(Tiểu luận) chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu của cà phê trung nguyêntại thị trường việt nam

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ---TIỂU LUẬN GIỮA KỲChuyên ngành: Kinh doanh quốc tếCHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ  TIỂU LUẬN GIỮA KỲ Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm : 11 Khóa : K59 – KDQT Giảng viên hướng dẫn : Ths Ngơ Hồng Quỳnh Anh Quảng Ninh, tháng 10 năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 11 STT Mã sinh viên Họ tên 2014515011 ĐàoXuânChung 2014515019 DươngThuHà 2014515043 ĐàoThịMai 2014515062 NguyễnNhậtQuang 2014515080 NguyễnAnhVũ Ghi MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.5 1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu 1.1.1Sựthànhlập 1.1.2Quátrìnhpháttriển .5 1.2 Các cửa hàng thương hiệu giới .7 1.2.1Cửahàng .7 1.2.2Thươnghiệu CHƯƠNG II -QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .11 2.1 Xác định thị trường mục tiêu 11 2.1.1.Phânđoạnthịtrường 11 2.1.2.Xácđịnhthịtrườngmụctiêu 11 2.1.3.Phântíchđốithủcạnhtranh .12 2.1.4.Xuhướngpháttriểncủangành 15 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu .15 2.3 Định vị thương hiệu 16 2.3.1.Điểmtươngđồng(POP) 16 2.3.2.Điểmkhácbiệt(POD) 17 2.4 Mơ hình phát triển thương hiệu 18 2.5 Mở rộng thương hiệu .19 2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 19 2.7 Truyền thông thương hiệu .22 2.8 Đo lường đánh giá .25 CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT 27 KẾT LUẬN .28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 LỜI MỞ ĐẦU   Ngàynay,thươnghiệukhơngcịnlàmộtkháiniệmxalạđốivớingườidânViệt Nam,nótrởthànhmộtđềtàiđượcdưluậnthườngxunnhắctới.Mộtthươnghiệu mạnhsẽlàmchogiátrịcủasảnphẩmvàdịchvụgiatăng,điềunàyđãđượcchính nhữngnhàlãnhđạocủadoanhnghiệp khẳngđịnh.Tuynhiên,đểxâydựngvàphát triểnthươnghiệukhơngphảilàvấnđềđơngiản,đặcbiệtđốivớicácdoanhnghiệp ViệtNam -kháiniệmvềthương hiệu cịnrấtmơhồ.TrungNgunlàmộttrong nhữngdoanhnghiệpViệtNampháttriểnthươnghiệu.Trongqtrìnhxâydựngvà pháttriểnthươnghiệucủamình,TrungNgunđãgặpmộtítkhókhănvàtháchthức ĐểchothươnghiệuTrungNguncóthểlớnmạnhnhưngàynaythìTrungNgunđã sửdụng nhữngchiếnlượccóthểcoilàsángtạo.Trongqtrìnhápdụngcácchiến lượcnày,TungNgunđãgặtháiđượcnhiềuthànhcơngnhưngcũngcókhơngítthất bại.Trongbàitiểuluậnnày,nhómchúngemmuốnđisâuphântíchvềqtrìnhxây dựngvàpháttriểnthươnghiệucủacàphêTrungNguntạithịtrườngViệtNamđể quađócóthểthấyđượcnhữngthànhcơngđạtđượcvàthátbạigặpphải Nộidungchínhcủabàitiểuluậngồm3phần: ChươngI:TổngquanvềthươnghiệucàphêTrungNgun ChươngII:QtrìnhxâydựngvàpháttriểnthươnghiệucàphêTrungNguntạiViệt Nam ChươngIII:Bàihọckinhnghiệmvàđềxuấtgiảipháp CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu 1.1.1Sựthànhlập   TậpđồnTrungNgunrađờivàogiữanăm1996,từmộthãngcàphênhỏnằm giữathủphủcàphêBnMêThuột,chỉtrongvịng10nămđãtrởthànhmộttậpđồn hùngmạnhgồm6cơngtythànhviên:CơngtycổphầnTrungNgun,cơngtycổphần càphêhịatanTrungNgun,cơngtyTNHHcàphêTrungNgun,cơngtycổphần thươngmạivàdịchvụG7vàcơngtyliêndoanhVietnamGlobalGateway(VGG)với cácngànhnghềchínhbaogồm:sảnxuất,chếbiến,kinhdoanhcàphê;nhượngquyền thươnghiệuvàdịchvụphânphối,bánlẻhiệnđại,dulịch    Làdoanhnghiệpđitiênphongtrongviệcápdụngmơhìnhkinhdoanhnhượng quyềntạiViệtNam,hiệnnay,TrungNgunđãcómộthệthốngcáccửahàngnhượng quyềnvàsởhữuriêngvớihơn1000cửahàngtrêntồnquốcvàởcảnướcngồinhư Mỹ,Nhật,TrungQuốc,Singapore,TháiLan.SảnphẩmcàphêTrungNgunvàcà phêhịatanG7đãcómặttại60quốcgiavàvùnglãnhthổtrênthếgiớivớicácthị trườngtrọngđiểmnhưMỹ,TrungQuốc,ChâuÂuvàĐơngNamÁ Hiệnnay,TrungNgunđãtạodựngđượcuytínvàtrởthànhmộtthươnghiệucàphê quenthuộcđốivớingườitiêudùngtrongnướcđồngthờivươntớithịtrườngthếgiới 1.1.2Qtrìnhpháttriển Ngày16/06/1996,chủtịchĐặngLêNgunVũthànhlậpTrungNguntạiBnMê Thuột–thủphủcàphêViệtNam,vớisốvốnđầutiênlàchiếcxeđạpcọccạchvàniềm tin,ýchímãnhliệtcủatuổitrẻ,khátvọngđưacàphêViệtlênbảnđồcàphêthếgiới Năm1998,thànhlậpqncàphêđầutiêntạiThànhphốHồChíMinh,bướcđầuđặt nềnmóngxâydựngmạnglướihệthốngqnTrungNguntạicáctỉnhthànhViệt Namvàbướcrathếgiới.Năm2001,CơngtynhượngquyềnthànhcơngtạiNhậtBản vàSingapore Năm2003,thươnghiệucàphêhịatanG7rađờibằngsựkiện“Ngàyhộicàphêhịa tanG7”tạidinhThốngNhấtthuhúthàngnghìnlượtngườithamgia Năm2008,CàphêTrungNgunthànhlậpvănphịngtạiSingapore Năm2010,sảnphẩmcàphêTrungNgunđượcxuấtkhẩuđếnhơn60quốcgiavà vùnglãnhthổtrêntồncầu,tiêubiểunhưMỹ,Canada,Nga,Anh,Đức,NhậtBản, TrungQuốc,Asean… Năm2012,càphêTrungnguntrởthànhthươnghiệucàphêsố1cóđượclượng ngườitiêudùngtrongnướcđơngđảonhấtvàuthíchnhất Năm2013,G7kỷniệm10nămrađời,đánhdấumốc3nămdẫnđầuthịphầnvàđược uthíchnhất Năm2015,ramắtmơhìnhTrungNgunLegend–CafécủaGiàucóvàHạnhphúc Năm2016,kỷniệm20nămHànhtrìnhPhụngsự,ramắtkhơnggianTrungNgun Legendcafé–TheEnergyCoffeeThatChangesLife,trởthànhchuỗicửahàngcàphê lớnnhấtĐơngNamÁ Năm 2017,  Trung Ngun Legend  chính thức  khai trương  văn phịng  đại diện tại ThượngHải(TrungQuốc),ramắtmơhìnhE-Coffee:HệthốngcàphêChunbiệt– Đặcbiệt,Càphênănglượng–Càphêđổiđời Năm2018,khánhthànhbảotàngThếGiớiCàPhêtạiBnMêThuột,ramắtThương hiệuTrungNgunLegendvàHệsảnphẩmKhácbiệt–ĐặcBiệt–Duynhấtmới– ThếhệcàphêmớiTrungNgunLegend Năm2019,khởiđộngHànhtrìnhTừTráiTim,HànhtrìnhLậpChíVĩĐại–Khởi NghiệpKiếnQuốcđếnvùngcaovàbiểnđảoxaxơinhấtcủatổquốc Document continues below Discover more Thương hiệu from: kinh… MKT407 Trường Đại học… 18 documents Go to course Trắc nghiệm môn 12 Thương hiệu Thương hiệu kinh… None Research TA PNJ nothing Thương hiệu kinh… None Tiểu luận Thương 39 41 hiệu KDQT Thương hiệu kinh… None Tiểu-luận-ThươngHiệu-Nhóm Thương hiệu kinh… None Vở ghi Thương hiệu 55 Vở ghi từ slide Thương hiệu kinh… None Năm2020,ramắtShowtrìnhdiễnnghệthuậtphachếtheo3NềnVănMinhCàphê: Ottoman–Roman–Thiềnkếthợpcơngnghệ3DMapping 30 Tiểu luận Thương hiệu Năm2021,kỷniệm25nămthànhlậptậpđồn1996–2021,khánhthànhnhàmẫu Thương hiệu Tesla,Cantata,cáctổhợptiệníchthuộckhuđơthịThànhphốCàPhê kinh… None Năm2022,ramắtThếGiớiCàphêTrungNgunLegendtạiViệtNamvàTrung Quốc,cơngbốHànhtrìnhTrảinghiệmLốisốngTỉnhthức,tạpchíForbesvinhdanh TrungNgunLegendlà“ThươnghiệuTỉnhthức”,ramắtvởvũkịchđầutiêntrênthế giớimangtên“Chuyệnkể3NềnVănminhCàphê” Năm2023,khaitrươngvănphịngđạidiệntạiHànQuốc,đồnghànhxâydựngBn MêThuộtthànhThànhphốCàphêcủathếgiới,ramắttổhợpkháchsạn”LaForêten ville”vàtrungtâmhộinghị“Theworldcoffeecenter”,xâydựngtrườnghọc“Lovin” và“Happy”tạikhuđơthịThànhphốCàphê,kỷniệm20nămG7chinhphụcthếgiới 1.2 Các cửa hàng thương hiệu giới 1.2.1Cửahàng BắtnguồntừqncàphênhỏnằmgiữathủphủcàphêBnMêThuột,ngàynay TrungNgunLegendđãcóhơn1000cửahàngởcáctỉnhthànhtrongnướcvàcác quốcgiatrênthếgiới.Vìlàtiênphongthànhcơngvớihìnhthứckinhdoanhnhượng quyền,TrungNgunLegendliêntụcmởcửanhiềucửahàng,qncàphêtừđómở cácvănphịngđạidiệnởcácnướcnhưThươngHải(TrungQuốc),Singaporevàsắp tớilàHànQuốc PhongcáchtrangtríqncàphêTrungNgunLegendlấytơngmàutrầmlàmchủ đạo,nộithấtchủyếulàgỗkếthợpvớihệthốngđènsángvàngtạocảmgiácấmcúng hướngtớivẻđạptốigiản,hiệnđạinhằmtạokhơnggiantrảinghiệmthơngthống,mát mẻcùngcảmgiácthoảimáichokháchhàngkhiđếnvớiqn.Ngồira,TrungNgun Legendcịncócácqncàphêsáchnhằmvàonhữngkháchhàngmuốnthưthảthưởng thứccàphêvàđắmchìmvàothếgiớisách 1.2.2Thươnghiệu a)Nhãnhiệu “TrungNgun”và“TrungNgunLegend” ChủtịchĐặngLêNgunVũ,ngườisánglậpTrungNgunchiasẻvềýnghĩacủa thươnghiệu“TrungNgun”.Theoơng,TrungNgunmanghàmýlàtênghépcủa cụmtừ“miềnTrungcaongun”,nơisảnxuấtloạicàphêđặctrưngmanghươngvị riêngcũnglànơibắtnguồnrađờicủathươnghiệuTrungNgun. Đếnnăm2018,đểkỷniệm22nămthànhlậpcàphêTrungNgun,đánhdấuTậpđồn sẽbướcsanggiaiđoạnpháttriểnmớivớidanhxưngmớiTrungNgunLegendvà thayđổitồndiệncùngquyếtsáchđầutưmạnhmẽđểhiệnthựchóaSáchLượcTâm “Đặcbiệt,Khácbiệt,Duynhất”hướngtớiphụngsựcộngđồng b)Logo  Logosảnphẩmcàphêdiễnđạtmộtphongcáchhiệnđại.Khốikhơnggianbachiều đượckhắcnổitrênnềncủabiểnhiệucùngtơngmàunhưngkhásắcsảo.Cấutrúchình thápthểhiệnkhátkhaovươnlên,đặttrênnềnnâubiểulộmộtnềntảngvữngchắccho sựpháttriển Vớigammàunónggồmcácmàuchủđạolàđỏ,vàng,nâu,nhữngmàusắcđầysức sốngthểhiệnsựtrẻtrungvànhiệthuyếtmãnhliệtcủatuổitrẻ.TrungNgunchọnnâu làsắcmàuchính,vìđólàmàucủađất,củacàphê,củacộinguồndântộc Đườngtrịntượngtrưngchosựhợpnhấtvàđồnkết.Đườngtrịnkhơngtrọnvẹnthể hiệncuộcsốngchânthựcnhưnóvốncó:vẫncịnnhữngkhiếmkhuyết,nhữngkhoảng trốngcầnlấpđầy.Đườngtrịnlàmộtnétcọngẫuhứngđầysángtạo,nhưmộtnétvẽ nguệchngoạcvàođêm,mangcáihồntinhtúy,đậmđàhươngvịcàphêphảvàocuộc sống.Đâylàmộtgócnhìnmớicủatáchcàphê,thểhiệnsựsángtạolàđộnglựcthúc đẩymọihànhđộngcủaTrungNgunvàhệthốngcửahàngnhượngquyền. LogoTrungNgunLegendmớisửdụnghaimàutrắngđencơbản,tạonêntổngthể tươngđốihàihịa,tĩnhtại.đặcbiệtđườngtrịntronglogokhơngđượcchămchút đườngnétmàgiốngnhưmộtnétcọngẫuhứngđầysángtạo.Logomớimangnhiềuẩn ývàcónhiềunéttươngđồngvớihoavăntrênmặttrốngđồngViệtNam: -Biểutượngmặttrời:bắtđầutừtâmtrịnvẽmặttrờivớitámtiasángđạidiệnchotám yếutốcơbảncủavũtrụ(trời,biển,lửa,sấm,gió,đất,núi,nước),mặttrờilàsựsống, đạidiệnchođấngtốicaovàcuộcsốngconngườichínhlànốitiếptuầnhồn,ánhsáng mặttrờixuatansựuám -Nhậtnguyệtvàtráitim:hìnhảnhtráitimđạidiệnchotìnhu,sựtốtđẹpvàsức khỏe;trănglưỡiliềmtượngtrưngchocânbằngtrongvũtrụ   Đểkhẳngđịnhmìnhlàmộtchungiacàphê,TậpđồnTrungNgunLegend hiểurằng,chấtlượngsảnphẩmsẽđóngvaitrịquantrọngđểchuyểntảiđượcthơng điệpvàminhchứngđượcnhữngđiềuđặcbiệt,khácbiệt,duynhấtcủathươnghiệu Chínhvìvậy,từnhữnghạtcàphêRobustavàArabicatuyểnchọncùngvớinhàmáy hiệnđạinhấtcùngcáchchếbiếnbằngsiêucơngnghệNanohiệnđạibậcnhấtthếgiới đểxaynhuyễnsiêumịnkếthợpbíquyếthuyềnbíphươngĐơng,bộsảnphẩmcàphê nănglượngTrungNgunLegendgiữngunvịtươingonđặctrưng,đậmvịrang xay.Trongđó,duynhấtTrungNgunLegendcàphêsữađásửdụngsữađặccó đườngchunbiệtđượcsấyphun,giúpnhữnghạtsữađượccơđặcgiữnguncấu trúcvàgiátrịdưỡngchất,đónggóitrọnvẹnhươngvịcủalycàphêsữađáViệtNam nổitiếngthếgiới ThươnghiệuTrungNgunđãtạorachomìnhhướngđivớiviệccónhữngchuỗi qncàphêvớitừngkhơnggiankhácnhau,mởbảotàngthếgiớicàphê,sửdụngcác cơngnghệtốtnhấttrongchếbiếncàphêđểthuhútvàđịnhvịtronglịngkháchhàng mộtthươnghiệuvớisựkhácbiệt,duynhấtmàkhơngthươnghiệunàocóđược 2.4 Mơ hình phát triển thương hiệu  MơhìnhpháttriểnthươnghiệucủacàphêTrungNgunlàmơhìnhthươnghiệu doanhnghiệp.CácdịngsảnphẩmcàphêcủaTrunggunđềumanglogo,thương hiệucủaTrung Nguntrên tất cảsảnphẩm.Các sảnphẩmvề càphê của Trung Ngungồmcó:CàphêTrungNguncaocấp,Càphêrangxay,Càphêhạtngun chất,CàphêhịatanG7,Càphêtươi,CreamsđặccóđườngBrothers 18 Mơ hình thương hiệu doanh nghiệp cà phê Trung Ngun *Ưuđiểm -Giảmchiphítruyềnthơngvàmarketing -Tínhkếthừathươnghiệucao *Nhượcđiểm -Rủirodocóthểanhvẫnthấtbạidâychuyền(tácđộngcủamộtsảnphẩmthấtbạiđến cácsảnphẩmkháccủacơngty) -Khảnăngxâmnhập,mởrộngthịtrườngmớithấp 2.5 Mở rộng thương hiệu TrungNgunđãthựchiệnchiếnlượcđadạnghóasảnphẩmnhằmđápứngnhu cầucủakháchhàngđồngthờinângcaochấtlượng,hươngvịcàphêViệt.Danh mụcsảnphẩmcủaTrungNgunrấtphongphú,tiếpcậnvàchinhphụcmọiđối tượngkháchhàng.Quađóđápứngđượcnhucầucủakháchhàngtừcaocấpđến phổthơng.CácdịngsảnphẩmcủaTrungđadạngbaogồm: -CàphêTrungNguncaocấp: 19