Bài luận bao gồm những phần sau: Chương 1: Giới thiệu chung về thương hiệu Chanel Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Chanel Chương 3: Bài học kinh nghiệm c
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
- ***
-TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHANEL CỦA CÔNG TY MOUSSE INVESTMENTS LIMITED
Giảng viên hướng dẫn : ThS Ngô Hoàng Quỳnh Anh
: ThS Đỗ Ngọc Sơn Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 6
Hà Nội, tháng 9 năm 2023
Trang 21 Đỗ Phương Anh 2119090003 Thành viên Hoàn thành tốt
2 Lê Hoàng Minh Anh 2111510003 Thành viên Hoàn thành tốt
3 Nguyễn Như Anh 2111510004 Nhóm trưởng Hoàn thành tốt
4 Phan Thị Châu Anh 2111510010 Thành viên Hoàn thành tốt
5 Nguyễn Ngọc Ánh 2111510017 Thành viên Hoàn thành tốt
6 Trần B o Ngả ọc 2114110225 Thành viên Hoàn thành tốt
7 Nguyễn Thị Thu Phương 2111510066 Thành viên Hoàn thành tốt
8 Nguyễn Thị Thu Trangỳ 2111510089 Thành viên Hoàn thành tốt
9 Nguyễn Phương Uyên 2114510081 Thành viên Hoàn thành tốt
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHANEL 2
1.1 Lịch s hình thành và phát triử ển 2
1.2 Lĩnh vực kinh doanh 2
1.2.1 Trang Phục 3
1.2.2 Nước hoa 5
1.2.3 Mỹ ẩm 6 ph 1.2.4 Phụ ện 7 ki CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHI N LƯẾ ỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRI N CỂ ỦA THƯƠNG HIỆU CHANEL 8
2.1 Phân tích thị trường mục tiêu c a Chanelủ 8
2.1.1 Phân khúc thị trườ 8 ng 2.1.2 Thị trường mục tiêu 9
2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh và thương hiệu 9
2.2.1 Tầm nhìn 9
2.2.2 Sứ mệ 10 nh 2.3 Đ nh vị ị thương hi 11 ệu 2.3.1 Xác lập và thiết lập đ nh vị ị thương hi 11 ệu 2.3.2 Bản đồ định v thương hiệu Chanel 18 ị 2.3.3 Quy trình vị thương hi 20 ệu 2.4 Mô hình phát tri n thương hi u cể ệ ủa Chanel 26
2.4.1 Căn cứ lựa chọn mô hình thương hi 26 ệu 2.4.2 Mô hình phát triển thương hi u cệ ủa Chanel 27
2.4.3 Đánh giá mô hình phát triển thương hi u cệ ủa Chanel 28
2.5 Mở rộng thương hiệu 29
Trang 4
2.5.1 Các bước mở rộng thương hi u thành công cệ ủa Chanel 29
2.5.2 Rủi ro và cơ h i trong viộ ệc mở rộng thương hi 32 ệu 2.6 Xây d ng hự ệ thống nh n di n thương hiậ ệ ệu 33
2.6.1 Các yếu tố ận di n thương hinh ệ ệu 33
2.6.2 Các yếu t vô hình cố ủa thương hiệu 39
2.7 Truy n thông thương hi u tích hề ệ ợp 45
2.7.1 Các phương tiện truy n thôngề 45
2.7.2 Công cụ hỗ ợ tr truyền thông 54
2.8 Đo lư ng và đánh giáờ 62
2.8.1 Các chỉ số đo lư ng hi u suờ ệ ất thương hi 62 ệu 2.8.2 Đánh giá sự thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu 64
CHƯƠNG 3 BÀI H C KINH NGHIỌ ỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TỂ Ệ Ừ CHANEL 69 3.1 Bài học kinh nghiệm khắc ph c các khó khăn nụ ội t i cạ ủa doanh nghiệp 69
3.1.1 Đầu tư cho thương hiệu 69
3.1.2 Tôn trọng các quy đ nh quị ốc gia và qu c tế về sở hữố u trí tu 69 ệ 3.1.3 Đẩy m nh khâu thiạ ết kế sản phẩm 71
3.1.4 Có một bộ ận chuyên trách về ph thương hi 72 ệu 3.2 Bài học kinh nghiệm khắc ph c khó khăn tụ ừ bên ngoài 73
3.2.1 Chất lượng là y u t hàng đ u đ phát tri n mế ố ầ ể ể ột thương hiệu 73
3.2.2 Xây dựng chi n lưế ợc phát triển thương hi u lâu dàiệ 75
3.2.3 Sự ối hợp giph ữa các chiến lược 76
3.2.4 Liên minh thương hiệu 77
KẾT LUẬN 78
Trang 5DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1 Hình ảnh kinh điển về Little Black Dress của Coco Chanel 4
Hình 2 Ảnh Coco avant Chanel, Warner Bros/Gettyimages 4
Hình 3 Hình ảnh hất liệu tweed nổi tiếngc 5
Hình 4 Nước hoa Chanel N°5 6
Hình 5 Bản đồ định vị thương hiệu Chanel 18
Hình 6 Top 10 thương hiệu xa x giá trỉ ị nhất thế giới 19
Hình 7 Đầm Little Black Dress 30
Hình 8 Túi xách Chanel 30
Hình 9 Nước hoa Chanel N°5 31
Hình 10 Logo Chanel 34
Hình 11 Bao bì nước hoa Chanel N°5 37
Hình 12 Bao bì Chanel 38
Hình 13 Brand Personality theo Aaker 39
Hình 14 Lăng kính nhận di n thương hiệu 42 ệ Hình 15 Logo Chanel 43
Hình 16 Chanel trên bìa tạp chí Vogue 46
Hình 17 Catalouge Chanel Ring Collection 2022 46
Hình 18 Biển qu ng cáo ngoài trả ời của Keira Knightley trong chiến dịch quảng cáo nước hoa mới cho Chanel 48
Hình 19 Ứng d ng quét son môi cụ ủa Chanel nhắm đến người tiêu dùng thế hệ Z 50
Hình 20 Triển lãm nh ng chiữ ếc LBD kinh điển: Gabrielle “Coco” Chanel (1925 27), -Charles Creed (1942), Christian Dior (ca.1950), Hubert de Givenchy (1968), và Arnold Scaasi (ca.1966) tại Items Is Fashion Modern 51
Hình 21 Triển lãm Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto 2023/24 52
Hình 22 Kristen Stewart diện trang phục tại Met Gala 2023 53
Hình 23 Tổng số lượt theo dõi của các thương hiệu xa xỉ, chỉ tính riêng trên Facebook 55 Hình 24 Chỉ số người theo dõi, CPC, CPM củ ảa s n phẩm Chanel No 5 56
Hình 25 Chỉ số CPC và CPM cho các t khóa liên quan 56 ừ Hình 26 Jennie (Blackpink) xuất hiện trên YouTube Shorts 57
Trang 6
Hình 27 Công chúa Charlotte Casiraghi trở thành ngư i phát ngôn thương hiờ ệu của CHANEL năm 2021 58 Hình 28 Jennie và G-Dragon đại s toàn cứ ầu Chanel 60 Hình 29 Vương Nhất Bát – Đạ ứ thương hiệu Chanel khu vực Trung Quốc 61 i sHình 30 Người mẫu Ola Rudnicka - Bạn thân thương hi u CHANELệ 61 Hình 31 Tỷ lệ nhận di n thương hi u Chanelệ ệ 62 Hình 32 Mức độ trung thành thương hiệu Chanel 64
Trang 7Discover more
from:
KDO307
Document continues below
Kinh doanh quốc tế
Trường Đại học Ngoại…
quốc tế 100% (7)
39
Tiểu-luận-KTQT- đề tài AFTA
Kinh doanh
quốc tế 100% (4)
19
Van-hoa-kinh-doanh cau-hoi-trac-nghiem-…Kinh doanh
3
Trang 81
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đã trải qua một sự phát triển đáng kể và đang khẳng định mình trong quốc tế Doanh nghiệp thời trang Việt Nam đã bắt đầu tìm kiếm cách để xây dựng và phát triển thương hiệu, nhằm tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam
đã thực sự đạt được một thương hiệu đáng kể trên thị trường quốc tế
Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có được một thương hiệu tầm cỡ Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu cho các doanh
nghiệp thời trang Việt Nam Nhóm chúng tôi đã chọn đề tài Chanel là “Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Chanel” Một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp được
thị trường quốc tế công nhận là nhãn hiệu chuyên về phụ kiện thời trang, hàng xa xỉ và quần áo may sẵn đắt tiền Nó phục vụ cho tầng lớp thượng lưu giàu có và nổi tiếng có khả năng chi trả dễ dàng
Bài luận bao gồm những phần sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về thương hiệu Chanel
Chương 2: Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Chanel
Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
Với phạm vi nghiên cứu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty thời trang Chanel từ khi thành lập đến nay, phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong ngành kinh doanh của mình, và khảo sát các khách hàng mục tiêu của công ty về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Từ đó, đánh giá về những thành công
và hạn chế của chiến lược phát triển thương hiệu Chanel, chúng tôi mong rằng sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam
CHIẾN LƯỢC KINH Doanh QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀ…Kinh doanh
quốc tế 100% (3)
29
Trang 9CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG V Ề THƯƠNG HIỆ U CHANEL 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Chanel S.A hay là Chanel là hãng thời trang Pháp có trụ sở chính đặt tại Paris được
Coco Chanel (1883 - 1971) sáng lập Theo Forbes, công ty Chanel thuộc sở hữu của Alain Wertheimer và Gerard Wertheimer, cả hai là cháu của đối tác ban đầu của Chanel - Pierre Wertheimer Được thành lập từ những năm 1909-1910 do Gabrielle "Coco" Chanel sáng lập, cái tên Chanel được biết đến như một nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của ngành công nghiệp thời trang nước Pháp Hơn bất kì nhãn hiệu nào, Chanel mang trọn vẹn nhiều tinh hoa của ngành thời trang cổ điển thời đại trước Chanel tập trung thiết kế và kinh doanh trang phục, nước hoa, phụ kiện cao cấp
Thương hiệu Chanel bắt đầu nổi tiếng vào đầu thế kỷ 20 dưới sự sáng tạo của Gabrielle
"Coco" Chanel Coco mở cửa tiệm hở nón tại Paris vào năm 1909 và sau đó mở rộng sang thời trang nữ, tạo ra những thiết kế thời trang nữ tính và đột phá Trong giai đoạn từ 1920 đến 1930, Chanel đạt đỉnh phát triển với các sản phẩm nổi tiếng như "Little Black Dress"
và nước hoa Chanel No 5 Hãng nổi tiếng với việc sáng tạo váy áo và phụ kiện từ vải tweed
và nón hở
Trong thời kỳ chiến tranh, Chanel đóng cửa nhiều cửa hàng, nhưng sau đó Coco Chanel trở lại và phát triển thêm dòng sản phẩm thời trang và nước hoa của mình Thương hiệu này phát triển mạnh mẽ dưới sự tác động của nhà thiết kế nổi tiếng Karl Lagerfeld, khi ông trở thành Giám đốc Nghệ thuật của Chanel vào năm 1983 Chanel đã mở cửa cửa hàng trên khắp thế giới và trở thành biểu tượng thời trang quốc tế, sản xuất các sản phẩm đắt tiền như túi xách, trang sức và nước hoa
Điều đặc biệt là Chanel là một công ty thời trang hiếm hoi được quản lý hoàn toàn tư nhân từ gia đình ban đầu đồng sáng tạo đến Coco Chanel và sau này là Alain Wertheimer
và Gerard Wertheimer Điều này đã giúp Chanel trở thành một biểu mẫu về thời trang cổ điển và kinh điển trong ngành công nghiệp thời trang thế giới
1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Trang 103
1.2.1 Trang Phục
Khi Coco Chanel cho ra đời nhãn hiệu thời trang mang tên mình vào những năm 20 của thế kỷ trước, bà cho rằng cái đẹp luôn song hành với sự đơn giản, là sự kết hợp hài hòa giữa thanh tao và thoải mái, lấy đồ trang sức làm điểm nhấn Bên cạnh đó, hai tông màu trắng và đen vẫn luôn là chủ đạo của biểu tượng Chanel Năm 1925, Chanel giới thiệu tác phẩm huyền thoại bất diệt theo dòng thời gian: Chanel suit với chiếc áo khoác không cổ và chiếc váy vừa khít với thân hình Với bộ suit này, nhà thiết kế người Pháp này đã thành công trong cuộc cách mạng về thời trang cho nữ giới lúc bấy giờ Táo bạo trong việc chọn lựa loại vải phù hợp, Chanel chọn loại vải may quần áo cho đàn ông giúp bộ suit có độ thoải mái cao và khả năng đứng phom tốt Cùng thiết kế hoàn mỹ, Coco đã giúp người phụ nữ nói lời tạm biệt với các loại quần áo cứng nhắc và bó sát một cách kì cục
Vào thập niên 1920, một lần nữa Chanel lại làm giới mộ điệu choáng ngợp với chiếc váy đen sang trọng và đầy quyến rũ
Giờ đây, là một thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn thế giới Một bộ y phục điển hình của Chanel bao gồm một váy dài ngang gối với hoa thêu gọn gàng, một áo vest tông có những hạt nút vàng và hoa thêu màu đen Đây là mẫu thiết kế truyền thống đã đứng vững qua nhiều giai đoạn thăng trầm của thời trang đến tận bây giờ
Ngoài ra, những họa tiết nhỏ và tỉ mỉ trên các bộ y phục luôn được Chanel đơn giản hóa thấp nhất nhưng vẫn được nhấn mạnh và tạo nét đặc trưng cho những mẫu thiết kế Trang phục của Coco Chanel luôn được đánh giá cao bởi sự cách tân đến táo bạo, mạnh
mẽ Tất cả các mẫu y phục đều dành cho giới trung lưu và thượng lưu Vẻ đẹp cách tân nhưng vĩnh cửu thể hiện tài năng thiên bẩm của NTK Coco Chanel và
đã được kế thừa hoàn hảo bởi Karl Largerfel
Một số thiết kế tiêu biểu trong lịch sử Chanel: Đầm đen “The little black dress”, Áo vest vải tweed “Tweed Jacket”, Áo sọc thủy thủ “Breton Top”
Trang 11Hình 2 Ảnh Coco avant Chanel, Warner Bros/Gettyimages
Hình 1 Hình ảnh kinh điển về Little Black Dress của Coco Chanel
Trang 12Sau khi đạt được những thành tựu nhất định trong trang phục thời trang, Gabrielle quyết định cho ra đời những dòng nước hoa đi kèm với những bộ trang phục,
đó chính là lý do ra đời của Parfumes Chanel – bộ phận kinh doanh đạt doanh thu cao nhất của tập đoàn Chanel
“A women who doesn’t wear perfume has no future”
Trang 13(1921): “Dành riêng cho phái đẹp và thơm như một người phụ nữ”, dòng sản phẩm nước hoa đầu tiên Chanel chính thức được ra đời Ban đầu, chỉ là quà đi kèm nhưng nhờ được sự yêu chuộng đông đảo, N°5 đã được bán lẻ số lượng lớn, cũng góp phần trong việc thành lập Parfumes Chanel Chanel N°5 là loại nước hoa đầu tiên tái tạo lại từ hương hoa tự nhiên, bởi bà Chanel cho rằng cơ thể phụ nữ không chỉ có hương thơm tự nhiên mà hương thơm tinh tế đến từng giác quan Chanel N°5 trở thành một trong số các mẫu nước hoa đắt đỏ bán chạy nhất thế giới cho đến tận ngày nay
da dầu, da khô, da hỗn hợp, da nhạy cảm và từng độ tuổi khác nhau
Hình 4 Nước hoa Chanel N°5
Trang 14Đồ trang sức của Chanel được biết đến là phụ kiện thượng hạng, làm từ kim cương hay đá quý và đặc biệt là ngọc trai vật liệu yêu thích, gắn liền với hình ảnh thời trang – Chanel, cổ điển nhưng sang trọng và đẳng cấp
Ngôi nhà thời trang cao cấp này cũng sở hữu những dòng đồng hồ xa xỉ và đa dạng, tiêu biểu là J12 – dòng đồng hồ đặc trưng của Chanel mở đường cho hàng loạt các bộ sưu tập phía sau Các dòng đồng hồ sang trọng thiết kế bởi Chanel được nạm kim cương hay
đá quý ở bên trong mặt đồng hồ và dây quai
Trang 15CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯ C XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N C Ợ Ự Ể ỦA
THƯƠNG HIỆU CHANEL 2.1 Phân tích thị trường mục tiêu của Chanel
2.1.1 Phân khúc thị trườ ng
2.1.1.1 Theo khu vực địa lý
Để kinh doanh được những sản phẩm thời trang cao cấp được thiết kế sang trọng và
cổ điển, Chanel đã lựa chọn những khu vực địa lý phát triển về mặt kinh tế và xã hội: các nước phát triển hoặc có tiềm năng phát triển, các thành phố lớn, đông dân cư, có nhịp sống hiện đại và nhộn nhịp như Châu Âu, Bắc Mĩ, Châu Á (Trung Quốc, Singapore, ) 2.1.1.2 Theo nhân khẩu học
• Giới tính: nam và nữ
• Tuổi: 20-80 tuổi
• Thu nhập: Là một thương hiệu thuộc ngành hàng thời trang xa xỉ, rõ ràng Chanel
sẽ nhắm đến những đối tượng có thu nhập cao, thuộc nhóm từ upper-middle đến high income theo cách phân chia nhóm thu nhập của World Bank (thu nhập hàng tháng từ 4.000 USD trở lên)
• Nghề nghiệp: Nhóm đối tượng mục tiêu của Chanel hầu hết làm việc trong lĩnh vực kinh doanh và nghệ thuật Vì đây là những lĩnh vực mà khách hàng có nhu cầu và
dễ dàng thể hiện hình ảnh cũng như phong cách của mình nhất
2.1.1.3 Theo tâm lý:
• Chanel xác định thị trường mục tiêu của mình bằng lối sống và động cơ mục tiêu
là những người ưa thích phong cách thời trang thời thượng và sành điệu, đặc biệt
là vẻ đẹp cổ điển và sang trọng, yêu thích những thiết kế đơn giản nhưng tinh tế
• Có mong muốn gây ấn tượng với những người xung quanh, mong muốn tạo ra hình ảnh bản thân thật khác biệt với những món đồ có giá trị và đẳng cấp
• Muốn thể hiện địa vị/quyền lực xã hội thông qua vẻ ngoài
Trang 169
2.1.1.4 Theo hành vi
• Có thói quen tiêu dùng những mặt hàng xa xỉ
• Thường xuyên góp mặt trong những sự kiện quan trọng cần khẳng định vị thế của mình
2.1.2 Thị trường mục tiêu
Đối tượng mục tiêu mà Chanel chủ yếu hướng đến là những khách hàng (chủ yếu là phái nữ) độ tuổi từ 20 40 thuộc thế hệ gen Z (2000 trở về sau) và Millennials (1980 2000) - -
vì đây là nhóm đối tượng dành nhiều sự quan tâm cho việc định hình phong cách, sống độc
lập và có nhu cầu thể hiện bản thân nhiều nhất Bên cạnh đó giới thượng lưu hay nhóm khách hàng giàu/siêu giàu cũng là mục tiêu của Chanel khi kinh doanh trong ngành hàng
thời trang xa xỉ này
Đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu của Chanel là những người phụ nữ độc lập
và đặc biệt yêu thích phong cách thời thượng nhưng tinh tế và đơn giản Họ là những người
ưa chuộng những thiết kế đem đến cho người mặc sự đẳng cấp và vẻ ngoài tri thức Chanel
có thể tập trung hơn vào những người phụ nữ độ tuổi từ 30 trở lên vì đó là nhóm người đã
có sự nghiệp ổn định, bắt đầu những bước thăng tiến trong sự nghiệp và sẵn sàng chi trả cho những món đồ thời trang xa xỉ để thể hiện đẳng cấp trong những sự kiện quan trọng Vậy nên sẽ không khó hiểu nếu hình ảnh xuất hiện thường xuyên nhất trong các chiến dịch marketing của Chanel là những người phụ nữ trẻ độc lập
2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh và thương hiệu
2.2.1 Tầm nhìn
Tầm nhìn của thương hiệu Chanel gói gọn trong năm chữ đó chính là “For fashion
to be functional” Điều này có nghĩa là công ty hướng đến việc thiết kế quần áo dễ mặc và mang lại cho người mặc cảm giác tự do, thoải mái mà không bị hạn chế Thương hiệu luôn muốn hướng đến “To be simple, yet sophisticated, timeless and elegant” Điều này nhấn mạnh rằng công ty thiết kế quần áo và cung cấp các phụ kiện luôn theo xu hướng, tức là các sản phẩm của Chanel không bao giờ lỗi mốt
Trang 172.2.2 Sứ mệ nh
Sứ mệnh thương hiệu của Chanel “To be the Ultimate House of Luxury, defining style and creating desire, now and forever” Cái nhìn trong sứ mệnh thương hiệu Chanel luôn được khắc họa một hình ảnh thanh lịch duyên dáng và phong cách từ khi bắt đầu hình thành cho đến thời hiện đại Sức hấp dẫn thời trang của các sản phẩm Chanel mạnh mẽ đến mức thực sự mọi phụ nữ còn sống đều mong muốn mua được sản phẩm Chanel Việc thương hiệu này tiếp tục trở nên phổ biến ngay cả sau gần một thế kỷ đã được thể hiện
chính xác bằng dòng chữ “the Ultimate House of Luxury” (Ngôi nhà sang trọng tối
thượng) trong tuyên bố sứ mệnh của mình Chanel thực sự là một thương hiệu thời trang vượt thời gian và tinh tế như đã nêu trong tầm nhìn ban đầu của mình Tuyên bố sứ mệnh trên nêu rõ rằng Chanel thương hiệu thời trang vượt thời gian, đã và đang phấn đấu trở - thành nhà thời trang cao cấp hàng đầu thế giới tạo ra những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sang trọng mà tiện dụng Với dòng chữ “now and forever”, công ty nói
rõ rằng mục tiêu của họ không chỉ là trở thành người tốt nhất mà phải luôn ở trạng thái tốt nhất không chỉ trong thời điểm hiện tại mà còn là mãi mãi
Thương hiệu thời trang hàng đầu này cũng muốn đảm bảo rằng không có nhà mốt nào
có thể sánh được với Chanel Tuyên bố sứ mệnh của Chanel nhằm mục đích duy trì di sản của thương hiệu Chanel đồng thời phát triển thành công nó trong tương lai
Sứ mệnh của Chanel cũng nhấn mạnh việc “creating desire” Thương hiệu muốn giới thượng lưu có mong muốn sở hữu những sản phẩm của Chanel vì giá trị thương hiệu, sự độc đáo, chất lượng, kiểu dáng và sự sang trọng Tuyên bố sứ mệnh của Chanel còn hướng đến tầng lớp trung lưu khi mong muốn họ có khát khao trở nên giàu có để một ngày nào đó
có thể mua được sản phẩm của Chanel
Như vậy, Chanel là một trong những thương hiệu thời trang được nhắc đến nhiều nhất hiện nay khi liên tục xuất hiện trên các tạp chí thời trang hàng đầu Tự do, sự giải phóng của phụ nữ, niềm đam mê sáng tạo, sự sang trọng tột bậc, sự độc đáo, sự thanh lịch nữ tính,
sự đơn giản và đẳng cấp là những giá trị cốt lõi mà các sản phẩm Chanel được thiết kế Giá trị cốt lõi của công ty phản ánh bản thân Coco Chanel và niềm tin của bà Những giá trị cốt lõi này có thể được nhìn thấy trong suốt hành trình từ khi Chanel thành lập đến nay
Trang 1811
Chanel cũng hành động có trách nhiệm với môi trường bằng cách tập trung vào sự bền vững của môi trường Họ đã nhận trách nhiệm của mình đối với môi trường bằng cách hạn chế việc thải carbon trong dây chuyền sản xuất và hệ thống quản lý chuỗi cung ứng của mình
2.3 Định vị thương hiệu
2.3.1 Xác lập và thiết l p đ nh vậ ị ị thương hiệu
2.3.1.1 Khách hàng mục tiêu
Như đã phân tích ở trên thị mục tiêu của Chanel là những người giàu có, thu nhập cao,
có khả năng mua các sản phẩm xa xỉ của thương hiệu Khách hàng của Chanel chủ yếu là
nữ giới, những người có thu nhập trung bình hoặc thượng lưu Động cơ chung của hầu hết khách hàng khi mua sản phẩm của Chanel là thể hiện đẳng cấp, sang trọng và thanh lịch, mong muốn được xuất hiện với sự trẻ trung và tươi tắn
Cho tới ngày nay, tệp khách hàng của Chanel đã được mở rộng với danh sách sản phẩm phong phú, thậm chí cả bộ sưu tập dành cho trẻ em và nam giới
2.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh chính của Chanel trong ngành thời trang cao cấp trong cùng phân khúc bao gồm Louis Vuitton, Dior, Burberry, Versace, Fendi, Givenchy, Hermès, Prada,
Mô hình SWOT của một số thương hiệu cạnh tranh với Chanel
• Louis Vuitton
- Louis Vuitton là một trong những nhà mốt lâu
đời nhất với hơn 150 năm lịch sử
- Thương hiệu Louis Vuitton dễ dàng nhận ra
nhờ logo và vải chữ lồng trên hầu hết các sản
phẩm của nó
- Sự cạnh tranh to lớn trong phân khúc khiến thị phần của Louis Vuitton tăng trưởng chậm lại
- Bắt chước giả mạo ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng
Trang 19- Thương hiệu có mặt ở hầu hết các trung tâm
mua sắm lớn và các thương hiệu đa bán lẻ trên
thế giới
- Thương hiệu này có mặt độc quyền tại hơn 450
cửa hàng ở hơn 50 quốc gia
- Louis Vuitton cũng sản xuất các sản phẩm
được thiết kế riêng cho một số khách hàng ưu
tú của mình
- Thương hiệu có một lượng khách hàng bao
gồm những người nổi tiếng quốc tế
- Thu hồi thương hiệu cực kỳ cao và sự hiện
diện toàn cầu
- Quảng cáo và tiếp thị sử dụng những người nổi
tiếng như ngôi sao thể thao, ngôi sao điện ảnh
có hiệu quả
- Louis Vuitton có hơn 10.000 nhân viên trên
toàn cầu
- Công ty đã được công nhận thường xuyên là
một trong những thương hiệu xa xỉ và có giá
trị nhất
- Công ty cần áp dụng các xu hướng thời trang
hiện tại để duy trì hoạt động kinh doanh
- Louis Vuitton có thể thu hút khách hàng trực
tuyến và tăng cường kinh doanh thông qua các
nền tảng thương mại điện tử
- Mở rộng thương hiệu sang các nền kinh tế mới
nổi nhắm vào những người giàu có với lối
sống giàu có
- Các sản phẩm giả mạo trên toàn thế giới ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
- Khủng hoảng kinh tế, đại dịch và suy thoái có thể ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của Louis Vuitton
Trang 20- Tăng hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể dẫn đến giảm doanh số bán hàng của Louis Vuitton
• Dior
- Christian Dior có một di sản m nh mẽ ạ trong
hơn nửa thế kỷ và sự hiện di n m nh mệ ạ ẽ
trên nhiều con đư ng xa x khác nhau trên ờ ỉ
khắp thế ớ ớgi i v i hơn 200 điểm bán hàng
thuộc sở hữu hoàn toàn
- Thương hiệu đã thâm nh p thành công vào ậ
tất cả các dòng sản phẩm phong cách sống
như nước hoa, giày dép, kính mắt
- Việc mua lại Louis Vuitton m t trong ộ
những công ty xa xỉ lớn nhất thế ới là m t gi ộ
điểm cộng l n cho thương hiớ ệ u
- Các cửa hàng ý tưởng của Christian Dior
với m i cỗ ửa hàng có một chủ đề độc đáo
mang đến cho thương hi u mệ ột bản sắc đ c ộ
đáo
- Thương hiệu và danh ti ng m nh mế ạ ẽ trên
toàn thế ới gi
- Thương hiệu và qu ng cáo xuả ất sắc thông
qua TVC và qu ng cáo in n khi n ả ấ ế
- Sự biến động về tỷ giá hối đoái của các quốc gia khác nhau có thể dẫn đến mất doanh thu cho thương hiệu
- Cạnh tranh gay gắt có nghĩa là tăng trưởng thị phần hạn chế đối với Christian Dior và các bản sao cũng tạo ra vấn đề đối với bản sắc thương hiệu
Trang 21Christian Dior trở thành m t thương hiộ ệu
nổi tiếng
- Hơn 80000+ người đang làm việc vớ ổ i t
chức
- Christian Dior có thể thâm nhập vào bán lẻ
trực tuyến đã được chứng minh là một
phương tiện hiệu quả
- Là một thương hiệu thời trang nổi bật, nó có
thể tập trung vào các sáng kiến xanh đang trở
nên phổ biến trong mọi người
- Sự đột phá của các nhà thiết kế khác nhau vào lĩnh vực trang phục độc quyền là một mối đe dọa đối với thương hiệu
- Sự chậm lại và suy thoái toàn cầu
có thể làm giảm thị trường xa xỉ
• Burberry
- Burberry là một thương hiệu thời trang hàng
đầu và có một mạng lưới lớn các kênh bán
lẻ, bán buôn và cấp phép trên toàn cầu
- Burberry có nhiều loại sản phẩm, cung cấp
quần áo, nước hoa, sản phẩm làm đẹp, v.v
- Thương hiệu đã được cấp Giấy chứng nhận
Hoàng gia bởi Nữ hoàng Elizabeth II và
Hoàng tử xứ Wales
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu thời trang cao cấp khác dẫn đến tăng trưởng thị phần thấp hơn
- Thương hiệu phải liên tục chiến đấu với hàng nhái rẻ tiền, điều này làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của nó
Trang 2215
- Đây là một trong những công ty có giá trị
nhất trên thế giới nhờ vào di sản của nó, kể
từ khi nó bắt đầu vào năm 1856
- Quảng cáo tốt và sự hiện diện thương hiệu ở
châu Âu, đặc biệt là nước Anh khiến
Burberry trở thành một thương hiệu nổi bật
- Các hiệp hội với những người nổi tiếng quốc
tế để tiếp cận khách hàng đã mang lại lợi ích
cho công ty
- Gần 10.000 người đang làm việc với công ty
Burberry
- Thương hiệu có mặt tại hơn 50 quốc gia
thông qua hơn 400 cửa hàng
- Trang web Burberry cung cấp toàn bộ dòng
sản phẩm của mình để mua sắm trực tuyến
và một khi khách hàng mua những mặt hàng
này, chúng sẽ được giao trực tiếp cho họ
- Thương hiệu đã tập trung vào tiếp thị kỹ
thuật số để truyền bá nhận thức thông qua
các chiến dịch truyền thông xã hội, quảng
cáo trực tuyến, nội dung video, v.v
- Sau khi hợp tác với các thương hiệu khác,
Burberry có thể cố gắng làm cho thời trang
có giá cả phải chăng hơn và vẫn duy trì vị trí
thích hợp của mình
- Nhiều quảng cáo và tiếp thị hơn sẽ tăng khả
năng hiển thị đặc biệt thông qua các buổi
trình diễn thời trang, các sự kiện quốc tế, v.v
- Thương hiệu phải đối mặt với mối đe dọa từ các thương hiệu cạnh tranh hàng ngày khác về giá
cả cũng như tính khả dụng
- Khách hàng có khả năng thương lượng cao hơn và chi phí chuyển đổi thấp
Trang 23- Mở rộng toàn cầu đến các trung tâm quốc tế
lớn sẽ giúp thương hiệu phát triển trên toàn
thế giới
- Việc sử dụng hiệu quả thương mại điện tử có
thể khiến Burberry tiếp cận nhiều khách
hàng hơn
- Cạnh tranh gay gắt, suy thoái kinh tế và thuế cao hơn trong phân khúc có thể làm giảm hoạt động kinh doanh của Burberry
Những thương hiệu trên đều đã sở hữu một lượng thị phần nhất định và ghi được dấu
ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Bởi vậy, Chanel cần luôn có những chiến lược phát triển phù hợp, khẳng định được sự khác biệt của mình trên thị trường
và quý phái, ngược với xu hướng óng ánh và gắn đá trang trí được nhiều nhà may nổi tiếng đương thời ưa chuộng
- Sản phẩm chất lượng cao: Chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu và được đầu tư nhiều công sức trước khi ra mắt
- Khách hàng trung thành: Chanel là một thương hiệu có uy tín đối với mọi khách hàng Kể từ khi thành lập, thương hiệu cũng cố gắng phát triển mối liên kết và
sự tin tưởng giữa thương hiệu và khách hàng với bộ phận quản lý chăm sóc khách hàng tận tâm, giúp bồi đắp thêm lòng trung thành và tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
• Điểm yếu
Trang 2417
- Tăng trưởng thị trường hạn chế: Chanel chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cao cấp khác đồng nghĩa với việc tăng trưởng thị phần của thương hiệu Chanel bị hạn chế Tệp khách hàng mà Chanel nhắm tới và phân khúc khách hàng cao cấp và phân khúc này đã gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu đẳng cấp khác
- Định giá cao: thương hiệu này chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhưng với giá cả cực kỳ đắt đỏ Trong khi các đối thủ cạnh tranh khác thì cũng cung cấp sản phẩm với chất lượng tương đối nhưng giá cả thì rẻ hơn rất nhiều
• Cơ hội
- Mở rộng thị trường và phân khúc mới: Với sự phát triển của công nghệ và Internet, rất nhiều thị trường và phân khúc mới chưa được chạm đến có thể được khai phá trong tương lai gần Chanel có thể đẩy mạnh và khai thác bán hàng trực tuyến và tận dụng nền tảng thương mại điện tử để nâng cao doanh số Tập trung vào thị trường cao cấp mới nổi ở các nền kinh tế phát triển mạnh và đông dân như Trung Quốc, Ấn Độ để mở rộng chi nhánh cửa hàng, tìm kiếm nhiều khách khách hàng tiềm năng hay các hoạt động mua bán và sáp nhập thương hiệu cũng
là giải pháp cho Chanel tạo ra phân khúc và thị trường mới
- Sáng tạo sản phẩm mới: Thay vì tập trung vào các sản phẩm mang phong cách
cổ điển cho các khách hàng có thu nhập cao, Chanel có thể sáng tạo ra các sản phẩm mới cho tầng lớp người tiêu dùng trẻ tuổi có thu nhập vừa và trung bình
• Thách thức
- Cạnh tranh khốc liệt: Ngành thời trang là một ngành rất cạnh tranh và theo lẽ đương nhiên, thương hiệu này cũng phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu trong ngành Trong khi các đối thủ cạnh tranh như Prada, Versace, Valentino hay Burberry đều ít nhiều tung ra những chiến dịch giảm giá theo thời
kỳ để thu hút khách hàng thì Chanel luôn kiên định là một hãng thời trang
“không bao giờ giảm giá” Sự cạnh tranh gay gắt đã gây áp lực giảm không chỉ đối với lợi nhuận mà còn đối với doanh số bán hàng tổng thể
- Hàng giả, hàng nhái tràn lên trên thị trường: Các thương hiệu xa xỉ bị làm nhái
là một hiện tượng phổ biến và có rất ít thương hiệu có thể giải quyết triệt để vấn
đề này Bên cạnh đó, có nhiều thương hiệu sao chép phong cách và sự sang trọng
Trang 25của Chanel và bán với mức giá rẻ hơn nhiều, điều này cũng ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu
2.3.2 Bản đồ định vị thương hiệu Chanel
Hình 5 Bản đồ định vị thương hiệ Chanel u
Vị thế của thương hiệu đang được định hình trên thị trường từ sự khác biệt của chúng Thương hiệu nên tạo ra sự độc đáo của riêng mình để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
“Sự độc đáo mới là điều quan trọng chứ không phải bất kỳ sự so sánh nào với đối thủ cạnh tranh” (Kapferer & Bastien 2009)
Chanel đang tạo ra sự độc đáo đó bằng những biểu tượng mang tính biểu tượng của mình Theo phương pháp định vị thương hiệu dựa vào giá trị, ta thấy thương hiệu Chanel thuộc nhóm thời trang cao cấp, nằm ở vị trí giao thoa giữa giá cao và uy tín cao Đối thủ cạnh tranh chính của Chanel là Louis Vuitton, Prada, Hermes và Burberry trên thị trường Chanel xác định rõ khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình thì cần nhận được về
Trang 2619
giá trị tương xứng vì vậy luôn cần sự tỉ mỉ cũng như uy tín từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng Khi chi một số tiền lớn ra để mua sản phẩm của Chanel hay những thương hiệu khác trong cùng nhóm định vị giữa giá và uy tín cao, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được giá trị bản thân được nâng tầm, có sự đẳng cấp, quý phái, sang trọng
Bên cạnh đó điều Chanel không bao giờ làm để giảm đi uy tín và giá trị của mình:
“Một biện pháp kích thích hạ cấp bằng việc giảm giá và sự sẵn có nhiều hơn của các mặt hàng thời trang được cung cấp sẽ dẫn đến việc giảm mối liên hệ với khái niệm xa xỉ” (Behrens et al 2013) Tính độc quyền làm tăng mong muốn của khách hàng về những sản phẩm cao cấp “Chanel sẽ không bán một chiếc túi xách nào có giá dưới 2.000 euro” (The Economist 2014) Giá cao và tính độc quyền cũng làm tăng giá trị của Chanel, trong danh sách “≈ (Statista 2022), Chanel đứng thứ 3 trong số các thương hiệu xa xỉ khác (Hình x)
Hình 6 Top 10 thương hiệu xa x giá trỉ ị nh t thế ới ấ gi
Chanel cũng là một thương hiệu có sự tiếp thu và có tính trách nhiệm cao Chanel đang đáp ứng những thay đổi của môi trường nhằm tạo ra giá trị liên tục cho khách hàng của mình Trong danh sách của Forbes (2017), thương hiệu này được xếp hạng là thương hiệu giá trị thứ 87 Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang toàn cầu của Chanel cũng nói rằng,
Trang 27“chúng tôi sẽ chỉ làm những gì khách hàng muốn Và chúng tôi sẽ chỉ di chuyển theo tốc
độ của họ Đây không phải là Big Brother Đây là Chanel ”(Ellison 2018)
2.3.3 Quy trình vị thương hiệu
2.3.3.1 Nhận thức và những liên tư ng c a khách hàng mở ủ ục tiêu về hình nh thương hi u ả ệChanel
Chanel đã định vị mình là một thương hiệu thời trang được khách hàng nhận biết với
sự sang trọng, thanh lịch và tinh tế Khách hàng thường nghĩ đến Chanel như một biểu tượng của phong cách cổ điển, tính độc đáo trong thiết kế và khả năng sáng tạo vượt ra khỏi mọi khuôn mẫu Chanel còn được biết đến với việc tạo ra các xu hướng thời trang và duy trì một liên kết mạnh mẽ với di sản và lịch sử của Coco Chanel, người sáng lập thương hiệu này Khách hàng thường xem Chanel như một biểu tượng không thể nhầm lẫn trong ngành thời trang và luôn kỳ vọng vào sự đẳng cấp và sự sáng tạo độc đáo từ họ
CHANEL đã định vị vào liên tưởng của khách hàng bằng cách họ tập trung vào thời trang, phụ kiện, nước hoa, đồ trang điểm, chăm sóc da, trang sức cao cấp và đồng hồ, được xếp hạng thứ 2 về thời trang và số 1 về mỹ phẩm trong Top 100 Thương hiệu Cao cấp Hàng đầu của Hiệp hội Cao cấp Thế giới năm 2022 Là công ty dẫn đầu đầy quyền lực về Trong thế giới thời trang ngày nay, Chanel củng cố vị thế dẫn đầu của mình bằng cách tổ chức các buổi trình diễn thời trang thu hút đông đảo sự quan tâm của công chúng trên toàn cầu Khi Keira Knightley nói về nước hoa COCO MADEMOISELLE, những từ thích hợp nhất để miêu tả Chanel là mê hoặc và sang trọng Cô ấy không thể không yêu thích quảng cáo nước hoa COCO Noir đó là “Mặc dù đen…ánh sáng lộ ra” Sự kết hợp cổ điển giữa đen và trắng của CHANEL khác biệt với các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới khác như Dior và LANCOME
CHANEL là một thương hiệu hấp dẫn vì thương hiệu này có câu chuyện riêng Những câu chuyện này được kể thông qua những bộ phim Chanel hấp dẫn, vẽ nên hình ảnh thương hiệu của Chanel Sự tập trung nhẹ nhàng, màu sắc nhẹ nhàng và họa tiết âm thanh sáng tạo mang đến cho chúng ta ẩn ý về sự gợi cảm, vui tươi và cao cấp mà Chanel sở hữu rất tốt
Trang 2821
2.3.3.2 Môi trường nội t i cạ ủa Chanel về ản trị qu thương hiệu
Môi trường nội tại cụ thể của việc quản lý thương hiệu Chanel bao gồm các khía cạnh sau:
• Lãnh đạo và Quản lý: Chanel có một đội ngũ lãnh đạo và quản lý chất lượng cao, thường được chỉ đạo bởi Giám đốc Sáng tạo (Creative Director) của thương hiệu Lãnh đạo này phải duy trì và phát triển tầm nhìn và giá trị của Chanel
• Nhân sự: Nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì môi trường nội tại của Chanel Các nhà thiết kế, nghệ sĩ, và nhân viên sản xuất phải có sự chuyên nghiệp
và kỹ năng cao để tạo ra sản phẩm chất lượng cao
• Quá trình sản xuất: Môi trường nội tại của Chanel bao gồm các quy trình sản xuất
và kiểm định chất lượng nghiêm ngặt Điều này đảm bảo rằng sản phẩm luôn đạt được standard cao nhất và đáp ứng mong đợi của khách hàng
• Phân phối và Mạng lưới cửa hàng: Chanel duy trì một mạng lưới cửa hàng độc quyền trên toàn cầu và cửa hàng flagship tại các thành phố lớn Quản lý mạng lưới này đòi hỏi chiến lược và kế hoạch phân phối kỹ lưỡng
• Nghiên cứu thị trường: Chanel thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu sâu hơn về xu hướng thời trang và sở thích của khách hàng Thông tin này giúp họ điều chỉnh chiến lược thương hiệu và sản phẩm
• Tiếp thị và Truyền thông: Chanel sử dụng các chiến dịch tiếp thị và truyền thông
để tạo dấu ấn trong tâm trí của khách hàng Họ thường hợp tác với các đối tác quảng cáo và truyền thông hàng đầu để thực hiện các chiến dịch này
• Chăm sóc khách hàng: Chanel có các chương trình và dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng thân thiết và đảm bảo họ có trải nghiệm mua sắm tốt nhất
Những khía cạnh này cùng tạo nên môi trường nội tại cụ thể trong việc quản lý thương hiệu Chanel, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển danh tiếng và giá trị của thương hiệu này
Trang 292.3.3.3 Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POPs) c a Chanel vủ ới các thương hiệu cạnh tranh
• Điểm khác biệt - POD (Point of Difference): Gucci, Chanel, Louis Vuitton và
Hermès là bốn thương hiệu giá trị nhất trên thế giới theo thống kế của báo Statista Mặc dù chủ yếu gắn liền với sự sang trọng, chất lượng cao nhất, sự khéo léo và di sản, nhưng họ vẫn có những chiến lược định vị thương hiệu và định vị sản phẩm độc đáo riêng nhằm tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ lớn trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ này Gucci tập trung vào sự gợi cảm, Hermès tượng trưng cho sự cổ điển, trong khi đó Louis Vuitton lại nhấn mạnh sá thích du lịch và khám phá thì Chanel đại diện cho sự thanh lịch vượt thời gian và sự nữ tính phóng khoáng
- Chanel không chỉ cung cấp quần áo và phụ kiện, mà còn là về việc xây dựng một biểu tượng thời trang với tầm ảnh hưởng và phong cách đặc biệt Coco Chanel đã tạo nên một tượng đài thời trang với những thiết kế độc đáo và tinh
tế, và thương hiệu này luôn được liên kết với sự sang trọng và đẳng cấp với những tiêu chí dưới đây:
- Tính độc đáo trong thiết kế: Chanel nổi tiếng với những thiết kế thời trang độc đáo và sáng tạo, đặc biệt là trong các bộ trang phục, váy áo và túi xách Điều này tạo ra một điểm khác biệt rõ ràng so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành thời trang
- Chất lượng cao và nguyên liệu tốt nhất: Chanel luôn đặt sự chất lượng ở hàng đầu Họ sử dụng các nguyên liệu cao cấp và tiến hành quá trình sản xuất chất lượng để đảm bảo sản phẩm của họ đạt độ bền và thẩm mỹ cao nhất
- Thương hiệu và tầm ảnh hưởng: Chanel có một tầm ảnh hưởng toàn cầu và một thương hiệu lịch sử mạnh mẽ Coco Chanel là người sáng lập thương hiệu này
và đã để lại một di sản vĩ đại trong thế giới thời trang Các thiết kế kinh điển như
áo vest nữ và nước hoa Chanel No 5 là một phần của tên tuổi này
- Sự đa dạng trong sản phẩm: Chanel không chỉ tập trung vào quần áo và phụ kiện thời trang, mà còn sản xuất nước hoa, mỹ phẩm và trang sức Điều này tạo ra sự
Trang 3023
đa dạng trong danh mục sản phẩm và giúp thương hiệu này thu hút một phạm vi rộng hơn của khách hàng
• Điểm tương đồng - POP (Point of Parity): Theo thống kê của Statista đã mô tả giá
trị thương hiệu của 10 thương hiệu cao cấp có giá trị hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2022 Trong đó, Chanel là thương hiệu cao cấp có giá trị thứ 3 trên toàn thế giới với giá trị thương hiệu khoảng 53,02 tỷ đô la Mỹ Và những điểm tương đồng đem lại thành công cho thương hiệu Chanel có thể so sánh với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ như Louis Vuitton, Gucci, Hermès là:
- Xây dựng được thương hiệu có định vị như một biểu tượng địa vị trong tâm trí người tiêu dùng: Louis Vuitton, Gucci, Chanel và Hermès đều là các thương hiệu thời trang uy tín trên thế giới với các dòng sản phẩm thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, túi xách, phụ kiện, nữ trang và nước hoa
- Sản phẩm chủ đạo: danh mục sản phẩm chiếm phần lớn nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là túi xách hàng hiệu
- Kênh phân phối độc quyền: Louis Vuitton, Gucci, Chanel và Hermès đều bán sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối chọn lọc, chủ yếu là các cửa hàng chính thống và trực tuyến trên các trang web chính thức của thương hiệu Chiến lược này cho phép các thương hiệu cao cấp duy trì tính độc quyền về việc cung cấp sản phẩm của họ
- Chất lượng sản phẩm có giá trị cao: có thể sử dụng lâu dài là kết hợp giữa biểu thị chất lượng sản phẩm tốt và biểu thị chất lượng của sự khéo léo Bởi mỗi sản phẩm đều được sản xuất và chế tác từ những chất liệu cao cấp nhất như da thuộc,
da động vật quý hiếm và đặc biệt là có những sản phẩm thiết kế được sản xuất thủ công
- Định vị giá cao/ đắt đỏ
- Nói không với việc giảm giá Toàn bộ sản phẩm tồn kho sẽ được đốt bỏ thay vì giảm giá: bởi vì việc giảm giá có thể làm suy giảm hình ảnh thương hiệu mà các thương hiệu xa xỉ đang xây dựng và đi ngược lại với triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm
Trang 31- Chất lượng dịch vụ cao: các thương hiệu đều sử dụng dịch vụ SPA bao gồm việc cho phép khách hàng trả lại sản phẩm cũ của họ để tiến hành sửa chữa và nâng cấp
- Chất lượng dịch vụ cao của thương hiệu Louis Vuitton: Louis Vuitton cũng khả năng cá nhân hóa sản phẩm bằng cách cung cấp các dịch vụ đặt làm riêng, chẳng hạn như dịch vụ khắc cá nhân trên các kiện hành lý xách tay Bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn để cá nhân hóa và tùy chỉnh ví, túi xách và các đồ da khác của họ, Louis Vuitton tăng cường sức hấp dẫn thương hiệu của mình một cách hiệu quả đối với những người tiêu dùng muốn phân biệt đồ da của họ để phù hợp với sá thích cá nhân của họ
- Chất lượng dịch vụ cao của thương hiệu Chanel, Gucci: thương hiệu này cũng
có các dịch vụ đặt làm riêng cho quần áo, giày dép và túi xách được chọn
- Chất lượng dịch vụ cao của thương hiệu Hermès: dịch vụ 1 1 cho khách hàng VIP, nhiều nhân viên bán hàng trong cửa hàng để chăm sóc khách hàng Hermès cũng khả năng hóa sản phẩm như cung cấp dịch vụ tương tự cho túi xách và khăn quàng cổ, hai trong số những sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu Ví dụ: Hermès9 Custom Silk Corner cho phép người tiêu dùng tùy chỉnh chiếc khăn
-cổ điển của riêng họ bằng cách sử dụng dịch vụ thêu khăn của thương hiệu
- Đều có các sản phẩm gắn liền với các Celeb
Chiến lược định vị của Chanel trong suốt bao năm nay là: Không giảm giá, không bán hàng trên mạng và không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh
Trang 3225
Khác biệt với những thương hiệu thời trang cao cấp khác như Versace, Burberry, Prada, đều có các chiến lược giảm giá để thúc đẩy tăng trưởng doanh số thì Chanel luôn luôn từ chối các chiến lược giảm giá, họ khẳng định rằng sản phẩm của họ không cần giảm giá vẫn hết hàng
Chanel cũng rất bắt kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng xã hội như một phương tiện khẳng định đẳng cấp, truyền tải thông tin sản phẩm để quảng bá thương hiệu nhưng không phát triển kênh bán hàng qua đây và cũng không chăm sóc khách hàng online Chanel đặc biệt chú trọng, quan tâm cũng như chăm sóc khách hàng khi họ đến tận showroom chọn và mua đồ Chiến lược marketing này mặc dù khá khác biệt nhưng chính sự kiêu kỳ này là yếu tố giúp Chanel khẳng định được giá trị thương hiệu của mình
so với các đối thủ cùng ngành
Dù ở bất cứ ngành nghề nào thì cũng sẽ luôn có những đối thủ cạnh tranh, Chanel cũng không phải ngoại lệ Tuy nhiên, Chanel không bao giờ qua tâm tới các đối thủ cạnh của mình và dường như khá dửng dưng khi thấy đối thủ có dấu hiệu ra mắt sản phẩm mới Thương hiệu này quan niệm hãy cứ tập trung làm tốt công việc của mình trước khi để ý đến những đối thủ khác, đây cũng là giá trị cốt lõi mà Chanel muốn hướng đến Đó chính là điều làm nên tên tuổi của hãng trong lĩnh vực thời trang hàng đầu thế giới
2.3.3.5 Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng đ nh vị ị
Chanel đã không ngừng nỗ lực để duy trì và củng cố ý tưởng định vị của mình là một thương hiệu thời trang cao cấp, đẳng cấp và độc đáo Việc kết hợp các yếu tố này đã giúp
họ duy trì vị trí đứng đầu trong ngành thời trang và thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn Họ đã liên tục triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị của mình thông qua một loạt các chiến lược và hoạt động tiếp thị:
• Thiết kế độc đáo và tinh tế: Chanel luôn đầu tư mạnh vào thiết kế để tạo ra các sản phẩm thời trang độc đáo và tinh tế Họ có một đội ngũ thiết kế tài năng và sáng tạo
để đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn nổi bật về mặt thẩm mỹ và chất lượng
• Dự án thời trang không thời gian: Chanel đã thiết lập ý tưởng về thời trang không thời gian bằng cách tạo ra các thiết kế cổ điển và lịch lãm có khả năng tồn tại qua
Trang 33thời gian Điều này đã tạo ra một sự đặc biệt cho thương hiệu và giúp họ thu hút những người yêu thời trang truyền thống
• Kế thừa tầm ảnh hưởng của Coco Chanel: Chanel liên tục kỷ niệm và kế thừa tầm ảnh hưởng của người sáng lập Coco Chanel Họ đã giới thiệu nhiều dự án thời trang mới dựa trên ý tưởng của cô và tiếp tục thể hiện sự tôn trọng và tưởng nhớ đối với
cô
• Quảng cáo và chiến dịch tiếp thị độc đáo: Chanel đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị độc đáo để tôn vinh thương hiệu và tạo ra sự kỳ diệu xung quanh sản phẩm của họ Họ thường sử dụng các nghệ sĩ, người nổi tiếng và các biểu tượng thời trang để quảng bá thương hiệu
• Sự đa dạng trong danh mục sản phẩm: Chanel không chỉ tập trung vào quần áo, mà còn sản xuất nước hoa, mỹ phẩm, trang sức và các sản phẩm khác Sự đa dạng này giúp họ thu hút một phạm vi rộng hơn của khách hàng và cung cấp cho họ một trải nghiệm toàn diện về thương hiệu Chanel
• Mạng lưới cửa hàng và điểm bán hàng trên toàn cầu: Chanel đã xây dựng một mạng lưới cửa hàng chính hãng và điểm bán hàng trực tuyến trên toàn thế giới, cung cấp tiện ích cho khách hàng truy cập và mua sắm các sản phẩm của họ
2.4 Mô hình phát triển thương hiệu của Chanel
2.4.1 Căn cứ lựa ch n mô hình thương hiọ ệu
• Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
Chanel luôn nhắm đến khách hàng là những người giàu có, thu nhập cao, có khả năng mua các sản phẩm xa xỉ của thương hiệu Ngày nay, tệp khách hàng của Chanel đã được
mở rộng không chỉ còn là khách hàng nữ mà thêm cả trẻ em và nam giới
• Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
Sau hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, Chanel hoạt động với các dòng sản phẩm cao cấp như thời trang và trang sức, giày dép, túi xách, mỹ phẩm, đồng hồ và phụ kiện, … Lĩnh vực hoạt động đa dạng khiến Chanel ngày càng mở rộng tệp khách hàng của mình
Trang 3427
• Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp
Năm 2017, Chanel lần đầu tiên công bố kết quả kinh doanh sau hơn 100 năm hoạt động Giám đốc tài chính của Chanel Philippe Blondiaux cho biết thương hiệu này đã đạt doanh thu 9,62 tỷ USD năm 2017, tăng 11% so với năm trước đó, nhở doanh số bán ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương tăng 16,5% Lợi nhuận của Chanel tăng 18,5% lên 1,79 tỷ USD Ngoài ra, Chanel cũng là thương hiệu thời trang xa xỉ có doanh thu cao thứ 2 thế giới Việc công bố kết quả kinh doanh này giúp Chanel ngầm khẳng định vị thế cũng như sức mạnh của mình về cả tài chính và nhân lực trong lĩnh vực thời trang
• Chiến lược của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm
Danh mục sản phẩm đa dạng giúp Chanel mở rộng thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng từ nhiều phân khúc Hãng cũng nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị tinh tế, sang trọng và thường sử dụng những gương mặt nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn
để tạo sự quan tâm và dấu ấn trong tâm trí khách hàng
• Phân tích, so sánh các đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung các nhà mốt hàng đầu thế giới đều sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, định vị thương hiệu cao cấp, các chiến dịch quảng bá toàn cầu Tuy nhiên, Mỗi nhà lại có quan điểm thời trang khác nhau, xây dựng phong cách và sứ mệnh riêng đại diện cho gu thẩm mỹ khác biệt Chanel chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu thời trang cao cấp khác đồng nghĩa với việc tăng trưởng thị phần của thương hiệu bị hạn chế Bên cạnh đó, tệp khách hàng mà Chanel nhắm tới và phân khúc khách hàng cao cấp Đây là phân khúc
đã gần như bị bão hòa với nhiều thương hiệu đẳng cấp khác vì hầu hết khách hàng đều đồng thời sử dụng sản phẩm của nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ khác nhau Bởi vậy Chanel cần có những chiến lược phát triển phù hợp đồng thời luôn khẳng định được sự khác biệt trong thời trang của mình trên thị trường
2.4.2 Mô hình phát triển thương hi u c a Chanelệ ủ
Từ lâu Chanel đã được biết đến là một trong các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới với các dòng sản phẩm như quần áo, phụ kiện, mỹ phẩm, nước hoa, … Với những lợi thế của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Chanel đã lựa chọn phát triển thương hiệu của mình trong hơn 100 năm qua theo mô hình đa thương hiệu Mô hình này được áp dụng
Trang 35bởi Chanel sở hữu nhiều thương hiệu riêng biệt, mỗi thương hiệu lại có danh tiếng, hình ảnh và chiến lược tiếp thị riêng biệt Đây là mô hình tận dụng được lợi thế của cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt giúp Chanel xây dựng nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau đồng thời sử dụng thương hiệu gia đình - thương hiệu Chanel có mức độ nhận biết và uy tín cao nhằm cho việc sản phẩm khi ra mắt thị trường sẽ nhanh chóng được đón nhận Chẳng hạn, trên vỏ chai các dòng nước hoa, ngoài tên thương hiệu riêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thương hiệu Chanel như Chanel Coco Noir EDP, Bleu De Chanel, Gabrielle Chanel Essence, Chanel Number 5, … Trên tên các dòng túi cũng tương tự như: Túi Chanel Classic Double Flap, Túi Chanel 19, Túi Chanel trên dây chuyền, Túi Chanel Boy, Túi Chanel Canvas Deauville Tote, Túi Chanel CC Filigree Vanity Case, và Túi Chanel, …
Khi đặt tên sản phẩm với cách này, thương hiệu Chanel là ấn tượng đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng dù sản phẩm ra mắt là sản phẩm hoàn toàn mới và không khó để chúng
sẽ trở nên nổi tiếng Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí quản trị thương hiệu rất lớn đồng thời cũng yêu cầu rất cao về nhân sự quản trị thương hiệu
2.4.3 Đánh giá mô hình phát triển thương hi u c a Chanelệ ủ
Ưu điểm:
• Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm cao
Chanel luôn khéo léo đặt tên thương hiệu nguồn - Chanel của mình vào tên của các sản phẩm của từng thương hiệu riêng Việc này giúp cho sản phẩm mới dễ dàng hơn trong việc được công chúng đón nhận cũng như tạo sự uy tín nhất định dựa trên uy tín và chất lượng của thương hiệu Chanel Bên cạnh đó, khi một thương hiệu cá biệt nổi tiếng cũng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm kiếm và biết đến thương hiệu gia đình Sự tác động qua lại giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong mô hình này mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt
Chanel đa phát triển cùng với rất nhiều thương hiệu cá biệt về thời trang, quần áo, túi xách, trang sức, mỹ phẩm, đồng hồ, … Mỗi thương hiệu đều mang cam kết riêng, có chiến lược quảng bá thương hiệu riêng và được khai thác sử dụng ưu thế riêng biệt Điều này giúp
Trang 3629
từng loại sản phẩm, từng bộ sưu tập đều mang nét độc đáo nhưng vẫn giữ được mục tiêu phát triển, đặc điểm nổi bật, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Chanel
Nhược điểm:
• Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu
Mỗi thương hiệu cá biệt đều phải có những chiến lược phát triển thương hiệu, quảng cáo, quản trị thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu Điều này đòi hỏi Chanel cần xây dựng một đội ngũ nhân sự mạnh mẽ nhằm đảm bảo tất cả thương hiệu cá biệt đều vận hành và phát triển tốt mà không có thương hiệu nào xảy ra sự cố sai sót dẫn tới ảnh hưởng
uy tín của Chanel
• Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn
Ngoài đội ngũ nhân sự, mỗi thương hiệu các biệt cũng đều có nhiều loại cho phí quản trị thương hiệu khác nhau như: chi phí quảng cáo, chi phí vận hành, … nên mô hình này đòi hỏi tiềm lực kinh tế và đầu tư rất lớn từ thương hiệu Chanel Tuy nhiên, là thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu trên toàn thế giới với doanh thu hàng tỷ USD, đây không phải vấn
đề đáng lo ngại với Chanel
2.5 Mở rộng thương hiệu
Trải qua hơn 100 năm hình thành và duy trì giá trị của thương hiệu, Chanel không chỉ quan tâm đến thiết kế của sản phẩm mà còn dựa vào chiến lược marketing để khẳng định tên tuổi và thương hiệu của hãng Dưới đây là một trong những bước đi đúng đắn đầu tiên
để xây dựng và mở rộng của Chanel
2.5.1 Các bước mở rộng thương hi u thành công c a Chanelệ ủ
2.5.1.1 Mở rộng thương hiệu
Trải qua giai đoạn phát triển qua thế chiến thứ nhất và thứ hai, Chanel đã mở rộng mặt hàng của mình (Brand extension) sang tất cả các lĩnh vực như quần áo, giày dép, phụ kiện, nước hoa, đồng hồ, mỹ phẩm, ví dụ như:
• Đầm Little Black Dress - chiếc đầm làm thay đổi thế giới thời trang
Trang 37Hình 7 Đầm Little Black Dress
• Túi xách Chanel 2.55 - sang trọng cổ điển
Hình 8 Túi xách Chanel
• Nước hoa Chanel N°5 - nước hoa bán chạy nhất mọi thời đại
Trang 3831
Hình 9 Nước hoa Chanel N°5
Kể từ đó, thương hiệu ngày càng được mở rộng và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của ngành công nghiệp thời trang nước Pháp Đặc biệt, các sản phẩm của thương hiệu Chanel luôn “nói không với việc sale” Thế nhưng vậy, doanh số của Chanel vẫn liên tục tăng đều đặn Điều này cũng khẳng định được vị thế của thương hiệu trong lòng khách hàng, đồng thời thể hiện sự đẳng cấp cho người dùng, bởi không phải tín đồ thời trang nào cũng có thể sở hữu sản phẩm của hãng
2.5.1.2 Mở rộng dòng s n phả ẩm (Pro line extension)
Chanel đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu của họ bằng cách thực hiện mở rộng sản phẩm, ví dụ như chiếc túi Chanel classic flap có tới tận 6 size (Maxi, Jumbo, Medium, Small, Mini rectangle và Mini square) cho các quý cô thỏa sức lựa chọn theo sở thích Thương hiệu Chanel đã chọn cách xây dựng dòng sản phẩm riêng biệt và không tuân theo bất kỳ điều gì ngoài phong cách mà họ đã chọn Khi nhắc đến Chanel người tiêu dùng sẽ nhớ đến sự nhã nhặn và thanh lịch Vì thế, những sản phẩm denim hay túi bucket bag cho
dù có hot thế nào cũng không làm lung lay phong cách của hãng Chanel đã duy trì sự kỳ cựu bằng cách giữ vững các sản phẩm và biểu tượng lâu đời như áo khoác nữ, nước hoa
Trang 39N°5 và biểu tượng hai "C" đối xứng Điều này giúp mang lại sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và giữ vững sự hấp dẫn của mình
2.5.2 Rủi ro và cơ h i trong viộ ệc mở rộng thương hiệu
2.5.2.1 Rủi ro
• Sự pha loãng thương hiệu: Khi mở rộng thương hiệu quá rộng rãi và không có mối liên quan giữa các sản phẩm, có nguy cơ làm suy yếu giá trị của thương hiệu gốc Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc liên kết thương hiệu với một lĩnh vực cụ thể hoặc có thể thấy mất niềm tin vào thương hiệu Chanel
• Sự cạnh tranh: Khi mở rộng vào nhiều lĩnh vực khác nhau, chanel phải đối mặt với cạnh tranh cả trong và ngoài thị trường cơ sở của mình Thương hiệu có thể phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh mẽ và có kinh nghiệm hơn trong các lĩnh vực đó Việc không đi theo xu hướng cũng có thể phần nào đó làm ảnh hưởng đến doanh thu và sự phát triển của Chanel
• Quản lý sản phẩm và chất lượng: Với nhiều loại sản phẩm khác nhau, việc duy trì chất lượng và quản lý sản phẩm trở nên phức tạp hơn Nếu không kiểm soát tốt, có nguy cơ sản phẩm không đạt được tiêu chuẩn và làm hại đến danh tiếng thương hiệu
• Đầu tư tài chính: Mở rộng thương hiệu đòi hỏi đầu tư tài chính lớn để phát triển, sản xuất và quảng cáo cho các sản phẩm mới Nếu như Chanel không kiểm soát chặt chẽ các bước mở rộng sản phẩm cẩn thận, việc này có thể dẫn đến việc doanh thu lỗ và bất ổn tài chính
2.5.2.2 Cơ hội
Mở rộng thương hiệu có thể cung cấp nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nếu được thực hiện một cách thông minh và có chiến lược rõ ràng Dưới đây là một số cơ hội mà Chanel sẽ có được khi mở rộng thương hiệu:
• Tăng doanh số bán hàng: Bằng cách cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, Chanel có thể tạo ra nhiều nguồn doanh thu khác nhau và tăng tổng doanh số bán hàng của thương hiệu
Trang 4033
• Thụ động trung thành: Mở rộng thương hiệu có thể giúp Chanel thu hút thêm một lượng lớn khách hàng mới và tạo ra các cơ hội để xây dựng một đối tượng khách hàng trung thành và đa dạng
• Tạo ấn tượng mạnh mẽ: Nếu việc mở rộng thương hiệu của Chanel ra các lĩnh vực khác nhau thành công, điều này có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ về tính đa dạng và sức mạnh của thương hiệu của Chanel trong tâm trí của khách hàng
2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
2.6.1 Các yếu tố ận di n thương hinh ệ ệu
2.6.1.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được lấy cảm hứng từ tên của nhà sáng lập Coco Chanel- người đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và định hướng phong cách thiết kế của Chanel đến tận thời điểm bây giờ Chanel là một người phụ nữ sáng tạo luôn coi trọng sự tối giản và dám phá vỡ những quy chuẩn dành cho phụ nữ cùng thời từ đó tạo ra một làn gió mới cho ngành thời trang lúc bấy giờ Sẽ chẳng có cái tên nào phù hợp hơn cho sản phẩm do Coco Chanel thiết kế hơn là cái tên đã đi vào huyền thoại ngành thời trang “Chanel” 2.6.1.2 Logo
Logo của Chanel không chỉ đơn thuần là một biểu tượng, mà còn là một phần của di sản và câu chuyện về sự sáng tạo của người sáng lập - Coco Chanel Được ra đời sau 15 năm hoạt động trong ngành thời trang, logo này đã trở thành biểu tượng của sự sang trọng
và tinh tế Trong đó, ba yếu tố chính trong logo của thương hiệu này - hình dạng, màu vàng,
và màu đen đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải giá trị và tinh thần của Coco - Chanel và Chanel như một thương hiệu thời trang hàng đầu