(Tiểu luận) chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu của cà phê trung nguyêntại thị trường việt nam

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ---TIỂU LUẬN GIỮA KỲChuyên ngành: Kinh doanh quốc tếCHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NG

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.5

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu

  TậpđoànTrungNguyênrađờivàogiữanăm1996,từmộthãngcàphênhỏnằm giữathủphủcàphêBuônMêThuột,chỉtrongvòng10nămđãtrởthànhmộttậpđoàn hùngmạnhgồm6côngtythànhviên:CôngtycổphầnTrungNguyên,côngtycổphần càphêhòatanTrungNguyên,côngtyTNHHcàphêTrungNguyên,côngtycổphần thươngmạivàdịchvụG7vàcôngtyliêndoanhVietnamGlobalGateway(VGG)với cácngànhnghềchínhbaogồm:sảnxuất,chếbiến,kinhdoanhcàphê;nhượngquyền thươnghiệuvàdịchvụphânphối,bánlẻhiệnđại,dulịch.

   Làdoanhnghiệpđitiênphongtrongviệcápdụngmôhìnhkinhdoanhnhượng quyềntạiViệtNam,hiệnnay,TrungNguyênđãcómộthệthốngcáccửahàngnhượng quyềnvàsởhữuriêngvớihơn1000cửahàngtrêntoànquốcvàởcảnướcngoàinhư Mỹ,Nhật,TrungQuốc,Singapore,TháiLan.SảnphẩmcàphêTrungNguyênvàcà phêhòatanG7đãcómặttại60quốcgiavàvùnglãnhthổtrênthếgiớivớicácthị trườngtrọngđiểmnhưMỹ,TrungQuốc,ChâuÂuvàĐôngNamÁ.

Hiệnnay,TrungNguyênđãtạodựngđượcuytínvàtrởthànhmộtthươnghiệucàphê quenthuộcđốivớingườitiêudùngtrongnướcđồngthờivươntớithịtrườngthếgiới. 1.1.2Quátrìnhpháttriển

Ngày16/06/1996,chủtịchĐặngLêNguyênVũthànhlậpTrungNguyêntạiBuônMê Thuột–thủphủcàphêViệtNam,vớisốvốnđầutiênlàchiếcxeđạpcọccạchvàniềm tin,ýchímãnhliệtcủatuổitrẻ,khátvọngđưacàphêViệtlênbảnđồcàphêthếgiới.

Năm1998,thànhlậpquáncàphêđầutiêntạiThànhphốHồChíMinh,bướcđầuđặt nềnmóngxâydựngmạnglướihệthốngquánTrungNguyêntạicáctỉnhthànhViệt

Namvàbướcrathếgiới.Năm2001,CôngtynhượngquyềnthànhcôngtạiNhậtBản vàSingapore

Năm2003,thươnghiệucàphêhòatanG7rađờibằngsựkiện“Ngàyhộicàphêhòa tanG7”tạidinhThốngNhấtthuhúthàngnghìnlượtngườithamgia.

Năm2008,CàphêTrungNguyênthànhlậpvănphòngtạiSingapore

Năm2010,sảnphẩmcàphêTrungNguyênđượcxuấtkhẩuđếnhơn60quốcgiavà vùnglãnhthổtrêntoàncầu,tiêubiểunhưMỹ,Canada,Nga,Anh,Đức,NhậtBản, TrungQuốc,Asean…

Năm2012,càphêTrungnguyêntrởthànhthươnghiệucàphêsố1cóđượclượng ngườitiêudùngtrongnướcđôngđảonhấtvàyêuthíchnhất.

Năm2013,G7kỷniệm10nămrađời,đánhdấumốc3nămdẫnđầuthịphầnvàđược yêuthíchnhất.

Năm2015,ramắtmôhìnhTrungNguyênLegend–CafécủaGiàucóvàHạnhphúc.

Năm2016,kỷniệm20nămHànhtrìnhPhụngsự,ramắtkhônggianTrungNguyên Legendcafé–TheEnergyCoffeeThatChangesLife,trởthànhchuỗicửahàngcàphê lớnnhấtĐôngNamÁ.

Năm 2017,  Trung Nguyên Legend  chính thức  khai trương  văn phòng  đại diện tại ThượngHải(TrungQuốc),ramắtmôhìnhE-Coffee:HệthốngcàphêChuyênbiệt– Đặcbiệt,Càphênănglượng–Càphêđổiđời.

Năm2018,khánhthànhbảotàngThếGiớiCàPhêtạiBuônMêThuột,ramắtThương hiệuTrungNguyênLegendvàHệsảnphẩmKhácbiệt–ĐặcBiệt–Duynhấtmới– ThếhệcàphêmớiTrungNguyênLegend.

Năm2019,khởiđộngHànhtrìnhTừTráiTim,HànhtrìnhLậpChíVĩĐại–Khởi NghiệpKiếnQuốcđếnvùngcaovàbiểnđảoxaxôinhấtcủatổquốc.

Th ươ ng hi ệ u trong kinh…

Thương hiệu trong kinh… None 12

Thương hiệu trong kinh… None 1

Tiểu luận Thương hi ệ u trong KDQT

Thương hiệu trong kinh… None 39

Ti ể u-lu ậ n-Th ươ ng-

Thương hiệu trong kinh… None 41

V ở ghi Th ươ ng hi ệ u -

Năm2020,ramắtShowtrìnhdiễnnghệthuậtphachếtheo3NềnVănMinhCàphê: Ottoman–Roman–Thiềnkếthợpcôngnghệ3DMapping.

Năm2021,kỷniệm25nămthànhlậptậpđoàn1996–2021,khánhthànhnhàmẫu Tesla,Cantata,cáctổhợptiệníchthuộckhuđôthịThànhphốCàPhê.

Năm2022,ramắtThếGiớiCàphêTrungNguyênLegendtạiViệtNamvàTrung Quốc,côngbốHànhtrìnhTrảinghiệmLốisốngTỉnhthức,tạpchíForbesvinhdanh TrungNguyênLegendlà“ThươnghiệuTỉnhthức”,ramắtvởvũkịchđầutiêntrênthế giớimangtên“Chuyệnkể3NềnVănminhCàphê”.

Năm2023,khaitrươngvănphòngđạidiệntạiHànQuốc,đồnghànhxâydựngBuônMêThuộtthànhThànhphốCàphêcủathếgiới,ramắttổhợpkháchsạn”LaForêten ville”vàtrungtâmhộinghị“Theworldcoffeecenter”,xâydựngtrườnghọc“Lovin” và“Happy”tạikhuđôthịThànhphốCàphê,kỷniệm20nămG7chinhphụcthếgiới.

Các cửa hàng và thương hiệu trên thế giới

BắtnguồntừquáncàphênhỏnằmgiữathủphủcàphêBuônMêThuột,ngàynay TrungNguyênLegendđãcóhơn1000cửahàngởcáctỉnhthànhtrongnướcvàcác quốcgiatrênthếgiới.Vìlàtiênphongthànhcôngvớihìnhthứckinhdoanhnhượng quyền,TrungNguyênLegendliêntụcmởcửanhiềucửahàng,quáncàphêtừđómở cácvănphòngđạidiệnởcácnướcnhưThươngHải(TrungQuốc),Singaporevàsắp tớilàHànQuốc.

PhongcáchtrangtríquáncàphêTrungNguyênLegendlấytôngmàutrầmlàmchủ đạo,nộithấtchủyếulàgỗkếthợpvớihệthốngđènsángvàngtạocảmgiácấmcúng hướngtớivẻđạptốigiản,hiệnđạinhằmtạokhônggiantrảinghiệmthôngthoáng,mát mẻcùngcảmgiácthoảimáichokháchhàngkhiđếnvớiquán.Ngoàira,TrungNguyên Legendcòncócácquáncàphêsáchnhằmvàonhữngkháchhàngmuốnthưthảthưởng thứccàphêvàđắmchìmvàothếgiớisách.

Thương hiệu trong kinh… None

Ti ể u lu ậ n Th ươ ng hiệu

Thương hiệu trong kinh… None30

“TrungNguyên”và“TrungNguyênLegend”

ChủtịchĐặngLêNguyênVũ,ngườisánglậpTrungNguyênchiasẻvềýnghĩacủa thươnghiệu“TrungNguyên”.Theoông,TrungNguyênmanghàmýlàtênghépcủa cụmtừ“miềnTrungcaonguyên”,nơisảnxuấtloạicàphêđặctrưngmanghươngvị riêngcũnglànơibắtnguồnrađờicủathươnghiệuTrungNguyên. Đếnnăm2018,đểkỷniệm22nămthànhlậpcàphêTrungNguyên,đánhdấuTậpđoàn sẽbướcsanggiaiđoạnpháttriểnmớivớidanhxưngmớiTrungNguyênLegendvà thayđổitoàndiệncùngquyếtsáchđầutưmạnhmẽđểhiệnthựchóaSáchLượcTâm

“Đặcbiệt,Khácbiệt,Duynhất”hướngtớiphụngsựcộngđồng. b)Logo

Logosảnphẩmcàphêdiễnđạtmộtphongcáchhiệnđại.Khốikhônggianbachiều đượckhắcnổitrênnềncủabiểnhiệucùngtôngmàunhưngkhásắcsảo.Cấutrúchình thápthểhiệnkhátkhaovươnlên,đặttrênnềnnâubiểulộmộtnềntảngvữngchắccho sựpháttriển

Vớigammàunónggồmcácmàuchủđạolàđỏ,vàng,nâu,nhữngmàusắcđầysức sốngthểhiệnsựtrẻtrungvànhiệthuyếtmãnhliệtcủatuổitrẻ.TrungNguyênchọnnâu làsắcmàuchính,vìđólàmàucủađất,củacàphê,củacộinguồndântộc.

Đườngtròntượngtrưngchosựhợpnhấtvàđoànkết.Đườngtrònkhôngtrọnvẹnthể hiệncuộcsốngchânthựcnhưnóvốncó:vẫncònnhữngkhiếmkhuyết,nhữngkhoảng trốngcầnlấpđầy.Đườngtrònlàmộtnétcọngẫuhứngđầysángtạo,nhưmộtnétvẽ nguệchngoạcvàođêm,mangcáihồntinhtúy,đậmđàhươngvịcàphêphảvàocuộc sống.Đâylàmộtgócnhìnmớicủatáchcàphê,thểhiệnsựsángtạolàđộnglựcthúc đẩymọihànhđộngcủaTrungNguyênvàhệthốngcửahàngnhượngquyền.

LogoTrungNguyênLegendmớisửdụnghaimàutrắngđencơbản,tạonêntổngthể tươngđốihàihòa,tĩnhtại.đặcbiệtđườngtròntronglogokhôngđượcchămchút đườngnétmàgiốngnhưmộtnétcọngẫuhứngđầysángtạo.Logomớimangnhiềuẩn ývàcónhiềunéttươngđồngvớihoavăntrênmặttrốngđồngViệtNam:

-Biểutượngmặttrời:bắtđầutừtâmtrònvẽmặttrờivớitámtiasángđạidiệnchotám yếutốcơbảncủavũtrụ(trời,biển,lửa,sấm,gió,đất,núi,nước),mặttrờilàsựsống, đạidiệnchođấngtốicaovàcuộcsốngconngườichínhlànốitiếptuầnhoàn,ánhsáng mặttrờixuatansựuám.

-Nhậtnguyệtvàtráitim:hìnhảnhtráitimđạidiệnchotìnhyêu,sựtốtđẹpvàsức khỏe;trănglưỡiliềmtượngtrưngchocânbằngtrongvũtrụ

-Nămđườngkẻ:biểuthịchonămnguồnnănglượnggồmnănglượngsángtạo,năng lượngphongphú,nănglượngthànhcông,nănglượnghạnhphúcvànănglượngyêu thương

=>Từlogomớimangđậmđànétvănhóadântộccùngvớikhátvọngvươnlênvàtrở thànhTậpđoànlớnmạnhtrongchỉtrongphạmviViệtNammàcònvươnrathếgiới, chinhphụckháchhàngquốctế. c)Đónggói,baobì

Nhãnmác-baobìcóảnhhưởngđếnsựthànhcônghaythấtbạimộtthươnghiệu.Nó làchiếc“áo”bảovệsảnphẩmnhưngđồngthờicũnglàcôngcụtiếpthịhiệuquả.Với cácthiếtkếđadạngcảvềchấtliệuvàhìnhthứcthểhiện,ngàynaybaobìkhôngcòn cungcấpthôngtinđơnthuần,xahơnthếnócòntạođộnglựcđểngườitiêudùnglựa chọnsảnphẩm.

Thiếtkếbaobìlàsựkếthợpgiữanguyênliệucấutrúc,cáchtrìnhbày,hìnhảnh, màusắcvànhữngthànhphầnkháctạosựthuhútthịgiácchomụcđíchtruyềnthông mụctiêuvàchiếnlượcMarketingcủamộtthươnghiệuhaysảnphẩm ÔngĐặngLêNguyênVũôngchủcủaTrungNguyênđãtừngnói:“baobìlàmột ngườibánhàngimlặngmàhiệuquả”.

Tiêuchíđặtrahàngđầucủabaobìtràvàcafelàmùivị,hươngliệuvàmàusắccủa hạtcafécũngnhưtràphảiđượcgiữtốtcũngnhưtrongmộtthờigiandài.Điềuđóchỉ đượcđảmbảobởisảnphẩmbaobìđạtchấtlượngcaocủangànhcôngnghiệpbaobì. Tấtcảnổilêntrênnềnmàuđỏtạosựlôicuốnchongườitiêudùng,mọisảnphẩmcủa TrungNguyênkhirađờiphảithuầnViệt,dòngchữ“CàphêBuônMaThuộtthứthiệt” đãthểhiệnrõđiềuđó.

  Đểthuậntiệnchongườitiêudùnglựachọn,TrungNguyênđãđưaranhiềukích thướckhácnhau:Dây10gói*16g;Hộp18sticks*16g;Hộp20gói*16g;Túi24gói

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU - 11 2.1 Xác định thị trường mục tiêu

Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

*TầmnhìnthươnghiệucàphêTrungNguyên:

“Tổchứcvĩđạibằngphụngsựcộngđồngnhânloại.”

TrởthànhmộttậpđoànthúcđẩysựtrỗidậycủanềnkinhtếViệtNam,giữvữngsự tựchủvềkinhtếquốcgiavàkhơidậy,chứngminhchomộtkhátvọngkhámphávà chinhphụccủaViệtNam.

Vớitầmnhìnnhưthế,ĐặngLêNguyênVũđãtừngbướcđịnhhìnhchocontàu TrungNguyêndầnlódạngtrênthươngtrườngquốctế,chứngminhchocảthếgiới thấymộtkhátvọngĐạiViệtkhámphávàchinhphục.

*SứmệnhthươnghiệucàphêTrungNguyên:

“Xâydựngmộtcộngđồngnhânloạihợpnhấttheomộthệgiátrịcủalốisốngtỉnhthức đemđếnthànhcôngvàhạnhphúcthựcsự.”

Tạodựngthươnghiệuhàngđầuquaviệcmanglạichongườithưởngthứccàphê nguồncảmhứngsángtạovàniềmtựhàotrongphongcáchTrungNguyênđậmvăn hoáViệt.

2 Pháttriểnvàbảovệthươnghiệu

3 Lấyngườitiêudùnglàmtâm

4 Gâydựngthànhcôngcùngđốitác

5 Pháttriểnnguồnnhânlựcmạnh

6 Gópphầnxâydựngcộngđồng

=>ThànhcôngcủaTrungNguyên:

-TạođượcđịavịvữngchắctronglòngngườiViệtNam

-ĐemcàphêTrungnguyênrangoàithếgiới

Định vị thương hiệu

CácsảnphẩmcủaTrungNguyênmangđậmbảnsắc,giátrịcủavănhóaViệtNam, tạodựngđượcthươnghiệucàphêvớicáchàmývềtráchnhiệmxãhội,tráchnhiệm quốcgiamộtcáchsâusắc.

ChuỗicàphêcủaTrungNguyênchưatạođượcdấuấnriêngsâusắc,mộtmàusắcso vớicácthươnghiệukhác.

TầmnhìncủaTrungNguyênphảilàthươnghiệusố1,thốngngựtoàndiệnvàtrên toàncầuvớisáchlượcKhácbiệt,Đặcbiệt,Duynhất.Bướcđầutronggiaiđoạnnày, TrungNguyênđãchủđộngthayđổidanhxưngthànhTrungNguyênLegend,thayđổi hệthốngnhậndiệntừlogođếnmàusắcthươnghiệutừđỏ–đensangtrắng–đen.Sau đó,tậpđoànđãpháttriểnmạnhmẽhệthốngchuỗikhônggianTrungNguyênLegend Café,E-coffee.

   TrungNguyênE-Coffeequytụhơn100sảnphẩmnổitiếngtoàncầucủaTrung NguyênLegend:càphêrangxay,hòatan,hạtrangphamáy,viênnéncàphêrangxay (capsule)…cùnghệthốngmáymóc,thiếtbị,phụkiện,côngcụ,dụngcụliênquan đếncàphê.Đặcbiệt,TrungNguyênE-Coffeecòncungcấphơn100đầusáchquý thuộcTủsáchnềntảngđổiđờiđượcNhàsánglậpChủtịchTậpđoànTrungNguyên LegendĐặngLêNguyênVũtâmhuyếttuyểnchọn,chứađựngtinhhoacủatoànnhân loạitrong12lĩnhvựccăncốt,lànguồntrithứctoàndiệnchomỗicánhânkhámphá conđườngđiđếnthànhcôngvàhạnhphúc.

NgoàiraTrungNguyêncònmởrakhônggianTrungNguyênLegendCafé-điểm hẹncủanhữngngườiyêuvàđammêcà-phêcũngchiếmgiữvịtrísố1vềsựyêuthích tạithịtrườngViệtNam,vượtquacácthươnghiệulớntoàncầutạiĐông-NamÁ (theokếtquảnghiêncứucủaFinancialTimes).

Cùngvớiđó,BảotàngThếgiớiCà-phêcũngđượchìnhthànhvàđâylàđiểmđến mớicủanhữngtínđồyêuvàđammêcà-phêtrêntoàncầu,tiếpđónhơn650.000lượt kháchthamquanđếntừhơn25quốcgiasaugầnhainămkhánhthànhđếnnay.

  Đểkhẳngđịnhmìnhlàmộtchuyêngiacàphê,TậpđoànTrungNguyênLegend hiểurằng,chấtlượngsảnphẩmsẽđóngvaitròquantrọngđểchuyểntảiđượcthông điệpvàminhchứngđượcnhữngđiềuđặcbiệt,khácbiệt,duynhấtcủathươnghiệu. Chínhvìvậy,từnhữnghạtcàphêRobustavàArabicatuyểnchọncùngvớinhàmáy hiệnđạinhấtcùngcáchchếbiếnbằngsiêucôngnghệNanohiệnđạibậcnhấtthếgiới đểxaynhuyễnsiêumịnkếthợpbíquyếthuyềnbíphươngĐông,bộsảnphẩmcàphê nănglượngTrungNguyênLegendgiữnguyênvịtươingonđặctrưng,đậmvịrang xay.Trongđó,duynhấtTrungNguyênLegendcàphêsữađásửdụngsữađặccó đườngchuyênbiệtđượcsấyphun,giúpnhữnghạtsữađượccôđặcgiữnguyêncấu trúcvàgiátrịdưỡngchất,đónggóitrọnvẹnhươngvịcủalycàphêsữađáViệtNam nổitiếngthếgiới

ThươnghiệuTrungNguyênđãtạorachomìnhhướngđivớiviệccónhữngchuỗi quáncàphêvớitừngkhônggiankhácnhau,mởbảotàngthếgiớicàphê,sửdụngcác côngnghệtốtnhấttrongchếbiếncàphêđểthuhútvàđịnhvịtronglòngkháchhàng mộtthươnghiệuvớisựkhácbiệt,duynhấtmàkhôngthươnghiệunàocóđược

Mô hình phát triển thương hiệu

 MôhìnhpháttriểnthươnghiệucủacàphêTrungNguyênlàmôhìnhthươnghiệu doanhnghiệp.CácdòngsảnphẩmcàphêcủaTrungguyênđềumanglogo,thương hiệucủaTrung Nguyêntrên tất cảsảnphẩm.Các sảnphẩmvề càphê của Trung Nguyêngồmcó:CàphêTrungNguyêncaocấp,Càphêrangxay,Càphêhạtnguyên chất,CàphêhòatanG7,Càphêtươi,CreamsđặccóđườngBrothers.

Mô hình thương hiệu doanh nghiệp của cà phê Trung Nguyên

-Giảmchiphítruyềnthôngvàmarketing

-Tínhkếthừathươnghiệucao

-Rủirodocóthểanhvẫnthấtbạidâychuyền(tácđộngcủamộtsảnphẩmthấtbạiđến cácsảnphẩmkháccủacôngty).

-Khảnăngxâmnhập,mởrộngthịtrườngmớithấp.

Mở rộng thương hiệu

TrungNguyênđãthựchiệnchiếnlượcđadạnghóasảnphẩmnhằmđápứngnhu cầucủakháchhàngđồngthờinângcaochấtlượng,hươngvịcàphêViệt.Danh mụcsảnphẩmcủaTrungNguyênrấtphongphú,tiếpcậnvàchinhphụcmọiđối tượngkháchhàng.Quađóđápứngđượcnhucầucủakháchhàngtừcaocấpđến phổthông.CácdòngsảnphẩmcủaTrungđadạngbaogồm:

-CàphêTrungNguyêncaocấp:

CàphêchồnWeasel:đượcsảnxuấttừcáchạtcàphêchồnthugomhoàntoàntự nhiên,chọnlọctỉmỉvàxửlýtiệttrùngđặcbiệttrướckhichếbiến.

CàphêchồnLegendee:làsảnphẩmcàphêchồn(gồmcácloạicàphêArabica, càphêRobusta,càphêExcelsa)đượcsảnxuấtbằngcáchlênmensinhhọc. Sángtạo8:ĐượclàmnêntừnhữnghạtcafengonnhấtcủaViệtNam,Jamaica, Brazil,  Ethiopia  Thành phần gồm  Arabica, Robusta,  Excelsa  Sản  phẩm có nướcphasánh,màucánhgiánđậm,mùithơmđặcbiệtdễchịu,êmdịuvàthơm lâusaukhiuống.

-Càphêrangxay:Càphêrangxaybaogồmcácnhómsảnphẩmhỗnhợp(I,S,Nâu, premiumblend,gourmetblend,houseblend),chếphin(1,2,3,4,5),sángtạo(1,2,3,4,5), espresso,hạtxay.

-Càphêhạtnguyênchất:

CàphêhạtCuliRobusta

-CàphêhòatanG7:baogồm3in1,2in1(Đenđá),Hòatanđen,GumạnhX2(2in1và 3in1),Cappuccino,PassionavàWhiteCoffee.

Càphêtươigutruyềnthốnghươngvịđậmđà,phổbiến.

Càphêtươigusànhđiệuhươngvịđằmêm,thơmđặctrưng.

-CreamđặccóđườngBrothers

   TrungNguyêncònphânphốitrêncácsànthươngmạiđiệntửnhưshopee,lazada,amazon, Đểđẩymạnhchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu,hãngđãmởrộng hệthốngphânphốigiúpcôngtytăngdoanhthuvàpháttriểnbềnvững.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

HệthốngnhậndiệnthươnghiệucủaCàphêTrungNguyênbaogồmcácyếutốsau:

Tênthươnghiệu:TrungNguyênLegend

Biểutrưng(logo):Hìnhtượng2hạtcàphêđượccáchđiệuthànhhìnhtrái tim,bêntronglàhìnhảnhngôisaovàng,tạonênbiểutượngcủasựnăng lượng,thànhcôngvàhạnhphúc.

Biểutượng (symbol):HìnhảnhlycàphêTrungNguyênđượccáchđiệu thànhhìnhvuông,bêntronglàhìnhảnhngôisaovàng,tạonênbiểutượng củasựmạnhmẽ,kiênđịnhvàquyếttâm.

Khẩuhiệu:“Khơinguồnsángtạo”

Nhạchiệu:“TrungNguyên-NângtầmvịthếViệtNam”

Nhâncáchthươnghiệu:TrungNguyênlàmộtthươnghiệucàphêViệtNam mangđậmbảnsắcvănhóadântộc,vớisứmệnh"Khơinguồnsángtạo,nâng tầmvịthếViệtNam".

Màusắc:Màuđen,trắngvàvànglàbamàusắcchủđạotronghệthốngnhận diệnthươnghiệucủaTrungNguyên.Màuđenthểhiệnchosựmạnhmẽ, quyềnlựcvàthànhcông;màutrắngthểhiệnchosựtinhkhiết,thuầnkhiếtvà thanhcao;màuvàngthểhiệnchosựgiàucó,thịnhvượngvàmaymắn. Baobì:BaobìcủasảnphẩmcàphêTrungNguyênđượcthiếtkếtheophong cáchhiệnđại,sangtrọngvàtinhtế.Trênbaobìthườngcóhìnhảnhcácdanh nhânthếgiới,cáccâunóitruyềncảmhứngvềkhátvọngthànhcôngvàhạnh phúc.

Mẫumã,thiếtkế,kiểudáng:SảnphẩmcàphêTrungNguyênđượcthiếtkế theophongcáchhiệnđại,trẻtrungvànăngđộng.Cácsảnphẩmđượcđóng

21 góitronghộpgiấyhoặctúigiấy,cómàusắcbắtmắtvàthuhútsựchúýcủa ngườitiêudùng.

HệthốngnhậndiệnthươnghiệucủaTrungNguyênđượcthiếtkếmộtcáchbài bảnvàchuyênnghiệp,thểhiệnđượcnhữnggiátrịcốtlõicủathươnghiệu.Hệ thống nhận diện thương hiệu này đã góp phần quantrọng vào thànhcông của thươnghiệucàphêTrungNguyên,giúpthươnghiệutrởnênnổitiếngvàđược ngườitiêudùngViệtNamvàquốctếyêuthích.Dướiđâylàmộtsốphântíchchi tiếtvềcácyếutốtronghệthốngnhậndiệnthươnghiệucủaCàphêTrungNguyên:

-Tênthươnghiệu:TênthươnghiệuTrungNguyênLegendchínhthứcthayđổitừ năm2018,đượcghéptừcụmtừ"miềnTrungcaonguyên"-nơisảnxuấtloạicàphê ArabicangonnhấtViệtNam.Tênthươnghiệunàythểhiệnđượcnguồngốcxuất xứcủathươnghiệuvàchấtlượngsảnphẩm.

-Biểutrưng(logo):Hìnhảnh2hạtcàphêđượccáchđiệuthànhhìnhtráitim,bên tronglàhìnhảnhngôisaovàng.Biểutrưngnàythểhiệnđượcnhữnggiátrịcốtlõi củathươnghiệu:

SựhòaquyệncủahaihạtcàphêArabicavàRobusta,tạonênhươngvịcàphê đặctrưngcủaTrungNguyên.

Sựnănglượng,thànhcôngvàhạnhphúcmàcàphêTrungNguyênmanglại chongườitiêudùng.

-Biểutượng(symbol): BiểutượnghìnhảnhlycàphêTrungNguyênđượccách điệuthànhhìnhvuông,bêntronglàhìnhảnhngôisaovàng.Biểutượngnàythể hiệnđượcsựmạnhmẽ,kiênđịnhvàquyếttâmcủathươnghiệu.

-Khẩuhiệu:"Khơinguồnsángtạo"củaCàphêTrungNguyênthểhiệnsứmệnh củathươnghiệulàmangđếnchongườitiêudùngnhữngsảnphẩmcàphêchất

22 lượngcao,giúpngườitiêudùngcóthêmnănglượngvàsựsángtạođểthànhcông trongcuộcsống.

-Nhạchiệu:Nhạchiệu"TrungNguyên-NângtầmvịthếViệtNam"củaCàphê TrungNguyênthểhiệnniềmtựhàodântộcvàkhátvọngvươnxacủathươnghiệu.

-Nhâncáchthươnghiệu:NhâncáchthươnghiệucủaCàphêTrungNguyênlàmột thươnghiệucàphêViệtNammangđậmbảnsắcvănhóadântộc,vớisứmệnh

"Khơinguồnsángtạo,nângtầmvịthếViệtNam".Thươnghiệunàyhướngđếnđối tượngkháchhànglànhữngngườitrẻtrung,năngđộng,thànhđạtvàcókhátvọng thànhcông.

-Màu sắc: Màusắc chủđạo tronghệ thốngnhận diệnthương hiệu của TrungNguyênlàmàuđen,trắngvàvàng.Màuđenthểhiệnchosựmạnhmẽ,quyềnlực

Truyền thông của thương hiệu

- MụctiêutruyềnthôngcủathươnghiệucàphêTrungNguyênlà:

+Tăngcườngnhậndiệnthươnghiệu:TrungNguyênmuốnđượcngườitiêudùng ViệtNamvàquốctếbiếtđếnlàmộtthươnghiệucàphêhàngđầucủaViệtNam.

+Thúcđẩydoanhsốbánhàng:TrungNguyênmuốntăngdoanhsốbánhàngcủacác sảnphẩmcàphêcủamình.

+Tạodựnghìnhảnhthươnghiệu:TrungNguyênmuốnxâydựnghìnhảnhthương hiệulàmộtthươnghiệucàphêchấtlượngcao,mangđậmbảnsắcvănhóadântộc,với sứmệnh"Khơinguồnsángtạo,nângtầmvịthếViệtNam".

KhaithácquảngcáomiễnphítrêncácmạngxãhộiảonhưFacebook,Youtube. Inquảngcáobằngcácposter,bannerrộngrãitrênthịtrường,liênhệquảngcáo tạicácsiêuthị,trungtâmthươngmại.

Tàitrợchocáccuộcthi,hộinghịđểquảngbásảnphẩm

Quảngcáotrêncácấnphẩmtrongvàngoàinướcnhư:Tiếpthịvàgiađình,Tạp chítruyềnhình,NgườiđẹpViệtNam,…ThamgiahộichợthươngmạiMỗisản phẩmcủaTrungNguyênđềuđưathôngđiệpriêng

TrungNguyênđầutưkhánhiềuchocácTVCQuảngcáovớinhữngthôngđiệpchủ đạovềnănglượngvàtỉnhthức.TrongđóphảikểđếnmộtsốTVCnổibậtnhư:Chiến dịch"TrungNguyên-Khơinguồnsángtạonăm2010,Chiếndịch"TrungNguyên-Tự hàoViệtNam"năm2015.“ĐónTếtKhácBiệt–TếtĐặcBiệt”năm2020,“HạtCàPhê NăngLượngTrungNguyênLegend”,

Ngoàira,phảikểđếnmộtchiếndịchquảngcáorấtýnghĩamàTrungNguyênđã hợptácvớihãnghàngkhôngViệtNamAirline.QuảngcáocủaTrungNguyênđãđược côngchiếutrênnhữngchuyếnbaycủaVietnamAirlines,manghìnhảnhcủavănhóa, thiênnhiênvàđặcbiệtlàcàphêViệtđếnvớibạnbèquốctế.

ChiếnlượcMarketingcủacàphêTrungNguyêncũngđangdầnhướngtớimụctiêu chinhphụcGenZ.Nhữngnămgầnđây,TrungNguyêncũngcósựcảithiệnrõrệtvề thiếtkếbộnhậndiệnthươnghiệuvàbaobìsangtrọng,hiệnđại.Thươnghiệucũngtìm nhữngconđườngtiếpcậnmới,gầngũihơnvớigiớitrẻ.Điểnhìnhnhưmànhợptác củaWowy-NamRapperrấtnổitiếngvớigiớitrẻ,trongMVcanhạc“HướngDương” vớichủđềđánhthứcđammê.HaycúbắttaycủaTrungNguyênvớinhómhài1997 Vlogtrongmộtấnphẩmđầyhàihước.

-Quanhệcôngchúng-PR:

ChiếnlượcmarketingcủacàphêTrungNguyênbaogồmrấtnhiềuchươngtrìnhPR báochí.Trongđó,khôngkhóđểthấymụctiêuPRcủaTrungNguyênđangxoayquanh 2đềtàichính:CâuchuyệnthươnghiệuvàThươnghiệucánhâncủanhàsánglậpĐặng LêNguyênVũ.Đốivớicâuchuyệnthươnghiệu,TrungNguyênkhéoléokhaithác nhữnglợithếcủamộtthươnghiệucàphênướcnhàgắnliềnvớiniềmtựhàocủadân tộcViệtNam.

Bêncạnhđó,TrungNguyêncũngthựchiệnnhiềudựánCSR-Tráchnhiệmcộng đồngđầyýnghĩa.Trongđóphảikểđến:NgàyhộisángtạovìkhátvọngViệt2012, 2013,“HànhtrìnhTừTráiTim–HànhtrìnhLậpchívĩđại–Khởinghiệpkiếnquốc

24 cho30triệuThanhniênViệt”từ2018.Hàngtriệucuốnsáchđãđượctraotặngđếncác họcsinh,sinhviên,quândânkhắpcảnước.CácchươngtrìnhCSRcủaTrungNguyên đượcthựchiệnvớimụctiêunângcaochấtlượnggiáodục,nhậnthứccủangườidânvà pháttriểnđộingũnhântàichođấtnước.

Ngoàira,cáchoạtđộngquanhệcôngchúngcủaTrungNguyêncũngrấtchútrọng tớiviệctạonênmộtvănhóathưởngthứccàphêViệt.Thươnghiệunàyđãtriểnkhai hàngloạtcácdựánhướngtớicộngđồnguốngcàphênhư:“DựánThànhphốcàphê, Làngcàphê”:Mụctiêupháttriểnngànhcàphêvàđónggópxâydựngkinhtế,“Bảo tàngThếgiớicàphê”:trưngbàylịchsử,vănhóavànghệthuậtvềcàphê,cácshow nghệthuậtvềcàphê, 

-Tiếpthịtrựctiếp:TrungNguyêncóhệthốngcửahàngbánlẻrộngkhắptrêntoàn quốc,nơikháchhàngcóthểtrảinghiệmsảnphẩmvàdịchvụcủathươnghiệu.

ChiếnlượcmarketingcủaTrungNguyêncũngbaogồmmộtsốchươngtrìnhkhuyến mãinhư:giảmgiádịpđặcbiệt,giảmgiákhimuacombo,kếthợpvớiMOCA-Giảm giákhithanhtoánquaứngdụng,TặngkèmquàtặngnhưPhinNhôm,cốckhimua combo,Cácchươngtrìnhmuamộttặngmộtvàtíchđiểmđổiquà,

=>Nhìnchung,truyềnthôngcủathươnghiệucàphêTrungNguyênđượcthựchiện mộtcáchbàibảnvàchuyênnghiệp,vớimụctiêutiếpcậnvớingườitiêudùngmộtcách rộngrãivàhiệuquả.CácchiếndịchtruyềnthôngcủaTrungNguyênluônđượcđầutư kỹlưỡngvềnộidung,hìnhảnhvàthôngđiệp,nhằmmanglạinhữngtrảinghiệmtích cựcchongườitiêudùng.

Đo lường và đánh giá

25 Độ phủ của các chuỗi cafe có trên 100 cửa hàng tại Việt Nam (Nguồn Q&Me)

KhảosátvềcácchuỗicàphêđượcưachuộngnhấttạiViệtNamnăm2022củaQ&Me, trêm405đốitượnglàngườiViệttừ16-49tuổi.Kếtquảchothấy,TrungNguyênxếp thứ2với482cửahàngtrêntoànquốc,trongđócó250cửahàngtạiTP.HCMvà124 cửahàngtạiHàNội.

Vềđộphổbiến,HighlandsvàTrungNguyêntiếptụclà2thươnghiệudẫnđầu,khi chiếmlầnlượt43%và40%cáitênđượcnhắctớiđầutiênkhinghĩtớimộtchuỗicafé. TheCoffeeHousebịbỏlạikháxa,chỉđạt26%.TheosaulàStarbucks(18%),Phúc Long(13%),CộngCàPhê(5%).

Xétvềkhảnăngnhậndiện,theobáocáo,TrungNguyênvàHighlandsápđảovớitỷlệ lầnlượtlà75%và67%,TheCoffeeHousehạng3vớikhoảngcáchkhôngquáxa(60%).Đángchúý,độnhậndiệncủaHighlandstạiHàNộivàTP.HCMđềudẫnđầu(lầnlượtlà75%vàđồnghạng78%vớiTrungNguyên).

BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT

-Xâydựngmộtthươnghiệuđẳngcấptrongmộtthịtrườngmớinổicóvẻlàmâuthuẫn. NhưngtrườnghợpTrungNguyênchothấyđiềuđócóthểthựchiệnđược.Bằngsựkết hợpyếutốvănhóadântộc,cácgiátrịvàtạonênmộtthươnghiệugiàukhátvọngmà quađócáctầnglớptrithứctrẻnhìnthấymìnhtrongđóvàkhátkhaokhẳngđịnh, TrungNguyênlàmthayđổithịtrườngcàphêViệtNamvàsẽthayđổithếgiớitrong tươnglai.

-Hoànthiệncáchquảnlýtronghệthốngnhượngquyền:Mởrộngthịtrườngbằngviệc thànhlậpthêmcácquáncàphênhượngquyềnkhôngcónghĩađượclơlàhìnhảnh thươnghiệucủamình,TrungNguyêncầnsiếtchặthơncácquyđịnhđốivớihệthống nhượngquyềncủamình,cácquáncàphênhượngquyềnphảicamkếtlàmtheonhững quyđịnhấy,nhằmtạođượcsựđồngnhấtvềhìnhthứcquán,cungcáchphụcvụ,pha

27 chế,giácả,…khiếncáckháchhàngdùđếnbấtcứquánnàocủaTrungNguyênvẫn cảmnhậnđượcsựgiốngnhauấy,đềucảmnhậnđược“phongcáchTrungNguyên”. -Cầnchọnchomìnhmộtmũinhọntrongphânkhúckháchhàngđểpháttriểnvàkhẳng định,nhấnmạnhthươnghiệu,cũngnhưlàđểcónhữngchínhsáchtậptrung,sâusắc, khôngbịdàntrải.

-Hìnhthànhchếmanglạilợiíchchomọiđốitượngcóliênquan:nôngdântrồngcà phê,doanhnghiệpchếbiếnvàkinhdoanh,ngànhcàphêViệtNamvàthếgiới,các ngànhdulịch,thươngmại,tàichính…Chođếnnhữngngườithụhưởngcàphêcuối cùngsẽmanglạinhữnggiảiphápsángtạođểpháttriểnnhânloại.

-Pháttriểncáccửahàngtheophongcáchchuyênnghiệphơn:Cầncóthêmcácdịchvụ giaohàngtậnnơi(giảmgiákhikháchhàngmuasốlượngnhiều)vàhìnhthứcquán cũngcầnchỉnhtrangtheophongcáchTrungNguyên,đểngaytừxakháchhàngcóthể nhậnrađólàcửahàngcủaTrungNguyên.