(Tiểu luận) chiến lược marketing quốc tế của vinfast đối với sản phẩm ô tô điện vf8 tại thị trường hoa kỳ

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***--- TIỂU LUẬN Bộ môn: Marketing quốc tế CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA VINFAST ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ĐIỆN V

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

TIỂU LUẬN

Bộ môn: Marketing quốc tế CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA VINFAST ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ĐIỆN VF8 TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 8

Lớp tín chỉ : MKT401(HK1-2324)1.1

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, Tháng 9 năm 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN NỘI DUNG 2

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VINFAST VF8 VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2

1 Giới thiệu chung về VinFast 2

2 Giới thiệu về dòng VF8 2

3 Phương thức thâm nhập của VinFast VF8 tại Mỹ 3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI MỸ 3

1 Nghiên cứu khái quát thị trường (theo PESTLE) 3

1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 3

1.2 Môi trường kinh tế 5

1.3 Môi trường văn hoá - xã hội 5

1.4 Môi trường nhân khẩu học 5

1.5 Môi trường công nghệ 5

1.6 Môi trường tự nhiên 6

2 Nghiên cứu chi tiết 6

2.1 Khách hàng 6

2.2 Sản phẩm 7

2.3 Quy mô, đặc điểm thị trường 7

2.4 Hệ thống phân phối 8

2.5 Cạnh tranh 8

2.6 Cơ sở hạ tầng 9

2.7 Xu hướng biến động, cung cầu giá cả 9

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 10

1 Chiến lược sản phẩm 10

2 Chiến lược giá 12

3 Chiến lược phân phối 13

4 Chiến lược xúc tiến 15

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA XE Ô TÔ ĐIỆN VF8 TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 17

1 Thành tựu 17

2 Đánh giá các chiến lược 18

3 Đề xuất 18

4 Bài học kinh nghiệm 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

VinFast là tên tuổi nổi bật trong lĩnh vực sản xuất xe hơi và xe điện của Việt Nam, hãng đã thu hút sự chú ý với tốc độ phát triển ấn tượng Việc mở rộng hướng tới thị trường Mỹ - đang là sân đấu của những thương hiệu ô tô hàng đầu thế giới, đã đặt ra một chuỗi thách thức đầy cam go cùng với cơ hội tiềm ẩn

VinFast không chỉ đối diện với những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, mà còn phải đương đầu với việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng Mỹ Việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gắn liền với giá trị bền vững và sự đổi mới là một phần quan trọng của Chiến lược marketing quốc tế tại thị trường này Tầm nhìn xa, kết hợp sự linh hoạt trong việc thích nghi với biến đổi thị trường, là những yếu

tố quyết định sự thành bại trong việc tạo dựng dấu ấn của VinFast tại thị trường Mỹ Chính vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Vinfast đối với sản phẩm Ô tô điện VF8 tại thị trường Hoa Kỳ”

Tuy đã nỗ lực hết sức trong quá trình tìm kiếm thông tin và áp dụng cơ sở lý thuyết vào phân tích, đánh giá, nhưng do còn hạn chế về kiến thức, bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến của cô để bài tiểu luận có thể hoàn thiện hơn nữa Qua đây, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn Marketing quốc tế, PGS TS Phạm Thu Hương đã có những chỉ dạy sát sao, hướng dẫn

đề nhóm chúng em hoàn thành tốt nghiên cứu đề tài này

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

2

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VINFAST VF8 VÀ PHƯƠNG THỨC

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1 Giới thiệu chung về VinFast

VinFast hay Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và kinh doanh VinFast là một nhà sản xuất ô tô và xe máy điện của Việt Nam được thành lập năm 2017 tại Hải Phòng Công ty này là một thành viên của tập đoàn Vingroup, được tỷ phú Phạm Nhật Vượngsáng lập

-Tên gọi: VinFast đã được Vingroup đăng ký bản quyền tại Cục Sở hữu trí tuệ (Việt Nam) VinFast viết tắt của các từ: Việt Nam Phong cách (chữ F đại diện âm Ph)- - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong

- Khẩu hiệu: Boundless together - Cùng bạn bứt phá mọi giới hạn

- Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu xe điện thông minh thúc đẩy mạnh mẽ cuộc cách mạng xe điện toàn cầu

- Sứ mệnh: Vì một tương lai xanh cho mọi người

- Triết lý thương hiệu: Đặt khách hàng làm trọng tâm, VinFast không ngừng sáng tạo

để tạo ra các sản phẩm đẳng cấp và trải nghiệm xuất sắc cho mọi người

- Giá trị cốt lõi: Sản phẩm đẳng cấp, giá tốt, hậu mãi vượt trội

- Sản phẩm: Ô tô, xe máy điện và phụ tùng

- Dịch vụ: Chăm sóc, sửa chữa xe máy điện, ô tô

2 Giới thiệu về dòng VF8

2.1 Lịch sử hình thành

VinFast VF8 là mẫu xe ô tô thông minh chạy động cơ điện phân khúc E cỡ lớn được phát triển, giới thiệu năm 2021, phân phối ra thị trường năm 2022 bởi VinFast, thành viên của Tập đoàn Vingroup

Hình 1: VinFast VF8 tại New York 2022

quốc tế 96% (24)

37

NHÓM 7 -tiểu luận marketing quốc tế… Marketing

quốc tế 100% (10)

36

Nhóm-6 tiểu luận marketing quốc tế… Marketing

quốc tế 100% (10)

37

KẾ HOẠCH Marketing CHUỖI PHÚC LONG… Marketing

quốc tế 100% (9)

48

Nhóm 5 - tiểu luận marketing quốc tế…

37

2.3 Bảng màu

Desat Silver

(Bạc)

Crimson Red (Đỏ)

Sunset Orange (Cam)

Jet Black (Đen)

VinFast Blue

(Xanh dương)

Brahminy White (Trắng)

Neptune Grey (Xám)

Deep Ocean (Xanh lục)

3.Phương thức thâm nhập của VinFast VF8 tại Mỹ

Tương tự như 2 công ty xe điện Mỹ là Tesla và Rivian đang thực hiện, VinFast lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp cho khách hàng Mỹ qua kênh trực tuyến trên website

và hệ thống các cửa hàng tại bang California do chính VinFast điều hành

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI MỸ

1 Nghiên cứu khái quát thị trường (theo PESTLE)

1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

- Hệ thống chính trị pháp luật

Marketing quốc tế 100% (8)Course book Introduction to Law… Marketing

quốc tế 100% (7)

113

4

Hệ thống chính trị Hoa Kỳ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cân bằng để đảm bảo rằng không có ai có quá nhiều quyền lực, do đó hệ thống chính trị đảm bảo được tính ổn định và pháp lý mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế tại đây

- Quan hệ giữa 2 nước Việt Nam - Hoa Kỳ

Về quan hệ chính trị giữa 2 nước, kể từ năm 1995 đến nay, sau 28 năm hai nước Việt Nam - Hoa Kỳ bình thường hóa và thiết lập quan hệ ngoại giao, kim ngạch xuất, nhập khẩu Việt Nam sang Hoa Kỳ có tốc độ tăng trưởng chóng mặt Sau hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ được ký kết vào năm 2000, các thủ tục hải quan, tiếp xúc thương mại hay nhập khẩu hàng hóa vào thị trường này cũng ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ Tuy nhiên,

về vấn đề quan hệ chính trị giữa hai nước vẫn còn nhiều vấn đề nhạy cảm Nhiều doanh nghiệp Hoa Kỳ chưa thực sự quan tâm phát triển quan hệ thương mại và đầu tư với Việt Nam nên nhiều Việt Kiều ở Hoa Kỳ còn e ngại và chưa mạnh dạn làm ăn với các doanh nghiệp trong nước Mặc dù tự do thương mại nhưng Hoa Kỳ vẫn là một thị trường khó tính đối với các mặt hàng xuất khẩu với rất nhiều rào cản liên quan đến luật pháp của Hoa Kỳ

- Rào cản đối với hàng nhập khẩu

Mỹ có chính sách thương mại tự do và hỗ trợ mở cửa thị trường, tuy nhiên, Mỹ áp dụng thuế quan đối với một số hàng hóa nhập khẩu Mặt hàng xe ô tô điện VinFast VF8

sẽ được hưởng thuế ưu đãi (nếu được lắp ráp tại Bắc Mỹ)

5

1.2 Môi trường kinh tế

Mỹ là một nước công nghiệp phát triển hàng đầu thế giới, với các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ hiện đại, nền kinh tế có sức cạnh tranh mạnh mẽ, là cường quốc xuất khẩu số một và cũng là thị trường nhập khẩu đa dạng và lớn nhất thế giới Riêng kim ngạch xuất nhập khẩu của Mỹ chiếm khoảng 25% kim ngạch xuất nhập khẩu của thế giới Một điểm khác đặc trưng của nền kinh tế này khác so với các nước khác là phân loại thị trường rộng, vì thế nó có thể thu hút và tiêu thụ vô số chủng loại hàng hoá khác nhau với số lượng rất lớn thuộc đủ mọi chất lượng từ trung bình đến cao

Từ đây ta thấy được sự tiêu thụ lớn mặt hàng ô tô điện khi tình hình kinh tế và thu nhập bình quân đầu người cao, ảnh hưởng đến khả năng mua và sử dụng xe ô tô điện Tuy nhiên trong nền kinh tế mở như Hoa Kỳ, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, gặp khó khăn khi định vị thương hiệu trên thị trường

1.3 Môi trường văn hoá - xã hội

Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng chủng tộc, truyền thống, và giá trị Người dân được hưởng nền giáo dục tốt, hiện đại và nền tự do dân quyền Gần đây, nhiều người nhận thức được vấn đề về môi trường và khí hậu đang bị ảnh hưởng tiêu cực do hoạt động của con người Vì vậy, người dân Mỹ hình thành làn sóng Xanh, ủng hộ và ưa chuộng các sản phẩm dịch vụ ít tác động tiêu cực đến môi trường Từ đây, ô tô điện được coi là một sản phẩm tiến bộ nâng cao nhận thức

về môi trường, góp phần giảm khí thải CO2 ra môi trường (tình trạng lượng CO2 thải

ra môi trường tại Hoa Kỳ đáng báo động)

1.4 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến tháng 9/2023, dân số của Hoa Kỳ là hơn 337 triệu người, đứng thứ 3 thế giới với 83,09% dân số sống ở thành thị (theo số liệu Liên Hợp Quốc) Việc có phần đông dân

số tại thành thị sẽ giúp cho sản phẩm xuất khẩu có thể dễ dàng tiếp cận được với nhiều người qua chiến dịch truyền thông Từ đây, ta thấy được nguồn lực dồi dào trong việc tiêu thụ mặt hàng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày như phương tiện giao thông

1.5 Môi trường công nghệ

Hoa Kỳ đã và đang dẫn đầu trong nhiều ngành kỹ thuật và nghiên cứu khoa học từ cuối thế kỷ XIX, là miền đất hấp dẫn các nhà khoa học nước ngoài như Albert Einstein, Niels Bohr, Victor Weisskopf, Otto Stern Người Mỹ hưởng được cấp bậc cao cận kề

6

với các hàng hóa tiêu dùng kỹ thuật Do vậy sản phẩm công nghệ như ô tô điện như là một bước tiến bộ khi sử dụng công nghệ Pin tiên tiến Cùng công nghệ mới liên quan đến động cơ và hệ thống truyền động, cung cấp khả năng vận hành nhanh hơn, hiệu quả hơn và bền bỉ hơn Việc cải tiến công nghệ sạc nhanh, sạc không dây và hệ thống hạ tầng sạc điện rộng rãi cũng là điểm cộng cho ô tô điện phát triển tại thị trường công nghệ lớn nhất thế giới như Hoa Kỳ

1.6 Môi trường tự nhiên

Hoa Kỳ là quốc gia có tổng diện tích lớn thứ ba trên thế giới, sở hữu địa hình thuận lợi, nhiều tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên tái tạo Điều này tạo lợi thế cho ô tô điện khi sử dụng nguồn năng lượng tái tạo để sạc pin Tuy nhiên, Hoa

Kỳ là nước thải khí carbon dioxide (CO2) đứng thứ hai, sau Trung Quốc, trong việc đốt cháy các nhiên liệu hóa thạch Do đó, ô tô diện đang là giải pháp cho sự chuyển hoá năng lượng sạch Sự gia tăng sử dụng ô tô điện góp phần bảo vệ tự nhiên, giảm khí thải

ra môi trường, giải pháp cho các vấn đề về môi trường nước Mỹ đang phải đối mặt

2 Nghiên cứu chi tiết

2.1 Khách hàng

- Người Việt tại Mỹ:

Tổng dân số người Việt tại Mỹ vào năm 2022 theo Cục điều tra dân số Hoa Kỳ (MPI) là gần 2 triệu người Trong đó, người nhập cư từ Việt Nam tập trung cao ở California (39%), Texas (13%), Washington (4%) và Florida (4%) Những công ty người Việt có ở khắp nơi tại Westminster và Garden Grove, còn được gọi là khu Sài Gòn Nhỏ (Little Saigon) Đây là cơ hội lớn đối với hãng xe VinFast khi thâm nhập thị trường, đánh vào lòng tự tôn dân tộc của người Việt Nam trên đất Mỹ Đây là nhóm người có lòng tự hào dân tộc, hướng về quê hương cội nguồn, ưa thích và ủng hộ các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu

- Người có ý thức bảo vệ môi trường, yêu thích công nghệ:

Khi làn sóng sống xanh đang ngày càng phát triển, các vấn đề của môi trường ngày càng được quan tâm, càng nhiều người quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn Đặc biệt với người dân Mỹ khi đối mặt với lượng CO2 thải ra cao thứ 2 thế

7

giới Nhóm người này sẽ ưu tiên các sản phẩm công nghệ thân thiện với môi trường mà vẫn đáp ứng được nhu cầu bản thân

2.2 Sản phẩm

Theo CNET, hiện đang có khoảng 42 mẫu xe ô tô điện đang được bán tại thị trường

Mỹ gắn với nhiều dòng xe khác nhau trong đó dòng SUV chiếm phần lớn và Tesla là hãng có nhiều mẫu xe nhất với 4 mẫu

Theo AutoForecast Solutions - chuyên theo dõi kế hoạch sản xuất trong tương lai của các nhà sản xuất ô tô, hơn 90 mẫu xe điện mới dự kiến sẽ có mặt tại thị trường Mỹ cho đến năm 2026 và phân khúc thị trường SUV chạy điện của Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng hơn gấp đôi lên 2 triệu xe mỗi năm vào năm 2026 (Reuters) Có thể thấy sự đa dạng về sản phẩm, kiểu dáng, mẫu mã và người tiêu dùng sẽ có lợi để đưa ra lựa chọn dựa trên nhu cầu và sở thích

2.3.Quy mô, đặc điểm thị trường

Thị trường xe điện của Hoa Kỳ đã tăng gần gấp đôi vào năm ngoái, với số lượng đăng ký BEV tăng lên 5,6% số lượng đăng ký xe hạng nhẹ, so với 3,1% vào năm 2021

Số lượng đăng ký xe điện mới là 756.534 chiếc vào năm 2022 (+57%), dữ liệu Experian được trích dẫn bởi Automotive News cho thấy

Theo kết quả nghiên cứu được công bố tháng 6 năm 2023 của Ernst & Young, trong số người tiêu dùng Hoa Kỳ dự định mua một chiếc xe mới trong 24 tháng tới, gần một nửa (48%) có ý định mua xe điện Điều này chứng tỏ người tiêu dùng Mỹ đang có đang chuyển dịch xu hướng tiêu dùng và ô tô điện thực sự có triển vọng phát triển mạnh

mẽ

Theo InsideEVs - một trang web chuyên cung cấp các thông tin về xe điện:

“VinFast VF8 hiện chỉ được bán ở California, nhưng VinFast cũng có kế hoạch bán VF8

ở các bang khác Điều đó nói lên rằng, doanh số bán hàng rất thấp vì California là thị trường xe điện lớn nhất của Mỹ cho đến nay, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán xe không phát thải trong nước.”

8

2.4 Hệ thống phân phối

Hiện tại, dòng xe VF8 và các dòng xe VinFast khác đang được sản xuất tại khu công nghiệp Đình Vũ, huyện Cát Hải, TP Hải Phòng Công suất của nhà máy ô tô là sản xuất 250,000 xe/năm giai đoạn 1, dự kiến nâng công suất lên tới 950,000 xe/năm Dòng

xe VF8 hiện đang được xuất khẩu sang Hoa Kỳ thông qua vận tải đường biển Trong tương lai, các dòng xe này sẽ đồng thời sản xuất tại cơ sở thứ 2 mà VinFast đang xây dựng tại Chatham County, North Carolina, với công suất sản xuất 150,000 xe Tính đến thời điểm hiện tại, tại Mỹ có 13 showroom là các đại lý của công ty VinFast tập trung tại bang California trong đó có 3 showroom đảm nhiệm thêm vai trò là Trung tâm Dịch

vụ, và trong tương lai gần sẽ có 3 showroom được mở tại bang này

2.5 Cạnh tranh

Tại thị trường Hoa Kỳ, VinFast VF8 phải cạnh tranh cùng rất nhiều các dòng xe điện khác đến từ các hãng sản xuất ô tô lớn thuộc top đầu thế giới và đã có chỗ đứng trên thị trường như Ford, Mercedes, BMW, Tesla… nhưng VF8 có những lợi thế cạnh tranh vô cùng rõ rệt

Giá niêm yết 46,000 USD của VF8 chỉ bằng một nửa so với Tesla Model X cùng kích thước Giá này cũng rẻ hơn 30,000 USD so với những chiếc Audi và Cadillac EV, tương đương với một chiếc Kia EV6, cũng đang cố gắng cạnh tranh để giành được những khách hàng cao cấp của thị trường EV

Một số xe điện hiện tại cũng đã gần đáp ứng được những yêu cầu về khoảng cách

di chuyển từ khách hàng Chẳng hạn như Hyundai Kona điện có phạm vi hoạt động là

412 km, Chevrolet Bolt là 388 km và Kia Soul Electric là 380 km 3 mẫu xe đều có giá bán từ 37,000 USD chưa kèm các ưu đãi Ford và Volkswagen cũng đã bước vào ngành công nghiệp đầy tiềm năng này, mặc dù có vẻ chậm hơn các hãng khác nhưng dường như 2 hãng này lại có phần đáp ứng tốt hơn các nhu cầu từ khách hàng Hy vọng trong tương lai các mẫu xe sử dụng nhiên liệu hóa thạch sẽ được thay thế bởi xe điện, điều này là một bước tiến đầy to lớn không chỉ với nước Mỹ mà còn đối với cả nhân loại Năm 2022, Tesla vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường ~70%, Nissan đứng thứ

2 với 8,51%, Chevrolet đứng thứ 3 chiếm khoảng 7.15% Các hãng xe khác chiếm 14% còn lại

9

2.6 Cơ sở hạ tầng

Tại Triển lãm ô tô quốc tế New York (NYIAS 2022) VinFast và Electrify America

- mạng lưới sạc siêu nhanh mở lớn nhất Hoa Kỳ - công bố thỏa thuận cung cấp miễn phí cho chủ sở hữu xe điện VinFast hai lần sạc các phiên cùng với quyền truy cập vào mạng lưới từ bờ biển này sang bờ biển khác của Electrify America trong ứng dụng di động VinFast

Electrify America có 800 trạm sạc EV và khoảng 3,500 bộ sạc riêng lẻ đang mở hoặc đang hoàn thiện xây dựng tập trung chủ yếu tại bang California Kết hợp với công nghệ sạc cực nhanh của Electrify America – bao gồm bộ sạc 150kW và 350kW, tốc độ nhanh nhất hiện nay – chủ sở hữu VinFast có thể hoàn toàn tự tin mang theo phương tiện của mình trong những chuyến đi đường dài và nhu cầu lái xe hàng ngày

2.7 Xu hướng biến động, cung cầu giá cả

Theo Reuters, một cuộc thăm dò tại Mỹ trong năm 2023 cho thấy 56% số người được hỏi sẽ sẵn sàng trả không quá 49,999 USD cho một chiếc xe điện

Giá xe điện giảm liên tục trong năm qua có thể là một dấu hiệu đáng khích lệ nhưng cũng đáng lo ngại Theo dữ liệu mới nhất của Cox Automotive , bị ảnh hưởng phần lớn bởi việc giảm giá của Tesla, giá xe điện đã giảm mạnh so với tháng trước và so với cùng

kỳ năm trước

Vào tháng 7/2023, mức giá trung bình mà người Mỹ trả cho một chiếc xe điện mới

là 53,633 USD Vào tháng 8/2023, giá đã giảm 257 USD xuống còn 53,376 USD Đó là mức thấp hơn đáng kể 18,7% so với giá giao dịch trung bình là 65,688 USD vào tháng

8 năm 2022 Giá thực tế có thể còn thấp hơn sau khi tính đến các ưu đãi của liên bang

và tiểu bang