Trong điều kiện phát triển đấtnước và thị trường cạnh tranh hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên mà hànghóa và dịch vụ thì không ngừng gia tăng về số lượng, thì đòi hỏi về các
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ====== � ====== TIỂU LUẬN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK LỚP TÍN CHỈ: MKT407(HKI-2324)1.1 GIÁO VIÊN GIẢNG DẠY: ThS NGƠ HỒNG QUỲNH ANH ThS ĐỖ NGỌC SƠN NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM Hà Nội, tháng năm 2023 BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC Họ tên MSV Nguyễn Phương Thảo 2114110294 Mức độ đóng góp 100% Trần Tường Linh 2114110178 100% Vũ Khánh Linh 2111110168 100% Trương Ngọc Phương Linh 1811110367 100% Nguyễn Ngọc Quỳnh 2014120123 100% Lê Minh Đức 2111110059 100% Nguyễn Lê Thảo Phương 2111110226 100% Phạm Thị Thu Hương 2111110129 100% Đào Thị Khánh Chi 2111110035 100% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I CƠ SỞ LÝ LUẬN Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu góc độ marketing .4 1.1.2 Khái niệm thương hiệu góc độ pháp lý 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.2.1 Phần xác thương hiệu 1.2.2 Phần hồn thương hiệu 1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 2.2 Vai trò xây dựng phát triển thương hiệu 2.3 Các bước quy trình xây dựng phát triển thương hiệu II VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK Giới thiệu tổng quan thương hiệu Vinamilk 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Thành tựu 10 1.3 Sản phẩm 11 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk 11 2.1 Xác định thị trường mục tiêu .12 2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Vinamilk 12 2.3 Một số chiến lược định vị thương hiệu Vinamilk .13 2.3.1 Định vị dựa vào chất lượng 13 2.3.2 Định vị dựa vào khác biệt hóa .14 2.3.3 Định vị dựa vào giá trị .14 2.3.4 Định vị theo ước muốn .15 2.4 Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu 15 2.5 Mở rộng thương hiệu 16 2.5.1 Mở rộng thương hiệu Vinamilk thị trường Việt Nam 16 2.5.2 Mở rộng thương hiệu Vinamilk thị trường quốc tế 17 2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 18 2.6.1 Tên thương hiệu .18 2.6.2 Logo 18 2.6.3 Slogan 19 2.6.4 Bao bì 20 2.7 Truyền thông thương hiệu tích hợp: 20 2.7.1 Chiến lược sản phẩm 20 2.7.2 Chiến lược giá 21 2.7.3 Chiến lược phân phối .21 2.7.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 22 2.8 Đo lường đánh giá: .23 2.8.1 Đo lường 23 2.8.2 Đánh giá 24 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO .26 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, xu hướng hội nhập kinh tế thị trường diễn q trình tất yếu, xuất vơ số thương hiệu khác đòi hỏi doanh nghiệp phải trọng đến việc giữ vững nâng cao vị thị trường Làm để khách hàng nhận biết nhận diện hình ảnh thương hiệu việc khơng dễ dàng Từ địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hay phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách thông minh, chủ động, sáng tạo, sẵn sàng đối phó với thách thức thị trường Giá trị nhận diện doanh nghiệp tạo nên, xây dựng phát triển yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng tảng cạnh tranh thị trường Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp, đơi cịn định giá cao tài sản mà doanh nghiệp có Thương hiệu dấu hiệu, đặc điểm nhận dạng để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp vơ vàn hàng hóa dịch vụ loại Trong điều kiện phát triển đất nước thị trường cạnh tranh nay, nhu cầu người tiêu dùng tăng lên mà hàng hóa dịch vụ khơng ngừng gia tăng số lượng, địi hỏi doanh nghiệp phải tạo cho hàng hóa thương hiệu điều cấp bách Hiểu rõ tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp việc phát triển bền vững cạnh tranh, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk” Với đề tài này, nhóm tác giả mong muốn sâu phân tích chiến lược mà thương hiệu Vinamilk sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu Từ rút học kinh nghiệm, góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh công hội nhập thị trường nước quốc tế I CƠ SỞ LÝ LUẬN Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo thời gian, thương hiệu ngày thể rõ vị trí vai trị doanh nghiệp Một sản phẩm bị bắt chước nhanh chóng hay cơng nghệ phát triển sản phẩm ngành trở nên tương đồng khác biệt doanh nghiệp hai từ “thương hiệu” Ngày nay, có nhiều khái niệm nêu “thương hiệu” Vậy thương hiệu định nghĩa nào? 1.1.1 Khái niệm thương hiệu góc độ marketing Trước hết, theo tiếng Ai-xơ-len cổ, thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brand mang nghĩa đóng dấu Từ xuất trường hợp chủ nông trại xưa muốn đánh dấu đàn cừu cách dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, từ khẳng định quyền sở hữu thân Vì cho thương hiệu xuất từ nhu cầu phân biệt sản phẩm nhà sản xuất Bên cạnh đó, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có định nghĩa thương hiệu sau: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác.” Theo Richard Moore: “Thương hiệu tổng hợp nhiều yếu tố hình thành rõ ràng tâm trí khách hàng với thời gian.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế tổng hợp yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Ngoài theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp 1.1.2 Khái niệm thương hiệu góc độ pháp lý: Thương hiệu thuật ngữ chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ như: nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ, Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố tạo nên hình ảnh cơng ty sản Document continues below Discover more from: Thương hiệu kinh… Trường Đại học… 5 documents Go to course Trắc nghiệm 45 Thương hiệu tron… 100% (2) Bộ Câu hỏi Trắc 59 nghiệm Lớp Thươn… Thương hiệu kinh… None Thương hiệu 36 thương hiệu Thương hiệu kinh… None Chấm mụn cocoon Thiết kế tinh tế, mộ… Thương hiệu kinh… None IV - no more Dẫn luận ngôn ngữ 100% (1) Why you procrastinate even… Dẫn luận 100% (1) phẩm Thương hiệu cịn có yếu tố khác đặc tính củangữ doanh nghiệp ngơn (corporate identity), chiến lược phát triển sản phẩm, khả định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Tựu trung lại, ta hiểu khái niệm thương hiệu sau: Thương hiệu tập hợp tất yếu tố vơ hình hay hữu hình sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà khách hàng phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.2.1 Phần xác thương hiệu ● Tên thương hiệu: thường danh từ riêng dùng để áp dụng cụ thể cho sản phẩm Tên thương hiệu tốt thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, phân biệt với thương hiệu khác ngành hàng Đồng thời tên thương hiệu sử dụng xuyên suốt thời gian tồn sản phẩm có ý nghĩa in sâu vào tâm trí người tiêu dùng ● Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol): nói hai thành phần có tác dụng giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu phương tiện thông tin đại chúng Hai thành phần thường xuất mang ý nghĩa làm bật tên thương hiệu Thêm vào biểu trưng biểu tượng thương hiệu mang tính sáng tạo, độc đáo, bật khách hàng mục tiêu dễ nhận diện “nhớ” tới thương hiệu, từ nâng cao giá trị thương hiệu ● Khẩu hiệu, nhạc hiệu: xem cách thức quảng bá thương hiệu có hiệu thơng qua hình thức quảng cáo qua video, quảng cáo ngắn cách sinh động, hấp dẫn thay việc sử dụng hình ảnh đơn điệu ● Nhân cách hóa thương hiệu (nhân vật đại diện): thương hiệu, với chiến lược đưa nhân vật đại diện vào sống, cố gắng làm cho người tiêu dùng kết nối họ nhìn thấy chúng phương tiện truyền thông thông tin khác ● Màu sắc, bao bì, mẫu mã thiết kế kiểu dáng: yếu tố cho ta thấy mức độ chu doanh nghiệp sản phẩm họ Nếu họ tâm tới đặc điểm nhận diện bên tạo nhìn thiện cảm người tiêu dùng thương hiệu 1.2.2 Phần hồn thương hiệu Phần hồn thương hiệu hiểu mà người tiêu dùng liên tưởng đến hàng hóa, nhắc tên sản phẩm hàng hóa Đó hình ảnh tổng qt sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng hay nói cách khác cảm nhận khách hàng 1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể tới thành công phát triển doanh nghiệp Một số vai trị thương hiệu doanh nghiệp kể đến sau: ● Thương giúp xây dựng phát triển hình ảnh doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Từ tạo khác biệt vị trí độc đáo tâm trí khách hàng, từ giúp thu hút ý tạo lợi cạnh tranh ● Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Đó tự tin an tâm khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Thương hiệu lớn lòng tin khách hàng lớn cảm nhận chất lượng sản phẩm ● Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm, giúp phân biệt doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh ● Thương hiệu giúp đơn giản hóa q trình xử lý truy tìm sản phẩm, từ trợ giúp công tác tổ chức hàng tồn kho sổ sách kế toán ● Thương hiệu cung cấp khả dự báo đảm bảo lượng cầu cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển khách hàng trung thành nhờ tạo thuận lợi cho trình mua lặp lại Từ trì khách hàng cũ thu hút thêm lượng khách hàng Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 2.1 Khái niệm trình xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình tạo dựng nhận thức tích cực mạnh mẽ doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng cách xác định, tạo dựng định hình thương hiệu Đây q trình lâu dài địi hỏi khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực Quá trình bao gồm việc xác định xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa hình ảnh Q trình địi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực, sáng tạo việc giúp khách hàng nhanh chóng nhận diện trải nghiệm thương hiệu họ 2.3.4 Định vị theo ước muốn Cha mẹ mong muốn mang đến thứ tốt đẹp cho sống tương lai nên việc bỏ tiền mua sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho bé, thúc đẩy phát triển, giúp bé vươn cao, vươn xa, theo đuổi ước mơ điều bình thường chí cịn cha mẹ trọng thời điểm Hiểu tâm lý đó, Vinamilk thường xuyên đưa slogan hay sản phẩm, thông điệp thỏa mãn nỗi lịng, ước muốn bậc cha mẹ Điển hình slogan: “Vì hệ tương lai vượt trội”, “Vươn cao Việt Nam”,…Liên tục nghiên cứu đưa sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng cho phát triển trẻ nhỏ sữa bột ăn dặm, sữa bột dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, Không thế, Vinamilk cịn định vị thương hiệu theo ước muốn chăm sóc, quan tâm cha mẹ tuổi già, báo hiếu, qua nhóm sản phẩm cho người cao tuổi Kenko Haru, Vinamilk Sure Prevent Gold, Vinamilk Sure Diecerna, Vinamilk Canxi Pro, Vinamilk Dinh dưỡng Đây chiến lược định vị thành công Vinamilk phát triển trẻ nhỏ sức khỏe người cao tuổi vấn đề quan trọng, ưu tiên hàng đầu sống, từ nâng cao vị sản phẩm Vinamilk thâm tâm người tiêu dùng 2.4 Lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu: Vinamilk áp dụng mơ hình thương hiệu cá biệt cách tạo thương hiệu riêng cho danh mục sản phẩm khác Cụ thể số thương hiệu vinamilk như: - - - Dielac: Thương hiệu Dielac Vinamilk chuyên sản xuất sản phẩm sữa dành cho trẻ em Các sản phẩm Dielac bao gồm sữa bột dành cho trẻ từ 0-12 tháng tuổi từ 1-10 tuổi, cung cấp dưỡng chất cần thiết cho phát triển tăng trưởng trẻ Probi: Probi thuộc thương hiệu sữa chua uống lợi khuẩn Vinamilk, sữa chua uống Probi có chứa men sống, giúp bổ sung lợi khuẩn, vitamin khoáng chất tăng cường sức khỏe, nâng cao sức đề kháng mà cịn tốt cho hệ tiêu hóa, đặc biệt trẻ em Ông Thọ: Thương hiệu Ông Thọ Vinamilk tập trung vào sản xuất cung cấp sữa đặc truyền thống Sữa đặc Ơng Thọ có màu vàng óng sánh đặc, vị đậm đà mang tính biểu tượng Vinamilk sau gần 50 năm thành lập - Ensure gold: Thương hiệu Ensure gold Vinamilk tập trung vào sản phẩm sữa chứa canxi thành phần dinh dưỡng khác nhằm hỗ trợ chăm sóc bảo vệ xương khỏe Ensure gold cung cấp sữa tươi sữa bột dành cho người lớn người cao tuổi Vinamilk áp dụng chiến lược tiếp thị riêng cho thương hiệu Các chiến dịch quảng cáo, kiện hoạt động tiếp thị thiết kế để phù hợp với đặc điểm mục tiêu thương hiệu Điều giúp tạo tương tác tạo dựng lòng tin từ khách hàng dòng sản phẩm cụ thể Mơ hình thương hiệu cá biệt giúp vinamilk tận dụng lợi thương hiệu Mỗi thương hiệu có điểm mạnh riêng, đa dạng sản phẩm, chất lượng cao, tập trung vào đối tượng khách hàng cụ thể Vinamilk khai thác lợi để tăng cường cạnh tranh mang lại lợi ích cho cơng ty khách hàng Điều cho phép công ty tạo đa dạng linh hoạt danh mục sản phẩm, đồng thời mang lại lợi ích từ việc xây dựng quản lý nhiều thương hiệu khác Điều giúp Vinamilk mở rộng thị phần đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng 2.5 Mở rộng thương hiệu: Chiến lược phát triển hàng đầu Vinamilk gần 50 năm qua xác định tầm nhìn dài hạn, định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục trì vị trí số thị trường nội địa tiến tới lọt top 30 công ty sữa lớn giới doanh thu Để đạt mục tiêu này, Vinamilk không ngừng thay đổi, thực nhiều chiến lược mở rộng, phát triển 2.5.1 Mở rộng thương hiệu Vinamilk thị trường Việt Nam: Thứ nhất, đa dạng hoá danh mục sản phẩm Vinamilk tập trung đa dạng hoá danh mục sản phẩm để phục vụ sở thích nhu cầu khác người tiêu dùng Họ cung cấp nhiều loại sản phẩm từ sữa, bao gồm sữa, sữa chua, kem, mát đồ uống dinh dưỡng Chiến lược đa dạng hoá cho phép Vinamilk nhắm tới nhiều phân khúc thị trường khác tăng thị phần Thứ hai, đổi mới, nghiên cứu phát triển Vinamilk đầu tư vào việc phát triển sản phẩm cải tiến sản phẩm có, theo kịp xu hướng sở thích thay đổi người tiêu dùng Điển việc thay đổi logo Vinamilk Chủ đề logo hãng sữa bàn luận sôi mạng xã hội, diễn đàn thương hiệu Thậm chí, sức "nóng" cịn lan sang sàn chứng khoán Doanh nghiệp cho biết 55 người đến từ 10 quốc gia khác đội ngũ thực logo Nghiên cứu thiết kế tiến hành 12 tháng Việc tập trung vào R&D (Nghiên cứu phát triển) Vinamilk mang lại lợi cạnh tranh vô cao thị trường với sản phẩm cải tiến Thứ ba, cam kết chất lượng tính bền vững Vinamilk tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế đạt chứng nhận ISO 22000 HACCP