(Tiểu luận) chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản

Do người Nhật trước đó không có thói quen sử dụng các sản phẩm tương ớt mà chủ yếu dùng nước tương trong bữa ăn của mình, nên khi mới bước chân vào thị trường Nhật Bản, Masan Consumer ch

TRƯỜNG ĐẠI H C NGOỌ ẠI THƯƠNG CƠ SỞ- HÀ NỘI

Viện Kinh t và Kinh doanh Qu c t ế ố ế -

TIỂU LUẬN GIỮA K Ỳ

Bộ môn: Marketing Qu c tố ế

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ

2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 11

3

MỤC LỤC

MỤC L C 3ỤLỜI MỞ ĐẦU 5PHẦN N I DUNG 6ỘCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP TH Ị TRƯỜNG 61.1 T ng quan Công ty C ph n hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) 6ổ ổ ầ1.2 M t s thành tích n i b t 6ộ ố ổ ậ1.3 Phương thức thâm nh p th ậ ị trường Nh t B n 7ậ ả1.3.1 Lựa chọn thị trường 71.3.2 Thời điểm thâm nh p 7ậCHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 82.1 Phân tích thị trường Nh t B n 8ậ ả2.1.1 Môi trường vĩ mô 82.1.2 Môi trường vi mô 10CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-

SU T I NHẠ ẬT BẢN 133.1 Chiến lược sản ph m quẩ ốc tế (Product) 133.1.1 Danh mục sản ph m 13ẩ3.1.2 Thông tin s n ph m 14ả ẩ3.1.3 Vòng đời sản phẩm 153.1.4 Bao bì, nhãn hi u và slogan 16ệ3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 183.2.1 M c tiêu chung 18ụ3.2.2 Chiến lược giá c th 18ụ ể3.3 Chiến lược phân ph i quố ốc tế (Place) 203.3.1 Chiến lược phân ph i 20ố3.3.2 Lựa chọn phân ph i trung gian 21ố3.3.3 Phát tri n c u trúc kênh phân ph i 21ể ấ ố3.4 Chiến lược xúc tiến s n ph m quả ẩ ốc tế (Promotion) (Nhung) 23

4

3.4.1 Quan h công chúng 23ệ3.4.2 Ti p th qua h i ch tri n lãm qu c t 25ế ị ộ ợ ể ố ế3.4.3 Qu ng cáo 25ảCHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC T C A S N PHẾ Ủ Ả ẨM TƯƠNG ỚT CHIN-SU 264.1 Đánh giá cho chiến lược marketing quốc tế đối với sản phẩm tương ớt Chin-su thâm nhập vào thị trường Nh t B n: 26ậ ả4.1.1 Điểm mạnh 264.1.2 Điểm yếu 274.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing quốc tế đối với sản phẩm tương ớt Chin-su thâm nh p vào th ậ ị trường Nh t B n: 27ậ ả4.2.1 Đề xuất cho doanh nghiệp: 274.2.2 Ki n ngh vế ị ới nhà nước: 30KẾT LU N 31ẬTÀI LIỆU THAM KH O 32Ả

5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam quyết định lựa chọn mở rộng kinh doanh sang các thị trường lớn nhỏ khác trên thế giới Với cách thức này, họ không chỉ tăng được lượng doanh thu, lợi nhuận mà còn giúp nâng tầm vị thế kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam và trên trường thế giới

Masan sau nhiều năm phấn đấu và phát triển đã thành công trở thành tập đoàn đa quốc gia quốc gia nổi tiếng Trong quá trình hoạt động, Masan đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm

thức vào thị trường Nhật Bản Tập đoàn xác định việc xuất khẩu tương ớt Chin-su nhằm cung ứng cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho người Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm Đây được coi là một thị trường giàu tiềm năng phát triển cũng như ẩn chứa những cơ hội cho doanh nghiệp khẳng định tên tuổi

và địa vị của mình Để có thể thực hiện được mục tiêu đó, Masan cần xây dựng chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả nhất Do vậy, chúng em quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản” Qua bài tiểu luận này, nhóm 11 mong muốn có được những kiến thức, bài học qua Chiến lược Marketing quốc tế của Masan Consumer, từ đó có thể có những đề xuất đóng góp cho hoạt động marketing của tương ớt Chin-su

Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, bài tiểu luận của nhóm gồm có 3 chương:Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan;

Chương 2: Nghiên cứu thị trường Nhật Bản và phương thức thâm nhập thị trường;Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Tương ớt Chin su tại Nhật Bản.-Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô đã giúp chúng em trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận này Do thời gian và kiến thức của nhóm còn hạn chế nên bài tiểu luận vẫn còn những sai sót nhất định Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ cô để bài tiểu luận được hòan thiện hơn và từ đó rút kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!

6

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM

NHẬP TH Ị TRƯỜNG

1.1 T ng quan Công ty C ph n hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) ổ ổ ầ

Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) trước đó có tên gọi là Công

ty Cổ phần Công nghệ Kỹ thuật Thương mại Việt Tiến, với các sản phẩm ngành gia vị là - - ngành sản xuất chính của công ty Công ty sau đó đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan từ ngày 10/06/2015 sau nhiều lần chuyển đổi trước đó

Một trong những công ty lớn nhất của lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam là công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Công ty đã thực hiện các hoạt động của mình từ năm 2000, sau nhiều năm liên tục phát triển, Masan Consumer đã xây dựng được thành công danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối trải khắp, ngày càng khẳng định

vị thế là một ông lớn trong thị trường hàng thực phẩm và đồ uống mang thương hiệu Việt Nam Masan Consumer hiện đang nắm giữ và phát triển một loạt nhãn hiệu có tên tuổi tại Việt Nam như Omachi, Nam Ngư, Kokomi, Chin-su… Thị trường quốc tế của các sản phẩm cũng được Masan Consumer chú trọng đẩy mạnh qua phương thức xuất khẩu đến các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,

1.2 M t s thành tích n i b t ộ ố ổ ậ trong năm 2021-2022

Trong năm 2021, Masan Consumer tự hào khi đạt được các thành công lớn Masan Consumer là Công ty Thực phẩm uy tín nhất Việt Nam năm 2021 lần thứ 4 liên tiếp theo kết quả của Vietnam Report Masan Consumer cũng là Công ty thực phẩm uy tín nhất Việt Nam được công nhận Thương hiệu Vàng Thành phố Hồ Chí Minh 2021 2022 của Ủy ban nhân - dân Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, Masan Consumer tiếp tục nằm trong Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar Worldpanel 2020 Thương hiệu Vinacafé Biên Hòa vinh dự đứng trong “Top 10 Công ty uy tín Ngành Đồ uống Việt Nam năm 2021” theo Vietnam Report và năm 2021 cũng là năm thứ

7 liên tiếp thương hiệu này được công nhận là thương hiệu quốc gia Tính đến cuối năm 2021, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu với doanh thu trên 2.000 tỷ đồng (Chin-su, Kokomi, Omachi, Nam Ngư, Wake-up 247), phản ánh khả năng xây dựng nên các thương hiệu mạnh trong các danh mục ngành hàng lớn (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021) Masan Consumer hiện sở hữu hệ thống phân phối cho cả ngành thực phẩm lẫn đồ uống bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn khác cả ở trong nước và ngoài nước như Unilever, Nestle, Vissan, Nutifood… Theo báo cáo thường niên của Masan Consumer năm 2021, công ty đã phát triển các điểm bán lẻ lên khoảng 300.000 điểm trong đó có 194.000 điểm cho tất cả các dòng hàng do Masan Consumer sản xuất và kinh doanh với gần 2.700 nhân viên bán hàng Mạng lưới rộng lớn này cho thấy sức mạnh của mạng lưới phân phối ở vùng nông thôn, nơi

quốc tế 96% (24)

37

NHÓM 7 -tiểu luận marketing quốc tế…

Marketing

quốc tế 100% (10)

36

Nhóm-6 tiểu luận marketing quốc tế…

Marketing

quốc tế 100% (10)

37

KẾ HOẠCH Marketing CHUỖI PHÚC LONG…

Marketing

quốc tế 100% (9)

48

Nhóm 5 - tiểu luận marketing quốc tế…

Marketing

37

7

công ty có chiến lược bao phủ và tiếp cận thị trường mạnh mẽ nhất, và đồng thời giúp có được tốc độ tiếp cận thị trường nhanh hơn khi tung ra các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi Điều này rất quan trọng vì gần 70% dân số Việt Nam hiện sinh sống ở vùng nông thôn

và ngành bán lẻ vẫn phụ thuộc chủ yếu vào kênh bán hàng truyền thống

COVID-19 đã ảnh hưởng rất lớn đến Masan Consumer năm 2021 Với việc phong tỏa, giãn cách xã hội diễn ra trong nửa đầu năm, hoạt động của công ty đã gặp nhiều thách thức Tuy nhiên, là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và lượng tiêu thụ tại gia đình tăng lên, Masan đã đạt được thành công đột phá Doanh thu thuần tăng trưởng vượt trội 19% lên 27.774 tỷ đồng so với 23.343 tỷ đồng trong năm 2020 Kết quả đó có được là do ngành hàng thực phẩm tiện lợi tăng trưởng vượt trội với 25,4% so với 2020, nhờ tăng trưởng ở hai nhãn hàng Omachi và Kokomi được người tiêu dùng ưa chuộng (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021)

Về lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2021 là 42,5 %, giữ được tỷ lệ so với năm 2020 mặc dù chi phí nguyên vật liệu cao hơn Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho Cổ đông Công

ty năm 2021 đạt 5.526 tỷ đồng, tăng 20% so với 4.598 tỷ đồng năm 2020, nhờ doanh thu thuần tăng và tối ưu hóa chi phí bán hàng, tiếp thị (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021)

1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản

1.3.1 L a ch n thự ọ ị trường

Tận dụng lợi thế của mình ở thị trường nội địa, Masan Consumer không ngừng phát triển kinh doanh ở các thị trường quốc tế, mở ra cơ hội cho sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam được phổ biến đến tập người tiêu dùng rộng lớn Masan Consumer đã chủ động xây dựng từ những viên gạch đầu tiên để thúc đẩy chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư thương hiệu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả thị trường quốc tế Bên cạnh những thị trường Bắc Mỹ, châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc,… Trong số các nước châu Á, Nhật Bản đã được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng để phát triển các sản phẩm của Masan Consumer Đặc tính của các món ăn đến từ Nhật Bản là mỗi món ăn có nhiều gia vị đi kèm, từng nguyên liệu đều chú ý đến sức khỏe cùng với

đó là khẩu vị mặn ngọt chua cay của người Nhật Từ những đặc điểm về nhân khẩu đó, Masan

đã xây dựng sản phẩm tương ớt Chin su phù hợp cho thị trường đất nước hoa anh đào này và

-từ đó thu được những thành công -từ thâm nhập thị trường

1.3.2 Thời điểm thâm nhập

Thời điểm Masan Consumer thâm nhập thị trường là khi ở Nhật Bản đã có rất phong phú các loại nước chấm, tương ớt đa dạng về mẫu mã Đây vừa là một ưu điểm cũng là một bất lợi cho Masan Consumer khi đặt chân đưa thương hiệu của mình nổi bật trong các sản phẩm ưu việt tại Nhật Bản Masan Consumer có thể tận dụng những kiến thực kinh nghiệm nghiên cứu thị trường từ những nhãn hiệu đi trước và tiết kiệm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tối ưu được chi phí bỏ ra để đầu tư ban đầu cho sản phẩm Tuy nhiên, Masan

Course book Introduction to Law…

Marketingquốc tế 100% (7)

113

8

Consumer cũng sẽ gặp những khó khăn trong việc cạnh tranh với các mặt hàng khác cũng như trong việc đưa thương hiệu phổ biến và nổi bật trong ý thức của người tiêu dùng tại thị trường này

1.3.3 Phương thức thâm nhập

Masan chọn thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm Công ty TNHH Imai – một công ty chuyên nhập khẩu thực phẩm và đồ uống nước ngồi chính là bên nhập khẩu tương ớt Chin su Chủ tịch của Imai, ông Jorge Imai, 2019, đã đánh giá các sản phẩm của -Việt Nam khá phù hợp với người dân Nhật Bản, nhất là phụ nữ, bởi vì các món ăn như phở không nhiều calo và có lợi cho sức khỏe

Tương ớt Chin su là một trong những sản phẩm chiến lược của Masan Consumer để thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế Theo ông Phạm Hồng Sơn, Phó Tổng Giám đốc Masan Consumer: “Đến năm 2030, tương ớt Chin su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu -tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.”

-CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NH T BẬ ẢN

2.1 Phân tích th ị trườ ng Nh t B n ậ ả

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

Được đánh giá là một cường quốc kinh tế, Nhật Bản là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ

3 thế giới tính theo tổng sản phẩm nội địa (GDP) với 4975.42 tỷ USD năm 2020 (World Bank, 2021), cũng như thứ 3 theo sức mua tương đương (sau Hoa Kỳ và Trung Quốc); xếp thứ 4 thế giới về xuất khẩu và thứ 6 về nhập khẩu Quốc gia này là thành viên của các tổ chức lớn trên thế giới, trong đó có APEC mà Việt Nam cũng đang là thành viên Theo số liệu được cập nhật năm 2021, Việt Nam đứng thứ 6 trong số các quốc gia xuất khẩu nhiều nhất vào Nhật Bản với 3,6% (Tradingeconomics, 2021) Điều này có được là do 2 quốc gia đã cùng ký kết nhiều FTA song phương và đa phương như Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA), Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện ASEAN Nhật Bản (AJCEP)…-

Điều này mang đến những lợi ích rất lớn cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hợp tác thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt khi cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản không những cạnh tranh mà còn bổ sung cho nhau

2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến tháng 11/2022, dân số của Nhật Bản là gần 126 triệu người, đứng thứ 11 thế giới trong số những quốc gia đông dân Qua các năm, dân số đều có sự tăng trưởng ổn định

và không có nhiều biến động Với độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 48,6, Nhật Bản được đánh giá là quốc gia có dân số già với tốc độ tăng trưởng dân số là âm 0,37% (CIA, 2021) Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ không thường thay đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm của mình Vì vậy, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này

2.1.1.3 Môi trường tự nhiên

Xét về vị trí chiến lược, Nhật Bản là mắt xích cốt yếu trong vành đai châu Á – Thái Bình Dương Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu về kinh tế và văn hóa với khu vực rộng lớn và đầy tiềm năng Không chỉ vậy, Nhật Bản còn thuộc vùng ôn đới với bốn mùa thay đổi rõ rệt Chính điều này đã làm cho thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản rất đa dạng Bởi

vì họ quan tâm đến vấn đề thời trang và màu sắc hàng hóa phù hợp theo từng mùa xuân, hạ, thu, đông Do đó, tính đa dạng của sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc thâm nhập thị trường này

Tuy nhiên, Nhật Bản nằm ở vị trí trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương và thường xuyên phải chịu các dư chấn động đất nhẹ cũng như hoạt động núi lửa, thiên tai Điều này ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế, sức khỏe của người dân Cho nên, khi quyết định thâm nhập vào thị trường này, doanh nghiệp cần tính đến những rủi ro gặp phải gây ra bởi thiên tai để có những phương án đối phó thích hợp nhằm giảm thiểu những thiệt hại đến mức thấp nhất.Địa hình và khí hậu Nhật Bản khiến người nông dân gặp nhiều khó khăn, và vì quốc gia này chỉ canh tác được một số cây trồng như lúa gạo nên khoảng một nửa số lương thực phải nhập khẩu từ nước ngoài Tuy nhiên, điều này có thể mở ra cơ hội cho những nước có tiềm lực về xuất khẩu gia vị, lương thực tiếp cận được thị trường này, trong đó có cả Việt Nam.2.1.1.4 Môi trường chính trị pháp luật-

Trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản Ở phạm vi quốc tế, điển hình là ở việc Nhật Bản đã ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP và đạt được thỏa thuận về các nguyên tắc trong Hiệp định đối tác kinh tế Nhật – EU

Ở phạm vi quốc gia, Nhật Bản bắt đầu giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hiệu quả trong năm 2013 và hướng tới giảm tỷ lệ xuống còn 20% đến 29% trong những năm tớiđây, cải cách thuế doanh nghiệp sẽ khiến môi trường đầu tư tại Nhật Bản có tính cạnh tranh quốc tế Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản tiến hành nhiều cải cách để thu hút nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào các lĩnh vực nông nghiệp, dịch vụ y tế, năng lượng, bằng cách ban hành Luật Bảo

vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, và thủy sản với hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý Về những quy định an toàn vệ sinh thực phẩm, về cơ bản có 4 luật chính liên quan đến an toàn thực phẩm gồm: Luật An toàn thực phẩm cơ bản, Luật vệ sinh thực phẩm, Luật tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản và Luật khuyến khích Y tế Bộ luật này nghiêm cấm việc bán các loại thực phẩm có chứa các chất độc hại, nó cũng quy định tiêu chuẩn đối với

sẽ giúp hàng hóa tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an toàn thực phẩm.2.1.1.5 Môi trường văn hóa xã hội

Nền văn hóa Nhật Bản từ truyền thống đến hiện đại là một nền văn hoá giàu bản sắc, nhất quán trong đặc điểm dân tộc và tính thời đại Quan niệm về đạo đức của người Nhật rất độc đáo, họ luôn hướng đến chủ nghĩa tuyệt đối, đôi khi khiến người khác phải kính phục: trung thành, coi trọng kỷ luật, đoàn kết, chia sẻ, tính quật cường vươn lên, tinh thần võ sĩ đạo

Do ảnh hưởng phần nhiều bởi quan niệm đạo đức nên trong kinh doanh, khi đã trở thành đối tác, các doanh nghiệp Nhật Bản luôn là những người bạn hàng đầu trung thành, ổn định Người Nhật luôn theo đuổi sự tinh tế Chính vì thế nên các sản phẩm hàng hóa cần phải có hình thức đẹp mắt, đa dạng về mẫu mã, sạch sẽ

Về nền văn hóa ẩm thực, món ăn Nhật Bản ngoài đáp ứng nhu cầu ăn ngon còn rất bổ dưỡng cho sức khỏe Người Nhật tinh tế ngay từ cách chọn gia vị Sản phẩm tương ớt của Việt Nam khi gia nhập vào thị trường này chắc chắn sẽ gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ những sản phẩm gia vị nội địa, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực và có những chiến lược tốt để

có thể tồn tại

Một yếu tố văn hóa đặc biệt nữa của người Nhật đó là quan niệm về màu sắc Một số màu sắc được coi là tốt lành, may mắn đối với người Nhật, có thể kể đến một trong số đó là màu đỏ Đỏ là màu truyền thống nổi bật ở Nhật Bản, nó được sử dụng trong trang trí tại các

sự kiện đại diện cho hạnh phúc và niềm vui Mọi người cũng mặc màu này trong các nghi lễ quan trọng như đám cưới, sinh nhật và các sự kiện khác trong cuộc sống Màu đỏ trong văn hóa Nhật Bản biểu thị sức mạnh, niềm đam mê, sự hy sinh bản thân Tương ớt Chin su của -Việt Nam cũng có màu đỏ là chủ đạo, điều này phần nào có thể sẽ có những ảnh hưởng tích cực đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng nơi đây

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Khách hàng

Khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản là cộng đồng người nước ngoài lớn thứ hai tại Nhật Bản (448.053 người, chiếm 15% trong tổng số người nước ngoài tại Nhật Bản) Khách hàng Việt Nam không quá khắt khe đối với sản phẩm, hơn nữa, còn đã rất quen thuộc với sản phẩm tương ớt Chin su Tuy nhiên, đối tượng khách hàng này khá nhạy cảm về giá cũng như muốn -tìm kiếm sự tiện lợi trong việc mua hàng Vậy nên, bên cạnh chất lượng sản phẩm, Masan cũng cần chú ý đến vấn đề giá và phân phối sản phẩm

11

Khách hàng Nhật Bản: Sản phẩm tương ớt Chin su thuộc ngành hàng F&B Người tiêu dùng chính trong ngành này tại Nhật Bản là phụ nữ Nhật Bản, những người đảm nhận việc nội trợ trong gia đình Họ khó tính, đặc biệt quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng, độ an toàn vệ sinh, hình thức sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Họ nhạy cảm trong giá tiêu dùng hàng ngày Những người nội trợ có nhiều thời gian nên sẽ cân nhắc kỹ giữa giá cả với chất lượng và đặc tính sản phẩm Tuy nhiên, hiện nay, phụ nữ Nhật Bản cũng đi làm nhiều hơn Do đó, họ chú trọng nhiều hơn đến tính tiện lợi của sản phẩm bên cạnh độ an toàn, hàm lượng dinh dưỡng

-Đối với nhóm khách hàng trẻ, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của tương ớt Chin-su Nhu cầu nấu ăn tại nhà của nhóm khách hàng này bắt đầu gia tăng và có xu hướng duy trì lâu dài kể từ khi dịch Covid 19 bùng phát và mức độ tiện lợi trong mua sắm thực phẩm trực tuyến -Nhóm khách hàng này chú trọng đặc biệt đến tính tiện lợi của sản phẩm Ngoài ra, họ cũng

có xu hướng đón nhận sản phẩm có hương vị nước ngoài nhiều và mức độ tiếp cận với công nghệ cao Như vậy, Masan cần tập trung điều chỉnh sản phẩm tương ớt Chin-su trên các khía cạnh hương vị và chất lượng sản phẩm, mức giá và độ tiện lợi của sản phẩm

2.1.2.2 Sản phẩm

Đối với khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản: Sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng này do hương vị tương ớt Chin su đã quen thuộc và phù hợp với khẩu vị người Việt -Đối với khách hàng Nhật Bản: Vị cay của ớt không phổ biến trong ẩm thực Nhật Bản bằng vị cay của wasabi hay gừng

Như vậy, có thể vị của tương ớt Chin su sẽ không quen thuộc, song vẫn có tiềm năng bởi ẩm thực Nhật Bản cũng có nhiều món ăn có thể kết hợp với tương ớt và sự gia tăng độ phổ biến của ẩm thực Việt Nam tại Nhật Bản Như vậy, Masan cần có sự điều chỉnh hương

-vị của tương ớt Chin su sao cho vừa giữ được hương -vị chính của sản phẩm vừa phù hợp với khẩu vị Nhật Bản

-2.1.2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường

Về quy mô thị trường:

Quy mô thị trường Nhật Bản khá lớn (Dân số: 125,8 triệu người; GNI per capita: 43,76 nghìn USD/người) Quy mô thị trường của ngành F&B lớn với doanh thu vào năm 2019 và 2020 lần lượt là 14 tỷ USD và 20 tỷ USD Như vậy, có thể đánh giá rằng Nhật Bản là thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu ngành F&B

Về đặc điểm thị trường:

Tăng trưởng nhanh chóng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT): Nhật Bản là thị trường TMĐT lớn thứ 3 thế giới Quy mô thị trường TMĐT B2C và B2B lần lượt là 19,3 nghìn tỷ Yên và 334,9 nghìn tỷ Yên Riêng ngành hàng F&B trên sàn TMĐT, quy mô thị trường vào năm 2020 là 22,086 tỷ Yên, tăng 21,13% so với

Nếu so với các thị trường khác thì các kênh phân phối hàng hóa tại Nhật Bản phong phú và đa dạng hơn, do văn hóa kinh doanh của nước này đặc biệt chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng đặc thù.

Cửa hàng bách hóa: Những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Nhật Bản: Takashimaya, Sogo & Seibu, Isetan, Mitsukoshi Tuy nhiên, doanh thu của các cửa hàng bách hóa đang giảm do sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà bán lẻ Mặt khác, các cửa hàng bách hóa cũng đang dần chuyển sang bán hàng trực tuyến.Siêu thị và đại siêu thị: Tại Nhật Bản, hệ thống siêu thị chiếm phần lớn doanh thu bán lẻ thực phẩm, với tỷ lệ 70% Các chuỗi siêu thị tiêu biểu bao gồm Aeon đạt doanh thu lớn nhất, ngoài ra có Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life Corporation, Izumiya

Cửa hàng tiện lợi: Cửa hàng tiện lợi là một kênh bán hàng quan trọng ở Nhật Bản Các cửa hàng tiện lợi có được lợi thế cạnh tranh từ doanh thu cao và chuỗi cung ứng hiệu quả và dịch vụ ăn uống tiện lợi, hấp dẫn đối với người tiêu dùng Các chuỗi cửa hàng tiện lợi tiêu biểu gồm: Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Daily Yamazaki, Mini Stop

Các cửa hàng chuyên kinh doanh đồ Việt Nam: Đây là kênh bán hàng quan trọng và là kênh có mức độ tiếp xúc trực tiếp nhất đối với đối tượng khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản cũng như khách hàng Nhật Bản có hứng thú với ẩm thực Việt Nam Bán lẻ qua Internet: Bán lẻ qua Internet vô cùng phổ biến tại Nhật Bản Theo

“Điều tra kinh tế hộ gia đình” của Bộ Nội vụ và Truyền thông, trên 50% hộ gia đình mua sắm qua Internet vào tháng 7/2021 với mức chi tiêu tăng 11,5% so với cùng kỳ năm trước Các nhà bán lẻ truyền thống tại Nhật cũng đều đã có nền tảng bán lẻ trực tuyến của riêng mình Các sàn TMĐT cũng là một trong những kênh mua hàng phổ biến tại Nhật Bản.Trong đó ba sàn TMĐT lớn nhất ở Nhật Bản là Amazon Japan, Rakuten Ichiba và Yahoo Japan

2.1.2.5 Cơ sở hạ tầng

Nhật Bản là một trong những quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển nhất trên thế giới Hạ tầng đường bộ, cao tốc, đường sắt, tàu điện ngầm, sân bay, bến cảng, kho bãi và hạ tầng viễn thông của Nhật Bản giúp việc phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả, chi phí thấp.2.1.2.6 Các đối thủ chính

13

Ajinomoto: Tập đoàn Ajinomoto dẫn đầu thị trường gia vị và đồ ăn đóng gói tại Nhật Bản Các sản phẩm chủ yếu của tập đoàn tại Nhật Bản bao gồm các loại sốt chấm, dầu ăn, các loại gia vị nêm sẵn và các loại thực phẩm chế biến

S&B Foods: S&B Foods là công ty chuyên sản xuất các loại gia vị và nguyên liệu nấu ăn Nhật Bản (nước sốt cà ri, nước sốt mì ống, ) và các sản phẩm Trung Quốc Daesang: Daesang là công ty sản xuất hàng thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc

và cũng là công ty sản xuất các loại gia vị cay nổi tiếng như bột wasabi cay Chunjung, tương ớt Gochujang, có mặt đã lâu tại thị trường Nhật Bản, chuyên cung cấp các loại sản phẩm gia vị, nguyên liệu nấu cay nổi tiếng

Kikkoman: Kikkoman là công ty chuyên sản xuất nước tương tại Nhật Bản Ngồi ra, công ty cũng sản xuất các loại gia vị khác như rượu mirin, sake, sốt tsuyu, ponzu,…

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT

-su vị cay nồng vào danh mục sản phẩm của mình ở thị trường Nhật Bản

14

3.1.2 Thông tin s n ph m ả ẩ

3.1.2.1 Tương ớt Chin su (tiếng Nhật: - チンスチリソース)

- Thành phần: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định (1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat, 415 – gôm xanthan), tỏi, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic), chất điều vị (621 – bột ngọt, 635 – disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali), gia vị, hương liệu tổng hợp, tự nhiên, chất tạo màu carmine tự nhiên

Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin su tại Việt Nam bao gồm: Nước, đường, ớt 91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh độ axit (270 axit l– actic, 260, 330), dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621, 635), tỏi sấy, chất bảo quản (211 – natri benzoat, 202 – kali sorbat), chiết xuất ớt 750mg/kg, chất tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali, aspartam), hương liệu tự nhiên, chất tạo màu tổng hợp (sunset yellow FCF, ponceau 4R), chất chống oxy hóa (223 – natri metabisulfit, 221 – natri sulfit, 300 – axit ascorbic), bột wasabi

-Thành phần của tương ớt Chin su tại thị trường Nhật Bản có nhiều sự khác biệt so với sản phẩm tại thị trường Việt Nam Do người Nhật trước đó không có thói quen sử dụng các sản phẩm tương ớt mà chủ yếu dùng nước tương trong bữa ăn của mình, nên khi mới bước chân vào thị trường Nhật Bản, Masan Consumer chủ yếu tập trung vào tệp khách hàng người Việt Nam tại Nhật, tuy nhiên mục tiêu dài hạn vẫn là đưa tương ớt Chin su phổ biến đối với -

-cả người Nhật Vì vậy, Masan Consumer trước hết chỉ thay đổi sản phẩm tương ớt Chin-su chủ yếu để đạt được tiêu chuẩn xuất khẩu sang Nhật Bản, bên cạnh đó cũng có những điều chỉnh phù hợp để tạo ấn tượng ban đầu tốt nhất với người tiêu dùng Nhật Bản bản xứ Một vài khác biệt có thể kể đến như:

Lượng ớt tươi tăng lên thay cho một lượng chiết xuất ớt 750mg/kg và bột wasabi, cho sản phẩm có độ tự nhiên cao hơn Đây là một thay đổi nhắm tới người tiêu dùng Nhật Bản

Vì thị trường Nhật Bản có yêu cầu cao về độ nguyên chất của sản phẩm nên việc sử dụng các thành phần nhân tạo để tạo ra vị cay của tương ớt cần hạn chế Người tiêu dùng Nhật Bản sẽ chú ý đến thành phần của sản phẩm bên cạnh hương vị của nó nên trong thành phần cần thể hiện độ tự nhiên và nguyên chất để họ thấy mình đang mua tương ớt làm từ ớt chứ không phải

từ các phụ gia hóa chất

Số lượng các chất hóa học được giảm đi rõ rệt trong thành phần của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản Một vài chất hóa học được thêm vào tương ớt Chin su Việt Nam như -dextrose, maltodextrin, chất bảo quản, chất tạo ngọt tổng hợp, chất tạo màu tổng hợp, chất chống oxy hóa Riêng về chất tạo màu, sản phẩm tại Nhật sử dụng chất tạo màu carmine tự nhiên (thường chỉ sử dụng cho các món như xúc xích, thịt nguội, pate, nước mắm, mứt trái cây, nước giải khát, ) như một cách tăng độ tự nhiên cho sản phẩm Đặc biệt, tương ớt Chin-

su tại Nhật Bản không sử dụng chất bảo quản, khiến thời hạn sử dụng từ 9 tháng giảm xuống còn 5 tháng Tuy nhiên, điều này đã giúp sản phẩm phù hợp với quy định về hàm lượng các

15

chất phụ gia sử dụng trong thực phẩm của Nhật Bản Có thể thấy Masan đã rút kinh nghiệm

từ sau thông tin lô hàng Chin su dùng cho thị trường Việt Nam nhập khẩu vào Nhật bị thu hồi

-do không có nhãn phụ và có chứa natri benzoat – chất không nằm trong danh mục các phụ gia được phép sử dụng đối với tương ớt theo quy định về các chất phụ gia dùng trong thực phẩm được ban hành bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản Qua đó cho thấy rằng, ở các quốc gia phát triển, yêu cầu của luật pháp đối với thực phẩm sử dụng cho nội địa khắt khe đòi hỏi doanh nghiệp xuất khẩu sang những thị trường đó phải tìm hiểu kỹ trước khi quyết định thâm nhập

- Khối lượng tịnh: 250g hoặc 520g

- Công dụng: Sản phẩm dùng để chấm, nêm, nấu hay tẩm ướp với nhiều món ăn Đặc biệt ở thị trường Nhật Bản, sản phẩm có thể được sử dụng kết hợp với các món ăn truyền thống của Nhật như karaage (gà chiên), tempura (rau củ quả chiên giòn), há cảo gyoza, bánh nướng takoyaki, mì xào yakisoba và nhiều món ăn khác bao gồm cả chiên, rán, xào, nướng, các món nước

- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:

Chai 250g: 893 6017360221

Chai 520g: 893 6017360993

Hai mã sản phẩm có chung mã quốc gia là 893 cho thấy xuất xứ Việt Nam

3.1.2.2 Tương ớt Chin-su siêu cay (extra hot)

- Thành phần: các chất phụ gia trong tương ớt Chin su siêu cay giống với tương ớt Chin-

-su, chỉ có một vài thành phần tự nhiên được thêm vào để tăng độ cay của sản phẩm: ớt 400g/kg (tăng gấp 3 lần), xốt gạo thơm, giấm gạo

- Khối lượng tịnh: 250g hoặc 350g

- Công dụng: giống với tương ớt Chin su nguyên bản nhưng vị cay hơn gần gấp đơi, chỉ thích hợp với người tiêu dùng có sở thích ăn cay

Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:

Chai PET 250g: 893 6136166223

Chai thủy tinh 350g: 893 6136166247

3.1.3 Vòng đời sản phẩm

Tương ớt là loại gia vị đã xuất hiện từ rất lâu trong cuộc sống con người Ở thời kỳ đầu,

nó chỉ được làm thủ công và sử dụng trong gia đình Cho đến nay, trên thế giới đã có vô số nhãn hiệu tương ớt ra đời, được cung cấp ở thị trường nội địa và có những sản phẩm đã được xuất khẩu

Sản phẩm tương ớt Chin su đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2002, nay đã trở thành thương hiệu tương ớt phổ biến được nhiều người dân Việt Nam tin dùng Khi đang

-ở giai đoạn đỉnh cao của vòng đời trong nước, Masan Consumer đã tiến hành xuất khẩu vào các thị trường khác trên thế giới với mục tiêu trước hết là phục vụ nhu cầu người Việt sinh sống ở nước ngoài, đồng thời đem tương ớt Chin su đến với người tiêu dùng các nước Cho -

Tương ớt Chin su chai 250g (Nguồn- : Masan Food)

Về mặt hình ảnh: trái ớt được cắt tỉa thành bông hoa quyện đầy tương ớt, tạo cảm giác chongười nhìn như sản phẩm bên trong thực sự chảy từ trái ớt tươi mà ra; bên cạnh đó còn

có một vài củ tỏi ở góc dưới bên trái, tượng trưng cho việc tỏi cũng là một thành phần quan trọng của sản phẩm

Chất liệu: nhựa PET (polyetylen terephtalat)

Kích thước: 44×70×153 (250g) hoặc 57×87×185 (520g)