Do tại thành phố, cónhiều quán cà phê mở, thể hiện sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.+ Mọi người biết đến cà phê Trung Nguyên nhiều nhất là do xem quảng cáo trên tivi.Do Trung Nguyên ở
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG =============== CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm: 14 Lớp: F33A-KTĐN Học phần: Marketing Giảng viên: TS Nguyễn Ngọc Đạt STT 10 Thành viên Đỗ Quang Tùng (nhóm trưởng) Phạm Hồng Thanh Hương Phan Thúy Hằng Nguyễn Minh Hạnh Mai Thủy Tiên Nguyễn Thị Phương Mai Nhữ Anh Tuấn Nguyễn Vân Hà Vũ Gia Hiển Phan Hoàng Phúc MSSV 2321113115 2321113049 2321113037 2321113038 2321113107 2321113072 2321113114 2321113034 2321113042 2321113085 I Tổng quan Tập đoàn Trung nguyên Legend Lịch sử hình thành phát triển Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Năm 1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2003, Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Giai đoạn 2003 đến 2016, sản phẩm xuất đến 60 quốc gia giới người tiêu dùng VN tin tưởng yêu thích Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Năm 2016 mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Giai đoạn 2016 đến 2022, sau thời gian dài tích lũy mặt chuẩn bị bước vào giai đoạn tái cấu trúc đầu tư,2019 năm Trung Nguyên Legend vươn tới tầm cao mới, giá trị cống hiến cho cộng đồng sâu sắc, hiệu quả, nhân văn Năm 2020, Tại thị trường quốc tế, Trung Nguyên Legend nỗ lực trì tốc độ tăng trưởng vượt trội Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, EU, tiếp tục mở rộng thị trường Châu Á, Nam Phi, Đến năm nay, 2023, Trung Nguyên tiếp tục vượt lên hẳn với Highlands Phúc Long trở thành chuỗi đồ uống uy tín năm Hơn nữa, năm Trung Nguyên Legend mở cửa hàng Mỹ theo hình thức nhượng quyền, tọa lạc trung tâm khu Little Saigon (Westminster, California) Cửa hàng rộng 120m2, phục vụ cà phê phin espresso sử dụng 100% hạt cà phê Robusta Arabica trồng Buôn Ma Thuột, Việt Nam Tầm nhìn, sứ mệnh cà phê Trung Nguyên 2.1 Tầm nhìn Từ năm 2018 đến nay, tầm nhìn Trung Nguyên là: “Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại” Tinh thần phụng cộng đồng định hướng, nguyên tắc đạo cho hoạt động Trung Nguyên Legend suốt 25 năm hình thành phát triển Với tâm mạnh mẽ thể hoạt động thiết thực đến với cộng đồng Trung Nguyên khẳng định ý chí phụng tuyệt đối lợi ích xã hội,cộng đồng với đồng lòng, đồng tâm trí tất người Trung Nguyên.Ở góc độ tổ chức, doanh nghiệp Trung Nguyên, phụng sự cân việc cống hiến lợi ích cộng đồng, quốc gia với lợi ích kinh tế Trung Nguyên với tinh thần phụng lao động, cống hiến với nhiệt huyết cao việc, đem đến lợi ích cao cho xã hội Từ năm 2012 đến nay, hành trình gửi hàng chục triệu đầu sách cho cộng đồng, cho bạn trẻ nước để tơi rèn ý chí vươn lên, tạo nên phong trào khởi nghiệp mạnh mẽ, xây dựng quốc gia thịnh vượng Tập đồn ghi nhận thành cơng người trẻ tạo giới mới, hệ – Nhân tài, họ thay đổi vận mệnh quốc gia 2.2 Sứ mệnh Từ năm 2018 đến nay, Trung Nguyên khẳng định sứ mệnh là: “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực sự.” Với mong muốn xây dựng tổ chức vĩ đại, người Việt Nam minh triết, đất nước kiểu mẫu, cộng đồng thành công thực hạnh phúc, Trung Nguyên trở thành nơi gặp gỡ người yêu đam mê cà phê.Khám phá, trải nghiệm ly cà phê tràn đầy lượng với sách đổi đời, thỏa sức sáng tạo, phát triển thân để thành cơng đạt tới hạnh phúc đích thực Trong nhiều năm qua, sứ mệnh Trung Nguyên đánh thức khát vọng người trẻ,giúp họ tin vào thân, nhằm khuyến khích người trẻ dấn thân để vươn tới thành cơng góp phần vào thay đổi đất nước Trung Nguyên gìn giữ đánh thức giá trị văn hóa tinh thần cà phê tách cà phê tràn đầy lượng, không gian thưởng thức, sản phẩm cà phê, dụng cụ kèm, Với tách cà phê Trung Nguyên,mọi người thỏa sức sáng tạo tràn đầy lượng hiệu suất não, nhiều lượng tư để khám phá chân lý dám sống theo khát khao, hồi bão Các sản phẩm công ty - Cream đặc có đường - Cà phê Trung Nguyên cao cấp có dòng sản phẩm là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Legendee, cà phê Sáng tạo - Cà phê rang xay có dịng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chế phin 1-5 sản phẩm sáng tạo 1-5 - Cà phê hạt nguyên chất có dịng sản phẩm là: Cà phê hạt Arabica, cà phê hạt Culi Robusta - Cà phê G7 - Cà phê tươi tươi có dịng sản phẩm là: Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng II Nghiên cứu thị trường cà phê Trung Nguyên Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chiến lược marketing cà phê Trung Nguyên thực thị trường Việt Nam, xác định xu hướng tiêu dùng khách hàng qua số liệu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Xác định nghiên cứu thị trường qua phương pháp nghiên cứu, bao gồm: + Phương pháp bảng hỏi + Phương pháp quan sát + Phương pháp vấn sâu Thu thập liệu Xác định đối tượng khách hàng cà phê Trung Nguyên từ độ tuổi 18 -45 tuổi, có việc làm thu nhập ổn định Sử dụng phương pháp bảng hỏi với 20 câu hỏi lựa chọn đáp án, số lượng người tham gia làm khảo sát 100 người Sử dụng phương pháp vấn sâu gồm câu hỏi mở, số người tham gia vấn người Sử dụng phương pháp quan sát điểm bán cà phê Trung Nguyên tuần để quan sát hành vi, nhu cầu sử dụng cà phê khách hàng, dịch vụ quán Xử lý liệu Đa phần đối tượng khảo sát sinh viên chiếm 69%, lại 31% người làm Độ tuổi đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào khoảng độ tuổi từ 18-25 chiếm 62% Tiếp đó, độ tuổi 25-35 tuổi 35- 45 tuổi trở lên chiếm tỉ lệ phần trăm 19% Đa phần người có thói quen sử dụng cafe vào buổi sáng (71%) để giúp tinh thần, đầu óc tỉnh táo Cịn vào buổi trưa vào buổi tối, xu hướng sử dụng giảm dần chiếm 27% 30% Tần suất sử dụng cà phê thường chiếm phần lớn vào khoảng 1-2 lần/tuần (59,4%), số lại từ 3-4 lần/tuần lần trở lên chiếm từ 22,8% 17,8% Mức chi trả cho cà phê hàng tháng người sử dụng trung bình từ 100.000-300.000vnd/ tháng, khoản chi dành riêng cho cà phê người sử dụng phần thiết yếu , có đến 15,8% chi 500.000vnd 25,7% chi 300.000vnd cho cà phê tháng Thông qua số liệu thống liệu thống kê từ nhóm người khảo sát cho thấy thương hiệu cà phê người biết đến nhiều cà phê Trung Nguyên với 86% số người biết đến, theo sát Highlands với 83%, biết đến là Hương Việt (26%) Mê Trang 13% số thương hiệu cà phê khác 6% Qua thống kê cho thấy, Trung Nguyên chiếm số lượng người sử dụng nhiều chiếm tới (62%) Highlands 12% số lượng người sử dụng thương hiệu phân khúc khách hàng độ tuổi trung niên làm Hương Việt chiếm số lượng sử dụng (5%) Quán cà phê địa điểm lựa chọn chủ yếu (71%) khơng khí quang cảnh xung quanh thích hợp cho việc thưởng thức cà phê Những việc thưởng thức nhà (41%) nhiều người việc thiết yếu ngày không ngồi Sản phẩm cafe thường người tiêu dùng tìm mua sở uy tín, siêu thị lớn chiếm 67%, bên cạnh cửa hàng tạp hoá (53%) sàn thương mại điện tử (30%) -cũng lựa chọn tiện lợi mà nhiều người sử dụng Thống kê quảng cáo tivi (71%) cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu cà phê Trung Nguyên, quảng cáo qua phương tiện truyền thông đầu tư vơ kỹ lưỡng vào hình ảnh hiệu ứng âm Các cách tiếp cận lại báo (47%), bày bán (52%), người thân, bạn bè (41%) sử dụng với hiệu marketing Qua đánh giá thơng kê, ta thấy mức độ hài lòng hài lòng chiếm đa số (~4/5%), trải nghiệm khách hàng cà phê Trung Nguyên đánh giá cao, thấy chất lượng thương hiệu từ hương vị đến mùi vị tốt, lấy niềm tin người tiêu dùng nói chung Yếu tố lựa chọn cà phê đa số người sử dụng cân nhắc qua chất lượng sản phẩm (65%) uy tín nhãn hiệu (58%), có lẽ chất lượng sản phẩm Trung Ngun đánh giá cao đồng nghĩa với uy tín nhãn hiệu nâng cao, thu hút thêm nhiều phân khúc khách hàng đến cho Trung Nguyên Báo cáo kết nghiên cứu Qua phương pháp nghiên cứu thị trường, rút kết luận sau: + Số lượng người sử dụng cà phê Trung Nguyên thường người độ tuổi trung niên, làm có nguồn thu nhập ổn định Điều giải thích cà phê Trung Nguyên có vị đắng đậm, hợp vị người độ tuổi trung niên giới trẻ Giá sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao so với hãng cà phê khác, nên người có công việc ổn định dễ dàng đáp ứng nhu cầu uống cà phê hệ trẻ ngày + Tần suất sử dụng cà phê người Việt Nam, đặc biệt thành phố, người dân uống cà phê nhiều so với vùng nơng thơn Do thành phố, có nhiều qn cà phê mở, thể tiện lợi tiết kiệm thời gian + Mọi người biết đến cà phê Trung Nguyên nhiều xem quảng cáo tivi Do Trung Nguyên Việt Nam chưa đẩy mạnh nhiều chiến dịch truyền thông, quảng bá sản phẩm tảng mạng xã hội nên chủ yếu kênh thông tin quảng cáo sản phẩm Trung Nguyên phần nhiều qua quảng cáo tivi, đầu tư chu mặt hình ảnh, âm + Xu hướng uống cà phê quán thường người ưu tiên tiện lợi, nhanh gọn phục vụ cà phê, không gian quán cà phê riêng biệt độc đáo thái độ phục vụ nhân viên nhận phản hồi tốt từ khách hàng + Khi nhắc đến hãng cà phê phân khúc, Trung Nguyên xuất nhiều câu trả lời Cho thấy chất lượng định vị thương hiệu Trung Nguyên khách hàng đánh giá cao, mức độ hài lòng với sản phẩm cà phê Trung Nguyên đánh giá tốt, lấy niềm tin người tiêu dùng nói chung Đề xuất định marketing Trung Nguyên nên tiếp tục đẩy mạnh cửa hàng nhượng quyền phải đặc biệt trọng đến việc quản lý cửa hàng Thống cách quản lý, phục vụ để mang đậm phong cách cà phê Trung Nguyên, thu hút khách hàng Cần trọng vào phương thức truyền thông sản phẩm qua trang mạng xã hội, để mở rộng đối tượng khách hàng Nên có thêm sách khuyến để thu hút thêm khách hàng từ nhiều lứa tuổi, thu nhập khác vào dịp lễ III Chiến lược marketing mix 4P Tập đoàn Trung Nguyên tập trung vào công việc sáng tạo hồn thiện hệ sinh thái tồn diện, có khác biệt, trở thành đặc biệt Để đạt mục tiêu đề ra, ban lãnh đạo xây dựng triển khai chiến lược Marketing cà phê Trung Ngun theo mơ hình 4P Chiến lược sản phẩm (Product) Luôn trọng vào mùi vị, chất lượng cà phê, Trung Nguyên đầu tư nghiên cứu, tạo dòng cà phê sáng tạo với loại dựa theo gu thưởng thức khách hàng gồm: Cà phê Arabica, Robusta, cà phê chồn,… để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Đây chiến thuật cho mắt loại sản phẩm hoàn thiện dựa đặc điểm, nhu cầu riêng tệp khách hàng (Ví dụ: G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, đường kết hợp loại thảo mộc Phương Đông bổ sung collagen chất chống lão hóa) Trong lúc sốt thành cơng Trung Nguyên xem chừng “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hịa tan G7, đối đầu trực diện với ơng lớn Nescafe chiếm 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại ông lớn Việt Nam trước bước thị trường giới” Dấu mốc làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan thời gian ngắn Thị phần Nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, lại thuộc nhãn hiệu khác Đây chiến lược sản phẩm nằm chiến lược marketing mix 4P Trung Nguyên thời điểm sung mãn Với mục tiêu tiếp cận phân khúc khách hàng, Trung Nguyên có danh mục sản phẩm phong phú Sản phẩm thương hiệu đáp ứng nhu cầu từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp Chiến lược giá (Price) Do chủ yếu tập trung vào việc sản xuất cà phê cao cấp nên Trung Nguyên có chiến lược giá tương đối ổn định cao so với số thương hiệu cà phê khác thị trường Ví dụ, giá túi 250g cà phê hạt Gourmet Blend, sản phẩm cà phê hạt tiếng Trung Nguyên, có giá bán khoảng 200.000 đồng, túi 250g cà phê hạt số thương hiệu cà phê thông thường có giá khoảng 70.000-100.000 đồng Tùy loại sản phẩm, khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá sản phẩm khác nhau, giúp thương hiệu tiếp cận tốt đến nhiều nhóm khách hàng Trung Nguyên có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian Document continues below Discover more from: Marketing MAR 123 Trường Đại học… 86 documents Go to course 55 Tổng hợp trắc nghiệm theo từng… Marketing 100% (3) Case study for Groups Dyson… Marketing None Business English 13 52 Marketing None Sustainable Marketing Ch Marketing None Copy of Copy of MKeting QT Bài giảng Marketing None Tools OF PR 17 Marketing None Về giá dịch vụ: Cà phê Trung Nguyên có chiến lược giá cao với dịch vụ kèm theo Ví dụ, dịch vụ cafe không công ty dịch vụ đắt đỏ lĩnh vực cà phê, với giá lên tới triệu đồng lượt cho người Tuy nhiên, công ty cung cấp dịch vụ cà phê có giá phù hợp cửa hàng cà phê Trung Nguyên, nơi người dùng thưởng thức cà phê cao cấp với giá bán trung bình từ 30.000-60.000 đồng cho tách cà phê Chiến lược giá cao Cà phê Trung Nguyên ảnh hưởng đến số lượng khách hàng doanh số bán hàng Tuy nhiên, chiến lược mang lại cho cơng ty số lợi ích Cà phê Trung Ngun xây dựng hình ảnh thương hiệu với chất lượng sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm cà phê chất lượng cao Chiến lược phân phối (place) Cà phê Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc quốc tế Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt mục tiêu đề Về kênh phân phối, thương hiệu có kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh đại hệ thống nhượng quyền Đối với kênh truyền thống: Với kênh truyền thống, G7 áp dụng cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: + Nhà bán sỉ (nhà phân phối) + Nhà bán lẻ ( điểm bán hàng nhỏ cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa) + Người tiêu dùng Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối loại cà phê trung đại trà, dòng sản phẩm người tiêu dùng đón nhận tin dùng nhiều nhất, với mức giá vừa phải, dễ dàng tiếp cận tới đại đa số khách hàng Đối với kênh phân phối đại: Trong chiến lược marketing cà phê Trung Nguyên hệ thống phân phối Thương hiệu cho xây dựng hệ thống website, trang tảng mạng xã hội để khách hàng theo dõi, cập nhật thông tin sản phẩm hãng Với hệ thống này, Trung Nguyên phân phối tất sản phẩm cà phê có, ngồi cịn phân phối thêm sản phẩm khác Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên: Chiến lược nhượng quyền giúp Trung Nguyên đưa thương hiệu thị trường giới lần Singapore vào năm 2000 Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông u, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Đối tượng hình thức triển khai theo hệ thống này, Trung Nguyên muốn nhắm vào muốn thưởng thức trọn vẹn hương vị cảm nhận giá trị cà phê Vì vậy, phục vụ loại cà phê mang chất lượng tốt với công nghệ tối tân đội ngũ phục vụ đào tạo bản, am hiểu kỹ lưỡng cà phê Ngồi ra, cơng ty tập trung vào việc phát triển kênh phân phối trực tuyến thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng trực tuyến “Trung Nguyên Coffee Store” tăng cường quảng bá kênh truyền thơng xã hội Đây hình thức phù hợp với hành vi tiêu dùng khách hàng trẻ Chiến lược phân phối Cà phê Trung Nguyên giúp công ty mở rộng thị trường, tăng cường diện thương hiệu thu hút nhiều khách hàng Đặc biệt, chiến lược phát triển kênh phân phối trực tuyến cịn giúp cơng ty tiết kiệm chi phí phân phối quảng cáo, đồng thời tăng cường khả tiếp cận tương tác với khách hàng tảng trực tuyến Chiếc lược quảng cáo cà phê Trung Nguyên (Promotion) Cà phê Trung Nguyên sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác để tiếp cận khách hàng, bao gồm truyền hình, báo chí, quảng cáo mạng đặc biệt kiện tổ chức toàn quốc Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không quan tâm đẩy mạnh, chủ yếu tập trung vào hoạt động PR Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan điều thể sản phẩm So với slogan cũ dài dòng, Trung Nguyên thay đổi slogan “Khơi nguồn sáng tạo” giúp người dễ nhớ gây ấn tượng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu trách nhiệm với xã hội, trách nhiệm với quốc gia cách đậm nét lời cam kết việc tài trợ dự án Học bổng du học nước hỗ trợ thương hiệu khác họ gặp khó khăn Thanh Long Việt Nam Đặc biệt dự án thủ phủ cà phê Thế giới Trung Nguyên đặt Đắk Lắk Chính vậy, thương hiệu Trung Ngun dễ dàng chiếm tin yêu khách hàng Chiến dịch Câu chuyện Cà phê Việt Nam Trung Nguyên Legend phối hợp Vietnam Airlines công chiếu chuyến bay Vietnam Airlines từ tháng 5/2021 giúp giới thiệu sản phẩm với bạn bè quốc tế không cà phê mà cịn di sản văn hóa, thiên nhiên người Việt Nam Tạo TVC quảng cáo kênh truyền hình quốc gia chiếu vào khung vàng kênh truyền hình lớn, thuộc đài truyền hình quốc gia VTV3, VTV1,… Mở khơng gian văn hóa qn phục vụ cho nhu cầu thưởng thức khách hàng “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên”, “Cà phê thứ 7”, Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến để giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm từ nơi Khách hàng truy cập vào trang web Cà phê Trung Nguyên để mua sản phẩm trực tuyến nhận ưu đãi, khuyến mại đặc biệt Các chương trình khuyến giúp khách hàng cảm thấy hứng thú với sản phẩm dịch vụ Cà phê Trung Nguyên, đồng thời tạo sức ép cạnh tranh lớn đối thủ cạnh tranh IV Chiến lược marketing theo mơ hình STP Chiến lược STP bao gồm khía cạnh Segmentation, Targeting, Positioning) tận dụng triệt để nhằm định hình chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên thành công Phân đoạn thị trường (Segmentation) Thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên phân định rõ ràng thơng qua nhiều tiêu chí phân khúc mà thương hiệu xác định: Theo nhân học: Phần lớn đối tượng khách hàng cà phê Trung Nguyên trải dài theo độ tuổi 25-45 từ giới trẻ văn phòng đến người trung niên Theo nghề nghiệp: Chủ yếu dân văn phịng, cơng sở, doanh nhân, quản lý trung-cao cấp chiếm đa số Theo mức thu nhập: Người có mức thu nhập từ trung bình-cao, có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên, đặc biệt cà phê đến từ thương hiệu tiếng Theo tâm lý: Gout thưởng thức cà phê người Việt Nam có phần đặc biệt so với phương Tây Phần lớn người Việt ưa chuộng vị chua nhẹ từ Robusta người châu Phi, châu u lại ưa thích Arabica Theo thói quen: Đa số người Sài Gịn thích cà phê phin người Hà Nội lại ưa chuộng cà phê hòa tan Xác định mục tiêu (Targeting) Dựa vào phân đoạn thị trường xác định cụ thể, Trung Nguyên hướng đến phục vụ nhóm đối tượng giới trẻ đến trung niên từ 25-45 tuổi Đây nhóm tuổi có nhu cầu hội họp, ưa thích tiếp chuyện theo nhóm bàn cơng việc với đối tác Sản phẩm phân loại thành loại, phục vụ phân khúc khách hàng thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên hướng đến: + Sản phẩm cao cấp: cà phê chồn, cà phê Legend, hướng đến thị trường phân khúc sang trọng + Sản phẩm trung cấp: sản phẩm từ thương hiệu G7 dòng cà phê truyền thống Trung Nguyên tiếp tục bán hướng đến thị trường khách hàng trung lưu + Sản phẩm thơng thường: sản phẩm cà phê hịa tan G7, hướng tới thị trường khách hàng phổ thông Dưới dẫn dắt Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu cô lọc văn hóa cà phê văn minh: Ottoman – Roman – Thiền, thể tầm nhìn hướng đến tồn cầu Trung Nguyên Legend hướng đến thị trường văn hóa, tới thưởng thức chuyên sâu, vượt khỏi ranh giới thức uống Các phân khúc sản phẩm cao cấp Trung Nguyên Legend mang giá trị thứ quà tặng xa xỉ, sử dụng kiện quốc tế, buổi họp lớn Trung Nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới”, cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực thi chiến lược tổng thể, hình thành hệ sinh thái cà phê tồn diện bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội Định vị (Positioning) Cà phê Trung Nguyên từ đầu định vị thương hiệu thương hiệu cà phê cao cấp giữ vững tinh thần & sắc Việt Trung Nguyên tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng định vị rõ ràng tâm trí khách hàng Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, niềm tự hào dân tộc mà chưa hãng cà phê Việt Nam làm Trung Nguyên sử dụng yếu tố “dân tộc”, “truyền thống Việt” “sức mạnh cộng đồng” kêu gọi người tiêu dùng “Người Việt Nam, dùng hàng Việt Nam” Và thực tế thấy yếu tố tác động vào hành vi mua hàng khách hàng Cộng với đó, Trung Ngun thổi vào tâm trí người tiêu dùng khát vọng vươn lên, tinh thần “Khơi nguồn sáng tạo”, thông điệp đánh vào tâm lý khách Đây điểm tinh tế mà doanh nghiệp biết sử dụng Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ thành cơng đưa giá trị văn hóa quốc gia thổi hồn vào ly cafe “Ban Mê” mang đến với bạn bè giới Khẳng định vị thương hiệu cà-phê số đến từ Việt Nam - cường quốc cà-phê Robusta ngon giới Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt mẫu bao bì cà phê Trung Ngun khốc lên cánh nhằm khẳng định vị số cà phê vai trò dẫn dắt sản phẩm Đặc biệt – Khác biệt – Duy Tất bao bì cà phê Trung Nguyên Legend từ bỏ màu sắc đỏ - đe n hình ảnh ly cà phê quen thuộc chuyển hoàn tồn sang màu đen – trắng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công tạo nên hộp sản phẩm sang trọng khác biệt Với tầm nhìn sách lược xây dựng thương hiệu khác biệt, đặc biệt Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend có tên Top 10 Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B (Thực phẩm đồ uống) dẫn đầu Forbes Việt Nam công bố, với giá trị thương hiệu 54,4 triệu USD, vinh danh "Thương hiệu tỉnh thức" V Mơ hình SWOT Điểm mạnh (Strengths) Thứ nhất, Trung Nguyên có lợi lớn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ hai giới sau Brazil Với lợi nằm thủ phủ cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi việc thu mua cà phê nguyên liệu Thứ hai Trung Nguyên có lợi sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa đánh mạnh vào tâm trí người tiêu dùng với hiệu “Người Việt phải dùng hàng Việt” trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Thứ ba, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đánh giá cao từ phía người tiêu dùng với sản phẩm có chất lượng tốt, hương vị riêng biệt Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đánh giá có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà khơng loại cà phê có được: Tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định thương hiệu cà phê thứ thiệt thuộc top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều khu vực thành phố trọng điểm nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar) Thứ tư, Trung Nguyên có kênh phân phối mạnh với 120 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng chuỗi 1000 quán cá phê nhượng quyền khắp nước Cuối cùng, nguồn lực tài nhân lực lớn mạnh giúp Trung Nguyên vững vàng theo đuổi chiến lực kinh doanh dài để vượt qua đối thủ Điểm yếu (Weaknesses) Thứ nhất, Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Chưa kể, nhiều cửa hàng cạnh tranh với Thứ hai, Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, tức phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Bộ nhận diện bao gồm biển hiệu, màu sắc, mẫu mã, bao bì liên tục thay đổi khiến khách hàng khó nhận diện thương hiệu Thậm chí gây nhầm lẫn Cơ hội (Opportunities) Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi , bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Với gia nhập WTO , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, thêm nhiều định hướng phát triển Dân số trẻ, tốc độ thị hóa tăng nhanh khiến tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng mạnh Cà phê ngày trở thành thức uống quen thuộc với nhiều người Với nhiều quốc gia người tiêu dùng, cafe dần trở thành thói quen Điều làm gia tăng dung lượng thị trường cà phê nói chung Trung bình tồn cầu, lượng tiêu thụ cà phê – kg/ người Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng không xuất công nghệ Do áp lực đổi cơng nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp gần khơng có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bảo hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới Với lợi thương hiệu, Trung Nguyên có khả hội để thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với quốc gia khu vực châu Á, đặc biệt Nhật Bản Trung Quốc Thách thức (Threats) Nền kinh tế Việt Nam cịn đà phát triển tăng trưởng kinh tế thường chung với lạm phát Vì vậy, Trung Nguyên khó có phương án điều chỉnh giá, kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê Cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu có sản phẩm cà phê nước nước như: Highlands Coffee, The Coffee House, Starbuck, Coffee Bean… Chi phí lao động cao nước phát triển kèm với chi phí thuê mặt cao Bên cạnh rào cản thuế quan VI Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung nguyên Thị trường chuỗi cafe cafe rang xay Trong năm gần đây, kể tên nhiều chuỗi cafe nội lẫn ngoại hoạt động Việt Nam Ở phân khúc bình dân, kể đến: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee Giá cao chút, có nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và phân khúc tên như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee năm 2016-2020 với chiến lược bình dân hố vươn lên vị trí số số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận Sau năm hợp tác với Tập đồn Masan (tháng 5/2021) , Phúc Long khơng ngừng “bứt tốc” vươn lên dẫn đầu “cuộc chiến” chuỗi cà phê phân khúc từ trung cấp, đẩy Highlands Coffee lùi lại vị trí thứ hai “cuộc chiến” chuỗi cà phê số lượng điểm bán Trong đó, Starbucks Cộng Cà Phê có tốc độ tăng quy mô chậm ổn định Nổi bật Starbucks, có cửa hàng lại đứng thứ doanh thu Chứng tỏ sức hút chiến lược cafe cao cấp họ phát huy tác dụng Bên cạnh đó, cạnh tranh thị trường cà phê cịn thêm khốc liệt đón nhận nhiều tay chơi từ nước Cafe Amazon từ Thái Lan hay % Arabica từ Nhật Bản Thị trường cafe hịa tan Thị trường cafe hồ tan Việt Nam diễn nhộn nhịp, với thương hiệu thống lĩnh thị trường: Nescafe Nestle, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe G7 thương hiệu Việt Nam, Nescafe thương hiệu Thuỵ Sỹ Cuộc chiến thương hiệu cafe hoà tan chưa nguội nhiệt Chiến lược Trung Nguyên Nescafe tập trung vào quảng cáo làm thương hiệu Nescafe làm dậy sóng thời với hiệu “Bạn có đủ mạnh để thử", G7 không vừa với đáp trả - “Mạnh chưa đủ, phải gu” Tuy không bật G7 Nescafe, Vinacafe xem quen thuộc với người tiêu dùng Đây thành việc Vinacafe thầm lặng đưa sản phẩm vào trưng bày siêu thị từ BigC Coopmart, Vinacafe dễ dàng người siêu thị để ý Ngồi ơng lớn, thị trường cafe hồ tan có tên trẻ lên, Wake up Vinacafe Biên Hòa Cafe Phố Food Empire (Singapore), tạo nên vị ơng lớn cafe hồ tan lớn ngành Khảo sát nhóm hỏi người tiêu dùng cà phê hòa tan ra: 40.7% 31% người trả lời nói G7 Nescafe thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chiếm 19% câu trả lời Thương hiệu cafe hoà tan Trung Nguyên có ưu lớn so với đối thủ, phần lớn - 67.2% người tham gia khảo sát nói họ muốn giới thiệu G7 cho bạn bè người thân Nguồn tham khảo Coffee (2023, February 16) https://trungnguyenecoffee.com/lich-su-phat-trien-trung-nguyen/ Brands Vietnam (n.d.) https://www.brandsvietnam.com/17852-Trung-Nguyen-dang-o-dau-tren-thi-truongcafe-Viet-Nam#:~:text=Th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20chu %E1%BB%97i%20cafe%20v%C3%A0,canh%20tranh%20quy%E1%BA%BFt%2 0li%E1%BB%87t%20h%C6%A1n .Võ Tuấn Hải (2023, October 06) https://chuyengiamarketing.com/chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen/ Link video: https://www.youtube.com/watch?v=GtyAUytla4U Link poster: https://drive.google.com/drive/folders/1PbUQo9TVhUq6wwQelkTyThawqMUk-4nz?usp= sharing BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM I Thời gian Từ ngày 1/10/2023 đến ngày 27/10/2023 II Hình thức Kết hợp hình thức online qua tảng Google Meet trực tiếp III Nội dung Chọn đề Chiến lược marketing cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Phân tích đề bài, xây dựng dàn ý Gồm nội dung sau: I Tổng quan Tập đoàn Trung nguyên Legend II Nghiên cứu thị trường cà phê Trung Nguyên III Chiến lược marketing mix 4P IV Chiến lược marketing theo mơ hình STP V Mơ hình SWOT VI Đối thủ cạnh tranh Phân chia công việc (cụ thể theo bảng đánh giá hoạt động nhóm đây) STT Họ tên MSSV Đỗ Quang Tùng 2321113115 (nhóm trưởng) Phạm Hồng Thanh Hương 2321113049 Phan Thúy Hằng 2321113037 Công việc thực - Tổng hợp số liệu bảng hỏi - Hậu cần cho buổi thuyết trình - Tổ chức họp nhóm, phân chia nhiệm vụ - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thực quay vấn - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thực quay vấn - Trả lời câu hỏi thuyết trình Tỉ l ệ điểm Số điểm 80% C 80% C 90% B Nguyễn Minh Hạnh 2321113038 Mai Thủy Tiên 2321113107 Nguyễn Thị Phương Mai 2321113072 Nhữ Anh Tuấn 2321113114 Nguyễn Vân Hà 2321113034 Vũ Gia Hiển 2321113042 10 Phan Hoàng Phúc 2321113085 - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thực quay vấn - Thuyết trình - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thực quay vấn - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thực dàn ý thuyết trình - Chỉnh sửa poster thuyết trình - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Thuyết trình - Tổng hợp số liệu bảng hỏi - Thực quay vấn - Hậu cần cho buổi thuyết trình - Thực tổng hợp, chỉnh sửa nội dung - Chỉnh sửa video thuyết trình - Tổng hợp số liệu bảng hỏi - Hậu cần cho buổi thuyết trình 90% B 80% C 90% B 90% B 80% C 80% C 80% C Nhóm trưởng Đỗ Quang Tùng More from: Marketing MAR 123 Trường Đại học Ngoại… 86 documents Go to course 55 Tổng hợp trắc nghiệm theo chương Marketing 100% (3) Case study for Groups Dyson Company Marketing None Business English Marketing None Sustainable Marketing Ch 13 Marketing None Recommended for you Reading- LT TFNGd 10 nguyên lý quản lý kinh tế 100% (1) R - ôn tập 10 Lịch sử Đảng CSVN 80% (10) 13 Dân cư - xã hội: 1.1 Dân cư 1.2 Ngôn ngữ 1.3 Tôn giáo 1.… nguyên lý quản lý kinh tế 100% (2) Chapter MCQ dsscvwvwweqwedewvqvvfe nguyên lý quản lý kinh tế 100% (1)