ;
Phân ph i ch n l c: Doanh nghi p tìm ki m m t s i bán l m t khu v c c th
Thi t k phân ph i
Quy nh thit k kênh phân phi có th chia làm bc:
Nh n d ng nhu c u quy nh vi c thi t k kênh;
nh và ph i h p các m c tiêu phân ph i;
Phân lo i các công vi c phân ph i;
Phát tri n các c u trúc kênh thay th ;
n s n c u trúc kênh;
La ch n c u trúc kênh tt nht;
Tìm ki m các thành viên kênh
Trang 27 Qun lý kênh phân ph i
Sau khi thi t l p các kênh phân ph i v là ph i qu u hành hong
c a kênh Th nh t là tuy n ch n các thành viên c a kênh; th hai là ph c khuy n khích các thành viên c a kênh và cu i cùng là ph nh k ng
ci nên doanh nghii luôn chú
ý ti vic ci tin các kênh sao cho ho ng có hi u qu
1.2.4 Chính sách xúc tiến
Xúc ti n h n h c hi u là b t c m t ho ng nào mà doanh nghi p ti n
ng thông tin h u ích và có tính thuy t ph c v s n ph m c a mình t i khách hàng m c tiêu Xúc ti n h n h p g m các công c ch y u là qu ng cáo, kích thích tiêu th , quan h công chúng và tuyên truy n, bán hàng tr c ti p và marketing trc tip
xây d ng và phát tri n m n h n h p, doanh nghi p c n
phc sau:
Trang 28 nh rõ khách hàng m c tiêu: khách hàng có th i mua ticác s n ph m c a doanh nghi d ng các s n ph m c a doanh nghi p,
i quy nh ho i có n quy nh mua hàng
nh m c tiêu giao ti p: nó t o nên m t s nh n bi t v hàng hóa, s hi u bi t
v s n ph m, m i thi n c m, s ngng hay hành vi mua hàng
Thi t k p m p ph c s chú ý, s
c s mong mung mua hàng Vi c son th ph i gi i quy t b n v : nói gì (np)?
nào cho hp logic (k t c u c p)? Cách nói bi
vào m c tiêu, nhi m v
Hình thành h ng khuy n m i hth các công c phát huy hi u qu và t
i h th ng khuy n m i
ng k t qu khuy n m i: Sauk hi th c hi n k ho ch khuy i truy n thông ph ng tác d ng c i v i khách hàng mi truy n thông phi bin s n ph m, mua và dùng nó, thích
và hài lòng
Trang 29 T chc và qu n lý h ng truy n thông marketing t ng h p: là khái ni m l p k th
ho ch truy n thông marketing th a nh n giá tr a m t k ho ch toàn di n,
c c a nh ng công c truy ng cáo chung, phn i tr c ti p, kích thích tiêu th , quan h qun chúng và kt
h p các công c m b o tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng t a truyn thông b ng cách nh t th p r i r c T t c các ho ng truy n thông
phc qu n lý và ph i h ng nh m b o s nh t quán, phân i gian th
h p lý, chuy p t i khách hàng
Tóm l i, b n bi n s c a marketing-mix có liên quan ch t ch v
nhau phát tri n Vì v y, ch có th c hi n hài hòa c b n bi n s nói trên m i làm nên sc m nh t ng h p c a chi c marketing
1.3 Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trường bên ngoài
ng bên ngoài chính là t t c các y u t bên ngoài doanh nghi p mà các nhà qu n lý không ki i có ng r t l n vi c th c hi n
m c tiêu c a doanh nghi p, n s ng và kh i c a
m i doanh nghi ng bên ngoài bao g
ng ngành Vi c phân tích các y u t này giúp doanh nghi nh
c v ctrí ng mà mình t n t nh hình các ng
c ng bên ngoài t i doanh nghi p và t ng quy nh phù hp trong honh chic
Trang 301.3.1.1
Nh ng tr c ti n b t k l c
i s c mi gi a các th l c và làm
i tính h p d n c a m m 6 y u t : Kinh t , Công nghi, Nhân khu, Chính tr pháp lu t và T nhiên:
(Nguồn: http://www.marketingpro.com.vn) Các y u t ng l n doanh nghi p trên m i ho ng s n xu t kinh doanh, bao g l l m phát, lãi su t ngân hàng, chu k kinh t , chính sách ti n
t , t giá h t nghi p, thu nh p quth c
i y u t u có th i kinh doanh cho doanh nghi
c l i v i s phát tri n c a doanh nghi p Vi c phân tích các y u t c ng kinh t giúp cho các nhà qu n lý ti n hành các d báo và
t lu n v nh ng xu th chính c a s bi cho các d báo c a ngành
Trang 31a) Phân tích s ng c
u t có t m ng t i t t c các ngành kinh doanh trên m t lãnh th , các y u t chính tr , lu t pháp n kh n t i và phát tri n c a b t c ngành nào Khi kinh doanh trên m hành chính, các doanh nghi p s ph i b t
bu c tuân theo các y u t chính tr , lu t pháp t i khu v ng
ng quan tâm t i các y u t sau:
S bình n: Chúng ta s xem xét s bình n trong các y u t t chính tr , ngo i giao c a th ch lu t pháp Th nào có s bình n cao s có th tch u kin
t t cho vi c ho c l i các th ch không nh, x y ra xung
t s ng x u t i ho ng kinh doanh trên lãnh th c a nó
Chính sách thu : Chính sách thu xu t kh u, nh p kh u, các thu tiêu th , thu thu
nh p s ng ti doanh thu, li nhu n c a doanh nghip
Các lu t liên quan: Lu t doanh nghi p, Lu ng, Lu t ch c quy n, ch ng bán phá giá
Chính sách: Các chính sách cc s có ng t i doanh nghi p, nó
có th t o ra l i nhu n ho c thách th c v i doanh nghi c bi t là các chính sách v
c i cách kinh t , c n ngành, chính sách thu , an toàn và b o v u ti t c nh tranh, b o v
y, các doanh nghi p càng ph i chính sách c a Chính ph v s d ng tài nguyên và b o v ng t nhiên Gi i quy t t t v
c là mu ki n thi t y gi i quy t v ng b n
v ng
ng chính tr có vai trò quan tr ng trong kinh doanh Tính nh v chính tr c a m t qu c gia s là m t y u t thu n l i cho doanh nghi p trong các ho ng
Trang 32c a xã h i, do v ng d n d u ki n công ngh , chính pháp tr
lu t, kinh t và nhân kh u
u ki n xã h , t l n
mc, th hi n hong s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p Do v y, nhi m v c a nhà qu n tr chic là ph i phân tích k p th i t t c nhi này có n nhu c u s n
ph m, d ch v mà doanh nghi
c) Phân tích s ng c nhiên
ng t nhiên bao g m: v a lý, khí h u, c sông bit, tài nguyên r ng bi n, s
Trang 33trong s ch c m b o các y u t u vào c n thi t
ng h ng cho các doanh nghi p và t ch c
Nhng y u t c n nghiên c u:
V u ki n t nhiên, khí h u;
Các lo i tài nguyên, khoáng s n và tr ng;
Ngung;
Tình hình khai thác và s d ng các ngu n tài nguyên thiên nhiên;
V ng và ô nhi ng, s quan tâm c a chính ph và c ng
ng
Các y u t t u, tài nguyên thiên nhiên, ngung, môi
ng t u t quan tr i v i s phát tri n c a nhi u ngành và nhi u doanh nghi c bi t ngày nay các lu t l n xã h i ngày càng
i nghiêm ng t v các chu n m ng nhm b o s phát tri n c a doanh nghi i s phát tri n b n v ng c a n n kinh t Tài nguyên thiên nhiên
c n ki t ra cho các doanh nghi p nh ng thay th ngu n nhiên li u,
ti t ki m và s d ng có hi u q a ngu n tài nguyên thiên nhiên c a n n kinh t
d) Phân tích s ng ci công ngh
i công ngh ng lên nhi u b ph n c a xã h ng ch
y u thông qua các s n ph m quá trình công ngh Bao g m các ho ng liên quan
n vi c sáng t o ra các ki n th c m i, chuy n d ch các ki n th u ra, các s n ph m, các quá trình và các v t li u m i S ng công ngh s
i cho doanh nghi p c i và thách thi là nâng cao kh o s n
Trang 34ph m m i có s c c nh tranh cao, thách th c là có th i c a s n ph m
b suy thoái m t cách gián ti p hay tr c ti ng quan tr ng nh t c a s i công ngh ng t i chi u cao rào c n ra nh nh hình l i cu trúc ngành Ngày nay nh ng ti n b c a khoa h c k thut và áp d ng công ngh n b ti c
i mua bán hàng hóa và d ch v v i th i gian ng n nh t Vì v h n ch
t t h u v công ngh và ch i trong kinh doanh các doanh nghi p ph ng
u qu công ngh d ng, theo dõi sát sao s phát tri n c a công ngh và th ng công ngh
1.3.1.2
ng ngành bao g m t t c các y u t ng tr c ti n các quy t
nh c a doanh nghi p trong m t mô hình r t ph bi n c a Michael Porter vi 5 l ng c nh tranh:
Trang 35(Nguồn:http://www.http://marketingbox.vn)
ng c nh tranh trong ph m vi ngành là: (1) i th tim n; (2) M c nh tranh gii th hi n có trong ngành; (3) S c m ng ci mua; (4) S c m ng
Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Đe dọa của người nhập mới
Hình 1.3 : Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Trang 36
tim n mu n gia nh p ngành b i vì có càng nhi u doanh nghi p trong m t ngành s n
xu t thì c nh tranh càng kh c li ng và l i nhu n s b chia s , v trí c a doanh nghi p s b i M thu n l c nh p ngành c a các i th c nh tranh ti m n ph thu c ph n l n vào rào c n nh p ngành c a doanh nghi p N u rào ch n xâm nh p ngành cao thì s a càng th c l i Các rào c n chính cho vi c xâm nh p m t ngành ngh u qu do quy mô l n,
s khác bi t hóa v s n ph m, yêu c u v v n, phí t n chuy p c n v i các kênh phân ph i, chính sách c a chính ph
b) i th c nh tranh
c nh tranh trong ngành là s t khi m t doanh nghi p
b thách th c b ng c a doanh nghi p khác hay khi doanh nghi
nh n th c m i c i thi n v c a nó trên th th ng Các công c ng
c s d ng trong cu c ch o giá tr cho khách hàng là giá, ch ng, s khác bi t s n phm và d ch v , phân ph i, khuy n mãi, s c i ti ng khách hàng
Trang 37Các doanh nghip cung c p các y u t s n xu u vào cho doanh nghimóc, thi t b , v ch v n thi t k , d ch v v n chuy t
t o ra nh ng s c ép v giá, v c giao hàng,
th n l i ích c a doanh nghi p bên c nh nh ng
l i ích mà h có th n cho doanh nghi p
d) Quya khách hàng
t y u t c nh tranh c a m t doanh nghi
t o nên m t y u t c nh tranh quan tr ng S trung thành c a khách hàng là m t l i th
l n c a m t doanh nghi i v i các doanh nghi
ph i c nh tranh v i các doanh nghi c, có nhi u khách hàng trung thành
Khách hàng là nh i mua s n ph m c a doanh nghi p, là nhân t quan
tr ng trong ho ng s n xu t kinh doanh Kinh doanh ph m bo li ích cho khách hàng và b ng nhi làm th a mãn m c cao nh t nhu c u c a khách hàng nh m kéo khách hàng v v i doanh nghi p mình Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng
ng s d ng quy t c i b t
l i cho doanh nghi p v u kiu ki n thanh toán, ch ng
s n ph m, h o ra s c ép làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p Vì v y có th nói khách hài kinh doanh cho doanh nghi l
li nhu n c a doanh nghi p
e) c ép c a nh ng s n ph m thay th
Trang 38Là nh ng s n ph m khác v tên g i, khác v thành ph i cho khách hàng nh ng ti n ích n ph m c a doanh nghi p S xu t hi n c a
nh ng s n ph m thay th này có th d m giá bán và s t gi m l i nhu n c a doanh nghi p ph i d ng phát tri n các s n ph m thay th , nh n di n h n ph m thay th
t o ra cho doanh nghi p
n c n ph m b thay th i doanh nghi p ph i có s phân tích, theo dõi tng xuyên nh ng ti n b k thut - công nghc ti p
i m i công ngh i m i s n ph m
1.3.2 Môi trường bên trong
B t k m t t chu có nh ng m t m nh và mt y u Vihình bên trong chính là vi c ki m tra l c c a doanh nghi p, giúp doanh nghi p phát huy nhm m nh và h n ch nh m y u
ng n i b doanh nghi p là t t c nh ng gì thu c v b n thân doanh
nghi p, liên quan tr c ti n hong s n xu t kinh doanh ca doanh nghii
Trang 39n là nh ng nhân t chính x y ra bên trong c a doanh nghi p, trong tm ki m soát c a doanh nghi p Nh ng nhân t n nhân l c, tài chính, k toán, marketing, h th ng thông tin, h th ng t ch c,
a) Phân tích chng ngu n nhân l c
Nhân l c là l ng sáng t o c a doanh nghi p Toàn b l ng lao
ng c a doanh nghi p bao g m c ng qu n tr ng nghiên c u và phát tring k thu t tr c tip tham gia vào các quá trình s n xu tác
ng r t m nh và mang tính ch t quy n m i ho ng c a doanh nghi p Chính vì v y, doanh nghi p c n ph m b o v s ng, chu ca các long Các thông tin c n thu th honh chic không ch là các thông tin v ngu n nhân l c hi n t i mà còn các thông tin v d báo ngu n nhân l c
ng tr c ti n k t qu và hi u qu kinh doanh trong các
n phát tri n c a doanh nghi tình hình tài chính doanh nghi p c n ph i t p trung vào các v ch y u: nhu c u v v n, kh ng
v n, vi c phân b v n, hi u qu s d ng v n, các ch tiêu tài chính t ng h
v c a doanh nghi p Ngoài ra còn phth ng c a công tác k toán ti doanh nghi p
Trang 40c) Phân tích kh n xut, nghiên cu và phát tri n
Ch c n n xu t, tác nghi p trong ho ng kinh doanh bao g m t t c các
ho ng nh m bi u vào thành hàng hóa và d ch v Qu n tr s n xu t/tác nghi p là qu n tr u vào, quá trình bi u ra Roger Schrocder cho r ng quá trình qu n tr s n xu t/tác nghi p bao g m 5 lo i quy nh hay 5 ch trình, công sut, hàng t n kho, l ng và chng
b o cung c p s n ph m hàng hóa hay d ch v nh v i ch ng theo yêu c u s n
xu t và giá c phù h p giúp doanh nghi trong c c l i nhu n cao trong dài h n
Ni dung c th a ho c ng Marketing ph thu m kinh t k thut
ca doanh nghip Thông tin v Marketing bao g